2024年8月10日发(作者：鄂悦怡)
海尔发展第一阶段——创名牌战略阶段
1984-1991
1984年青岛电冰箱总厂的上级主管部门派了年仅35岁的副经理张瑞敏前来担任厂长，
当时青岛电冰箱总厂亏空了147万元人民币，是轻工业部最后一批电冰箱定点生产厂家
，
当时市场上国产冰箱已有100多个牌号，但并没有“名牌”冰箱，因此海尔提出了“名
牌战略”的口号。营业额：1984年348万元
1985年海尔从德国利勃海尔集团（Liebherr-Haushaltsgerate）引进先进技术，生产出我
国乃至亚洲第一代四星级冰箱。同年，海尔发生著名的砸冰箱事件，当时海尔提出一个
价值观：“有缺陷的产品就是废品”，现在看来这已没什么意义，但当时没有人能提出这
样的价值观，因为当时是供不应求的时代，所有的产品都要排队来购买，何必还要把质
量做到极致呢？但海尔当时想到了，因为海尔要做世界一流的产品就必须保证产品质量，
砸冰箱就是为了支持这个价值观。事情源自一位用户来信抱怨说自己攒了多年钱才买的
冰箱上有道划痕。张瑞敏由此查出了仓库里有76台冰箱有类似问题。员工希望将这些
有瑕疵的冰箱作为福利降价卖给员工。但张瑞敏的决定却是：砸了！海尔自此给大众留
下高科技并且高质量的印象。名牌战略初见成效。
营业额：0.18亿元
1986年营业额：0.8亿元
1987年营业额：1.4亿元
1988年营业额：2.7亿元
1988-90年 兼并电镀厂，改造为微波电器厂。
1989年营业额：4.1亿元 6月市场出现寒流，而海尔冰箱不但没有降价，反而提价12％，
仍然被抢购。海尔以它的高质量和服务赢得了市场。88年到89年间是电冰箱市场疲软
期，很多企业产品不好卖，因为当时供求已达到平衡。所以产品质量成了关键，在这种
情况下，很多企业开始抓产品质量，但是海尔又提升了一步：从抓产品本身的质量这种
狭义的质量提升到一种广义的质量，延升到服务。其实从生产线下来的产品质量再好，
也不是完整的质量，要把产品的质量延伸到用户的家里去。海尔当时在全国第一家提出
了星级服务，包括后来的无搬运服务，在全国建了几十个电话服务中心。在后来的多元
化过程中，这个服务平台起了很重要的作用。
83年到88年中国冰箱市场状况：
中国冰箱市场经过近6年的启动以后，到1984年进入了迅速扩张的时期。这一时期可
谓是中国冰箱市场的鼎盛时期。从1983年到1988年，全国冰箱市场销售量从25.0万台
迅速扩大到了733.5万台，年均扩张率高达96.6％，几乎每年翻一番，其中1988年一
年就扩大了323.2万台。其基本特点是：
①市场强烈诱导了生产。由于受市场的强烈诱导，全国各地纷纷从国外引进生产线，
生产能力剧增，同期，全国冰箱产量从18.8万台上升到757.6万台，年均递增率高达
109.3％，其中1988年一年就增加了356.3万台；
②市场始终呈“卖方市场”状态。除1988年以外，这一时期全国冰箱消费需求规模
始终大于生产规模，在市场上，不论商品品牌，不论产品质量，不论功能款式，都能从
市场上卖出去，以至屡屡出现罕见的排队“抢购风”；
③品牌混杂，生产秩序混乱。据统计，1988年底全国冰箱生产企业多达400家，国
有企业、集体企业、乡镇企业一起上，生产秩序极其混乱，冰箱品牌多达几百个，劣质
产品充塞市场；
④城镇居民家庭拥有率迅速提高。市场的强烈扩张是城镇居民家庭的拥有率迅速提
高，从1983年到1988年，全国城镇平均百户居民家庭拥有率从1.65％上升到了28.07％；
⑤市场开始出现一些知名品牌，如万宝、中意、扬子、香雪海、双鹿等。
1.3市场萎缩、竞争开始阶段（1989－1991）
1988年以后中国冰箱市场连续两年出现了奇迹般的大幅度萎缩，1989年冰箱销售
规模下降到了604.4万台，1990年进一步下降到436.0万台，1990年的销售规模比1988
年萎缩达40.6％。因而市场竞争由此开始，大批厂商被迫倒闭。市场严重萎缩的主要原
因是：
①居民的提前消费。尤其是1988年初中央提出了“价格闯关”口号，大大刺激了消
费者的提前消费心理，这使中国耐用消费品的消费时间至少提前了两三年，冰箱的消费
更不例外；
②受宏观形势的严重影响。1988年10月中央提出了“整顿治理”的宏观政策，这使
全国消费品市场连续两年处于严重疲软，经济滑坡，居民收入相对下降，因此对耐用消
费品的购买能力减退；
③大中城市冰箱消费已进入市场调整阶段。当时中国冰箱市场的主要购买力集中在
大中城市，到1988年底，沿海大中城市百户居民家庭拥有率已超过60台，内地大中城
市已接近60台。从理论上说，在某一区域范围内，冰箱拥有率达到60％以后，其市场
已从扩展阶段进入调整阶段，基本特征是新增家庭消费的边际递增率迅速减退，而更新
家庭的消费层尚未形成，所以从客观上市场必然会进行调整，在销售规模上出现萎缩现
象。
1990年营业额：7.1亿元
1991年营业额：8.3亿元兼并青岛空调器厂，青岛电冷柜总厂。琴岛海尔集团公司成立。
第二阶段——多元化战略阶段
1992-1998
1992年营业额：10.5亿元
5月邓小平南巡讲话发表了，海尔在青岛东部高科技开发区征地，建立了海尔工业园。
1992年海尔进人的冰柜和空调行业与1992年以前经营的电冰箱行业存在高度的相关性：
①技术方面的核心技术是同一的，即制冷技术，其它生产工艺技术亦是高度相关；②
市场方面的销售渠道和用户类型是同一的，只是空调产品需提供安装服务，商用冰柜的
用户稍有不同。
1993年营业额：14.9亿元
在海尔园建设过程中，中国的资本市场开始启动。1993年5月，“青岛琴岛海尔集团
公司”在深入调查研究的基础上，将企业名称变更为海尔集团公司，其商标由中文“海
尔”、英文“Haier”和“海尔图形”组成。同年11月19日，海尔冰箱股票在上海证券
交易所挂牌上市交易。
1994年营业额：25.6亿元
1995年营业额：43.3亿元
5月22日海尔集团东迁至刚落成的海尔工业园，拉开了海尔二次创业———创世界名
牌的序幕。7月原红星电器有限公司整体划归海尔集团，12月海尔集团首次跨地区经营，
收购武汉蓝波希岛公司60％的股份，生产冰柜和空调产品。海尔以“吃休克鱼”的方
式，通过输入海尔文化，盘活被兼并企业，使企业规模不断扩展。此外，海尔还与日本
三菱重工合资在青岛生产空调，产品全部出口。同年海尔进入的洗衣机行业与以前的制
冷家电行业存在较高的相关性：①技术方面有中度的相关，但洗衣机生产技术低于制
冷家电，因此，技术协同作用较明显；②市场方面，品牌、销售网络等资源可以完全
共享，是高度相关的。
1996年营业额：61.6亿元
海尔产品在市场上连续获得“最受消费者信赖的轻工产品”称号，是消费者心目中的理
想品牌与首选品牌。6月海尔获得美国优质科学协会颁发的“五星钻石奖”，张瑞敏个人
被授予五星钻石终身荣誉。海尔在更大的范围内获得消费者的忠诚与美誉。1996年海
尔集团还在印尼、菲律宾建合资工厂，在当地生产并销售电冰箱等产品。海尔莎保罗(印
尼)有限公司成立。
1997年营业额：108亿元
97年04月 控股管理青岛第三制药厂。97年06月 菲律宾海尔-LKG电器有限公司成
立。 9月以进入彩电业为标志，海尔进入黑色家电、信息家电生产领域。与此同时，海
尔以低成本扩张的方式先后兼并了广东顺德洗衣机厂、莱阳电熨斗厂、贵州风华电冰箱
厂、合肥黄山电视机厂等18家企业，企业在多元化经营与规模 扩张方面，进入了一个
更广阔的发展空间。1997年海尔空调在中国产销量与格力、春兰并列第一。同年海尔
进入的彩色等黑色家电行业与以前经营的白色家电行业存在中度的相关性：①技术方
面；白色家电的关键技术是设计，根据不同地域市场要求设计出适应的产品，而黑色家
电大多是以电子技术为核心，两者之间技术相关性是低度的；②市场方面，品牌及销
售资源是高度相关的。电冰箱仍是海尔集团的本业，至今仍然是海尔集团最大的行业，
1997年电冰箱占总销售收人的40％。
海尔大学
海尔大学始建于1999年12月26日，是在海尔集团提出的以市场链为纽带的业务
流程再造背景下，在信息化时代新经济的浪潮中为满足海尔集团国际化战略转移而成立
的，是海尔集团培养员工管理思路创新的基地。 创建伊始，海尔集团首席执行官
张瑞敏就提出了海尔大学的定位：不在于其有多少好的设施和硬件条件，关键在于其内
涵和软件，要成为海尔员工思想锻造的熔炉和能力培训基地，要以GE管理培训中心为
榜样，成为中国企业界的“哈佛大学”。 “创新、求是、创新”是海尔大学的校
训，就是要求每位学员都带着创新的动机和现有的创新成果到海尔大学参与，通过互动、
学习，寻求事物发展的普遍性规律并总结成模块，然后再回到实践中，在新的创新模块
平台上进行更高水平的创新，从而形成不断循环、螺旋上升的过程。 2007年7月
1日，海尔集团新一轮的业务流程再造开始，海尔集团首席执行官张瑞敏先生亲任海尔
大学校长，更进一步奠定了海尔大学在海尔集团全球化品牌战略中的重要地位。
1998年营业额：168亿元
98-01-31 由海尔集团控股与中国科学院化学研究所共同 投资组建"海尔科化工程塑
料研究中心有限公司"。3月25日张瑞敏应邀前往哈佛大学讲课，海尔文化激活休克鱼
的案例成为哈佛工商管理学院的教材。英国《金融时报》在评选“亚太地区最具信誉的
企业”时，海尔进入前十位，名列第七。
1998年国外品牌在国内冰箱市场的占有率还不到10%。
海尔集团1998年具有新产品、新技术262项，有236项成果实现商品化，商品化率
达90%。
1991年至1998年期间的多元化产品战略，并先后推出了冰柜、空调、洗衣机、彩色
电视机，每1到2年做好一种产品，7年来重要家电产品线已接近完整。空调方面，迅
速取代春兰成为该领域的龙头，洗衣机则迅速取代小天鹅成消费者的首选，冰柜也打入
了行业前三名的位置。冰箱、空调、冰柜、洗衣机四驾马车成为拉动海尔快速发展的龙
头产品。目前海尔电器有几大类，分别是：居室家电、厨卫家电、视听产品、商用电器
到80年代末，90年代初，中国冰箱企业经过激烈的市场竞争，优胜劣汰，一批企
业败下阵来，市场向名优的国产品牌集中；同时，也为洋冰箱提供了在中国第二次发展
的机会，国外大的家电厂商觊觎中国市场的心情也更为急切，他们将一些败下阵来的冰
箱企业作为再次进军中国市场的跳板，通过控股、收购等手段向中国冰箱生产和销售市
场发起了第二轮进攻。当时，美国惠而浦收购了北京“雪花”，通用电器收购了天津“可
耐”，韩国三星吞并苏州“香雪海”，西门子兼并了“扬子”，伊莱克斯则收购了长沙
“中意”，同时，松下、夏普、美泰克也分别在上海、江苏、安徽等地合资建厂。但到
90年代中期洋冰箱又全面萎缩。
经过几年中洋品牌的较量，国产品牌不仅牢牢占据了国内80%以上市场份额，而且
还打开了欧美发达国家的市场大门，目前仅海尔一家就占有美国小容积冰箱30%的市场
份额，几个主要的国产品牌冰箱正以每年平均递增60%以上的速度向国外市场出口冰箱。
因此，有专家指出，中国冰箱企业是未待入世已先出关。
第三阶段——国际化战略阶段
1999-2005
1999年营业额：268.6亿元
4月30日海尔在美国的南卡州建立了生产厂，五星红旗飘扬在美国的土地上。欧洲海
尔、中东海尔、美国海尔，先后揭牌，有更多海外经销商加入到海尔的营销网络中。。海尔
一年建了三园一校（海尔开发区工业园、海尔信息产业园、美国海尔园、海尔大学校部）。
海尔空调的盈利能力。海尔空调公司1999年生产空调249.6万台，销售收入32.7亿，主营
利润12.6亿，毛利率为38.5%。该公司1999年经营活动产生的现金流量为5.2亿。
2000年全球营业额：406亿元
图一
截止2000年8月冰箱市场品牌占有率情况
35
30
25
20
15
10
5
0
12.9
9.4
9.3
8.4
8.2
4.6
3.6
2.9
2.4
1.21.2
1.11.11.1
0.9
29.7
市
场
占
有
率
（
%
）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
品牌 市场占有率（%）
海尔 29.7
伊莱克斯12.9
容声 9.4
西门子 9.3
美菱 8.4
新飞 8.2
长岭 4.6
三星 3.6
上菱 2.9
春兰 2.4
松下 1.2
科龙 1.2
TCL 1.1
夏普 1.1
华凌 1.1
其他 0.9
1月27日—2月1日第三十届“世界经济论坛”年会在瑞士达沃斯举行，张瑞敏应邀参
加了此次年会并演讲。3月第一台美国制造的海尔冰箱下线。到目前为止，海尔在海外已有
6个工厂建成投产。5月为适应海尔业务流程再造的需要和进一步与国际接轨，张瑞敏改任
CEO，这是中国家电业第一位CEO。
1999年，海尔空调生产空调249.6万台，而2000年上半年就生产252万台，增长势头
迅猛，并且全部实现销售。 海尔空调的市场销售价格高于其它品牌，据统计1999年来平均
价格在6000元左右，其他企业的平均价格在4000-5400元之间，2000年家电市场价格战蔓
延到空调产品，但海尔坚持质量和服务，价格不打折扣，成为优质优价的代表。2000年4
月全国重点大商场空调市场占有率中，海尔以28.4%的绝对优势遥遥领先，名列第二的春兰
股份市场占有率只有12.5%。海尔空调在海外市场也收到了很好的成效，至今已有四分之一
的产量出口海外。2000年1-7月销售收入33.7亿，主营利润12.1亿，毛利率为35.9%。该
公司1999年经营活动产生的现金流量为5.2亿，2000年1-7月为4.48亿，均大于同期的利
润总额。
2001年全球营业额：602亿元
3月31日“海尔现代物流同步模式研讨会暨海尔国际物流中心启用仪式”在海尔总部
举行，专家评价“海尔是中国物流管理觉醒第一人”。4月3日张瑞敏应邀前往美国哥伦比
亚大学 和沃顿商学院讲课。4月5日美国南卡州政府为了感谢海尔为当地经济发展作出的
贡献，无偿将美国海尔工厂附近的一条路命名为海尔路，这是美国惟一一条以中国品牌命名
的道路。4月10日海尔在巴基斯坦建立全球第二个海外工业园，在孟加拉的工厂举行了开
工仪式。6月19日海尔集团并购意大利迈尼盖蒂公司所属一家冰箱厂的签字仪式在海尔集
团总部举行，这是中国白色家电企业首次实现跨国并购，继美国海尔之后，海尔在欧洲也实
现了设计、制造、营销“三位一体”的本土化经营。
8月6日《福布斯》杂志刊登张瑞敏的封面文章，并刊登全球白色家电制造商排名，海
尔雄踞第六位。
9月19日海尔在京发布“爱国者一号”，这是中国第一枚可实现商品化的超大规模集成
电路数字电视MPEG－Ⅱ解码芯片。
10月17日中国物流与采购联合会授予海尔集团“中国物流示范基地”称号，这是中国
第一个物流示范基地。
国际著名信息公司Euro－monitor的《2000年白色家电市场报告》对2000年全球冰箱
品牌市场地位进行排定，海尔冰箱以5.3％的市场份额名列第二，海尔洗衣机在全球同行业
中位居第三。 已经连续进行了7年的中国最有价值品牌研究发布2001年度最新报告，海尔
品牌价值436亿元位居第二位，在家电业居第一位。
2002年全球营业额：711亿元
1月8日“三洋海尔株式会社”新闻发布会在日本大阪举行。海尔三洋建立新型竞合关
系，在网络经济时代，互换市场资源，以创造更大的市场。
2月20日海尔集团与台湾声宝集团建立全方位竞合关系的签约仪式在香港举行。合作
之后，双方将代理彼此品牌。
2月27日2002年德国柏林国际家用电器展览会隆重开幕，海尔推出的全新造型、统一
特征的“Haierline”（海尔系列）产品，轰动展览会。3月4日海尔在美国纽约百老汇购买原
格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部，此举标志着海尔的三位一体战略又上升
到新的阶段，说明海尔已经在美国树立起本土化的名牌形象。
3月19日海尔集团全球第十个工业园———武汉海尔工业园落户武汉经济技术开发区。
6月30日海尔集团与德国欧倍德公司举行签约仪式，双方将成立合资公司共同开发中
国家居市场。
全球消费市场调查研究权威机构Euromonitor发布2001年度全球白色家电制造商排名，
海尔跃居全球第五大白色家电制造商。该机构同时发布全球白色家电的产品品牌市场占有率
排序，海尔冰箱以较大优势跃居全球冰箱品牌市场占有率榜首，海尔冰箱成为全球冰箱第一
品牌。中国最有价值品牌日前发布最新报告，海尔品牌价值489亿元：跃升国内最有价值品
牌第一位，8年来平均增长52％。
2003年全球营业额806亿元
3月10日海外第一家欧倍德“海尔店中店”在德国杜塞尔多夫市的欧倍德店内开业。
8月国际著名信息公司Euromonitor最新统计果显示：在2002年美国独立式冰箱的市场
份额排序中，海尔以35％的份额高居榜首，比第二名高出近1倍。
10月6日随着第一台约旦本土制造的海尔洗衣机在HMA（海尔中东电器有限公司）的
洗衣机生产线上顺利下线，海尔集团第十三个海外工厂正式投产。同时这也标志着本土化的
中东海尔全面启动。
2004年营业额：1016亿元
1月31日由世界品牌实验室、世界经理人周刊和世界经理人网站联合发布消息：世界
最具影响力的100个品牌揭晓，中国海尔入选，成为惟一入选的中国品牌。这是历史性的成
就：此前从没有一个中国本土品牌进入过世界100品牌排行榜。
5月8日海尔集团2004年4月份出口创汇突破1亿美元，其中青岛海关出关结关创汇
额为6000多万美元。
2005年营业额：1039亿元 利润3.3亿元
05年北京奥组委在青岛奥帆基地正式宣布：“海尔集团成为北京2008年奥运会白电赞
助商！” 同年海尔集团全球第15个工业园——重庆海尔工业园投资签字仪式在重庆举行；
3月1日，约旦撒哈布的海尔中东工业园举行了开业仪式。海尔中东工业园总占地面积14
万平方米，建筑面积5万平方米，设计生产能力超过100万台，是中东地区规模最大的家电
工业园，它将成为海尔集团在中东运作的一个枢纽。10月 海尔集团今年前三季度总体出口
创汇已经实现10.08亿美元，超过去年全年的10.03亿美元。从产品结构看，海尔全线产品
增幅超过两位数，其中，海尔微波炉、电视机、滚筒洗衣机、空调的增幅分别高达155%、
87%、65%和45%；从市场结构看，海尔传统优势市场欧美地区保持持续稳定增长，给今年
海外市场带来强劲势头的是南亚、中东等新兴市场，新兴市场的海尔产品出口增幅超过100%。
海尔非相关多元化领域
如果说海尔在其家电行业品质不错做得很好的话，那么，海尔在其非相关多元化的发展
中并没有表现得十分出色，这主要与其战线过长，精力被分散有关。
海尔药业推出的针对“亚健康”的保健品“采力”，一直都未取得真正意义上的成功。还有
“海尔大嫂子面馆”连锁店，目前大多数已经关门，事实证明海尔在这些领域也同样玩不转。
海尔涉足PC业务，事实证明这又是一次失败。海尔金融也曾经有过失败的投资。同样，海
尔手机的亏损以至不断降价，目前并未给其带来什么好运，反而严重拖累了企业。
在其这次多元化发展中目前比较成功的有海尔物流、海尔地产。
其产品大多没有明显的目标市场偏向。
海尔药业：产品分为海洋药物、中药、西药和保健食品四大门类，涉及心脑血管、消化系统、
骨质疏松、糖尿病、营养保健等多个领域
海尔软件：商业智能、嵌入式系统开发、软件外包、系统集成、多媒体开发等IT领域
海尔通信：主要是移动手机业务
海尔物流：内向物流、外向物流、物流服务、供应商管理库存、供应链管理咨询
海尔家居：大型精装修楼盘和大型公装客户
海尔金融：保险业务
海尔电脑：台式机、笔记本、数码产品
海尔地产：房地产投资、开发、经营
海尔电子：模具、塑料、智能电子、特种钢板、新材料
智能家电：从事智能家电、数字变频、无线高清、音视频解码、网络通信等芯片以及UWB、
蓝牙、RF、电力载波等技术的研发
当时冰箱市场竞争环境
市场过剩、残酷竞争阶段（1997年以后）
这一阶段特点是：
①由于我国人口结构的特殊性及经济发展城乡的极大差别，造成中国消费品市场呈现二
元化消费格局，即城乡消费呈现不同的阶段性。20年左右的经济发展，传统消费品在绝大
多数城镇居民家庭趋于饱和，而同类消费品尚未进入多数农民家庭。电冰箱作为传统耐用消
费品也不例外，因此该阶段电冰箱需求增长速度明显放慢；
②产品积压严重。在这一时期冰箱的生产量严重大于市场销售量，而且一年大于一年，
2001年全国冰箱产量已达1349万台，超过市场销售量987万台的26.83％，库存极为严重；
③生产能力严重放空。2001年冰箱产量虽已达1349万台，但据轻工部门统计，同期实
际生产能力至少在2500万台左右，可见，目前放空的生产能力已达46％；
④新增生产能力规模极大。一方面国内厂商竞争日益升温，如原属“彩电业”、“空调业”、
“洗衣机业”的生产制造商相继加入了冰箱行业，导致冰箱业规模陡增，竞争加剧；另一方
面国际厂商纷纷看好中国市场，已有8家中方企业与外商合资生产冰箱，年产规模都在100
万台左右，成气候的要数伊莱克斯、西门子和三星等进口品牌厂商。相对狭窄的生产空间和
急速扩大的生产能力势必形成新一轮激烈竞争；
⑤电冰箱的市场竞争达到前所未有的白热化，电冰箱行业第二轮淘汰开始，同时更新换
代需求明显增加，消费心理逐渐成熟，消费越来越向强势品牌集中，电冰箱市场已完全转变
成买方市场；
⑥产品研究开发能力逐渐增强，市场竞争的焦点开始向产品、价格等整体营销上的竞争
转移；
⑦冰箱企业产权改革、引进战略投资者和企业战略重组，逐渐呈现加速度进行的趋势。
如格林柯尔通过收购科龙和美菱，从而使美菱与科龙成为一家，标志着冰箱行业整合的大幕
正式拉开。
第四阶段——全球化品牌战略阶段
2006-至今
从图来看，2005到2009年度的青岛海尔的营业利润不断攀升，但是，事实上，自2005年
以来，海尔即遭遇增长的困局，甚至一度出现主业亏损的窘境。从2005年到2008年，海
尔销售额由1060亿元增长到1190亿元，年均增幅仅为5%，同期主要竞争对手美的却从2005
年的456亿元，增长到2008年的808亿元，年均增长达30%
另一主要竞争对手格力，2005年至2007年年均增长率也近25%，增速均远远超过海尔。
年份
盈利指标
海尔集团（600690）
2009 2008 2007 200200
美的集团（000527）
2009 2008 2007 2006 2005
营业利润率% 4.94 3.84 3.05
销售利润率% 4.17 3.22 2.56
15.712.710.6
ROE%
ROIC% 9.9 9.4 8.3
现金销售比 0.28 0.07 0.04
2.41.9
5.33 3.81 5.45
1.81.5
5.32 3.42 5.03
5.64.119.721.2
29.6
11.2
5.5 4.8 9.00 7.51
0.00.0
0.04 0.08 0.05
4.16 3.27
3.81 2.99
17.016.3
7.34 8.16
0.06 0.09
2006年营业额：1075亿元 利润4.9亿元
2007年营业额：1180亿元 利润9亿元
6 月份，海尔在尼日利亚最大的家电展示厅在经济首都 Lagos 的商业中心维多利亚岛开
业，开始了在尼日利亚实施全面提升品牌形象的战略，公司正通过推出更加全面的、差异化
的家电产品，进一步提升品牌在尼日利亚消费者中的知名度和美誉度。
2007年，海尔在中国家电市场的整体份额达到25％以上，依然保持份额第一；尤其在高
端产品领域，海尔市场份额高达30％以上，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。
2007年，海尔累计申请专利7883项（其中发明专利1736项）；仅2007年，海尔申请专利
875项（其中发明专利502项），平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基
础上，海尔已参与9项国际标准的制定，其中3项国际标准即将发布实施，这表明海尔自主
创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主持或参与了152项国家标准的编制修定，制定
行业及其它标准425项。
2008年营业额：1220亿元 利润11.7亿元
同比增长8%，其中海外营业额同比增长9.8%，利润同比增长20.6%。
2008年9月份全国洗衣机零售市场主要品牌份额
从图中可以看出，海尔在全国的比重遥遥领先于其他品牌。
2009年营业额：1342亿元 利润16.3亿元
2009年海尔品牌价值高达812亿元。
、
2010年营业额：1357亿元
同比增长9%，其中海尔品牌出口和海外销售额55亿美元，占总营业额的26%，全年
实现利润62亿元人民币。实现营业收入605.88亿元,同比增长35.57%;实现净利润20.34亿
元,同比增长47.07%,洗衣机和电冰箱业务营业收入为115.35亿元、228.11亿元。
其中冰箱业务实现收入228亿元，同比增长20.68%。在全球市场：海尔牌冰箱以10.8%
市场占有率连续3年蝉联世界第一，在国内市场：海尔冰箱实现25.12%零售额份额，市场
占有率连续20年蝉联第一；
空调业务全年实现收入113.96亿元，同比增长31.21%。
2010年海尔公司洗衣机业务实现收入115.35亿元，同比增长25.55%，以28.36%零售
量市场份额位居第一。在全球市场海尔洗衣机以9.1%的单品牌零售量再次荣登榜首；
2010年公司热水器业务实现收入31.25亿元，同比增长33.32%。在国内市场海尔电热
水器以28.37%占有率位居行业第一。
2011年
7月28日海尔集团和三洋电机在青岛已就海尔意向收购三洋电机在日本、印度尼西亚、
马来西亚、菲律宾和越南的洗衣机、冰箱和其他家用电器业务签署了备忘录。三洋把在日本
和东南亚的洗衣机、电冰箱近10家关联企业的全部股份及近700亿日元的白色家电业务，
以约100亿日元的价格销售给海尔，旗下2000多名员工也将转入海尔。[
2024年8月10日发(作者：鄂悦怡)
海尔发展第一阶段——创名牌战略阶段
1984-1991
1984年青岛电冰箱总厂的上级主管部门派了年仅35岁的副经理张瑞敏前来担任厂长，
当时青岛电冰箱总厂亏空了147万元人民币，是轻工业部最后一批电冰箱定点生产厂家
，
当时市场上国产冰箱已有100多个牌号，但并没有“名牌”冰箱，因此海尔提出了“名
牌战略”的口号。营业额：1984年348万元
1985年海尔从德国利勃海尔集团（Liebherr-Haushaltsgerate）引进先进技术，生产出我
国乃至亚洲第一代四星级冰箱。同年，海尔发生著名的砸冰箱事件，当时海尔提出一个
价值观：“有缺陷的产品就是废品”，现在看来这已没什么意义，但当时没有人能提出这
样的价值观，因为当时是供不应求的时代，所有的产品都要排队来购买，何必还要把质
量做到极致呢？但海尔当时想到了，因为海尔要做世界一流的产品就必须保证产品质量，
砸冰箱就是为了支持这个价值观。事情源自一位用户来信抱怨说自己攒了多年钱才买的
冰箱上有道划痕。张瑞敏由此查出了仓库里有76台冰箱有类似问题。员工希望将这些
有瑕疵的冰箱作为福利降价卖给员工。但张瑞敏的决定却是：砸了！海尔自此给大众留
下高科技并且高质量的印象。名牌战略初见成效。
营业额：0.18亿元
1986年营业额：0.8亿元
1987年营业额：1.4亿元
1988年营业额：2.7亿元
1988-90年 兼并电镀厂，改造为微波电器厂。
1989年营业额：4.1亿元 6月市场出现寒流，而海尔冰箱不但没有降价，反而提价12％，
仍然被抢购。海尔以它的高质量和服务赢得了市场。88年到89年间是电冰箱市场疲软
期，很多企业产品不好卖，因为当时供求已达到平衡。所以产品质量成了关键，在这种
情况下，很多企业开始抓产品质量，但是海尔又提升了一步：从抓产品本身的质量这种
狭义的质量提升到一种广义的质量，延升到服务。其实从生产线下来的产品质量再好，
也不是完整的质量，要把产品的质量延伸到用户的家里去。海尔当时在全国第一家提出
了星级服务，包括后来的无搬运服务，在全国建了几十个电话服务中心。在后来的多元
化过程中，这个服务平台起了很重要的作用。
83年到88年中国冰箱市场状况：
中国冰箱市场经过近6年的启动以后，到1984年进入了迅速扩张的时期。这一时期可
谓是中国冰箱市场的鼎盛时期。从1983年到1988年，全国冰箱市场销售量从25.0万台
迅速扩大到了733.5万台，年均扩张率高达96.6％，几乎每年翻一番，其中1988年一
年就扩大了323.2万台。其基本特点是：
①市场强烈诱导了生产。由于受市场的强烈诱导，全国各地纷纷从国外引进生产线，
生产能力剧增，同期，全国冰箱产量从18.8万台上升到757.6万台，年均递增率高达
109.3％，其中1988年一年就增加了356.3万台；
②市场始终呈“卖方市场”状态。除1988年以外，这一时期全国冰箱消费需求规模
始终大于生产规模，在市场上，不论商品品牌，不论产品质量，不论功能款式，都能从
市场上卖出去，以至屡屡出现罕见的排队“抢购风”；
③品牌混杂，生产秩序混乱。据统计，1988年底全国冰箱生产企业多达400家，国
有企业、集体企业、乡镇企业一起上，生产秩序极其混乱，冰箱品牌多达几百个，劣质
产品充塞市场；
④城镇居民家庭拥有率迅速提高。市场的强烈扩张是城镇居民家庭的拥有率迅速提
高，从1983年到1988年，全国城镇平均百户居民家庭拥有率从1.65％上升到了28.07％；
⑤市场开始出现一些知名品牌，如万宝、中意、扬子、香雪海、双鹿等。
1.3市场萎缩、竞争开始阶段（1989－1991）
1988年以后中国冰箱市场连续两年出现了奇迹般的大幅度萎缩，1989年冰箱销售
规模下降到了604.4万台，1990年进一步下降到436.0万台，1990年的销售规模比1988
年萎缩达40.6％。因而市场竞争由此开始，大批厂商被迫倒闭。市场严重萎缩的主要原
因是：
①居民的提前消费。尤其是1988年初中央提出了“价格闯关”口号，大大刺激了消
费者的提前消费心理，这使中国耐用消费品的消费时间至少提前了两三年，冰箱的消费
更不例外；
②受宏观形势的严重影响。1988年10月中央提出了“整顿治理”的宏观政策，这使
全国消费品市场连续两年处于严重疲软，经济滑坡，居民收入相对下降，因此对耐用消
费品的购买能力减退；
③大中城市冰箱消费已进入市场调整阶段。当时中国冰箱市场的主要购买力集中在
大中城市，到1988年底，沿海大中城市百户居民家庭拥有率已超过60台，内地大中城
市已接近60台。从理论上说，在某一区域范围内，冰箱拥有率达到60％以后，其市场
已从扩展阶段进入调整阶段，基本特征是新增家庭消费的边际递增率迅速减退，而更新
家庭的消费层尚未形成，所以从客观上市场必然会进行调整，在销售规模上出现萎缩现
象。
1990年营业额：7.1亿元
1991年营业额：8.3亿元兼并青岛空调器厂，青岛电冷柜总厂。琴岛海尔集团公司成立。
第二阶段——多元化战略阶段
1992-1998
1992年营业额：10.5亿元
5月邓小平南巡讲话发表了，海尔在青岛东部高科技开发区征地，建立了海尔工业园。
1992年海尔进人的冰柜和空调行业与1992年以前经营的电冰箱行业存在高度的相关性：
①技术方面的核心技术是同一的，即制冷技术，其它生产工艺技术亦是高度相关；②
市场方面的销售渠道和用户类型是同一的，只是空调产品需提供安装服务，商用冰柜的
用户稍有不同。
1993年营业额：14.9亿元
在海尔园建设过程中，中国的资本市场开始启动。1993年5月，“青岛琴岛海尔集团
公司”在深入调查研究的基础上，将企业名称变更为海尔集团公司，其商标由中文“海
尔”、英文“Haier”和“海尔图形”组成。同年11月19日，海尔冰箱股票在上海证券
交易所挂牌上市交易。
1994年营业额：25.6亿元
1995年营业额：43.3亿元
5月22日海尔集团东迁至刚落成的海尔工业园，拉开了海尔二次创业———创世界名
牌的序幕。7月原红星电器有限公司整体划归海尔集团，12月海尔集团首次跨地区经营，
收购武汉蓝波希岛公司60％的股份，生产冰柜和空调产品。海尔以“吃休克鱼”的方
式，通过输入海尔文化，盘活被兼并企业，使企业规模不断扩展。此外，海尔还与日本
三菱重工合资在青岛生产空调，产品全部出口。同年海尔进入的洗衣机行业与以前的制
冷家电行业存在较高的相关性：①技术方面有中度的相关，但洗衣机生产技术低于制
冷家电，因此，技术协同作用较明显；②市场方面，品牌、销售网络等资源可以完全
共享，是高度相关的。
1996年营业额：61.6亿元
海尔产品在市场上连续获得“最受消费者信赖的轻工产品”称号，是消费者心目中的理
想品牌与首选品牌。6月海尔获得美国优质科学协会颁发的“五星钻石奖”，张瑞敏个人
被授予五星钻石终身荣誉。海尔在更大的范围内获得消费者的忠诚与美誉。1996年海
尔集团还在印尼、菲律宾建合资工厂，在当地生产并销售电冰箱等产品。海尔莎保罗(印
尼)有限公司成立。
1997年营业额：108亿元
97年04月 控股管理青岛第三制药厂。97年06月 菲律宾海尔-LKG电器有限公司成
立。 9月以进入彩电业为标志，海尔进入黑色家电、信息家电生产领域。与此同时，海
尔以低成本扩张的方式先后兼并了广东顺德洗衣机厂、莱阳电熨斗厂、贵州风华电冰箱
厂、合肥黄山电视机厂等18家企业，企业在多元化经营与规模 扩张方面，进入了一个
更广阔的发展空间。1997年海尔空调在中国产销量与格力、春兰并列第一。同年海尔
进入的彩色等黑色家电行业与以前经营的白色家电行业存在中度的相关性：①技术方
面；白色家电的关键技术是设计，根据不同地域市场要求设计出适应的产品，而黑色家
电大多是以电子技术为核心，两者之间技术相关性是低度的；②市场方面，品牌及销
售资源是高度相关的。电冰箱仍是海尔集团的本业，至今仍然是海尔集团最大的行业，
1997年电冰箱占总销售收人的40％。
海尔大学
海尔大学始建于1999年12月26日，是在海尔集团提出的以市场链为纽带的业务
流程再造背景下，在信息化时代新经济的浪潮中为满足海尔集团国际化战略转移而成立
的，是海尔集团培养员工管理思路创新的基地。 创建伊始，海尔集团首席执行官
张瑞敏就提出了海尔大学的定位：不在于其有多少好的设施和硬件条件，关键在于其内
涵和软件，要成为海尔员工思想锻造的熔炉和能力培训基地，要以GE管理培训中心为
榜样，成为中国企业界的“哈佛大学”。 “创新、求是、创新”是海尔大学的校
训，就是要求每位学员都带着创新的动机和现有的创新成果到海尔大学参与，通过互动、
学习，寻求事物发展的普遍性规律并总结成模块，然后再回到实践中，在新的创新模块
平台上进行更高水平的创新，从而形成不断循环、螺旋上升的过程。 2007年7月
1日，海尔集团新一轮的业务流程再造开始，海尔集团首席执行官张瑞敏先生亲任海尔
大学校长，更进一步奠定了海尔大学在海尔集团全球化品牌战略中的重要地位。
1998年营业额：168亿元
98-01-31 由海尔集团控股与中国科学院化学研究所共同 投资组建"海尔科化工程塑
料研究中心有限公司"。3月25日张瑞敏应邀前往哈佛大学讲课，海尔文化激活休克鱼
的案例成为哈佛工商管理学院的教材。英国《金融时报》在评选“亚太地区最具信誉的
企业”时，海尔进入前十位，名列第七。
1998年国外品牌在国内冰箱市场的占有率还不到10%。
海尔集团1998年具有新产品、新技术262项，有236项成果实现商品化，商品化率
达90%。
1991年至1998年期间的多元化产品战略，并先后推出了冰柜、空调、洗衣机、彩色
电视机，每1到2年做好一种产品，7年来重要家电产品线已接近完整。空调方面，迅
速取代春兰成为该领域的龙头，洗衣机则迅速取代小天鹅成消费者的首选，冰柜也打入
了行业前三名的位置。冰箱、空调、冰柜、洗衣机四驾马车成为拉动海尔快速发展的龙
头产品。目前海尔电器有几大类，分别是：居室家电、厨卫家电、视听产品、商用电器
到80年代末，90年代初，中国冰箱企业经过激烈的市场竞争，优胜劣汰，一批企
业败下阵来，市场向名优的国产品牌集中；同时，也为洋冰箱提供了在中国第二次发展
的机会，国外大的家电厂商觊觎中国市场的心情也更为急切，他们将一些败下阵来的冰
箱企业作为再次进军中国市场的跳板，通过控股、收购等手段向中国冰箱生产和销售市
场发起了第二轮进攻。当时，美国惠而浦收购了北京“雪花”，通用电器收购了天津“可
耐”，韩国三星吞并苏州“香雪海”，西门子兼并了“扬子”，伊莱克斯则收购了长沙
“中意”，同时，松下、夏普、美泰克也分别在上海、江苏、安徽等地合资建厂。但到
90年代中期洋冰箱又全面萎缩。
经过几年中洋品牌的较量，国产品牌不仅牢牢占据了国内80%以上市场份额，而且
还打开了欧美发达国家的市场大门，目前仅海尔一家就占有美国小容积冰箱30%的市场
份额，几个主要的国产品牌冰箱正以每年平均递增60%以上的速度向国外市场出口冰箱。
因此，有专家指出，中国冰箱企业是未待入世已先出关。
第三阶段——国际化战略阶段
1999-2005
1999年营业额：268.6亿元
4月30日海尔在美国的南卡州建立了生产厂，五星红旗飘扬在美国的土地上。欧洲海
尔、中东海尔、美国海尔，先后揭牌，有更多海外经销商加入到海尔的营销网络中。。海尔
一年建了三园一校（海尔开发区工业园、海尔信息产业园、美国海尔园、海尔大学校部）。
海尔空调的盈利能力。海尔空调公司1999年生产空调249.6万台，销售收入32.7亿，主营
利润12.6亿，毛利率为38.5%。该公司1999年经营活动产生的现金流量为5.2亿。
2000年全球营业额：406亿元
图一
截止2000年8月冰箱市场品牌占有率情况
35
30
25
20
15
10
5
0
12.9
9.4
9.3
8.4
8.2
4.6
3.6
2.9
2.4
1.21.2
1.11.11.1
0.9
29.7
市
场
占
有
率
（
%
）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
品牌 市场占有率（%）
海尔 29.7
伊莱克斯12.9
容声 9.4
西门子 9.3
美菱 8.4
新飞 8.2
长岭 4.6
三星 3.6
上菱 2.9
春兰 2.4
松下 1.2
科龙 1.2
TCL 1.1
夏普 1.1
华凌 1.1
其他 0.9
1月27日—2月1日第三十届“世界经济论坛”年会在瑞士达沃斯举行，张瑞敏应邀参
加了此次年会并演讲。3月第一台美国制造的海尔冰箱下线。到目前为止，海尔在海外已有
6个工厂建成投产。5月为适应海尔业务流程再造的需要和进一步与国际接轨，张瑞敏改任
CEO，这是中国家电业第一位CEO。
1999年，海尔空调生产空调249.6万台，而2000年上半年就生产252万台，增长势头
迅猛，并且全部实现销售。 海尔空调的市场销售价格高于其它品牌，据统计1999年来平均
价格在6000元左右，其他企业的平均价格在4000-5400元之间，2000年家电市场价格战蔓
延到空调产品，但海尔坚持质量和服务，价格不打折扣，成为优质优价的代表。2000年4
月全国重点大商场空调市场占有率中，海尔以28.4%的绝对优势遥遥领先，名列第二的春兰
股份市场占有率只有12.5%。海尔空调在海外市场也收到了很好的成效，至今已有四分之一
的产量出口海外。2000年1-7月销售收入33.7亿，主营利润12.1亿，毛利率为35.9%。该
公司1999年经营活动产生的现金流量为5.2亿，2000年1-7月为4.48亿，均大于同期的利
润总额。
2001年全球营业额：602亿元
3月31日“海尔现代物流同步模式研讨会暨海尔国际物流中心启用仪式”在海尔总部
举行，专家评价“海尔是中国物流管理觉醒第一人”。4月3日张瑞敏应邀前往美国哥伦比
亚大学 和沃顿商学院讲课。4月5日美国南卡州政府为了感谢海尔为当地经济发展作出的
贡献，无偿将美国海尔工厂附近的一条路命名为海尔路，这是美国惟一一条以中国品牌命名
的道路。4月10日海尔在巴基斯坦建立全球第二个海外工业园，在孟加拉的工厂举行了开
工仪式。6月19日海尔集团并购意大利迈尼盖蒂公司所属一家冰箱厂的签字仪式在海尔集
团总部举行，这是中国白色家电企业首次实现跨国并购，继美国海尔之后，海尔在欧洲也实
现了设计、制造、营销“三位一体”的本土化经营。
8月6日《福布斯》杂志刊登张瑞敏的封面文章，并刊登全球白色家电制造商排名，海
尔雄踞第六位。
9月19日海尔在京发布“爱国者一号”，这是中国第一枚可实现商品化的超大规模集成
电路数字电视MPEG－Ⅱ解码芯片。
10月17日中国物流与采购联合会授予海尔集团“中国物流示范基地”称号，这是中国
第一个物流示范基地。
国际著名信息公司Euro－monitor的《2000年白色家电市场报告》对2000年全球冰箱
品牌市场地位进行排定，海尔冰箱以5.3％的市场份额名列第二，海尔洗衣机在全球同行业
中位居第三。 已经连续进行了7年的中国最有价值品牌研究发布2001年度最新报告，海尔
品牌价值436亿元位居第二位，在家电业居第一位。
2002年全球营业额：711亿元
1月8日“三洋海尔株式会社”新闻发布会在日本大阪举行。海尔三洋建立新型竞合关
系，在网络经济时代，互换市场资源，以创造更大的市场。
2月20日海尔集团与台湾声宝集团建立全方位竞合关系的签约仪式在香港举行。合作
之后，双方将代理彼此品牌。
2月27日2002年德国柏林国际家用电器展览会隆重开幕，海尔推出的全新造型、统一
特征的“Haierline”（海尔系列）产品，轰动展览会。3月4日海尔在美国纽约百老汇购买原
格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部，此举标志着海尔的三位一体战略又上升
到新的阶段，说明海尔已经在美国树立起本土化的名牌形象。
3月19日海尔集团全球第十个工业园———武汉海尔工业园落户武汉经济技术开发区。
6月30日海尔集团与德国欧倍德公司举行签约仪式，双方将成立合资公司共同开发中
国家居市场。
全球消费市场调查研究权威机构Euromonitor发布2001年度全球白色家电制造商排名，
海尔跃居全球第五大白色家电制造商。该机构同时发布全球白色家电的产品品牌市场占有率
排序，海尔冰箱以较大优势跃居全球冰箱品牌市场占有率榜首，海尔冰箱成为全球冰箱第一
品牌。中国最有价值品牌日前发布最新报告，海尔品牌价值489亿元：跃升国内最有价值品
牌第一位，8年来平均增长52％。
2003年全球营业额806亿元
3月10日海外第一家欧倍德“海尔店中店”在德国杜塞尔多夫市的欧倍德店内开业。
8月国际著名信息公司Euromonitor最新统计果显示：在2002年美国独立式冰箱的市场
份额排序中，海尔以35％的份额高居榜首，比第二名高出近1倍。
10月6日随着第一台约旦本土制造的海尔洗衣机在HMA（海尔中东电器有限公司）的
洗衣机生产线上顺利下线，海尔集团第十三个海外工厂正式投产。同时这也标志着本土化的
中东海尔全面启动。
2004年营业额：1016亿元
1月31日由世界品牌实验室、世界经理人周刊和世界经理人网站联合发布消息：世界
最具影响力的100个品牌揭晓，中国海尔入选，成为惟一入选的中国品牌。这是历史性的成
就：此前从没有一个中国本土品牌进入过世界100品牌排行榜。
5月8日海尔集团2004年4月份出口创汇突破1亿美元，其中青岛海关出关结关创汇
额为6000多万美元。
2005年营业额：1039亿元 利润3.3亿元
05年北京奥组委在青岛奥帆基地正式宣布：“海尔集团成为北京2008年奥运会白电赞
助商！” 同年海尔集团全球第15个工业园——重庆海尔工业园投资签字仪式在重庆举行；
3月1日，约旦撒哈布的海尔中东工业园举行了开业仪式。海尔中东工业园总占地面积14
万平方米，建筑面积5万平方米，设计生产能力超过100万台，是中东地区规模最大的家电
工业园，它将成为海尔集团在中东运作的一个枢纽。10月 海尔集团今年前三季度总体出口
创汇已经实现10.08亿美元，超过去年全年的10.03亿美元。从产品结构看，海尔全线产品
增幅超过两位数，其中，海尔微波炉、电视机、滚筒洗衣机、空调的增幅分别高达155%、
87%、65%和45%；从市场结构看，海尔传统优势市场欧美地区保持持续稳定增长，给今年
海外市场带来强劲势头的是南亚、中东等新兴市场，新兴市场的海尔产品出口增幅超过100%。
海尔非相关多元化领域
如果说海尔在其家电行业品质不错做得很好的话，那么，海尔在其非相关多元化的发展
中并没有表现得十分出色，这主要与其战线过长，精力被分散有关。
海尔药业推出的针对“亚健康”的保健品“采力”，一直都未取得真正意义上的成功。还有
“海尔大嫂子面馆”连锁店，目前大多数已经关门，事实证明海尔在这些领域也同样玩不转。
海尔涉足PC业务，事实证明这又是一次失败。海尔金融也曾经有过失败的投资。同样，海
尔手机的亏损以至不断降价，目前并未给其带来什么好运，反而严重拖累了企业。
在其这次多元化发展中目前比较成功的有海尔物流、海尔地产。
其产品大多没有明显的目标市场偏向。
海尔药业：产品分为海洋药物、中药、西药和保健食品四大门类，涉及心脑血管、消化系统、
骨质疏松、糖尿病、营养保健等多个领域
海尔软件：商业智能、嵌入式系统开发、软件外包、系统集成、多媒体开发等IT领域
海尔通信：主要是移动手机业务
海尔物流：内向物流、外向物流、物流服务、供应商管理库存、供应链管理咨询
海尔家居：大型精装修楼盘和大型公装客户
海尔金融：保险业务
海尔电脑：台式机、笔记本、数码产品
海尔地产：房地产投资、开发、经营
海尔电子：模具、塑料、智能电子、特种钢板、新材料
智能家电：从事智能家电、数字变频、无线高清、音视频解码、网络通信等芯片以及UWB、
蓝牙、RF、电力载波等技术的研发
当时冰箱市场竞争环境
市场过剩、残酷竞争阶段（1997年以后）
这一阶段特点是：
①由于我国人口结构的特殊性及经济发展城乡的极大差别，造成中国消费品市场呈现二
元化消费格局，即城乡消费呈现不同的阶段性。20年左右的经济发展，传统消费品在绝大
多数城镇居民家庭趋于饱和，而同类消费品尚未进入多数农民家庭。电冰箱作为传统耐用消
费品也不例外，因此该阶段电冰箱需求增长速度明显放慢；
②产品积压严重。在这一时期冰箱的生产量严重大于市场销售量，而且一年大于一年，
2001年全国冰箱产量已达1349万台，超过市场销售量987万台的26.83％，库存极为严重；
③生产能力严重放空。2001年冰箱产量虽已达1349万台，但据轻工部门统计，同期实
际生产能力至少在2500万台左右，可见，目前放空的生产能力已达46％；
④新增生产能力规模极大。一方面国内厂商竞争日益升温，如原属“彩电业”、“空调业”、
“洗衣机业”的生产制造商相继加入了冰箱行业，导致冰箱业规模陡增，竞争加剧；另一方
面国际厂商纷纷看好中国市场，已有8家中方企业与外商合资生产冰箱，年产规模都在100
万台左右，成气候的要数伊莱克斯、西门子和三星等进口品牌厂商。相对狭窄的生产空间和
急速扩大的生产能力势必形成新一轮激烈竞争；
⑤电冰箱的市场竞争达到前所未有的白热化，电冰箱行业第二轮淘汰开始，同时更新换
代需求明显增加，消费心理逐渐成熟，消费越来越向强势品牌集中，电冰箱市场已完全转变
成买方市场；
⑥产品研究开发能力逐渐增强，市场竞争的焦点开始向产品、价格等整体营销上的竞争
转移；
⑦冰箱企业产权改革、引进战略投资者和企业战略重组，逐渐呈现加速度进行的趋势。
如格林柯尔通过收购科龙和美菱，从而使美菱与科龙成为一家，标志着冰箱行业整合的大幕
正式拉开。
第四阶段——全球化品牌战略阶段
2006-至今
从图来看，2005到2009年度的青岛海尔的营业利润不断攀升，但是，事实上，自2005年
以来，海尔即遭遇增长的困局，甚至一度出现主业亏损的窘境。从2005年到2008年，海
尔销售额由1060亿元增长到1190亿元，年均增幅仅为5%，同期主要竞争对手美的却从2005
年的456亿元，增长到2008年的808亿元，年均增长达30%
另一主要竞争对手格力，2005年至2007年年均增长率也近25%，增速均远远超过海尔。
年份
盈利指标
海尔集团（600690）
2009 2008 2007 200200
美的集团（000527）
2009 2008 2007 2006 2005
营业利润率% 4.94 3.84 3.05
销售利润率% 4.17 3.22 2.56
15.712.710.6
ROE%
ROIC% 9.9 9.4 8.3
现金销售比 0.28 0.07 0.04
2.41.9
5.33 3.81 5.45
1.81.5
5.32 3.42 5.03
5.64.119.721.2
29.6
11.2
5.5 4.8 9.00 7.51
0.00.0
0.04 0.08 0.05
4.16 3.27
3.81 2.99
17.016.3
7.34 8.16
0.06 0.09
2006年营业额：1075亿元 利润4.9亿元
2007年营业额：1180亿元 利润9亿元
6 月份，海尔在尼日利亚最大的家电展示厅在经济首都 Lagos 的商业中心维多利亚岛开
业，开始了在尼日利亚实施全面提升品牌形象的战略，公司正通过推出更加全面的、差异化
的家电产品，进一步提升品牌在尼日利亚消费者中的知名度和美誉度。
2007年，海尔在中国家电市场的整体份额达到25％以上，依然保持份额第一；尤其在高
端产品领域，海尔市场份额高达30％以上，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。
2007年，海尔累计申请专利7883项（其中发明专利1736项）；仅2007年，海尔申请专利
875项（其中发明专利502项），平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基
础上，海尔已参与9项国际标准的制定，其中3项国际标准即将发布实施，这表明海尔自主
创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主持或参与了152项国家标准的编制修定，制定
行业及其它标准425项。
2008年营业额：1220亿元 利润11.7亿元
同比增长8%，其中海外营业额同比增长9.8%，利润同比增长20.6%。
2008年9月份全国洗衣机零售市场主要品牌份额
从图中可以看出，海尔在全国的比重遥遥领先于其他品牌。
2009年营业额：1342亿元 利润16.3亿元
2009年海尔品牌价值高达812亿元。
、
2010年营业额：1357亿元
同比增长9%，其中海尔品牌出口和海外销售额55亿美元，占总营业额的26%，全年
实现利润62亿元人民币。实现营业收入605.88亿元,同比增长35.57%;实现净利润20.34亿
元,同比增长47.07%,洗衣机和电冰箱业务营业收入为115.35亿元、228.11亿元。
其中冰箱业务实现收入228亿元，同比增长20.68%。在全球市场：海尔牌冰箱以10.8%
市场占有率连续3年蝉联世界第一，在国内市场：海尔冰箱实现25.12%零售额份额，市场
占有率连续20年蝉联第一；
空调业务全年实现收入113.96亿元，同比增长31.21%。
2010年海尔公司洗衣机业务实现收入115.35亿元，同比增长25.55%，以28.36%零售
量市场份额位居第一。在全球市场海尔洗衣机以9.1%的单品牌零售量再次荣登榜首；
2010年公司热水器业务实现收入31.25亿元，同比增长33.32%。在国内市场海尔电热
水器以28.37%占有率位居行业第一。
2011年
7月28日海尔集团和三洋电机在青岛已就海尔意向收购三洋电机在日本、印度尼西亚、
马来西亚、菲律宾和越南的洗衣机、冰箱和其他家用电器业务签署了备忘录。三洋把在日本
和东南亚的洗衣机、电冰箱近10家关联企业的全部股份及近700亿日元的白色家电业务，
以约100亿日元的价格销售给海尔，旗下2000多名员工也将转入海尔。[