2024年6月1日发(作者：庾语冰)
纯粹微博传播中的议程设置
以“ｋｉｎｄｌｅ ｉｆｒｅ 遭投诉”为例
董小菲 ，王言浩
（１山东女子学院文化艺术学院山东济南２５（）３０（）２山东师范大学传媒学院山东济南２５０３５８）
摘要：在微博时代，议程的设置更加复杂和灵活。为
了准确地把握微博中的议程设置，本文排除微博之外的其他
媒介的影响，在纯粹的微博环境中考察后发现，在微博中，新
誉
浪公司极为隐蔽的把关，不同类型的意见领袖，普通用户的
年
自我议程设置，各种便于量化议程的应用，共同构建了一幅
第
微博传播中全新的议程设置图景
三
期
关键词：纯粹微博传播议程设置意见领袖把关人
学：
对于微博中的议程设置，已有不少学者进行了研究，研
术
究多以比较热门和焦点的话题为例，重点放在微博与传统媒
￡
介相互作用下的议程设置，笔者尚未发现研究纯粹微博传播
ｌ
传
中的议程设置的文章。然而我们生活中的很多事件，由于各
媒
种原因，并不会在传统大众媒介中得到广泛传播，而是在微
研
博中被热议，笔者把种情况定义为“纯粹微博传播”，这些事
箩蓑
件的影响同样不能被忽视，因此研究纯粹微博传播中的议程
设置就有了十分重要的意义。
媒介的议程设置功能是指媒介为公众设置“议事日程”
的功能．通过反复播出某类新闻报道，以强化该话题在公众
心目中的重要程度。也就是说，某一问题若被大众媒介所关
注，那么该问题在公众心目中的重要位置就会得以提升”】。微
博的传播方式已经不是单纯的人际传播、组织传播或者大众
传播，而是各种传播方式均涵盖，作为一种全新的传播机制，
微博中的议程设置的功能是如何发生作用的？给我们的启示
是什么７这是本文将要探讨的内容。
笔者之所以以“Ｋｉｎｄｌｅ ｆｉｒｅ遭投诉 】Ｉ’为例进行研究，原因
有两个：一是“新浪微博是目前国内影响力最大的微博 ；二
是这一事件并没有在传统大众媒介中得到广泛传播，因此我
们可以认为这一事件的传播没有受到传统大众媒介的影响，
或者影响很小，可忽略不计。我们先来看这一“议程”是如何
在微博中被“设置”的。
２０１ １年１２月１ ２日，新浪微博上逐渐出现很多“Ｋｉｎｄｌｅ
Ｆｉｒｅ遭投诉”的博文。
１２月１３日０点至１ ５点，在新浪微博的“随便看看”的页
面中，用户发布的４６９条博文中，仅有４条没有加“＃Ｋｉｎｄｌｅ
ｆｉｒｅ遭投诉样”的话题（两个＃框起来的文字，就是“话题”，简单
来说就是搜索微博时用的关键字，也可以说是用户条微博贴
的一个标签，方便它与其他提到该关键宇的内容相互关联起
来。）。在“随便看看”中的话题，新浪告知用户是其推荐的最新
发布的比较优秀的博文。而一般情况下“随便看看”中的博文
内容涉及的话题很多，体现了微博用户的多样性和关注点的
不同的特点。而１３日出现在“随便看看”中，９９．１５％的话题均
跟“Ｋｉｎｄｌｅｆｉｒｅ遭投诉”有关，这说明出现在“随便看看”中的博
文被进行了严格的把关，新浪公司仅选择了内容与“Ｋｉｎｄｌｅ ｆｉｒｅ
遭投诉”相关的博文推荐到“新浪看看”的页面中。
求南钨挫 ２０Ｉ２年第３期（总第９１期）
新浪进行了这样的“议程”设置之后，对用户迅速产生了
影响，大量用户开始关注这一话题，而在这些用户当中，粉丝
数量较多或者博文被转发数量较高的那些用户又充当了意
见领袖的作用，这些用户发布的相关话题的内容又再一次传
播到他的粉丝那里，这样一个话题得到了裂变式的传播。由
于不同用户关注的角度不同，经过不断的转发和评论之后，
个话题又可以衍生出很多相关的话题，比如由“ｋｉｎｄｌｅ ｆｉ ｒｅ
遭投诉”这个话题又衍生出“亚马逊首款平板电脑ｋｉｎｄｌｅ”、
“苹果ｉｐａｄ与亚马逊ｋｉｎｄｌｅ”等话题，同样引发了广泛的关注
和讨论。
与此同时，新浪公司还在这一话题的页面上推出了新浪
门户网站上的相关热点话题——“为平民愤亚马逊两周内再
更新Ｋｉｎｄｌｅ Ｆｉｒｅ”等。
传统媒介进行了议程的设置之后，效果并不会即时出
现。而在微博中，议程设置的周期大大缩短，一个话题被抛出
后，马上会引起一系列连锁反应。事件的传播效果在短时间
内便可以从网友的博文中得到体现。笔者选择比较有代表性
的微博用户的博文为例：
①“什么意思啊这个话题？”——爱是圆周率Ｗｉｎｔｈｒｏｐ
②“什么情况？”——草根儿一
③“这是新话题？反正不知道啥意思，探探道先……”——
以渔得鱼
（ “骗人的．．”——爱是圆周率一Ｗｉｎｔｈｒｏｐ
“只能说一分钱一分货．．”——ｌｎ １ｒｃ２（）１０
“依然看好 ”——低能大
⑦“原来淘宝已经有得卖了，万能的淘宝啊，这就赶紧去
买一个去。”——上古骑兵
⑧“本来还想买一个的来着…”——ｓａｎｇｗｏｏ
“还是买ｉｐａｄ呗 ”——谯巍搀先生
＼意见领 … 瞢通甩户
图１纯粹微博传播中的议程设置
传播效果分为认知、态度和行动三个方面。以上ｌ１ ３
条是属于认知层面上的， ④属于态度层面上的，而最后
三条则属于行动层面的。由此我们可以看到，在微博中进行
了议程设置之后，可以通过用户的博文了解到议程设置的效
ＤＯＮＧＮＡＮ 辩 嶷 ８ 学术平台一传媒研究
果。至此，一个议程设置的全部过程就得以完成。
通过以上例子的考察我们可以看出，议程设置仍然在微
博中发挥着影响，而且这种影响表现得更加复杂和灵活，为
更清晰地描述纯粹微博传播中的议程设置，笔者给出一个图
例。（见图１）
结合图１，笔者对纯粹微博传播中的议程设置按照主体、
发生过程、启示三个方面进行总结：
主体
纯粹微博传播中的议程设置的主体可以分为两大类．意
见领袖和普通用户。
微博中的意见领袖又分为三类：新浪公司、人气个人用
一
、
看出，这些新的互联网应用都会在各种功能的设置上，保留
自己“把关人”的这一地位，例如新浪微博就是通过热门话
题、随便看看等等不易被察觉的手段来实现的。一方面，新浪
微博应该合理运用这种功能，作为本质上是一种媒体的属性
来说，新浪微博应该坚持客观中立的立场，适时给予用户恰
当的舆论引导；另一方面，用户在使用微博的过程中，应多一
些理性的思考，不能盲目地追随所谓的“热门”。在这样一种
关系中，维护微博环境的一种平衡状态。
（二）可以量化的议程。如同笔者在本文研究中运用的方
法所示，由于微博提供的诸如“话题”、“标签”、“微数据”等功
能或应用，使得微博上的内容可以被方便地统计，进行量化
户、传统媒介用户。人气个人用户主要是指在新浪微博中，粉
丝数量和影响力均较高的用户，传统媒介用户主要是指传统
媒体在微博中的个人化，尽管它以个人用户的形象出现，但
其所代表的仍然是传统媒介的立场和意见，其议程设置成功
与否主要由其传统媒介的权威和影Ⅱ向力决定。
意见领袖由于其具有较大的影响力，当此类用户发布某
一
事件信息或意见之时，会迅速成为其他用户关注的对象，
通过微博以几何级数的速度进行传播。在这个过程中，不同
等级、影响、权威度的意见领袖在舆论形成中所起作用不同。
般情况下，粉丝多、质量高、有较高权威性的意见领袖拥有
的舆论影响力更大。
二、发生过程
本文中所举的例子是由新浪公司主动设置一个话题开
始，通过微博上的各种应用，将话题不断推送到用户面前，来
达到引起公众关注的过程，这属于意见领袖发起话题而进行
的议程设置。但其实在纯粹微博传播中，如图１所示，微博中
的两大类主体都可以是话题的发起者，纯粹微博传播中的议
程设置是这样一个过程：
图２纯粹微博传播中议程设置的过程
如图２所示，在意见领袖发起话题进行议程设置的过程
中，大致有两个过程：一是意见领袖发布的话题传播到其他
用户那里引起用户关注，二是当话题经过多次传播衍生出更
多的相关的话题，并且当这些衍生话题的关注度上升到一定
程度后，意见领袖又会通过再次地转发和讨论掀起另一轮的
议程设置。普通用户引发的议程设置的过程如上述过程中所
述的第二个过程，所不同的是，普通用户发起的话题，关注的
角度内容呈现高度碎片化，形成议程需要的时间相对较长，
除非涉及社会敏感事件的话题，一般情况下形成议程的难度
较大
在各类话题的碰撞中，话题内容重合度高的形成了强议
程，重合度略低的形成次强议程，重合度最低的形成弱议程。
在图１中，笔者对强弱不同的议程用了明度深浅的不同来表
示。议程强度越大，对用户产生的影响越大，用户对其关注的
时间也越长。
三、启示
（一）不可忽视的“把关人”。随着博客、ＳＮＳ社区，特别是
微博的出现，传者受者的身份逐渐模糊，“把关人”的概念也
逐渐被淡化，甚至被遗忘。由“ｋｉｎｄｌｅ ｆｉｒｅ遭投诉”这一事件可
研究。这给我们及时掌握微博上可能形成的“议程”提供了很
大的方便。也正是由于这一点，微博被商家、政府以及各种机
构看中，或者作为营销手段，或者作为形象宣传的阵地。通过
微博上与自身相关的内容的统计、监测来及时了解和掌握用
户的态度和行为，即时掌握可能形成的议程以及议程的强
弱，实现引导舆论或处理危机的目的。在“ｋｉｎｄｌｅ ｆｉｒｅ遭投诉”
这个案例中，尽管微博上充斥了大量有关“ｋｉｎｄｌｅ ｆｉｒｅ”的负面
言论，但亚马逊公司未能及时回应，因此负面的论调一度占
了上风，致使大量本已打算购买产品的用户放弃了购买意
愿，这在很多用户发表的博文中可见一斑。
（三）需要重视的意见领袖。意见领袖在议程的设置过程
中，发挥了重要的作用，其较强的影响力加上微博的几何级
数的传播速度，大大增强了他们的“领袖”地位。他们对舆论
引导和议程设置的影响犹如一把更为锐利的双刃剑，给网络
带来活力但也可能带来阴暗。因此，要及时发现和培养微博
中的意见领袖，在舆论引导上发挥正面、积极的作用。例如在
“ｋｉｎｄｌｅ ｆｉｒｅ遭投诉”这个案例中，支持ｋｉｎｄｌｅ ｆｉｒｅ的言论也有
不少，其中不乏知名媒体的记者，粉丝数量过万的用户，如果
能及时组织这些用户组建产品的微博群，或者发动活动邀请
这些用户参加，相信这些对于该公司利好的言论就不会被很
快地稀释和淹没。
四、小结
尽管纯粹微博传播在表面上看来只是不考察微博与传
统媒介的相互作用，但实际上，笔者通过对传统媒介的“剔
除”，一方面使得对信息在微博传播中的考察更加详细和深
入，更能清晰和；隹确的还原议程在微博中的设置过程，从而
对微博中的议程设置有更全面的概括和总结。另一方面，如
同开篇所提到的，在这个信息泛滥的时代，更多的信息并不
会进入传统媒介关注的范围，研究纯粹微博传播中的议程设
置更具实际的指导作用。
作者简介：
董小菲山东女子学院文化艺术学院助教
王言浩山东师范大学传媒学院助教
２０１２年第３期（总第９１期）
、
囊 瓣：
一
霸
０ 。
＠
2024年6月1日发(作者：庾语冰)
纯粹微博传播中的议程设置
以“ｋｉｎｄｌｅ ｉｆｒｅ 遭投诉”为例
董小菲 ，王言浩
（１山东女子学院文化艺术学院山东济南２５（）３０（）２山东师范大学传媒学院山东济南２５０３５８）
摘要：在微博时代，议程的设置更加复杂和灵活。为
了准确地把握微博中的议程设置，本文排除微博之外的其他
媒介的影响，在纯粹的微博环境中考察后发现，在微博中，新
誉
浪公司极为隐蔽的把关，不同类型的意见领袖，普通用户的
年
自我议程设置，各种便于量化议程的应用，共同构建了一幅
第
微博传播中全新的议程设置图景
三
期
关键词：纯粹微博传播议程设置意见领袖把关人
学：
对于微博中的议程设置，已有不少学者进行了研究，研
术
究多以比较热门和焦点的话题为例，重点放在微博与传统媒
￡
介相互作用下的议程设置，笔者尚未发现研究纯粹微博传播
ｌ
传
中的议程设置的文章。然而我们生活中的很多事件，由于各
媒
种原因，并不会在传统大众媒介中得到广泛传播，而是在微
研
博中被热议，笔者把种情况定义为“纯粹微博传播”，这些事
箩蓑
件的影响同样不能被忽视，因此研究纯粹微博传播中的议程
设置就有了十分重要的意义。
媒介的议程设置功能是指媒介为公众设置“议事日程”
的功能．通过反复播出某类新闻报道，以强化该话题在公众
心目中的重要程度。也就是说，某一问题若被大众媒介所关
注，那么该问题在公众心目中的重要位置就会得以提升”】。微
博的传播方式已经不是单纯的人际传播、组织传播或者大众
传播，而是各种传播方式均涵盖，作为一种全新的传播机制，
微博中的议程设置的功能是如何发生作用的？给我们的启示
是什么７这是本文将要探讨的内容。
笔者之所以以“Ｋｉｎｄｌｅ ｆｉｒｅ遭投诉 】Ｉ’为例进行研究，原因
有两个：一是“新浪微博是目前国内影响力最大的微博 ；二
是这一事件并没有在传统大众媒介中得到广泛传播，因此我
们可以认为这一事件的传播没有受到传统大众媒介的影响，
或者影响很小，可忽略不计。我们先来看这一“议程”是如何
在微博中被“设置”的。
２０１ １年１２月１ ２日，新浪微博上逐渐出现很多“Ｋｉｎｄｌｅ
Ｆｉｒｅ遭投诉”的博文。
１２月１３日０点至１ ５点，在新浪微博的“随便看看”的页
面中，用户发布的４６９条博文中，仅有４条没有加“＃Ｋｉｎｄｌｅ
ｆｉｒｅ遭投诉样”的话题（两个＃框起来的文字，就是“话题”，简单
来说就是搜索微博时用的关键字，也可以说是用户条微博贴
的一个标签，方便它与其他提到该关键宇的内容相互关联起
来。）。在“随便看看”中的话题，新浪告知用户是其推荐的最新
发布的比较优秀的博文。而一般情况下“随便看看”中的博文
内容涉及的话题很多，体现了微博用户的多样性和关注点的
不同的特点。而１３日出现在“随便看看”中，９９．１５％的话题均
跟“Ｋｉｎｄｌｅｆｉｒｅ遭投诉”有关，这说明出现在“随便看看”中的博
文被进行了严格的把关，新浪公司仅选择了内容与“Ｋｉｎｄｌｅ ｆｉｒｅ
遭投诉”相关的博文推荐到“新浪看看”的页面中。
求南钨挫 ２０Ｉ２年第３期（总第９１期）
新浪进行了这样的“议程”设置之后，对用户迅速产生了
影响，大量用户开始关注这一话题，而在这些用户当中，粉丝
数量较多或者博文被转发数量较高的那些用户又充当了意
见领袖的作用，这些用户发布的相关话题的内容又再一次传
播到他的粉丝那里，这样一个话题得到了裂变式的传播。由
于不同用户关注的角度不同，经过不断的转发和评论之后，
个话题又可以衍生出很多相关的话题，比如由“ｋｉｎｄｌｅ ｆｉ ｒｅ
遭投诉”这个话题又衍生出“亚马逊首款平板电脑ｋｉｎｄｌｅ”、
“苹果ｉｐａｄ与亚马逊ｋｉｎｄｌｅ”等话题，同样引发了广泛的关注
和讨论。
与此同时，新浪公司还在这一话题的页面上推出了新浪
门户网站上的相关热点话题——“为平民愤亚马逊两周内再
更新Ｋｉｎｄｌｅ Ｆｉｒｅ”等。
传统媒介进行了议程的设置之后，效果并不会即时出
现。而在微博中，议程设置的周期大大缩短，一个话题被抛出
后，马上会引起一系列连锁反应。事件的传播效果在短时间
内便可以从网友的博文中得到体现。笔者选择比较有代表性
的微博用户的博文为例：
①“什么意思啊这个话题？”——爱是圆周率Ｗｉｎｔｈｒｏｐ
②“什么情况？”——草根儿一
③“这是新话题？反正不知道啥意思，探探道先……”——
以渔得鱼
（ “骗人的．．”——爱是圆周率一Ｗｉｎｔｈｒｏｐ
“只能说一分钱一分货．．”——ｌｎ １ｒｃ２（）１０
“依然看好 ”——低能大
⑦“原来淘宝已经有得卖了，万能的淘宝啊，这就赶紧去
买一个去。”——上古骑兵
⑧“本来还想买一个的来着…”——ｓａｎｇｗｏｏ
“还是买ｉｐａｄ呗 ”——谯巍搀先生
＼意见领 … 瞢通甩户
图１纯粹微博传播中的议程设置
传播效果分为认知、态度和行动三个方面。以上ｌ１ ３
条是属于认知层面上的， ④属于态度层面上的，而最后
三条则属于行动层面的。由此我们可以看到，在微博中进行
了议程设置之后，可以通过用户的博文了解到议程设置的效
ＤＯＮＧＮＡＮ 辩 嶷 ８ 学术平台一传媒研究
果。至此，一个议程设置的全部过程就得以完成。
通过以上例子的考察我们可以看出，议程设置仍然在微
博中发挥着影响，而且这种影响表现得更加复杂和灵活，为
更清晰地描述纯粹微博传播中的议程设置，笔者给出一个图
例。（见图１）
结合图１，笔者对纯粹微博传播中的议程设置按照主体、
发生过程、启示三个方面进行总结：
主体
纯粹微博传播中的议程设置的主体可以分为两大类．意
见领袖和普通用户。
微博中的意见领袖又分为三类：新浪公司、人气个人用
一
、
看出，这些新的互联网应用都会在各种功能的设置上，保留
自己“把关人”的这一地位，例如新浪微博就是通过热门话
题、随便看看等等不易被察觉的手段来实现的。一方面，新浪
微博应该合理运用这种功能，作为本质上是一种媒体的属性
来说，新浪微博应该坚持客观中立的立场，适时给予用户恰
当的舆论引导；另一方面，用户在使用微博的过程中，应多一
些理性的思考，不能盲目地追随所谓的“热门”。在这样一种
关系中，维护微博环境的一种平衡状态。
（二）可以量化的议程。如同笔者在本文研究中运用的方
法所示，由于微博提供的诸如“话题”、“标签”、“微数据”等功
能或应用，使得微博上的内容可以被方便地统计，进行量化
户、传统媒介用户。人气个人用户主要是指在新浪微博中，粉
丝数量和影响力均较高的用户，传统媒介用户主要是指传统
媒体在微博中的个人化，尽管它以个人用户的形象出现，但
其所代表的仍然是传统媒介的立场和意见，其议程设置成功
与否主要由其传统媒介的权威和影Ⅱ向力决定。
意见领袖由于其具有较大的影响力，当此类用户发布某
一
事件信息或意见之时，会迅速成为其他用户关注的对象，
通过微博以几何级数的速度进行传播。在这个过程中，不同
等级、影响、权威度的意见领袖在舆论形成中所起作用不同。
般情况下，粉丝多、质量高、有较高权威性的意见领袖拥有
的舆论影响力更大。
二、发生过程
本文中所举的例子是由新浪公司主动设置一个话题开
始，通过微博上的各种应用，将话题不断推送到用户面前，来
达到引起公众关注的过程，这属于意见领袖发起话题而进行
的议程设置。但其实在纯粹微博传播中，如图１所示，微博中
的两大类主体都可以是话题的发起者，纯粹微博传播中的议
程设置是这样一个过程：
图２纯粹微博传播中议程设置的过程
如图２所示，在意见领袖发起话题进行议程设置的过程
中，大致有两个过程：一是意见领袖发布的话题传播到其他
用户那里引起用户关注，二是当话题经过多次传播衍生出更
多的相关的话题，并且当这些衍生话题的关注度上升到一定
程度后，意见领袖又会通过再次地转发和讨论掀起另一轮的
议程设置。普通用户引发的议程设置的过程如上述过程中所
述的第二个过程，所不同的是，普通用户发起的话题，关注的
角度内容呈现高度碎片化，形成议程需要的时间相对较长，
除非涉及社会敏感事件的话题，一般情况下形成议程的难度
较大
在各类话题的碰撞中，话题内容重合度高的形成了强议
程，重合度略低的形成次强议程，重合度最低的形成弱议程。
在图１中，笔者对强弱不同的议程用了明度深浅的不同来表
示。议程强度越大，对用户产生的影响越大，用户对其关注的
时间也越长。
三、启示
（一）不可忽视的“把关人”。随着博客、ＳＮＳ社区，特别是
微博的出现，传者受者的身份逐渐模糊，“把关人”的概念也
逐渐被淡化，甚至被遗忘。由“ｋｉｎｄｌｅ ｆｉｒｅ遭投诉”这一事件可
研究。这给我们及时掌握微博上可能形成的“议程”提供了很
大的方便。也正是由于这一点，微博被商家、政府以及各种机
构看中，或者作为营销手段，或者作为形象宣传的阵地。通过
微博上与自身相关的内容的统计、监测来及时了解和掌握用
户的态度和行为，即时掌握可能形成的议程以及议程的强
弱，实现引导舆论或处理危机的目的。在“ｋｉｎｄｌｅ ｆｉｒｅ遭投诉”
这个案例中，尽管微博上充斥了大量有关“ｋｉｎｄｌｅ ｆｉｒｅ”的负面
言论，但亚马逊公司未能及时回应，因此负面的论调一度占
了上风，致使大量本已打算购买产品的用户放弃了购买意
愿，这在很多用户发表的博文中可见一斑。
（三）需要重视的意见领袖。意见领袖在议程的设置过程
中，发挥了重要的作用，其较强的影响力加上微博的几何级
数的传播速度，大大增强了他们的“领袖”地位。他们对舆论
引导和议程设置的影响犹如一把更为锐利的双刃剑，给网络
带来活力但也可能带来阴暗。因此，要及时发现和培养微博
中的意见领袖，在舆论引导上发挥正面、积极的作用。例如在
“ｋｉｎｄｌｅ ｆｉｒｅ遭投诉”这个案例中，支持ｋｉｎｄｌｅ ｆｉｒｅ的言论也有
不少，其中不乏知名媒体的记者，粉丝数量过万的用户，如果
能及时组织这些用户组建产品的微博群，或者发动活动邀请
这些用户参加，相信这些对于该公司利好的言论就不会被很
快地稀释和淹没。
四、小结
尽管纯粹微博传播在表面上看来只是不考察微博与传
统媒介的相互作用，但实际上，笔者通过对传统媒介的“剔
除”，一方面使得对信息在微博传播中的考察更加详细和深
入，更能清晰和；隹确的还原议程在微博中的设置过程，从而
对微博中的议程设置有更全面的概括和总结。另一方面，如
同开篇所提到的，在这个信息泛滥的时代，更多的信息并不
会进入传统媒介关注的范围，研究纯粹微博传播中的议程设
置更具实际的指导作用。
作者简介：
董小菲山东女子学院文化艺术学院助教
王言浩山东师范大学传媒学院助教
２０１２年第３期（总第９１期）
、
囊 瓣：
一
霸
０ 。
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