2024年8月1日发(作者：母正卿)
家电营销策略
随着中国房地产业连续多年的升温与火爆，以房地产为核心，带动了诸多行业的高速进
展，最直同意益的是房地产行业的附属产品---建材，如陶瓷、卫浴、地板、涂料、照明、
家具等。2008年北京奥运会临近，给行业新一轮的增长注入了强劲的活力。很多企业亦
是蓄势己发，欲在新一轮的高速增长中分得一杯羹！同时，市场竞争的规律，那只看不
见的手的作用，也把这个行业由原始的初级竞争，逐步推向了更高层次的竞争：不仅仅
是产品，而是整合品牌、服务、营销、市场、战略、人员素养、企业机制的全方位竞争。
家电业是中国进展最早、市场化程度最高、竞争最为猛烈的行业之一，这个行业一举一
动，往往牵动整个营销界、新闻界的神经，成为民众茶余饭后的谈资与新闻界的热点。
有意思的是，随着家电行业（特别是大家电如彩电、冰箱、空调、洗衣机）的多次洗牌，
新的竞争格局相对稳固后，越来越多的营销人甚至是资深营销人开始把眼光投向建材行
业。期待在建材行业开疆拓土、寻找个人职业生涯的第二个春天。
那么，家电行业的营销现状，对建材行业有什么启示与借鉴作用呢？
一、 产品组合策略
个性化、时尚化、科技化产品应有尽有，明星产品、利润产品、流量产品、阻击产品多
重组合。根据长尾理论，销售量最大的产品满足主流消费群，是企业生存之本进展之基。
同时，针对细分市场的营销，也是企业不容忽视的巨大利润来源。而个性化产品，就是
为了满足这些细分市场需求的。因此，我们看到电视机不再是单调的黑色，康佳有七彩
画仙，有泰迪熊造型的电视，冰箱不在是单调的白色或者灰色而是有七彩色，有仿自然
图案的抽象延伸，有专为儿童服务的儿童冰箱、有满足不一致气候带使用冰箱，有不一
致使用功能的诉求：节能、静音、养鲜、五重生态、分立多循还，有加菲猫的空调，甚
至有不洗衣服洗土豆的洗衣机……。企业的这些行为当然不是为了作秀（当然有作秀的
成分），企业是经济动物，更大的目的当然是“追名逐利”：通过满足分众市场（细分市
场）的需求，开发特色产品，制造产品诉求的“特殊卖点”、保障企业产品线组合丰富
性，最终实现企业利润最大化。尽管存在部分产品花钱买吆喝的现象，但是在这个注意
力经济时代，企业能通过产品制造新闻效应己远远大于广告的传播价值，所谓醉翁之意
不在酒也。
产品线的丰富与组合事实上都是市场竞争的必定结果，市场竞争在家电行业出现两种
极端的格局：大众市场（也叫主流市场）与分众市场（也叫小众市场），因此，也就意味
着产品组合的科学性，那么企业的不一致产品是如何有机组合的呢？如下图所示：
4. 开发性市场：这类市场属于企业品牌知名度不高，影响力不大；且由于经济发达程
度不高市场容量或者进展潜力受限的市场。
1) 策略重点：通过市场渠道道拓宽、终端覆盖率的提升来拉动市场开拓与建设工作。
2) 资源投放原则：强调量入为出的原则，即以可实现的目标客户/市场份额作为要紧的
根据，决定资源的投入，如人员现场出差、广告投放。
3) 考核要点：销量增长幅度（非绝对值）、竞争地位、品牌提及率、区域市场覆盖率。
建材产品尽管依附于房地产，但不一致的产品如磁砖、地板、照明、家具、涂料等渠道
模式仍有较大的差别，即使是同一行业产品如陶瓷，不一致企业间的进展阶段也不一样，
但是将市场进行细分，然后根据区域的实际进行有效的资源配置，实行一地一策的市场
战略，确是有益且有效的策略。因此，家电行业市场细分一地一策的营销模式大可借鉴，
而不能抄袭。企业应根据自身的目标与进展阶段合理细分市场并制定相应的营销手段与
方法，表达不一致区域不一致市场的营销差异化。
三、 健康网络、深度分销策略
家电行业在市场进展的过程中，相关于国外的品牌如飞利浦、松下、索尼等国际
品牌，一直缺乏技术优势，但国内的大家电行业却避实击虚，走出了另外一条有中国特
色的道路，那就是“营销制胜、渠道为王”。各类大家电企业如科龙、海尔、格力、TCL
在市场进展的不一致阶段均有不一致渠道模式的创新。如海尔工贸模式，整合所有的产
品线，减少渠道层级，对零售终端进行精耕细作，做强制高点——终端。我们去各大商
场看到的海尔店中店、海尔独立专卖店与海尔新近的“整体家居”概念都是海尔精耕终
端的表现。格力的厂商联营模式，吸纳代理商参股，厂商一体化，极大的解放了代理商
的积极性。能够说格力的代理商是忠诚度最高、积极性最高的代理商。TCL则营销重心下
移，深度分销，解放一线人员的积极性。做大做强三四级市场……围绕着渠道模式的创
新，还有渠道政策的针对性与多样性，比如“承兑贴息、月返/季返/年返、台阶返利、
模糊返利、二次配送补贴、赊销额度、样品机政策、商业激励”等等，这些眼花缭乱的
政策，往往一环套一环，将不一致层级的经销商牢牢束缚在企业的渠道里。
家电业的渠道深度分销，还突出表现在渠道的末端——终端的精耕细作上，企业利
用各类营销工具，对终端进行精耕细作，进展出各类各样的终端促销、终端活性化、导
购管理、终端展示陈列、与各类各样针对终端的公关与造势：如总裁签名售机、总裁培
训导购员、名人现场秀、事件营销……
随着近年渠道的变革，家电行业产生了国美、苏宁电器连锁渠道品牌。这些连锁大鳄挟
渠道以令厂家，往往使一些中小厂家，甚至大品牌进退维谷，左右为难。如2005年格力
与国美之争，往往出现两败俱伤的局面。
一些建材企业看到了家电行业渠道模式成功可取之处，也开始学习借鉴家电行业。如东
鹏陶瓷，推行股份化的区域分公司合作模式，在市场初现效果。装饰公司，向全国各省
进展自营分公司，力求做大占领渠道，品牌与利润最大化。佛山博德精工建材有限公司
推行办事处与联营公司模式，未尝不是一种有益的尝试。
企业对渠道模式的选择与企业的进展目标及进展阶段有关，也与产品的流通属性有关。
建材产品与大家电一样属耐用消费品，但与通常的耐用消费品相比，又有其特殊的属性：
第一、兼有耐用消费品与生产资料特性，属半成品； 第二、无法直接看到成品效果，需
要进行场景应用方能看到实际效果，而场景应用需要设计，这就使设计方施工方对品牌
的选择有或者多或者少的影响力。第三、消费者低关注度，通常不是到装修或者要购买
时，平常生活当中不太会关注什么品牌。因此，一方面，终端也就成为目标消费群最为
集中的场所，通常消费者假如不是家庭装修，不太可能去建材卖场（当然，象宜家这样
的家居卖场较为例外），因此，建材终端是最值得厂商精耕细作的地方，如体验式陈列、
展场活性化、打造豪华超级终端、培训金牌导购员、现场促销、现场SHOW等都是大有可
为之处。另外一方面，隐性渠道（设计院、设计师、家装公司、电工、装修队、团购、
项目代理商）的开发与管理，也是厂家应当高度重视的工作，如照明行业的雷士品牌，
通过隐性渠道表达的业绩占其销售份额的60%以上，笔者工作过的陶瓷行业与照明行业，
工程市场的容量均是普通家庭消费市场容量的2倍以上，工程市场除了甲方亲自采购外，
隐性渠道都会对工程采购发生影响。
值得注意的一个现象是，近来建材流通渠道与家电流通渠道也开始出现一定程度的交叉
与融合。如深圳百安居也开始经营家电，而且据说销售形势相当不错。能够说是真正意
义上的“一站式购物”。而国美、苏宁等家电流通渠道也常把店面设在建材市场邻近，
以便于消费者一站式购物。建材类的某些产品，如照明行业的浴霸、吸机灯、护眼灯、
光源等，也开始在家电渠道销售。同时，以房地产为目标，演绎“家文化”整合家居与
家电同时销售，也成为家装市场与房地产市场的有益探索。
近年来，家电市场的硝烟越来越浓厚。随着三四级市场消费潜力的不断上升，三四级市
场将成为2007年中国家电厂商角逐的新战场！而国美、苏宁的网络还不至于短期内布局
到这些地方，因此家电厂家又发现了一片大有可为的广阔市场。 随着国家新农村建设与
农村城镇化的加快，三四级市场的建材消费实力也开始猛增。如何健康网络、深度分销
将网点布局到三四级市场，是摆在建材企业面前的一个大问题。
四、市场部与产品推广策略
家电企业产品线较宽，往往一个大企业彩电、空调、冰箱、洗衣机、小家电一起上。因
此，家电企业在营销组织的设立上多按产品类别实行事业部制，各事业部均有独立的市
场部，负责对应事业部的传播与推广工作。同时，为了保障品牌输出的统一性，通常集
团层面也有市场部，负责制定品牌规划、品牌战略与品牌管理。通常来讲，集团层面的
市场部多偏重于战略层面与理念层面，各事业部下辖的市场部多负责策略与战术组合、
执行层面。2001年广东科龙集团率先成立国内第一个整合传播部，开始了国内整合传播
的试点，整合传播部下属冰箱传播科、空调传播科、品牌管理科、公关宣传科、综合管
理科。将集团层面的市场部与事业部层面的市场部整合到一起。战略与战术、理念与执
行得到了较好的统一，由一个总监领导。同时也有利于集团与各事业部的双向沟通。一
方面避免使事业部在品牌推广下追求短期行为，一方面也避免集团市场部高高在上，不
食人间烟火。
各事业部下辖的市场部的首要工作，便是产品的上市推广工作，暨前面说的明星产品的
推广。各事业部在制定年度推广规划时，往往有一至二条主线，其中一条主线就是产品
的上市推广。暨一年当中确定多少款新品上市，什么时间上市。(见附表：《XX冰箱X年
传播年历表》)，接下来的工作便是围绕产品的上市与与代理广告公司合作，进行头脑风
暴，由广告公司提案，为产品提炼卖点（寻找USP即特殊的销售主张）、进展创意。这是
第一步的工作，第二步的工作便是将策略及创意形成完整的执行方案，这些执行方案通
常包含：完整的产品介绍、产品的核心利益点、产品的策略、产品的创意形式。与围绕
着产品的上市推广制定具体的媒介计划、公关计划（公关活动与软文炒作）、促销计划、
现场活动计划、终端活性化方案、导购培训方案、物料制作计划。最后是一份全面的时
间进度与任务分工表。
上表便是某家电企业事业部年度传播计划，从上表能够看出，新品推广是年度推广主线。
节庆日促销也能够是另一条主线。而所有的媒介与传播手段都是围绕着产品推广而展开。
值得一提的是家电行业运用的较为成熟的推广手段——软文。软文是软性新闻的简称，
是介于新闻与广告之间一种传播形式。也能够说是一种有偿新闻。通常的大型家电企业
都有自己的软文渠道即记者关系。这些关系是企业长期经营的结果。实际上一些财经类
记者与各大企业往往联系的较为紧密，由于财经类记者或者编辑立足点更是企业，他们
也需要企业提供及时的信息，以便用专业的眼光分析这些信息的新闻价值，以保持对新
闻的敏感性。c:iknowdocsharedatacur_workp?ad_id=22
除了产品推广做为一年当中的推广活动的主线外，企业在传播推广活动中还有其他几项
重要内容，比如一年当中的专卖店或者形象展台的建设与管理，事业部全国经销商会议
与区域经销商会议，配合集团市场部开展的VI标准化检查。与配合产品中心进行消费者
研究与竞争对手调查等。
建材企业多品牌运作在建材行业也有，如陶瓷行业的新明珠、新中源、东鹏、惠亚等都
是多品牌运作，但往往产品同质化较为严重。家电行业的市场部设置与产品推广带动品
牌推广与传播的方式，比较适合建材行业的产品特性与消费特性。值得建材行业好好借
鉴与研究。
五、娱乐化营销策略
我们说现在是一个注意力经济时代，一切的严肃的或者非严肃的主题都能够“娱乐
化”，连台湾领导人选举都是一场娱乐的盛宴，况且营销活动。在一个全民皆娱的年代
里，营销也不例外，营销与传播的主题假如不能制造娱乐的氛围，吸纳流行的元素，我
们甚至能够说，企业的传播活动在一定程度上会大打折扣。现在有一本书叫《公关第一，
广告第二》，看书名我们明白，公关比广告重要，由于单纯的广告，意味着纯粹的商业诉
求，而公关，却意味炒作，意味着事件，意味把消费者关注的元素有机的融入各类不一
致的“事件”当中，更意味着娱乐目标消费者。广告教父大卫•奥格威在他的专著《一个
广告人的自白》当中，阐述广告效果时说，广告在传播中发生效果的首要手段便是引起
目标消费者的注意，而在这个资讯过度泛滥的年代里，不管是广告还是其他传播形式，
引起目标消费者的注意，然后进行沟通与诉求是企业进行传播的不二法门。
国内家电业在营销传播的诉求上，一直是时尚的跟风者，娱乐的主导者。今天流行电影
“魔界”，因此一些家电厂家在自己的广告、软文、终端都隐约能见到魔界的影子。“我
的野蛮女友”捧红了全智贤，全智贤成为美的空调代言人，流行的女子十二乐坊签约创
维……
建材行业，由于其专业性，通常懂得为低关注度的行业，但是这个行业的很多企业都敢
为天下先，不满足于仅做行业品牌，也开始以“娱乐”的方式进行大众传播，将传播的
诉求面向通常消费者，力求由行业品牌升级为大众品牌。因此，请代言人在建材行业是
有过之无不及，大山代言北美枫情、关之琳代言皇朝家私，朱茵代言菲林格尔，蔡少芬
代言亮迪。能够说，建材娱乐营销的序幕，开始拉开。
六、厂商博弈
厂商之间的竞争与合作，是市场竞争的必定产物，家电行业厂商之间的矛盾与竞
争日趋白热化。由于大家电的生产厂家通过洗牌后己为数不多，而家电行业的渠道品牌
通过洗牌之后，全国性品牌也只剩下国美、苏宁（永乐己被国美收购）。这两个渠道大鳄
挟渠道之利以令厂家，令厂家是进退维谷。套用一句现在的流行语能够说是“想说爱你
不容易”。国美的坐大坐强，离不开厂家的支持与协助，假如厂家的产品进入这两个连
锁渠道，能够达到快速铺货、全国流通继而快速占领市场的目的。而天下没有免费的午
餐，这两个渠道霸主从厂家榨取的利润也是让厂家“打掉牙往肚里吞”。因此我们每年
的销售旺季或者旺季来临前便看到一出出厂商博弈的闹剧：
春兰空调与家乐福的纠纷，这是媒体公开报道的第一例厂商博弈的新闻；
国美全面“封杀”格力空调（或者者换言之，格力空调全面撤出国美电器），这是前年整
个家电业的一件焦点大事；
科龙、美的与国美在区域市场的磕磕碰碰、烦恼不断
……
因此很多大的家电厂家都在思索如何自建新的渠道并把营销的触手伸向国美苏宁暂时还
达不到的三四级市场。
建材行业的格局会不可能走家电行业的老路，历来有争议，意见也无法统一。但笔者倾
向于认为，随着竞争的加剧，市场必定会不断洗牌，这是市场规律优胜劣汰的结果。但
是不太可能出现大家电某一品类三五家企业独领风骚的格局，由于建材行业象服装一
样，属于个性化与定制化较强的产品，各式各样的企业都有生存与进展的空间。而建材
行业的流通渠道，则随着竞争的加剧，有可能产生全国性的渠道品牌，从消费者的购买
习性上讲，或者许消费者对渠道品牌的忠诚度还要大于生产品牌的忠诚度，这就决定了
消费者在购买决策时，更可能看重渠道品牌。因此，这就为渠道品牌做大做强制造了条
件。现在随着建材行业的竞争加剧，一些全国性的渠道品牌如百安居、好美家、东方家
园也迅速成长起来。很多厂家往往将与这些连锁品牌打交道的任务交给区域代理商来操
作，企业只负责定政策与提供产品。而随着这些流通品牌的进展壮大，是不可能甘心单
纯同代理商合作的。因此摆在企业面前的突出问题是，将来如何与这些连锁品牌打交道？
家电行业的厂商博弈，为我们带来了某种启示。
七、人才培养与营销队伍建设
有句话说得好；“时势造英雄”，作为中国最早市场化、竞争最为猛烈的的行业，
家电业造就了一批批优秀经理人，也造就了一个个百万富翁。如今，这些家电行业的资
深经理人要么功成身退、
要么转而创业、要么潜龙在渊的修炼 ，要么转而另寻天地。
笔者离开家电圈后，转而涉足建材行业，但是这个行业的企业文化与人才现状却
让人担忧，先不论企业文化，单就人才培养，很多企业还是“呼之即来、召之即用、挥
之即去”的用人思维，缺乏真正培养人才的决心与机制。因此造就了这个行业经理人的
投机心理与短期行为，同时也造就了一批批“营销政客”，这些营销政客不以企业利益
为重，而是醉心于厚黑之首，以老板的喜好为喜好，把企业搞得乌烟瘴气。笔者观察发
现，在陶瓷行业，营销人员在一个企业的平均生存周期不足一年半。可见这个行业的浮
躁。就象一锤子买卖行为：企业对营销人是缺斤少两，营销人对企业是讨价还价。
家电行业的人才机制也曾为人所诟病，如今随着竞争的不断升级，多数家电企业
都开始注重人才的选拔与培养，如XX的“跨世纪人才工程”。公司每年划拨出培训资金，
用于企业员工的培训与提高；很多企业都专门成立培训部门，对员工进行企业文化、管
理知识、营销知识、心态等的内训与外训。有的企业还对业绩较为卓著工作年限较长的
员工保送EMBA课程。同时在员工福利待遇上企业也进行了卓有成效的改善，如增加休息
日、对工作若干年以上的老员工福利分房等。
我们有理由相信，随着建材行业营销的不断升级，一些有眼光的建材企业必将树立
科学的人才观念，树立以人为本的思维，这关于企业的长治久安、进展壮大也是必不可
少的措施。反过来，作为行业的职业经理人，也应该有正确的职业眼光，以职业人的道
德与素养来严格要求自己。只有这样，才能为职业生涯添上靓丽的一笔！
2024年8月1日发(作者：母正卿)
家电营销策略
随着中国房地产业连续多年的升温与火爆，以房地产为核心，带动了诸多行业的高速进
展，最直同意益的是房地产行业的附属产品---建材，如陶瓷、卫浴、地板、涂料、照明、
家具等。2008年北京奥运会临近，给行业新一轮的增长注入了强劲的活力。很多企业亦
是蓄势己发，欲在新一轮的高速增长中分得一杯羹！同时，市场竞争的规律，那只看不
见的手的作用，也把这个行业由原始的初级竞争，逐步推向了更高层次的竞争：不仅仅
是产品，而是整合品牌、服务、营销、市场、战略、人员素养、企业机制的全方位竞争。
家电业是中国进展最早、市场化程度最高、竞争最为猛烈的行业之一，这个行业一举一
动，往往牵动整个营销界、新闻界的神经，成为民众茶余饭后的谈资与新闻界的热点。
有意思的是，随着家电行业（特别是大家电如彩电、冰箱、空调、洗衣机）的多次洗牌，
新的竞争格局相对稳固后，越来越多的营销人甚至是资深营销人开始把眼光投向建材行
业。期待在建材行业开疆拓土、寻找个人职业生涯的第二个春天。
那么，家电行业的营销现状，对建材行业有什么启示与借鉴作用呢？
一、 产品组合策略
个性化、时尚化、科技化产品应有尽有，明星产品、利润产品、流量产品、阻击产品多
重组合。根据长尾理论，销售量最大的产品满足主流消费群，是企业生存之本进展之基。
同时，针对细分市场的营销，也是企业不容忽视的巨大利润来源。而个性化产品，就是
为了满足这些细分市场需求的。因此，我们看到电视机不再是单调的黑色，康佳有七彩
画仙，有泰迪熊造型的电视，冰箱不在是单调的白色或者灰色而是有七彩色，有仿自然
图案的抽象延伸，有专为儿童服务的儿童冰箱、有满足不一致气候带使用冰箱，有不一
致使用功能的诉求：节能、静音、养鲜、五重生态、分立多循还，有加菲猫的空调，甚
至有不洗衣服洗土豆的洗衣机……。企业的这些行为当然不是为了作秀（当然有作秀的
成分），企业是经济动物，更大的目的当然是“追名逐利”：通过满足分众市场（细分市
场）的需求，开发特色产品，制造产品诉求的“特殊卖点”、保障企业产品线组合丰富
性，最终实现企业利润最大化。尽管存在部分产品花钱买吆喝的现象，但是在这个注意
力经济时代，企业能通过产品制造新闻效应己远远大于广告的传播价值，所谓醉翁之意
不在酒也。
产品线的丰富与组合事实上都是市场竞争的必定结果，市场竞争在家电行业出现两种
极端的格局：大众市场（也叫主流市场）与分众市场（也叫小众市场），因此，也就意味
着产品组合的科学性，那么企业的不一致产品是如何有机组合的呢？如下图所示：
4. 开发性市场：这类市场属于企业品牌知名度不高，影响力不大；且由于经济发达程
度不高市场容量或者进展潜力受限的市场。
1) 策略重点：通过市场渠道道拓宽、终端覆盖率的提升来拉动市场开拓与建设工作。
2) 资源投放原则：强调量入为出的原则，即以可实现的目标客户/市场份额作为要紧的
根据，决定资源的投入，如人员现场出差、广告投放。
3) 考核要点：销量增长幅度（非绝对值）、竞争地位、品牌提及率、区域市场覆盖率。
建材产品尽管依附于房地产，但不一致的产品如磁砖、地板、照明、家具、涂料等渠道
模式仍有较大的差别，即使是同一行业产品如陶瓷，不一致企业间的进展阶段也不一样，
但是将市场进行细分，然后根据区域的实际进行有效的资源配置，实行一地一策的市场
战略，确是有益且有效的策略。因此，家电行业市场细分一地一策的营销模式大可借鉴，
而不能抄袭。企业应根据自身的目标与进展阶段合理细分市场并制定相应的营销手段与
方法，表达不一致区域不一致市场的营销差异化。
三、 健康网络、深度分销策略
家电行业在市场进展的过程中，相关于国外的品牌如飞利浦、松下、索尼等国际
品牌，一直缺乏技术优势，但国内的大家电行业却避实击虚，走出了另外一条有中国特
色的道路，那就是“营销制胜、渠道为王”。各类大家电企业如科龙、海尔、格力、TCL
在市场进展的不一致阶段均有不一致渠道模式的创新。如海尔工贸模式，整合所有的产
品线，减少渠道层级，对零售终端进行精耕细作，做强制高点——终端。我们去各大商
场看到的海尔店中店、海尔独立专卖店与海尔新近的“整体家居”概念都是海尔精耕终
端的表现。格力的厂商联营模式，吸纳代理商参股，厂商一体化，极大的解放了代理商
的积极性。能够说格力的代理商是忠诚度最高、积极性最高的代理商。TCL则营销重心下
移，深度分销，解放一线人员的积极性。做大做强三四级市场……围绕着渠道模式的创
新，还有渠道政策的针对性与多样性，比如“承兑贴息、月返/季返/年返、台阶返利、
模糊返利、二次配送补贴、赊销额度、样品机政策、商业激励”等等，这些眼花缭乱的
政策，往往一环套一环，将不一致层级的经销商牢牢束缚在企业的渠道里。
家电业的渠道深度分销，还突出表现在渠道的末端——终端的精耕细作上，企业利
用各类营销工具，对终端进行精耕细作，进展出各类各样的终端促销、终端活性化、导
购管理、终端展示陈列、与各类各样针对终端的公关与造势：如总裁签名售机、总裁培
训导购员、名人现场秀、事件营销……
随着近年渠道的变革，家电行业产生了国美、苏宁电器连锁渠道品牌。这些连锁大鳄挟
渠道以令厂家，往往使一些中小厂家，甚至大品牌进退维谷，左右为难。如2005年格力
与国美之争，往往出现两败俱伤的局面。
一些建材企业看到了家电行业渠道模式成功可取之处，也开始学习借鉴家电行业。如东
鹏陶瓷，推行股份化的区域分公司合作模式，在市场初现效果。装饰公司，向全国各省
进展自营分公司，力求做大占领渠道，品牌与利润最大化。佛山博德精工建材有限公司
推行办事处与联营公司模式，未尝不是一种有益的尝试。
企业对渠道模式的选择与企业的进展目标及进展阶段有关，也与产品的流通属性有关。
建材产品与大家电一样属耐用消费品，但与通常的耐用消费品相比，又有其特殊的属性：
第一、兼有耐用消费品与生产资料特性，属半成品； 第二、无法直接看到成品效果，需
要进行场景应用方能看到实际效果，而场景应用需要设计，这就使设计方施工方对品牌
的选择有或者多或者少的影响力。第三、消费者低关注度，通常不是到装修或者要购买
时，平常生活当中不太会关注什么品牌。因此，一方面，终端也就成为目标消费群最为
集中的场所，通常消费者假如不是家庭装修，不太可能去建材卖场（当然，象宜家这样
的家居卖场较为例外），因此，建材终端是最值得厂商精耕细作的地方，如体验式陈列、
展场活性化、打造豪华超级终端、培训金牌导购员、现场促销、现场SHOW等都是大有可
为之处。另外一方面，隐性渠道（设计院、设计师、家装公司、电工、装修队、团购、
项目代理商）的开发与管理，也是厂家应当高度重视的工作，如照明行业的雷士品牌，
通过隐性渠道表达的业绩占其销售份额的60%以上，笔者工作过的陶瓷行业与照明行业，
工程市场的容量均是普通家庭消费市场容量的2倍以上，工程市场除了甲方亲自采购外，
隐性渠道都会对工程采购发生影响。
值得注意的一个现象是，近来建材流通渠道与家电流通渠道也开始出现一定程度的交叉
与融合。如深圳百安居也开始经营家电，而且据说销售形势相当不错。能够说是真正意
义上的“一站式购物”。而国美、苏宁等家电流通渠道也常把店面设在建材市场邻近，
以便于消费者一站式购物。建材类的某些产品，如照明行业的浴霸、吸机灯、护眼灯、
光源等，也开始在家电渠道销售。同时，以房地产为目标，演绎“家文化”整合家居与
家电同时销售，也成为家装市场与房地产市场的有益探索。
近年来，家电市场的硝烟越来越浓厚。随着三四级市场消费潜力的不断上升，三四级市
场将成为2007年中国家电厂商角逐的新战场！而国美、苏宁的网络还不至于短期内布局
到这些地方，因此家电厂家又发现了一片大有可为的广阔市场。 随着国家新农村建设与
农村城镇化的加快，三四级市场的建材消费实力也开始猛增。如何健康网络、深度分销
将网点布局到三四级市场，是摆在建材企业面前的一个大问题。
四、市场部与产品推广策略
家电企业产品线较宽，往往一个大企业彩电、空调、冰箱、洗衣机、小家电一起上。因
此，家电企业在营销组织的设立上多按产品类别实行事业部制，各事业部均有独立的市
场部，负责对应事业部的传播与推广工作。同时，为了保障品牌输出的统一性，通常集
团层面也有市场部，负责制定品牌规划、品牌战略与品牌管理。通常来讲，集团层面的
市场部多偏重于战略层面与理念层面，各事业部下辖的市场部多负责策略与战术组合、
执行层面。2001年广东科龙集团率先成立国内第一个整合传播部，开始了国内整合传播
的试点，整合传播部下属冰箱传播科、空调传播科、品牌管理科、公关宣传科、综合管
理科。将集团层面的市场部与事业部层面的市场部整合到一起。战略与战术、理念与执
行得到了较好的统一，由一个总监领导。同时也有利于集团与各事业部的双向沟通。一
方面避免使事业部在品牌推广下追求短期行为，一方面也避免集团市场部高高在上，不
食人间烟火。
各事业部下辖的市场部的首要工作，便是产品的上市推广工作，暨前面说的明星产品的
推广。各事业部在制定年度推广规划时，往往有一至二条主线，其中一条主线就是产品
的上市推广。暨一年当中确定多少款新品上市，什么时间上市。(见附表：《XX冰箱X年
传播年历表》)，接下来的工作便是围绕产品的上市与与代理广告公司合作，进行头脑风
暴，由广告公司提案，为产品提炼卖点（寻找USP即特殊的销售主张）、进展创意。这是
第一步的工作，第二步的工作便是将策略及创意形成完整的执行方案，这些执行方案通
常包含：完整的产品介绍、产品的核心利益点、产品的策略、产品的创意形式。与围绕
着产品的上市推广制定具体的媒介计划、公关计划（公关活动与软文炒作）、促销计划、
现场活动计划、终端活性化方案、导购培训方案、物料制作计划。最后是一份全面的时
间进度与任务分工表。
上表便是某家电企业事业部年度传播计划，从上表能够看出，新品推广是年度推广主线。
节庆日促销也能够是另一条主线。而所有的媒介与传播手段都是围绕着产品推广而展开。
值得一提的是家电行业运用的较为成熟的推广手段——软文。软文是软性新闻的简称，
是介于新闻与广告之间一种传播形式。也能够说是一种有偿新闻。通常的大型家电企业
都有自己的软文渠道即记者关系。这些关系是企业长期经营的结果。实际上一些财经类
记者与各大企业往往联系的较为紧密，由于财经类记者或者编辑立足点更是企业，他们
也需要企业提供及时的信息，以便用专业的眼光分析这些信息的新闻价值，以保持对新
闻的敏感性。c:iknowdocsharedatacur_workp?ad_id=22
除了产品推广做为一年当中的推广活动的主线外，企业在传播推广活动中还有其他几项
重要内容，比如一年当中的专卖店或者形象展台的建设与管理，事业部全国经销商会议
与区域经销商会议，配合集团市场部开展的VI标准化检查。与配合产品中心进行消费者
研究与竞争对手调查等。
建材企业多品牌运作在建材行业也有，如陶瓷行业的新明珠、新中源、东鹏、惠亚等都
是多品牌运作，但往往产品同质化较为严重。家电行业的市场部设置与产品推广带动品
牌推广与传播的方式，比较适合建材行业的产品特性与消费特性。值得建材行业好好借
鉴与研究。
五、娱乐化营销策略
我们说现在是一个注意力经济时代，一切的严肃的或者非严肃的主题都能够“娱乐
化”，连台湾领导人选举都是一场娱乐的盛宴，况且营销活动。在一个全民皆娱的年代
里，营销也不例外，营销与传播的主题假如不能制造娱乐的氛围，吸纳流行的元素，我
们甚至能够说，企业的传播活动在一定程度上会大打折扣。现在有一本书叫《公关第一，
广告第二》，看书名我们明白，公关比广告重要，由于单纯的广告，意味着纯粹的商业诉
求，而公关，却意味炒作，意味着事件，意味把消费者关注的元素有机的融入各类不一
致的“事件”当中，更意味着娱乐目标消费者。广告教父大卫•奥格威在他的专著《一个
广告人的自白》当中，阐述广告效果时说，广告在传播中发生效果的首要手段便是引起
目标消费者的注意，而在这个资讯过度泛滥的年代里，不管是广告还是其他传播形式，
引起目标消费者的注意，然后进行沟通与诉求是企业进行传播的不二法门。
国内家电业在营销传播的诉求上，一直是时尚的跟风者，娱乐的主导者。今天流行电影
“魔界”，因此一些家电厂家在自己的广告、软文、终端都隐约能见到魔界的影子。“我
的野蛮女友”捧红了全智贤，全智贤成为美的空调代言人，流行的女子十二乐坊签约创
维……
建材行业，由于其专业性，通常懂得为低关注度的行业，但是这个行业的很多企业都敢
为天下先，不满足于仅做行业品牌，也开始以“娱乐”的方式进行大众传播，将传播的
诉求面向通常消费者，力求由行业品牌升级为大众品牌。因此，请代言人在建材行业是
有过之无不及，大山代言北美枫情、关之琳代言皇朝家私，朱茵代言菲林格尔，蔡少芬
代言亮迪。能够说，建材娱乐营销的序幕，开始拉开。
六、厂商博弈
厂商之间的竞争与合作，是市场竞争的必定产物，家电行业厂商之间的矛盾与竞
争日趋白热化。由于大家电的生产厂家通过洗牌后己为数不多，而家电行业的渠道品牌
通过洗牌之后，全国性品牌也只剩下国美、苏宁（永乐己被国美收购）。这两个渠道大鳄
挟渠道之利以令厂家，令厂家是进退维谷。套用一句现在的流行语能够说是“想说爱你
不容易”。国美的坐大坐强，离不开厂家的支持与协助，假如厂家的产品进入这两个连
锁渠道，能够达到快速铺货、全国流通继而快速占领市场的目的。而天下没有免费的午
餐，这两个渠道霸主从厂家榨取的利润也是让厂家“打掉牙往肚里吞”。因此我们每年
的销售旺季或者旺季来临前便看到一出出厂商博弈的闹剧：
春兰空调与家乐福的纠纷，这是媒体公开报道的第一例厂商博弈的新闻；
国美全面“封杀”格力空调（或者者换言之，格力空调全面撤出国美电器），这是前年整
个家电业的一件焦点大事；
科龙、美的与国美在区域市场的磕磕碰碰、烦恼不断
……
因此很多大的家电厂家都在思索如何自建新的渠道并把营销的触手伸向国美苏宁暂时还
达不到的三四级市场。
建材行业的格局会不可能走家电行业的老路，历来有争议，意见也无法统一。但笔者倾
向于认为，随着竞争的加剧，市场必定会不断洗牌，这是市场规律优胜劣汰的结果。但
是不太可能出现大家电某一品类三五家企业独领风骚的格局，由于建材行业象服装一
样，属于个性化与定制化较强的产品，各式各样的企业都有生存与进展的空间。而建材
行业的流通渠道，则随着竞争的加剧，有可能产生全国性的渠道品牌，从消费者的购买
习性上讲，或者许消费者对渠道品牌的忠诚度还要大于生产品牌的忠诚度，这就决定了
消费者在购买决策时，更可能看重渠道品牌。因此，这就为渠道品牌做大做强制造了条
件。现在随着建材行业的竞争加剧，一些全国性的渠道品牌如百安居、好美家、东方家
园也迅速成长起来。很多厂家往往将与这些连锁品牌打交道的任务交给区域代理商来操
作，企业只负责定政策与提供产品。而随着这些流通品牌的进展壮大，是不可能甘心单
纯同代理商合作的。因此摆在企业面前的突出问题是，将来如何与这些连锁品牌打交道？
家电行业的厂商博弈，为我们带来了某种启示。
七、人才培养与营销队伍建设
有句话说得好；“时势造英雄”，作为中国最早市场化、竞争最为猛烈的的行业，
家电业造就了一批批优秀经理人，也造就了一个个百万富翁。如今，这些家电行业的资
深经理人要么功成身退、
要么转而创业、要么潜龙在渊的修炼 ，要么转而另寻天地。
笔者离开家电圈后，转而涉足建材行业，但是这个行业的企业文化与人才现状却
让人担忧，先不论企业文化，单就人才培养，很多企业还是“呼之即来、召之即用、挥
之即去”的用人思维，缺乏真正培养人才的决心与机制。因此造就了这个行业经理人的
投机心理与短期行为，同时也造就了一批批“营销政客”，这些营销政客不以企业利益
为重，而是醉心于厚黑之首，以老板的喜好为喜好，把企业搞得乌烟瘴气。笔者观察发
现，在陶瓷行业，营销人员在一个企业的平均生存周期不足一年半。可见这个行业的浮
躁。就象一锤子买卖行为：企业对营销人是缺斤少两，营销人对企业是讨价还价。
家电行业的人才机制也曾为人所诟病，如今随着竞争的不断升级，多数家电企业
都开始注重人才的选拔与培养，如XX的“跨世纪人才工程”。公司每年划拨出培训资金，
用于企业员工的培训与提高；很多企业都专门成立培训部门，对员工进行企业文化、管
理知识、营销知识、心态等的内训与外训。有的企业还对业绩较为卓著工作年限较长的
员工保送EMBA课程。同时在员工福利待遇上企业也进行了卓有成效的改善，如增加休息
日、对工作若干年以上的老员工福利分房等。
我们有理由相信，随着建材行业营销的不断升级，一些有眼光的建材企业必将树立
科学的人才观念，树立以人为本的思维，这关于企业的长治久安、进展壮大也是必不可
少的措施。反过来，作为行业的职业经理人，也应该有正确的职业眼光，以职业人的道
德与素养来严格要求自己。只有这样，才能为职业生涯添上靓丽的一笔！