2024年10月18日发(作者：洋云霞)
二次匿名下的个人社交账户新形态
——小红书平台“momo”群体行为探析
○康云帆
【摘要】互联网时代，人们对于自身在社交媒体中虚拟身份的打造往往追求新颖与个性化，乐于以与众不同的
头像和网名来标榜自己的独一无二。而在当下网络平台中，却出现了一批“反其道而行”的用户，他们使用平台的默
认头像与用户名，并借此作为掩护，以期在互联网海洋中销声匿迹。本文以小红书平台上的“momo”群体为例，通过
参与式观察、深度访谈等方法深入了解该群体，简述其形成过程及对社交平台的影响，并从个人应对隐私悖论的视
角出发，探析这种通过二次匿名的方式进行网络虚拟身份重构行为背后所蕴含的用户为个人社交账户保护所做的
努力。
【关键词】身份隐匿；社交账户；隐私保护；群体行为
一、社交媒体平台的二次匿名打造
2023年3月2日，中国互联网络信息中心（简称
CNNIC）在京发布第51次《中国互联网络发展状况统计
报告》。《报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达
10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达
75.6%。随着网民人数的水涨船高，互联网环境中出现了
更加多元丰富的网民群体。可以说，社交媒体时代的来
临开启了一次社会转型，冲击了传统的交往模式，亦重
塑了个体的社会化进程。在此背景下，小红书、豆瓣等平
台兴起的“匿名群体”成为诸多用户中较为独特的分支。
“momo”是微信登录随机默认的头像和用户名之
一。使用社交媒体前，用户需要注册一个专属于自己的
账号，作为自己在社交媒体上的虚拟身份。如果用户在
使用微信进行授权登录小红书、豆瓣、知乎等平台的时
候，选择了跳过输入用户名和上传账号头像的步骤，微
信平台就会为用户提供一个系统默认的用户名和头像，
也就是所谓的“momo”和与之对应的粉色卡通恐龙形
象。过去，用户往往更倾向于将默认头像和用户名更改
为彰显自身个性的独特内容，甚至部分用户会有意避免
和其他人使用相同的头像和网名，以显示自己虚拟身份
的独特性。而在当下互联网环境中，却有这样一批“反其
道而行”的用户，他们将自己曾经具有个人特色的用户
名与头像更改为系统默认的用户名与头像，甚至集结成
群体，创造了相关的独有语境和话语，以此塑造了一场
场别开生面的传播游戏。这类群体包括豆瓣平台“用户
已注销”群体、小红书平台“momo”群体等。本文以小红
书平台“momo”群体为例，通过参与式观察及深度访谈
等方法深入了解这一群体，并尝试从“隐私悖论”的视域
解析“momo”群体的行为。
“momo”群体最显著的特征即群体内成员的平台账
号拥有统一的头像和用户名，这一特征往往使得其他用
户在面对这一群体时，难以区分群体内用户，也难以在
群体中找到特定单独个体。登录网络社交媒体平台使用
的虚拟身份本身对于现实生活中的个体而言具有匿名
性，而当用户选择使用统一的头像和网名，原先已经存
在的匿名便被再加一层，也就将自己的账号打造成为
“二次匿名”的虚拟身份。
随着越来越多的用户自发加入，“momo”群体逐渐
形成了独有的语境和文化，创造出了诸如“好mo坏mo”
“一mo做事亿mo当”等网络用语。“momo”群体的兴起在
社交媒体平台引起了诸多反响，而值得注意的是，除却
一部分对此仅有浅淡印象的用户外，其余用户对“momo”
群体的评价往往分化严重。对其有正面评价的用户认为
“momo”群体是有趣的社交圈子，甚至有加入的欲望，而
厌恶“momo”大军的用户则将其称之为“电子蟑螂”，认
为这些用户凭借“momo”群体所拥有的二次匿名优势，
表现出诸如语言暴力、人身攻击、地域歧视等各类负面
行为，助推网络暴力、伦理缺席现象充斥于网络空间。
二、表达与保护的冲突：当下社交媒体用户困境
本文立足于用户视角，侧重于从用户角度解读当下
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2024年01月
用户对于个人社交媒体账户保护的新方式，采用参与式
观察及深度访谈等方法，通过浏览笔记、发帖询问、评论
区互动、私信访谈等多种方式与小红书上的“momo”群
体进行了充分交流互动，总结当前互联网环境下社交媒
体用户所面临的部分困境——既希望能够在社交媒体
平台上表露自我，又困扰于因此带来的诸如隐私泄露、
网络暴力等风险（表1）。
（一）网络暴力忧思阻碍表达
在社交媒体时代，网络暴力已经成为不可规避的重
要问题之一。尽管近年来国家对此出台了较多治理法规
政策，但小规模的网络骂战依然存在，由此引发的诸如
人身攻击、恶意人肉搜索之类的违法行为也并未灭绝。
在私信访谈中，绝大部分受访者都表示社交媒体平台具
有一定的公共性，言论默认公开于网络平台，社交媒体
平台的特性使得每一次表达都可能被任何人围观和“审
判”，基于此潜在的网络暴力风险一直较为令人担忧。在
类似于“共景监狱”的社交媒体平台中，部分虚拟社会公
众下意识地将作为围观者的自我与被围观者划分成不
同的群体甚至阶层，他们往往倾向于使用带有猜疑、防
范、挑剔、否定的目光审视他人。事实上，在很多情况下，
围观主体与被围观主体之间，并不存在直接的或实际的
利益冲突，但是由于立场与观点的不同以及叙事方式的
差异，他们彼此间经常会产生冲突。
传播学学者认为，从网络暴力的行为特征来看,通
常将其界定为网络语言暴力，即个人或群体有意识地通
表1小红书平台社交媒体用户表达困境
序号范畴原始代表性语句
“跟别人在观点发生冲突的时候很容易被对方追着吵架。”
“有时候发表与公众人物相关的评价时会惹到一些粉丝，他们
会成群结队地过来艾特你骂你。如果我用momo这种用户名的
1网络暴力担忧
话，只要我把原始评论删掉，他们就很难再搜到我和找到我
了。”
“有时候他们不是用语言去辱骂你或者很直接地阴阳怪气什么
的，而是会在评论区用一些你不太看得懂的方法去说话，让人
有一种被其他人抱团孤立的感觉。”
“我经常能在微博看到有一些营销号截图别人小红书的帖子，
有时候还会上热搜，我就很怕哪天自己的帖子也这样被别人传
2脱离语境传播
递到别的平台去。”
“我发的东西肯定有跟我个人相关的内容，其实断章取义我已
经无所谓了，但是不希望这个跟我的账号有关联。不希望被搬
运之后，还会被人顺藤摸瓜找到我本人。”
“在我换成momo的名字之前，我朋友有次在微信就说找到了好
3熟人“围观”
像是我的小红书账号，我真的不想让他们知道。”
“用momo就是不想被熟人发现。”
“不想现实生活中的人看到社交账户，那样发东西太不自由了。”
过网络传播攻击性言论，以针对某一明确的个人或团体
反复、持续实施侵害的行为。值得注意的是，侵害形式除
却威胁、骚扰、侮辱之外，还有更为隐蔽的社会性孤立等
形式。即用户除却在短时受到攻击外，还存在着被长期
“忽视”“轻视”的“冷暴力”侵害，这种持续而隐秘的侵害
对于用户而言同样会造成或大或小的伤害。
因此，在网络平台除却隐私悖论外，渴望表达与暴
力恐惧同样成为悖论，对社交媒体平台的用户产生着不
同程度的困扰。
（二）脱离语境的数字碎片传播难以控制
维克托·舍恩伯格曾经在著作中写道，在互联网时
代，一个人一旦分享了信息，就基本失去了对该信息的
控制，数字时代下大量的信息已经与它们当时的语境相
脱离。数字工具加速了我们思维向抽象排序和分类过渡
的进程。越来越多的人已经无暇顾及一张照片背后的故
事是什么。剥离电子数据背后的语境，更容易导致信息
的误读。
受访用户的担忧并不是空穴来风，社交媒体用户在
小红书平台进行日常生活或感想表达的发布，被截图后
脱离语境进行断章取义的评价已经不是一件少见的事
情，当下的社交媒体让每个人变得“可被看见”和“可看
见”，却也让每个人无法控制自己被看见的到底是整体
还是局部，这类“管中窥豹”式的“匆匆一瞥”，有时带来
的误解往往由于传播的飞速而难以控制和解释，造成意
想不到的后果。
（三）被熟人“追击”的虚拟身份
社交媒体平台突破传统媒介单向话
语传播所带来的局限，赋予大众一定的
发声权利，让普通人拥有表达自我的麦
克风。随着网络技术发展和大众话语传
播需求变化，社交媒体平台从最初的个
人网站、BBS、个人博客到现今的微博、小
红书、抖音等平台，我们不难看出这些社
交媒体平台在向易用化、移动化、泛在化
和即时化方向发展，而伴随着技术的发
展和法律法规完善的需要，社交媒体的
使用者则是从匿名向匿名和实名兼容并
存扩展。通俗来说，在最初的社交媒体平
台找到一个不愿公开虚拟身份的人并不
算容易，而当下或许只需要通过手机号
码进行搜索，甚至某些平台的大数据算
法会自动将用户推送给可能认识的人。
与此同时，社交媒体时代，互联网的
2024年01月
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检索功能日益强大，人们在互联网上所留下的任何痕迹
都能成为他人窥视的线索，加之大数据的推波助澜，想
要在未经允许的情况下，通过各类蛛丝马迹检索到一个
人并不想公开于现实生活社交圈的网络社交账号，并不
是一件难事。在这样的“共景监狱”中，我们面临着私人
领域锐减的困境，仿佛在公共场合“实名展演”，无论是
微博平台随手写下的一句抱怨，还是知乎平台发表的一
番评论，都有被身边“熟人”公之于众、评头论足的可能。
分明，也使得用户内心的安全感加强。
根据有关传播隐私管理理论，人们会在自我呈现时
以构建传播的隐私界限的方法来控制隐私表露带来的
影响，该界限决定了人们信息表露的程度、数量以及对
谁表露。相较于其他更易被记住的用户名和头像，在这
样的账号上展演自己的后台、表达自己的观点，可以较
大程度做到展示话语却不展示发出话语的个体，降低发
声个体被关注可能性，即便被关注也能降低注意程度。
在小红书平台的“momo”话题中，就时常能够看到诸如
“变成momo后我说话更自由啦”之类的言论。
同时，在这样的群体掩护中，即便用户的个人信息
分享或言论发表在短时间内吸引了注意力，由于当前平
台搜索功能限制，后续被再次找到的可能性会大大降
低，不用担心作为个人的“黑历史”被留存甚至在以后的
时间里遭遇“误读”。
（三）助力规避熟人“追击”风险
前文所提及的熟人“追击”是当下困扰部分社交媒
体用户的现象，回避现实社交圈层中的“熟人”、拥有可
以无所顾忌表达的场所是这类用户的迫切需求。随着类
似“momo”二次匿名群体的出现，个人的网络虚拟自我
拥有了数以千计甚至数以万计的“替身”，对于不希望暴
露网络虚拟形象的用户而言，恍若克隆自我的其他用户
账号虽然不能保证自己的“完全隐身”，但是也已经大大
降低了自己被搜索到的风险，这是天然的掩护，是当代
数字海洋中得以喘息的“避风港”。尽管讨厌“momo”群
体的人，根据“momo”群体数量庞大、行踪不定的特点将
其称之为“电子蟑螂”，但对于“momo”群体中渴望在数
字监控下的“共景监狱”中偏安一隅的人而言，宁愿选择
接受一定的污名化，也不愿选择面对被现实社交圈中的
熟人“追击”的风险及带来的不确定性。
（四）娱乐化行为戏谑应对困境
“momo”最初在小红书上的走红便是来源于网友的
疑惑，一些网络用户误以为全网的“momo”都是同一个
人，因而导致了一些啼笑皆非的事件。这个身份很快增
加了很多娱乐属性，而“momo”用户们在知晓这一事件
后，也积极参与到这场娱乐活动中，在社交媒体里以绘
图、写作等多种形式二次创作各类衍生内容，进一步扩
大该群体的知名度。1959年美国社会学家莱特在拉斯
韦尔曾提出的传播“三功能说”（环境监测、社会协调、社
会遗产传承）的基础上新增了“提供娱乐”的功能，从而
形成了著名的传播“四功能说”。斯蒂芬森在《大众传播
的游戏理论》中指出：“大众传播之最妙者，当是允许阅
者沉浸于主观性游戏之中者。”“momo”群体的盛行不得
三、“隐秘”且“戏谑”：个人社交账户保护新举措
（一）隐匿在群体中的暴力规避
在小红书平台上，“momo”群体中的用户通过相同
的头像与用户名，共同塑造这一形象，群体的形象即代
表个体的面貌，这种处处是“自己”的环境降低了用户对
于网络暴力部分的感知，提升了用户的安全感。究其原
因，在身处群体中时，用户并不是以个体的身份在社交
平台中被其他人窥视、观察，而是以一个整体的身份处
于互联网的围观之中。在此情况下用户在社交媒体平台
中的表现和发言，就如创作出来的网络梗一样，“一mo
做事亿mo当”（化用俗语“一人做事一人当”），其他身处
这一群体中的个体都可以为此买单，即便并没有法律或
是平台规定作为依据，但已经大大提升了用户的安全
感。有用户表达：“说话的时候会觉得是momo在说话，不
是我在表达。即便是挨骂，也是有许多朋友陪我一起，那
种自己受到暴力伤害的感觉会有所减轻。”
值得注意的是，这类通过群体规避暴力的行为在逃
避社会孤立方面的作用尤为显著。一位“momo”在博文
中曾经提到，尤其是在具有争议的话题中表达与主流观
点相悖的看法时，使用这一用户名和头像的用户会在心
理上削弱违背主流观点的惶恐感与不安感，比普通用户
更难感受到言论相悖带来的被孤立感，相同的群体面具
在无形中为他们分担了压力。这种无形之中的分担往往
会让个体感受到较为强烈的来自群体的保护，也有默认
群体认同其言论、站在背后“撑腰”之意，从而加强归属
感和被认同感，削弱了用户对于暴力的感知程度。
（二）难以留存为个人印记的表达
处于“momo”中的个体，由于拥有诸多与自己用户
名及头像相同的“同类”，当他们处于这样的群体中时，
就因为自身与群体的相似性而拥有了一层“保护色”。原
有的网络身份已经是某种程度上对于现实身份的隐匿，
而这样的“保护色”无疑是一种“二次匿名”，让用户的表
达难以作为其真实个人的数字记忆和数字历史被留存，
从而致使用户的隐私界限通过千篇一律的掩护而更加
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2024年01月
科普类泛知识直播
观众持续观看意愿研究
○王朝晖刘新峰
【摘要】网络直播由于大多呈现泛娱乐化特征，观众的认知需求成为容易被忽视的领域。随着普通互联网流量
红利见顶，观众的兴趣点正从“猎奇”向“干货”转变，科普类泛知识直播悄然兴起，成为新的流量风口。国内主流短视
频和直播平台在科普类泛知识领域不断发力，成效显著，但也存在直播内容参差不齐，观众留存率和持续观看意愿
低等现象。本文通过调研访谈，以及对抖音账号及其案例进行分析，提出要培养主播特质、丰富直播内容、优化直播
场景和重视用户体验等改进建议。
【关键词】科普；泛知识直播；观看意愿
近些年来，人们对知识的需求呈现出专业化、垂类
化的多元特点。各类泛知识创作者也大量涌现，“泛知
识”内容在平台不断迭代，多维发散，覆盖生活技能、人
文艺术、教育、体育和职场等细分领域。随着大众对泛知
识直播价值的认可，国内主流直播平台都积极发展科普
类泛知识直播。研究科普类泛知识直播过程中观众的持
不说是一种传播游戏性的体现。受访者中有人就曾表示
过，自己也是被表情包和梗文化吸引而了解这个群体，
进而参与进来。“我会积极参与一些momo梗的传播，还
会制作一些表情包什么的参与进去。”
对于“momo”群体的传播而言，其中蕴含的娱乐性
和游戏性是其发展的重要动因之一，更是其对当下社交
媒体平台部分乱象的戏谑或反抗。
续观看意愿，能够“以小见大”地反映出泛知识直播创
作、生产主体、生产机制等方面的趋势，为其探寻一条可
持续发展路径。
一、观众持续观看意愿下的科普类泛知识直播
近年来，我国泛知识内容行业快速发展，泛知识直
参考文献：
[1]中国互联网络信息中心.CNNIC发布第51次《中国互联网
络发展状况统计报告》[J].互联网天地，2023（03）：3.
[2]陶鹏.“共景监狱”场域下的虚拟社会治理[J].井冈山大学学
报（社会科学版），2015（03）：89-94.
[3]刘绩宏，柯惠新.道德心理的舆论张力:网络谣言向网络暴力
的演化模式及其影响因素研究[J].国际新闻界，2018（07）：39
[4]申琦.自我表露与社交网络隐私保护行为研究——以上海市
大学生的微信移动社交应用（APP）为例[J].新闻与传播研究，2015
（04）：5-17，126.
[5]张宇.网络自媒体平台变迁与话语传播演进研究[J].无线互
联科技，2013（12）：121-123.
[6]谢梅，何炬,冯宇乐.大众传播游戏理论视角下的弹幕视频研
究[J].新闻界,2014（02）：37-40.
[7]Stephenson，yTheoryofMassCommunication
[M]．NewJersey：TransactionBooks，1988：46-47．
[8]mmunication:ASociologicalPerspective
[M].NewYork:RandomHouse,1959.
四、总结与反思
社交媒体时代，个人表达的传播犹如被装上了加速
器，无处不在的数字痕迹与循迹而来的观察者也成为社
交媒体用户难以直接阻止的存在。诸如“momo”群体一
类的网络群体正是在这类社交媒体平台下以二次匿名
的虚拟身份进行自我保护的努力。值得注意的是，这类
群体同样存在匿名会带来的诸多问题，如凭借匿名身份
成为网络暴力的加害者、在网络上发表不当言论甚至进
行违法行为等。笔者认为，这类负面行为的成因与产生
抗争的原因，究其本质，仍是网络环境需要进一步规范
与改善。网络治理道阻且长，随着技术进步与认识加深，
相信未来的网络世界能够拥有更优良的环境。■
（作者：安徽大学新闻传播学院硕士研究生）
责编：周蕾
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2024年10月18日发(作者：洋云霞)
二次匿名下的个人社交账户新形态
——小红书平台“momo”群体行为探析
○康云帆
【摘要】互联网时代，人们对于自身在社交媒体中虚拟身份的打造往往追求新颖与个性化，乐于以与众不同的
头像和网名来标榜自己的独一无二。而在当下网络平台中，却出现了一批“反其道而行”的用户，他们使用平台的默
认头像与用户名，并借此作为掩护，以期在互联网海洋中销声匿迹。本文以小红书平台上的“momo”群体为例，通过
参与式观察、深度访谈等方法深入了解该群体，简述其形成过程及对社交平台的影响，并从个人应对隐私悖论的视
角出发，探析这种通过二次匿名的方式进行网络虚拟身份重构行为背后所蕴含的用户为个人社交账户保护所做的
努力。
【关键词】身份隐匿；社交账户；隐私保护；群体行为
一、社交媒体平台的二次匿名打造
2023年3月2日，中国互联网络信息中心（简称
CNNIC）在京发布第51次《中国互联网络发展状况统计
报告》。《报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达
10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达
75.6%。随着网民人数的水涨船高，互联网环境中出现了
更加多元丰富的网民群体。可以说，社交媒体时代的来
临开启了一次社会转型，冲击了传统的交往模式，亦重
塑了个体的社会化进程。在此背景下，小红书、豆瓣等平
台兴起的“匿名群体”成为诸多用户中较为独特的分支。
“momo”是微信登录随机默认的头像和用户名之
一。使用社交媒体前，用户需要注册一个专属于自己的
账号，作为自己在社交媒体上的虚拟身份。如果用户在
使用微信进行授权登录小红书、豆瓣、知乎等平台的时
候，选择了跳过输入用户名和上传账号头像的步骤，微
信平台就会为用户提供一个系统默认的用户名和头像，
也就是所谓的“momo”和与之对应的粉色卡通恐龙形
象。过去，用户往往更倾向于将默认头像和用户名更改
为彰显自身个性的独特内容，甚至部分用户会有意避免
和其他人使用相同的头像和网名，以显示自己虚拟身份
的独特性。而在当下互联网环境中，却有这样一批“反其
道而行”的用户，他们将自己曾经具有个人特色的用户
名与头像更改为系统默认的用户名与头像，甚至集结成
群体，创造了相关的独有语境和话语，以此塑造了一场
场别开生面的传播游戏。这类群体包括豆瓣平台“用户
已注销”群体、小红书平台“momo”群体等。本文以小红
书平台“momo”群体为例，通过参与式观察及深度访谈
等方法深入了解这一群体，并尝试从“隐私悖论”的视域
解析“momo”群体的行为。
“momo”群体最显著的特征即群体内成员的平台账
号拥有统一的头像和用户名，这一特征往往使得其他用
户在面对这一群体时，难以区分群体内用户，也难以在
群体中找到特定单独个体。登录网络社交媒体平台使用
的虚拟身份本身对于现实生活中的个体而言具有匿名
性，而当用户选择使用统一的头像和网名，原先已经存
在的匿名便被再加一层，也就将自己的账号打造成为
“二次匿名”的虚拟身份。
随着越来越多的用户自发加入，“momo”群体逐渐
形成了独有的语境和文化，创造出了诸如“好mo坏mo”
“一mo做事亿mo当”等网络用语。“momo”群体的兴起在
社交媒体平台引起了诸多反响，而值得注意的是，除却
一部分对此仅有浅淡印象的用户外，其余用户对“momo”
群体的评价往往分化严重。对其有正面评价的用户认为
“momo”群体是有趣的社交圈子，甚至有加入的欲望，而
厌恶“momo”大军的用户则将其称之为“电子蟑螂”，认
为这些用户凭借“momo”群体所拥有的二次匿名优势，
表现出诸如语言暴力、人身攻击、地域歧视等各类负面
行为，助推网络暴力、伦理缺席现象充斥于网络空间。
二、表达与保护的冲突：当下社交媒体用户困境
本文立足于用户视角，侧重于从用户角度解读当下
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2024年01月
用户对于个人社交媒体账户保护的新方式，采用参与式
观察及深度访谈等方法，通过浏览笔记、发帖询问、评论
区互动、私信访谈等多种方式与小红书上的“momo”群
体进行了充分交流互动，总结当前互联网环境下社交媒
体用户所面临的部分困境——既希望能够在社交媒体
平台上表露自我，又困扰于因此带来的诸如隐私泄露、
网络暴力等风险（表1）。
（一）网络暴力忧思阻碍表达
在社交媒体时代，网络暴力已经成为不可规避的重
要问题之一。尽管近年来国家对此出台了较多治理法规
政策，但小规模的网络骂战依然存在，由此引发的诸如
人身攻击、恶意人肉搜索之类的违法行为也并未灭绝。
在私信访谈中，绝大部分受访者都表示社交媒体平台具
有一定的公共性，言论默认公开于网络平台，社交媒体
平台的特性使得每一次表达都可能被任何人围观和“审
判”，基于此潜在的网络暴力风险一直较为令人担忧。在
类似于“共景监狱”的社交媒体平台中，部分虚拟社会公
众下意识地将作为围观者的自我与被围观者划分成不
同的群体甚至阶层，他们往往倾向于使用带有猜疑、防
范、挑剔、否定的目光审视他人。事实上，在很多情况下，
围观主体与被围观主体之间，并不存在直接的或实际的
利益冲突，但是由于立场与观点的不同以及叙事方式的
差异，他们彼此间经常会产生冲突。
传播学学者认为，从网络暴力的行为特征来看,通
常将其界定为网络语言暴力，即个人或群体有意识地通
表1小红书平台社交媒体用户表达困境
序号范畴原始代表性语句
“跟别人在观点发生冲突的时候很容易被对方追着吵架。”
“有时候发表与公众人物相关的评价时会惹到一些粉丝，他们
会成群结队地过来艾特你骂你。如果我用momo这种用户名的
1网络暴力担忧
话，只要我把原始评论删掉，他们就很难再搜到我和找到我
了。”
“有时候他们不是用语言去辱骂你或者很直接地阴阳怪气什么
的，而是会在评论区用一些你不太看得懂的方法去说话，让人
有一种被其他人抱团孤立的感觉。”
“我经常能在微博看到有一些营销号截图别人小红书的帖子，
有时候还会上热搜，我就很怕哪天自己的帖子也这样被别人传
2脱离语境传播
递到别的平台去。”
“我发的东西肯定有跟我个人相关的内容，其实断章取义我已
经无所谓了，但是不希望这个跟我的账号有关联。不希望被搬
运之后，还会被人顺藤摸瓜找到我本人。”
“在我换成momo的名字之前，我朋友有次在微信就说找到了好
3熟人“围观”
像是我的小红书账号，我真的不想让他们知道。”
“用momo就是不想被熟人发现。”
“不想现实生活中的人看到社交账户，那样发东西太不自由了。”
过网络传播攻击性言论，以针对某一明确的个人或团体
反复、持续实施侵害的行为。值得注意的是，侵害形式除
却威胁、骚扰、侮辱之外，还有更为隐蔽的社会性孤立等
形式。即用户除却在短时受到攻击外，还存在着被长期
“忽视”“轻视”的“冷暴力”侵害，这种持续而隐秘的侵害
对于用户而言同样会造成或大或小的伤害。
因此，在网络平台除却隐私悖论外，渴望表达与暴
力恐惧同样成为悖论，对社交媒体平台的用户产生着不
同程度的困扰。
（二）脱离语境的数字碎片传播难以控制
维克托·舍恩伯格曾经在著作中写道，在互联网时
代，一个人一旦分享了信息，就基本失去了对该信息的
控制，数字时代下大量的信息已经与它们当时的语境相
脱离。数字工具加速了我们思维向抽象排序和分类过渡
的进程。越来越多的人已经无暇顾及一张照片背后的故
事是什么。剥离电子数据背后的语境，更容易导致信息
的误读。
受访用户的担忧并不是空穴来风，社交媒体用户在
小红书平台进行日常生活或感想表达的发布，被截图后
脱离语境进行断章取义的评价已经不是一件少见的事
情，当下的社交媒体让每个人变得“可被看见”和“可看
见”，却也让每个人无法控制自己被看见的到底是整体
还是局部，这类“管中窥豹”式的“匆匆一瞥”，有时带来
的误解往往由于传播的飞速而难以控制和解释，造成意
想不到的后果。
（三）被熟人“追击”的虚拟身份
社交媒体平台突破传统媒介单向话
语传播所带来的局限，赋予大众一定的
发声权利，让普通人拥有表达自我的麦
克风。随着网络技术发展和大众话语传
播需求变化，社交媒体平台从最初的个
人网站、BBS、个人博客到现今的微博、小
红书、抖音等平台，我们不难看出这些社
交媒体平台在向易用化、移动化、泛在化
和即时化方向发展，而伴随着技术的发
展和法律法规完善的需要，社交媒体的
使用者则是从匿名向匿名和实名兼容并
存扩展。通俗来说，在最初的社交媒体平
台找到一个不愿公开虚拟身份的人并不
算容易，而当下或许只需要通过手机号
码进行搜索，甚至某些平台的大数据算
法会自动将用户推送给可能认识的人。
与此同时，社交媒体时代，互联网的
2024年01月
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检索功能日益强大，人们在互联网上所留下的任何痕迹
都能成为他人窥视的线索，加之大数据的推波助澜，想
要在未经允许的情况下，通过各类蛛丝马迹检索到一个
人并不想公开于现实生活社交圈的网络社交账号，并不
是一件难事。在这样的“共景监狱”中，我们面临着私人
领域锐减的困境，仿佛在公共场合“实名展演”，无论是
微博平台随手写下的一句抱怨，还是知乎平台发表的一
番评论，都有被身边“熟人”公之于众、评头论足的可能。
分明，也使得用户内心的安全感加强。
根据有关传播隐私管理理论，人们会在自我呈现时
以构建传播的隐私界限的方法来控制隐私表露带来的
影响，该界限决定了人们信息表露的程度、数量以及对
谁表露。相较于其他更易被记住的用户名和头像，在这
样的账号上展演自己的后台、表达自己的观点，可以较
大程度做到展示话语却不展示发出话语的个体，降低发
声个体被关注可能性，即便被关注也能降低注意程度。
在小红书平台的“momo”话题中，就时常能够看到诸如
“变成momo后我说话更自由啦”之类的言论。
同时，在这样的群体掩护中，即便用户的个人信息
分享或言论发表在短时间内吸引了注意力，由于当前平
台搜索功能限制，后续被再次找到的可能性会大大降
低，不用担心作为个人的“黑历史”被留存甚至在以后的
时间里遭遇“误读”。
（三）助力规避熟人“追击”风险
前文所提及的熟人“追击”是当下困扰部分社交媒
体用户的现象，回避现实社交圈层中的“熟人”、拥有可
以无所顾忌表达的场所是这类用户的迫切需求。随着类
似“momo”二次匿名群体的出现，个人的网络虚拟自我
拥有了数以千计甚至数以万计的“替身”，对于不希望暴
露网络虚拟形象的用户而言，恍若克隆自我的其他用户
账号虽然不能保证自己的“完全隐身”，但是也已经大大
降低了自己被搜索到的风险，这是天然的掩护，是当代
数字海洋中得以喘息的“避风港”。尽管讨厌“momo”群
体的人，根据“momo”群体数量庞大、行踪不定的特点将
其称之为“电子蟑螂”，但对于“momo”群体中渴望在数
字监控下的“共景监狱”中偏安一隅的人而言，宁愿选择
接受一定的污名化，也不愿选择面对被现实社交圈中的
熟人“追击”的风险及带来的不确定性。
（四）娱乐化行为戏谑应对困境
“momo”最初在小红书上的走红便是来源于网友的
疑惑，一些网络用户误以为全网的“momo”都是同一个
人，因而导致了一些啼笑皆非的事件。这个身份很快增
加了很多娱乐属性，而“momo”用户们在知晓这一事件
后，也积极参与到这场娱乐活动中，在社交媒体里以绘
图、写作等多种形式二次创作各类衍生内容，进一步扩
大该群体的知名度。1959年美国社会学家莱特在拉斯
韦尔曾提出的传播“三功能说”（环境监测、社会协调、社
会遗产传承）的基础上新增了“提供娱乐”的功能，从而
形成了著名的传播“四功能说”。斯蒂芬森在《大众传播
的游戏理论》中指出：“大众传播之最妙者，当是允许阅
者沉浸于主观性游戏之中者。”“momo”群体的盛行不得
三、“隐秘”且“戏谑”：个人社交账户保护新举措
（一）隐匿在群体中的暴力规避
在小红书平台上，“momo”群体中的用户通过相同
的头像与用户名，共同塑造这一形象，群体的形象即代
表个体的面貌，这种处处是“自己”的环境降低了用户对
于网络暴力部分的感知，提升了用户的安全感。究其原
因，在身处群体中时，用户并不是以个体的身份在社交
平台中被其他人窥视、观察，而是以一个整体的身份处
于互联网的围观之中。在此情况下用户在社交媒体平台
中的表现和发言，就如创作出来的网络梗一样，“一mo
做事亿mo当”（化用俗语“一人做事一人当”），其他身处
这一群体中的个体都可以为此买单，即便并没有法律或
是平台规定作为依据，但已经大大提升了用户的安全
感。有用户表达：“说话的时候会觉得是momo在说话，不
是我在表达。即便是挨骂，也是有许多朋友陪我一起，那
种自己受到暴力伤害的感觉会有所减轻。”
值得注意的是，这类通过群体规避暴力的行为在逃
避社会孤立方面的作用尤为显著。一位“momo”在博文
中曾经提到，尤其是在具有争议的话题中表达与主流观
点相悖的看法时，使用这一用户名和头像的用户会在心
理上削弱违背主流观点的惶恐感与不安感，比普通用户
更难感受到言论相悖带来的被孤立感，相同的群体面具
在无形中为他们分担了压力。这种无形之中的分担往往
会让个体感受到较为强烈的来自群体的保护，也有默认
群体认同其言论、站在背后“撑腰”之意，从而加强归属
感和被认同感，削弱了用户对于暴力的感知程度。
（二）难以留存为个人印记的表达
处于“momo”中的个体，由于拥有诸多与自己用户
名及头像相同的“同类”，当他们处于这样的群体中时，
就因为自身与群体的相似性而拥有了一层“保护色”。原
有的网络身份已经是某种程度上对于现实身份的隐匿，
而这样的“保护色”无疑是一种“二次匿名”，让用户的表
达难以作为其真实个人的数字记忆和数字历史被留存，
从而致使用户的隐私界限通过千篇一律的掩护而更加
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2024年01月
科普类泛知识直播
观众持续观看意愿研究
○王朝晖刘新峰
【摘要】网络直播由于大多呈现泛娱乐化特征，观众的认知需求成为容易被忽视的领域。随着普通互联网流量
红利见顶，观众的兴趣点正从“猎奇”向“干货”转变，科普类泛知识直播悄然兴起，成为新的流量风口。国内主流短视
频和直播平台在科普类泛知识领域不断发力，成效显著，但也存在直播内容参差不齐，观众留存率和持续观看意愿
低等现象。本文通过调研访谈，以及对抖音账号及其案例进行分析，提出要培养主播特质、丰富直播内容、优化直播
场景和重视用户体验等改进建议。
【关键词】科普；泛知识直播；观看意愿
近些年来，人们对知识的需求呈现出专业化、垂类
化的多元特点。各类泛知识创作者也大量涌现，“泛知
识”内容在平台不断迭代，多维发散，覆盖生活技能、人
文艺术、教育、体育和职场等细分领域。随着大众对泛知
识直播价值的认可，国内主流直播平台都积极发展科普
类泛知识直播。研究科普类泛知识直播过程中观众的持
不说是一种传播游戏性的体现。受访者中有人就曾表示
过，自己也是被表情包和梗文化吸引而了解这个群体，
进而参与进来。“我会积极参与一些momo梗的传播，还
会制作一些表情包什么的参与进去。”
对于“momo”群体的传播而言，其中蕴含的娱乐性
和游戏性是其发展的重要动因之一，更是其对当下社交
媒体平台部分乱象的戏谑或反抗。
续观看意愿，能够“以小见大”地反映出泛知识直播创
作、生产主体、生产机制等方面的趋势，为其探寻一条可
持续发展路径。
一、观众持续观看意愿下的科普类泛知识直播
近年来，我国泛知识内容行业快速发展，泛知识直
参考文献：
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络发展状况统计报告》[J].互联网天地，2023（03）：3.
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报（社会科学版），2015（03）：89-94.
[3]刘绩宏，柯惠新.道德心理的舆论张力:网络谣言向网络暴力
的演化模式及其影响因素研究[J].国际新闻界，2018（07）：39
[4]申琦.自我表露与社交网络隐私保护行为研究——以上海市
大学生的微信移动社交应用（APP）为例[J].新闻与传播研究，2015
（04）：5-17，126.
[5]张宇.网络自媒体平台变迁与话语传播演进研究[J].无线互
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[6]谢梅，何炬,冯宇乐.大众传播游戏理论视角下的弹幕视频研
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[7]Stephenson，yTheoryofMassCommunication
[M]．NewJersey：TransactionBooks，1988：46-47．
[8]mmunication:ASociologicalPerspective
[M].NewYork:RandomHouse,1959.
四、总结与反思
社交媒体时代，个人表达的传播犹如被装上了加速
器，无处不在的数字痕迹与循迹而来的观察者也成为社
交媒体用户难以直接阻止的存在。诸如“momo”群体一
类的网络群体正是在这类社交媒体平台下以二次匿名
的虚拟身份进行自我保护的努力。值得注意的是，这类
群体同样存在匿名会带来的诸多问题，如凭借匿名身份
成为网络暴力的加害者、在网络上发表不当言论甚至进
行违法行为等。笔者认为，这类负面行为的成因与产生
抗争的原因，究其本质，仍是网络环境需要进一步规范
与改善。网络治理道阻且长，随着技术进步与认识加深，
相信未来的网络世界能够拥有更优良的环境。■
（作者：安徽大学新闻传播学院硕士研究生）
责编：周蕾
2024年01月
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