2024年6月1日发(作者：仵阳兰)
龙源期刊网
游戏开门
作者：张伟靖
来源：《新财富》2014年第09期
尽管中国电视游戏市场诱人，但面对安卓TV、互联网巨头等多方竞争，拿到“通行证”的
微软和索尼，在这块生机蓬勃却又纷繁复杂的市场上，恐难以既有模式获得预想中的成功。
等了14年，游戏机厂商终于可以名正言顺地进入他们最为期待的中国市场。微软Xbox
One抢得头啖汤，已确定于9月23日正式发售，成为中国内地14年来首款合法销售的游戏
机。而其直接竞争对手索尼的PS4“国行版”也在摩拳擦掌中，将紧随其后进入中国市场。2014
年7月举行的2014年ChinaJoy展会上，这两大国际巨头的展台之间只隔一条走道，竞争大戏
已开始上演。
国内的游戏迷们估计很快就有机会像《生活大爆炸》中的谢耳朵一样，坐在商店里纠结，
是买Xbox One还是买PS4。然而，对于微软或索尼来说，这场游戏大战可不是非此即彼这么
简单，迎接它们的竞争对手将更为强劲。
在全球，游戏机行业早已形成任天堂、索尼和微软“三足鼎立”的态势，其商业规则自1983
年由任天堂树立之后未曾有大的变动。而在中国，2000年的一纸禁令让游戏机市场进入长达
十多年的空白期。在这期间，游戏市场早已天翻地覆，形成了端游、页游和移动游戏三大势
力，而电视游戏也已然进化至“互联网电视游戏”，各大互联网巨头早就严阵以待，全力布局客
厅游戏。
根据 Newzoo 统计，在中国市场缺失的情况下，过去数年电视游戏依旧稳占全球游戏销量
总数的30% 以上，略低于电脑游戏40% 左右的占比，在所有游戏中排名第二。另据海外调查
显示，游戏玩家通常都喜欢尝试不同的平台：在美国 24%的玩家四种类型的游戏“通吃”，在欧
洲这一比例也达到了 22%。如在中国采用 20%的估算比例，2013 年底中国游戏玩家用户数为
4.9 亿，潜在的电视游戏用户数不少于1亿。
尽管市场诱人，但面对安卓TV、互联网巨头等多方的竞争，拿到“通行证”的微软和索
尼，在中国这块生机蓬勃却又纷繁复杂的市场上，恐怕很难以既有的商业模式获得预想中的成
功。
传统商业模式恐难延续
微软方面表示，Xbox One将借助中国电信的销售渠道、各大电商销售平台、微软中国官
方商城、沃尔玛等进行销售。目前，各大电商平台均已启动预售宣传活动，按照当前预售情况
来看，保守估计在9月23日正式销售之前累计预售订单量将在5万台左右。Xbox One初期顺
利进入中国市场应该没有太大疑义。
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不过，自1983年以来，游戏机产业就确立了向开发商收取版税的行业核心商业模式，30
来年始终没有发生太大变化。这一思路最初由任天堂公司制定，即游戏主机低价销售，游戏主
机厂商对第三方游戏开发商的内容进行审核，同时向第三方收取权利金等。
2001年，作为市场的新进入者，微软推出 Xbox时将硬件产品定价为299美元/台，每卖1
台 Xbox就产生125美元的亏损，自2001年发布至 2007年4月，Xbox累计销量超 2200万
台，在成为次世代电视游戏三强之一的同时，带给微软的累计亏损也高达27.5亿美元。
如今的形势略有好转，但资料显示，第八世代电视游戏主机中，每卖1台Xbox One，微
软的毛利润也只有28 美元，毛利率为5.61%;每卖一台 PS4，毛利润18美元，毛利率仅为
4.51%。
游戏机厂商的主要收益来自软件销售分成。以售价为 60 美元的电视游戏为例，游戏的制
作方可以从中分账 27 美元，而电视游戏平台（微软、索尼、任天堂）可得到7美元的分账。
对于游戏机厂商来说，这 7 美元的分账成本几乎为零。资料显示，2013 年索尼 PS3 一共销售
了 8080 万台，而 PS3 游戏的销售数量则达到了 7.68 亿个，平均每卖出1台电视游戏主机，就
可以卖出9.5款游戏。
表面看来，这种商业模式似乎与现在的“互联网思维”不谋而合，通过低价甚至折价销售硬
件获得市场份额，然后通过销售软件、服务的收入获得收益。然而，从开发端来看，则有着很
大的不同。
游戏机厂商向游戏开发商收取费用，其理由是“将质量不好的游戏驱逐出去”。游戏机厂商
充当了“把门人”的角色，由于这笔高额费用的存在，销售前景不好的游戏则被扼杀在摇篮中。
这套系统在很长一段时期为游戏机厂商带来了超额利润，在某种程度上也为用户带来了优质的
游戏。
而互联网时代所倡导的是开放性开发平台，硬件制造商不会向应用软件开发者索取任何提
成，制造商甚至会主动提供免费的开发接口，由用户自主选择需要的软件。在智能手机主导的
移动互联时代，“开放的生态圈”更成为各手机厂家制胜的关键。
按照游戏机产业传统的商业模式，开发商上缴给游戏机厂商的不菲成本必然会体现在软件
的销售价格上。而伴随着网游成长起来的中国游戏用户们，早已习惯了“游戏免费，道具收费”
的模式。另外，游戏开发商也是在开放的环境下自由竞争的。他们能够转头接受上世纪延续至
今的规则吗？更何况，规则的制定者任天堂本身也处于不断被消融的状态。
规则的更改已成定局，问题是谁能最先树立新的商业模式。其实微软公司最早推出Xbox
时经试图将其打造成跟个人电脑一样的开放式平台，开发商可以不受限制地为其编写程序，并
且不用为此支付版税，然而最终还是回归了“任天堂规则”。
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在推出Xbox One之前，微软方面曾证实将允许开发者申请注册后，直接以市售版Xbox
One作为游戏开发平台。但最新消息称，此项规划还要延后，主要原因在于“希望能聆听更多
意见”。
重量级对手云集
上世纪80年代末、90 年代初，以任天堂为参照的小霸王学习机风靡一时。数据显示，小
霸王学习机在当时的累计销售达到了2000万台左右，而同时期任天堂红白机 FC 在北美累计
销售3349万台，日本累计销售1935万台。可见那个时代，中国已是全球第二大电视游戏主机
市场。因此，按照全球电视游戏收入数据推算，中国电视游戏市场着实令人垂涎（附图）。
在巨大的市场诱惑下，一场围绕客厅的战争正在展开，百度、腾讯、阿里、小米以及传统
电视厂商纷纷布局智能电视，而力推电视游戏又成为巨头们的共识（详见本刊2013年10月号
《客厅“三国杀”》）。
2014年6月，谷歌发布安卓电视可扩展第三方应用以及游戏。安卓系统已在手机市场占
领半壁江山，在平板电脑中也拥有可与苹果iOS系统对抗的资本，由于其生态比较成熟，资源
丰富，很多家电厂商都以安卓系统为基础进行深度定制。另有媒体报道称，重新设计的新一代
Apple TV也将游戏作为其重头戏，并将会设独立的应用商店。
竞争者还不止这些，外围硬件设备商们也不甘示弱。华为、同洲电子（002052）等企业，
也纷纷宣称将发布游戏机新品，以低价的优势试水。
然而，颠覆巨头企业的绝不是其直接竞争对手，而是一套全新的生态体系。从游戏机行业
的发展历程来看，任天堂、微软及索尼三家之间的竞争可谓激烈，然而大家都选用了同样一套
“任天堂规则”。而今国内外新兴互联网巨头们开始向这一传统规则发起进攻。
安卓电视机加上体感游戏创造了新型的家庭互动娱乐方式，正在中国家庭中快速走红。纵
观目前国内智能电视的游戏平台，有大家熟悉的AIWI体感游戏平台、动游游戏平台、ATET
游戏平台、小葱游戏平台等，很多国产品牌智能电视如TCL、长虹、海信等都有预装这些平
台。其中绝大多数的游戏都是免费下载，用户使用遥控器、手柄或者手机客户端即可操作。
尽管从硬件来看，游戏机远超其他竞争对手，其游戏体验性、影音娱乐性及联网互动性都
代表了目前家庭电子娱乐的最高水平。但其不亲民的价格，尤其是软件价格，很可能会成为未
来竞争的障碍。
“游戏机”还是“机顶盒”
移动互联时代，多屏融合、链接多个接口在技术上已无大障碍，但是以“全功能”为卖点还
是聚焦游戏来营销，巨头们都在摇摆。
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1年前，微软将Xbox One宣传为全功能一体化的客厅娱乐枢纽，它可以玩游戏，可以无
缝转换至电视播放功能，并支持语音命令更换频道。索尼也用了类似的语言描述PS游戏机的
转型，称索尼的PS将不再仅仅是一款游戏机，还将会是一款统治用户客厅的机顶盒和播放
器，可以用于播放索尼自主创作的原创电视剧作品和付费电视服务。
影视、音乐及体育赛事直播都被相继整合到游戏机中，游戏机正在变得更像机顶盒，但同
时拥有更强的图像、视频处理能力以及更加先进的外设和最佳的游戏体验。
不过，因索尼PS4的销售势头盖过了Xbox One，2014年6月微软果断将其宣传重点转向
游戏，微软Xbox业务主管表示：“我们的目标是让Xbox One成为当代最好的游戏机。”
而在中国，广电总局连续出台互联网电视平台管控政策，加强对互联网电视内容的审查，
互联网视频企业一时人心惶惶。但从中国传统媒体与互联网发展的历史来看，这对电视游戏反
而是利好。在内容管控的政策下，以腾讯为代表企业的中国网络游戏行业已成长为中国最具竞
争力的文化产业分支。
因游戏产业可以满足人民的娱乐、消费需求，又可极大地促进经济发展，保证地方就业，
政府对电视游戏的发展会采取相对支持的态度。电视游戏很可能成为机顶盒平台最快实现变现
的细分行业。互联网电视平台未来将成为又一重要的游戏平台，通过电视机屏幕，让客厅再次
成为娱乐中心。
可以预见，在目前的政策及市场环境下，无论是微软Xbox One、索尼PS4，还是各类互
联网电视盒子、智能电视等，都会聚焦游戏抢夺客户，或将网络游戏“免费+道具”的模式移植
过来，或创新形成全新的商业模式。
以此为基础，未来在互联网电视平台上还有可能衍生出更多新的形式，如互联网健身、互
联网教育等。
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尽管中国电视游戏市场诱人，但面对安卓TV、互联网巨头等多方竞争，拿到“通行证”的
微软和索尼，在这块生机蓬勃却又纷繁复杂的市场上，恐难以既有模式获得预想中的成功。
等了14年，游戏机厂商终于可以名正言顺地进入他们最为期待的中国市场。微软Xbox
One抢得头啖汤，已确定于9月23日正式发售，成为中国内地14年来首款合法销售的游戏
机。而其直接竞争对手索尼的PS4“国行版”也在摩拳擦掌中，将紧随其后进入中国市场。2014
年7月举行的2014年ChinaJoy展会上，这两大国际巨头的展台之间只隔一条走道，竞争大戏
已开始上演。
国内的游戏迷们估计很快就有机会像《生活大爆炸》中的谢耳朵一样，坐在商店里纠结，
是买Xbox One还是买PS4。然而，对于微软或索尼来说，这场游戏大战可不是非此即彼这么
简单，迎接它们的竞争对手将更为强劲。
在全球，游戏机行业早已形成任天堂、索尼和微软“三足鼎立”的态势，其商业规则自1983
年由任天堂树立之后未曾有大的变动。而在中国，2000年的一纸禁令让游戏机市场进入长达
十多年的空白期。在这期间，游戏市场早已天翻地覆，形成了端游、页游和移动游戏三大势
力，而电视游戏也已然进化至“互联网电视游戏”，各大互联网巨头早就严阵以待，全力布局客
厅游戏。
根据 Newzoo 统计，在中国市场缺失的情况下，过去数年电视游戏依旧稳占全球游戏销量
总数的30% 以上，略低于电脑游戏40% 左右的占比，在所有游戏中排名第二。另据海外调查
显示，游戏玩家通常都喜欢尝试不同的平台：在美国 24%的玩家四种类型的游戏“通吃”，在欧
洲这一比例也达到了 22%。如在中国采用 20%的估算比例，2013 年底中国游戏玩家用户数为
4.9 亿，潜在的电视游戏用户数不少于1亿。
尽管市场诱人，但面对安卓TV、互联网巨头等多方的竞争，拿到“通行证”的微软和索
尼，在中国这块生机蓬勃却又纷繁复杂的市场上，恐怕很难以既有的商业模式获得预想中的成
功。
传统商业模式恐难延续
微软方面表示，Xbox One将借助中国电信的销售渠道、各大电商销售平台、微软中国官
方商城、沃尔玛等进行销售。目前，各大电商平台均已启动预售宣传活动，按照当前预售情况
来看，保守估计在9月23日正式销售之前累计预售订单量将在5万台左右。Xbox One初期顺
利进入中国市场应该没有太大疑义。
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不过，自1983年以来，游戏机产业就确立了向开发商收取版税的行业核心商业模式，30
来年始终没有发生太大变化。这一思路最初由任天堂公司制定，即游戏主机低价销售，游戏主
机厂商对第三方游戏开发商的内容进行审核，同时向第三方收取权利金等。
2001年，作为市场的新进入者，微软推出 Xbox时将硬件产品定价为299美元/台，每卖1
台 Xbox就产生125美元的亏损，自2001年发布至 2007年4月，Xbox累计销量超 2200万
台，在成为次世代电视游戏三强之一的同时，带给微软的累计亏损也高达27.5亿美元。
如今的形势略有好转，但资料显示，第八世代电视游戏主机中，每卖1台Xbox One，微
软的毛利润也只有28 美元，毛利率为5.61%;每卖一台 PS4，毛利润18美元，毛利率仅为
4.51%。
游戏机厂商的主要收益来自软件销售分成。以售价为 60 美元的电视游戏为例，游戏的制
作方可以从中分账 27 美元，而电视游戏平台（微软、索尼、任天堂）可得到7美元的分账。
对于游戏机厂商来说，这 7 美元的分账成本几乎为零。资料显示，2013 年索尼 PS3 一共销售
了 8080 万台，而 PS3 游戏的销售数量则达到了 7.68 亿个，平均每卖出1台电视游戏主机，就
可以卖出9.5款游戏。
表面看来，这种商业模式似乎与现在的“互联网思维”不谋而合，通过低价甚至折价销售硬
件获得市场份额，然后通过销售软件、服务的收入获得收益。然而，从开发端来看，则有着很
大的不同。
游戏机厂商向游戏开发商收取费用，其理由是“将质量不好的游戏驱逐出去”。游戏机厂商
充当了“把门人”的角色，由于这笔高额费用的存在，销售前景不好的游戏则被扼杀在摇篮中。
这套系统在很长一段时期为游戏机厂商带来了超额利润，在某种程度上也为用户带来了优质的
游戏。
而互联网时代所倡导的是开放性开发平台，硬件制造商不会向应用软件开发者索取任何提
成，制造商甚至会主动提供免费的开发接口，由用户自主选择需要的软件。在智能手机主导的
移动互联时代，“开放的生态圈”更成为各手机厂家制胜的关键。
按照游戏机产业传统的商业模式，开发商上缴给游戏机厂商的不菲成本必然会体现在软件
的销售价格上。而伴随着网游成长起来的中国游戏用户们，早已习惯了“游戏免费，道具收费”
的模式。另外，游戏开发商也是在开放的环境下自由竞争的。他们能够转头接受上世纪延续至
今的规则吗？更何况，规则的制定者任天堂本身也处于不断被消融的状态。
规则的更改已成定局，问题是谁能最先树立新的商业模式。其实微软公司最早推出Xbox
时经试图将其打造成跟个人电脑一样的开放式平台，开发商可以不受限制地为其编写程序，并
且不用为此支付版税，然而最终还是回归了“任天堂规则”。
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在推出Xbox One之前，微软方面曾证实将允许开发者申请注册后，直接以市售版Xbox
One作为游戏开发平台。但最新消息称，此项规划还要延后，主要原因在于“希望能聆听更多
意见”。
重量级对手云集
上世纪80年代末、90 年代初，以任天堂为参照的小霸王学习机风靡一时。数据显示，小
霸王学习机在当时的累计销售达到了2000万台左右，而同时期任天堂红白机 FC 在北美累计
销售3349万台，日本累计销售1935万台。可见那个时代，中国已是全球第二大电视游戏主机
市场。因此，按照全球电视游戏收入数据推算，中国电视游戏市场着实令人垂涎（附图）。
在巨大的市场诱惑下，一场围绕客厅的战争正在展开，百度、腾讯、阿里、小米以及传统
电视厂商纷纷布局智能电视，而力推电视游戏又成为巨头们的共识（详见本刊2013年10月号
《客厅“三国杀”》）。
2014年6月，谷歌发布安卓电视可扩展第三方应用以及游戏。安卓系统已在手机市场占
领半壁江山，在平板电脑中也拥有可与苹果iOS系统对抗的资本，由于其生态比较成熟，资源
丰富，很多家电厂商都以安卓系统为基础进行深度定制。另有媒体报道称，重新设计的新一代
Apple TV也将游戏作为其重头戏，并将会设独立的应用商店。
竞争者还不止这些，外围硬件设备商们也不甘示弱。华为、同洲电子（002052）等企业，
也纷纷宣称将发布游戏机新品，以低价的优势试水。
然而，颠覆巨头企业的绝不是其直接竞争对手，而是一套全新的生态体系。从游戏机行业
的发展历程来看，任天堂、微软及索尼三家之间的竞争可谓激烈，然而大家都选用了同样一套
“任天堂规则”。而今国内外新兴互联网巨头们开始向这一传统规则发起进攻。
安卓电视机加上体感游戏创造了新型的家庭互动娱乐方式，正在中国家庭中快速走红。纵
观目前国内智能电视的游戏平台，有大家熟悉的AIWI体感游戏平台、动游游戏平台、ATET
游戏平台、小葱游戏平台等，很多国产品牌智能电视如TCL、长虹、海信等都有预装这些平
台。其中绝大多数的游戏都是免费下载，用户使用遥控器、手柄或者手机客户端即可操作。
尽管从硬件来看，游戏机远超其他竞争对手，其游戏体验性、影音娱乐性及联网互动性都
代表了目前家庭电子娱乐的最高水平。但其不亲民的价格，尤其是软件价格，很可能会成为未
来竞争的障碍。
“游戏机”还是“机顶盒”
移动互联时代，多屏融合、链接多个接口在技术上已无大障碍，但是以“全功能”为卖点还
是聚焦游戏来营销，巨头们都在摇摆。
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1年前，微软将Xbox One宣传为全功能一体化的客厅娱乐枢纽，它可以玩游戏，可以无
缝转换至电视播放功能，并支持语音命令更换频道。索尼也用了类似的语言描述PS游戏机的
转型，称索尼的PS将不再仅仅是一款游戏机，还将会是一款统治用户客厅的机顶盒和播放
器，可以用于播放索尼自主创作的原创电视剧作品和付费电视服务。
影视、音乐及体育赛事直播都被相继整合到游戏机中，游戏机正在变得更像机顶盒，但同
时拥有更强的图像、视频处理能力以及更加先进的外设和最佳的游戏体验。
不过，因索尼PS4的销售势头盖过了Xbox One，2014年6月微软果断将其宣传重点转向
游戏，微软Xbox业务主管表示：“我们的目标是让Xbox One成为当代最好的游戏机。”
而在中国，广电总局连续出台互联网电视平台管控政策，加强对互联网电视内容的审查，
互联网视频企业一时人心惶惶。但从中国传统媒体与互联网发展的历史来看，这对电视游戏反
而是利好。在内容管控的政策下，以腾讯为代表企业的中国网络游戏行业已成长为中国最具竞
争力的文化产业分支。
因游戏产业可以满足人民的娱乐、消费需求，又可极大地促进经济发展，保证地方就业，
政府对电视游戏的发展会采取相对支持的态度。电视游戏很可能成为机顶盒平台最快实现变现
的细分行业。互联网电视平台未来将成为又一重要的游戏平台，通过电视机屏幕，让客厅再次
成为娱乐中心。
可以预见，在目前的政策及市场环境下，无论是微软Xbox One、索尼PS4，还是各类互
联网电视盒子、智能电视等，都会聚焦游戏抢夺客户，或将网络游戏“免费+道具”的模式移植
过来，或创新形成全新的商业模式。
以此为基础，未来在互联网电视平台上还有可能衍生出更多新的形式，如互联网健身、互
联网教育等。
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