2024年7月21日发(作者：马星爵)
“苹果”为什么这样红？
一、 背景资料
苹果公司，原称苹果电脑公司，核心业务是电子科技产品。苹果的Apple II于1970
年代引发了个人电脑革命，其后的 Macintosh于1980年代持续发展，其“i系列”产品
掀起了一次又一次的革命：iPod 掀起了音乐播放器革命，iPhone 重新定义了智能手机概
念；iPad 则让平板电脑成为一种潮流。过去十年，“苹果”的每个产品都是革命性的，在
高科技企业中以创新而闻名。2011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的
地位，成为全球第一大手机生产商。2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚，成
为全球市值最高的上市公司。苹果的崛起，让每个经营者都想复制其成功模式，同时也想
成为各自行业中的“苹果”，但是苹果却从未披露过成功的秘诀，那么，“苹果”到底为什
么这样红？
二、苹果公司的营销创新
1. 观念创新。注重客户满意度和员工满意度。乔布斯认为，当今世界“情感经济”将
取代“理性经济”，技术运算制胜时代已经过去，取而代之的应是“与消费者产生情感共鸣”
和“制造让顾客难忘的体验”，提供新的客户价值，让客户感到方便、实用。物有所值，不
仅要满足需求，更重要的是创造需求。正由于苹果公司把注重消费者体验放在首位，才使
其保持长久的生命力。
2. 战略创新。与富士康联合，优势互补。理由是：苹果公司有最先进的技术；美国劳
动力成本昂贵；避免在设立工厂、购置设备上花费大量资金；避免在现金支付、股权购置
上投入过多资金。在苹果公司的全球产业链中，它牢牢控制着上游的研发环节和下游的销
售环节，而将价值最低的制造环节交给了富士康公司。
另外，苹果公司还与附件生产商和内容提供商合作。目前iPhone加iPod在全球售出
近6亿台，以及App Store上超过14万可下载的应用程序，这个生态圈的领先程度暂时
未有竞争者能与其匹敌；附件产品及内容提供商也分享了苹果的客户群盈利。
3. 产品创新。注重产品的设计、研发和生产，不断开发新产品，把自主创新作为发展
的动力，注重用户体验来为产品保驾护航，这也是苹果一直被模仿从未被超越的原因所在。
具体表现为：
一是不断推出新产品。1998年，推出iMac,令人赏心悦目；1999年推出第二代iMac，
有红、黄、蓝、绿、紫五种水果颜色的款式供选择，一上市就受到热捧；2001年，推出了
后来创造了奇迹的iPod，进入音乐播放器市场。2003年推出了iTunes，这是苹果历史上
最具革命性创新的产品，也推动了“苹果”市值的快速飙升。没有iTunes的出现，就没有
iPhone 和iPad这样革命性的产品出现。2007年，“苹果”推出了“重磅炸弹”—— iPhone，
掀起了一场手机革命。2008年，又推出了App Store，并和iTunes无缝对接，和iPod
颠覆了音乐产业一样，iPhone也成功颠覆了手机产业。2010年初，iPad横空出世，被公
认为会颠覆未来的出版行业。
二是产品外观差异化。以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化同时，便利软
件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。
三是性能差异化。Iphone的配置远远高于竞争对手。
四是UI（操作系统）差异化。与Palm OS、Symbian、Windows mobile、Linux和
Android手机操作系统相比，iPhone OS系统最稳定，但由于苹果产品的奢侈性，其市场
份额并不是很高。
五是渠道差异化。在硬件销售方面，苹果不仅通过传统渠道销售，还建立了众多体验
直营店。另外，苹果还创新建立了在线软件销售渠道
六是服务差异化。IOS系统对MICROSOFT EXCHANGE功能的支持，使其成为功能
最强大的商务机；Iphone娱乐功能的升级，颠覆了手机游戏功能的概念；APP Store的建
立，使Iphone成为无所不能的信息终端。
4. 注重用户体验。截止2009年，苹果在全球打造的285家Apple Store都是以“方
案解决区域”为中心设计，创造可以解决问题的“整体方案”，以方便顾客。
一是确立了以用户为中心的“数码生活（中枢）”战略。数码生活的核心是使个人能通
过一个终端设备，便利地获取和管理被联网的、个性化的资源。
二是iTunes平台的搭建成就了硬件加软件服务方式的优越用户体验；
三是App Store平台的搭建引爆了移动终端应用的大发展；App Store平台开放，没
有资质限制，任何软件开发商或个人都可以在App Store上销售软件；苹果公司拥有审查
和批准在App Store发售的软件质量的唯一裁定权。
5. 营销创新。好产品也要重营销。苹果公司的营销手段不断创新。
一是饥饿营销。是指每次iPhone新一代机型发布前夕，都会有各种猜测和小道消息
在互联网上流传，让“苹果粉丝们”迫不及待，急切想了解新产品的一切：新一代的iPhone
外观设计有什么特别之处？iPhone到底有什么新功能？iPhone能给我们带来什么？让充
满神秘感的苹果诱惑无限，使无数消费者希望先用为快。在吊足人们胃口的同时也悄悄拓
展着iPhone的影响力。当苹果的新产品正式推出，苹果专卖店门外就会聚集大量粉丝通
宵排队，只为能够率先买到他们心仪已久的商品。
二是病毒营销。病毒营销是指通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，
利用快速复制的方式传向数以千计的﹑数以万计的受众。 苹果很好地利用了其忠实“粉丝”
对其新产品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者。iMac和iPod已经为苹果攒了
足够的“粉丝”基础，从而带动潜在消费者的关注热情。为iPhone和iPad的推出打下了
足够的基础。具有如此高的品牌忠诚度，也是竞争对手难以模仿的。
三是拉式营销。“拉式营销”是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给
目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间
商纷纷要求经销这种产品。例如 iTunes和iPod的无缝连接为公司带来了巨大的利润，
iTunes音乐商店的成功运行，以合法下载各种音乐，以及其尖端的便携式音乐播放器特性，
结果致使iPod的销量直线上升。
四是推式营销。“推式营销”是利用推销人员与中间商促销，建立同目标顾客的沟通渠
道，向其直接传达相关信息，用来促进销售的策略。例如，苹果公司喜欢零售商把他们的
产品作为独特的种类来销售，而不是把他们的产品肩并肩地和竞争对手的产品放在一起，
无论在商店货架还是在线商店都是如此。而且商家也非常愿意这样做。
讨论题：
1. 苹果公司奉行什么样的营销观念？这种观念的特点是什么？
2. 苹果公司采取了怎样的企业增长战略？这种战略的优势是什么？
3. 苹果公司的目标市场是谁？他们有何特点？
4. 苹果公司采用了什么样的竞争战略？体现在哪些方面？
5. 苹果公司的产品策略与其他企业相比，其独特性体现在什么地方？
6. 苹果公司的促销有何特点？采用这些促销措施的心理依据是什么？
2024年7月21日发(作者：马星爵)
“苹果”为什么这样红？
一、 背景资料
苹果公司，原称苹果电脑公司，核心业务是电子科技产品。苹果的Apple II于1970
年代引发了个人电脑革命，其后的 Macintosh于1980年代持续发展，其“i系列”产品
掀起了一次又一次的革命：iPod 掀起了音乐播放器革命，iPhone 重新定义了智能手机概
念；iPad 则让平板电脑成为一种潮流。过去十年，“苹果”的每个产品都是革命性的，在
高科技企业中以创新而闻名。2011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的
地位，成为全球第一大手机生产商。2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚，成
为全球市值最高的上市公司。苹果的崛起，让每个经营者都想复制其成功模式，同时也想
成为各自行业中的“苹果”，但是苹果却从未披露过成功的秘诀，那么，“苹果”到底为什
么这样红？
二、苹果公司的营销创新
1. 观念创新。注重客户满意度和员工满意度。乔布斯认为，当今世界“情感经济”将
取代“理性经济”，技术运算制胜时代已经过去，取而代之的应是“与消费者产生情感共鸣”
和“制造让顾客难忘的体验”，提供新的客户价值，让客户感到方便、实用。物有所值，不
仅要满足需求，更重要的是创造需求。正由于苹果公司把注重消费者体验放在首位，才使
其保持长久的生命力。
2. 战略创新。与富士康联合，优势互补。理由是：苹果公司有最先进的技术；美国劳
动力成本昂贵；避免在设立工厂、购置设备上花费大量资金；避免在现金支付、股权购置
上投入过多资金。在苹果公司的全球产业链中，它牢牢控制着上游的研发环节和下游的销
售环节，而将价值最低的制造环节交给了富士康公司。
另外，苹果公司还与附件生产商和内容提供商合作。目前iPhone加iPod在全球售出
近6亿台，以及App Store上超过14万可下载的应用程序，这个生态圈的领先程度暂时
未有竞争者能与其匹敌；附件产品及内容提供商也分享了苹果的客户群盈利。
3. 产品创新。注重产品的设计、研发和生产，不断开发新产品，把自主创新作为发展
的动力，注重用户体验来为产品保驾护航，这也是苹果一直被模仿从未被超越的原因所在。
具体表现为：
一是不断推出新产品。1998年，推出iMac,令人赏心悦目；1999年推出第二代iMac，
有红、黄、蓝、绿、紫五种水果颜色的款式供选择，一上市就受到热捧；2001年，推出了
后来创造了奇迹的iPod，进入音乐播放器市场。2003年推出了iTunes，这是苹果历史上
最具革命性创新的产品，也推动了“苹果”市值的快速飙升。没有iTunes的出现，就没有
iPhone 和iPad这样革命性的产品出现。2007年，“苹果”推出了“重磅炸弹”—— iPhone，
掀起了一场手机革命。2008年，又推出了App Store，并和iTunes无缝对接，和iPod
颠覆了音乐产业一样，iPhone也成功颠覆了手机产业。2010年初，iPad横空出世，被公
认为会颠覆未来的出版行业。
二是产品外观差异化。以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化同时，便利软
件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。
三是性能差异化。Iphone的配置远远高于竞争对手。
四是UI（操作系统）差异化。与Palm OS、Symbian、Windows mobile、Linux和
Android手机操作系统相比，iPhone OS系统最稳定，但由于苹果产品的奢侈性，其市场
份额并不是很高。
五是渠道差异化。在硬件销售方面，苹果不仅通过传统渠道销售，还建立了众多体验
直营店。另外，苹果还创新建立了在线软件销售渠道
六是服务差异化。IOS系统对MICROSOFT EXCHANGE功能的支持，使其成为功能
最强大的商务机；Iphone娱乐功能的升级，颠覆了手机游戏功能的概念；APP Store的建
立，使Iphone成为无所不能的信息终端。
4. 注重用户体验。截止2009年，苹果在全球打造的285家Apple Store都是以“方
案解决区域”为中心设计，创造可以解决问题的“整体方案”，以方便顾客。
一是确立了以用户为中心的“数码生活（中枢）”战略。数码生活的核心是使个人能通
过一个终端设备，便利地获取和管理被联网的、个性化的资源。
二是iTunes平台的搭建成就了硬件加软件服务方式的优越用户体验；
三是App Store平台的搭建引爆了移动终端应用的大发展；App Store平台开放，没
有资质限制，任何软件开发商或个人都可以在App Store上销售软件；苹果公司拥有审查
和批准在App Store发售的软件质量的唯一裁定权。
5. 营销创新。好产品也要重营销。苹果公司的营销手段不断创新。
一是饥饿营销。是指每次iPhone新一代机型发布前夕，都会有各种猜测和小道消息
在互联网上流传，让“苹果粉丝们”迫不及待，急切想了解新产品的一切：新一代的iPhone
外观设计有什么特别之处？iPhone到底有什么新功能？iPhone能给我们带来什么？让充
满神秘感的苹果诱惑无限，使无数消费者希望先用为快。在吊足人们胃口的同时也悄悄拓
展着iPhone的影响力。当苹果的新产品正式推出，苹果专卖店门外就会聚集大量粉丝通
宵排队，只为能够率先买到他们心仪已久的商品。
二是病毒营销。病毒营销是指通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，
利用快速复制的方式传向数以千计的﹑数以万计的受众。 苹果很好地利用了其忠实“粉丝”
对其新产品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者。iMac和iPod已经为苹果攒了
足够的“粉丝”基础，从而带动潜在消费者的关注热情。为iPhone和iPad的推出打下了
足够的基础。具有如此高的品牌忠诚度，也是竞争对手难以模仿的。
三是拉式营销。“拉式营销”是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给
目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间
商纷纷要求经销这种产品。例如 iTunes和iPod的无缝连接为公司带来了巨大的利润，
iTunes音乐商店的成功运行，以合法下载各种音乐，以及其尖端的便携式音乐播放器特性，
结果致使iPod的销量直线上升。
四是推式营销。“推式营销”是利用推销人员与中间商促销，建立同目标顾客的沟通渠
道，向其直接传达相关信息，用来促进销售的策略。例如，苹果公司喜欢零售商把他们的
产品作为独特的种类来销售，而不是把他们的产品肩并肩地和竞争对手的产品放在一起，
无论在商店货架还是在线商店都是如此。而且商家也非常愿意这样做。
讨论题：
1. 苹果公司奉行什么样的营销观念？这种观念的特点是什么？
2. 苹果公司采取了怎样的企业增长战略？这种战略的优势是什么？
3. 苹果公司的目标市场是谁？他们有何特点？
4. 苹果公司采用了什么样的竞争战略？体现在哪些方面？
5. 苹果公司的产品策略与其他企业相比，其独特性体现在什么地方？
6. 苹果公司的促销有何特点？采用这些促销措施的心理依据是什么？