2024年5月28日发(作者：石双)

互联网背景下电商企业网络营销策略研究——以三只

松鼠为例

摘要

随着互联网的快速发展，线上零售、直播带货在企业中的应用越来越广泛，各行各

业纷纷走上了这条创新型营销道路，发掘出耳目一新的营销策略。与此同时，也给

企业带来了一些如品牌淡化、同类商品价格竞争、线上线下整合营销不匹配等问题，

导致企业发展受阻。

本文以网红零食品牌三只松鼠为例，运用文献研究法、案例分析法、经验总结法与

SWOT分析法研究其网络营销策略现状，分析出三只松鼠在营销推广中存在品牌淡

化、价格竞争、整合营销能力不足等相关问题，并结合营销相关知识，提出相应的

建议：首先，在网络营销推广应建立核心品牌独立构建发展策略；其次，在核心品

牌的基础上创建副品牌，保护核心产品价格的产品定价机制；最后，拓展与时俱进

的线上线下并行的整合营销模式，勇于创 新，提高品牌竞争力。

关键词：互联网；网络营销策略；三只松鼠

第1章 绪论

1.1 研究背景

互联网经济背景下，我国社会销售业态的发展模式，已经从传统的实体店分级营销

转型为线上虚拟空间营销和线下实体店营销并行的发展态势。随着高速互联网技术

的快速推广，现代社会消费人群的消费理念快节奏与多元化的升级，导致线上虚拟

空间营销，线上零售成为当代社会消费的时尚主流，2023年全国消费品零售总额

39.2万亿元人民币，2023年全国消费者通过网上实现销售11.76万亿，同比增长

10.9，占消费总额的24.9%。目前，线上消费已经发展成为我国社会商品销售一种

新的增长趋势，成为一种全新的销售主流业态。

成立于2023年的三只松鼠，是近年来发展较为迅速的网络零食品牌，短短一年时

间就实现了3亿元人民币销售额大关，到2023年销售额就达到了80亿元人民币。

三只松鼠利用互联网平台，在品牌、产品、价格、促销渠道四个方面实施精准营销

策略，成为机具代表性的互联网休闲食品网红品牌，但同时也面临着更多的挑战，

在竞争激烈的食品行业，不仅要面对同类企业带来的品牌、价格等威胁，还要把线

上线下销售进行多元化的整合营销，这都需要三只松鼠公司制定出更恰当的网络营

销策略，在满足消费者更多层面的需求同时，更要在售前售后服务、品牌推广等方

面有所突破，实现扩大市场份额，提高自身优势，增加企业效益。

1.2 研究目的及意义

1.2.1 研究目的

现今的全球经济发展已经进入了网络经济时代，互联网已遍布全球，人们的生活随

着互联网的进入发生了翻天覆地的变化。电子商务随着互联网迅猛发展起来，以其

独特的优势与凝聚力，吸引着大量传统企业改变其原有的商业模式，从事网络销售。

加之，我国社会销售业态的发展模式，已经从传统的实体店分级营销转型为线上虚

拟空间营销和线下实体店营销并行的发展态势。随着高速互联网技术的快速推广，

现代社会消费人群的消费理念快节奏与多元化的升级，导致线上虚拟空间营销，线

上零售成为当代社会消费的时尚主流，在消费者需求升级的当下，零食行业正呈现

井喷式发展。根据商务部数据，从2023年到2023年十年间，零食行业高速生长，

总产值规模由4240.4亿元增长到22156.4亿元，增长幅度达422.5%，复合增长

率达17.98%，到2023年，国内零食行业总产值将达到3万亿元高峰。目前，线

上零食消费已经发展成为我国社会商品销售的一种新的增长趋势。在这样的环境与

机遇下，三只松鼠2023年异军突起，以其独特新颖的营销方式迅速占领了国内电

子商务食品市场很重要的份额，成为坚果市场的排头兵。本文通过对三只松鼠网络

营销策略的研究分析，不仅分析三只松鼠利用线上网络营销、直播带货成功的原

因，并且指出三只松鼠现在存在品牌淡化、价格混乱、整合能力不足的问题，提出

建立核心品牌，全力拓展线上线下并行的整合营销模式等相应的建议，促进三只松

鼠的进步与创新发展。

1.2.2 研究意义

通过研究三只松鼠的网络营销策略，分析其运用互联网思维构建的食品新销售模式

并取得巨大成功的经验，并结合当代社会大众的生活习惯的与消费心态的转变，探

讨新经济时代下，社会商品销售发展的新趋势，通过对这种趋势的研究，帮助生产

与销售企业拓宽在互联网背景下的新零售思维，构建三只松鼠新型互联网营销战略

规划，提升企业在互联网经济背景下的生存空间与市场竞争力。

1.3 国内外研究现状

1.3.1 国外研究现状

李佳慧（2023）提出品牌调性代表品牌所传达的感觉、情调，是整个品牌的灵魂

所在[1]。马越（2023）提出对于快速消费品而言，决定营销策略成败的关键在于，

是否可以让自己的品牌在消费者心中有强烈的认知[2]。贺熙勇

（2023）提出随着世界澳洲坚果种植面积的加大和产量的增加，未来市场的竞争

力将很大程度上取决于科技发展水平。并且澳洲坚果价格较其他木本坚果普遍要高，

消费者对澳洲坚果产品品质的期望值较高[3]。

从上述文献可以看出，品牌调性能带给顾客多方位的情感体验，触动顾客的内心，

产生强烈的认知。加之壳果作为产品加工的原料，其质量的好坏，也直接决定着产

品带给顾客的体验和市场竞争力，澳洲坚果跟我们国内的三只松鼠坚果都有相似方

面，例如未来市场的竞争力将很大程度上取决于科技发展水平，三只松鼠的产品价

格相对于其它竞争对手也是普遍偏高的，而且如今消费者对品质的要求变得越来越

2024年5月28日发(作者：石双)

互联网背景下电商企业网络营销策略研究——以三只

松鼠为例

摘要

随着互联网的快速发展，线上零售、直播带货在企业中的应用越来越广泛，各行各

业纷纷走上了这条创新型营销道路，发掘出耳目一新的营销策略。与此同时，也给

企业带来了一些如品牌淡化、同类商品价格竞争、线上线下整合营销不匹配等问题，

导致企业发展受阻。

本文以网红零食品牌三只松鼠为例，运用文献研究法、案例分析法、经验总结法与

SWOT分析法研究其网络营销策略现状，分析出三只松鼠在营销推广中存在品牌淡

化、价格竞争、整合营销能力不足等相关问题，并结合营销相关知识，提出相应的

建议：首先，在网络营销推广应建立核心品牌独立构建发展策略；其次，在核心品

牌的基础上创建副品牌，保护核心产品价格的产品定价机制；最后，拓展与时俱进

的线上线下并行的整合营销模式，勇于创 新，提高品牌竞争力。

关键词：互联网；网络营销策略；三只松鼠

第1章 绪论

1.1 研究背景

互联网经济背景下，我国社会销售业态的发展模式，已经从传统的实体店分级营销

转型为线上虚拟空间营销和线下实体店营销并行的发展态势。随着高速互联网技术

的快速推广，现代社会消费人群的消费理念快节奏与多元化的升级，导致线上虚拟

空间营销，线上零售成为当代社会消费的时尚主流，2023年全国消费品零售总额

39.2万亿元人民币，2023年全国消费者通过网上实现销售11.76万亿，同比增长

10.9，占消费总额的24.9%。目前，线上消费已经发展成为我国社会商品销售一种

新的增长趋势，成为一种全新的销售主流业态。

成立于2023年的三只松鼠，是近年来发展较为迅速的网络零食品牌，短短一年时

间就实现了3亿元人民币销售额大关，到2023年销售额就达到了80亿元人民币。

三只松鼠利用互联网平台，在品牌、产品、价格、促销渠道四个方面实施精准营销

策略，成为机具代表性的互联网休闲食品网红品牌，但同时也面临着更多的挑战，

在竞争激烈的食品行业，不仅要面对同类企业带来的品牌、价格等威胁，还要把线

上线下销售进行多元化的整合营销，这都需要三只松鼠公司制定出更恰当的网络营

销策略，在满足消费者更多层面的需求同时，更要在售前售后服务、品牌推广等方

面有所突破，实现扩大市场份额，提高自身优势，增加企业效益。

1.2 研究目的及意义

1.2.1 研究目的

现今的全球经济发展已经进入了网络经济时代，互联网已遍布全球，人们的生活随

着互联网的进入发生了翻天覆地的变化。电子商务随着互联网迅猛发展起来，以其

独特的优势与凝聚力，吸引着大量传统企业改变其原有的商业模式，从事网络销售。

加之，我国社会销售业态的发展模式，已经从传统的实体店分级营销转型为线上虚

拟空间营销和线下实体店营销并行的发展态势。随着高速互联网技术的快速推广，

现代社会消费人群的消费理念快节奏与多元化的升级，导致线上虚拟空间营销，线

上零售成为当代社会消费的时尚主流，在消费者需求升级的当下，零食行业正呈现

井喷式发展。根据商务部数据，从2023年到2023年十年间，零食行业高速生长，

总产值规模由4240.4亿元增长到22156.4亿元，增长幅度达422.5%，复合增长

率达17.98%，到2023年，国内零食行业总产值将达到3万亿元高峰。目前，线

上零食消费已经发展成为我国社会商品销售的一种新的增长趋势。在这样的环境与

机遇下，三只松鼠2023年异军突起，以其独特新颖的营销方式迅速占领了国内电

子商务食品市场很重要的份额，成为坚果市场的排头兵。本文通过对三只松鼠网络

营销策略的研究分析，不仅分析三只松鼠利用线上网络营销、直播带货成功的原

因，并且指出三只松鼠现在存在品牌淡化、价格混乱、整合能力不足的问题，提出

建立核心品牌，全力拓展线上线下并行的整合营销模式等相应的建议，促进三只松

鼠的进步与创新发展。

1.2.2 研究意义

通过研究三只松鼠的网络营销策略，分析其运用互联网思维构建的食品新销售模式

并取得巨大成功的经验，并结合当代社会大众的生活习惯的与消费心态的转变，探

讨新经济时代下，社会商品销售发展的新趋势，通过对这种趋势的研究，帮助生产

与销售企业拓宽在互联网背景下的新零售思维，构建三只松鼠新型互联网营销战略

规划，提升企业在互联网经济背景下的生存空间与市场竞争力。

1.3 国内外研究现状

1.3.1 国外研究现状

李佳慧（2023）提出品牌调性代表品牌所传达的感觉、情调，是整个品牌的灵魂

所在[1]。马越（2023）提出对于快速消费品而言，决定营销策略成败的关键在于，

是否可以让自己的品牌在消费者心中有强烈的认知[2]。贺熙勇

（2023）提出随着世界澳洲坚果种植面积的加大和产量的增加，未来市场的竞争

力将很大程度上取决于科技发展水平。并且澳洲坚果价格较其他木本坚果普遍要高，

消费者对澳洲坚果产品品质的期望值较高[3]。

从上述文献可以看出，品牌调性能带给顾客多方位的情感体验，触动顾客的内心，

产生强烈的认知。加之壳果作为产品加工的原料，其质量的好坏，也直接决定着产

品带给顾客的体验和市场竞争力，澳洲坚果跟我们国内的三只松鼠坚果都有相似方

面，例如未来市场的竞争力将很大程度上取决于科技发展水平，三只松鼠的产品价

格相对于其它竞争对手也是普遍偏高的，而且如今消费者对品质的要求变得越来越