OPPO企业外部环境分析报告文案-USB迷|专注于互联网分享

2024年8月4日发(作者：德丝娜)

一.OPPO公司概况 .................................................... 3

1.1公司简介 ............................................................. 3

1.2产品种类 ............................................................. 6

二.企业的宏观环境分析 ............................................... 9

2.1经济政治因素 ......................................................... 9

2.1.1经济因素 ....................................................... 9

2.1.2政治因素 ...................................................... 10

2.2社会文化因素 ........................................................ 11

2.3科学技术因素 ........................................................ 11

三.MP3行业环境分析 ................................................ 12

3.1 行业发展趋势分析 .................................................... 12

3.1.1我国MP3的销量 ................................................ 12

3.1.2我国MP3行业现状 .............................................. 13

3.2 行业竞争力量结构分析 ................................................ 14

3.2.1 现实竞争者对行业的影响 ........................................ 15

3.2.2 潜在进入者的威胁 .............................................. 16

3.2.3替代产品的威胁 ................................................ 17

3.2.4供应商对行业企业的影响 ........................................ 20

3.2.5购买者对行业企业的影响 ........................................ 22

四.行业分析的EFE矩阵分析 .......................................... 22

4.1 EFE矩阵简介 ........................................................ 22

4.2 EFE矩阵权重的确定 .................................................. 24

4.3 EFE矩阵分析结论 .................................................... 25

五．竞争对手分析 ................................................... 26

5.1竞争对手基本情况 .................................................... 26

5.1.1市魅族电子科技 ................................................ 26

5.1.2苹果iPod ...................................................... 27

5.1.3纽曼公司 ...................................................... 28

5.2 竞争对手分析的CPM矩阵 .............................................. 29

5.2.1 CPM矩阵的概述 ................................................ 29

5.2.2 CPM矩阵的具体操作方法 ........................................ 29

5.2.3 CPM矩阵分析 .................................................. 30

六．总结 ........................................................... 31

参考文献 ........................................................... 32

一.OPPO公司概况

1.1公司简介

OPPO公司是一家致力于研发数码电子产品的公司。OPPO品牌全球注册，致

力于打造国际化的品牌形象，主要产品为MP3、MP4、GPS、液晶电视、移动DVD、

手机，2005年以MP3启动中国市场。OPPO公司凭借雄厚的研发实力，在产品造

型设计上力求时尚精美，在功能上力求音质的完美和功能的多样化，OPPO的目

标是成为首屈一指的全球数码品牌。

2004年10月，市欧珀电子工业OPPO正式注册成立，地址位于省市长安镇

新安工业园。OPPO品牌成立之初，就致力于全球战略，在全球九十多个国家进

行了相关的品牌注册，而旗下主营的MP3播放器、MP4（视频MP3）播放器等产

品，在短短不到一年的时间，就已经销往美国、俄罗斯、国等国家。

OPPO品牌致力于数码电子产品的研发，注重以消费者需求为导向，目标群

体直指追求现代生活方式的消费者。OPPO提供了比其它品牌更高品质、可炫耀

的数字产品，它始终把产品的精美、以人为本的设计和消费者享受到的自由自主、

时尚的生活作为执着的追求。

业人士均知道OPPO就是步步高。其实，这是步步高视听电子2002年策划的

一个品牌“OPPO”，主要打算制作液晶电视，等离子电视、时尚数码等高端科技

产品，以打破“步步高”品牌给人印象一向做小家电（DVD、机、复读机等）的

束缚。

2005年4月底，OPPO MP3产品在国首发，OPPO新纪元随之开启。随后，

OPPO斥巨资在CCTV、卫视、新浪、Pconline太平洋电脑网、ZOL中关村在线等

主流媒体投放广告，OPPO品牌的知名度和美誉度获得了很大的提高。

横空出世、强势杀入

从2005年5月12日开始，在主题为“我的音乐梦想”广告中，俊男美女在

地铁中相遇，暗藏情愫，在妙曼音乐中展开一段罗曼蒂克的联想。抒情的流行乐、

优雅学生气的装束，再加上满天飞舞的粉红花瓣、青树和一对璧人，这条广告几

乎在短短的十几秒给我们上演了一出剧。在央视一、二、三套的黄金时间播出、

一时间海量广告铺天盖地席卷而来。几乎一夜之间，OPPO的牌子已经家喻户晓。

还有就是卫视的超级女声，单从总决选的几场来看，OPPO在每晚比赛动辄超过

十几条的广告重复着一个浪漫的故事“我的音乐梦想”，相信全国几亿双眼球不

会对这个三小时重复十几遍的故事熟视无睹的。除了电视广告外，OPPO也同样

在平面媒体砸下了强力的广告攻势，而且，OPPO还同各个地区最有影响力的报

纸合办了高校歌手大奖赛，此举显然意在吸引在校大学生的目光。另外OPPO也

没有忽视网络，在新浪等大的门户消费者都能看到OPPO的身影，按照其利用网

络综合提升曝光率的思路来看，已然成功了一大半，从banner广告到新闻插页

广告，OPPO将网络像电视一样运用得非常到位。而且OPPO•新浪2005网络歌曲

排行榜更是搞得轰轰烈烈的展开网罗不知多少网民的眼球。

系风、唯美广告

要让消费者愿意花更多的钱购买一个品牌的主要原因是由品牌在消费者大

脑中（也有时髦地称之为心智）的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到

的所有的信息能深深触动消费者的心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，

消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、

花更多的钱购买这个品牌。为了塑造OPPO的产品的维美形象，其广告导演和演

员均是来自国，拍摄也是按照国偶像剧的标准进行，使得整个TVC充满了唯美感

觉，深得许多年轻消费群的喜欢。

精工时尚，独具慧眼

我们把触动消费者心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。所以，品牌

核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利

益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。因此OPPO

在做工选料上，均是精工细做独辟蹊径，如目前市面上的多款机器，

（X3/X5/X7/X9）各有特点。它们的共同之处都在于摒弃了新手上路惯用的公模

造型，完全是独立设计，造型独特，别具一格。因此，OPPO MP3一上市非常抢

人眼球，同型号一般都设计男女两款，明确针对情侣目标群，优秀的做工让许多

消费者感到惊喜。因为在OPPO产品上找不到毛刺，找不到板材切合部位的不和

谐接缝，用料也足够充分。声音效果可以说消费者对于随身听产品的最原始的要

求，OPPO则充分考虑到了这点。目前有X9和X11采用了飞利浦PNX0101芯片作

为解码，声音效果都让人感觉耳目一新。另外，OPPO所有产品均标配森海塞尔

MX400耳机，让所有消费者均能体验到完善音质。再配上不错的附件和别具一格

的包装，OPPO更显得楚楚动人。

坚定高端、细分人群

对于OPPO，价格也成为其塑造高端品牌的一个元素，以256M产品为例，三

星报价在999元左右，而OPPO新品上市时,X3型号报价为980元，而最高端的

X9报价甚至到了1450元。可以说OPPO的价格定位当之无愧的稳居第一阵营。

因为现在MP3的进入门槛低，在其核心技术稳定的情况下，要想在市场中争

得一席之地，靠得不仅仅是质量，而是更优秀的设计，我想这就是OPPO的理念。

一个同样的产品，在保证质量的同时，给出最吸引人的设计，从而在市场中独竖

一帜。然而我们仔细分析OPPO的品牌诉求，就可以知道其目标消费群应该是喜

欢时尚的年轻人，但这就出现一个矛盾，这部分人群往往缺乏购买力，他们为了

时尚外观而肯多出钱的比例不会超过20％，而从目前情况来看，OPPO的这个比

例明显突破了40％。

颠覆渠道、欲在通吃

从渠道上来看，OPPO也颠覆了MP3的传统模式。OPPO摒弃行业一般采用区

域代理形式，从IT渠道切入市场，一般进入各地的电脑市场。而是选择先在各

地家电市场开设专柜、专卖店。用业人士的话来说，就是“用销售家电产品的方

式来销售MP3”。步步高是以做家电出身的，其主要的消费策略也是以传统卖场

为主。但是MP3的主要阵地却不在这，从长期MP3销售情况来看，IT市场仍然

最为重要，对于步步高这个成功采用代理制的企业来说，代理商讲究的是勤进快

出,薄利多销，这恰恰是传统卖场所做不到的。但是，由于OPPO的高价格定位，

放在IT市场与众多品牌竞争将面临较大阻力，随着MP3的普及，更大顾客流的

家电卖场是好的销售终端，并且避免了与其他品牌的残酷比较。当然，另一方面，

统一标识加上高档装修专卖店的建立也昭显了OPPO的高端定位。在资金支持充

裕的情况下，这也是建立长期品牌的一种方式。OPPO可以在巩固专卖店建立品

牌形象后再包围IT市场，达到通吃的效果，也可以视为一种新的战略方式。

锤炼文化、沉淀品味

要让品牌有高档感和高价值感，功能型利益为主的品牌应持续一致地不断提

高技术与产品使用价值，如一个品牌几款技术领先、功能人性化、外观精美，那

么只能有限度地提高单单这几款产品本身的售价。如果企业不断地推出这么好的

产品，久而久之品牌就具有了高档感与价值感。品牌的溢价能力就能涵盖所有产

品。因为强势的广告诚然可以带来高知名度，但一个没有涵的品牌是很难树立起

高端形象的。在国产品牌普遍低端的中国MP3市场，OPPO无疑在作一种全新的

尝试。但在知名度短期提升的同时，品牌形象的培育却需要更长的时间，需要企

业为其持续不断地注入文化、时尚等元素，向世人展示产品的灵魂。当然，OPPO

概念区隔、MP3的产品力、完美的广告画面、强大的广告投放力度以及步步高成

熟的终端和渠道系统搭建了一个OPPO强势品牌基础。现在OPPO面临的主要问题

就是在保证资金充裕的前提下，是要如何继续锤炼自己的品牌形象，使浪漫时尚

的品牌形象在目标受众的心中固定下来。

所获荣誉：

2006年12月 OPPO MP3获得国家产品质量免检证书

2006年12月 A3获得.颁发的2006年度MP4最佳外观设计奖

2006年6月 X31M获得.颁发的2006第二季度最佳外观奖

2006年4月 X19获得.颁发的2006第一季度最佳设计奖

2005年12月X9获得.颁发的2005年度最佳音质奖

1.2产品种类

（1）MP3播放器

X 系列初露锋芒

经典型号：X3/ X9/ X33

OPPO 产品先期以 X 系列登场，相继推出了 X3/ X5/ X7/ X9/X11等一系列

产品，这些产品摒弃了国产品牌一向的公模路线。所有产品全部进行自主独立的

工业设计，造型独特，同时也针对其主要定向的年轻时尚的消费群体，针对男女

用户性别的不同设计情侣款，一下赢得了年轻消费者的喜爱。而同时 X 系列产

品的充足用料与优秀做工也让少费者对国产品牌刮目相看。

双芯再战视频战场

经典型

X29是

号：X29/ S3

OPPO 06年度发布的首款视

频 MP3，搭载双芯带来了自家双芯概念。其方正外观小巧精致，白色色调整体高

雅时尚，整体做工出色。飞芯的解码有着出色的音频体验，支持 OMV 视频格式

播放，1.8英寸 TFT 屏幕有着优秀的影画效果。在首款双芯播放器 X29取得不

错的市场反馈后 OPPO 再接再厉推出了 Music-Shot 系列的 S3，在视频的市场

中推出了全新的电影、音乐、拍照三位一体的三合一概念。S3拥有7.5MM 超薄

的卡片式机身设计，搭载1.8英寸 TFT 屏幕和130万像素摄像头，延续飞利浦

PNX0102芯片 + 国 MV 图象处理芯片的双芯架构，有着出色的影音画表现。

D系列

OPPO 也为相应的 X 系列对应了其 D 系列，以进一步满足不同市场需求。

而Q-Space 空间音乐享受理念又是 OPPO 打造活泼时尚个性音乐的又一体现，

采用双色注塑工艺 D11作为 X29的后续机型在外观设计制造上上更上一层楼，

带有“Q”的风格 D11整体设计线条圆润，在 X29的精致做工基础上在材料表面

再加上一层透明的材料，整体晶莹剔透。D11继承了 X29地硬件架构于性能，而

该系列最大的特色就是可以搭配 OPPO SP11音响系统－－采用2.1声道小音响，

纯白色低音炮外观，与播放器统一的晶莹剔透风格；同时配有蓝光 MP3播放器

底座，可以同时满足听觉与视觉的双重享受……

Ｖ系列再创经典

经典型号：V3/ V5/ V9

经历了06年视频播放器的崛起， OPPO 也展现了自己独特的双芯视频机的

魅力，带给了用户诸多时尚理念。随着07

播放器的进一步普及， OPPO 打造了全新

列以进一步演绎视频播放器的魅力。V 系

场，附着这一系列主流时尚元素：强大的

频解码能力支持 QVGA 分辨率的 AVI

年视频

的 V 系

列了登

岩芯视

XVID 视

频格式文件、QVGA 液晶屏幕、一触即出彩的触控按键等。而 OPPO 也给产品带

来了诸多特色，采用欧胜 WM8750S 等一系列解码负责音频解码以带来好的音频

体验，运用出色的工业设计做工，搭配更绚丽的操作界面，一如既往的附送森海

塞尔的 MX400耳机，可谓阵容强大。

注：OPPO公司在营销时把V系列定义为首个MP4系列。关于MP4的准确概

念一言难尽，因为无论是从MP4的品牌市场、产品规格、配置标准等各方面来说，

都可以用一个字来形容——“乱”。在现在商家眼里，只要能与视频搭上边的播

放器统统都是MP4，就是这样的想法使市场上出现了越来越多的“MP4”。事实

上，此类的“MP4”并非真正意义上的MP4播放器。MP4也叫做MPEG-4，是

(Moving Picture Experts Group）格式中的一种，由运动图像专家组于2000

年正式命名的。它是一种图像压缩方式，通过这种压缩，可以使用较小的文件提

供较高的图像质量，是目前最流行（尤其在网络中）的视频文件格式之一。而中

国市场上大多数的“MP4”仍然采用的是MPEG-1，即为MP3的格式，只是在一般

MP3产品的功能上增加了播放MTV格式的视频文件功能，很少厂家真正了解并生

产真正的“MP4”。所以我们把OPPO的V系列定义为MP3；同时，下面所分析的

“MP4”播放器也为“带有视频功能的MP3”播放器。

（2）液晶电视

OPPO推出新款液晶电视，尺寸为20寸，机座更设

有DVD机，可直接播放DVD影碟。机身设有VGA、

Component及S-Video输入，供连接其他器材。

（3）MP4系列

Smart 风尚智能突击

经典型号：S9/ S11

随着 ADI、岩芯以及华芯的支持 RM/RMVB 即拖即放解码方案的陆续登场，

支持 RM/RMVB

主流视频播放

纷纷登场，然

户带来了一定

色的产品很难

视频即拖即放的播放器开始占据

器市场，众多产品搭载不同方案

而单方面的注重主流性能也给用

程度上的”审美疲劳“，没有特

吸引用户的眼球，或者说没有特

色的产品不能给用户带来独特的使用体验，此时 OPPO 审时度势推出 Smart MP4

给消费者带来了不一样的体验。Smart MP4是 OPPO 潜心研发的新产品系列，致

力于在主流产品功能之上开发出一系列人性化智慧功能，为产品功能注入更多个

性化元素。

（4）DVD播放器

OPPO DVD 980H

OPPO DVD 980H首先在欧美市场登陆，为世界上首款支持7.1声道的DVD播

放器。整体采用黑色金属外观，沉稳大气，尽显高端DVD设计风。全金属外壳即

保证了产品的耐用性，又能有效的屏蔽电磁干扰提升视频音频的输出品质，充分

的考虑到了家庭影院视频音频设备密集摆放的问题。

OPPO DVD 980H同时兼容Dolby Digital EX and DTS ES的音频格式。最优

化的电路设计确保高质量音频质量，采用的Cirrus Logic 的D/A解码器支持

24-bit音质，支持192KHz采样率。在格式上除去常规的DVD还支持SACD,

DVD-Audio。

在视频上能够将DVD碟片上720×480的容高清上变换为 480p/720p/1080i

和1080p输出。同时随机配置的HDMI接口及数据

线可以将输出过程的信号衰减降到最低。兼容

HDTV, HD-Ready TV, HDTV monitors 和有 HDMI 或

DVI接口的投影仪，为高端应用的扩展提供了可能。

OPPO DVD 981HD

OPPO DVD 981HD作为980H的高配版本，更多

的专注于视频领域。美刊(The Secret of Home

Theater and High Fidelity)每年会定期对上了档

次的影音产品进行一次全面而严格的性能测试，能

上测试榜单已不简单，但就在这两年，OPPO的DVD接连获得最高分甚至长时问

坐在第一把交椅上。这不但让我们惊喜，美国人、日本人、荷兰人以及俄国人也

跌破了眼镜。只在最新的评测中，OPPO 981HD (96分)和971HD(96分)才各退了

一位，但仍为亚军和季军。给981HD的结论是： “是能够在市场上买到又最好

的DVD播放器之一”， “作为高解析力的数码音频转盘和1080p的DVD播放器，

981HD应该大力推荐”。

（5）手机

2008年4月，OPPO公司推出了其第一款音乐手机——A301。

基本功能：时钟、置振动、录音、可选铃声、和弦铃声、MP3铃声、待机图

片、图形菜单以及置摄像头等。

二.企业的宏观环境分析

2.1经济政治因素

2.1.1经济因素

“科学技术是第一生产力”。这是国家政府部门近年来一直在贯彻执行的第

一要务。科学技术在不断的创新和发展，经济也随之进入了电子信息时代。电子

经济，电子通信将成为未来的主流。

从1949年新中国成立到目前初步建成小康社会，我国经济的发展取得了举

世瞩目的成就。国家统计局资料显示，2000年我国GDP已经突破1万亿美元，

人均GDP超过800美元，整体上已从“八五”时期的世界低收入国家行列跃入世

界中下收入国家行列。2006年中国GDP为2.684万亿，增长10.75%。2007年前

8月我国进出口总值达到1.37万亿美元，去年全年的GDP已达到24.95万亿。

伴随着经济的高速发展，中等收入阶层将会迅速增长，居民消费结构也会进

一步升级。根据马斯洛的需求理论，中等收入人群的成长势必带来消费的转型，

即生活质量越加受到关注，从追求数量型向讲求质量型迅速转变。在满足了最基

本的生活需要后，食品、服装等生活类必需品的消费比例将有所下降，人们会更

加注重生活质量的提高，医疗保健、交通通信、娱乐文化教育、居住等享受型和

发展型的消费倾向会显著上升。

作为娱乐休闲产品，MP3无疑会随着人们收入水平的提高和生产技术的进步

而日益普及，MP3将不再是中高收入阶层的的专利。中国经济的高速发展有可能

为MP3带来一个新的市场。

2.1.2政治因素

由于一直缺乏相关的行业标准，市场不规，MP3的进入门槛较低，加之受早

期的高额利润催动，不少企业纷纷投入生产，结果导致市场过度竞争，厂家大打

价格战，不少企业为压缩生产成本偷工减料，产品同质化严重、平均寿命短、返

修率居高不下、售后服务无人问津、市面产品良莠不齐，频频爆发“质量门”事

件。面对市场这种极度混乱局面，制定一个统一的行业标准已是燃眉之急。早在

2005年5月，信产部科技司应市场需要在召开＂便携式多媒体标准化研讨会＂，

并邀请信产部移动存储器标准工作组、全国音频视频及多媒体系统与设备标准化

技术委员会、中国电子视像行业协会、中国电子音响工业协会、中国信息产业商

会3c产业联盟以及华旗资讯、联想、方正等知名企业就便携式多媒体标准化的

相关问题进行研讨，但由于种种原因，该标准迟迟未能出台。

依据2007年的抽查结果，信息产业部方面表示，将根据本次发现的质量问

题研究制定相关政策措施，相关地区的信息产业主管部门也应会同当地质量技术

监督部门督促本次抽查产品质量不合格的企业进行整改，MP3行业国家标准也已

出台。

毫无疑问，此次标准的出台将给MP3市场带来一次前所未有的大洗牌。那些

产品质量存在严重问题的杂牌企业将被淘汰出局，市场将更加规、细分，消费者

的权益也会得到进一步保障，MP3行业将更加成熟。

2.2社会文化因素

随着社会的进步，科学技术日新月异，人们越来越懂得享受生活，懂得了如

何珍惜时间节约能源。随时随地享受着舒缓或是激昂的音乐，既能冶情操，也能

减轻因工作和生活带来的压力，同时也给人们的生活增添了许多乐趣。

目前MP3的主要消费群体是中、大学生和年轻的上班族。学生是无收入的高

消费群体，对MP3的价格较为敏感，对产品外观要求较高，追求个性化消费。面

向学生的产品应着重在性价比和个性方面努力。上班族对价格不敏感，是多功能

MP3的主要消费者，产品质量、品牌形象尤为重要。

在日益成熟的过程中，MP3所面临的问题也日渐凸显。使用MP3引发的健康

问题开始收到人们的关注，长时间使用MP3可能会影响听力，甚至导致耳聋、耳

鸣，开发新产品减少使用产品对耳朵的危害，降低产品安全隐患，是防患于未然，

企业社会责任感的迫切要求。

2.3科学技术因素

1998年，国MPman公司推出了世界上第一台f-10 MP3音乐播放器。MPman f10

采用的是当时极为昂贵的闪存，很快便在与md的较量中败下阵来。虽然没有引

起人们太多的注意，但MPman f10的出现从此便启动了MP3市场。

此后MP3经历数年的发展，生产工艺、产品开发等都取得了长足的进步。2003

年，MP3大战MD，在这个时期，MD播放器已经渐渐地走向没落，而MP3作为新

兴产品，市场发展不断成熟，最终战胜MD成为主流随身音频播放器。2004年，

随着市场的进一步扩大，厂商转而把注意力投向音质，各种各样的音频解码芯片

不断推出。05年，中国推出第一款彩频MP3，其后，视频MP3逐渐普及。到2007

年，MP3种类更加多样化、体积更小、功能更加丰富，新产品层出不穷。市场细

分程度越来越高，日趋“小众化”。蓝牙MP3、可触屏MP3等新产品的出现为趋

于饱和的市场注入了新活力，MP3的生产更加精细。

在技术的高速发展下，MP3的成本也将不断降低，在不断开发新功能的同时，

更多的MP3将走向音质、容量的回归。纯音乐MP3将以凭借其低廉的价格、小巧

的设计和稳定的品质，占领中低端消费市场。双核MP3、无损MP3概念的出现意

味着新一轮市场竞争的热点将是音质。在以后的市场发展中，高音质、大容量、

轻巧便捷的高品质MP3将会在市场中居领导地位，MP3行业将更加完善。

三.MP3行业环境分析

3.1 行业发展趋势分析

MP3产业短短5年之在中国迅速崛起,目前中国已成为全球最大的MP3生产

基地，是全国也是世界的制造中心，全国MP3厂商80%都在这里。光是就有几百

家MP3播放器生产商.而的炬力集成电路设计和的瑞芯微电子也成为最主要的两

大芯片供应商。然而，面对高新科技的国际化竞争，巨大的产能既没有孕育出携

手国际知名品牌的芯片厂商，也没有涌现出世界一流的品牌企业，众多企业只能

在国市场陷入同质化竞争和价格战的恶性循环。

在全球化的市场环境中，信息的落差越来越小，资源的整合相对容易得多。

目前，中国MP3行业具有快速的资源整合能力以及大多品牌较高的性价比特点，

产品的更新换代，优胜劣汰速度比较快，行业的发展越来越走向正规化。预计未

来行业竞争将改变传统的产品竞争形式，逐步走向围绕技术创新从而形成更强的

产业竞争合力。改变相对品牌影响力，树立自己的绝对品牌影响力。

3.1.1我国MP3的销量

在2001年至2004年期间，MP3的市场销量均出现成倍的增长态势，且销售

额也出现大幅度增长，从2001年的3.29亿元升至2004年的34.76亿元。而之

所以出现如此大好形式，主要是因为此时MP3处于发展阶段，市场需求被释放，

带动销量的提升

在2005至2006年期间，MP3销量增进一步增加，但是速度放缓。与此同时，

销售额却没有出现增长，反而出现下跌势头。从这一变化状况来看，进入2005

年以后MP3市场发展遭遇困境。2007年上半年MP3销量骤减。从2006年的691

万台与36.9亿元的销量和销售额，到2007年上半年的119.3万台销量和6.2亿

元的销售额来看，悬殊较大。

2008年第一季度MP3销售出现了较大的下滑。赛迪顾问最新统计显示,第一

季度,中国MP3/ MP4播放器市场实现总销量165.64万台,同比下降三成,销售额

达到10.95亿元,同比下降31.13%。

2008年第一季度,中国MP4播放器市场实现销量28.26万台,同比小幅上扬。

此外,闪存大行其道,在MP3播放器领域,闪存介质产品占据着99%以上的市场份

额。而在MP4播放器领域,闪存介质正在得到MP4播放器厂商的普遍重视。

3.1.2我国MP3行业现状

2007年，中国MP4市场大幅增长，而纯音频MP3已经逐步走向小众化市场。

2007年前三季度，中国MP3总体市场销量达655.5万台，预计第四季度销量将

达219.5万台，预计2007年总销量将达875.0万台，比2006年同比增长26.6%。

2007年中国MP3播放器市场发展特点:1、纯音频MP3市场集中度高，外资品牌

显优势纵观2007年前三季度中国纯音频MP3播放器市场，销量前五名品牌集中

度高达49.05%(市场销量前五名的品牌分别是三星、苹果、OPPO、索尼及优百特)。

2、以占据主流高清晰发展方向的大屏幕MP4作为MP3播放器的销售主力，随着

技术的不断进步，MP4屏幕已从最初的视频MP3的1.0英寸发展到2.4英寸，再

从2.4英寸发展到3英寸以上，MP4显示屏尺寸不断刷新记录，市场主流也随之

改变。2007年前三季度，以2.0-2.4英寸为代表的MP4产品逐渐确立了主流地

位，份额达60.2%。一直以来，各大MP3厂商从未放弃过对其屏幕的改进，不仅

表现在屏幕尺寸的升级，在屏幕材质的选择上，也更加迎合消费者对高质量数字

生活的渴望，整个视频MP3市场趋势向着大屏幕高清晰方向发展。3、低端产品

成主流，低于500元产品主导市场随着MP3市场总体价格的整体下滑，500元以

下低端机型逐渐占据市场主流，同时低价机的产品容量也在不断提升。而800元

以上的中高端机型则主要局限于国际品牌和国品牌的少数高端产品，但由于其缺

乏足够的亮点来形成对低端产品的有效差异化，加上MP4播放器的市场压力，中

高端MP3的市场占有率始终徘徊在10%以。

2008年中国MP3市场将继续平稳增长，2008年，中国MP3市场增长率相对

2007年将有所下降，其增长率将在10%以，预计2008年MP3市场总体销量将达

960.8万台。

而支持Rm/Rmvb格式的视频播放器应运而生Real时代来临如今，网络视频

资源已经十分丰富，这其中，real公司推出的Rm和Rmvb格式几乎占据网络视

频格式的80%以上份额，市场和用户群相当庞大，促使这些免费资源能被人们随

身使用是播放器厂商一直以来追求的目标。在此情况下，支持Rm/Rmvb格式的视

频播放器应运而生，2007年是其大发展的一年，Real播放器时代已经来临。2008

年，提供对RM/RMVB全规格文件支持的MP3产品将会成为MP3市场新的争夺点。

与此同时，MP3渠道日趋多元化，网上销售等新兴渠道增长趋势日趋明显作为消

费类电子产品的MP3，正在从以IT渠道为主的模式拓展到多元化的渠道模式。

一方面，MP3产品的特点、消费者的购买习惯以及电子市场和数码产品专卖店等

IT类渠道产品丰富、售价较低，决定未来一段时间，IT类渠道仍是MP3销售的

主流渠道。但随着MP3播放器的普及，百货商场、家电卖场和超市以及书店音像

店等传统商业渠道所占的市场份额将会明显提升。随着中国互联网以及电子商务

市场的进一步完善与发展，以及消费者对于网络购物这一新兴购物方式信任度与

关注度的提高，MP3厂商日益重视利用互联网平台进行营销。预计2008年，网

上营销这一新兴销售方式在MP3领域将得到十足的发展。

3.2 行业竞争力量结构分析

行业环境指企业组织所处的经营领域的环境，影响行业环境的基本要素可归

纳为五个方面:现实竞争者、潜在进入者、替代产品、供应商和购买者，它们之

间的关系如下图所示：

潜在进入者

新进入者的威胁

供应商讨价

还价的能力

行业内的竞争者

供应商

现有行业间的竞争

购买者讨价

还价的能力

购买者

替代产品或服务的威胁

替代产品

这五种控制行业竞争的主要力量，可使行业争取其有利的位置。下面我们对

MP3/MP4播放器行业，对五种力量进行具体分析：

行业竞争的五种力量

3.2.1 现实竞争者对行业的影响

在过去，国外品牌的MP3播放器可以独当一面，一直坚持走高调路线，而当

时国品牌的产品并不是卖的很好。经过了几年的发展，国品牌的产品逐渐倍受关

注，凭借着强劲的音视频性能及突出的性价比赢得了国人的无限好评，纽曼、魅

族、蓝魔、昂达、OPPO等一系列国产品牌迅速发展起来，这些品牌的产品在国

市场占据着很高的市场份额。

国品牌的不断成熟，也给国外品牌带来了不小的压力，竞争日渐激烈。08

年初最为明显，闪存颗粒的跌价给国品牌的产品创造了不错的机会，各种品牌的

产品纷纷打出“海量降价”的旗号，4GB、8GB的大容量闪存产品瞬间成为主流，

而2GB容量的产品则成为了标配。价格上的让位也是不可忽视的，过去8GB容量

1000多元的产品如今却跌至699到799元左右，相比国外的产品有着很明显的

优势。国外的产品当然也不甘示弱，三星、iPod、创新、艾利和等大牌厂商也纷

纷做出了价格上的让位。过去1GB容量799的shuffle直接让利400元，以399

的超低价格销售。艾利和的MPlayer也是连续降价两次，降幅均超过百元。三星

的全线调价更是令人瞠目结舌。

正是由于国外同行业不同企业的激烈竞争，MP3市场得到了持续的高度发展，

国的MP3市场可谓是百花齐放，部分厂家推出了硬盘MP3，有的做到了1G、10G

甚至几十个G，但是过多的空间只是经济上的浪费，所以市场反应冷淡。而且国

产品同质化现象很严重，行业进入和退出壁垒都很低，彩屏机虽然发展迅速，但

终归没有太大的适用价值，MP3产品在其它功能上已经无法突破，毕竟MP3只是

一种音频播放工具，可以说MP3在功能上已经遭遇瓶颈，所以一种同时兼顾音频、

视频功能的格式产品MP4——视频MP3的推出就顺理成章了。

3.2.2 潜在进入者的威胁

如果新的竞争对手进入市场，并能迅速扩大自己的市场份额，将会对现有的

企业形成很大的冲击，加剧竞争。新进入者威胁的严峻性在于取决于一家新的企

业进入该行业的可能性、进入壁垒以及预期的抱负等。其中第一点主要取决于该

行业的前景如何，行业增长率高表明未来的盈利性强，而目前的高利润也颇具诱

惑力。

我们可以从十个方面来考虑进入壁垒：①行业企业的规模经济性；②学习或

经验效应；③行业企业已建立起的一些与规模无关的其他优势；④产品差异；⑤

成本；⑥顾客的转换成本；⑦进入分销渠道的难易程度；⑧预期的市场增长率；

⑨行业企业已受到政府政策保护；⑩预想的报复。

针对MP3/MP4播放器行业，分析这十方面的具体情况，新加入者对该行业的

威胁极其为小，主要原因有：

（1）从产品差异角度考虑。对新加入者而言，在MP3/MP4播放器行业，产

品差异是很大的进入障碍。

（2）从行业企业的规模经济性角度考虑。纵观我国的MP3/MP4播放器行业

市场，外有 ipod、三星、SONY、山水等国际MP3/MP4巨头大举进军中国市场，

有纽曼、OPPO、魅族、蓝魔等行业名企牢固坚守阵地并尝试不断扩领地，在这种

行业现状下，新加入者要想在MP3/MP4上占有一席之地可谓是举步维艰。

（3）从行业企业已建立起的一些与规模无关的其他优势的角度来考虑。整

个MP4（视频MP3）行业的产业链已开始逐步形成。整个MP4产业链包括上游的

容制作发行商、音视频技术提供商、容发布与下载的平台服务商、终端播放设备

支持商、终端用户等几大部分。在国外，这些合作早已纷纷展开，并为国MP4厂

商打造整体供应链提供了可借鉴的经验。比如苹果通过iTunes销售音乐视频以

及迪斯尼出品的五段电视节目秀等视频片段在美国市场推广；而索尼则通过旗下

的哥伦比亚三星电影集团，直接掌握一些影视资源。在国，爱国者、苹果等厂商

也开始积极寻找具有合法的网络容提供商与电视运营商，以突破制约MP4普及的

容源问题。同时与上游存储介质供应商、芯片厂商加强战略合作，诸如微软、英

特尔、飞利浦等巨头都专门开发了针对MP4的芯片。

（4）从政府政策保护角度考虑。目前国MP3之所以整个行业都遭遇“寒

流”，就是因为MP3没有一个统一的行业标准，加上进入MP3的技术门槛低，致

使许多无牌厂商用一些低价、低质的产品搅乱了市场。为了避免正处于发展期的

国MP4（视频MP3）行业重蹈MP3的覆辙，目前国家有关部门已制定了MP4的行

业标准。

（5）从成本角度考虑。目前MP4（视频MP3）行业的价格以及核心技术被外

国厂商垄断而导致国企业进入该领域的成本较高

。

3.2.3替代产品的威胁

MP3播放器集电脑的新潮、网络的便捷、音乐的灵秀于一身，以惊人的速度

传遍世界的每个角落。一方面，MP3播放器是电脑、网络、音乐三者结合的产物。

另一方面，作为便携式音频设备，人们要求有更轻、更小、更便捷的产品出现。

因此MP3的畅销是时代的必然结果。

而MP4 的诞生更是实现了几代人掌上视听的梦想，如果说MP3不过是数字

化的随身听，那么MP4则可以名正言顺地称谓“随身看”。它能够直接播放高

品质视频、音频，也可以浏览图片以及作为移动硬盘、数字银行使用。到目前为

止，MP3虽仍为市场的主导产品，但MP4的发展趋势也是势不可挡的。然而，我

们也可以看到MP3/MP4播放器的发展道路是十分艰难的。

现在我们就来分析一下对MP3/MP4播放器的市场占有率具有影响的一些产

品：

（1）MP3/MP4播放器市场受到音乐手机的冲击已经是毋庸置疑的事实。手

机功能的全面化、娱乐化越来越成为时下的一股风潮，拍照、音乐播放等诸多功

能都被集中到一部手机之中，手机还是手机，但已经不再是原来那个简简单单的

通话工具。音乐手机不是简单的MP3与手机的相加，其同时还必须拥有一个可靠

的数字音乐播放器，能够支持MP3和AAC等开放的标准音乐格式，并且产品的容

量需求等方面均有一定的要求。同时，音乐手机还需要具备音乐搜索、音乐下载

和从其他设备上传输音乐文件的功能。

手机的便携性、存储技术的发展以及播放效果的巨大进步，都使得音乐手机

逐渐变成数码播放器的劲敌。也难怪具有音乐播放功能的手机销售数量不断攀

升，明显降低了MP3/MP4播放器的市场占有率，特别是一些低端播放器产品的市

场占有率。

对很多消费者而言，低端数码播放器的音质并不需要太好，与其额外花费一

笔钱去买一部数码播放器不如直接买一部音乐手机来的更加合算。

（2）MP5是随身数码娱乐领域一个全新的概念，此类播放器可以支持绝大

部分网络视频格式，同时具备开放式的扩展功能。MP5播放器可以更加方便直接

的将这些网络视频娱乐转移到手持终端上，MP5产品较以往的产品多了开放式的

扩展功能，用户可以按自身所需，增添GPS、WIFI、蓝牙、DVB-T等扩展功能，

这种开放式的设计理念，实际上为用户提供了一个基于娱乐终端而构建的一个

随身数字处理及应用的平台。

它具有几大优势，优势一：支持85%以上网络视频 MP5的最大优势就是它以

强大的网络资源作为依托。以往MP4不能播放的许多视频格式，现在MP5都能搞

定，弥补了收看视频时播放器的最致命缺憾，可以算是划时代的升级。MP5播放

器能够完全支持RM和RMVB格式，它能够直接解码播放全码率的流媒体格式影片，

几百兆的real视频文件能够轻松观看。之前只能支持10%的网上的视频资源，

用MP5就猛升至85%，网络基本上就能算是你的视频资料库了。不仅如此，除了

是唯一支持RM和RMVB格式的播放器，MP5也能够支持wmv（Microsoft WMV9）、

avi、dat、MPg、as、swf等多种格式，非常全面。优势二：直接播放无需转换

有了对众多格式的全面支持，MP5的第二大优势不言自明，那就是能够直接播放

更多的视频，无需再通过格式转换，这样省去了最大的麻烦。

一家数码厂商的相关高层也透露，作为移动电视的新终端，MP5相对来说的

确有自己的发展空间，但目前还有几个方面让厂商徘徊不前，首先，虽然国家在

2006年8月30日就出台了数字电视地面传输标准，但数字电视容匮乏依然使得

终端产品难为无米之炊，其次，数字电视的地面标准并未涵盖到手持移动终端的

标准，虽然这种标准正在加紧制定中，但却也导致一些相关的容提供商持观望的

态度。最后，3G与手持终端同样也有极关密切的关系，在3G没有真正出台之前，

手持终端厂商大多不敢贸然行事，还有一点，那就是没有量产的产品，在产品的

价格上也是很难达到真正的平民化的。

该人士同时表示，MP5能否真正普及，其决定权最终还是取决于相关配套容

能否及时供上。

（3）PDA，即个人数码助理，一般是指掌上电脑。相对于传统电脑，PDA的

优点是轻便、小巧、可移动性强，同时又不失功能的强大，缺点是屏幕过小，且

电池续航能力有限。PDA通常采用手写笔作为输入设备，而存储卡作为外部存储

介质。在无线传输方面，大多数PDA具有红外和蓝牙接口，以保证无线传输的便

利性。许多PDA还能够具备Wi-Fi连接以及GPS全球卫星定位系统。

PDA最大的魅力在于其丰富的应用软件。以往Palm在这方面具有十分明显

的优势，不过，如今运行于Pocket PC平台的软件也十分多。中文汉化、文字处

理、电子书浏览、看图抓图、字典、信息理财管理、媒体播放和游戏等软件都能

较好的运行于PDA中，以支持PDA的各项功能。

（4）PSP全称PlayStation Portable，是一种由SONY开发的新型掌上游戏

机。于2004年12月12日正式发售。

它采用4.3寸16：9比例、背光全透式的夏普ASV超广可视角液晶屏幕，屏

幕大小达到480*272象素，而且色彩鲜艳亮丽，显示效果一流；拥有介于PS和

PS2之间的3D多边形绘图能力，对应的曲面NURBS建模更是PS2所没有的功能，

游戏画面达到了掌机游戏的新高度；可播放MPEG4视频文件ATRAC格式与MP3格

式等音乐文件；使用PCM音源，对应3D环绕立体声，音域广音质也好。使用新

研发的6厘米直径大小的“UMD”光盘作为游戏以及音像媒介，搭载USB接口与

Memory Stick DUO记忆棒插槽，支持无线联机功能和热点连接互联网，机能拓

展潜力巨大，是被SONY定位为“21世纪的WALKMAN”的重量级产品。综上所述，

实际上PSP已经不只是一台游戏机，更是一台综合性的掌上多媒体娱乐终端设

备。由于SONY不惜血本的低价“倾销”策略，PSP已经成为当前性价比最高的

掌上型多媒体终端。

3.2.4供应商对行业企业的影响

供应商的力量强大，将会增强其讨价还价能力，如提价或降低产品和服务的

质量，或减少供应数量。供应者所在行业的集中化程度以及产品的标准化程度；

供应者所提供的产品在企业整体产品成本中的比例；供应者提供的产品对企业留

成的重要性；供应者提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较；供应者

提供的产品对企业产品质量的影响；企业原材料采购的转换成本；供应者“前向

一体化”的战略意图，这些都是决定供应者影响力的主要因素。因此，公司最佳

的防卫方法就是与供应商建立“双方都有利的”良好关系，或者选择多条供应渠

道。

（1）零部件供应商

MP3/MP4播放器的零部件包括：芯片、电路板、电池、电池材料、充电器、

存条、滤光片、特殊显示模块、被动元件、五金件、开关器件、按键、连接器、

扬声器、贴片电感、晶体振荡器、LCD保护屏、金属框、包装材料、导光板、金

属铭牌、模具结构件、外壳、模型、包装材料、焊锡丝、LCD（彩屏）、皮套、耳

机、吊带、包装盒等各种配套零部件。

以芯片供应商为例：

（一）Philips（飞利浦）芯片系列——高贵的“芯”

任何领域都存在佼佼者，正如提起汽车行业中的宝马，我们自然想到无与伦

比的尊贵舒适的驾驶感受，而在MP3/MP4播放器行业中倍受推崇的要数Philips

（飞利浦）芯片了，其MP3/MP4播放器解码芯片以其强大的功能、突出的音质表

现一向都是高端产品的首选。Philips（飞利浦）芯片凭借多年音频开发的经验

以及雄厚的实力，Philips（飞利浦）芯片总是一支独秀，牢牢占据顶级解码芯

片的王座。在现今消费愈加理性、音质愈发受到重视的时代，嵌Philips（飞利

浦）芯片的MP3/MP4播放器，无疑更具涵与竞争力。

（二）Sigmatel（希格马泰尔）系列芯片——成熟的“芯”

Sigmatel公司是美国一家无晶圆半导体公司，成立于1993年，为便携式产

品和计算机产品提供全面的混合信号整合电路技术，其便携式压缩音频播放器产

品应用广泛，如MP3/MP4播放器、笔记本和台式电脑、DVD播放器、数字电视和

机顶盒等。该公司在MP3/MP4播放器行业的优势尤为突出，今天全世界引用其解

决方案的MP3/MP4占市场70%之多，可见其方案的成熟与稳定性。

（三）Actions（炬力）芯片系列——澎湃的“芯”

炬力集成电路设计是一个由十多年IC量产化设计经验的专业团队与国际

著名IC设计企业共同创立的IC设计公司，总投资1000万美元。其产品相对于

飞利浦和希格马泰尔两家公司来讲价格比较便宜，性能也相对较稳定，它是唯一

一家提供MP3/MP4主芯片（方案）的中国大陆厂家，采用炬力2085芯片的MP3/MP4，

可以说是目前国市场最多用的芯片之一。但是和philips、sigmatel等相比，

炬力芯片在一般用户心目中，知名度并不高，和它的市场份额相比，这个比例显

得不匹配。

（四）Sunplus(凌阳)芯片系列——驿动的“芯”

凌阳科技作为全球12大IC厂商之一，1990年8月成立于新竹市，是一家

专门提供解码方案的公司，在VCD和DVD行业很有名气；在MP3/MP4行业，作为

LED屏和彩屏机，本方案造价低、成本更低，而且拥有MP3/MP4播放、异度空间

磁盘、DVR格式文件支持、AB复读、LCD显示等功能，因此被国不少厂家使用，

其音质当然不能和前三种比，功耗也较大，搭配上现代闪存，价格则更低，正因

为这样，行业中有不少厂家在选用其方案；早期的电影机用凌阳方案比较多，其

转换文件操作也较复杂。

（五）Telchips系列芯片——稀有的“芯”

Telchips是国众多MP3生产厂商支持的解码芯片生产商，使比较有潜力的

解码芯片，占据中高端市场。

除以上之外，还有一些用得少的，如：Atmel、SKYLARK、Samsung、MosArt

（华矽）、ACCFAST、科广、华邦等。

（2）包装供应商

包装作为数码播放器产业生产制造全程的最后一道生产工序，包装生产线是

播放器产业资金和技术相对密集度最高的设备投资项目，另外，MP3/MP4播放器

还有与之配套的硅胶套供应，可以保护MP3/MP4播放器。包装讲究成本最低，因

此，包装设备极为重要，数码产品厂商注重的是质量与服务，因此，供方技术有

保障的话，也就有了足够的议价资本，促使包装供应商和该行业实现双赢

3.2.5购买者对行业企业的影响

买方对行业的影响主要取决于买方与行业的讨价还价能力。因为购买者会尽

量压价，要求更高的产品质量或服务水平并促使竞争者相互斗争，这些都会使销

售商的利润受到损失。

由于目前MP3/MP4播放器行业差异化程度小，买方在交易中就有优势，但是

单个买方虽然有优势但并无明显的优势。例如宏图三包、宁电器、国美电器这样

的买方，它们的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例，而且购买者所购买的

基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。这些

购买者可能具有较强的讨价还价力量。

四.行业分析的EFE矩阵分析

4.1 EFE矩阵简介

外部因素评价矩阵（External Factor Evaluation Matrix，EFE矩阵）外

部因素评价矩阵，是一种对外部环境进行分析的工具，其做法是从机会和威胁两

个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权

数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企

业的总加权分数。通过EFE，企业就可以把自己所面临的机会与威胁汇总，来刻

划出企业的全部吸引力。

它有五个主要因素：

(1) 列出在外部分析过程中确认的关键因素

- 因素总数在10-20个之间

- 因素包括影响企业和所在产业的各种机会与威胁

- 首先列举机会，然后列举威胁

- 尽量具体，可能时采用百分比、比率和对比数字

(2) 赋予每个因素以权重

- 数值由0.0(不重要)到1.0(非常重要)

- 权重反映该因素对于企业在产业中取得成功的影响的相对大小性

- 机会往往比威胁得到更高的权重，但当威胁因素特别严重时也可得到高权

重

- 确定权重的方法：对成功的和不成功竞争者进行比较，以及通过集体讨论

而达成共识

- 所有因素的权重总和必须等于1

(3) 按照企业现行战略对关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分

- 分值围1-4

- 4代表反应很好，3代表反应超过平均水平；2代表反应为平均水平；1代

表反应很差

- 评分反映了企业现行战略的有效性，因此它是以公司为基准的

- 步骤2的权重是以产业为基准的

(4) 用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数

(5) 将所有因素的加权分数相加，以得到企业的总加权分数

4.2 EFE矩阵权重的确定

权重指标是一个精妙的设置，它先将各个具体的机会与威胁因素对某个行业

的影响大小，与这些机会与威胁对某个企业的影响大小区分开来，然后通过对评

分的加权，使其对行业的整体影响与对企业的具体影响相结合。

我们通过大量资料得出，确定了MP3/MP4播放器行业存在的六大机会：

O1——销售渠道的扩

O2——消费群教育水平的提高

O3——市场保持高速增长

O4——新技术、新产品研发速度快

O5——国品牌主导市场

O6——适用于多用途、多领域发展

同时确定了MP3/MP4播放器行业存在的六大威胁：

T1——产业竞争激烈

T2——不断下调的销售价格

T3——缺乏生产核心技术

T4——替代品抢占市场份额

T5——国际名企将更多精力转向MP3/MP4领域

T6——缺乏产品差异，顾客转换成本低

我们采用0—1法来确定MP3/MP4行业关键因素的权重。具体操作如表1所示。

表1 MP3/MP4行业关键因素权重分析表

O1 O2 O3 O4 O5 O6 T1 T2 T3 T4 T5 T6 得权重

分

O1 X 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 0.16

O2 0 X 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 2 0.03

O3 0 1 X 1 1 1 1 1 1 0 1 1 9 0.13

O4 0 1 0 X 0 1 1 1 1 1 1 1 8 0.12

O5 0 1 0 1 X 1 0 1 1 0 1 1 7 0.10

O6 0 0 0 0 0 X 0 0 1 0 0 1 2 0.03

T1 0 1 0 0 1 1 X 1 1 1 1 0 7 0.10

T2 0 0 0 0 0 1 0 X 0 1 0 1 3 0.04

T3 0 1 0 0 1 0 1 1 X 1 0 1 6 0.09

T4 0 1 1 0 1 1 0 0 1 X 0 1 6 0.09

T5 0 1 0 0 0 1 0 1 1 1 X 0 5 0.07

T6 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 X 3 0.04

小 69 1.00

计

4.3 EFE矩阵分析结论

在4.2 权重确定的基础上，我们又对各关键因素进行评分。

评分方法：共分四个等级：①1分——代表企业对该因素的反应很差（不能

利用机会或规避威胁）；②2分——代表企业对该因素的反应的平均水平(企业利

用机会或规避威胁的平均水平)；③3分——代表企业对该因素的反应超过平均

水平；④4分——代表企业对该因素的反应很好（能够很好地利用机会或规避威

胁）。

具体结论如表2所示。

表2 MP3/MP4行业关键外部分析EFE矩阵

关键外部分析权重评分加权分数

机会

O1、销售渠道的扩 0.16 4 0.64

O2、消费群教育水平的提高 0.03 2 0.06

O3、市场保持高速增长 0.13 3 0.39

O4、新技术、新产品研发速度快 0.12 3 0.36

O5、国品牌主导市场 0.10 4 0.40

O6、适用于多用途、多领域发展 0.03 3 0.09

小计 0.57 1.94

威胁

T1、产业竞争激烈 0.10 3 0.30

T2、不断下调的销售价格 0.04 2 0.08

T3、缺乏生产核心技术 0.09 2 0.18

T4、替代品抢占市场份额 0.09 3 0.27

T5、国际名企将更多精力转向MP3/MP4领域

0.07 2 0.14

T6、缺乏产品差异，顾客转换成本低

0.04 3 0.12

小计 0.43 1.09

总计 1.00 3.03

根据以上数据，我们得出MP3/MP4行业的EFE矩阵的总加权分数为3.03分。

而各行业EFE矩阵的平均得分为2.5分，这表明MP3/MP4行业环境发展态势

良好，行业各企业能够对外部的机会和威胁做出积极反应，从而能够有效地利用

外部机会，规避各种不利因素。

五．竞争对手分析

5.1竞争对手基本情况

5.1.1市魅族电子科技

（1）成立时间

市魅族电子科技成立于2003年3月

（2）公司概况

市魅族电子科技是一家专注多媒体终端研发与生产的高科技企业。自成立以

来,魅族坚持以产品技术为导向,坚持以国际的品质，更贴近消费群体少而精的产

品路线。魅族人以执着的进取精神，不断突破自我，为打造一流的国际化企业而

努力，并以最简单快速的方式缩小我们的差距：吸收大量的优秀人才，引进最先

进的设备，同时和众多国际化一流企业建立了战略性合作伙伴关系,并且建造了

全新的研发制造中心——魅族科技楼。魅族科技楼位于省市科技创新海岸一期，

魅族科技楼地处广珠高速入口港湾大道旁，与工业大学校区隔路相望，东侧与国

家级科技园南方软件园相邻。从而奠定了魅族迈向更高台阶的软硬件基础。经过

1年的筹备进入轨道,3年的高速发展完成了初步的积累,2007年产值已经达到数

亿元人民币。

（3）社会地位

打破了国原本“进口高质高价,国产廉价低质”一分为二的多媒体播放器市

场格局。在国多媒体播放器市场，魅族保持着极高的关注度和产销量，并且在海

外日欧美也逐步取得了不错的成绩。

（4）公司目标

随着具备通信功能的多媒体终端魅族minione 的发布，我们将改变国通信

多媒体终端市场的格局，让更多的人的生活因魅族而变得更精彩，我们的产品和

精神将渗透到世界各地...

5.1.2苹果iPod

（1）产品简介

iPod是Apple推出的一种大容量MP3播放器采用Toshiba出品的1.8英寸盘

片硬盘作为存储介质，高达10～160GB的容量，可存放2500～10000首接近CD

质量的MP3音乐，它还有完善的管理程序和创新的操作方式，外观也独具创意，

是APPLE少数能横跨PC和Mac平台

之一，除了MP3播放，iPod还可以

动硬盘使用，可以显示联系人、日

以及阅读纯文本电子书和聆听

有声电子书以及播客（Podcasts）。

的硬件产品

作为高速移

历和任务，

Audible的

第一代iPod

于2001年10月23日推出，容量为5GB，2002年3月21日新增10GB版本iPod，

两者都装备了APPLE称为scroll-wheel的选曲盘，只需一个大拇指就能完成进

行操作，10GiPod还新增了20种均衡器设置，iPod使用带宽达400Mbps的

IEEE1394接口进行传输，配合Mac操作系统上的iTunes进行管理，这在当时是

相当先进的设计，再加上iPod与众不同的外观设计，让它成为APPLE打造的又

一个神话。

（2）市场地位

第一代iPod的推出在当时引起了轰动，它不但漂亮，而且拥有独特和人性

化的操作方式以及巨大的容量，iPod为MP3播放器带来了全新的思路，此后市

场上类似的产品层出不穷，但iPod依然因为它的独特风格而一直受到追捧。到

2004年1月，iPod成为全美国最受欢迎的数码音乐播放器，占领了50%的市场

份额。到了2004年10月，iPod统治了美国的数码音乐播放器的销售，拥有超

过92%的硬盘播放器和超过65%的所有类型播放器的市场。iPod以极高的速率销

售，在三年时间总共销售了超过一千万台。它对文化产生了重大的冲击。此外，

研究指出iPod担当了一种“上瘾毒品”或具有一种“晕轮效应”的产品，鼓励

PC用户转到苹果电脑的其它产品，如：Macintosh电脑。

5.1.3纽曼公司

（1）成立时间

纽曼公司创建于1996年

（2）公司简介

纽曼公司创立于1996年，是一家集研发、制造、销售、服务为一体的中关

村高新技术企业。公司创建以来，坚持并发扬以“两个目标、四剑八和、十字精

神”为核心纽曼的企业文化，使公司得到持续、健康、和谐的发展，迅速成长为

中国数

工1500

员，设立

设立27

公司旗

码行业的旗舰企业。纽曼公司现有员

余人，拥有近百名专业研发技术人

（管理）、（产品）两大基地，在全国

家分公司或办事处。除总部外，纽曼

下拥有从事研发、数码整机生产、配

件生产、销售、影音容服务等15家全资或控股子公司。形成以纽曼数码理想数

码科技为中心，多家分公司及子公司为组成部分的中型企业集团。

（3）市场地位

纽曼作为专业的数码厂商，MP3、MP4是纽曼公司高端产品线的主打品牌产

品，依赖着“可靠的产品质量、优质的售后服务、贴近大众群体的价格”三把利

器，2003年以来，销量长期雄踞国第一名的位置。纽曼每一款产品的推出，均

在市场上引起了强烈反响，对国外相关品牌的销售构成了直接的威胁，成为国产

品牌的龙头，展现了民族企业的良好形象，成功凸显出纽曼在数码领域中的优势，

成为中国MP3、MP4的首选品牌。此外，纽曼的产品已经成功跨出国门，产品远

销美洲、澳洲、欧洲等众多国家和地区。随着纽曼的不断发展壮大，纽曼制定了

符合自身发展道路的国际化战略，全力进军国际市场。责任、荣誉、激情、创新、

务实是纽曼人的精神。

5.2 竞争对手分析的CPM矩阵

5.2.1 CPM矩阵的概述

CPM矩阵竞争态势矩阵（英文全称CoMPetitive Profile Matrix）用于确认

企业的主要竞争者以及相对于该企业的战略地位，这些主要竞争者的特定优势和

弱点。CPM和EFE的权重和总加权分数的涵义相同,编制矩阵的方法也一样。但

是CPM中的因素包括部因素和外部因素两类评分则表示优势和弱点。

此外CPM与EFE相比还有一些自身的特点：首先，CPM中的关键因素更为笼

统；其次，CPM中的因素不像EFE中的那样被分为机会与威胁两类；再次，在CPM

中，竞争公司的评分与总加权分数可以与被分析公司的相应指标进行比较，通过

这一比较分析，企业可以得到重要的部战略信息。

5.2.2 CPM矩阵的具体操作方法

首先总结出有关企业竞争态势的关键因素,再依据其重要程度，赋予每个因

素以权重（0.0—1.0），权重是该因素对企业在竞争过程中能否取得优势地位的

影响程度的表征。

然后按照企业在各个关键因素上的表现情况打分，围1～4分，“4”代表企

业在竞争过程中具有最强的优势，“1”代表企业在竞争过程中处于劣势。用每

个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。

最后将所有的因素的加权分数相加，以得到企业的总加权分数。企业得分最

高为4分，最低为1分，平均为2.5分，并以此得出结论：结果越是高于2.5分

的平均值，越接近于4分则企业在竞争过程中的实力越强（总加权分数为4.0，

说明企业在整个产业的竞争过程中实力最强,处于绝对优势地位）；而得分越接近

于1.0分则企业在竞争过程中实力越弱（总加权分数为1.0, 则说明企业在整个

产业的竞争过程中实力最弱,处于绝对劣势地位）。

5.2.3 CPM矩阵分析

权重的确定，我们采用了0—1评分法。具体评分操作如表3所示，其中1

—15依次代表：产品质量、品牌美誉度、产品多样化、价格竞争力、新产品研

发能力、核心产品竞争力、消费者忠诚度、市场占有率、外观设计、产品功能、

营销水平、售后服务能力。

表3 企业CPM矩阵权重分析表

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 得分权重

合计

0.11

0.06

0.08

0.11

0.12

0.17

0.06

0.05

0.09

0.06

0.03

我们首先对oppo，苹果，魅族和纽曼的相关信息进行了搜集、整理与分析，

然后按照上述四个企业在各个关键因素上的表现情况进行了评分并根据关键因

素的权重和各企业的评分计算出了加权分数，既而分别对四个企业各关键因素加

权分数进行加和，最终做出了对四个企业的综合竞争实力的比较总结，具体得分

情况如表4所示。

表4 OPPO、苹果、魅族和纽曼CPM矩阵分析

关键因素 OPPO 苹果魅族

纽曼

权重评分加权分评分加权分评分加权分评分加权分

数数数数

产品质量

品牌美誉度

产品多样化

价格竞争力

新产品研发能力

核心产品竞争力

消费者忠诚度

市场占有率

外观设计

产品功能

营销水平

售后服务能力

0.11

0.08

0.11

0.12

0.17

0.06

0.05

0.09

0.06

0.03

0.33

0.12

0.32

0.33

0.48

0.34

0.12

0.1

0.36

0.18

0.24

0.12

3.04

0.44

0.24

0.22

0.36

0.68

0.18

0.2

0.27

0.24

0.18

0.09

3.34

0.33

0.24

0.33

0.36

0.68

0.12

0.2

0.27

0.24

0.12

0.09

3.22

0.22

0.12

0.24

0.33

0.36

0.34

0.06

0.05

0.18

0.12

0.18

0.09

2.29 总计 1

备注：评分值涵义：1＝弱，2＝次弱，3＝次强，4＝强

通过对上面CPM矩阵的分析，我们可以看到oppo的总分为3.04，苹果的总

分为3.34，魅族的总分为3.22，纽曼的总分为2.29。由此可见，前三家企业在

MP3/MP4播放器行业的竞争力相当，都处于较强的水平而苹果的优势则较为明显。

从结果中不难发现，纽曼的企业竞争力相对较弱，纽曼在MP3/MP4播放器行业进

入较早，随着技术的不断更新，越来越多的企业涉足于MP3/MP4播放器行业，而

且在外观，价格以及经性能上都略胜于纽曼的产品，所以导致了纽曼在MP3/MP4

播放器行业的市场占有率初见下降，竞争力也日渐消退。但由于前三家企业竞争

实力总体相差不大，故而推算其竞争仍会比较激烈，而oppo则有较强的发展潜

力。

六．总结

从以上所有的分析中我们不难发现：OPPO公司虽成立不到4年的时间，但

在MP3/MP4播放器行业已有了一定的市场地位和较好的品牌美誉度。强势的广告

诚然可以带来高知名度，但一个没有涵的品牌是很难树立起高端形象的。OPPO

在作一种全新的尝试，在知名度短期提升的同时，品牌形象的培育则需要更长的

时间，需要企业为其持续不断地注入文化、时尚等元素，向世人展示产品的灵魂。

从MP3/MP4播放器行业的发展情况和EFE矩阵中，我们了解到：目前，MP3/MP4

播放器行业环境发展态势良好，经过快速增长时期后，已经慢慢走向成熟期，市

场已经形成较大规模。但是由于数码技术的更新周期短、速度快，使MP3/MP4播

放器行业既面临着巨大的威胁也面临着巨大的机遇。对于只掌握MP3播放器的单

一技术的生产厂家而言，不断更新的技术只会加速该企业的衰亡，但是若能较早

的掌握比较先进的核心技术，就能在市场上抢占先机。

行业的激烈竞争和替代品的增加应该是行业各企业最为关注的。从五力模型

和CPM矩阵中我们认识到OPPO公司虽有一定的市场地位，占有较多的市场份额，

但是其竞争力并不是非常突出，相较于苹果ipod等品牌而言还有一段差距，所

以，OPPO公司应该更加注重核心竞争力的开发和提高。对于行业中出现的替代

品则只能通过开发更先进的技术和产品来获取优势。2008年支持RM/RMVB 视频

即拖即放的播放器开始占据主流视频播放器市场，MP4也进入市场导入期，可喜

的是OPPO 审时度势推出 Smart MP4给消费者带来了不一样的体验。这款产品的

推出也表明OPPO真正了解了MP4播放器的含义，真正向MP4播放器进军。

OPPO的目标是成为首屈一指的全球数码品牌，MP3行业的开发是其成功的开

始，虽OPPO离它的目标还有一段距离，但是只要OPPO坚持把产品的精美、以人

为本的设计和消费者享受到的自由自主、时尚的生活作为执着的追求，那它终会

达成自己的目标。

参考文献

1．中关村:./1．

2．中国经济信息网

3．企业战略管理，邵一明主编

4．OPPO官方网

5．百度百科

6．《成功营销》

7．《经济日报》

8．MBA智库百科