2024年9月18日发(作者：钊白易)
企业微博营销中的广告运用及分析
以金立手机系列微博为例
。王双双
【摘要】企业微博处处渗透着企业广告的宣传。在激发受众关注和认可的前提下，企业微博的广告必须不断创新、完善形式，才
能保持有效和聚焦。具体表现为微博自身软广告植入、借助新浪微博的活动平台进行广告露出和宣传、借势重大活动传播企业理念三
个角度的综合运用，达到企业微博营销中广告传播的效果和目的。
【关键词】企业微博营销广告金立手机
让有效、亲和的营销提升企业认知
度，使企业形象和理念深入渗透到消费者
速发展的时代，如何通过微博提升企业品
牌价值，在微博营销中打一场胜仗，是很
群邑中国和新生代市场监测机构联合开
展的一项针对微博的研究数据显示，有
人看到这个品牌有新信息时，会转发和关
注，另外他们会将品牌纳入自己的１３常关
注内容中，会参与这个品牌的活动。究其
深层原因，调查显示，占７４％的比例的人
是因为喜欢这个品牌，其次有４６．５％的人
熟和广告体系的细分，越来越多的企业开
始在新浪平台上投放硬广告。
心中，是企业追求的目标。在这个微博高
６５％的人曾在微博上追随过品牌，当这些
无论是企业自身微博营销中企业信
息和形象的软广告的渗入，还是在新浪微
博平台上投放硬广告，都有着发展的空间
和前景，但前提是如何把握好度，针对企
业微博特性，有的放矢。
二、基于金立手机系列微博谈营销中
广告的运用和分析
多企业都在探索的问题。而在营销中更为
关键的一个问题是，怎样才能使企业广告
的插入与企业形象的露出深入消费者心
中转而形成品牌力和购买驱动力，而不是
喜欢源于这个品牌发起的有趣互动的活
动。与此同时，８３％的参与调查微博用户
表示，在微博中可以收纳企业有关产品和
被消费者所厌恶。
一
我们可以套用Ｔｗｉｔｔｅｒ ＣＥＯ Ｅｖａｎ Ｗｉｌｌ—
ｉａｍｓ的话，目前的首要任务是获得更多的
用户，我们的投资者比我们更有耐心，我
、
微博营销广告的可行性及意义
在微博平台上，一则有创意的广告和
新颖的传播方式，不仅会激发消费者对于
产品信息的关注甚至购买欲望，而且在一
品牌的信息。而对别人微博里提到的品牌
信息，用户表示不会太反感，那些会关注
品牌信息，并觉得这些信息更有吸引力的
们不急于赚钱，那只是早晚的事情。无疑
企业微博营销主要走这样一条“先服务，
后营销”道路。⑤在企业微博营销广告推
定程度上可以将企业的形象和信誉渗透
用户占到５０％和３５％，只有１０％的人表
到消费者心中，可谓一箭双雕。
据ｃＩｃ①和新浪今年发布的《２０１２企
业微博白皮书》的调查显示，６成新浪微
博用户因看到某条博文信息而产生实际
示反感。‘辆组数据，都说明企业微博营销
有着广阔的机会，也为企业微博广告的推
广提供了一定的可行性。
广中，以服务受众为目的，带去受众喜爱
的信息，才能得到更多的注意力。
怎么进行微博营销，又如何在营销中
另一角度，作为平台运营的新浪也有
充分发挥广告的作用，让广告尽可能的为
受众接受并达到预期效果，是目前所有企
购买行为，９成用户有过搜索行为，高学
历用户会更有意去搜索相关信息，而更多
相关企业可以在微博平台上开辟销售市
新的发展和动作。８月１６ １３下午新浪公
布截至２０１２年６月３０日的第二季度未
浪微博广告营收超过１０００万美元。 一
消息的发布证明，随着新浪微博运营的成
业微博都在追求和探索的一件事情。本文
台的运用和借助重大事件宣传三个角度
来阐释微博营销中广告的运用。
的搜索激发了他们的购买行为。这些都使
经审计的财务报告。２０１２年第二季度，新
试从金立官方微博自身广告渗透、新浪平
场的潜在用户群。②在２０１０年７月一９月，
闱瞄晕
２０１３年第ｓ期 １９３
ＨＥＷＳ ＷＯＲＬＤ ｌ广告在线
１、金立企业微博自身的软广告植入和
渗透
盖率。以金立ｅ—ｌｉｆｅ手机推广月光手机为
例，一方面在ｅ—ｌｉｆｅ微博的页面和官方微
博的页面均放置了广告视频，另一方面，
在微博内容中涉及月光手机，并配图展
此两点，金立ｅ—ｌｉｆｅ微博在信息发布上，
应该契合以上特色，加入热门元素，才能
真正与粉丝绑定，达到预期效果。
（１）日常微博内容发布中３Ｉ原则运
用。企业微博与明星微博不同，不可能随
便一条新闻加配图就可以引起上万的转
（４）利用形象代言人的号召力和影响
示，通过运用一些微博热门用语传播其性
能。“所谓月光客，是指在新时代，喜好网
购，懂得用最少的花费享受尽可能的高品
质生活的都市年轻奋斗一族。月光手机，
‘月光客’专用。”在这条微博中，年轻族
群“月光客”与“月光手机”联系在一起。
除此之外，微博页面背景设置也成为
企业广告的用武之地。根据不同时期企业
力。由于名人本身就是话题，并且具有来
自社会各方极高的关注度，利用名人效应
可以创造话题，提高话题的关注度，创造
发。在企业微博的运营中，谈话的内容既
要有“嚼头”，又要与企业相关，缺失任一
点都达不到营销的效果。因此必须注意内
容的“３Ｉ原则”——ｉｎｔｅｒｅｓｔｉｎｇ（有趣）、
ｉｎｔｅｒｅｓｔ（利益）、ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｉｔｙ（个性）。⑥只
有以足够新意、有趣的创意来吸引人、有
话题讨论的热烈氛围。④日常微博中，可以
发布一些自身产品代言人的最近情况，例
如“＃ｅ—ｌｉｆｅ ｓｙｔｌｅ＃回忆如脑海里的时光隧
道，来回穿梭。那时的你，在ｅ—ｌｉｆｅ广告里
实用性的信息能够向用户提供一定的帮
助、内容自成体系并具有自身个性化标
签，这样的微博内容才能引起共鸣。
整合营销传播之父舒尔茨说：在同质
化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差
异化的品牌竞争优势。在金立企业系列微
博中，可以看到通过微博内容实现对粉丝
俏皮动人，现在的你，在＃想你＃里深情
感人，对你的爱一直都在，因为你是尹恩
惠”、“＃ｅ—ｌｉｆｅ生活＃长假逛街了？聚会了
产品推广需求，发布与微博页面尺寸契合
的平面广告作为页面底板背景，也不失为
宣传产品形象的一种捷径。观察金立官方
微博和金立ｅ—ｌｉｆｅ微博可以发现，页面设
置的软广告运用较为成熟。
没？趁着长假，拒绝做居里夫人和毕加索，
学习恩宝— ”，通过一些日常琐碎的话
题，与粉丝形成很好互动。再如，作为金立
（３）准确定位自身特色，投粉丝所好。
企业在塑造官方微博个性和进行自身定
位时，必须根据企业文化、品牌特征、营销
风格来统一官方微博在情感活动中体现
特约战略合作伙伴的郎成平教授，其自身
的言论犀利，在业界较为有名，其发微博
时用的是金立天鉴手机，也在一定程度
的黏着。“看到企鹅的弹窗，震惊了，明Ｅｔ
全国大部分地区气温将下降６至１０９Ｃ，
局部可达１２℃，部分地区有大到暴雪。亲
们，明１３抱团取暖。…‘你有多久没去旅行
上，为金立做了宣传。
２０１１年“中国智慧・ｅ动未来”金立
智能战略启动暨智能手机全系列产品上
市发布会召开。在发布会前期，微博上已
出的性格、价值观与语言风格。著名的市
场营销专家菲利普・科特勒博士这样解释
品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符
号或图案，或是它们的相互组合，用以识
别某个消费者或某群消费者的产品或服
了？忙碌的生活，是不是让你忘记如何旅
行？其实旅行不一定非要远行，周末到了，
抛掉烦恼，路上走走吧，让心一直在行走
经进行了预热，对于代言人尹恩惠、阮经
天的到来吊足胃口，对于其抵京时间也蕴
的路上。”一个简单的问候、一个善意的
提醒，有趣又不失意义，人性化又不呆板，
务，并使之与竞争对手的产品或服务相区
别。”而赋予个性形象，则是给予与品牌
形象相吻合的文化符号，使这些符号能构
建成一个立体的角色。笔者认为，企业微
博在进行定位和日常维护中，都应充分考
虑到自身的受众特色和喜好，投粉丝所
好，找到自己品牌的主要面向群体，才能
与之形成互动、有共同的语言氛围。
含其中，引起粉丝的疯狂转发和关注。发
布会现场，尹恩惠和阮经天的视频和照片 都可以拉近与受众的距离，感受到企业微
博的温暖和关怀。而其中＃ｅ—ｌｉｆｅ心情＃、
样ｅ—ｌｉｆｅ旅行＃、 一ｌｉｆｅ ｓｔｙｌｅ＃等ｅ一１ 专属
话题的形式，则贴上了ｅ—ｌｉｆｅ的标签，在
无形中以软广告的形式渗透了金立ｅ—ｌｉｆｅ
随时上传，并开启了微博大屏幕，网友可
以留言、提问，即使没到现场也可以与明
星互动。此外，针对郎成平教授本人的学
者身份，则通过一批学者上台探讨的方式
手机的信息和形象。
进行，在微博上发布郎咸平教授的经典发
一
（２）企业微博品牌树间的微博广告互
补。一个企业，存在众多微博账号，分属不
同的功能，这似乎已经成为企业微博中的
一
ｉ＝ｉ ０
企业微博可以借助新浪微博自身成
熟的应用程序，例如“标签找人”、“微博
风云”等，对自身粉丝进行归类和分析。
标签找人可以通过自身受众的爱好，找到
品牌契合的对象；而微博风云则包括微博
基于明星强大的号召力，企业微博可
以通过明星话题，插入或者附加企业的广
告，无论是打上企业ｌｏｇｏ的明星照片还是
将明星与广告视频联系在一起，都可以引
种常态。企业官方微博、企业个性微博、
企业员工微博之间相互关联但彼此之间
又各自独立、各司其职。以金立手机微博
发粉丝的关注，也可以成为企业微博广告
为例，其官网微博定位较为严谨，推出的
都是企业品牌的信息，然而其ｅ４ｉｆｅ系列
定位于时尚，因此该微博的维护较为契合
补，一张一弛。
的基本信息分析、好友分析、粉丝分析等
功能，通过数据说话和验证。金立ｅ－】ｉｆｅ
手机，定位于时尚的年轻人，因此可以对
关注。而受众具有的紧跟微博热门话题、
传播的一种方式。
２、充分借助新浪微博的活动平台进行
广告露出和宣传
白领的胃口，两个微博之间形成良好的互
含有“时尚”等类似标签的微博用户重点
笔者认为，不同的微博之间可以进行
微博广告互补，在更大范围内提高粉丝覆
工具是企业在微博营销中所借助的
技术与手段。通过选用正确的工具，可以
对于星座娱乐八卦感兴趣等特点，则可以
通过分析他们发布的微博内容得出。基于
降低营销成本，达到更快传播速度、提升
传播效果。在微博的广告推广中，借助新
１９４ ２ｏｌ３年第５期
赫瓤啦ｊ擎
广告在线Ｉ ＮＥＷＳ ＷＯＲＬＤ
浪微博已有的功能尤其是企业版具有的 时下最主流的配置，让你“慧”购物“惠”
结语
展板设置、舆情监控、粉丝属性分析、链接
生活！关注＠智能手机ｅ—ｌｉｆｅ转发评论微
作为目前成长最快的营销形式，微博
统计、营销活动等为企业量身打造的专业 博，并＠三位好友，就有机会获得金立月
营销必然将被越来越多的企业所采纳应
功能，可以为企业形象的推广加分。 光智能手机和手机充值卡！…‘＃你晒单，
用。自身微博内容呆板、不符合微博语境
（１）新浪微博关于广告展示系统的创
我买单＃１００块你能如何发挥到极致？ 的企业微博是无法成功的，其营销中的广
新。２０１２年４月，新浪推出微博品牌广告
‘月光客’就是要把每分钱花在刀刃上，
告运用更无从谈起；但是只靠自身微博内
的展示广告系统。新系统基于社交和兴趣 现在加入‘你晒单，月光手机帮你买单’ 容来传播广告又是远远不够的，通过借助
图谱推荐引擎，将品牌内容推荐给可能感
的晒单抢楼活动，手机免单话费火速围 微博工具平台和适时发生的大事件，在表
兴趣的用户，从而让广告更具有针对性和 观，即刻加入。”通过一种生活方式的倡
达自身观点的同时于无形中渗透企业形
相关性。与此对应的是，微博广告无论是 导和一种竞赛式的比拼，来激发用户的兴
象和理念，才能在被受众不断接受的基础
在售卖形式还是展现方式上，都表现得更
趣。这两条微博转发量分别达到６８６４８条 上，达到企业微博营销中的广告传播的效
加社交化和多元化。目前，微博广告按
和１５７８条，既让受众认识了月光手机，又
果和目的。
ＣＰＭ（千人成本）收费，每个用户看到的广 将金立手机的消费理念深入，可谓是一个
随着微博发展的逐渐成熟和应用的
告内容不完全相同，这就极大扩大了微博
成功的营销和广告传播。 开发，企业微博营销中的广告运用也会出
广告的承载量。⑧此外，今年８月份新浪微
此外，新浪的领取勋章的活动，也可
现更多的方式，跟上步伐、不断创新，企业
博“微吧”上线，该产品的定位是基于主 以作为企业广告推广的一个手段。获得一 微博营销和广告才能聚焦和有效。口
题的讨论交流社区，与微博平台实现了高
枚印有企业ｌｏｇｏ的勋章，不仅仅可以增强
度互补，有望提升用户黏性。
粉丝对该品牌的信任度，还可以在页面一
参考文献
新浪平台给予的功能和机会在不断 直保留，被反复识别和认知，从长远来看，
①ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／ｖｉｅｗ／
的增多，将功能为我所用，发挥其最大的
效果较为明显。
３６５８１ ８．ｈｔｍ
价值，才是企业微博应该研究的问题。 ３、借力打力，借势重大活动传播理念 ② 新浪微博发布全国首份企业微博
（２）企业微博广告在可推广平台运用 在微博舆论传播中存在着一则“适
白皮书》，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｔｅｃｈｗｅｂ．ｔｏｍ．ｃｎ／
分析。直观、显而易见而又面向所有微博
应法则”，即当意见发布一个话题时，这
ｎｅｗｓ／２０１２－０３—２ ３／１１７０３００．ｓｈｔｍｌ
用户的广告投放可以取得立竿见影的效
个话题像蒲公英的种子一样，向外界散播
③肖明超，《微博的营销价值 ［Ｊ］．
果。在新浪微博中，现在有越来越多的广 出去，每一朵蒲公英的种子离开母体后， 北大商业评论》，２０１ ０（１ ０）
告位置可以供企业选择。例如，微博登陆
若找到合适的土壤，就会生长，开花后又
④⑧《新浪微博第二季度广告营收
页面中位于页面左侧的广告、微博出现在 会形成多个蒲公英向外扩散，如此循环往
超千万美元》，ｈｔｔｐ：／／ｔｅｃｈ．Ｓｉｎａ．ＣＯＩｌ１．
新鲜事下方的顶部广告、快讯置顶栏目条 复。④企业微博主动发起营销活动，既可创
ｃｎ／ｉ／ｍ／２０１２－０８－１ ６／１６０１７ ５１ ３１７０．ｓｈｔｍ１
广告、微博底部广告、微博右侧活动广告、 造话题，使更多人关注话题、参与话题，从 ⑤周合强， 微博营销现状与发展态
微博模板中商业性模板广告、ＡＰＰ游戏植 微博的海量信息中脱颖而出，抓住公众眼 势初探 ［Ｊ］． 新闻世界 ，２０１１（４）：
入广告和在新浪客户端开屏广告、顶部条
球，也可利用事件本身提高用户对企业微
１ Ｏ１
框广告和关键词广告⑨等等，都成为微博
博的关注度、好感度与黏合度，从而成为 ⑥胡卫夕、宋逸：（《微博营销把企业搬
广告的选择。但是其费用较高的事实，也
宣传品牌形象的软广告。 到微博上 ［Ｍ］．机械工业出版社，２ ０１１：６７
在一定程度上为一些企业微博的广告营
在金立微博内容中，我们可以看到
⑦周凯、徐理文， 基于５Ｔ理论视角
销加上门槛。
“航母ｓｔｙｌｅ，充满动感的凌空一指，你学
下的企业微博营销策略及应用分析——
在直接的硬广之外，新浪微博还存在 会了吗？起飞，迎接极速，快快晒出你的＃
以欧莱雅的微博营销为个案研究》［Ｊ］．
着许多间接性的广告传播位置。企业可以 航母ｓｔｙｌｅ＃…‘＃我是月光客＃杨贵妃想
图书与情报 ，２０１２（５）：１２４
通过各种微博调查、推广活动，去激发消 吃荔枝怎么办？苏丽珍和周慕云的分手内 ⑨文静， 新浪微博广告形式全攻略 ，
费者对新产品的好奇和尝试，满足他们对 幕是什么？极品厢丝穿越发现真相一对
广告门 ，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ａｄｑｕａｎ．ｔｏｍ／ａｔ—
于新奇事物的追求。通过微博影响某些群
你的月光手机，喊出暗号‘般若波若蜜’
ｔｉｃｌｅ１．ｐｈｐ？ｉｄ＝ｌ ３８３１
体的消费心理，从而在实施先发制人产品
一
起去发现真相”。这一系列的微博融人 ⑩殷俊、何芳， 略论微博对我国社
战略的时候，获得主动。为了配合金立新
了当今微博热门的“航母ｓｔｙｌｅ”、“席丝” 会舆论生态的塑造 ［Ｊ】． 新闻爱好者 ，
款手机“月光手机”的推广，金立手机微 等热门词汇，借助热门事件和重大话题来
２０１２年（１ ３）
博中发起转发抢楼活动，“＃月光手机｝｝ 发出声音。一个重大的事件＋有吸引力的
（作者：中国青年政治学院２０１２级研
金立与淘宝联合首发的新款“月光”智能 创意或内容，让企业微博的广告达到事半
究生）
手机在淘宝商城横空出世！超高性价比，
功倍的效果。
责编：周蕾
籍期嗡簪
２０１３年第ｓ期 １９５
2024年9月18日发(作者：钊白易)
企业微博营销中的广告运用及分析
以金立手机系列微博为例
。王双双
【摘要】企业微博处处渗透着企业广告的宣传。在激发受众关注和认可的前提下，企业微博的广告必须不断创新、完善形式，才
能保持有效和聚焦。具体表现为微博自身软广告植入、借助新浪微博的活动平台进行广告露出和宣传、借势重大活动传播企业理念三
个角度的综合运用，达到企业微博营销中广告传播的效果和目的。
【关键词】企业微博营销广告金立手机
让有效、亲和的营销提升企业认知
度，使企业形象和理念深入渗透到消费者
速发展的时代，如何通过微博提升企业品
牌价值，在微博营销中打一场胜仗，是很
群邑中国和新生代市场监测机构联合开
展的一项针对微博的研究数据显示，有
人看到这个品牌有新信息时，会转发和关
注，另外他们会将品牌纳入自己的１３常关
注内容中，会参与这个品牌的活动。究其
深层原因，调查显示，占７４％的比例的人
是因为喜欢这个品牌，其次有４６．５％的人
熟和广告体系的细分，越来越多的企业开
始在新浪平台上投放硬广告。
心中，是企业追求的目标。在这个微博高
６５％的人曾在微博上追随过品牌，当这些
无论是企业自身微博营销中企业信
息和形象的软广告的渗入，还是在新浪微
博平台上投放硬广告，都有着发展的空间
和前景，但前提是如何把握好度，针对企
业微博特性，有的放矢。
二、基于金立手机系列微博谈营销中
广告的运用和分析
多企业都在探索的问题。而在营销中更为
关键的一个问题是，怎样才能使企业广告
的插入与企业形象的露出深入消费者心
中转而形成品牌力和购买驱动力，而不是
喜欢源于这个品牌发起的有趣互动的活
动。与此同时，８３％的参与调查微博用户
表示，在微博中可以收纳企业有关产品和
被消费者所厌恶。
一
我们可以套用Ｔｗｉｔｔｅｒ ＣＥＯ Ｅｖａｎ Ｗｉｌｌ—
ｉａｍｓ的话，目前的首要任务是获得更多的
用户，我们的投资者比我们更有耐心，我
、
微博营销广告的可行性及意义
在微博平台上，一则有创意的广告和
新颖的传播方式，不仅会激发消费者对于
产品信息的关注甚至购买欲望，而且在一
品牌的信息。而对别人微博里提到的品牌
信息，用户表示不会太反感，那些会关注
品牌信息，并觉得这些信息更有吸引力的
们不急于赚钱，那只是早晚的事情。无疑
企业微博营销主要走这样一条“先服务，
后营销”道路。⑤在企业微博营销广告推
定程度上可以将企业的形象和信誉渗透
用户占到５０％和３５％，只有１０％的人表
到消费者心中，可谓一箭双雕。
据ｃＩｃ①和新浪今年发布的《２０１２企
业微博白皮书》的调查显示，６成新浪微
博用户因看到某条博文信息而产生实际
示反感。‘辆组数据，都说明企业微博营销
有着广阔的机会，也为企业微博广告的推
广提供了一定的可行性。
广中，以服务受众为目的，带去受众喜爱
的信息，才能得到更多的注意力。
怎么进行微博营销，又如何在营销中
另一角度，作为平台运营的新浪也有
充分发挥广告的作用，让广告尽可能的为
受众接受并达到预期效果，是目前所有企
购买行为，９成用户有过搜索行为，高学
历用户会更有意去搜索相关信息，而更多
相关企业可以在微博平台上开辟销售市
新的发展和动作。８月１６ １３下午新浪公
布截至２０１２年６月３０日的第二季度未
浪微博广告营收超过１０００万美元。 一
消息的发布证明，随着新浪微博运营的成
业微博都在追求和探索的一件事情。本文
台的运用和借助重大事件宣传三个角度
来阐释微博营销中广告的运用。
的搜索激发了他们的购买行为。这些都使
经审计的财务报告。２０１２年第二季度，新
试从金立官方微博自身广告渗透、新浪平
场的潜在用户群。②在２０１０年７月一９月，
闱瞄晕
２０１３年第ｓ期 １９３
ＨＥＷＳ ＷＯＲＬＤ ｌ广告在线
１、金立企业微博自身的软广告植入和
渗透
盖率。以金立ｅ—ｌｉｆｅ手机推广月光手机为
例，一方面在ｅ—ｌｉｆｅ微博的页面和官方微
博的页面均放置了广告视频，另一方面，
在微博内容中涉及月光手机，并配图展
此两点，金立ｅ—ｌｉｆｅ微博在信息发布上，
应该契合以上特色，加入热门元素，才能
真正与粉丝绑定，达到预期效果。
（１）日常微博内容发布中３Ｉ原则运
用。企业微博与明星微博不同，不可能随
便一条新闻加配图就可以引起上万的转
（４）利用形象代言人的号召力和影响
示，通过运用一些微博热门用语传播其性
能。“所谓月光客，是指在新时代，喜好网
购，懂得用最少的花费享受尽可能的高品
质生活的都市年轻奋斗一族。月光手机，
‘月光客’专用。”在这条微博中，年轻族
群“月光客”与“月光手机”联系在一起。
除此之外，微博页面背景设置也成为
企业广告的用武之地。根据不同时期企业
力。由于名人本身就是话题，并且具有来
自社会各方极高的关注度，利用名人效应
可以创造话题，提高话题的关注度，创造
发。在企业微博的运营中，谈话的内容既
要有“嚼头”，又要与企业相关，缺失任一
点都达不到营销的效果。因此必须注意内
容的“３Ｉ原则”——ｉｎｔｅｒｅｓｔｉｎｇ（有趣）、
ｉｎｔｅｒｅｓｔ（利益）、ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｉｔｙ（个性）。⑥只
有以足够新意、有趣的创意来吸引人、有
话题讨论的热烈氛围。④日常微博中，可以
发布一些自身产品代言人的最近情况，例
如“＃ｅ—ｌｉｆｅ ｓｙｔｌｅ＃回忆如脑海里的时光隧
道，来回穿梭。那时的你，在ｅ—ｌｉｆｅ广告里
实用性的信息能够向用户提供一定的帮
助、内容自成体系并具有自身个性化标
签，这样的微博内容才能引起共鸣。
整合营销传播之父舒尔茨说：在同质
化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差
异化的品牌竞争优势。在金立企业系列微
博中，可以看到通过微博内容实现对粉丝
俏皮动人，现在的你，在＃想你＃里深情
感人，对你的爱一直都在，因为你是尹恩
惠”、“＃ｅ—ｌｉｆｅ生活＃长假逛街了？聚会了
产品推广需求，发布与微博页面尺寸契合
的平面广告作为页面底板背景，也不失为
宣传产品形象的一种捷径。观察金立官方
微博和金立ｅ—ｌｉｆｅ微博可以发现，页面设
置的软广告运用较为成熟。
没？趁着长假，拒绝做居里夫人和毕加索，
学习恩宝— ”，通过一些日常琐碎的话
题，与粉丝形成很好互动。再如，作为金立
（３）准确定位自身特色，投粉丝所好。
企业在塑造官方微博个性和进行自身定
位时，必须根据企业文化、品牌特征、营销
风格来统一官方微博在情感活动中体现
特约战略合作伙伴的郎成平教授，其自身
的言论犀利，在业界较为有名，其发微博
时用的是金立天鉴手机，也在一定程度
的黏着。“看到企鹅的弹窗，震惊了，明Ｅｔ
全国大部分地区气温将下降６至１０９Ｃ，
局部可达１２℃，部分地区有大到暴雪。亲
们，明１３抱团取暖。…‘你有多久没去旅行
上，为金立做了宣传。
２０１１年“中国智慧・ｅ动未来”金立
智能战略启动暨智能手机全系列产品上
市发布会召开。在发布会前期，微博上已
出的性格、价值观与语言风格。著名的市
场营销专家菲利普・科特勒博士这样解释
品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符
号或图案，或是它们的相互组合，用以识
别某个消费者或某群消费者的产品或服
了？忙碌的生活，是不是让你忘记如何旅
行？其实旅行不一定非要远行，周末到了，
抛掉烦恼，路上走走吧，让心一直在行走
经进行了预热，对于代言人尹恩惠、阮经
天的到来吊足胃口，对于其抵京时间也蕴
的路上。”一个简单的问候、一个善意的
提醒，有趣又不失意义，人性化又不呆板，
务，并使之与竞争对手的产品或服务相区
别。”而赋予个性形象，则是给予与品牌
形象相吻合的文化符号，使这些符号能构
建成一个立体的角色。笔者认为，企业微
博在进行定位和日常维护中，都应充分考
虑到自身的受众特色和喜好，投粉丝所
好，找到自己品牌的主要面向群体，才能
与之形成互动、有共同的语言氛围。
含其中，引起粉丝的疯狂转发和关注。发
布会现场，尹恩惠和阮经天的视频和照片 都可以拉近与受众的距离，感受到企业微
博的温暖和关怀。而其中＃ｅ—ｌｉｆｅ心情＃、
样ｅ—ｌｉｆｅ旅行＃、 一ｌｉｆｅ ｓｔｙｌｅ＃等ｅ一１ 专属
话题的形式，则贴上了ｅ—ｌｉｆｅ的标签，在
无形中以软广告的形式渗透了金立ｅ—ｌｉｆｅ
随时上传，并开启了微博大屏幕，网友可
以留言、提问，即使没到现场也可以与明
星互动。此外，针对郎成平教授本人的学
者身份，则通过一批学者上台探讨的方式
手机的信息和形象。
进行，在微博上发布郎咸平教授的经典发
一
（２）企业微博品牌树间的微博广告互
补。一个企业，存在众多微博账号，分属不
同的功能，这似乎已经成为企业微博中的
一
ｉ＝ｉ ０
企业微博可以借助新浪微博自身成
熟的应用程序，例如“标签找人”、“微博
风云”等，对自身粉丝进行归类和分析。
标签找人可以通过自身受众的爱好，找到
品牌契合的对象；而微博风云则包括微博
基于明星强大的号召力，企业微博可
以通过明星话题，插入或者附加企业的广
告，无论是打上企业ｌｏｇｏ的明星照片还是
将明星与广告视频联系在一起，都可以引
种常态。企业官方微博、企业个性微博、
企业员工微博之间相互关联但彼此之间
又各自独立、各司其职。以金立手机微博
发粉丝的关注，也可以成为企业微博广告
为例，其官网微博定位较为严谨，推出的
都是企业品牌的信息，然而其ｅ４ｉｆｅ系列
定位于时尚，因此该微博的维护较为契合
补，一张一弛。
的基本信息分析、好友分析、粉丝分析等
功能，通过数据说话和验证。金立ｅ－】ｉｆｅ
手机，定位于时尚的年轻人，因此可以对
关注。而受众具有的紧跟微博热门话题、
传播的一种方式。
２、充分借助新浪微博的活动平台进行
广告露出和宣传
白领的胃口，两个微博之间形成良好的互
含有“时尚”等类似标签的微博用户重点
笔者认为，不同的微博之间可以进行
微博广告互补，在更大范围内提高粉丝覆
工具是企业在微博营销中所借助的
技术与手段。通过选用正确的工具，可以
对于星座娱乐八卦感兴趣等特点，则可以
通过分析他们发布的微博内容得出。基于
降低营销成本，达到更快传播速度、提升
传播效果。在微博的广告推广中，借助新
１９４ ２ｏｌ３年第５期
赫瓤啦ｊ擎
广告在线Ｉ ＮＥＷＳ ＷＯＲＬＤ
浪微博已有的功能尤其是企业版具有的 时下最主流的配置，让你“慧”购物“惠”
结语
展板设置、舆情监控、粉丝属性分析、链接
生活！关注＠智能手机ｅ—ｌｉｆｅ转发评论微
作为目前成长最快的营销形式，微博
统计、营销活动等为企业量身打造的专业 博，并＠三位好友，就有机会获得金立月
营销必然将被越来越多的企业所采纳应
功能，可以为企业形象的推广加分。 光智能手机和手机充值卡！…‘＃你晒单，
用。自身微博内容呆板、不符合微博语境
（１）新浪微博关于广告展示系统的创
我买单＃１００块你能如何发挥到极致？ 的企业微博是无法成功的，其营销中的广
新。２０１２年４月，新浪推出微博品牌广告
‘月光客’就是要把每分钱花在刀刃上，
告运用更无从谈起；但是只靠自身微博内
的展示广告系统。新系统基于社交和兴趣 现在加入‘你晒单，月光手机帮你买单’ 容来传播广告又是远远不够的，通过借助
图谱推荐引擎，将品牌内容推荐给可能感
的晒单抢楼活动，手机免单话费火速围 微博工具平台和适时发生的大事件，在表
兴趣的用户，从而让广告更具有针对性和 观，即刻加入。”通过一种生活方式的倡
达自身观点的同时于无形中渗透企业形
相关性。与此对应的是，微博广告无论是 导和一种竞赛式的比拼，来激发用户的兴
象和理念，才能在被受众不断接受的基础
在售卖形式还是展现方式上，都表现得更
趣。这两条微博转发量分别达到６８６４８条 上，达到企业微博营销中的广告传播的效
加社交化和多元化。目前，微博广告按
和１５７８条，既让受众认识了月光手机，又
果和目的。
ＣＰＭ（千人成本）收费，每个用户看到的广 将金立手机的消费理念深入，可谓是一个
随着微博发展的逐渐成熟和应用的
告内容不完全相同，这就极大扩大了微博
成功的营销和广告传播。 开发，企业微博营销中的广告运用也会出
广告的承载量。⑧此外，今年８月份新浪微
此外，新浪的领取勋章的活动，也可
现更多的方式，跟上步伐、不断创新，企业
博“微吧”上线，该产品的定位是基于主 以作为企业广告推广的一个手段。获得一 微博营销和广告才能聚焦和有效。口
题的讨论交流社区，与微博平台实现了高
枚印有企业ｌｏｇｏ的勋章，不仅仅可以增强
度互补，有望提升用户黏性。
粉丝对该品牌的信任度，还可以在页面一
参考文献
新浪平台给予的功能和机会在不断 直保留，被反复识别和认知，从长远来看，
①ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／ｖｉｅｗ／
的增多，将功能为我所用，发挥其最大的
效果较为明显。
３６５８１ ８．ｈｔｍ
价值，才是企业微博应该研究的问题。 ３、借力打力，借势重大活动传播理念 ② 新浪微博发布全国首份企业微博
（２）企业微博广告在可推广平台运用 在微博舆论传播中存在着一则“适
白皮书》，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｔｅｃｈｗｅｂ．ｔｏｍ．ｃｎ／
分析。直观、显而易见而又面向所有微博
应法则”，即当意见发布一个话题时，这
ｎｅｗｓ／２０１２－０３—２ ３／１１７０３００．ｓｈｔｍｌ
用户的广告投放可以取得立竿见影的效
个话题像蒲公英的种子一样，向外界散播
③肖明超，《微博的营销价值 ［Ｊ］．
果。在新浪微博中，现在有越来越多的广 出去，每一朵蒲公英的种子离开母体后， 北大商业评论》，２０１ ０（１ ０）
告位置可以供企业选择。例如，微博登陆
若找到合适的土壤，就会生长，开花后又
④⑧《新浪微博第二季度广告营收
页面中位于页面左侧的广告、微博出现在 会形成多个蒲公英向外扩散，如此循环往
超千万美元》，ｈｔｔｐ：／／ｔｅｃｈ．Ｓｉｎａ．ＣＯＩｌ１．
新鲜事下方的顶部广告、快讯置顶栏目条 复。④企业微博主动发起营销活动，既可创
ｃｎ／ｉ／ｍ／２０１２－０８－１ ６／１６０１７ ５１ ３１７０．ｓｈｔｍ１
广告、微博底部广告、微博右侧活动广告、 造话题，使更多人关注话题、参与话题，从 ⑤周合强， 微博营销现状与发展态
微博模板中商业性模板广告、ＡＰＰ游戏植 微博的海量信息中脱颖而出，抓住公众眼 势初探 ［Ｊ］． 新闻世界 ，２０１１（４）：
入广告和在新浪客户端开屏广告、顶部条
球，也可利用事件本身提高用户对企业微
１ Ｏ１
框广告和关键词广告⑨等等，都成为微博
博的关注度、好感度与黏合度，从而成为 ⑥胡卫夕、宋逸：（《微博营销把企业搬
广告的选择。但是其费用较高的事实，也
宣传品牌形象的软广告。 到微博上 ［Ｍ］．机械工业出版社，２ ０１１：６７
在一定程度上为一些企业微博的广告营
在金立微博内容中，我们可以看到
⑦周凯、徐理文， 基于５Ｔ理论视角
销加上门槛。
“航母ｓｔｙｌｅ，充满动感的凌空一指，你学
下的企业微博营销策略及应用分析——
在直接的硬广之外，新浪微博还存在 会了吗？起飞，迎接极速，快快晒出你的＃
以欧莱雅的微博营销为个案研究》［Ｊ］．
着许多间接性的广告传播位置。企业可以 航母ｓｔｙｌｅ＃…‘＃我是月光客＃杨贵妃想
图书与情报 ，２０１２（５）：１２４
通过各种微博调查、推广活动，去激发消 吃荔枝怎么办？苏丽珍和周慕云的分手内 ⑨文静， 新浪微博广告形式全攻略 ，
费者对新产品的好奇和尝试，满足他们对 幕是什么？极品厢丝穿越发现真相一对
广告门 ，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ａｄｑｕａｎ．ｔｏｍ／ａｔ—
于新奇事物的追求。通过微博影响某些群
你的月光手机，喊出暗号‘般若波若蜜’
ｔｉｃｌｅ１．ｐｈｐ？ｉｄ＝ｌ ３８３１
体的消费心理，从而在实施先发制人产品
一
起去发现真相”。这一系列的微博融人 ⑩殷俊、何芳， 略论微博对我国社
战略的时候，获得主动。为了配合金立新
了当今微博热门的“航母ｓｔｙｌｅ”、“席丝” 会舆论生态的塑造 ［Ｊ】． 新闻爱好者 ，
款手机“月光手机”的推广，金立手机微 等热门词汇，借助热门事件和重大话题来
２０１２年（１ ３）
博中发起转发抢楼活动，“＃月光手机｝｝ 发出声音。一个重大的事件＋有吸引力的
（作者：中国青年政治学院２０１２级研
金立与淘宝联合首发的新款“月光”智能 创意或内容，让企业微博的广告达到事半
究生）
手机在淘宝商城横空出世！超高性价比，
功倍的效果。
责编：周蕾
籍期嗡簪
２０１３年第ｓ期 １９５