2024年10月15日发(作者：祝麦冬)
ｃ删Ｂｇｅ
案例研判
格力ＰＫ美的 ●
￣２ｏｏ９年空调擂主？
文／洪仕斌
内 对国内众多空调厂家在。ｇ年的生产和销
级冷冻年开始，格力就不断爆发出致命
左 售格局产生巨大的影响。而格局的变动
的消息：卷逃门、库存门、自建渠道缺
万 可能会影响到空调行业霸主的变更，究 陷以及来自经销商体系的考验，而这些
那 竟是格力再续霸主辉煌，还是美的后来
事件正不断动摇着格力霸主的根基。
况 居上？空调霸主的地位变的扑朔迷离。 ２０３８年７月，北京大兴区一家格力空
调专卖店老板失踪多日，多名交过预付
留
空
空调霸主格力面ＩＩ缶挑战
款的消费者提货无门。该店员工称老板
“好空调，格力造”在国人心中耳 拖欠工资，疑似携款潜逃。事后，警方
大 熟能详，格力空调的国内市场占有率高
已介入调查。同时，有消费者在格力空
际 达２１％，再加上不卖美、苏面子，自建渠
调西安明德店集中购买了格力空调，并
肖 道的强势，格力成为国内空调的霸主当
预付了８０％货款。至今有近７０户格力空
然 之无愧。但从２（Ｘ）８年这个行业遭受的超
调仍未安装，预付款达４０多万元。外界
Ｍｏｄｅｒｎ Ｅｎｔｅｒｐ现代企ｒｉｓｅ Ｃ业文化ｕｌｔｕｒｅ ６ １Ｉ ｌｐａ即ｅ
ｆＩ Ｉｉ
ｌＩ
ｌＩ
Ｉ １
ＩＭ【Ｃｏｌｌｅｇｅ
圈西圊圈
案例研判
将上述两事件称为格力的“卷
逃门”。
庞大，所以需要巨额资
金维持。
格力空调专卖店的
虽然格力事后宣称这两家
格力专卖店是假冒的，但里面
选址和店面形象，与美
挂出来的样机以及销售的产品
的、海尔等空调企业相
都确定是格力无疑。格力公司
比，差距实在太远。而
的事后宣告显得苍白无力，不
这些厂家在专卖店的选
是格力的专营店，能摆上格力
址、店面面积和店面形
的产品？而消费者能够预付货
象都有明确要求，不像
款，也是 中着格力空调霸主的
格力空调这样随随便
头衔，以及格力的品牌去的。
便。有些时候，数量并
“卷逃门”的事件并不
不能代替质量，格力自
大，但其对格力品牌的 中击却
建渠道的急速扩张，已
不小一一品牌的美誉度和公信力受到
将是令格力这个空调霸主万分头疼的问
经影响到了终端品牌的形象。
严重质疑。可以想象，消费者今后在选
题。格力不得已开创了“先付钱，再发 自建渠道，需要厂商通力合作，格
择格力空调的时候，会不会有这样的顾
货，打款必须拉货”的政策，用来转移 力的做法是，在各省选定几家大的经销
虑：我预付的货款会不会被卷走呢？三
仓储成本、盘活现金。却不得不更加增 商，共同出资参股组建销售公司，格力
思之后就有可能放弃格力。
加了经销商的资金和库存压力。 在销售分公司中占有少许股份，只输出
０８年的凉夏，给所有的空调厂家和
品牌和管理，空调业内将此称为“销售
商家都带来了巨大的库存压力，尤其是
自建渠道考核格力终端
外包”。经销商拿款提货，年底享受淡
处在霸主地位的格力空调，据知情人士
形象
季贴息返利、返点等政策。到了２００７年
透露，格力空调在０８年的库存达到了３０。
业内人土透露，当初格力为了对抗 ４月，格力电器向占公司内销总额６５％以
万台！而且其中的大多数都是能效比在
国美，迅速建立一张全国性营销网络，
上的１０家销售公司让利格力电器１０％的
４、５级的定速空调，而这些空调在０ｇ年
对加盟专卖店并没有认真甄别，所以在 股权，用以绑定经销商，并称将与其利
会被禁止销售。
专卖店选址，专卖店面积，店面形象要 益均沾。
如此巨大的库存，带给格力的压力
求等采用“宽进”政策。甚至在北京、 但这样做也会出现问题：除这些
自然不会小。为何格力会有这么多的库
上海等地，格力空调专卖店很多选在偏 核心经销商外，其它的格力经销商会
存？而且还是不能销售的低能效比的空
僻的五金杂货街、菜市场周边，甚至在 有什么想法？格力怎么控制其它的经
调？高能效、低耗能的变频空调是整个
某些地方，两家或数家格力空调专卖店 销商？“现在的问题是，格力店面越
行业的共识，而格力作为霸主应该不可
距离很近，形成同一品牌的内部竞争。 开越多，已经不是格力和其他品牌的
能没有想到这一点。那么唯一的解释就
格力空调专卖店的这种选址与格力 竞争，而是自己打自己。”一位广州格
是格力在０８年为了保持自己的市场占有
空调作为我国空调第一品牌的地位是不 力经销商表示。“同时，由于格力将销
份额，把这类低能效比的空调作为 中量
相称的，对消费者的信心造成打击。到 售外包，除少数核心经销商外，二、
的武器。结果，格力陷入了难以解决的
现在为止，格力空调专卖店仍在以极快 三级经销商会呈现失控局面，甚至出
“库存门”。
的速度扩张——目前格力空调专卖店已
现依靠制造事件来引发格力注意的情
２００９年，如何处理这庞大的库存，
经开了七干多家。正因为营销网络如此
况。”
Ｉ ６２ Ｍｏｄ ｅｒｎ妣Ｅｎｔｅ －ｓｅｃ ｕｒｅ
Ｉ ｌ
ｌ ｆ
Ｃｏｌｌｅｇｅ
臼 圊圈
案例研判
发力变频，谋夺
领
美的空调是国内空调三
巨头之一，特别是２００８年以
来，美的凭借多年来的市场
积累和通过种种举措，开始
向格力的空调霸主地位发
起了挑战。
２００８年１２月９日，美的空
份的单月出口量同比都
下跌了５０％以上。
申银万国家电分析
师付娟表示，“目前全
球８０％的空调都产自中
国，对于海外的ＯＥＭ订
单来说，国内几家大的
空调企业已经有能力对
订单精挑细选。”与此
同时，主流的大客户也
成为几家空调企业竞争
调召集三洋、松下、东芝、
Ⅱｔ等在内的１２家变频零部件
的世界供应商汇聚广东，会上抛出２５０ 质和服务方面，还会有大的动作，继续 的目标。
万套、价值数十亿的直流变频零部件巨 推动中国变频空调行业的发展。
额采购大单。美的大手笔的采购，并能
压制上游供应商的价格，是仰仗于美的
已掌握的核心技术——变频空调零部
件的通用能力。而且目前国内空调企业
空调霸主花落谁家？
“皇帝轮流做，今年到我家”。空
灵活的市场策略，激活
调行业的霸主争夺战，从一开始就是硝
营 销活力
在市场策略上，美的也采取了相对
烟弥漫，而今，２００９年也过去了六分之
～
中也只有美的掌握了这项核心技术。而
灵活的策略设立国内事业部和国际事业
，
但这场争斗还远没有停歇的迹象，
且，采购会后，美的正式向外界宣称将
部，有效激活了营销单元的活力，使营销 目前我们只能从一些数据上窥见一鳞
发动空调行业的价格战。 决策更加扁平，更灵活Ｉ 圭 巴握和 半爪：２００８年８月底，证监会公布的半
同时，在２００８年底，全国家用自动
应对市场， 而使美的空调具备了较强的 年报显示，格力电器上半年的销量增长
控制器标准化技术委员会变频控制器 市场竞争
分技术委员会成立大会暨第一次委员
２１％，而美的电器也有１４％的增长；据平
特别是在国内销售方面，美的在有 安证券最新的研究报告显示，格力占市
会议召开，美的作为标准起草单位参加 效整合经销商资源上更胜一筹。美的的
场总份额（出口＋内销）的２０．０８％，而美
了会议。中国版变频控制器通用部分将 渠道变革，并在格力渠道变革中的代理 的已经达到侣 ％的市场占比。
在２０１ １年内制定完成，美的空调将全程 商＋公司，再加入职业经理人，这对于家
２００９，既是空调的“变频年”，也是
参与该标准的起草工作。
直流变频是先进的变频技术，其应性、
可靠性及效率均为最高，且能耗更低，
电企业是新的创举。如果格力的渠道模 空调“频变年”。笔者认为，用更先进
和牢固的厂、商、职业经理人三方利益
据了解，美的所采用的１８０。正弦波
式，是整合厂商的利益，并形成共同体，
那么美的变革，就已经整合代理商＿十公司
共同体是保证营销的最佳效果。不管谁
＋职业经理人的三方利益，把三方捆绑在 是空调行业的领导者，成为空调霸主，
一
美的作为中国版变频控制器的参与起草
起，同时做到有效整合三方的资源， 都要尽到行业领导者的责任，因为既然
好听，而是要带领这个行业走得更远，
单位，不仅自身将保证生产的变频空调 避免可能出现的厂商之间互相扯皮的现
被称为霸主，并不是为了称呼出来更加
全部采用１８０。正弦波直流变频技术，还 象，形成备司其责，互相弥补的作用。
将大力推动１８０。正弦波直流变频技术成
根据海关统计数据，。８年ｊ １月份单
更健康。髓
责任编辑：狄丽君
为行业标准配置。另外，２００ｇ年，美的直
月全球市场萎缩，更是对中国空调行业
流变频空调将继续聚焦于“品质”，在品 带来灾难性打击，众多空调厂家在１ １月 Ｄｉ
现蚊
１０＠ｑｑ舢ｎ
化
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那 竟是格力再续霸主辉煌，还是美的后来
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况 居上？空调霸主的地位变的扑朔迷离。 ２０３８年７月，北京大兴区一家格力空
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将上述两事件称为格力的“卷
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虽然格力事后宣称这两家
格力专卖店是假冒的，但里面
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款，也是 中着格力空调霸主的
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加了经销商的资金和库存压力。 在销售分公司中占有少许股份，只输出
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商家都带来了巨大的库存压力，尤其是
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国美，迅速建立一张全国性营销网络，
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４、５级的定速空调，而这些空调在０ｇ年
对加盟专卖店并没有认真甄别，所以在 股权，用以绑定经销商，并称将与其利
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如此巨大的库存，带给格力的压力
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上海等地，格力空调专卖店很多选在偏 核心经销商外，其它的格力经销商会
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某些地方，两家或数家格力空调专卖店 销商？“现在的问题是，格力店面越
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能没有想到这一点。那么唯一的解释就
格力空调专卖店的这种选址与格力 竞争，而是自己打自己。”一位广州格
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空调作为我国空调第一品牌的地位是不 力经销商表示。“同时，由于格力将销
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相称的，对消费者的信心造成打击。到 售外包，除少数核心经销商外，二、
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现在为止，格力空调专卖店仍在以极快 三级经销商会呈现失控局面，甚至出
“库存门”。
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２００９年，如何处理这庞大的库存，
经开了七干多家。正因为营销网络如此
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臼 圊圈
案例研判
发力变频，谋夺
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美的空调是国内空调三
巨头之一，特别是２００８年以
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积累和通过种种举措，开始
向格力的空调霸主地位发
起了挑战。
２００８年１２月９日，美的空
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申银万国家电分析
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额采购大单。美的大手笔的采购，并能
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同时，在２００８年底，全国家用自动
应对市场， 而使美的空调具备了较强的 年报显示，格力电器上半年的销量增长
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会议召开，美的作为标准起草单位参加 效整合经销商资源上更胜一筹。美的的
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在２０１ １年内制定完成，美的空调将全程 商＋公司，再加入职业经理人，这对于家
２００９，既是空调的“变频年”，也是
参与该标准的起草工作。
直流变频是先进的变频技术，其应性、
可靠性及效率均为最高，且能耗更低，
电企业是新的创举。如果格力的渠道模 空调“频变年”。笔者认为，用更先进
和牢固的厂、商、职业经理人三方利益
据了解，美的所采用的１８０。正弦波
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那么美的变革，就已经整合代理商＿十公司
共同体是保证营销的最佳效果。不管谁
＋职业经理人的三方利益，把三方捆绑在 是空调行业的领导者，成为空调霸主，
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美的作为中国版变频控制器的参与起草
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好听，而是要带领这个行业走得更远，
单位，不仅自身将保证生产的变频空调 避免可能出现的厂商之间互相扯皮的现
被称为霸主，并不是为了称呼出来更加
全部采用１８０。正弦波直流变频技术，还 象，形成备司其责，互相弥补的作用。
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责任编辑：狄丽君
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