2024年6月13日发(作者：务虎)
聚焦
Focus
September 9 2014 165
4G客户发展现状与下一步策略
■ 赵晋 | 文
中国移动4G客户发展基本符合预期
2014年是中国的4G元年，中国移动以“时不我待、只
争朝夕”的精神，推动4G基础设施建设，目前已经建成32
万个4G基站，覆盖了300多个城市；为了促进4G终端产业
链的规模化生产，推动TDD走向全球，中国移动上半年明确
了定制终端的“五模十频”标准，目前中国移动4G终端的种
类近300种，其中五模TDL产品近60款。在宣传方面，中
国移动投入重金，进行了4G业务的全面推广，一时间，移动
4G的速率成为网络热点话题；在营销方面，中国移动抓住4G
竞争的空窗期，推出3G、4G一体化套餐，优化流量资费，大
力推广4G业务。
中国移动对4G的投入取得了一定效果， 5月，新增4G
用户331.1万户，6月份这一数字增加到583.4万，而4G客户
数累计达到了1394.3万户，按照这种趋势，预计年底前应该
能够完成2013年年底移动开发者大会上提出的今年发展5000
万4G用户的目标。
不过，4G客户的发展速度与一些市场研究机构的前期预
测相比，则多少有些落差。在德勤咨询2013年发布的《中国
移动终端消费者行为调查》中，有42%的被调查用户表示，
当4G服务推出时，很可能会选择4G，另有45%表示比较可
能选择4G服务。但实际上，虽然4G客户实现了较快增长，
但大批量客户争用4G的情况并没有出现。
4G客户未现井喷式增长的因素
更换4G终端及USIM卡是发展4G客户的一个门槛
以中国移动为代表的运营商在推动客户更换USIM卡方
面推出了一系列便利措施，进展相对较快，但相比之下，推
动客户更换4G手机就要困难多了，毕竟更换终端需要客户较
大的资金投入，而没有支持4G功能的终端 ，就没有4G客户。
客户对4G远没有2G转到3G时迫切
2G到3G的网络升级是移动通信的重大变革，标志着移动通
信新时代的来临，其实质是客户的需求从以话音为主向以流量为
主的根本转变。经过几年的建设与运营，运营商3G网络质量逐
步完善，3G网络已经能够基本满足相当一部分客户当前流量的使
用需求， 因此许多客户对使用4G网络远远没有2G转到3G时迫切。
WiFi的普及降低了客户转用4G的热情
（数据来源：中国移动研究院调查数据）
图2 客户在不同场景下的网络选择
目前，有WiFi就优先使用WiFi已经成为广大客户的共
识。一方面，国内的WiFi已经越来越普及，许多办公场所、
公共服务区域、休闲场所已经实现了WiFi的覆盖;另一方面，
固网宽带已经进入千家万户，许多家庭都安装了无线路由器，
做到了家中WiFi信号的全覆盖。而且，相当多的客户对WiFi
有速率上的先入为主意识，认为4G再快也比不上WiFi。不
过，根据中国移动研究院的调查数据，4G客户与3G客户对
图1 4G到来前客户使用4G意愿调查
WiFi的感知差异巨大，4G客户对4G网络质量的感知显著优
于WiFi，这一点与笔者的感知一致。
中国电信业
CHINA TELECOMMUNICATIONS TRADE
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Focus
盈利与增长
快速壮大4G客户规模的策略建议
4G客户的ARPU、DOU都较3G客户有较大提升。以安徽
移动为例，4G客户户均ARPU是非4G客户的两倍以上，户均
DOU是非4G客户户均流量的近5倍。因此，如何加速扩大4G
客户规模，通过满足客户需求来提升客户价值是运营商必须面
对的课题。
采取更加灵活的资费策略
（数据来源：中国移动研究院调查数据）
中国移动推出4G业务时，门槛过高且与3G套餐并行，客
户感知欠佳。好在中国移动觉察到了这些问题，在5月底迅速推
图3 4G客户与3G客户的网络感知差异
出了全新的3G、4G一体化套餐，以便于客户理解与选择。同时
4G时代，客户对流量的“使用恐惧”依然存在
降低了客户资费门槛，将4G最低档位套餐从88元降低到58元，
中国移动宣传4G下载速率可以达到每秒100M引来了当
同时拉低手机上网流量的单价，最高降幅达50%，比如70元上
当网CEO李国庆那句著名的吐槽——“一晚上下来，你家的
网卡套餐所包含流量由原来的1GB增加到2GB。
房子都可能是移动的”。这是4G发牌后，中国移动所遭遇的
随着三家运营商4G业务的全面推出，我们认为，运营商
一次严重的宣传危机 ，虽然从根本上可以说是李国庆的理解
应该采取更加灵活的资费策略：一方面是要建立套餐的动态调
有问题，然而4G资费贵得吓人的印象还是对中国移动造成了
整机制，及时调整套餐价格，从而激发那些对价格比较敏感的
较大的不良影响。
客户采取购买行动；二是创新资费模式，加大客户自行定制套
资费确实是用户使用4G业务时最大的考虑因素，根据中
餐的推广力度，客户可以根据自身消费情况进行套餐内包含的
国移动研究院用户与市场研究所的调查，未使用4G的移动客
话音、流量等内容互换调整，以在不降低客户价值的情况下满
户中，有43%的客户担心4G资费太贵而对4G望而却步。而
足客户需求。目前，中国电信在这方面已经有所行动。而部分
德勤咨询早期的调查显示，在网络速率提高后，视频业务是
国外运营商已经走得更远：例如美国运营商Ting，允许用户对
客户最期待的4G应用，如果客户对资费有较大的使用恐惧，
资费计划进行个性化的定制，自主选择每月订购的语音通话时
作为占有流量较大的视频业务势必无法普及，这对4G业务的
长、短信数量以及数据流量，运营商实时追踪用户的业务使用
推广发展非常不利。
情况，当用户每月的实际使用量超出或低于其选择的资费等级
时，Ting将对用户套餐进行自动的升级或降档处理，对于降档
用户，公司将当月多余的话费进行返还。
进一步创新流量运营
随着移动互联网的高速发展，消费者的流量需求越来越强烈，
发挥4G优势，创新流量运营，促进4G业务增长，是运营商需要
做的功课。
在运营商已经推出了一些玩法，比如“流量共享”，将原
来只能一个人独享的流量可以分享给多个用户，物尽其用不浪费；
“流量转赠”，用户可以将用不完的流量转赠给其他用户，间接
地实现了“流量不清零”；“定向流量”，和腾讯、淘宝等第三
方推出定向流量，降低客户使用相关移动应用的“流量之忧”；“流
（数据来源：德勤中国调研数据）
量红包”，运营商与微信合作推出“流量红包”，用户可一次性
图4 高速网络下客户使用业务的偏好调查
优惠购得数个50M或100M的流量包，购买后可将红包派发到微
信朋友圈，进行抢红包活动等。
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中国电信业
CHINA TELECOMMUNICATIONS TRADE
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用户规模。研究表明，客户终端使用18个月后进入换机高峰，
要结合数据分析，定位有换机需求的客户，主动营销；还应结合
购机优惠、流量优惠等促销手段，对高流量客户 、高价值客户
开展主动营销，引导客户更换4G终端。
全渠道多种方式引导客户换卡
客户更换USIM卡也是客户使用4G业务的必要条件之一，
传统的换卡方式是客户到运营商的营业厅亲自办理，但运营商
自有营业厅毕竟分布有限，客户换卡不便。为了方便客户，安
徽移动等运营商在社会渠道开放了换卡业务，但增加了用户短
信验证功能，用户需持本机在收到验证短信并由营业人员验证
通过后方可进行换卡。除了这些方式之外，还有其他方便客户
换卡的方式。
预约换卡方式：客户通过网上营业厅或热线方式进行预约换
卡，预约后将向客户邮寄新卡，用户使用原卡发送短信或登录网
上营业厅进行新卡的激活，激活后老卡失效，新卡可以正常使用。
自助换卡：即随4G终端配发临时USIM卡，客户通过临时
USIM卡发送自助短信，激活USIM卡，完成换卡。
除了提供多种换卡方式之外，还需要抓住前台、热线、客
视频业务是4G网络下，客户最期待的业务种类。去年9
月底，腾讯“微视”上线，支持最多8秒、最少两秒的短视频拍
摄及分享，“微视”既可以作为单独的社交平台应用，也可以实
现在腾讯微博、微信朋友圈等已有社交平台上的同步更新。去年
年底，新浪微博正式开启短视频战略，重点发展其官方应用“秒
拍”，帮助微博用户更加便捷地拍摄、分享短视频。运营商能否
加入这一洪流，也开展此类业务或与腾讯、新浪合作，在流量资
费方面给予优惠，推动4G客户及流量业务的快速成长？
4G时代，运营商必须开拓流量经营的新思路，创新出实
用好玩的新模式，才能够有效地促进用户流量增长，让4G真
正地改变客户的生活。
加快4G终端普及
与3G时代初期终端匮乏的情况不同，当前运营商对终端
产业链的把控更加成熟，中国移动适时提出了五模十频的4G
终端标准，为产业链明确了方向，预计在今年年底可将五模十
频4G终端的价格降低到700元。中国电信、中国联通的LTE
终端也开始进入市场。而且，为满足不同运营网络的需求，终
端厂商加大推出共模终端的比例，4G终端产品差异性减少，
将有利于4G终端的快速普及。
运营商应在成本补贴、渠道酬金支付等营销资源投入方面
向4G终端倾斜，快速提高4G终端的销售比例，扩大4G终端
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户经理等服务界面与客户接触的机会，引导客户免费换卡；还要
聚焦目标客户，对已有4G终端但未更换USIM卡的客户、高流
量客户 、高价值客户 ，开展主动外呼引导，予以推进。
将4G的优势更好地传播给客户
初期的4G广告宣传中，运营商突出了4G的“快”，却没
有从客户的角度出发，打消客户的以下疑虑：这么快的速度，一
定会带来大流量，大流量带来的高额费用怎么办？广告中频频以
下载电影作示例，但在目前在资费情况下，又有多少客户使用
4G来下载电影呢？还有的广告以家里的水龙头来比喻，说水的
流速快了，但总用水量并不会增加云云，这种比喻是不是也经不
住推敲？
当前阶段，运营商应改变4G广告宣传的重心，把广告宣传
的重点从介绍产品或推荐资费转到建立产品形象上来，要突出产
品的良好品质，凸显资费相对于客户获得的消费体验是“值得的”，
而且费用也是可控的，以真正吸引客户。 调查显示，使用过4G
的客户对业务的感知普遍较好，在宣传推广中，可以通过邀请或
随机采访客户的方式，“让消费者说说真实的4G”，从而提升
客户使用4G业务的主动性。
作者单位：中国移动安徽公司
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2024年6月13日发(作者：务虎)
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4G客户发展现状与下一步策略
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中国移动4G客户发展基本符合预期
2014年是中国的4G元年，中国移动以“时不我待、只
争朝夕”的精神，推动4G基础设施建设，目前已经建成32
万个4G基站，覆盖了300多个城市；为了促进4G终端产业
链的规模化生产，推动TDD走向全球，中国移动上半年明确
了定制终端的“五模十频”标准，目前中国移动4G终端的种
类近300种，其中五模TDL产品近60款。在宣传方面，中
国移动投入重金，进行了4G业务的全面推广，一时间，移动
4G的速率成为网络热点话题；在营销方面，中国移动抓住4G
竞争的空窗期，推出3G、4G一体化套餐，优化流量资费，大
力推广4G业务。
中国移动对4G的投入取得了一定效果， 5月，新增4G
用户331.1万户，6月份这一数字增加到583.4万，而4G客户
数累计达到了1394.3万户，按照这种趋势，预计年底前应该
能够完成2013年年底移动开发者大会上提出的今年发展5000
万4G用户的目标。
不过，4G客户的发展速度与一些市场研究机构的前期预
测相比，则多少有些落差。在德勤咨询2013年发布的《中国
移动终端消费者行为调查》中，有42%的被调查用户表示，
当4G服务推出时，很可能会选择4G，另有45%表示比较可
能选择4G服务。但实际上，虽然4G客户实现了较快增长，
但大批量客户争用4G的情况并没有出现。
4G客户未现井喷式增长的因素
更换4G终端及USIM卡是发展4G客户的一个门槛
以中国移动为代表的运营商在推动客户更换USIM卡方
面推出了一系列便利措施，进展相对较快，但相比之下，推
动客户更换4G手机就要困难多了，毕竟更换终端需要客户较
大的资金投入，而没有支持4G功能的终端 ，就没有4G客户。
客户对4G远没有2G转到3G时迫切
2G到3G的网络升级是移动通信的重大变革，标志着移动通
信新时代的来临，其实质是客户的需求从以话音为主向以流量为
主的根本转变。经过几年的建设与运营，运营商3G网络质量逐
步完善，3G网络已经能够基本满足相当一部分客户当前流量的使
用需求， 因此许多客户对使用4G网络远远没有2G转到3G时迫切。
WiFi的普及降低了客户转用4G的热情
（数据来源：中国移动研究院调查数据）
图2 客户在不同场景下的网络选择
目前，有WiFi就优先使用WiFi已经成为广大客户的共
识。一方面，国内的WiFi已经越来越普及，许多办公场所、
公共服务区域、休闲场所已经实现了WiFi的覆盖;另一方面，
固网宽带已经进入千家万户，许多家庭都安装了无线路由器，
做到了家中WiFi信号的全覆盖。而且，相当多的客户对WiFi
有速率上的先入为主意识，认为4G再快也比不上WiFi。不
过，根据中国移动研究院的调查数据，4G客户与3G客户对
图1 4G到来前客户使用4G意愿调查
WiFi的感知差异巨大，4G客户对4G网络质量的感知显著优
于WiFi，这一点与笔者的感知一致。
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盈利与增长
快速壮大4G客户规模的策略建议
4G客户的ARPU、DOU都较3G客户有较大提升。以安徽
移动为例，4G客户户均ARPU是非4G客户的两倍以上，户均
DOU是非4G客户户均流量的近5倍。因此，如何加速扩大4G
客户规模，通过满足客户需求来提升客户价值是运营商必须面
对的课题。
采取更加灵活的资费策略
（数据来源：中国移动研究院调查数据）
中国移动推出4G业务时，门槛过高且与3G套餐并行，客
户感知欠佳。好在中国移动觉察到了这些问题，在5月底迅速推
图3 4G客户与3G客户的网络感知差异
出了全新的3G、4G一体化套餐，以便于客户理解与选择。同时
4G时代，客户对流量的“使用恐惧”依然存在
降低了客户资费门槛，将4G最低档位套餐从88元降低到58元，
中国移动宣传4G下载速率可以达到每秒100M引来了当
同时拉低手机上网流量的单价，最高降幅达50%，比如70元上
当网CEO李国庆那句著名的吐槽——“一晚上下来，你家的
网卡套餐所包含流量由原来的1GB增加到2GB。
房子都可能是移动的”。这是4G发牌后，中国移动所遭遇的
随着三家运营商4G业务的全面推出，我们认为，运营商
一次严重的宣传危机 ，虽然从根本上可以说是李国庆的理解
应该采取更加灵活的资费策略：一方面是要建立套餐的动态调
有问题，然而4G资费贵得吓人的印象还是对中国移动造成了
整机制，及时调整套餐价格，从而激发那些对价格比较敏感的
较大的不良影响。
客户采取购买行动；二是创新资费模式，加大客户自行定制套
资费确实是用户使用4G业务时最大的考虑因素，根据中
餐的推广力度，客户可以根据自身消费情况进行套餐内包含的
国移动研究院用户与市场研究所的调查，未使用4G的移动客
话音、流量等内容互换调整，以在不降低客户价值的情况下满
户中，有43%的客户担心4G资费太贵而对4G望而却步。而
足客户需求。目前，中国电信在这方面已经有所行动。而部分
德勤咨询早期的调查显示，在网络速率提高后，视频业务是
国外运营商已经走得更远：例如美国运营商Ting，允许用户对
客户最期待的4G应用，如果客户对资费有较大的使用恐惧，
资费计划进行个性化的定制，自主选择每月订购的语音通话时
作为占有流量较大的视频业务势必无法普及，这对4G业务的
长、短信数量以及数据流量，运营商实时追踪用户的业务使用
推广发展非常不利。
情况，当用户每月的实际使用量超出或低于其选择的资费等级
时，Ting将对用户套餐进行自动的升级或降档处理，对于降档
用户，公司将当月多余的话费进行返还。
进一步创新流量运营
随着移动互联网的高速发展，消费者的流量需求越来越强烈，
发挥4G优势，创新流量运营，促进4G业务增长，是运营商需要
做的功课。
在运营商已经推出了一些玩法，比如“流量共享”，将原
来只能一个人独享的流量可以分享给多个用户，物尽其用不浪费；
“流量转赠”，用户可以将用不完的流量转赠给其他用户，间接
地实现了“流量不清零”；“定向流量”，和腾讯、淘宝等第三
方推出定向流量，降低客户使用相关移动应用的“流量之忧”；“流
（数据来源：德勤中国调研数据）
量红包”，运营商与微信合作推出“流量红包”，用户可一次性
图4 高速网络下客户使用业务的偏好调查
优惠购得数个50M或100M的流量包，购买后可将红包派发到微
信朋友圈，进行抢红包活动等。
28
中国电信业
CHINA TELECOMMUNICATIONS TRADE
Copyright©博看网. All Rights Reserved.
聚焦
聚焦
Focus
September 9 2014 165
用户规模。研究表明，客户终端使用18个月后进入换机高峰，
要结合数据分析，定位有换机需求的客户，主动营销；还应结合
购机优惠、流量优惠等促销手段，对高流量客户 、高价值客户
开展主动营销，引导客户更换4G终端。
全渠道多种方式引导客户换卡
客户更换USIM卡也是客户使用4G业务的必要条件之一，
传统的换卡方式是客户到运营商的营业厅亲自办理，但运营商
自有营业厅毕竟分布有限，客户换卡不便。为了方便客户，安
徽移动等运营商在社会渠道开放了换卡业务，但增加了用户短
信验证功能，用户需持本机在收到验证短信并由营业人员验证
通过后方可进行换卡。除了这些方式之外，还有其他方便客户
换卡的方式。
预约换卡方式：客户通过网上营业厅或热线方式进行预约换
卡，预约后将向客户邮寄新卡，用户使用原卡发送短信或登录网
上营业厅进行新卡的激活，激活后老卡失效，新卡可以正常使用。
自助换卡：即随4G终端配发临时USIM卡，客户通过临时
USIM卡发送自助短信，激活USIM卡，完成换卡。
除了提供多种换卡方式之外，还需要抓住前台、热线、客
视频业务是4G网络下，客户最期待的业务种类。去年9
月底，腾讯“微视”上线，支持最多8秒、最少两秒的短视频拍
摄及分享，“微视”既可以作为单独的社交平台应用，也可以实
现在腾讯微博、微信朋友圈等已有社交平台上的同步更新。去年
年底，新浪微博正式开启短视频战略，重点发展其官方应用“秒
拍”，帮助微博用户更加便捷地拍摄、分享短视频。运营商能否
加入这一洪流，也开展此类业务或与腾讯、新浪合作，在流量资
费方面给予优惠，推动4G客户及流量业务的快速成长？
4G时代，运营商必须开拓流量经营的新思路，创新出实
用好玩的新模式，才能够有效地促进用户流量增长，让4G真
正地改变客户的生活。
加快4G终端普及
与3G时代初期终端匮乏的情况不同，当前运营商对终端
产业链的把控更加成熟，中国移动适时提出了五模十频的4G
终端标准，为产业链明确了方向，预计在今年年底可将五模十
频4G终端的价格降低到700元。中国电信、中国联通的LTE
终端也开始进入市场。而且，为满足不同运营网络的需求，终
端厂商加大推出共模终端的比例，4G终端产品差异性减少，
将有利于4G终端的快速普及。
运营商应在成本补贴、渠道酬金支付等营销资源投入方面
向4G终端倾斜，快速提高4G终端的销售比例，扩大4G终端
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户经理等服务界面与客户接触的机会，引导客户免费换卡；还要
聚焦目标客户，对已有4G终端但未更换USIM卡的客户、高流
量客户 、高价值客户 ，开展主动外呼引导，予以推进。
将4G的优势更好地传播给客户
初期的4G广告宣传中，运营商突出了4G的“快”，却没
有从客户的角度出发，打消客户的以下疑虑：这么快的速度，一
定会带来大流量，大流量带来的高额费用怎么办？广告中频频以
下载电影作示例，但在目前在资费情况下，又有多少客户使用
4G来下载电影呢？还有的广告以家里的水龙头来比喻，说水的
流速快了，但总用水量并不会增加云云，这种比喻是不是也经不
住推敲？
当前阶段，运营商应改变4G广告宣传的重心，把广告宣传
的重点从介绍产品或推荐资费转到建立产品形象上来，要突出产
品的良好品质，凸显资费相对于客户获得的消费体验是“值得的”，
而且费用也是可控的，以真正吸引客户。 调查显示，使用过4G
的客户对业务的感知普遍较好，在宣传推广中，可以通过邀请或
随机采访客户的方式，“让消费者说说真实的4G”，从而提升
客户使用4G业务的主动性。
作者单位：中国移动安徽公司
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