2024年5月25日发(作者：逢驰皓)

家电巨头的品牌策略

2021年4月29日美的发布第一季度业绩公告称，2021年第一季度营收约825.04亿

元，同比增长42.22%；净利润约64.69亿元，同比增长34.45%。最近几年，美的推出了

面向年轻一代消费群体的新品牌——华凌,并对华凌赋予“新物种,新躁动”的品牌标语,以

白色为主色调,推出家用空调、厨热、冰箱三个品类的产品。

华凌品牌创立于1985年,是一个真正意义上的家电老品牌。2004年前后,美的集团收

购了华凌品牌。如今对华凌这个老品牌进行“品牌活化”,此举目的是搏取90后年轻客户

群对华凌品牌的“认知盲区”,这也是美的瞄准年轻市场,在互联网时代实施时尚化、年轻化

转型变革的重要举措。

海尔旗下除了卡萨帝这个高端家电品牌的成功典范外,还有主要覆盖三四级市场的统

帅品牌。海尔将统帅全新定位于轻奢、时尚的年轻品牌。作为一个年轻品牌,统帅倚靠海尔

这艘巨轮,获取了更多的资源平台和有利条件,但劣势在于长久以来形成的浓重的海尔印记。

统帅需要在品牌形象和产品设计上实行变革,于是推出了轻时尚套系产品等,从产品

外观到功能进行颠覆性创新。统帅在品牌营销层面尝试了一些新的玩法,比如通过参演网剧

《逆袭之星途璀璨》等丰富形式,不断拉近品牌和用户之间的距离。

品牌年轻化是海尔、美的等家电巨头实施的营销创新。随着中国人口结构的变化,80后、

90后消费者成为中国消费增长的潜力股。到2021年,年轻群体将后来居上,城市消费额激

增至2.6万亿元。如果家电企业不能抓住年轻人的市场,无疑将会面临增长放缓。在高端品

牌和年轻化品牌打造上,海尔总是抢先一步。如今,美的将华凌这个老牌子进行年轻化翻新,

与海尔对统帅的全新定位何其相似。

翻新华凌,也是美的集团多品牌运作的重要一环。纵观全球市场,多品牌策略是家电、消

费电子、汽车等耐用消费品行业惯用的一种营销策略。在汽车领域,美国通用汽车公司旗下

有凯迪拉克、别克、雪佛兰、霍顿、大宇、庞蒂克GMC、欧宝、奥斯摩比等多个品牌。在

家电领域,跨国公司伊莱克斯旗下有AEG、伊莱克斯、Zanussi、Frigidaire、Eureka、Flymo、

Husqvarna等。海尔旗下有海尔、GE、斐雪派克、卡萨帝、AQUA、统帅六大品牌。美的

旗下有COLMO、华凌、小天鹅、比佛利、凡帝罗、威灵、美芝等。

资料来源:美的建立新品牌“华凌”用于面向年轻消费群体.(2019-01-15).中国家电网.

思考题

1.家电巨头是如何实施品牌创新的?

2.海尔和美的在品牌策略方面各有哪些优势?

案例分析要点

1.家电巨头是如何实施品牌创新的？

美的集团对老品牌进行“品牌活化”， 赋予华凌 “新物种.新躁动”的品牌标语，以

白色为主色调，推出家用空调、厨热、冰箱三个品类的产品。目的是吸引90后年轻客户群。

这是美的瞄准年轻市场，在互联网时代实施时尚化、年轻化转型变革的重要举措（教材第

193页）。

海尔将统帅品牌全新定位于轻奢、时尚的年轻品牌。作为一个年轻品牌，统帅倚靠海

尔这艘巨轮，获取了更多的资源平台和有利条件，但劣势在于长久以来形成的浓重的海尔

印记。统帅需要在品牌形象和产品设计上实行变革。于是，统帅推出了轻时尚套系产品

等，从产品外观到功能进行颠覆性创新。

品牌年轻化是海尔、美的等家电巨头实施的营销创新。随着中国人口结构的变化，80

后、90后消费者成为中国消费增长的潜力股。

家电巨头实施品牌创新的另一举措是多品牌策略。海尔旗下有海尔、GE、斐雪派克、

卡萨帝、AQUA、统帅六大品牌。美的旗下有COLMO、华凌、小天鹅、比佛利、凡帝罗、

威灵、美芝、AEG等。纵观全球市场，多品牌策略是家电、消费电子、汽车等耐用消费品

行业惯用的一种营销策略。

2.海尔和美的在品牌策略方面各有哪些优势？

（1）海尔是全球大型家电品牌，提供冰箱、洗衣机、空调等智能家电全套解决方案；

海尔智慧家庭利用物联网、人工智能、大数据，通过U+开放物联平台及场景商务结合，实

现最佳的智慧生活体验。美的是一家消费电器、暖通空调、机器人与自动化系统、智能供

应链物流的科技集团。每年为全球超过3亿用户、及各领域的重要客户与战略合作伙伴提

供满意的产品和服务，致力创造美好生活。

（2）海尔，有领先的品牌高端化+全球化布局，子品牌卡萨帝在国内高端家电市场异

军突起，海尔收购的通用电气家电GEA，在北美高端家电市场稳居前二，未来会长期受益

于消费升级。美的，有完善的职业经理人制度+全面的激励机制+高效的经营效率+明确的

产业布局，这些都是影响未来的关键，目前来看，市场低估了美的收购的世界四大机器人

公司之一的库卡，未来的潜力会更加巨大。

（3）海尔的日日顺配送公司，专门做家电大件配送，借助战略投资者菜鸟的订单导流、

宜华生活的品牌商订单支持，同时积极拓展末端网络覆盖，布局智能化、自动化仓库，为

大件物流行业梳理标杆，加强末端服务能力，提升了终端品牌形象及用户粘性。美的的无

人零售小卖柜业务，美的85%控股，小卖柜团队持股15%，小卖柜由美的生产。美的的新

零售业务符合未来零售业发展趋势。

2024年5月25日发(作者：逢驰皓)

家电巨头的品牌策略

2021年4月29日美的发布第一季度业绩公告称，2021年第一季度营收约825.04亿

元，同比增长42.22%；净利润约64.69亿元，同比增长34.45%。最近几年，美的推出了

面向年轻一代消费群体的新品牌——华凌,并对华凌赋予“新物种,新躁动”的品牌标语,以

白色为主色调,推出家用空调、厨热、冰箱三个品类的产品。

华凌品牌创立于1985年,是一个真正意义上的家电老品牌。2004年前后,美的集团收

购了华凌品牌。如今对华凌这个老品牌进行“品牌活化”,此举目的是搏取90后年轻客户

群对华凌品牌的“认知盲区”,这也是美的瞄准年轻市场,在互联网时代实施时尚化、年轻化

转型变革的重要举措。

海尔旗下除了卡萨帝这个高端家电品牌的成功典范外,还有主要覆盖三四级市场的统

帅品牌。海尔将统帅全新定位于轻奢、时尚的年轻品牌。作为一个年轻品牌,统帅倚靠海尔

这艘巨轮,获取了更多的资源平台和有利条件,但劣势在于长久以来形成的浓重的海尔印记。

统帅需要在品牌形象和产品设计上实行变革,于是推出了轻时尚套系产品等,从产品

外观到功能进行颠覆性创新。统帅在品牌营销层面尝试了一些新的玩法,比如通过参演网剧

《逆袭之星途璀璨》等丰富形式,不断拉近品牌和用户之间的距离。

品牌年轻化是海尔、美的等家电巨头实施的营销创新。随着中国人口结构的变化,80后、

90后消费者成为中国消费增长的潜力股。到2021年,年轻群体将后来居上,城市消费额激

增至2.6万亿元。如果家电企业不能抓住年轻人的市场,无疑将会面临增长放缓。在高端品

牌和年轻化品牌打造上,海尔总是抢先一步。如今,美的将华凌这个老牌子进行年轻化翻新,

与海尔对统帅的全新定位何其相似。

翻新华凌,也是美的集团多品牌运作的重要一环。纵观全球市场,多品牌策略是家电、消

费电子、汽车等耐用消费品行业惯用的一种营销策略。在汽车领域,美国通用汽车公司旗下

有凯迪拉克、别克、雪佛兰、霍顿、大宇、庞蒂克GMC、欧宝、奥斯摩比等多个品牌。在

家电领域,跨国公司伊莱克斯旗下有AEG、伊莱克斯、Zanussi、Frigidaire、Eureka、Flymo、

Husqvarna等。海尔旗下有海尔、GE、斐雪派克、卡萨帝、AQUA、统帅六大品牌。美的

旗下有COLMO、华凌、小天鹅、比佛利、凡帝罗、威灵、美芝等。

资料来源:美的建立新品牌“华凌”用于面向年轻消费群体.(2019-01-15).中国家电网.

思考题

1.家电巨头是如何实施品牌创新的?

2.海尔和美的在品牌策略方面各有哪些优势?

案例分析要点

1.家电巨头是如何实施品牌创新的？

美的集团对老品牌进行“品牌活化”， 赋予华凌 “新物种.新躁动”的品牌标语，以

白色为主色调，推出家用空调、厨热、冰箱三个品类的产品。目的是吸引90后年轻客户群。

这是美的瞄准年轻市场，在互联网时代实施时尚化、年轻化转型变革的重要举措（教材第

193页）。

海尔将统帅品牌全新定位于轻奢、时尚的年轻品牌。作为一个年轻品牌，统帅倚靠海

尔这艘巨轮，获取了更多的资源平台和有利条件，但劣势在于长久以来形成的浓重的海尔

印记。统帅需要在品牌形象和产品设计上实行变革。于是，统帅推出了轻时尚套系产品

等，从产品外观到功能进行颠覆性创新。

品牌年轻化是海尔、美的等家电巨头实施的营销创新。随着中国人口结构的变化，80

后、90后消费者成为中国消费增长的潜力股。

家电巨头实施品牌创新的另一举措是多品牌策略。海尔旗下有海尔、GE、斐雪派克、

卡萨帝、AQUA、统帅六大品牌。美的旗下有COLMO、华凌、小天鹅、比佛利、凡帝罗、

威灵、美芝、AEG等。纵观全球市场，多品牌策略是家电、消费电子、汽车等耐用消费品

行业惯用的一种营销策略。

2.海尔和美的在品牌策略方面各有哪些优势？

（1）海尔是全球大型家电品牌，提供冰箱、洗衣机、空调等智能家电全套解决方案；

海尔智慧家庭利用物联网、人工智能、大数据，通过U+开放物联平台及场景商务结合，实

现最佳的智慧生活体验。美的是一家消费电器、暖通空调、机器人与自动化系统、智能供

应链物流的科技集团。每年为全球超过3亿用户、及各领域的重要客户与战略合作伙伴提

供满意的产品和服务，致力创造美好生活。

（2）海尔，有领先的品牌高端化+全球化布局，子品牌卡萨帝在国内高端家电市场异

军突起，海尔收购的通用电气家电GEA，在北美高端家电市场稳居前二，未来会长期受益

于消费升级。美的，有完善的职业经理人制度+全面的激励机制+高效的经营效率+明确的

产业布局，这些都是影响未来的关键，目前来看，市场低估了美的收购的世界四大机器人

公司之一的库卡，未来的潜力会更加巨大。

（3）海尔的日日顺配送公司，专门做家电大件配送，借助战略投资者菜鸟的订单导流、

宜华生活的品牌商订单支持，同时积极拓展末端网络覆盖，布局智能化、自动化仓库，为

大件物流行业梳理标杆，加强末端服务能力，提升了终端品牌形象及用户粘性。美的的无

人零售小卖柜业务，美的85%控股，小卖柜团队持股15%，小卖柜由美的生产。美的的新

零售业务符合未来零售业发展趋势。