2024年6月11日发(作者：米敬曦)
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专栏
锌财经
在国内互联网健身领域，Keep是当之无愧的佼佼者。不过，尽管Keep的流量很大，却无
法掩盖其缺乏稳定有效的商业变现的缺陷。Keep怀揣着巨大流量的焦虑，一直在试错
的路上狂奔。
难解流量焦虑
Keep试错狂奔
电商四面楚歌
诞生于2015年的Keep，正值互联网创业的黄
金时代，凭借自身精准的用户定位、免费的资源课
程及强烈社交的属性崛起。
2016年，Keep尝试上线商城板块，从束发带到
瑜伽垫、从代餐果汁到减脂食品……围绕用户的生
活消费场景，Keep陆续开发了运动装备、健身轻食
等产品。但，Keep并没有做电商的基因和可能性。
2018年，Keep再次布局多线商业化，引进帕
梅拉、周六野、zumba等运动IP，推出智能硬件
Keepkit、自主服装品牌KeepUp和自主轻食品牌
KeepLite。凭借流量导入的Keep，试图通过同名
品牌打造出自身的健身生态系统，尽可能拓展服务
场景，然而以自营方式贴牌售卖的Keep多次因产
品质量问题被罚。
2020年6月，Keep因配件类商品产品使用说
明不符合标准，涉嫌虚假宣传，被约谈整改；同年8
月，有消费者在Keep旗舰店购买的三秒即食魔芋
酸辣粉中吃出了黑色肉虫，最终Keep旗舰店退还
了三倍消费金额，并对食品生产线进行检查，其在
消费者心中的地位大打折扣。
当时的Keep并没有想明白，电商除了需要有
流量基础之外，更重要的是对供应链的把控。显
然，Keep深谙的只有圈流量的手段。
知识付费的伪需求
于Keep来说，依靠健身内容淘得流量红利之
后，做健身知识或者课程的知识付费模式看似成了
一条可行的路，但实际上，这也是一个伪命题。
通过购买课程、会员，甚至是学习免费课程，
Keep的低门槛吸引了大量新用户。Keep也试图通
过设置以健身课程为核心的内容吸引付费用户，同
时，也上线了需要直接购买的系列课程。
不论是课程还是会员，本质上，Keep是在试图
寻找以健身内容为核心的知识付费变现的可能性。
但实际上，健身内容本身的门槛极低。对绝大部分
用户来说，根本不需要付费就能获取满足自己健身
需求的内容。
Keep在内容付费这条路上，走进了死胡同。
无解的流量焦虑
在线上失利之后，Keep试图打造线下的消费场
16
景。但和线上的尝试一样，在线下健身房和家庭场景
于大部分愿意在家庭场景健身的用户而言，购置
里，都没有把理论的幻想变成实际变现的可能。
一对哑铃或者跑步机都已经算不错了。同时，家庭场
根据2020年中国体育产业峰会数据，我国共有
景健身条件的限制，私教、器械等专业设备的缺失，
超过4亿的健身人群，超过75%的健身人群使用在线
动作上的专业指导……用户在家庭场景都难以完成。
APP，在家跟着视频运动、打卡的比例在90%以上。
即使满足了空间场地的需求，在健身器材的竞争
疫情影响下，众多线下健身房无法正常开业，为
格局上，Keep并不具备优势。爱康、诺德士、力健等品
了进一步刺激用户在家健身的需求，Keep向家庭场
牌占据全球较高的市场份额，在国内还有舒华、英派
景和线上聚焦，加之2020年初完成了8 000万美元
斯和澳瑞特等中高端知名健身器材品牌与之竞争。
的融资，都在为其转型提供了时机。在2020年1月，
其次，Keep也曾尝试过线下健身房的模式。
Keep APP的日下载量实现了478%的大幅增长。
早年，Keep在北京、上海开设基于城市场景的
然而，随着疫情防控形势的好转，当一切回到正
Keepland线下健身房。但好景不长，2019年
轨，线上仅作为健身初期的过渡，Keep APP的月活
Keepland关闭了上海的所有门店，只剩下北京的11
跃度也在不断下降，甚至回到了疫情暴发前。
家门店还在运营。同年年末，Keep被曝裁员，裁掉
首先，主流用户的家庭场景实现不了Keep所幻
总人数10%~15%的员工。
想的场景。Keep的用户画像，基本集中在“90后”和
还是和玩不转电商模式一样，一旦走入线下店，
“00后”等年轻用户群体。于这部分用户群体而言，
前段比拼的是服务，后段则是庞大的人力、租金、场
如果真的能够满足Keep自己设想的家庭健身场景，
地和运营等成本。
首先就需要有足够的场地去搭建这个场景。事实是，
乘着互联网创业浪潮而起的Keep，也的确品尝
大部分“90后”和“00后”等年轻群体，有相当一部
过流量带来的快感，但泡沫褪去之后，却成了Keep
分依然在外打拼租房，即便是有个人的房产，又有多
最大的焦虑。一路试错狂奔的Keep，恐怕上市也难
少用户会分出一定的面积去搭建家庭健身房呢？
以解决这个痼疾。
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2024年6月11日发(作者：米敬曦)
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锌财经
在国内互联网健身领域，Keep是当之无愧的佼佼者。不过，尽管Keep的流量很大，却无
法掩盖其缺乏稳定有效的商业变现的缺陷。Keep怀揣着巨大流量的焦虑，一直在试错
的路上狂奔。
难解流量焦虑
Keep试错狂奔
电商四面楚歌
诞生于2015年的Keep，正值互联网创业的黄
金时代，凭借自身精准的用户定位、免费的资源课
程及强烈社交的属性崛起。
2016年，Keep尝试上线商城板块，从束发带到
瑜伽垫、从代餐果汁到减脂食品……围绕用户的生
活消费场景，Keep陆续开发了运动装备、健身轻食
等产品。但，Keep并没有做电商的基因和可能性。
2018年，Keep再次布局多线商业化，引进帕
梅拉、周六野、zumba等运动IP，推出智能硬件
Keepkit、自主服装品牌KeepUp和自主轻食品牌
KeepLite。凭借流量导入的Keep，试图通过同名
品牌打造出自身的健身生态系统，尽可能拓展服务
场景，然而以自营方式贴牌售卖的Keep多次因产
品质量问题被罚。
2020年6月，Keep因配件类商品产品使用说
明不符合标准，涉嫌虚假宣传，被约谈整改；同年8
月，有消费者在Keep旗舰店购买的三秒即食魔芋
酸辣粉中吃出了黑色肉虫，最终Keep旗舰店退还
了三倍消费金额，并对食品生产线进行检查，其在
消费者心中的地位大打折扣。
当时的Keep并没有想明白，电商除了需要有
流量基础之外，更重要的是对供应链的把控。显
然，Keep深谙的只有圈流量的手段。
知识付费的伪需求
于Keep来说，依靠健身内容淘得流量红利之
后，做健身知识或者课程的知识付费模式看似成了
一条可行的路，但实际上，这也是一个伪命题。
通过购买课程、会员，甚至是学习免费课程，
Keep的低门槛吸引了大量新用户。Keep也试图通
过设置以健身课程为核心的内容吸引付费用户，同
时，也上线了需要直接购买的系列课程。
不论是课程还是会员，本质上，Keep是在试图
寻找以健身内容为核心的知识付费变现的可能性。
但实际上，健身内容本身的门槛极低。对绝大部分
用户来说，根本不需要付费就能获取满足自己健身
需求的内容。
Keep在内容付费这条路上，走进了死胡同。
无解的流量焦虑
在线上失利之后，Keep试图打造线下的消费场
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景。但和线上的尝试一样，在线下健身房和家庭场景
于大部分愿意在家庭场景健身的用户而言，购置
里，都没有把理论的幻想变成实际变现的可能。
一对哑铃或者跑步机都已经算不错了。同时，家庭场
根据2020年中国体育产业峰会数据，我国共有
景健身条件的限制，私教、器械等专业设备的缺失，
超过4亿的健身人群，超过75%的健身人群使用在线
动作上的专业指导……用户在家庭场景都难以完成。
APP，在家跟着视频运动、打卡的比例在90%以上。
即使满足了空间场地的需求，在健身器材的竞争
疫情影响下，众多线下健身房无法正常开业，为
格局上，Keep并不具备优势。爱康、诺德士、力健等品
了进一步刺激用户在家健身的需求，Keep向家庭场
牌占据全球较高的市场份额，在国内还有舒华、英派
景和线上聚焦，加之2020年初完成了8 000万美元
斯和澳瑞特等中高端知名健身器材品牌与之竞争。
的融资，都在为其转型提供了时机。在2020年1月，
其次，Keep也曾尝试过线下健身房的模式。
Keep APP的日下载量实现了478%的大幅增长。
早年，Keep在北京、上海开设基于城市场景的
然而，随着疫情防控形势的好转，当一切回到正
Keepland线下健身房。但好景不长，2019年
轨，线上仅作为健身初期的过渡，Keep APP的月活
Keepland关闭了上海的所有门店，只剩下北京的11
跃度也在不断下降，甚至回到了疫情暴发前。
家门店还在运营。同年年末，Keep被曝裁员，裁掉
首先，主流用户的家庭场景实现不了Keep所幻
总人数10%~15%的员工。
想的场景。Keep的用户画像，基本集中在“90后”和
还是和玩不转电商模式一样，一旦走入线下店，
“00后”等年轻用户群体。于这部分用户群体而言，
前段比拼的是服务，后段则是庞大的人力、租金、场
如果真的能够满足Keep自己设想的家庭健身场景，
地和运营等成本。
首先就需要有足够的场地去搭建这个场景。事实是，
乘着互联网创业浪潮而起的Keep，也的确品尝
大部分“90后”和“00后”等年轻群体，有相当一部
过流量带来的快感，但泡沫褪去之后，却成了Keep
分依然在外打拼租房，即便是有个人的房产，又有多
最大的焦虑。一路试错狂奔的Keep，恐怕上市也难
少用户会分出一定的面积去搭建家庭健身房呢？
以解决这个痼疾。
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