2024年5月29日发(作者：司徒灵安)
一．公司概述 亚马逊 46 曾婉婷 80 刘玉
亚马逊公司（Amazon，简称亚马逊；NASDAQ：AMZN），是美国最大的一家网络电子商务
公司，位于华盛顿州的西雅图。是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，亚马逊成立
于1995年，一开始只经营网络的书籍销售业务，现在则扩及了范围相当广的其他产品，已
成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网公司，在公司名下，也包括了
AlexaInternet、a9、lab126、和互联网电影数据库（Internet Movie Database，IMDB）等子
公司。
亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、
音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、
鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。
2004年8月亚马逊全资收购卓越网，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中
国市场经验相结合，进一步提升客户体验，并促进中国电子商务的成长。
基本信息
1995.07
公司名称 亚马逊公司 成立时间
外文名称
总部地点
Amazon
西雅图
经营范围
书籍、电子产品、家居产
品等
成立
亚马逊公司是在1995年7月16日由杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）成立的，一开始叫
Cadabra。性质是基本的网络书店。然而具有远见的贝佐斯看到了网络的潜力和特色，当实
体的大型书店提供20万本书时，网络书店能够提供比20万本书更多的选择给读者。
因此贝佐斯将Cadabra以地球上孕育最多种生物的亚马逊河重新命名，于1995年7月重新
开张。该公司原于1994年在华盛顿州登记，1996年时改到德拉瓦州登记，并在1997年5
月15日时股票上市。
现状
DVD， 软体，家电，厨房项目，工具，草坪和庭院项目，玩具，服装，体育用品，鲜美食
品，首饰，手表，健康和个人关心项目，美容品，乐器等等应有尽有。
在2004年1月，亚马逊更推出总统候选人特别活动，鼓励顾客捐赠从5到200美元给他
们心目中理想的美国总统候选人，做为竞选活动经费。1999年贝佐斯因经营策略得法、成
为了时代杂志的年度人物。
2009年7月8日，亚马逊官方网站曾被封锁。政府没有对封锁给出任何理由说明。如今可
登录 ，亚马逊旗下网站IMDb如今可以登录。
2010年3月15日，已拥有23大类、超过120万种商品的网上商城卓越亚马逊发布了“网
络购物诚信声明白皮书”，主要就消费者网购普遍关心的“正品”和“退换”问题，针对售
前和售后的诚信保证做出具体阐释。 卓越亚马逊认为，网购诚信主要分为“售前诚信”和
“售后诚信”。售前诚信指消费者对于网络商城品牌的信任度以及每件商品是否是“正
品”。
对此，卓越亚马逊对消费者推出了“天天低价、正品保证”的承诺。卓越亚马逊总裁王汉
华解释说：“作为全球商品品种最多的网上零售商亚马逊在中国的站点，卓越亚马逊在软件
数码、家电3C、玩具礼品等各类商品都有正品保证。”
亚马逊中国发展迅速，每年都保持了高速增长，用户数量也大幅增加。已拥有28大类，近
600万种的产品。
2012年9月6日，亚马逊在发布会上发布了新款Kindle Fire平板电脑，以及带屏幕背光功
能的Kindle Paperwhite电子阅读器。
2013年3月18日，亚马逊已经制作了一系列大预算的电视剧集，这些剧集仅可通过互联
网观看，原因是这家公司正在与Netflix展开“战争”，竞相利用人们对于在智能手机、平
板电脑和互联网电视上观看电视节目的兴趣，以扩大自身在流媒体播放服务这一领域中的
占有率。
由于亚马逊提供的亚马逊云服务在2013年来的出色表现，著名IT开发杂志SD Times将其
评选为2013 SD Times 100，位于“API、库和框架”分类排名的第二名，“云方面”分类排
名第一名，“极大影响力”分类排名第一名！
2014年5月5日，推特与亚马逊联手，开放用户从旗下微网志服务的推文直接购物，以增
加电子商务的方式保持会员黏著度。
2014年8月13日，亚马逊推出了自己的信用卡刷卡器Amazon Local Register，进一步向线
下市场扩张。[1]
2014年8月20日美国电商巨头亚马逊宣布，将在上海自贸区设立国际贸易总部,通过"跨境
通"平台，实现美国货物直邮中国。
定位转变
第一次转变：成为“地球上最大的书店”（1994年-1997年）
贝佐斯认为书籍是最常见的商品，标准化程度高；而且美国书籍市场规模大，十分适合创
业。经过大约一年的准备，亚马逊网站于1995年7月正式上线。为了和线下图书巨头争，
贝佐斯把亚马逊定位成“地球上最大的书店”。为实现此目标，亚马逊采取了大规模扩张策
略，以巨额亏损换取营业规模。经过快跑，亚马逊从网站上线到公司上市仅用了不到两年
时间。1997年5月Barnes&Noble开展线上购物时，亚马逊已经在图书网络零售上建立了
巨大优势。此后，亚马逊最终完全确立了自己是最大书店的地位。
第二次转变：成为最大的综合网络零售商（1997年-2001年）
贝佐斯认为和实体店相比，网络零售很重要的一个优势在于能给消费者提供更为丰富的商
品选择，因此扩充网站品类，打造综合电商以形成规模效益成为了亚马逊的战略考虑。此
后，亚马逊通过品类扩张和国际扩张，到2000年的时候亚马逊的宣传口号已经改为“最大
的网络零售商”。
第三次转变：成为“最以客户为中心的企业”（2001年-至今）
2001年开始，除了宣传自己是最大的网络零售商外，亚马逊同时把“最以客户为中心的公
司”（the world‘s most customer-centric company）确立为努力的目标。此后，打造以客户
为中心的服务型企业成为了亚马逊的发展方向。为此，亚马逊从2001年开始大规模推广第
三方开放平台（marketplace）、2002年推出网络服务（AWS）、2005年推出Prime服务、
2007年开始向第三方卖家提供外包物流服务 Fulfillment by Amazon（FBA）、2010年推出
KDP的前身自助数字出版平台Digital Text Platform（DTP）。亚马逊逐步推出这些服务，使其
超越网络零售商的范畴，成为了一家综合服务提供商。
二．战略分析
2.1外部分析
宏观环境分析（PEST）
政治法律环境（P
）:
政治环境相对稳定,各国对在线零售行业等新兴产业在政策上有一定倾斜。亚马逊实行国际
化战略,在国际市场上9个主要国家发展业务：包括美国、加拿大、英国、西班牙、法国、
意大利、德国、巴西、中国各国宏观环境以及国际形势都会对亚马逊经营产生影响。
美国现拥有相对完善的电子商务法律规范体系如《邮件、电话订货法规》、《公平信用结账
2024年5月29日发(作者：司徒灵安)
一．公司概述 亚马逊 46 曾婉婷 80 刘玉
亚马逊公司（Amazon，简称亚马逊；NASDAQ：AMZN），是美国最大的一家网络电子商务
公司，位于华盛顿州的西雅图。是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，亚马逊成立
于1995年，一开始只经营网络的书籍销售业务，现在则扩及了范围相当广的其他产品，已
成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网公司，在公司名下，也包括了
AlexaInternet、a9、lab126、和互联网电影数据库（Internet Movie Database，IMDB）等子
公司。
亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、
音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、
鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。
2004年8月亚马逊全资收购卓越网，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中
国市场经验相结合，进一步提升客户体验，并促进中国电子商务的成长。
基本信息
1995.07
公司名称 亚马逊公司 成立时间
外文名称
总部地点
Amazon
西雅图
经营范围
书籍、电子产品、家居产
品等
成立
亚马逊公司是在1995年7月16日由杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）成立的，一开始叫
Cadabra。性质是基本的网络书店。然而具有远见的贝佐斯看到了网络的潜力和特色，当实
体的大型书店提供20万本书时，网络书店能够提供比20万本书更多的选择给读者。
因此贝佐斯将Cadabra以地球上孕育最多种生物的亚马逊河重新命名，于1995年7月重新
开张。该公司原于1994年在华盛顿州登记，1996年时改到德拉瓦州登记，并在1997年5
月15日时股票上市。
现状
DVD， 软体，家电，厨房项目，工具，草坪和庭院项目，玩具，服装，体育用品，鲜美食
品，首饰，手表，健康和个人关心项目，美容品，乐器等等应有尽有。
在2004年1月，亚马逊更推出总统候选人特别活动，鼓励顾客捐赠从5到200美元给他
们心目中理想的美国总统候选人，做为竞选活动经费。1999年贝佐斯因经营策略得法、成
为了时代杂志的年度人物。
2009年7月8日，亚马逊官方网站曾被封锁。政府没有对封锁给出任何理由说明。如今可
登录 ，亚马逊旗下网站IMDb如今可以登录。
2010年3月15日，已拥有23大类、超过120万种商品的网上商城卓越亚马逊发布了“网
络购物诚信声明白皮书”，主要就消费者网购普遍关心的“正品”和“退换”问题，针对售
前和售后的诚信保证做出具体阐释。 卓越亚马逊认为，网购诚信主要分为“售前诚信”和
“售后诚信”。售前诚信指消费者对于网络商城品牌的信任度以及每件商品是否是“正
品”。
对此，卓越亚马逊对消费者推出了“天天低价、正品保证”的承诺。卓越亚马逊总裁王汉
华解释说：“作为全球商品品种最多的网上零售商亚马逊在中国的站点，卓越亚马逊在软件
数码、家电3C、玩具礼品等各类商品都有正品保证。”
亚马逊中国发展迅速，每年都保持了高速增长，用户数量也大幅增加。已拥有28大类，近
600万种的产品。
2012年9月6日，亚马逊在发布会上发布了新款Kindle Fire平板电脑，以及带屏幕背光功
能的Kindle Paperwhite电子阅读器。
2013年3月18日，亚马逊已经制作了一系列大预算的电视剧集，这些剧集仅可通过互联
网观看，原因是这家公司正在与Netflix展开“战争”，竞相利用人们对于在智能手机、平
板电脑和互联网电视上观看电视节目的兴趣，以扩大自身在流媒体播放服务这一领域中的
占有率。
由于亚马逊提供的亚马逊云服务在2013年来的出色表现，著名IT开发杂志SD Times将其
评选为2013 SD Times 100，位于“API、库和框架”分类排名的第二名，“云方面”分类排
名第一名，“极大影响力”分类排名第一名！
2014年5月5日，推特与亚马逊联手，开放用户从旗下微网志服务的推文直接购物，以增
加电子商务的方式保持会员黏著度。
2014年8月13日，亚马逊推出了自己的信用卡刷卡器Amazon Local Register，进一步向线
下市场扩张。[1]
2014年8月20日美国电商巨头亚马逊宣布，将在上海自贸区设立国际贸易总部,通过"跨境
通"平台，实现美国货物直邮中国。
定位转变
第一次转变：成为“地球上最大的书店”（1994年-1997年）
贝佐斯认为书籍是最常见的商品，标准化程度高；而且美国书籍市场规模大，十分适合创
业。经过大约一年的准备，亚马逊网站于1995年7月正式上线。为了和线下图书巨头争，
贝佐斯把亚马逊定位成“地球上最大的书店”。为实现此目标，亚马逊采取了大规模扩张策
略，以巨额亏损换取营业规模。经过快跑，亚马逊从网站上线到公司上市仅用了不到两年
时间。1997年5月Barnes&Noble开展线上购物时，亚马逊已经在图书网络零售上建立了
巨大优势。此后，亚马逊最终完全确立了自己是最大书店的地位。
第二次转变：成为最大的综合网络零售商（1997年-2001年）
贝佐斯认为和实体店相比，网络零售很重要的一个优势在于能给消费者提供更为丰富的商
品选择，因此扩充网站品类，打造综合电商以形成规模效益成为了亚马逊的战略考虑。此
后，亚马逊通过品类扩张和国际扩张，到2000年的时候亚马逊的宣传口号已经改为“最大
的网络零售商”。
第三次转变：成为“最以客户为中心的企业”（2001年-至今）
2001年开始，除了宣传自己是最大的网络零售商外，亚马逊同时把“最以客户为中心的公
司”（the world‘s most customer-centric company）确立为努力的目标。此后，打造以客户
为中心的服务型企业成为了亚马逊的发展方向。为此，亚马逊从2001年开始大规模推广第
三方开放平台（marketplace）、2002年推出网络服务（AWS）、2005年推出Prime服务、
2007年开始向第三方卖家提供外包物流服务 Fulfillment by Amazon（FBA）、2010年推出
KDP的前身自助数字出版平台Digital Text Platform（DTP）。亚马逊逐步推出这些服务，使其
超越网络零售商的范畴，成为了一家综合服务提供商。
二．战略分析
2.1外部分析
宏观环境分析（PEST）
政治法律环境（P
）:
政治环境相对稳定,各国对在线零售行业等新兴产业在政策上有一定倾斜。亚马逊实行国际
化战略,在国际市场上9个主要国家发展业务：包括美国、加拿大、英国、西班牙、法国、
意大利、德国、巴西、中国各国宏观环境以及国际形势都会对亚马逊经营产生影响。
美国现拥有相对完善的电子商务法律规范体系如《邮件、电话订货法规》、《公平信用结账