2024年5月31日发(作者：运蝶梦)
桂林理工大学
《品牌管理》课程作业
题 目：
浅析海尔集团的品牌竞争策略
姓 名：
覃孟玉
学 号：3120824
333
专业班级：
2012级市场营销3班
任课教师：
连 漪
二0一五年五月
摘要
随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展，我国的
市场需求状况发生了巨大的变化。家电市场竞争异常激烈，本文通过
海尔集团品牌竞争策略进行浅析，探讨海尔在新的战略格局和竞争环
境下的竞争策略选择，以便更好地促进其竞争力的提升，以及提出的
建议。希望能给其他品牌一些借鉴。
浅析海尔集团的品牌竞争策略
一、海尔集团简介
海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。
旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计
中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科
技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000
亿元规模的跨国集团。
二、品牌战略发展历程
名牌战略阶段一（1984年—1991年）： 只干冰箱一个产品，探
索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结
出一套可移植的管理模式。
多元化战略阶段二（1992年—1998年）： 从一个产品向多个产
品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色
家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无
形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把
企业做强。
国际化战略阶段三（1998年—2005年）： 产品批量销往全球主
要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier
品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。
全球化品牌战略发展阶段四（2005年—2012年）：为了适应全球
经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集
团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展
战略创新阶段：海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品
的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利
润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。
网络化战略发展阶段五（2012年—2019年）：互联网时代的到来
颠覆了传统经济的发展模式，而新模式的基础和运行则体现在网络化
上，市场和企业更多地呈现出网络化特征。在海尔看来，网络化企业
发展战略的实施路径主要体现在三个方面：企业无边界、管理无领导、
供应链无尺度，即大规模定制，按需设计，按需制造，按需配送。
三、海尔的品牌竞争战略
海尔集团走的是差异化竞争战略， 我们不能说哪一种风格或战
略方式更好，它是和企业自身情况、面对的不同竞争格局，以及企业
文化乃至地域文化等因素密切相关的。 海尔在电冰箱、电冰柜、洗
衣机、空调器等四大家电行业上的成功以紧紧围绕核心技术发展的
“以新为主，同心多元”战略树立了多元化、差异化经营的成功典范。
海尔的策略是将集团品牌划分为企业品牌，行销牌和产品牌三个
层次。从家电的产品考虑，海尔将各类别家电产品统一以haier总商
标统筹，叫做产品总商标；结合各产品特点，策划确定出产品主题词，
以该主题词为中心，根据品种，型号扩充，演绎出一系列行销商标，
入冰箱的王子系列，分别定位出小王子，小小王子，大王子，双王子，
冰王子，雪王子等产品品牌配合总商标同时推出，最大限度的发挥了
haier品牌的连带影响，大大降低了广告宣传中的传播成本。
四、竞争策略实施
（一）海尔的品牌组合策略
1．海尔的品牌组合策略
具体内容有：（1）海尔采用的是完全的单一品牌战略。在海尔企
业，冰箱，空调，彩电，电脑和手机等等，所有的产品都使用海尔的
品牌，形成一个蔚为壮观的海尔大家族。（2）海尔还在其单一品牌战
略中采用了企业或品牌同名战略，而实施企业或品牌同名战略有利于
减少传播费用，在宣传企业的同时宣传了品牌，在宣传品牌的同时又
宣传了企业，消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为，
也会将每一次的企业行为都归结到品牌身上。这种互动的形式对品牌
资产的积累将更加快速有效。
2．产品延伸策略
海尔的品种延伸战略是在其洗衣机，空调，冰箱和电脑产品上都
进行了品种延伸。在冰箱上，海尔推出了“海尔-小王子”、 “海尔-
双王子”、“海尔-大王子”、 “海尔-帅王子”、 “海尔-金王子”等
品种；在空调上海尔推出了“海尔-小超人’变频空调”、海尔-小状
元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等品种；在洗衣机上，海尔推出
了“海尔-神童”、“海尔-小小神童”、“海尔-同心洗”等品种；在电
脑上海尔推出了“潜龙”、“见龙”、“游龙”等品种。海尔通过其品种
延伸，满足了顾客对某一产品在规格、档次、品味、功能上的不同需
求。
海尔在其品牌延伸的过程中，还成功的进行了副品牌营销。海
尔采取副品牌的优点有：（1）避免同一品牌的局限，利于产品延伸。
（2）利于商品同中求异，便于消费者区别和记忆产品。（3）凸显商
品个性和特色。（4）为产品未来预留发展空间。（5）兼具商品促销功
能。（6)构筑新的竞争优势。
海尔的品牌延伸战略一直坚持着三个原则：一是品牌延伸要以一
定的品牌优势为基础二是延伸产品与原有产品在技术、销售、产品类
别上具有较大相关性；三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展
到一定的市场规模后，能在同类产品中位居前三名。
（二）海尔品牌的渠道组合策略
1.采取直供分销制，自建营销网络。
所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营，不通过中间批发环节，
直接对零售商供货。海尔直供分销制的具体做法自身产品类别多、年
销售量大、品牌知名度高等特点，进行通路整合，在全国每个一级城
市（省会和中心城市）设有海尔工贸公司；在二级城市（地级市）设
有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作；在三级市场（县）
按“一县一点”设专卖店。海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销
网络，拥有服务网点11976个，销售网点53000个（海外38000个）。
海尔在全国共设有48个工贸公司，实行逐级控制，终端的销售信息
当天就可以反馈到总部。
2．采取特许经营方式，建立品牌专卖店。
海尔建立品牌专卖店的目的是通过全面展现商品，提升品牌形象，
提高海尔品牌的知名度和信誉度，同时促进产品的销售。海尔设立专
卖店有利于品牌的树立，专卖店以其统一的形象出现在消费者面前，
有利于品牌整体品牌的塑造。专卖店采用统一的标识、统一的布置、
统一的服务标准，保证了产品的质量和服务的质量，防止了假冒伪劣
产品，保证了产品的货真价实，避免了伪劣产品造成的冲击。海尔的
专卖店一般开在社区、郊区和居民小区等比较“边缘”的地带，避免
了与海尔另一大体系---综合市场、大型百货“重复建设”，发生“商
圈冲突”。由于海尔多元化家电的定位，在海尔专卖店里可以有电视
机、空调、洗衣机、微波炉和燃气灶等十几个种类的“海尔造”商品，
避免了其它家电企业专卖店只买一两种电器的情况，摆脱了“成本偏
高效率偏低”的困境。
（三）海尔品牌的促销策略
海尔的品牌广告 。广告是品牌传播的重要方式之一，它通过报
纸、杂志、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品
牌信息，诉说品牌情感，在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌
态度上发挥着重要的作用。它具有公开性、覆盖性、复制性和艺术性
这四个特点。海尔品牌广告的广告语：
（1）“海尔，中国造”的广告朴实真挚、掷地有声、铿锵有力，
是海尔向世界的宣战，显示出海尔征服国际市场的决心和信心，是海
尔向世界名牌挺进的关键一步。这句广告词从消费者的记忆角度来说
十分有利于记忆。广告语“海尔，中国造”这句话传递的信息在于，
海尔要让全世界的人都知道，中国的家电品中有一个叫“海尔”的名
牌，它会像“德国造”、“日本造”的产品一样，以质量、技术在国际
市场上竞争，并立足于世界，改变产品的低劣形象。
（2）“真诚到永远”这句广告语是海尔优质服务的高度凝练，注
重与消费者情感的交流，建立起与消费者以心换心的关系，增强了消
费者对海尔的信任度。
（3）海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象。海尔制作完
成国内第一部106集大型系列儿童教育系列儿童教育动画片《海尔好
兄弟》，通过动画片创造了一个与未来的家电购买者---少年儿童共通、
互动、共鸣、共感的机会，并最终达成共识，进而在海尔未来最具潜
力的目标社会群中塑造、传播和维护了海尔的企业形象
（4）海尔结合市场细分，把广告细分为；企业形象广告、品牌
形象广告和产品性能广告等若干类别。在不同时期，不同市场，不同
产品和不同的消费者中进行不同的宣传形式。比如，电视广告在海尔
集团总形象篇下，相继完成“服务篇”“技术篇”等具体诠释，深化、
丰富集团形象“真诚道永远”内涵，避免空洞。由于每一产品类别中
有众多产品，公司将每类产品归纳出一形象用语，如海尔冰箱的“为
您着想”、海尔空调的“永创新高”、海尔洗衣机的“专业为您设计”
海尔电脑的“为您创造”等等，使消费者对该类产品有一个总体的认
知。在此基础上公司将主要产品型号根据其主要功能制作出产品“功
能广告”片，对“共性”的认识作个性的说明，供不同需求的消费者
选择。通过上述的广告策略，成功塑造了海尔大型名牌家电企业集团
的形象，提高了海尔品牌的知名度。
（四）海尔的品牌公关
品牌公关是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共活动的
参与而进行的品牌传播，并由此建立品牌主与公众的互动关系，他对
建立和增强品牌形象有重要作用。品牌公关可分为两类：一类是赞助
公关，按所赞助的性质可分为教育公关、文化公关、体育公关、工艺
公关和慈善公关等；另一类是危机公关。海尔在品牌公关上的具体做
法：（1）对高等教育事业的支持也不遗余力，分别赞助青岛海洋大学，
北京大学，青岛电大等高等学校。另外还举行“海尔冷柜夏令营”活
动，对青少年进行爱国主义教育。 （2）体育公关；海尔赞助美国
NBA篮球赛。
（3）文化公关；海尔投资3000万制作了212集动画片《海尔兄弟》；
组织了海尔冰箱放映队到农村为广大农民放映电影，不仅丰富了农民
的业余文化生活，还宣传了“海尔”及其产品的有关内容。 （4）公
益公关；2001年，海尔向青岛市残疾儿童医疗康复基金会捐赠海尔
爱心基金，并设立海尔爱心病房，体现海尔对社会公益事业的关注。
（五）海尔品牌的定价策略
1.海尔产品定价的策略
撇脂定价，海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质
形象。
2.海尔产品定价的原则
（1）产品价格即消费者认可的产品价值。（2）消费者关注产品
价值比关注产品价值比关注产品价格多的多； （3）真正的问题所在
是价值，而不是价格。
海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略，而是依附于企业
品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了消
费者的心，也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场。
（六）海尔的售后服务
海尔把服务做到尽善尽美的程度。在科技日益发达、技术日益进
步的今天，产品质量已经不是消费者追逐的重点，因为各个企业产品
的质量、技术都相差不远。此时，服务成为决定企业在市场竞争中成
败与否的关键因素。海尔无疑是其中的佼佼者：坚持提供24小时免
费咨询电话，24小时内上门服务，所有服务人员经过严格培训，统
一着装、统一用语、统一的规范制度，让消费者真正感受到“上帝“的
待遇。海尔并不只是说说而已，更重要的是，它能始终如一的坚持下
来。可以说，海尔的服务在国内是独一无二的。
五、海尔竞争策略优势
（一）质量第一
一开始海尔就以高质量、高科技为自己产品的市场定位。海尔以
满足所有消费者的需要为目标，从设计到检验，每一个环节都要求“高
标准、精细化、零缺陷”，保证了海尔产品在质量上的卓越表现。
（二）服务至上
海尔以“用户永远是对的”为服务宗旨，在国内第一个推出了“心
桥工程”，建成大型24小时电话服务中心，推出“用户只需一个电
话，其余的事我来办”的服务创举。为此，1996年6月获得了美国
优质服务科学协会颁发的国际星级服务最高荣誉——“五星钻石奖”。
（三）独特的管理模式和企业文化
海尔在学习国外先进管理经验的基础上，形成了独特的海尔文化
和“OEC”管理模式，使海尔的发展有了坚实的基础。“先培养优秀
的员工，再造优秀的产品”，“赛马不相马”的用人理念，使海尔在
人才的竞争中占了制高点。
（四）营销模式
海尔在一开始就把全球作为自己的服务范围，推出三个1／3战
略，即1／3国内销售，1／3出口海外，1／3海外设厂，使海尔避开
了国内家电产业供大于求的矛盾。海尔把创市场美誉度和创名牌作为
一贯的宗旨，“琴岛海尔”成为家电产业的第一个全国驰名商标。“买
的是信誉而不是商品”使海尔赢得了广大的消费者。
（五）迅速创新的能力
不断创新的产品和不断完善的服务，使海尔获得超常规的发展速
度，并且创出了高达300多亿元的商标品牌。海尔根据不同地区、不
同风俗习惯、不同气候等条件生产出了适合不同消费者需求的各类产
品，广受消费者的青睐。
（六）全球化品牌战略
2006年，海尔把“全球化品牌战略”作为自己新的战略发展方
向。通过品牌化战略实现“走出去”、“走进去”、“走上去”的三
个目标。
2008年，海尔实施全球化品牌战略进入第三年，海尔已经启动
“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工
作作风，通过无边界的团队整合全球化的资源，创造和满足全球用户
需求。在此阶段如何提升产品的竞争力和企业运营的竞争力，从单一
文化转变到多元文化，将本土化和差异化有机结合，从而使差异化优
势全球化将是我们努力关注的领域。
（七）网络化的市场，网络化的企业
线上线下相结合，拓宽海尔的渠道，把握时代转变，创造机遇，
强化品牌。
六、建议
世界经济已经步入全球化和国际化的时代，这是一个需要不断改
进不断创新的时代。通过本论文的研究，得出以下建议：
1、要制定合适的企业品牌战略 ，差异化战略的融合是海尔摆脱
同质化竞争压力，提高海尔利润水平和竞争力的重要手段。
2、要想获取持续的竞争优势，必须要通过不断创新来实现。创
新是企业发展前进的动力。因此，海尔应重视创新之路。
3、以顾客满意为核心，加强服务，不断适应顾客需求变化，拉
开与竞争对手的距离，提升企业品牌竞争优势。
4、要高度对社会负责，切实承担社会责任，才能走进消费者心
中，走到全世界的舞台。
七、结论及展望
海尔通过以上种种竞争性战略成功地占据了有利的市场，在激烈
的家电行业竞争中站住了脚跟。本文通过海尔品牌竞争策略简析发现，
海尔虽然在不断发展与进步，但是相对美的、格力这两个强势以及其
他品牌竞争对手，品牌竞争能力还不够突出，在新的战略格局和竞争
环境下，为提高海尔的品牌竞争能力，选择应对的竞争策略刻不容缓。
未来的家电行业局势动态变化多端，要针对不同的情况对症下药，才
能进一步实现中国的家电业走向国际，走向全球。
参考文献
[1]彭国庆.基于SWOT分析的大连海尔有限公司的战略选择[J].北方经贸，2011.
[2]马卫，杨信武.我国本土中央空调企业如何构建竞争优势[J].经理管理者，2008.
[3]赵艳丰.解码外资中央空调厂商的竞争策略[J].家用电器，2014.
[4]胡泳.海尔中国造之竞争战略与核心能力.海口：湖南出版社，2002
[5] 海尔官网[EB/OL]./cn/
2024年5月31日发(作者：运蝶梦)
桂林理工大学
《品牌管理》课程作业
题 目：
浅析海尔集团的品牌竞争策略
姓 名：
覃孟玉
学 号：3120824
333
专业班级：
2012级市场营销3班
任课教师：
连 漪
二0一五年五月
摘要
随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展，我国的
市场需求状况发生了巨大的变化。家电市场竞争异常激烈，本文通过
海尔集团品牌竞争策略进行浅析，探讨海尔在新的战略格局和竞争环
境下的竞争策略选择，以便更好地促进其竞争力的提升，以及提出的
建议。希望能给其他品牌一些借鉴。
浅析海尔集团的品牌竞争策略
一、海尔集团简介
海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。
旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计
中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科
技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000
亿元规模的跨国集团。
二、品牌战略发展历程
名牌战略阶段一（1984年—1991年）： 只干冰箱一个产品，探
索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结
出一套可移植的管理模式。
多元化战略阶段二（1992年—1998年）： 从一个产品向多个产
品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色
家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无
形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把
企业做强。
国际化战略阶段三（1998年—2005年）： 产品批量销往全球主
要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier
品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。
全球化品牌战略发展阶段四（2005年—2012年）：为了适应全球
经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集
团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展
战略创新阶段：海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品
的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利
润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。
网络化战略发展阶段五（2012年—2019年）：互联网时代的到来
颠覆了传统经济的发展模式，而新模式的基础和运行则体现在网络化
上，市场和企业更多地呈现出网络化特征。在海尔看来，网络化企业
发展战略的实施路径主要体现在三个方面：企业无边界、管理无领导、
供应链无尺度，即大规模定制，按需设计，按需制造，按需配送。
三、海尔的品牌竞争战略
海尔集团走的是差异化竞争战略， 我们不能说哪一种风格或战
略方式更好，它是和企业自身情况、面对的不同竞争格局，以及企业
文化乃至地域文化等因素密切相关的。 海尔在电冰箱、电冰柜、洗
衣机、空调器等四大家电行业上的成功以紧紧围绕核心技术发展的
“以新为主，同心多元”战略树立了多元化、差异化经营的成功典范。
海尔的策略是将集团品牌划分为企业品牌，行销牌和产品牌三个
层次。从家电的产品考虑，海尔将各类别家电产品统一以haier总商
标统筹，叫做产品总商标；结合各产品特点，策划确定出产品主题词，
以该主题词为中心，根据品种，型号扩充，演绎出一系列行销商标，
入冰箱的王子系列，分别定位出小王子，小小王子，大王子，双王子，
冰王子，雪王子等产品品牌配合总商标同时推出，最大限度的发挥了
haier品牌的连带影响，大大降低了广告宣传中的传播成本。
四、竞争策略实施
（一）海尔的品牌组合策略
1．海尔的品牌组合策略
具体内容有：（1）海尔采用的是完全的单一品牌战略。在海尔企
业，冰箱，空调，彩电，电脑和手机等等，所有的产品都使用海尔的
品牌，形成一个蔚为壮观的海尔大家族。（2）海尔还在其单一品牌战
略中采用了企业或品牌同名战略，而实施企业或品牌同名战略有利于
减少传播费用，在宣传企业的同时宣传了品牌，在宣传品牌的同时又
宣传了企业，消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为，
也会将每一次的企业行为都归结到品牌身上。这种互动的形式对品牌
资产的积累将更加快速有效。
2．产品延伸策略
海尔的品种延伸战略是在其洗衣机，空调，冰箱和电脑产品上都
进行了品种延伸。在冰箱上，海尔推出了“海尔-小王子”、 “海尔-
双王子”、“海尔-大王子”、 “海尔-帅王子”、 “海尔-金王子”等
品种；在空调上海尔推出了“海尔-小超人’变频空调”、海尔-小状
元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等品种；在洗衣机上，海尔推出
了“海尔-神童”、“海尔-小小神童”、“海尔-同心洗”等品种；在电
脑上海尔推出了“潜龙”、“见龙”、“游龙”等品种。海尔通过其品种
延伸，满足了顾客对某一产品在规格、档次、品味、功能上的不同需
求。
海尔在其品牌延伸的过程中，还成功的进行了副品牌营销。海
尔采取副品牌的优点有：（1）避免同一品牌的局限，利于产品延伸。
（2）利于商品同中求异，便于消费者区别和记忆产品。（3）凸显商
品个性和特色。（4）为产品未来预留发展空间。（5）兼具商品促销功
能。（6)构筑新的竞争优势。
海尔的品牌延伸战略一直坚持着三个原则：一是品牌延伸要以一
定的品牌优势为基础二是延伸产品与原有产品在技术、销售、产品类
别上具有较大相关性；三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展
到一定的市场规模后，能在同类产品中位居前三名。
（二）海尔品牌的渠道组合策略
1.采取直供分销制，自建营销网络。
所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营，不通过中间批发环节，
直接对零售商供货。海尔直供分销制的具体做法自身产品类别多、年
销售量大、品牌知名度高等特点，进行通路整合，在全国每个一级城
市（省会和中心城市）设有海尔工贸公司；在二级城市（地级市）设
有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作；在三级市场（县）
按“一县一点”设专卖店。海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销
网络，拥有服务网点11976个，销售网点53000个（海外38000个）。
海尔在全国共设有48个工贸公司，实行逐级控制，终端的销售信息
当天就可以反馈到总部。
2．采取特许经营方式，建立品牌专卖店。
海尔建立品牌专卖店的目的是通过全面展现商品，提升品牌形象，
提高海尔品牌的知名度和信誉度，同时促进产品的销售。海尔设立专
卖店有利于品牌的树立，专卖店以其统一的形象出现在消费者面前，
有利于品牌整体品牌的塑造。专卖店采用统一的标识、统一的布置、
统一的服务标准，保证了产品的质量和服务的质量，防止了假冒伪劣
产品，保证了产品的货真价实，避免了伪劣产品造成的冲击。海尔的
专卖店一般开在社区、郊区和居民小区等比较“边缘”的地带，避免
了与海尔另一大体系---综合市场、大型百货“重复建设”，发生“商
圈冲突”。由于海尔多元化家电的定位，在海尔专卖店里可以有电视
机、空调、洗衣机、微波炉和燃气灶等十几个种类的“海尔造”商品，
避免了其它家电企业专卖店只买一两种电器的情况，摆脱了“成本偏
高效率偏低”的困境。
（三）海尔品牌的促销策略
海尔的品牌广告 。广告是品牌传播的重要方式之一，它通过报
纸、杂志、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品
牌信息，诉说品牌情感，在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌
态度上发挥着重要的作用。它具有公开性、覆盖性、复制性和艺术性
这四个特点。海尔品牌广告的广告语：
（1）“海尔，中国造”的广告朴实真挚、掷地有声、铿锵有力，
是海尔向世界的宣战，显示出海尔征服国际市场的决心和信心，是海
尔向世界名牌挺进的关键一步。这句广告词从消费者的记忆角度来说
十分有利于记忆。广告语“海尔，中国造”这句话传递的信息在于，
海尔要让全世界的人都知道，中国的家电品中有一个叫“海尔”的名
牌，它会像“德国造”、“日本造”的产品一样，以质量、技术在国际
市场上竞争，并立足于世界，改变产品的低劣形象。
（2）“真诚到永远”这句广告语是海尔优质服务的高度凝练，注
重与消费者情感的交流，建立起与消费者以心换心的关系，增强了消
费者对海尔的信任度。
（3）海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象。海尔制作完
成国内第一部106集大型系列儿童教育系列儿童教育动画片《海尔好
兄弟》，通过动画片创造了一个与未来的家电购买者---少年儿童共通、
互动、共鸣、共感的机会，并最终达成共识，进而在海尔未来最具潜
力的目标社会群中塑造、传播和维护了海尔的企业形象
（4）海尔结合市场细分，把广告细分为；企业形象广告、品牌
形象广告和产品性能广告等若干类别。在不同时期，不同市场，不同
产品和不同的消费者中进行不同的宣传形式。比如，电视广告在海尔
集团总形象篇下，相继完成“服务篇”“技术篇”等具体诠释，深化、
丰富集团形象“真诚道永远”内涵，避免空洞。由于每一产品类别中
有众多产品，公司将每类产品归纳出一形象用语，如海尔冰箱的“为
您着想”、海尔空调的“永创新高”、海尔洗衣机的“专业为您设计”
海尔电脑的“为您创造”等等，使消费者对该类产品有一个总体的认
知。在此基础上公司将主要产品型号根据其主要功能制作出产品“功
能广告”片，对“共性”的认识作个性的说明，供不同需求的消费者
选择。通过上述的广告策略，成功塑造了海尔大型名牌家电企业集团
的形象，提高了海尔品牌的知名度。
（四）海尔的品牌公关
品牌公关是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共活动的
参与而进行的品牌传播，并由此建立品牌主与公众的互动关系，他对
建立和增强品牌形象有重要作用。品牌公关可分为两类：一类是赞助
公关，按所赞助的性质可分为教育公关、文化公关、体育公关、工艺
公关和慈善公关等；另一类是危机公关。海尔在品牌公关上的具体做
法：（1）对高等教育事业的支持也不遗余力，分别赞助青岛海洋大学，
北京大学，青岛电大等高等学校。另外还举行“海尔冷柜夏令营”活
动，对青少年进行爱国主义教育。 （2）体育公关；海尔赞助美国
NBA篮球赛。
（3）文化公关；海尔投资3000万制作了212集动画片《海尔兄弟》；
组织了海尔冰箱放映队到农村为广大农民放映电影，不仅丰富了农民
的业余文化生活，还宣传了“海尔”及其产品的有关内容。 （4）公
益公关；2001年，海尔向青岛市残疾儿童医疗康复基金会捐赠海尔
爱心基金，并设立海尔爱心病房，体现海尔对社会公益事业的关注。
（五）海尔品牌的定价策略
1.海尔产品定价的策略
撇脂定价，海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质
形象。
2.海尔产品定价的原则
（1）产品价格即消费者认可的产品价值。（2）消费者关注产品
价值比关注产品价值比关注产品价格多的多； （3）真正的问题所在
是价值，而不是价格。
海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略，而是依附于企业
品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了消
费者的心，也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场。
（六）海尔的售后服务
海尔把服务做到尽善尽美的程度。在科技日益发达、技术日益进
步的今天，产品质量已经不是消费者追逐的重点，因为各个企业产品
的质量、技术都相差不远。此时，服务成为决定企业在市场竞争中成
败与否的关键因素。海尔无疑是其中的佼佼者：坚持提供24小时免
费咨询电话，24小时内上门服务，所有服务人员经过严格培训，统
一着装、统一用语、统一的规范制度，让消费者真正感受到“上帝“的
待遇。海尔并不只是说说而已，更重要的是，它能始终如一的坚持下
来。可以说，海尔的服务在国内是独一无二的。
五、海尔竞争策略优势
（一）质量第一
一开始海尔就以高质量、高科技为自己产品的市场定位。海尔以
满足所有消费者的需要为目标，从设计到检验，每一个环节都要求“高
标准、精细化、零缺陷”，保证了海尔产品在质量上的卓越表现。
（二）服务至上
海尔以“用户永远是对的”为服务宗旨，在国内第一个推出了“心
桥工程”，建成大型24小时电话服务中心，推出“用户只需一个电
话，其余的事我来办”的服务创举。为此，1996年6月获得了美国
优质服务科学协会颁发的国际星级服务最高荣誉——“五星钻石奖”。
（三）独特的管理模式和企业文化
海尔在学习国外先进管理经验的基础上，形成了独特的海尔文化
和“OEC”管理模式，使海尔的发展有了坚实的基础。“先培养优秀
的员工，再造优秀的产品”，“赛马不相马”的用人理念，使海尔在
人才的竞争中占了制高点。
（四）营销模式
海尔在一开始就把全球作为自己的服务范围，推出三个1／3战
略，即1／3国内销售，1／3出口海外，1／3海外设厂，使海尔避开
了国内家电产业供大于求的矛盾。海尔把创市场美誉度和创名牌作为
一贯的宗旨，“琴岛海尔”成为家电产业的第一个全国驰名商标。“买
的是信誉而不是商品”使海尔赢得了广大的消费者。
（五）迅速创新的能力
不断创新的产品和不断完善的服务，使海尔获得超常规的发展速
度，并且创出了高达300多亿元的商标品牌。海尔根据不同地区、不
同风俗习惯、不同气候等条件生产出了适合不同消费者需求的各类产
品，广受消费者的青睐。
（六）全球化品牌战略
2006年，海尔把“全球化品牌战略”作为自己新的战略发展方
向。通过品牌化战略实现“走出去”、“走进去”、“走上去”的三
个目标。
2008年，海尔实施全球化品牌战略进入第三年，海尔已经启动
“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工
作作风，通过无边界的团队整合全球化的资源，创造和满足全球用户
需求。在此阶段如何提升产品的竞争力和企业运营的竞争力，从单一
文化转变到多元文化，将本土化和差异化有机结合，从而使差异化优
势全球化将是我们努力关注的领域。
（七）网络化的市场，网络化的企业
线上线下相结合，拓宽海尔的渠道，把握时代转变，创造机遇，
强化品牌。
六、建议
世界经济已经步入全球化和国际化的时代，这是一个需要不断改
进不断创新的时代。通过本论文的研究，得出以下建议：
1、要制定合适的企业品牌战略 ，差异化战略的融合是海尔摆脱
同质化竞争压力，提高海尔利润水平和竞争力的重要手段。
2、要想获取持续的竞争优势，必须要通过不断创新来实现。创
新是企业发展前进的动力。因此，海尔应重视创新之路。
3、以顾客满意为核心，加强服务，不断适应顾客需求变化，拉
开与竞争对手的距离，提升企业品牌竞争优势。
4、要高度对社会负责，切实承担社会责任，才能走进消费者心
中，走到全世界的舞台。
七、结论及展望
海尔通过以上种种竞争性战略成功地占据了有利的市场，在激烈
的家电行业竞争中站住了脚跟。本文通过海尔品牌竞争策略简析发现，
海尔虽然在不断发展与进步，但是相对美的、格力这两个强势以及其
他品牌竞争对手，品牌竞争能力还不够突出，在新的战略格局和竞争
环境下，为提高海尔的品牌竞争能力，选择应对的竞争策略刻不容缓。
未来的家电行业局势动态变化多端，要针对不同的情况对症下药，才
能进一步实现中国的家电业走向国际，走向全球。
参考文献
[1]彭国庆.基于SWOT分析的大连海尔有限公司的战略选择[J].北方经贸，2011.
[2]马卫，杨信武.我国本土中央空调企业如何构建竞争优势[J].经理管理者，2008.
[3]赵艳丰.解码外资中央空调厂商的竞争策略[J].家用电器，2014.
[4]胡泳.海尔中国造之竞争战略与核心能力.海口：湖南出版社，2002
[5] 海尔官网[EB/OL]./cn/