2024年7月30日发(作者：庾香巧)
⑥Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ营销前线
“手机真的没得玩儿了，转行吧！”金融危饥让本已竞争激烈的手饥行业雪上Ｊｊ＝『ｌＪ霜，艾
建军耳边到处是同行们无奈的劝说
手机，真的没人买了吗？
Ｈ 幸ａｐ福“ｐｙ Ｃ大篷车＂ ａｒａｖａｎ
创维手机四川乡镇市场直销策划执行实录
口文／特约撰稿 申信阳
２００８年底，受国际经济危机影响，本应进入销 ２００８年１２月初，创维移动通信公司确定了针
售旺季的手机市场格外冷清。即便身处气温高达２０
对重点市场建设与维护的“根据地计划”，其中第一
摄氏度以上的深圳，身为创维移动通信公司市场部 站就是四川，并希望艾建军能过去进行指导。这个市
经理的艾建军，也禁不住感到一丝丝寒意。 场曾是对公司销售贡献最好的市场，但现在却萎缩
艾建军很困惑，本来策划和组织一场大型促销
得厉害。艾建军明白，这不仅是一次希望之旅，更是
活动并不是什么难事，可问题是钱花出去了效果怎
一
次艰难之旅。
么保证？目前，传统的零售店降价、买赠、返券“三板
斧”式老套路促销已经使消费者产生了审美疲劳。况
兵困思变，蓉城定攻略
且，当前各品牌都在积极压缩广告和推广费用，靠精
２００８年ｌ２月７日，艾建军飞抵成都。当天下午，
简人员来维持经营利润。他却在这时向老板伸手大 他便直奔太升南路——这个中国西部地区最大的通
把要钱搞促销推广，显然不合时宜。
讯产品市场。手机店林立的太升南路依然人来人往，
５６ １ ＢＵＳＩＮＥＳＳ
Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ营销前线⑥
但却明显露出了疲态：几家
润收益来维持直销活动的 家白天做直销，晚上谈业务，在指定区域
大的零售连锁店，客流量都
肉汤好喝。骨
成本支出。并且，在成功直
内巡回开展活动；
出现比较大的下滑。
销的基础上，他们再将合作
头难啃。为此，艾
５．统一着装：所有直销人员必须身
第二天，艾建军便早早
零售店开发成直供客户，达 着印有“创维手机”的统一服装，并佩戴
地和四川分公司的同事来
建军曾设想了多
到渠道开拓的最终目的。
员工胸牌；
到代理商公司。他结合国内
个方案。但都因人
２００８年ｌ２月ｌｌ Ｆｔ，以
６．主要直销物料：直销物料的选择
和成都市场的现状进行了
力和费用问题被
艾建军为首的决策小组对
以易携带、易搭建为原则，注重简单、实
分析：“一线城市市场手机
自己一一否决。
直销思路和方案进行了讨 用和节约。主要包括太阳伞、直销促销
需求饱和、竞争激烈，开发
论，大家赞同之余纷纷表示
台、ｘ展架、直销横幅、直销单页广告等；
投入太高而产出却不高。目
要立即行动起来。 ７．直销合作协议：与零售店合作必
前，市场消费的重心在向下级市场转移，
须在活动前签订协议，约定直销时间、地
现阶段应先策略性地暂缓大规模启动成
直销七种武器
点、利润分成以及双方的权利和义务等，
都市场，并将主要精力放在地州市场尤
由于２００８年１２月ｌ１ Ｈ已是星期
以免后期产生纠纷和不必要的麻烦。
其是重要的县级市场。”
四，考虑到时间紧迫，艾建军计划１２月
在合作协议中，有两点特别之处：
对艾的看法，大家表示赞同。考虑到
１６日先进行直销试点，要求所有人员１２
一
，
如合作零售店内有创维手机销售，且
创维品牌在城乡市场的较大影响力，他
月１５ Ｈ前必须完成所有准备工作。由于
部分机型与直销机型相同，则直销小分
们坚定了以二、三线市场为主的开发思
初期是试点尝试，由他本人先组建一支
队不再直销自己带来的手机，并免费帮
路，决定采用一些低成本灵活的终端推 小分队，直接带队直销，以便总结经验、 助零售店直销其店内的创维手机，但价
广方式。先把“点”做热，再扩大到“面”，
查找不足。
格是直销单页广告上的直销价；二，对于
走农村包围城市的道路。
此次直销的亮点必须围绕“厂家直销”
直销后的利润分成，零售店可从两种方
肉汤好喝，骨头难啃。为此，艾建军
做足工夫，艾建军把主要工作列成了七点：
式中任选其一：活动结束后，以现金形式
曾设想了多个方案，但都因人力和费用
１．地点选择：选择在次发达，有赶年
一
次性支付，或者用来冲抵货款。如选择
问题被自己一一否决。困惑之际，他正好
集传统的县镇市场，充分利用农村市场
后者，直销分队将在省代理商提货价的
看到电视里，星空购物频道一对主持人
的人气，还能规避竞争对手的正面冲击，
基础上每台优惠２０￣３０元作为向零售店
正ｔｅｌ若悬河地推荐一款国产手机。艾建 减少对优质渠道的影响； 的特别供货价。
军眼前一亮，何不利用目前农村赶年集
２．与零售店合作：由于对直
的好机会，用小分队直销的方式绕过经
销所在地情况的不熟悉，直接将
销商，直接将手机销往各乡镇市场呢？
“大篷车”开到一些乡镇进行直
他兴奋地给该方案取了个非常通俗
销，必然会引发一些问题：比如
的名字叫“大篷车计划”，就是开着小货 可能遇到当地城管、工商部门的
车以小成本的流动售卖方式直接进入目
为难，或者遇到当地手机零售店
前品牌机难以进入，而黑手机泛滥的农
的故意捣乱。因此，直销要和当
村乡镇市场：一则可以规避竞争品牌的
地零售店合作分成，以确保活动
冲击；二则可以充分利用创维在农村市
顺利开展；
场的影响力，变被动等待为主动出击，构
３．直销价格政策：本着就近
＿在乡镇市场的直销，对创维手机来说是一次
●希望与艰难并行的旅程。
建属于自己品牌的“蓝海”。 原则，所有直销产品均从省代理
他的思路一来，一系列的策划执行
商处出货，但须按照厂家直销指导价进
方案便一气呵成——此次活动以直销为
行直销。直销指导价均保证低于市场指
兵发郊县，试水乡镇
形式，以网点开发为目的，抓住年底农村 导零售价３０％以上，以体现终端竞争力；
经过星期六、星期目的赶工与制作，
购置年货的消费旺季，组织厂家直销小
４．人员组织和工作职责：每支直销
物料终于赶在２００８年１２月１５目前全
分队，深入乡镇和县城外围市场，采用和
小分队基本人员设计为５人，包括组长、
部到位了。根据之前达成的意见，直销地
当地零售店销售分成的合作方式，依托
导购员、收款员、宣传员、司机，各司其
点应该选择远离成都的地市下面的县
零售店开展现场手机直销，用直销的利
职，职责范围囊括了所有的业务环节。大
镇。但这次是初步了解四川农村市场情
ＢＵＳＩＮＥＳＳ●５７
（ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ营销前线
况，为便于人员往返，艾建军把此次直销 又一位顾客将要离开，艾建军终于
合作零售店沟通好，如果有直销售后问
的首站还是定在了成都近郊镇区。
忍不住问他：“大叔，这么好的机会，您还
题，顾客可以找他们处理，请他们代为接
派出业务人员提前联系后，ｌ２月ｌ６
犹豫什么呢？”他心直口快地告诉艾，觉
洽一下。
日（星期二）上午９点，创维的“大篷车”抵 得厂家直销不太可信，准备去其他店里
一
系列“新政”的实施，果然很快有
达了郫县安靖镇的活动门店。安靖镇距离
比比价格再决定买不买。另一位大嫂则
了效果。一位个体户大哥豪爽地说：“你
成都市区ｌ５公里，合作零售店位于镇内 说，尽管有售后保修卡，但还是担心手机 们的价格可以，我就要这台最贵的了。”
一
条车流量大的交通道上，但人流量小。
坏了找不到人负责。
刚刚那位离开询价的大叔也折返了回
由于事先时间安排过于仓促，他们 又询问了几位顾客后，艾建军立即
来，从上衣口袋里缓缓掏出了已经捂得
没有赶上安靖的赶集日，再加上天冷的 把几个同伴叫在一起，明确了四点改进：
发热的几张百元大钞……
原因，街道上的行人寥寥无几，合作零售 １．介绍时不能太热情，不要有强行兜售
一
天下来，虽然由于地点和时间选
店几乎没有生意。但店老板对直销小分 的嫌疑；２．主动向有意向的顾客递上名
择上的不合适，再加上活动准备的仓促，
队的到来，倒是感到非常高兴，主动运来 片，证明身份；３．主动让顾客去旁边的手 小分队达到了日销４０台以上的预期值，
了拱门、帐篷、太阳伞给他们使用。 机店比较其他同功能手机的价格；４．与 却没有突破６０台的惊喜值。但相比周围
张罗着布置了一个多小时的直销场
一
天最多只能卖两三台手机的零售店，
地，大家刚坐下来歇口气，就有城管人员
他们已经是零售量超级冠军了。而且，通
过来强行要拆摊子。这可怎么办呢？大家
过直销合作，旁边一些一直以卖山寨机
都人生地不熟的，赶忙去请店老板。店老
为主的店老板也对创维手机产生了浓厚
板是个爽快人，也看好创维的活动，一番 兴趣，表示稍后会进一些货试销。
讨价还价之后，自己先垫付了２００元钱 两天的直销试点后，艾建军及时地
交了城管费用。
进行了经验总结：
上午ｌ１点，路过的行人仍没几个，
１．时间选择：务必选在节假日和赶
艾建军不断看表，举着扩音器的手也有
集日，确保密集人流量和活动效果；
些发颤。
２．地点选择：车流量大的公路边要
中午以后，天气转暖，路上的行人也
回避，要选择人流量大的集贸市场和农
多了起来，小分队的热情也高涨起来了。
村集市街道；
只要有人路过，他们都主动招呼，迎上前
３．赠品支持：不少农村消费者喜欢
去递上宣传单。．三三两两的顾客开始凑 讨价还价，应准备挂历等便宜实用的小
过来了，直销摊位前也慢慢形成了一些
赠品来进行心理安慰；
人气。由于人手少，小分队就干脆把广告
４．提前宣传要到位：活动现场外围，
语录了下来，让扩音器一遍遍地放，“创 应安排人到其他街道派发单页广告吸引
维手机厂家直销，最高便宜５００元”的口 顾客前来。对于预期销量较大的镇区，应
号尤其响亮。围观的顾客逐渐增多，路上 安排人提前一两日派发单页广告；
一
些司机也停下车过来看热闹。大家每
５．开通直销电话订购：由于是流动
人负责一个顾客，殷勤地向其介绍产品
直销，一些顾客往往因未带足够的钱错
功能，并拿出样机来仔细演示。 过购机机会。应立即开通直销邮购业务。
原本以为靠着良好宣传和热情服
有需要的顾客后期凭直销单页广告可电
务，一些有意向的顾客会立即掏钱。但忙
话订购，同时联合中国邮政ＥＭＳ开展货
了半天，几个他们觉得应该“有戏”的顾
到付款业务，免除顾客对货款安全的担
客却都一言不发地走开了。“真是奇怪
忧和汇款的不方便。
了！”有着丰富商场导购经验的促销员们
编辑范佳丽
也急出了汗。问题出在哪儿呢？
Ｅ—ｍａｉｌ：￣ｌ＠ｃａｉｓｔｖ．ｃｏｍ
５８ １ ＢＵＳＩＮＥＳＳ
2024年7月30日发(作者：庾香巧)
⑥Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ营销前线
“手机真的没得玩儿了，转行吧！”金融危饥让本已竞争激烈的手饥行业雪上Ｊｊ＝『ｌＪ霜，艾
建军耳边到处是同行们无奈的劝说
手机，真的没人买了吗？
Ｈ 幸ａｐ福“ｐｙ Ｃ大篷车＂ ａｒａｖａｎ
创维手机四川乡镇市场直销策划执行实录
口文／特约撰稿 申信阳
２００８年底，受国际经济危机影响，本应进入销 ２００８年１２月初，创维移动通信公司确定了针
售旺季的手机市场格外冷清。即便身处气温高达２０
对重点市场建设与维护的“根据地计划”，其中第一
摄氏度以上的深圳，身为创维移动通信公司市场部 站就是四川，并希望艾建军能过去进行指导。这个市
经理的艾建军，也禁不住感到一丝丝寒意。 场曾是对公司销售贡献最好的市场，但现在却萎缩
艾建军很困惑，本来策划和组织一场大型促销
得厉害。艾建军明白，这不仅是一次希望之旅，更是
活动并不是什么难事，可问题是钱花出去了效果怎
一
次艰难之旅。
么保证？目前，传统的零售店降价、买赠、返券“三板
斧”式老套路促销已经使消费者产生了审美疲劳。况
兵困思变，蓉城定攻略
且，当前各品牌都在积极压缩广告和推广费用，靠精
２００８年ｌ２月７日，艾建军飞抵成都。当天下午，
简人员来维持经营利润。他却在这时向老板伸手大 他便直奔太升南路——这个中国西部地区最大的通
把要钱搞促销推广，显然不合时宜。
讯产品市场。手机店林立的太升南路依然人来人往，
５６ １ ＢＵＳＩＮＥＳＳ
Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ营销前线⑥
但却明显露出了疲态：几家
润收益来维持直销活动的 家白天做直销，晚上谈业务，在指定区域
大的零售连锁店，客流量都
肉汤好喝。骨
成本支出。并且，在成功直
内巡回开展活动；
出现比较大的下滑。
销的基础上，他们再将合作
头难啃。为此，艾
５．统一着装：所有直销人员必须身
第二天，艾建军便早早
零售店开发成直供客户，达 着印有“创维手机”的统一服装，并佩戴
地和四川分公司的同事来
建军曾设想了多
到渠道开拓的最终目的。
员工胸牌；
到代理商公司。他结合国内
个方案。但都因人
２００８年ｌ２月ｌｌ Ｆｔ，以
６．主要直销物料：直销物料的选择
和成都市场的现状进行了
力和费用问题被
艾建军为首的决策小组对
以易携带、易搭建为原则，注重简单、实
分析：“一线城市市场手机
自己一一否决。
直销思路和方案进行了讨 用和节约。主要包括太阳伞、直销促销
需求饱和、竞争激烈，开发
论，大家赞同之余纷纷表示
台、ｘ展架、直销横幅、直销单页广告等；
投入太高而产出却不高。目
要立即行动起来。 ７．直销合作协议：与零售店合作必
前，市场消费的重心在向下级市场转移，
须在活动前签订协议，约定直销时间、地
现阶段应先策略性地暂缓大规模启动成
直销七种武器
点、利润分成以及双方的权利和义务等，
都市场，并将主要精力放在地州市场尤
由于２００８年１２月ｌ１ Ｈ已是星期
以免后期产生纠纷和不必要的麻烦。
其是重要的县级市场。”
四，考虑到时间紧迫，艾建军计划１２月
在合作协议中，有两点特别之处：
对艾的看法，大家表示赞同。考虑到
１６日先进行直销试点，要求所有人员１２
一
，
如合作零售店内有创维手机销售，且
创维品牌在城乡市场的较大影响力，他
月１５ Ｈ前必须完成所有准备工作。由于
部分机型与直销机型相同，则直销小分
们坚定了以二、三线市场为主的开发思
初期是试点尝试，由他本人先组建一支
队不再直销自己带来的手机，并免费帮
路，决定采用一些低成本灵活的终端推 小分队，直接带队直销，以便总结经验、 助零售店直销其店内的创维手机，但价
广方式。先把“点”做热，再扩大到“面”，
查找不足。
格是直销单页广告上的直销价；二，对于
走农村包围城市的道路。
此次直销的亮点必须围绕“厂家直销”
直销后的利润分成，零售店可从两种方
肉汤好喝，骨头难啃。为此，艾建军
做足工夫，艾建军把主要工作列成了七点：
式中任选其一：活动结束后，以现金形式
曾设想了多个方案，但都因人力和费用
１．地点选择：选择在次发达，有赶年
一
次性支付，或者用来冲抵货款。如选择
问题被自己一一否决。困惑之际，他正好
集传统的县镇市场，充分利用农村市场
后者，直销分队将在省代理商提货价的
看到电视里，星空购物频道一对主持人
的人气，还能规避竞争对手的正面冲击，
基础上每台优惠２０￣３０元作为向零售店
正ｔｅｌ若悬河地推荐一款国产手机。艾建 减少对优质渠道的影响； 的特别供货价。
军眼前一亮，何不利用目前农村赶年集
２．与零售店合作：由于对直
的好机会，用小分队直销的方式绕过经
销所在地情况的不熟悉，直接将
销商，直接将手机销往各乡镇市场呢？
“大篷车”开到一些乡镇进行直
他兴奋地给该方案取了个非常通俗
销，必然会引发一些问题：比如
的名字叫“大篷车计划”，就是开着小货 可能遇到当地城管、工商部门的
车以小成本的流动售卖方式直接进入目
为难，或者遇到当地手机零售店
前品牌机难以进入，而黑手机泛滥的农
的故意捣乱。因此，直销要和当
村乡镇市场：一则可以规避竞争品牌的
地零售店合作分成，以确保活动
冲击；二则可以充分利用创维在农村市
顺利开展；
场的影响力，变被动等待为主动出击，构
３．直销价格政策：本着就近
＿在乡镇市场的直销，对创维手机来说是一次
●希望与艰难并行的旅程。
建属于自己品牌的“蓝海”。 原则，所有直销产品均从省代理
他的思路一来，一系列的策划执行
商处出货，但须按照厂家直销指导价进
方案便一气呵成——此次活动以直销为
行直销。直销指导价均保证低于市场指
兵发郊县，试水乡镇
形式，以网点开发为目的，抓住年底农村 导零售价３０％以上，以体现终端竞争力；
经过星期六、星期目的赶工与制作，
购置年货的消费旺季，组织厂家直销小
４．人员组织和工作职责：每支直销
物料终于赶在２００８年１２月１５目前全
分队，深入乡镇和县城外围市场，采用和
小分队基本人员设计为５人，包括组长、
部到位了。根据之前达成的意见，直销地
当地零售店销售分成的合作方式，依托
导购员、收款员、宣传员、司机，各司其
点应该选择远离成都的地市下面的县
零售店开展现场手机直销，用直销的利
职，职责范围囊括了所有的业务环节。大
镇。但这次是初步了解四川农村市场情
ＢＵＳＩＮＥＳＳ●５７
（ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ营销前线
况，为便于人员往返，艾建军把此次直销 又一位顾客将要离开，艾建军终于
合作零售店沟通好，如果有直销售后问
的首站还是定在了成都近郊镇区。
忍不住问他：“大叔，这么好的机会，您还
题，顾客可以找他们处理，请他们代为接
派出业务人员提前联系后，ｌ２月ｌ６
犹豫什么呢？”他心直口快地告诉艾，觉
洽一下。
日（星期二）上午９点，创维的“大篷车”抵 得厂家直销不太可信，准备去其他店里
一
系列“新政”的实施，果然很快有
达了郫县安靖镇的活动门店。安靖镇距离
比比价格再决定买不买。另一位大嫂则
了效果。一位个体户大哥豪爽地说：“你
成都市区ｌ５公里，合作零售店位于镇内 说，尽管有售后保修卡，但还是担心手机 们的价格可以，我就要这台最贵的了。”
一
条车流量大的交通道上，但人流量小。
坏了找不到人负责。
刚刚那位离开询价的大叔也折返了回
由于事先时间安排过于仓促，他们 又询问了几位顾客后，艾建军立即
来，从上衣口袋里缓缓掏出了已经捂得
没有赶上安靖的赶集日，再加上天冷的 把几个同伴叫在一起，明确了四点改进：
发热的几张百元大钞……
原因，街道上的行人寥寥无几，合作零售 １．介绍时不能太热情，不要有强行兜售
一
天下来，虽然由于地点和时间选
店几乎没有生意。但店老板对直销小分 的嫌疑；２．主动向有意向的顾客递上名
择上的不合适，再加上活动准备的仓促，
队的到来，倒是感到非常高兴，主动运来 片，证明身份；３．主动让顾客去旁边的手 小分队达到了日销４０台以上的预期值，
了拱门、帐篷、太阳伞给他们使用。 机店比较其他同功能手机的价格；４．与 却没有突破６０台的惊喜值。但相比周围
张罗着布置了一个多小时的直销场
一
天最多只能卖两三台手机的零售店，
地，大家刚坐下来歇口气，就有城管人员
他们已经是零售量超级冠军了。而且，通
过来强行要拆摊子。这可怎么办呢？大家
过直销合作，旁边一些一直以卖山寨机
都人生地不熟的，赶忙去请店老板。店老
为主的店老板也对创维手机产生了浓厚
板是个爽快人，也看好创维的活动，一番 兴趣，表示稍后会进一些货试销。
讨价还价之后，自己先垫付了２００元钱 两天的直销试点后，艾建军及时地
交了城管费用。
进行了经验总结：
上午ｌ１点，路过的行人仍没几个，
１．时间选择：务必选在节假日和赶
艾建军不断看表，举着扩音器的手也有
集日，确保密集人流量和活动效果；
些发颤。
２．地点选择：车流量大的公路边要
中午以后，天气转暖，路上的行人也
回避，要选择人流量大的集贸市场和农
多了起来，小分队的热情也高涨起来了。
村集市街道；
只要有人路过，他们都主动招呼，迎上前
３．赠品支持：不少农村消费者喜欢
去递上宣传单。．三三两两的顾客开始凑 讨价还价，应准备挂历等便宜实用的小
过来了，直销摊位前也慢慢形成了一些
赠品来进行心理安慰；
人气。由于人手少，小分队就干脆把广告
４．提前宣传要到位：活动现场外围，
语录了下来，让扩音器一遍遍地放，“创 应安排人到其他街道派发单页广告吸引
维手机厂家直销，最高便宜５００元”的口 顾客前来。对于预期销量较大的镇区，应
号尤其响亮。围观的顾客逐渐增多，路上 安排人提前一两日派发单页广告；
一
些司机也停下车过来看热闹。大家每
５．开通直销电话订购：由于是流动
人负责一个顾客，殷勤地向其介绍产品
直销，一些顾客往往因未带足够的钱错
功能，并拿出样机来仔细演示。 过购机机会。应立即开通直销邮购业务。
原本以为靠着良好宣传和热情服
有需要的顾客后期凭直销单页广告可电
务，一些有意向的顾客会立即掏钱。但忙
话订购，同时联合中国邮政ＥＭＳ开展货
了半天，几个他们觉得应该“有戏”的顾
到付款业务，免除顾客对货款安全的担
客却都一言不发地走开了。“真是奇怪
忧和汇款的不方便。
了！”有着丰富商场导购经验的促销员们
编辑范佳丽
也急出了汗。问题出在哪儿呢？
Ｅ—ｍａｉｌ：￣ｌ＠ｃａｉｓｔｖ．ｃｏｍ
５８ １ ＢＵＳＩＮＥＳＳ