2024年6月14日发(作者：缑昆峰)
＿ ａ
ＯＴＴ ＴＶ
触及电视全产业键的
挑战
文／张国涛
近年来， “雷声大雨点小”的互
联网电视在２０１３年终于有了可喜的新
进展，自５月开始，乐视超级电视的
销售非常火爆：５月２１日，２００台乐视
ＴＶ・超级电视Ｘ６０工程纪念版开放支
付购买后，仅５６秒即宣告售罄；７月
３日，１００００台乐视超级客厅电视Ｘ６０
（￥６９９９＋４９０）在４９分钟内售罄；
７月１７日，１００００台乐视超级卧室电
视￥４０（￥１９９９＋４９０）在８２分钟内售
罄。乐视超级电视为什么有那么大的
魅力呢？从用户角度来说，超级硬件配
置、超高性价比、全球速度最陕，还有
号称“这个星球上有史以来最强大的硬
件怪兽”都是其魅力所在，但是最为核
心的“致命诱惑”缘于超级电视是互
联网电视，也即所谓的ＯＴＴ ＴＶ。
●国内０ＴＴ ＴＶ发展概况
ＯＴＴ是“Ｏｖｅｒ Ｔｈｅ Ｔｏｐ”的缩
写，是通信行业非常流行的一个词
汇，这个词汇来源于篮球等体育运
动，是“过顶传球”之意，指的是球
类运动员在他们头部之上来回传送球
而到达目的地的专业动作。在新媒体
领域，ＯＴＴ ＴＶ指互联网公司越过运
营商，发展基于开放互联网的各种视
６２ 传媒：：ＭＥＤＩＡ ９／２０１３
频及数据服务业务，终端可以是电
视机、电脑、机顶盒、ｉＰａｄ、智能
手机等。
广义的互联网视频市场，包括以
ＰＣ为终端的网络视频、以手机或ｉＰａｄ
等无线设备为终端的移动视频和以一
体机或者“机顶盒＋电视机”为终端
的互联网电视。从消费者的角度出
发，ＯＴＴ Ｔｖ就是互联网电视，苹果
推出的Ａｐｐｌｅ ＴＶ、谷歌推出的Ｇｏｏｇｌｅ
Ｔｖ就是基于此种模式。在国际上，
ＯＴＴ Ｔｖ指通过公共互联网面向电视
传输的ＩＰ视频和互联网应用融合的服
务，其接收终端为互联网电视一体
机或“机顶盒＋电视机”。在我国，
ＯＴＴ Ｔｖ是指通过公共互联网面向电
视机传输的、由国有广播电视机构提
供视频内容的可控可管服务，接收终
端一般为国产互联网电视一体机，如
三星和ＬＧ都推出的Ｓｍａｒｔ ＴＶ、创维
推出的健康云电视、乐视网推出的超
级电视等。
在乐视推出超级电视之前，互
联网电视领域也更多采用的是“机顶
盒＋电视机”模式，如乐视推出盒子
Ｃ１Ｓ、小米推出的小米盒子、清华同
方的灵悦智能电视宝、天敏电视精
灵等。但是由于受到牌照授权限制以
及广电网络数字化改造缓慢的影响，
这项业务虽然有较大的进展，但是离
预期的产业规模与盈利还比较遥远。
再加上“盒子”市场竞争较为激烈，
互联网电视一体机也就自然成为了下
一
个市场目标。乐视超级电视号称是
“全球第一家视频网站推出的自有品
牌的互联网电视一体机”，与传统的
电视机相比，超级电视拥有“平台＋
内容＋终端＋应用”的全产业链优势。
在购买超级电视时还要支付４９０元的
Ｔｖ版服务费，受众可以观看乐视电
影、电视剧、综合、体育、动漫、综
艺和１０８０Ｐ七大频道，第二年起用户
可自主选择是否续费，不付费用户依
然可享用智能电视提供的其他功能和
服务。在销售模式上，乐视开创性地
采用了全流程直达用户的“ＣＰ２Ｃ”
模式（也被叫做“众筹营销”），实
现了产品设计、研发、传播、销售、
售后和运营，再循环至产品设计的闭
环，每一个环节均能全流程直达用
户，真正实现了乐视超级电视秉承的
“千万人不满、千万人参与、千万人
研发、千万人使用、千万人传播”的
理念，这与传统电视的闭门设计、内
新兴传媒
Ｎ
ｅｗ Ｍ
ｅｄｉａ
■ ＿
部制造、卖场销售的产业链条有着很
电视、电脑、手机等屏幕之间自由切 片商的节目。而国内搜狐视频的网络
大不同，也是超级电视一开售即能走
换，用户还可以自主选择多元化、互
自制剧《屑丝男士》第一季单集平均
向火爆的重要原因。
动式、精准式的服务，这种服务会给
播放量已超千万，全六集点击累计破
电视用户带来前所未有的收视体验，
亿，其另一自制剧《我的极品是前
Ｉ ＯＴＴ ＴＶ对传统电视产业链的
可能会导致受众收视行为发生翻天覆 任》也在网络视频市场上颇受好评。
挑战
ＯＴＴ ＴＶ对传统电视荧屏的挑战。
地的变化。尤其是有线电视用户很可
在资本的推动下，视频网站精准化的
能逐步使用ＯＴＴ Ｔｖ去补充他们所看 自制内容业务必将快速发展，原本属
近年来，网络视频和移动视频发展迅 的电视内容，这样ＯＴＴ Ｔｖ会直接威
于传统内容制作机构（电视台）和内
速，在技术推动与资本驱动之下涌现 胁到传统的付费电视。
容提供机构（社会制作机构）的领地
出了优酷、土豆、爱奇艺、乐视、搜
狐视频等视频网站，这些网站之间竞
争异常激烈，但整体呈现壮大趋势。
网络视频和移动视频虽然已经对传统
电视的受众形成了很大的分流，但是
并没有进入传统电视的主要领地——
电视荧屏，也没有危及电视机制造
商和有线网络传输机构。但由于ＯＴＴ
Ｔｖ先天的技术优势，再加上乐视开
创性的营销模式，这种威胁已经不再
仅限于分流电视受众的范围。随着乐
视超级电视的火爆热销，视频网站不
再满足于仅做ＰＣ端和移动终端的内
容提供商，也不再满足于只是为千家
万户的电视机装上一个附属品（“盒
子”），而是要通过超高性价比的
“超级怪物”，将无所不包的海量正
版资源、随时随地俯拾可取的人性化
服务以及“开放”“分享”“平等”
的互联网精神延伸到电视荧屏，这无
疑是对电视台的巨大挑战。
在现实生活中，像超级电视一
样的ＯＴＴ Ｔｖ一旦进入家庭，与原有
的传统电视机的关系是一种纯粹替代
性的关系，表面上电视机总量的增
长，其实是“一增一减”的存量结构
变化。互联网电视将会达到一定的数
量规模，这样势必会影响到电视台节
目的到达率和观众对传统电视节目收
视的积极性，传统电视机的开机率也
会随之下降，广告商将注意力转向视
频网站，广告投放也会发生重大改
变。ＯＴＴ Ｔｖ除了可以像电视台一样
提供电视视频服务外，还可以实现在
ＯＴＴ ＴＶ对有线电视网络传输商 也将会被吞食，这样原本的“卖方市
的挑战。互联网电视威胁的第二个对 场”很可能转变为“买方市场”，定
象是有线电视网络传输商。以往电视 价权的主动性将被视频网站牢牢把
台的节目进入千家万户都必须依赖广
控，２０１１年视频网站竞相高价收购
电系统专有的有线传输网络，收取电
电影、电视剧版权的风潮也一去不
视台的落地费和电视用户的网络维护
复返了。
费，这也就成为网络传输机构的主要 ＯＴＴ ＴＶ对传统电视机制造商和
盈利模式。而在互联网电视时代，视 传统家电销售业的挑战。除上述挑战
频网站的内容传输根本无需广电网
之外，在类似乐视的发展模式之下，
络，完全通过互联网、移动互联网以 “受伤”的还有传统电视机制造商和
接入智能终端到达用户。用户因为不
传统家电销售业。传统电视机厂商只
再收看有线电视而逐步放弃网络传输 能通过硬件销售盈利，而“超级电
机构提供的服务，这样网络维护费的 视”则拥有“硬件收入＋内容收入＋应
收入就会逐步萎缩。 用分成＋终端广告”四重收入来源，
ＯＴＴ ＴＶ虽然自己不生产内容， 为销售价格提供了高性价比的支撑。
甚至不提供传输网络，但其只需依靠
并且，乐视打破了电视机行业的传统
任何一个智能化的终端，就可以提供 家电营销模式，摒弃传统家电“大电
丰富的信息内容服务，集成各种可借
视广告＋大卖场覆盖＋大规模促销”的
用、可购买、可整合的资源形成自我 低效做法，创建了全新的互联网营销
价值，这就是平台的价值。未来ＯＴＴ 新模式，视频营销更具冲击力与表现
Ｔｖ这种传播平台能够做得成功，还 力，更广泛地影响受众。因此，这意
将依赖于对用户需求的大数据分析和 味着互联网电视对于整个电视产业链
预测。在大数据基础上，视频网站通
条的各个利益主体——电视台、有线
过用户需求的分析和预测，可以对内 电视网络商、内容制作商、电视机制
容、产品和广告营销实施更精准的规 造商及电视机传统销售业等都会产生
划和运营。最近一年来，视频网站除
冲击，长此以往，电视业广告市场势
了在抢购大量海量、高清、正版的影 必遭到分流，电视业的核心资源将遭
视剧版权之外，还将其拿到０ＴＴ Ｔｖ 到蚕食。
上来播放，在大数据基础上开展的自 乐视网进军电视产业绝对是一种
制内容业务也风生水起，大有与电视 颠覆性的商业模式、盈利模式和营销
台首轮上星剧一争天下的架势。众所
模式，它是在用互联网模式重塑电视
周知，美国在线视频租赁公司Ｎｅｔｆｌｉｘ
行业，所以这对于电视机制造商、销售
在大数据指导下制作的《纸牌屋》， 商、电视台、有线电视网络和内容制作
打败了一大批老牌广播电视、电影制
商都是一场触及灵魂深处的革命。
传媒：：ＭＥＤＩＡ ９／２０１３ ６３
＿ ａ
域实现常态化应用。其次，要加快传
一
＿传统电视媒体的生存策略
播出平台，强化电视媒体的“独家
寻找政策保护。电视媒体仍有
未来在新媒体技术的挑战下，在 输网络高清双向数字化的升级改造，
微信、微博、ＯＴＴ Ｔｖ等新媒体形态 推进全国广电网一体化的整合，增强
的蚕食下，电视媒体从“强势媒体”
性”战略。
电视前后台的参与交互性，提升受众
宣传任务在肩，相关管理部门绝对不
的地位滑落是大势所趋，但沦落为
收视的主动性和满意度，实现电视内
应坐视电视衰落，更不能让电视“空
“弱势群体”的可能似乎又不大，因
容的可储存、可点播、可选择、可互
心化”。目前，国家新闻出版广电总
为传统电视媒体至少在技术、政策、 动等。第三，在节目制作上，以影视
局已经颁发有限数量的互联网电视牌
制作、渠道等方面还有较大的优势和 剧、真人秀、纪录片、动画片为载 照，甚至有可能实现直播流量的总量
发展空间，对此，笔者认为有三个生 体，主打高清化、长视频战略，在差 控制等，这些措施在一定阶段上会减
存策略可作参考。
技术升级。电视位居“强势媒
轻互联网电视对传统电视媒体的冲
异化竞争中增强核心竞争力。
强化“内容为王”。 “内容为
击，但长期趋势难以根本性扭转。寻
体”近３０年，多半依靠先天的技术红 王”“形态是金”一直奉为内容产业 找政策保护只是权宜之计，找到传统
利，如声画兼备、及时迅捷等，但在
的根本法则。除了前文提到节目制作
电视媒体的市场化、产业化发展之路
新媒体技术的映衬下，传统电视技术 在技术上要向“高清化”方向发展之
才是长久之计。
的先天缺陷暴露无遗，如无法储存、
不能回放、难以互动、无法参与等。
外，电视内容制作更要主动向策划创
新要生产力，巩固能够充分发挥电视
本文为中国传媒大学科研培育
项目“新媒体环境下中国电视剧可持
如今通过技术升级，再造电视技术高 媒体特性的强势内容，如时事新闻、
播化、高清化、交互化是目前的主要 能够发挥电视媒体特性的强势形态，
发展方向。首先要推进现场直播技术 如真人秀、纪录片、体育赛事、动画
进一步走向成熟，并在重大事件、突 片等。另外，电视台要慎重选择与网
发事件、大型赛事、财经资讯、赛季 络视频商的共享服务，优质内容尽量
节目、大型活动、综艺晚会等节目领 做到电视台拥有独家版权，要做唯
地是电视媒体必须突破的领域，而直
民生新闻、影视剧、综艺娱乐；壮大
续发展及策略研究”（项目批准号：
ＣＵＣ１３Ｄ０１）成果之一。
作者系《现代传播》编辑部主任、
中国传媒大学副研究员
国家手机动漫行业标准发布会在京召开
国家数字文化产业高级研修班开班仪式同时举行
本刊讯（记者左志新）８月３０
院副院长崔保国教授主持发布会。 切实保护好用户的权益，同时也让用
户维权变得简单可操作；手机（移动
日，国家手机（移动终端）动漫行业标
级研修班开班仪式在清华大学举行。
长高政、财政部文资办副主任胡帆、
此次发布的“手机（移动终端）
准发布会暨２０１３国家数字文化产业高
动漫内容要求”全面归纳了手机动漫 终端）动漫运营服务要求集成了中国
内容加工过程中的故事架构、镜头切 移动、中国电信和中国联通三大运营
文化部文化产业司司长刘玉珠、副司
分、画风实现、表现手法等创作规 商的共同需求，推出用于规范手机动
律，为手机动漫内容创作者的创意方 漫运营商与手机动漫内容创作生产方
清华大学党委副书记韩景阳、国家文
向提供参考，同时，在创作导向上确
之间的接口，在统一规范的标准框架
化产业研究中心主任清华大学熊澄宇
保手机动漫内容健康向上； “手机 内，使两者能够更好地厘清职责、良
教授、清华大学新闻与传播学院党委 （移动终端）动漫用户服务规范”是 性互动、实现双赢，突破手机动漫内
书记金兼斌教授、标准起草小组代表 以保护手机动漫用户利益为根本和核 容制作与发行的瓶颈问题。发布会上
北京邮电大学陈洪教授等领导和嘉宾
心，对手机动漫的发行、运营、收
同时举行了“２０１３国家数字文化产业
出席发布会。清华大学新闻与传播学
费、用户投诉等服务行为进行规范， 高级研修班”开班仪式。
６４ 传媒：ＭＥＤＩＡ ９／２０１３
2024年6月14日发(作者：缑昆峰)
＿ ａ
ＯＴＴ ＴＶ
触及电视全产业键的
挑战
文／张国涛
近年来， “雷声大雨点小”的互
联网电视在２０１３年终于有了可喜的新
进展，自５月开始，乐视超级电视的
销售非常火爆：５月２１日，２００台乐视
ＴＶ・超级电视Ｘ６０工程纪念版开放支
付购买后，仅５６秒即宣告售罄；７月
３日，１００００台乐视超级客厅电视Ｘ６０
（￥６９９９＋４９０）在４９分钟内售罄；
７月１７日，１００００台乐视超级卧室电
视￥４０（￥１９９９＋４９０）在８２分钟内售
罄。乐视超级电视为什么有那么大的
魅力呢？从用户角度来说，超级硬件配
置、超高性价比、全球速度最陕，还有
号称“这个星球上有史以来最强大的硬
件怪兽”都是其魅力所在，但是最为核
心的“致命诱惑”缘于超级电视是互
联网电视，也即所谓的ＯＴＴ ＴＶ。
●国内０ＴＴ ＴＶ发展概况
ＯＴＴ是“Ｏｖｅｒ Ｔｈｅ Ｔｏｐ”的缩
写，是通信行业非常流行的一个词
汇，这个词汇来源于篮球等体育运
动，是“过顶传球”之意，指的是球
类运动员在他们头部之上来回传送球
而到达目的地的专业动作。在新媒体
领域，ＯＴＴ ＴＶ指互联网公司越过运
营商，发展基于开放互联网的各种视
６２ 传媒：：ＭＥＤＩＡ ９／２０１３
频及数据服务业务，终端可以是电
视机、电脑、机顶盒、ｉＰａｄ、智能
手机等。
广义的互联网视频市场，包括以
ＰＣ为终端的网络视频、以手机或ｉＰａｄ
等无线设备为终端的移动视频和以一
体机或者“机顶盒＋电视机”为终端
的互联网电视。从消费者的角度出
发，ＯＴＴ Ｔｖ就是互联网电视，苹果
推出的Ａｐｐｌｅ ＴＶ、谷歌推出的Ｇｏｏｇｌｅ
Ｔｖ就是基于此种模式。在国际上，
ＯＴＴ Ｔｖ指通过公共互联网面向电视
传输的ＩＰ视频和互联网应用融合的服
务，其接收终端为互联网电视一体
机或“机顶盒＋电视机”。在我国，
ＯＴＴ Ｔｖ是指通过公共互联网面向电
视机传输的、由国有广播电视机构提
供视频内容的可控可管服务，接收终
端一般为国产互联网电视一体机，如
三星和ＬＧ都推出的Ｓｍａｒｔ ＴＶ、创维
推出的健康云电视、乐视网推出的超
级电视等。
在乐视推出超级电视之前，互
联网电视领域也更多采用的是“机顶
盒＋电视机”模式，如乐视推出盒子
Ｃ１Ｓ、小米推出的小米盒子、清华同
方的灵悦智能电视宝、天敏电视精
灵等。但是由于受到牌照授权限制以
及广电网络数字化改造缓慢的影响，
这项业务虽然有较大的进展，但是离
预期的产业规模与盈利还比较遥远。
再加上“盒子”市场竞争较为激烈，
互联网电视一体机也就自然成为了下
一
个市场目标。乐视超级电视号称是
“全球第一家视频网站推出的自有品
牌的互联网电视一体机”，与传统的
电视机相比，超级电视拥有“平台＋
内容＋终端＋应用”的全产业链优势。
在购买超级电视时还要支付４９０元的
Ｔｖ版服务费，受众可以观看乐视电
影、电视剧、综合、体育、动漫、综
艺和１０８０Ｐ七大频道，第二年起用户
可自主选择是否续费，不付费用户依
然可享用智能电视提供的其他功能和
服务。在销售模式上，乐视开创性地
采用了全流程直达用户的“ＣＰ２Ｃ”
模式（也被叫做“众筹营销”），实
现了产品设计、研发、传播、销售、
售后和运营，再循环至产品设计的闭
环，每一个环节均能全流程直达用
户，真正实现了乐视超级电视秉承的
“千万人不满、千万人参与、千万人
研发、千万人使用、千万人传播”的
理念，这与传统电视的闭门设计、内
新兴传媒
Ｎ
ｅｗ Ｍ
ｅｄｉａ
■ ＿
部制造、卖场销售的产业链条有着很
电视、电脑、手机等屏幕之间自由切 片商的节目。而国内搜狐视频的网络
大不同，也是超级电视一开售即能走
换，用户还可以自主选择多元化、互
自制剧《屑丝男士》第一季单集平均
向火爆的重要原因。
动式、精准式的服务，这种服务会给
播放量已超千万，全六集点击累计破
电视用户带来前所未有的收视体验，
亿，其另一自制剧《我的极品是前
Ｉ ＯＴＴ ＴＶ对传统电视产业链的
可能会导致受众收视行为发生翻天覆 任》也在网络视频市场上颇受好评。
挑战
ＯＴＴ ＴＶ对传统电视荧屏的挑战。
地的变化。尤其是有线电视用户很可
在资本的推动下，视频网站精准化的
能逐步使用ＯＴＴ Ｔｖ去补充他们所看 自制内容业务必将快速发展，原本属
近年来，网络视频和移动视频发展迅 的电视内容，这样ＯＴＴ Ｔｖ会直接威
于传统内容制作机构（电视台）和内
速，在技术推动与资本驱动之下涌现 胁到传统的付费电视。
容提供机构（社会制作机构）的领地
出了优酷、土豆、爱奇艺、乐视、搜
狐视频等视频网站，这些网站之间竞
争异常激烈，但整体呈现壮大趋势。
网络视频和移动视频虽然已经对传统
电视的受众形成了很大的分流，但是
并没有进入传统电视的主要领地——
电视荧屏，也没有危及电视机制造
商和有线网络传输机构。但由于ＯＴＴ
Ｔｖ先天的技术优势，再加上乐视开
创性的营销模式，这种威胁已经不再
仅限于分流电视受众的范围。随着乐
视超级电视的火爆热销，视频网站不
再满足于仅做ＰＣ端和移动终端的内
容提供商，也不再满足于只是为千家
万户的电视机装上一个附属品（“盒
子”），而是要通过超高性价比的
“超级怪物”，将无所不包的海量正
版资源、随时随地俯拾可取的人性化
服务以及“开放”“分享”“平等”
的互联网精神延伸到电视荧屏，这无
疑是对电视台的巨大挑战。
在现实生活中，像超级电视一
样的ＯＴＴ Ｔｖ一旦进入家庭，与原有
的传统电视机的关系是一种纯粹替代
性的关系，表面上电视机总量的增
长，其实是“一增一减”的存量结构
变化。互联网电视将会达到一定的数
量规模，这样势必会影响到电视台节
目的到达率和观众对传统电视节目收
视的积极性，传统电视机的开机率也
会随之下降，广告商将注意力转向视
频网站，广告投放也会发生重大改
变。ＯＴＴ Ｔｖ除了可以像电视台一样
提供电视视频服务外，还可以实现在
ＯＴＴ ＴＶ对有线电视网络传输商 也将会被吞食，这样原本的“卖方市
的挑战。互联网电视威胁的第二个对 场”很可能转变为“买方市场”，定
象是有线电视网络传输商。以往电视 价权的主动性将被视频网站牢牢把
台的节目进入千家万户都必须依赖广
控，２０１１年视频网站竞相高价收购
电系统专有的有线传输网络，收取电
电影、电视剧版权的风潮也一去不
视台的落地费和电视用户的网络维护
复返了。
费，这也就成为网络传输机构的主要 ＯＴＴ ＴＶ对传统电视机制造商和
盈利模式。而在互联网电视时代，视 传统家电销售业的挑战。除上述挑战
频网站的内容传输根本无需广电网
之外，在类似乐视的发展模式之下，
络，完全通过互联网、移动互联网以 “受伤”的还有传统电视机制造商和
接入智能终端到达用户。用户因为不
传统家电销售业。传统电视机厂商只
再收看有线电视而逐步放弃网络传输 能通过硬件销售盈利，而“超级电
机构提供的服务，这样网络维护费的 视”则拥有“硬件收入＋内容收入＋应
收入就会逐步萎缩。 用分成＋终端广告”四重收入来源，
ＯＴＴ ＴＶ虽然自己不生产内容， 为销售价格提供了高性价比的支撑。
甚至不提供传输网络，但其只需依靠
并且，乐视打破了电视机行业的传统
任何一个智能化的终端，就可以提供 家电营销模式，摒弃传统家电“大电
丰富的信息内容服务，集成各种可借
视广告＋大卖场覆盖＋大规模促销”的
用、可购买、可整合的资源形成自我 低效做法，创建了全新的互联网营销
价值，这就是平台的价值。未来ＯＴＴ 新模式，视频营销更具冲击力与表现
Ｔｖ这种传播平台能够做得成功，还 力，更广泛地影响受众。因此，这意
将依赖于对用户需求的大数据分析和 味着互联网电视对于整个电视产业链
预测。在大数据基础上，视频网站通
条的各个利益主体——电视台、有线
过用户需求的分析和预测，可以对内 电视网络商、内容制作商、电视机制
容、产品和广告营销实施更精准的规 造商及电视机传统销售业等都会产生
划和运营。最近一年来，视频网站除
冲击，长此以往，电视业广告市场势
了在抢购大量海量、高清、正版的影 必遭到分流，电视业的核心资源将遭
视剧版权之外，还将其拿到０ＴＴ Ｔｖ 到蚕食。
上来播放，在大数据基础上开展的自 乐视网进军电视产业绝对是一种
制内容业务也风生水起，大有与电视 颠覆性的商业模式、盈利模式和营销
台首轮上星剧一争天下的架势。众所
模式，它是在用互联网模式重塑电视
周知，美国在线视频租赁公司Ｎｅｔｆｌｉｘ
行业，所以这对于电视机制造商、销售
在大数据指导下制作的《纸牌屋》， 商、电视台、有线电视网络和内容制作
打败了一大批老牌广播电视、电影制
商都是一场触及灵魂深处的革命。
传媒：：ＭＥＤＩＡ ９／２０１３ ６３
＿ ａ
域实现常态化应用。其次，要加快传
一
＿传统电视媒体的生存策略
播出平台，强化电视媒体的“独家
寻找政策保护。电视媒体仍有
未来在新媒体技术的挑战下，在 输网络高清双向数字化的升级改造，
微信、微博、ＯＴＴ Ｔｖ等新媒体形态 推进全国广电网一体化的整合，增强
的蚕食下，电视媒体从“强势媒体”
性”战略。
电视前后台的参与交互性，提升受众
宣传任务在肩，相关管理部门绝对不
的地位滑落是大势所趋，但沦落为
收视的主动性和满意度，实现电视内
应坐视电视衰落，更不能让电视“空
“弱势群体”的可能似乎又不大，因
容的可储存、可点播、可选择、可互
心化”。目前，国家新闻出版广电总
为传统电视媒体至少在技术、政策、 动等。第三，在节目制作上，以影视
局已经颁发有限数量的互联网电视牌
制作、渠道等方面还有较大的优势和 剧、真人秀、纪录片、动画片为载 照，甚至有可能实现直播流量的总量
发展空间，对此，笔者认为有三个生 体，主打高清化、长视频战略，在差 控制等，这些措施在一定阶段上会减
存策略可作参考。
技术升级。电视位居“强势媒
轻互联网电视对传统电视媒体的冲
异化竞争中增强核心竞争力。
强化“内容为王”。 “内容为
击，但长期趋势难以根本性扭转。寻
体”近３０年，多半依靠先天的技术红 王”“形态是金”一直奉为内容产业 找政策保护只是权宜之计，找到传统
利，如声画兼备、及时迅捷等，但在
的根本法则。除了前文提到节目制作
电视媒体的市场化、产业化发展之路
新媒体技术的映衬下，传统电视技术 在技术上要向“高清化”方向发展之
才是长久之计。
的先天缺陷暴露无遗，如无法储存、
不能回放、难以互动、无法参与等。
外，电视内容制作更要主动向策划创
新要生产力，巩固能够充分发挥电视
本文为中国传媒大学科研培育
项目“新媒体环境下中国电视剧可持
如今通过技术升级，再造电视技术高 媒体特性的强势内容，如时事新闻、
播化、高清化、交互化是目前的主要 能够发挥电视媒体特性的强势形态，
发展方向。首先要推进现场直播技术 如真人秀、纪录片、体育赛事、动画
进一步走向成熟，并在重大事件、突 片等。另外，电视台要慎重选择与网
发事件、大型赛事、财经资讯、赛季 络视频商的共享服务，优质内容尽量
节目、大型活动、综艺晚会等节目领 做到电视台拥有独家版权，要做唯
地是电视媒体必须突破的领域，而直
民生新闻、影视剧、综艺娱乐；壮大
续发展及策略研究”（项目批准号：
ＣＵＣ１３Ｄ０１）成果之一。
作者系《现代传播》编辑部主任、
中国传媒大学副研究员
国家手机动漫行业标准发布会在京召开
国家数字文化产业高级研修班开班仪式同时举行
本刊讯（记者左志新）８月３０
院副院长崔保国教授主持发布会。 切实保护好用户的权益，同时也让用
户维权变得简单可操作；手机（移动
日，国家手机（移动终端）动漫行业标
级研修班开班仪式在清华大学举行。
长高政、财政部文资办副主任胡帆、
此次发布的“手机（移动终端）
准发布会暨２０１３国家数字文化产业高
动漫内容要求”全面归纳了手机动漫 终端）动漫运营服务要求集成了中国
内容加工过程中的故事架构、镜头切 移动、中国电信和中国联通三大运营
文化部文化产业司司长刘玉珠、副司
分、画风实现、表现手法等创作规 商的共同需求，推出用于规范手机动
律，为手机动漫内容创作者的创意方 漫运营商与手机动漫内容创作生产方
清华大学党委副书记韩景阳、国家文
向提供参考，同时，在创作导向上确
之间的接口，在统一规范的标准框架
化产业研究中心主任清华大学熊澄宇
保手机动漫内容健康向上； “手机 内，使两者能够更好地厘清职责、良
教授、清华大学新闻与传播学院党委 （移动终端）动漫用户服务规范”是 性互动、实现双赢，突破手机动漫内
书记金兼斌教授、标准起草小组代表 以保护手机动漫用户利益为根本和核 容制作与发行的瓶颈问题。发布会上
北京邮电大学陈洪教授等领导和嘉宾
心，对手机动漫的发行、运营、收
同时举行了“２０１３国家数字文化产业
出席发布会。清华大学新闻与传播学
费、用户投诉等服务行为进行规范， 高级研修班”开班仪式。
６４ 传媒：ＭＥＤＩＡ ９／２０１３