2024年6月11日发(作者：真静美)
产品角度看：二次元周边电商，怎么卖东西给死肥宅
们？
本文以其中较具代表性的周边衍生品电商为例，从产品角度分析这种产品
模式的行业市场现状、用户需求和产品解决思路。
二次元电商没有精准的概念，可以认为是所有以A（动漫）C（漫画）G（游戏）
N（小说）M（音乐）等核心内容为载体衍生出来的服务或实物类电商模式。
二次元周边市场现状
在开始分析产品前，首先需了解是在什么样的行业里讨论。整个二次元内容消费
核心人群不多，2016年发布的易观智库数据显示，2016年预测核心人群有568
万人， 但有8028万人的边缘消费人群。整个二次元人群24岁以下占83.9%，
以90后、95后和00后为主要消费人群。
易观智
库：2015-2016二次元专题研究报告
和报告中提及的市场绝对值相比，更该关注的是增速
。
第一是用户增速。虽14
年到15年活跃+次活跃内容消费用户增速为10.6%，但边缘活跃用户从2725万
突增至5176万，几乎翻了一番。第二是人均付费增速。第三是融资案例增速。
据网络来源数据统计，2016与2015年相比融资金额从14.46亿元人民币提升至
24.5亿人民币，趋势延续至今年；2017上半年二次元产业融资约10亿，共有33
家企业完成了34起融资时间。
这种快速增长背后也有政策上的支撑。文化部发布了《关于推动数字文化产业创
新发展的指导意见》，该《指导意见》，明确指出，“动漫游戏是数字文化产业
的重要板块。”“引导促进动漫会展发展，活跃动漫及衍生产品消费。促进动漫与
文学、游戏、影视、音乐等内容形式交叉融合，发展动漫品牌授权和形象营销，
与相关产业融合发展，延伸动漫产业链和价值链。”
由此可见，整个二次元周边市场是落在一个高速增长的赛道上，年轻人群为爱好
付费的意愿会随着年龄增长和产业链成熟而加强，最终会由非主流人群买小众商
品的现状，过渡到主流人群消费大众商品的日常化阶段。
回到二次元衍生品电商自身，核心在于IP生命周期的把握。提到二次元必须提
到IP，因为目前二次元产业自制IP是二次元平台变现的主要手段，包含与IP授
权方联合开发动画、电影、游戏，或是围绕IP进行的广告、实物、展览变现。
但IP一来海量，国内几十万IP真正有消费转化能力的屈指可数；二来IP的热度
有时效性，很难做线下长期运营，在线上也很难在没有IP本身内容更新时维持
持续热度。因此作为电商平台，如何识别有增长潜力和购买转化力的IP，并能熟
练运用一系列粉丝运营手段进行宣发销售，留存下有购买力用户（30%+复购率），
会成为电商能够持续增长的关键。
电商平台与IP的关系，将从得头部IP者得流量流水，最终过渡到平台与IP方相
互导流、相互依存上。从市场环境更加成熟的日本和美国看，动画、漫画的衍生
品变现收入都要比票房更大。IP方负责生产高品质内容，构筑完整世界观，持续
赋予IP精神内涵，运营好核心粉丝人群；电商平台做好宣发，基于IP价值观为
粉丝群体提供情感输出载体，延续IP对粉丝的互动与影响力，并扩张到更广泛
的泛二次元群体，实现规模化。
在日本，动漫剧集本身的销售额与动漫周边产品的销售额比率约为
3∶7，而在欧美，动漫与其周边产品的收益比例甚至接近于我们难
以想象的1∶9。
——《二次元经济：隔山打牛的奇葩功法》张书乐
虽然当下二次元用户在产生二次元周边商品消费需求时，可以线下逛周边店、线
上走淘宝（淘宝去向占整个在线交易70%以上份额）买，但依旧有如下几个问题
导致购物体验不尽人意：
就国内而言，二次元电商平台已有不少玩家，但仍没有哪家找到持续稳定的盈利
模式跑出来，其背后有一些客观因素：
正版质量定价与用户购买力不匹配。目前国内二次元衍生品生产品牌比较薄弱，
市场上主要是如万代（BANDAI）、寿屋（KOTOBUKIYA）、孩之宝（Hasbro）等
日本与美国厂商授权国内商品销售，即国内只作为渠道商存在。单个手办模型价
2024年6月11日发(作者：真静美)
产品角度看：二次元周边电商，怎么卖东西给死肥宅
们？
本文以其中较具代表性的周边衍生品电商为例，从产品角度分析这种产品
模式的行业市场现状、用户需求和产品解决思路。
二次元电商没有精准的概念，可以认为是所有以A（动漫）C（漫画）G（游戏）
N（小说）M（音乐）等核心内容为载体衍生出来的服务或实物类电商模式。
二次元周边市场现状
在开始分析产品前，首先需了解是在什么样的行业里讨论。整个二次元内容消费
核心人群不多，2016年发布的易观智库数据显示，2016年预测核心人群有568
万人， 但有8028万人的边缘消费人群。整个二次元人群24岁以下占83.9%，
以90后、95后和00后为主要消费人群。
易观智
库：2015-2016二次元专题研究报告
和报告中提及的市场绝对值相比，更该关注的是增速
。
第一是用户增速。虽14
年到15年活跃+次活跃内容消费用户增速为10.6%，但边缘活跃用户从2725万
突增至5176万，几乎翻了一番。第二是人均付费增速。第三是融资案例增速。
据网络来源数据统计，2016与2015年相比融资金额从14.46亿元人民币提升至
24.5亿人民币，趋势延续至今年；2017上半年二次元产业融资约10亿，共有33
家企业完成了34起融资时间。
这种快速增长背后也有政策上的支撑。文化部发布了《关于推动数字文化产业创
新发展的指导意见》，该《指导意见》，明确指出，“动漫游戏是数字文化产业
的重要板块。”“引导促进动漫会展发展，活跃动漫及衍生产品消费。促进动漫与
文学、游戏、影视、音乐等内容形式交叉融合，发展动漫品牌授权和形象营销，
与相关产业融合发展，延伸动漫产业链和价值链。”
由此可见，整个二次元周边市场是落在一个高速增长的赛道上，年轻人群为爱好
付费的意愿会随着年龄增长和产业链成熟而加强，最终会由非主流人群买小众商
品的现状，过渡到主流人群消费大众商品的日常化阶段。
回到二次元衍生品电商自身，核心在于IP生命周期的把握。提到二次元必须提
到IP，因为目前二次元产业自制IP是二次元平台变现的主要手段，包含与IP授
权方联合开发动画、电影、游戏，或是围绕IP进行的广告、实物、展览变现。
但IP一来海量，国内几十万IP真正有消费转化能力的屈指可数；二来IP的热度
有时效性，很难做线下长期运营，在线上也很难在没有IP本身内容更新时维持
持续热度。因此作为电商平台，如何识别有增长潜力和购买转化力的IP，并能熟
练运用一系列粉丝运营手段进行宣发销售，留存下有购买力用户（30%+复购率），
会成为电商能够持续增长的关键。
电商平台与IP的关系，将从得头部IP者得流量流水，最终过渡到平台与IP方相
互导流、相互依存上。从市场环境更加成熟的日本和美国看，动画、漫画的衍生
品变现收入都要比票房更大。IP方负责生产高品质内容，构筑完整世界观，持续
赋予IP精神内涵，运营好核心粉丝人群；电商平台做好宣发，基于IP价值观为
粉丝群体提供情感输出载体，延续IP对粉丝的互动与影响力，并扩张到更广泛
的泛二次元群体，实现规模化。
在日本，动漫剧集本身的销售额与动漫周边产品的销售额比率约为
3∶7，而在欧美，动漫与其周边产品的收益比例甚至接近于我们难
以想象的1∶9。
——《二次元经济：隔山打牛的奇葩功法》张书乐
虽然当下二次元用户在产生二次元周边商品消费需求时，可以线下逛周边店、线
上走淘宝（淘宝去向占整个在线交易70%以上份额）买，但依旧有如下几个问题
导致购物体验不尽人意：
就国内而言，二次元电商平台已有不少玩家，但仍没有哪家找到持续稳定的盈利
模式跑出来，其背后有一些客观因素：
正版质量定价与用户购买力不匹配。目前国内二次元衍生品生产品牌比较薄弱，
市场上主要是如万代（BANDAI）、寿屋（KOTOBUKIYA）、孩之宝（Hasbro）等
日本与美国厂商授权国内商品销售，即国内只作为渠道商存在。单个手办模型价