2024年6月11日发(作者：卓樱)
本文主要就三网融合背景下的热点业态 OTT 进行了介绍和讨论， 内容包括美国原生 OTT
的发展情况及特点、 引入国内后的限制变化等， 介绍了国内的 OTT 产业链以及涉及的关键技术， 并对
国内 OTT 发展的几种重要趋势进行了讨论。
三网融合 OTT 国内外发展状况 关键技术
当前，用于传播信息的现代通信网络主要包括电信网、计算机网和广播电视网，在上世纪 90 年
代，我国严令禁止三者涉足对方业务范畴， 而随着信息技术的快速发展和社会信息化需求的增加， 2001
年， 国家“十五”计划纲要明确的提出了三网融合政策，打破了此前两大阵营的政策壁垒， 明确了相互进
入的准则，在随后的发展过程中，相继浮现了多种融合形态及创新的业务模式， OTT 互联网电视就是
其中极具代表性的一种。
OTT (over the top)最初是指篮球运动中的过顶传球，也特指视音频在线传送过程中，网络运营
商不需参预控制及关注内容本身，只负责准确传送 IP 包，而 IP 包里的内容则彻底由第三方内容提供
商来决定，由此开展的业务模式可以描述为通过互联网将音视频直接发布到具有互联网连接的设备，
使用户可以在任何时间、任何地点、任何设备上使用视音频服务。
过去几年间， 网络视频用户发展迅速， 截止目前已有 3.5 亿用户， 且开始由电脑屏向挪移屏分流，
手机视频用户也已超过一亿人。 2022 年一季度，网络视听市场广告收入 21 亿元，同比增长 218 %；
IPTV 和有线相对平稳， 在部份 IPTV 发展势头较好的地区浮现了较大比例的有线退网。 与此同时， 以
电脑为终端的网络视频不断“侵犯”传统电视机屏幕， 这之中不仅包括视频网站， 还包括电视机厂商——
以创维酷开、海尔模卡、长虹乐教为代表的带联网功能的电视机，及将互联网内容接入电视机屏幕的
台式机、各种“类机顶盒、播放器”、可插入 HDMI 接口的“飞视棒”等不断涌现。
在此背景下，广电总局于 2022 年底发布了 181 号文件，使中国式互联网电视(OTT TV)合法
化，但互联网电视台经营权仅限拥有牌照的 7 家集成播控牌照商，由于 181 号文的管制， OTT 互联
网电视引入国内后并非彻底意义上的 OTT，围墙式花园管理意味更浓。
由于政策及竞争环境等各种原因，国外的 OTT 发展进程也各不相同。欧洲近几年大力推广
HBBTV，在传统 DVB 广播的基础上，通过互联网增加了双向交互功能，如交互广告、购物、节目深
度信息介绍等， 在一定程度上缓解了用户对 OTT TV 功能的需求， 所以 OTT TV 在欧洲发展的并不很
理想；与欧洲的情况形成明显对照的是美国，美国是OTT TV 发展最为迅速的地区，其 OTT TV 已经
对传统电视运营商和电视台造成巨大威胁，目前涉及的各利益方主要包括：
传媒巨头，如 ABC、NBC、CBS 、FOX 等，拥有大量原创内容；
内容运营商， Netflix、Hulu，自己不生产内容，通过买进或者其他方式得到内容，租用他人的
网络进行有关内容方面的经营；
网络运营商，担任 ISP 角色，包括电信运营商和有线运营商， 如 Charter 、Cablevision、
Comcast 、Verizon、Suddenlink、ATT 等；
终端设备及互联网/ 计算机技术提供商， Apple 、Google、Microsof t、LG、Amazon、Sony、
Nintendo 、Roku 、Samsung、Panasonic 等。
1.1 Netflix——正版内容+付费
Netflix 从早期的租赁正版 DVD 起家， 之后在网络带宽得到升级并积累了一定的包月用户后， 开
始发展在线流媒体推送业务，并逐渐取代了 DVD 介质。目前， Netflix 的会员数量在美国本土已突破
2000 万，在加拿大也已到达 100 万，是美国最大的 OTT 视频运营/ 服务商。不可否认， Netflix 的
成功源于它对研发的投入、正版片源的大量购置、容易接受的价位以及灵便高效的租看模式，但其中
最具价值的还是精准的推荐系统，有助于充分发挥长尾效应。
1.2 Hulu——正版内容+广告贴片
Hulu 的起步晚于 Netflix，它是由美国国家广播环球公司(NBC Universal)和新闻集团(News
Corp)于 2022 年 3 月共同注册成立的， Hulu 的出身使其起初在美国业内并不被看好，对 Hulu 最普
遍的一个质疑是：它能否在不冲击传统电视台收视率的前提之下，以相同的内容再次获取广告主们的
青睐， 并超越看起来更“互联网”的 YouTube ？而根据 Screen Digest 的数据， 2022 年，YouTube 的
全美市场广告收益为 1 亿美元摆布，而成立惟独一年的 Hulu 也达到了约 7000 万美元，同时，传统
电视的广告收入并未受影响， Hulu 显然已经成为 OTT TV 发展模式的一个典范。
1.3 Google TV——开放的应用平台
Google TV，其核心在于仅仅把自己作为一个开放的平台，原来免费的视频网站，在上面同样免
费，原来收费的视频网站，比如 Netflix，在上面一样收费。 GoogleTV 对传统电视台的最大威胁在于：
Google TV 通过其视频搜索引擎成为视频应用入口，由其决定视频显示的排名顺序。如果人们看电视
时第一时间想到要从 GoogleTV 搜索节目，那末传统电视台就全都变成为了为 Google 提供内容的打
工 者，并且会失去目前赖以生存的广告市场，单纯变成靠出售内容生存，这从一定意义上反映出在大
的 产业背景下掌握第一入口者，掌握话语权。
但目前 google TV 的发展并不顺利，就在第一款谷歌电视机顶盒罗技 Revue 上市不久，美国广
播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS)和全国广播公司(NBC)、迪士尼、 Hulu 纷纷宣布封杀
谷歌电视，而且随着罗技和英特尔的退出，谷歌电视最初的三大合作火伴只剩索尼一家。
OTT TV 模式的第一大特点是它真正超越了网络，用户不需要关心接入哪一家网络运营商，内容
2024年6月11日发(作者：卓樱)
本文主要就三网融合背景下的热点业态 OTT 进行了介绍和讨论， 内容包括美国原生 OTT
的发展情况及特点、 引入国内后的限制变化等， 介绍了国内的 OTT 产业链以及涉及的关键技术， 并对
国内 OTT 发展的几种重要趋势进行了讨论。
三网融合 OTT 国内外发展状况 关键技术
当前，用于传播信息的现代通信网络主要包括电信网、计算机网和广播电视网，在上世纪 90 年
代，我国严令禁止三者涉足对方业务范畴， 而随着信息技术的快速发展和社会信息化需求的增加， 2001
年， 国家“十五”计划纲要明确的提出了三网融合政策，打破了此前两大阵营的政策壁垒， 明确了相互进
入的准则，在随后的发展过程中，相继浮现了多种融合形态及创新的业务模式， OTT 互联网电视就是
其中极具代表性的一种。
OTT (over the top)最初是指篮球运动中的过顶传球，也特指视音频在线传送过程中，网络运营
商不需参预控制及关注内容本身，只负责准确传送 IP 包，而 IP 包里的内容则彻底由第三方内容提供
商来决定，由此开展的业务模式可以描述为通过互联网将音视频直接发布到具有互联网连接的设备，
使用户可以在任何时间、任何地点、任何设备上使用视音频服务。
过去几年间， 网络视频用户发展迅速， 截止目前已有 3.5 亿用户， 且开始由电脑屏向挪移屏分流，
手机视频用户也已超过一亿人。 2022 年一季度，网络视听市场广告收入 21 亿元，同比增长 218 %；
IPTV 和有线相对平稳， 在部份 IPTV 发展势头较好的地区浮现了较大比例的有线退网。 与此同时， 以
电脑为终端的网络视频不断“侵犯”传统电视机屏幕， 这之中不仅包括视频网站， 还包括电视机厂商——
以创维酷开、海尔模卡、长虹乐教为代表的带联网功能的电视机，及将互联网内容接入电视机屏幕的
台式机、各种“类机顶盒、播放器”、可插入 HDMI 接口的“飞视棒”等不断涌现。
在此背景下，广电总局于 2022 年底发布了 181 号文件，使中国式互联网电视(OTT TV)合法
化，但互联网电视台经营权仅限拥有牌照的 7 家集成播控牌照商，由于 181 号文的管制， OTT 互联
网电视引入国内后并非彻底意义上的 OTT，围墙式花园管理意味更浓。
由于政策及竞争环境等各种原因，国外的 OTT 发展进程也各不相同。欧洲近几年大力推广
HBBTV，在传统 DVB 广播的基础上，通过互联网增加了双向交互功能，如交互广告、购物、节目深
度信息介绍等， 在一定程度上缓解了用户对 OTT TV 功能的需求， 所以 OTT TV 在欧洲发展的并不很
理想；与欧洲的情况形成明显对照的是美国，美国是OTT TV 发展最为迅速的地区，其 OTT TV 已经
对传统电视运营商和电视台造成巨大威胁，目前涉及的各利益方主要包括：
传媒巨头，如 ABC、NBC、CBS 、FOX 等，拥有大量原创内容；
内容运营商， Netflix、Hulu，自己不生产内容，通过买进或者其他方式得到内容，租用他人的
网络进行有关内容方面的经营；
网络运营商，担任 ISP 角色，包括电信运营商和有线运营商， 如 Charter 、Cablevision、
Comcast 、Verizon、Suddenlink、ATT 等；
终端设备及互联网/ 计算机技术提供商， Apple 、Google、Microsof t、LG、Amazon、Sony、
Nintendo 、Roku 、Samsung、Panasonic 等。
1.1 Netflix——正版内容+付费
Netflix 从早期的租赁正版 DVD 起家， 之后在网络带宽得到升级并积累了一定的包月用户后， 开
始发展在线流媒体推送业务，并逐渐取代了 DVD 介质。目前， Netflix 的会员数量在美国本土已突破
2000 万，在加拿大也已到达 100 万，是美国最大的 OTT 视频运营/ 服务商。不可否认， Netflix 的
成功源于它对研发的投入、正版片源的大量购置、容易接受的价位以及灵便高效的租看模式，但其中
最具价值的还是精准的推荐系统，有助于充分发挥长尾效应。
1.2 Hulu——正版内容+广告贴片
Hulu 的起步晚于 Netflix，它是由美国国家广播环球公司(NBC Universal)和新闻集团(News
Corp)于 2022 年 3 月共同注册成立的， Hulu 的出身使其起初在美国业内并不被看好，对 Hulu 最普
遍的一个质疑是：它能否在不冲击传统电视台收视率的前提之下，以相同的内容再次获取广告主们的
青睐， 并超越看起来更“互联网”的 YouTube ？而根据 Screen Digest 的数据， 2022 年，YouTube 的
全美市场广告收益为 1 亿美元摆布，而成立惟独一年的 Hulu 也达到了约 7000 万美元，同时，传统
电视的广告收入并未受影响， Hulu 显然已经成为 OTT TV 发展模式的一个典范。
1.3 Google TV——开放的应用平台
Google TV，其核心在于仅仅把自己作为一个开放的平台，原来免费的视频网站，在上面同样免
费，原来收费的视频网站，比如 Netflix，在上面一样收费。 GoogleTV 对传统电视台的最大威胁在于：
Google TV 通过其视频搜索引擎成为视频应用入口，由其决定视频显示的排名顺序。如果人们看电视
时第一时间想到要从 GoogleTV 搜索节目，那末传统电视台就全都变成为了为 Google 提供内容的打
工 者，并且会失去目前赖以生存的广告市场，单纯变成靠出售内容生存，这从一定意义上反映出在大
的 产业背景下掌握第一入口者，掌握话语权。
但目前 google TV 的发展并不顺利，就在第一款谷歌电视机顶盒罗技 Revue 上市不久，美国广
播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS)和全国广播公司(NBC)、迪士尼、 Hulu 纷纷宣布封杀
谷歌电视，而且随着罗技和英特尔的退出，谷歌电视最初的三大合作火伴只剩索尼一家。
OTT TV 模式的第一大特点是它真正超越了网络，用户不需要关心接入哪一家网络运营商，内容