海尔电器销售代理策划书-USB迷|专注于互联网分享

2024年5月23日发(作者：李又香)

海尔集团销售代理策划

海尔电器销售代理划书

——海尔集团

策划人：

组长：明薇 222

黄少强 222

张慧妍 222

李晓骏 222

第一章摘要 ........................................................................... 1

一、公司简介 ......................................................................................... 2

二、公司机构 ......................................................................................... 2

三、集团战略 ........................................................................................... 2

四、销售收入 ........................................................................................... 2

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第二章、产品和服务 .................................................................. 4

一、主要产品介绍 ................................................................................... 5

二、售后服务 ........................................................................................... 5

第三章、行业市场环境 ............................................................... 4

一、行业现状 ........................................................................................... 5

二、行业未来发展趋势 ........................................................................... 5

第四章、海尔的STP分析 .......................................................... 4

一、市场细分 ........................................................................................... 5

二、目标市场选择 ................................................................................... 5

三、市场战略 ........................................................................................... 5

第五章、营销 ............................................................................. 4

一、营销渠道和发展现状 ....................................................................... 5

二、海尔模式 ........................................................................................... 5

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第六章、代理商 ......................................................................... 4

一、征求代理商 ....................................................................................... 5

二、分析、确定代理商 ........................................................................... 5

三、评估代理商 ....................................................................................... 5

第一章摘要

一、公司简介、集团战略及销售收入

海尔集团创立于1984年，创业27年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一

家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有8万多名员工、2011年营业额1509亿元的全球

化集团公司。海尔已连续三年蝉联全球白色家电第一品牌，并被美国《新闻周刊》

（Newsweek）网站评为全球十大创新公司。

海尔是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛。目前，海尔在全球建立了21

个工业园，24个制造工厂，10个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过7万人。

2010年，海尔全球营业额实现1357亿元，品牌价值855亿元，连续9年蝉联中国最有价值

品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建了128所希望小学和1所希望中学，制作212集科

教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。

海尔集团是世界大型家用电器第一品牌、中国最具价值品牌，世界品牌500强企业前

50名。海尔在全球建立了25个制造基地10个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球

员工总数超7万人，海尔集团2010年实现全球营业额1357亿元人民币，同比增长9%，

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其中海尔品牌出口和海外销售额55亿美元。2010年海尔品牌价值已达207.65亿元，连

续六年蝉联《中国品牌500强》榜首，2011“中国最有价值品牌”于9月9日发布，海

尔集团以907.62亿的品牌价值连续十年位居榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、

电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、

洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌

二、机构设置

三、集团战略

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四、销售收入

海尔集团在2011年实现营业收入1509亿，同比增长11%；利润增长幅度达21%。这

是海尔在2004年以1016亿元的营收成为中国家电行业的第一个“千亿俱乐部成员”，第

一家跻身1500亿元阵营的家电企业。

世界权威市场研究机构欧睿国际日前发布的数据显示，2011年，海尔在全球大家电领

域市场份额由2010年的6%增长至8%，连续第三年在全球白电品牌中市场占有率第一。

值得注意的是，海尔目前在白电领域中，冰箱和洗衣机是表现最为稳定的产业。近日，

海尔就与中国航天员科研训练中心签署技术合作协议，双方在航天冰箱研发方面展开新的

合作。国产航天冰箱的诞生填补了中国航天事业在航天冰箱领域的历史空白，中国也因此

成为继美俄之后第三个独立掌握航天冰箱技术的国家。而在洗衣机领域，中怡康最新的数

据统计显示，海尔洗衣机以超三成的整体份额高居行业第一名。

不过海尔在空调产业仍受到格力和美的的挑战。数据显示，2011年格力、美的两大空

调巨头中国市场占比超六成。

第二章产品和服务

一、主要产品简介

海尔家电产品主要包括：冰箱冷柜、洗衣机、空调、彩电、热水器、厨房电器、整体

厨房、生活小家电、电脑、手机数码

1).冰箱

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海尔现已发展成为年生产能力最大的世界大型电冰箱制造商，海尔冰箱已经连续20年

蝉联全国第一、连续3年蝉联国际第一的品牌。海尔品牌在大型白色家用电器市场占有率为

6.1%，再次蝉联全球第一，同比提升1个百分点。按冰箱的品牌份额统计，海尔牌冰箱以

10.8%的品牌市场占有率第三次蝉联世界第一，领先第二名5个百分点；按制造商排名，海

尔冰箱公司以12.6%的市场份额第二次蝉联世界第一。

领先技术：

A. 风冷无霜科技达到最佳保鲜效果

B. 行业首创之实用便捷科技007技术

C. 打破传统冰箱的两区格局实现多区精准控温

D. Vc诱导保鲜从新鲜到鲜活

E. 大冷冻力营养保鲜

2).洗衣机

作为目前世界唯一一家可同时规模生产亚洲波轮式、欧洲滚筒式、美洲搅拌式及双动

力式洗衣机的专业生产企业，海尔洗衣机拥有二十六大系列、6000多个花色品种，年生产

能力达1300万台，年销量、销售额均同比提高，是最稳健发展、最具竞争力的洗衣机品

牌，被誉为中国洗衣机行业的领头雁。从小小神童到“双动力”到不用洗衣粉，再到“净

界”和“LUXURii”等海尔个性化新品层出不穷。

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领先技术：

A. 采用V6蒸汽熨技术抚平褶皱还原弹力

B. “零碳芯”变频低碳静生活

C. 匀动力技术 360°均匀洁净

D. 双动力技术洗得又快又干净

3).空调

海尔空调产品集团，由家用空调、商用空调、三菱重工海尔三大产品线融合而成。其

中，家用空调是目前行业最大的无氟变频空调研发、制造基地，商用空调是中国商用领域

产品类别最全的企业，产品覆盖了多联机、水机、小型商用空调等中央空调系统，而三菱

重工海尔是目前世界上研发和生产最强的企业之一，其节能环保、智能控制等技术处于世

界领先地位。

领先技术：

A. 宽带无氟变频技术

B. 智能IOT物联网技术

C. 纳米水离子技术

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D. 180°正弦波无氟直流变频技术

4).彩电

海尔彩电拥有国家工程实验室、国家数字家电重点实验室以及多个世界一流的技术实

验室，独有多项国家发明专利和行业技术专利，其中流媒体技术专利、防眩光技术专利、

模卡电视技术专利成为LED平板电视的核心技术，近年来海尔连续推出全球第一台流媒体

电视、第一台防眩光电视、第一台模卡电视、第一台3D电视和智能电视。海尔电视质量

可靠，是国家首批免检彩电，凭借品牌形象第一名、性价比第一名、满足需求程度第一名、

产品可靠性第一名和服务质量第一名的领先成绩连续八年获用户满意度第一名，海尔彩电

更得到了权威认可

领先技术：

A. 开放式模卡平台

B. Android操作系统

C. 四驱LED光源

D. 智能眼感应

5).热水器

海尔集团热水器公司，目前在全球拥有四大生产基地，分别位于青岛经济技术开发区

海尔工业园、武汉海尔工业园、青岛胶南海尔工业园和重庆海尔工业园。现已成为年生产

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力500万台、远销全球40多个国家、拥有全球2000多万用户的亚洲最大的热水器生产

基地。公司主要设备从德国、意大利、日本等国引进，很多设备具备了网络化的特点，可

以实现远程控制。公司产品包括电热水器、燃气热水器、燃气两用采暖炉、真空管太阳能、

平板太阳能、软水机、净水机等12大系列500多种规格品种的产品。

领先技术：

A. 3D动态加热技术

B. 防电墙技术、安全预警功能

C. 金刚三层胆专利技术

D. CO安全防护技术

6).厨房电器

海尔厨电着眼于消费者对厨电需求的厨房清洁问题，将创新的智能科技应用于解决厨

房油烟问题的方案中，打造出更加符合消费意愿的整套洁净厨房解决方案。海尔厨电产品

精心设计，誉满全球。社会承诺海尔吸油烟机终身免费保修也是海尔“真诚到永远”的具

体体现。相信在海尔厨电的带动下，整个厨房家电行业将进一步提高服务品质和服务保障

措施，使用户可以享受到更优质的产品体验和更美好、更便捷的住居生活。

领先技术：

A. 海尔厨电独创“风随火动”烟灶联控科技

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B. 海尔燃气灶创新“智能控温”技术

C. 海尔消毒柜独创“光波巴氏消毒”技术

7).生活小家电

海尔生活家电在环境类、厨房类、水家电三大产品经营体框架下，产品包括吸尘器、

微波炉、电磁炉、电饭煲、剃须刀、挂烫机、电熨斗、饮水机、搅拌机、榨汁机、咖啡机、

豆浆机、电水壶、电压力锅等。海尔生活小家电是家电下乡中标产品，有着更完善的售后

服务，相信在海尔生活家电的带动下，整个生活家电行业将进一步提高服务品质和服务保

障措施，使用户可以享受到更优质的产品体验和更美好、更便捷的住居生活。

领先技术：

A. 海尔吸尘器全新防堵风道红外无线双向手柄

B. 海尔豆浆机独有的旋磨杯技术，营养全释放

C. 海尔电熨斗陶瓷底板技术

8).电脑

目前海尔电脑在广东东莞、江苏昆山等地拥有世界顶级的台式机、笔记本电脑生产基

地，专门生产笔记本、一体机、台式机、DVD、音响、数码相机以及计算机周边配件等80

多个系列产品。海尔电脑创新研发的轰天雷、乐趣Q5、V5、VM、简爱7、新七哥等产品

先后获得国家环保总局“绿色之星”、“最成功设计”、红棉奖、红棉至尊奖、红星奖等

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180多项国内权威大奖，产品质量得到国家权威机构高度认可。

领先技术：

A. 英特尔科技尊耀传承，强强联手所向披靡

B. 真正的三网融合一体电脑

9).手机数码

产品包括2G手机、3G手机、数码摄像机、数码相机、电子相框等。海尔来电手机的

防火墙技术使您免受垃圾短信电话的骚扰；超长待机技术使您免去天天充电的烦恼；数码

摄像机轻巧机身，携带方便，静音操作，安静拍摄让您尽享拍摄的乐趣。

二、服务

在产品同质化日益严重的今天，售后服务作为销售的一部分已经成为众厂家和商家争

夺消费者的重要领地，良好的售后服务是下一次销售前最好的促销，是提升消费者满意

度和忠诚度的主要方式，在这方面海尔无疑是做的最出色的，也是做的最早的。是树立

企业口碑和传播企业形象的重要途径，海尔在售后服务方面积累了大量实战经验，再加以

科学合理的改进，其服务模式已经成熟稳定，深得消费者认可，也是众多企业争效模仿的

对象之一。

售后服务理念：

1、用户永远是对的，只要用户一个电话，剩下的事由海尔来做

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2、随叫随到，到了就好

3、免费安装

4、“五个一”升级服务模式

一出示：上门服务时出示“星级服务资格证”

二公开： 1)公开出示海尔“统一收费标准”； 2)公开一票到底的服务记录单,服务完毕

后请用户签署意见；

三到位： 1)服务后清理现场到位； 2)服务后通电试机演示到位； 3)服务后向用户讲解

使用知识到位；

四不准：1)不喝用户的水； 2)不抽用户的烟； 3)不吃用户的饭； 4)不要用户的礼品；

五个一： 1)递上一张名片；2)穿上一副鞋套；3)配备一块垫布； 4)自带一块抹布；5)

提供一站式产品通检服务；

5、推行“全程管家365”服务

“全程管家”服务内容：售前上门设计售中咨询导购售后安装调试定期维护保养

“全程管家”服务原则：I). 海尔俱乐部会员凭会员卡可以享受免费上门维护、保养服

务；II). 新海尔用户在购买海尔产品时获赠“全程管家服务金卡”，凭卡在有效期内可以享

受免费上门维护保养服务；III). 既不是海尔俱乐部会员，也没有全程服务管家金卡的海尔

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超保用户，上门服务时可以收取适当费用。

6、1+5成套组合服务：安装服务一次就好，5项组合服务安全测电服务，讲解指导

使用产品维护保养，一站式产品通检，现场清理服务。

第三章、行业市场环境

一、家电行业现状分析

我国城乡购买力差距较大。一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方

面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平。在农民购买力严重不足的条件制约下，

家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给

相对过剩的现象，价格大战、概念炒作、囤积居奇等现象成了家电行业特有的风景。预计

今后相当长的一段时间内我国家电市场仍将维持已有的二元化市场格局，品牌竞争也有进

一步加剧的趋势。

城市市场趋于饱和，家电产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着家电

市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降

低，最终导致家电生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。但同时还有一

批企业仍在实现着发展，海尔、美的便是其中的代表。因此，家电企业目前面临的困难只

是暂时的，如果能够及早进行有力的兼并重组并加大产品开发的力度，家电行业仍是一个

非常有希望的行业。

家电销售渠道和价格决定机制发生了根本变化伴随着生产厂家间的激烈竞争，家电销

售网络也在迅速发生着变化，家电销售网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖和

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超级市场则异军突起。

来自国际品牌的压力不断增大在家电行业大举扩张的时期，国产品牌以价格和营销为

武器，曾经一度把洋品牌逼到了市场一隅，然而从1999年末开始，这一趋势发生了实质

性变化。伴随着家电产品升级换代步伐的加快，洋品牌凭借其技术优势，悄无声息地展开

了对国内市场的反扑，我国家电行业所面临的来自国际品牌的压力正在不断增大。

二、行业未来发展趋势

1.技术因素越来越显示出重要地位。家用电器类产品的技术总体发展目标是功能智慧

化、系统化。家用电器的技术发展因循社会生活的发展趋势，朝着安全、健康、快捷便利、

经济效率等方向迈进。在设计方向上，广泛采用模糊控制，力争达到功能多样化、操作简

单化的效果。消费电子类产品的技术发展趋势是数字技术被大量应用，整体朝着３Ｃ整合

的目标迈进。

2.欧、美、日等发达国家的家电厂商正逐步将生产重心转向消费电子领域以及信息领

域，而逐步淡出传统的家电业。世界性家电生产基地逐步由发达国家向发展中国家转移，

中国和东南亚国家成为家电产业转移的主要承接地。

3.行业集中度继续提高，生产企业数目逐步减少。

第四章、海尔的STP分析

一、市场细分

海尔公司在国际化过程中把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，使

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同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。

海尔进行市场细分的标准可以说是五花八门，也正是这样多的标准，才能划分出客观的市

场，使对应推出的产品能满足不同的市场，不同类型消费者的需求。

例如，在西方国家，消费者对家电的需求不尽相同，海尔于是设计出不同的外型、色

泽、功能，以适应中国和西方国家不同消费者的不同需要；海尔还满足了一个重要的细分

市场的需求，为北美国家的消费者设计制造了专门存储干红、干白葡萄酒的分层恒温高级

冰箱，占领了该细分市场90%的份额。

针对农村市场。但是海尔并没有直接把城市销售的冰箱拿到农村去卖，而是通过削减

产品功能来降低产品成本，以较低的零售价来适应农村的消费水平。另外，海尔通过改造

冰箱的压缩机以适应农村电压波动大的特点，成功进入了农村市场。

海尔在不同城市销售的冰箱也不尽相同。在北京，海尔的冰箱多宽大；而在上海，海

尔的冰箱瘦窄而秀气。原来，海尔经过市场调研，发现上海居民的住房普遍比北京居民的

住房小，消费者不希望冰箱占据过大的面积，而且上海人大多欣赏外观小巧的冰箱，于是

海尔专门为上海市场量身定做了“小王子”冰箱，推出后十分畅销。

针对夏天人们洗衣服次数多,但每次洗衣服量少的特点，海尔开发了“小小神通”洗衣

机。针对人们洗不同的衣服需要不同的转速的要求，海尔开发了变速洗衣机，这种洗衣机

可以自动感知衣物，自动选用不同的转速，同时又满足了消费者“洗得净又节水”的要

求……

海尔在美国瞄准了学生这一细分市场，销售的小冰箱不但适应学生个人储藏食品，还

可以当电脑桌或书桌。还可以当电脑桌或书桌。

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从上述案例中可以看出，海尔的市场细分客观而又全面。海尔的成功与这种正确的市

场细分是分不开的。

二、目标市场选择

在07年前海尔走的路线是中低端， 07年开始追求的是市场份额第一。海尔从日本，

韩国请了很多设计专家，开始走高端路线。可以说主打产品在一二级城市的高端占领了份

额第一。这策略是相当成功的，提高了企业的利润。海尔经过了一年时间，全面进入三四

级城市。借助其强大的专卖店，专门为县城、乡镇设计了直供和专供机型，这是价位不高

而且质量不错的产品，其品牌拉力为海尔带来很高的份额，而且三级城市的专买店还负责

开发四级乡镇网店，还负责开发四级乡镇网店，现在大部分乡镇已有了海尔的专买网点。

三、海尔市场战略

a) 营销客体从“有形具体产品”到“无形企业整体形象”

b) 品牌策略从“名牌产品战略”走向“名牌企业战略”

c) 营销对象“从目标市场”到“目标社会公众”

海尔4PS策略

产品策略:海尔采取了“由易到难”的进入方式，始终坚持品牌化策略和本地化的新产

品开发策略。

定价策略：海尔采取了高位定价策略，对新产品则采取撇脂定价策略。渠道策略：海

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尔采取了从国内产品出口到国外生产的市场进入方式和选择性分销策略。

促销策略：：积极运用公共关系和营业推广的方式，而少用或基本未用广告宣传。

第五章、营销渠道

一、营销渠道

海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络

再到全球性网络的发展过程。发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己

的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。海尔集团的多元化产品策略以及在营

销上投入雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。

目前，海尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建

立了完善的自控销售网络。海尔根据自身的产品类别多、年销售量人、品牌知名度高等特

点，适时进行了通路整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔

营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商

的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通

路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。

海尔集团通过自己的销售分公司—海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，

还将很多零售商改造成了海尔专卖店。海尔也有一此批发商，但其分销网络的重点并不是

批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。在海尔的

营销渠道中，白货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以

批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，

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还保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔的批发商不具有分销权力，留给他们的利润空

间十分有限，批发毛利率一般仅有3%一40Io，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活

动余地更小。不过海尔的产品销量人、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。在海尔的渠

道模式中，制造商承担了人部分工作，而零售商基本依从于制造商。

二、海尔模式

优点：

•

提高企业的利润水平；

•

占据卖场位置，有利于品牌建设；

•

可以实现精益管理，提高市场应变能力；

•

由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。

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•

防止窜货和低价倾销

弊端：

•

管道建设初期需要消耗大量的资源；

•

收效较为缓慢且管理难度大。

•

以品牌拉动和现场建设推动为主进行销售，未注意保护经销商的利益。

第六章、代理商

一、征求代理商

1.利用信函询问；可通过以下方式获得代理商名单：由本国驻国外商务人员推荐，驻

外贸易协会或其他形式的商会极其出版物，商业银行，贸易刊物，出口服务组织，制造相

关产品但并不是竞争对手的厂商，通过招商或者商展的方式也可获得有关代理商的信息。

2.通过公开广告来征询代理商，在报刊、杂志、电视、广播、门户网站或街头广告栏

等，介绍海尔产品、合作意愿及公司地址来公开征求代理商。

二、分析、确定代理商

选择代理商时，可以通过与潜在代理商进行面谈对代理商进行筛选。应该结合自身实

力与目标来选择合适的代理商。主要考虑一下事项：代理商的素质、营业规模、海尔产品

在代理商代理项目中的位置、代理商的营销能力、代理商的业务拓展能力、代理商的国际、

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代理商的发展潜力、代理商的财务能力、代理商的营业地址、代理商的政治和社会影响力、

行业竞争者对代理商的评价。

选择代理商必须考察代理商的代理规划，注重代理商对海尔代理的预测。应该根据代

理商做出的正确预测和详尽规划评估其代理的馨馨、对客户的态度、对竞争者的了解状况，

以及对其所在市场的熟悉度。

评估代理商

评估代理商的主要发展潜力主要包括考察代理动机以及代理业务拓展计划两项内容。

1.下列代理动机的代理商对海尔未来的发展是有利的：

A. 代理商代理产品是根据不同的细分市场来选择代理产品的，与代理的现有产哦是不

冲突的；

B. 经营比例中代理厂商产品所占据的地位是弥补代理产品线的；

C. 代理产品与代理商现有的营销网络能够很好地兼容，可利用自己多余的销售能力。

2.代理商对代理产品的业务拓展计划，是对其销售代理产品的远景预测，海尔集团可

以以此作为来评价代理商代理业绩的影响指标，以便以后更好的合作。