2024年5月24日发(作者：顾妙松)
VI-标准字体设计
标准字体是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。故标准字体设计，包括企业
名称标准字和品牌标准字的设计。 标准字体是企业形象识别系统中基本要素之一，应
用广泛，常与标志联系在一起，具有明确的说明性，可直接将企业或品牌传达给观众，与
视觉、听觉同步传递信息，强化企业形象与品牌的诉求力，其设计的重要性与标志具有同
等重要性。 经过精心设计的标准字体与普通印刷字体的差异性在于，除了外观造型不
同外，更重要的是它是根据企业或品牌的个性而设计的，对策划的形态、粗细、字间的连
接与配置，统一的造型等，都作了细致严谨的规划，比普通字体相比更美观，更具特色。
在实施企业形象战略中，许多企业和品牌名称趋于同一性，企业名称和标志统一的字体标
志设计，已形成新的趋势。企业名称和标志统一，虽然只有一个设计要素，却具备了两种
功能，达到视觉和听觉同步传达信息的效果。 标准字体的设计可划分为书法标准字体、
装饰标准字体和英文标准字体的设计。
（一）书法标准字体设计 书法是我国具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形式，
既有艺术性，又有实用性。目前，我国一些企业主用政坛要人、社会名流及书法家的题字，
作企业名称或品牌标准字体，比如：中国国际航空公司、健力宝等。 有些设计师尝试
设计书法字体作为品牌名称，有特定的视觉效果，活泼、新颖、画面富有变化。但是，书
法字体也会给视觉系统设计带来一定困难。首先是与商标图案相配的协调性问题，其次是
是否便于迅速识别。 书法字体设计，是相对标准印刷字体而言，设计形式可分为两种。
一种是针对名人题字进行调整编排，如中国银行、中国农业银行的标准率体。另一种是设
计书法体或者说是装饰性的书法体，是为了突出视觉个性，特意描绘的字体，这种字体是
以书法技巧为基础而设计的，介于书法和描绘之间。 （二）装饰字体设计 装饰
字体在视觉识别系统中，具有美观大方，便于阅读和识别，应用范围广等优点。海尔，科
龙的中文标准字体即属于这类装饰字体设计。 装饰字体是在基本字形的基础进行装
饰、变化加工而成的。它的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔划的约束，根
据品牌或企业经营性质的需要进行设计，达到加强文字的精神含义和富于感染力的目的。
装饰字体表达的含意丰富多彩。如：细线构成的字体，容易使人联想到香水、化妆品之类
的产品，园厚柔滑的字体，常用于表现食品、饮料、洗涤用品等；而浑厚粗实的字体则常
用于表现企业的实力强劲；而有棱角的字体，则易展示企业个性等等。 总之，装饰字
体设计离不开产品属性和企业经营性质，所有的设计手段都必须为企业形象的核心——标
志服务。它运用夸张、明暗、增减笔划形象、装饰等手法，以丰富的想象力，重新构成字
形，既加强文字的特征，又丰富了标准字体的内涵。同时，在设计过程中，不仅要求单个
字形美观，还要使整体风格和谐统一，理念内涵和易读性，以便于信息传播。 （三）
英文标准字体设计 企业名称和品牌标准字体的设计，一般均采用中英两种文字，以便
于同国际接轨，参与国际市场竞争。 英文字体（包括汉语拼音）的设计，与中文汉字
设计一样，也可分为两种基本字体，即书法体和装饰体。书法体的设计虽然很有个性、很
美观，但识别性差，用于标准字体的不常见，常见的情况是用于人名，或非常简短的商品
名称。装饰字体的设计，应用范围非常广泛。
从设计的角度看，英文字体根据其形态特征和设计表现手法，大致可以分为四类：一
是等线体，字形的特点几乎都是由相等的线条构成；二是书法体，字形的特点活泼自
由、显示风格个性；三是装饰体，对各种字体进行装饰设计，变化加工，达到引人注
目，富于感染力的艺术效果；四是光学体，是摄影特技和印刷用网绞技术原理构成。
由于标准字是CIS的基本要素之一，其设计成功与否与至关重要。当企业、公司、品
牌确定后，在着手中进行标准字体设计之前，应先实施调查工作，调查要点包括：
1．是否符合行业、产品的形象； 2．是否具有创新的风格、独特的形象； 3．是
否能为商品购买者所喜好； 4．是否能表现企业的发展性与值得依赖感； 5．对
字体造型要素加以分析。 将调查资料加以整理分析后，就可从中获得明确的设计
方向。
为什么企业需要一个标志?
第一 借助于标志的帮助,可以使你的公司形象统一,同时统一日常工作中经常使用的的名片,信
纸,信封的设计等就会更加令人难忘,它所起的作用将比没使用前会大得多.第二 标志能给企业
一个特别的身份证明,人们正是通过标志传达的信息才来预定或购买的,很难想象麦当劳没有了
金色的拱形门上的独特商标,耐克没有了圆滑流畅的弧线,人们还会记起他们吗?第三 一个标志
就是可以以货币计算的企业资产,它能成为一个区别于你的竞争对手的最好形式.
企业标志应如何定位？
作为一个设计师来讲我深刻的感到一个优秀的标志必须有好的创意，好的创意必定来自对主题本
身的挖掘。因此，只有牢牢把握好主题，展开辐射式的思维，才能找到最佳定位点。在做一个标
志之前我一定会用很多的时间去了解这个企业的背景和文化及国内外比较知名的同类企业。当这
个企业的主题一旦确定，造型要素，表现形式自然而然的就展开了。不重视主题的选择，或者带
有随意性和主观性的做法都会使设计事倍功倍。即使标志图形本身非常美，也只能是装饰而已，
即不符合企业的实际情况，也不会有长久的生命力。那么，企业标志究竟该如何定位呢？我认为
以下几点非常重要：
2024年5月24日发(作者：顾妙松)
VI-标准字体设计
标准字体是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。故标准字体设计，包括企业
名称标准字和品牌标准字的设计。 标准字体是企业形象识别系统中基本要素之一，应
用广泛，常与标志联系在一起，具有明确的说明性，可直接将企业或品牌传达给观众，与
视觉、听觉同步传递信息，强化企业形象与品牌的诉求力，其设计的重要性与标志具有同
等重要性。 经过精心设计的标准字体与普通印刷字体的差异性在于，除了外观造型不
同外，更重要的是它是根据企业或品牌的个性而设计的，对策划的形态、粗细、字间的连
接与配置，统一的造型等，都作了细致严谨的规划，比普通字体相比更美观，更具特色。
在实施企业形象战略中，许多企业和品牌名称趋于同一性，企业名称和标志统一的字体标
志设计，已形成新的趋势。企业名称和标志统一，虽然只有一个设计要素，却具备了两种
功能，达到视觉和听觉同步传达信息的效果。 标准字体的设计可划分为书法标准字体、
装饰标准字体和英文标准字体的设计。
（一）书法标准字体设计 书法是我国具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形式，
既有艺术性，又有实用性。目前，我国一些企业主用政坛要人、社会名流及书法家的题字，
作企业名称或品牌标准字体，比如：中国国际航空公司、健力宝等。 有些设计师尝试
设计书法字体作为品牌名称，有特定的视觉效果，活泼、新颖、画面富有变化。但是，书
法字体也会给视觉系统设计带来一定困难。首先是与商标图案相配的协调性问题，其次是
是否便于迅速识别。 书法字体设计，是相对标准印刷字体而言，设计形式可分为两种。
一种是针对名人题字进行调整编排，如中国银行、中国农业银行的标准率体。另一种是设
计书法体或者说是装饰性的书法体，是为了突出视觉个性，特意描绘的字体，这种字体是
以书法技巧为基础而设计的，介于书法和描绘之间。 （二）装饰字体设计 装饰
字体在视觉识别系统中，具有美观大方，便于阅读和识别，应用范围广等优点。海尔，科
龙的中文标准字体即属于这类装饰字体设计。 装饰字体是在基本字形的基础进行装
饰、变化加工而成的。它的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔划的约束，根
据品牌或企业经营性质的需要进行设计，达到加强文字的精神含义和富于感染力的目的。
装饰字体表达的含意丰富多彩。如：细线构成的字体，容易使人联想到香水、化妆品之类
的产品，园厚柔滑的字体，常用于表现食品、饮料、洗涤用品等；而浑厚粗实的字体则常
用于表现企业的实力强劲；而有棱角的字体，则易展示企业个性等等。 总之，装饰字
体设计离不开产品属性和企业经营性质，所有的设计手段都必须为企业形象的核心——标
志服务。它运用夸张、明暗、增减笔划形象、装饰等手法，以丰富的想象力，重新构成字
形，既加强文字的特征，又丰富了标准字体的内涵。同时，在设计过程中，不仅要求单个
字形美观，还要使整体风格和谐统一，理念内涵和易读性，以便于信息传播。 （三）
英文标准字体设计 企业名称和品牌标准字体的设计，一般均采用中英两种文字，以便
于同国际接轨，参与国际市场竞争。 英文字体（包括汉语拼音）的设计，与中文汉字
设计一样，也可分为两种基本字体，即书法体和装饰体。书法体的设计虽然很有个性、很
美观，但识别性差，用于标准字体的不常见，常见的情况是用于人名，或非常简短的商品
名称。装饰字体的设计，应用范围非常广泛。
从设计的角度看，英文字体根据其形态特征和设计表现手法，大致可以分为四类：一
是等线体，字形的特点几乎都是由相等的线条构成；二是书法体，字形的特点活泼自
由、显示风格个性；三是装饰体，对各种字体进行装饰设计，变化加工，达到引人注
目，富于感染力的艺术效果；四是光学体，是摄影特技和印刷用网绞技术原理构成。
由于标准字是CIS的基本要素之一，其设计成功与否与至关重要。当企业、公司、品
牌确定后，在着手中进行标准字体设计之前，应先实施调查工作，调查要点包括：
1．是否符合行业、产品的形象； 2．是否具有创新的风格、独特的形象； 3．是
否能为商品购买者所喜好； 4．是否能表现企业的发展性与值得依赖感； 5．对
字体造型要素加以分析。 将调查资料加以整理分析后，就可从中获得明确的设计
方向。
为什么企业需要一个标志?
第一 借助于标志的帮助,可以使你的公司形象统一,同时统一日常工作中经常使用的的名片,信
纸,信封的设计等就会更加令人难忘,它所起的作用将比没使用前会大得多.第二 标志能给企业
一个特别的身份证明,人们正是通过标志传达的信息才来预定或购买的,很难想象麦当劳没有了
金色的拱形门上的独特商标,耐克没有了圆滑流畅的弧线,人们还会记起他们吗?第三 一个标志
就是可以以货币计算的企业资产,它能成为一个区别于你的竞争对手的最好形式.
企业标志应如何定位？
作为一个设计师来讲我深刻的感到一个优秀的标志必须有好的创意，好的创意必定来自对主题本
身的挖掘。因此，只有牢牢把握好主题，展开辐射式的思维，才能找到最佳定位点。在做一个标
志之前我一定会用很多的时间去了解这个企业的背景和文化及国内外比较知名的同类企业。当这
个企业的主题一旦确定，造型要素，表现形式自然而然的就展开了。不重视主题的选择，或者带
有随意性和主观性的做法都会使设计事倍功倍。即使标志图形本身非常美，也只能是装饰而已，
即不符合企业的实际情况，也不会有长久的生命力。那么，企业标志究竟该如何定位呢？我认为
以下几点非常重要：