2024年10月31日发(作者：奕丹溪)
盘点２ＯＩ Ｏ，
遍地 良烟不见 “黑马＂一Ｊ
士至把２Ｏ１０的日历翻到最后一周，也没能等到所要期待的——２０１０
Ｅ｜年的市场“黑马”。
准确的说，从２００８年至今，当以自然堂、珀莱雅、丸美、相宜本草、美
素、美肤宝、欧诗漫、娇兰佳人为核心的本土品牌“Ｇ８”阵营形成之后，
近三年间，没有见到“黑马”的踪迹。
所谓“黑马”，是新时期中国 似乎无从盘点。那么细细的想去，是
化妆品市场发展动态的现象之一。 谁乏了？这是耐人寻味的……
如果把视线纵深２０年，不难发现，
从最初的疯做洗发水、摩丝到同时
一
回顾三年来的行业市场
期趋之若鹜的防晒美白；从土土的
轨迹
黄瓜芦荟到神神秘秘的胶原蛋白
近三年来的行业市场是怎样的
ＤＮＡ；甚至包括前赴后继的丰胸健
一
个基本态势？杂家每至年终都做
乳和现已大部分转入夜间电视直销
过一个“盘点”：
（俗称“鬼点广告”）的祛斑祛痘，每
２００７年流行“拐点”；２００８年热
个发展阶段中，都会窜出几匹标签性
议“跨界”；２００９年显现“轮回”；盘
的“黑马”。依如：说防晒就是小护
点２Ｏｌｏ年的中国化妆品市场，你会
士；说ＳＯＤ蜜就是大宝……无论这
发现什么？——乏味。
些“黑马”在当下是否被人们记起，
曾记否？２００５年在业界的某个
但毕竟它们曾经是行业市场某个阶
场合，杂家在论及化妆品专营店渠道
段中卓越的代表。
的发展趋势时，更多遭遇的是嘴里
但是，２０１０年，黑马匿迹了。
衔着牙签眼睛斜看着天花板的哼哼
没有黑马的日子显然有些乏味。
哈哈。两年过后，那些斜在天花板上
１４
ｃＨｌＮＡ
ｃ０ｓＭＥＴｔｃｓ
ＲＥｖｌＥＷ
文／李传玉工作室首席顾问李传玉
图片提供／广丰
的眼睛忽然变得温柔起来，脸上笑
得像朵花儿：“我们专门开发了一套
专营店的产品，请您给长长眼”。
这便是２０Ｏ７年出现的所谓
“拐点”。
那么２００７年的拐点“拐”到哪
里去了？随后我们举目看到的无不
是：美容院线品牌跳槽日化线；洗涤
类品牌转做护肤品；制药保健品厂
开发化妆品；化妆品厂家拼命自诩为
“药妆”……林林总总，不胜枚举。
这便出现了２００８年的“跨界”之说。
细心的人们不难注意到，尽管
跨界者来自于不同的道行，而跨入的
地“界”却大多只有一个：化妆品专
营店。准确的说，都在削尖了脑袋往
化妆品专营店这一个渠道里涌。
在化妆品行业圈里，“拐点”和
“跨界”是斯文的说法。说“涌”是
确切的。２０年来，但凡有个什么动
向，顷刻间一涌而上，直至“涌”到
烂。然而此一回非彼一回。如果说过
去二十年“涌”向的机会大多是产品
的“卖点”，这一回“涌”进的却是一
个渠道。那么，这两者之间有什么不
同么？
Ｆｅａｔｕ ｒｅ专盟ｌ
Ｉ
如，以产品卖点为“涌”向的
机会”，无论是哪类产品（洗
硬实力；其次展示的是品牌营销行
为，这需要来点文化底蕴作支撑。这
老板所言“什么营销行为品牌文化，
不就是开开会造造势吗？只要有钱
搞他什么样的都没问题”。于是一时
Ｉ子护肤也罢），无论是什么样的
（芦荟也好萝卜也罢），大家涌
比拼的多是“政策”。说得直白
你五折我三折你返三点我返
总之抄人家后路能用的手段不
在生意的利益上“拆后台”。
种“游戏规则”在现实运作中最直
观的反映是：玩折扣上的戏法已被 间各种拙劣的复制狼烟四起。一年
未尽，业界很快便出现了“四烂”的
不屑。那些靠拼价格拼政策“拆后
台”的老套路，在终端店家们面前，
他们会象剔除烂土豆一样的把它们
归了类——档次太低。
当然，承认差距是需要一个过
戏言。即：论坛太烂；奖牌太烂；表
演太烂；专家太烂。那些认为品牌
文化不过如此的企业不约而同的被
排进了“招商３字诀”的队伍中：实力
大的请３台（央视）；实力小的请三流
（明星）；大小实力都不济的请“山
寨”。这一番群魔乱舞之象，不禁让
导大家都没得玩才算是一个撒
面对一个新兴的专营店渠道，
似乎不灵验了。因为它首先比
终端建设，这需要玩点企业
程的。在一些“跨界”的企业看来，
由复制产品到复制营销行为，只不
过是个对象转换的事情。正如一位
起十年前铺天盖地的“明星
”
，
于理论支撑——“借鉴”。
跟风也好借鉴也罢，那得分谁，
分什么事，分什么时候。小公司刚创
业，英雄不问出处，谁做得好就学
谁，无可厚非。而那些已庆祝过“十
水”。意思是做终端的品牌需要￣Ｌ：ｔＬ
于是一个词儿跳到眼前： 实实的工作，不能玩虚的。日前有幸
被邀请与该企业的营销班底交流。
话题深入后发现，这家号称做“终端
”
。
是这一回不同上一回——不
黑马”。
品牌”的企业，居然连个《终端客户
档案》都没有。由此可见其市场上的
实际运行机制，与业界所谓的“终端
品牌”概念无疑是离题八万里。再
看该企业的墙壁上，标语口号、格言
理念满天飞，整个儿一个“文化大革
年庆典”、“十五年庆典”，品牌一大
墨门槛儿太高 还是马儿
７９
堆、摊子满地铺的公司，依然在“借
鉴”。而且“借鉴”的多是仅仅渡过
五年年庆的后生企业。试问，你老人
］何理解“轮回”？简单的说，
专了一圈又回到了原地。轮回中
Ｊ自勺现实就是“同质化”。同质
’
家“借鉴”到什么时候是个完呢？实
在是晕。
记忆犹深的一个例子：Ｐ公司
在当下也算得上是风风火火的企
业。其市场渠道号称是做“精品店”
命”再现。联想到老板口口声声“做
年前叫“跟风”，十年后叫复
羞羞答答，十年后谁说复制，
事不能太水”的格言，实在－Ｃ－Ｊ，．忍俊
不禁。
市场是不是水货，一个直观的
：同的是，十年前说谁“跟风”
一
个理直气壮。它的底气来自
的。老板有个口头禅：“做事不能太
数字足以印证。在当下本土品牌的
１５
ＣＨＩＮＡ
ｃｏｓＭＥＴ｜ｃｓ
ＲＥｖｔＥＷ
三．“现在时＂和“过去时”
的界定，■马儿们承逸皇不出
去的迷魂阵’
市场窜不出来黑马，是人困了，
是常见的现实。更无须讳言的是，面
“Ｇ８”阵营里，排前列的企业单品
牌年度业绩都在５个亿以上（是销
售回笼而不是零售总额）；单品牌年
度业绩没有３个亿的进不了“Ｇ１０”
还是马乏了？望着整日匆忙于“拐
点”和“跨界”的群体，客观的说，他
们既没人困也没马乏。细观那些陷
入“轮回”漩涡中的企业，不难发现
对水人、水事、水市场，整日浸泡在
这一滩水里的老板，你又能“干”到
哪里去呢？
水货太多，抑或是窜不出黑马的
缘故？
他们大多都有一个共同的特征：那
就是分不清市场“现在时”和“过去
时”与企业自身的关系。如何解析？
的阵营。而该公司把所有“超生游击
’般的品牌销售数额累加在一起，
也不如人家一个单品牌的业绩。不
知道这是不是水货？
这抑或正是我们困惑的盲点。我
们仅仅理解和认可小公司的同质化
我们说，市场经济下的行业现
象，无论是“拐点”还是“跨界”，都
案例二：某个颇具规模的超市
品牌在过去的几年间，尝试了多次
是市场活动的一种自然状态。不同
的是，作为企业，如何认识这类动
态的现象和性质，是￣Ｕ１＂－＂－／找准企业
“跨界”专营店渠道皆铩羽而归。年
初有幸与某跨国企业达成了资产合
行为。但是市场经济下的民营企业，
没有谁规定他发展到什么界限的时
候，必须跳出同质化的圈子，走自我
创新的路子。是５０万？５００万？还是
５０００万？这无疑取决于企业当家人
发展坐标的重要根据。如上述案例
所示，复制只能复制表象。构建一
并，藉此希望“拉大旗作虎皮”能大
大的“圈”上一把，并期盼以此为突
个符合企业自身发展也符合应对市
场竞争的运行系统，这是复制不来
破口，从而“跨界”成功。
该企业的当家人在酝酿这个
的。借用《天下无贼》的台词：这需
Ｆｅａｔｕ ｒｅ专曩ｌ
“发飙”行动之前，曾找到杂家探讨
过想法。杂家给了两个提示：一要严
这套把戏时，可谓个个哈欠连天。
什么是“与企业自身的关系”？
肃动机；二在具体的作业面上，要认
清市场的“现在时”和“过去时”与
企业自身的关系。
什么是“现在时”和“过去时”？
说到底，就是要很好的认清企业自
身的现状和做事的行为目的。杂家
曾很直观的提示该当家人：不论你
怎样造势，那大宝ＳｏＤ蜜不可能一
夜之间变成佰草集或自然堂。作为
说白了，就是注意别拿着已经玩烂了
的东西耍宝。
十年前，杂家有个谬论：“各领
风骚三五年”。时下这个说法要完全
颠倒过来。一个卯足了劲造势的新
品牌，若能在三五个月后还能被人
们关注，无异于神灵保佑，是要谢天
谢地的。２００５年，一位化妆品专营
店老板接到厂家开会的通知，会激
动的整夜失眠。而当下，逢到开会的
季节。她们面对雪片一样飞来的飞
机票，会很从容的扔到柜台下。一句
话，这些年来，各样ｊＬａ９路数，他们
见的多了。
对杂家的提示，看得出老板
眼神里有“危言耸听”的疑惑。于
是他开始了在业内常见的行动流
程：——老板找操盘手。操盘手找
策划公司，策划公司信手调出来一套
“流程”：“四ｄａｏ”。开场是舞蹈；
开幕是领导；“专家大师”作引导；
画了订单就放倒（喝酒）；
一
番热闹过后怎样？这个挂有
跨国公司Ｋ品牌的“发飙”活动，实
际招商业绩还不如排名“Ｇ２０”之后
的小品牌订货会业绩。一位被邀到
会但没有交“定金”的经销商明确指
出：“太浮躁”。
这就叫‘人拉着不走，鬼领着乱 １
转”。当下的现实是，任何一套新的
市场“游戏”转眼间就会被复制到
烂。正如所谓的“四ｄａｏ流程”。三
年前，化妆品终端店家初开眼界时，
人人兴奋异常。三年后再见哪家玩
2024年10月31日发(作者：奕丹溪)
盘点２ＯＩ Ｏ，
遍地 良烟不见 “黑马＂一Ｊ
士至把２Ｏ１０的日历翻到最后一周，也没能等到所要期待的——２０１０
Ｅ｜年的市场“黑马”。
准确的说，从２００８年至今，当以自然堂、珀莱雅、丸美、相宜本草、美
素、美肤宝、欧诗漫、娇兰佳人为核心的本土品牌“Ｇ８”阵营形成之后，
近三年间，没有见到“黑马”的踪迹。
所谓“黑马”，是新时期中国 似乎无从盘点。那么细细的想去，是
化妆品市场发展动态的现象之一。 谁乏了？这是耐人寻味的……
如果把视线纵深２０年，不难发现，
从最初的疯做洗发水、摩丝到同时
一
回顾三年来的行业市场
期趋之若鹜的防晒美白；从土土的
轨迹
黄瓜芦荟到神神秘秘的胶原蛋白
近三年来的行业市场是怎样的
ＤＮＡ；甚至包括前赴后继的丰胸健
一
个基本态势？杂家每至年终都做
乳和现已大部分转入夜间电视直销
过一个“盘点”：
（俗称“鬼点广告”）的祛斑祛痘，每
２００７年流行“拐点”；２００８年热
个发展阶段中，都会窜出几匹标签性
议“跨界”；２００９年显现“轮回”；盘
的“黑马”。依如：说防晒就是小护
点２Ｏｌｏ年的中国化妆品市场，你会
士；说ＳＯＤ蜜就是大宝……无论这
发现什么？——乏味。
些“黑马”在当下是否被人们记起，
曾记否？２００５年在业界的某个
但毕竟它们曾经是行业市场某个阶
场合，杂家在论及化妆品专营店渠道
段中卓越的代表。
的发展趋势时，更多遭遇的是嘴里
但是，２０１０年，黑马匿迹了。
衔着牙签眼睛斜看着天花板的哼哼
没有黑马的日子显然有些乏味。
哈哈。两年过后，那些斜在天花板上
１４
ｃＨｌＮＡ
ｃ０ｓＭＥＴｔｃｓ
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文／李传玉工作室首席顾问李传玉
图片提供／广丰
的眼睛忽然变得温柔起来，脸上笑
得像朵花儿：“我们专门开发了一套
专营店的产品，请您给长长眼”。
这便是２０Ｏ７年出现的所谓
“拐点”。
那么２００７年的拐点“拐”到哪
里去了？随后我们举目看到的无不
是：美容院线品牌跳槽日化线；洗涤
类品牌转做护肤品；制药保健品厂
开发化妆品；化妆品厂家拼命自诩为
“药妆”……林林总总，不胜枚举。
这便出现了２００８年的“跨界”之说。
细心的人们不难注意到，尽管
跨界者来自于不同的道行，而跨入的
地“界”却大多只有一个：化妆品专
营店。准确的说，都在削尖了脑袋往
化妆品专营店这一个渠道里涌。
在化妆品行业圈里，“拐点”和
“跨界”是斯文的说法。说“涌”是
确切的。２０年来，但凡有个什么动
向，顷刻间一涌而上，直至“涌”到
烂。然而此一回非彼一回。如果说过
去二十年“涌”向的机会大多是产品
的“卖点”，这一回“涌”进的却是一
个渠道。那么，这两者之间有什么不
同么？
Ｆｅａｔｕ ｒｅ专盟ｌ
Ｉ
如，以产品卖点为“涌”向的
机会”，无论是哪类产品（洗
硬实力；其次展示的是品牌营销行
为，这需要来点文化底蕴作支撑。这
老板所言“什么营销行为品牌文化，
不就是开开会造造势吗？只要有钱
搞他什么样的都没问题”。于是一时
Ｉ子护肤也罢），无论是什么样的
（芦荟也好萝卜也罢），大家涌
比拼的多是“政策”。说得直白
你五折我三折你返三点我返
总之抄人家后路能用的手段不
在生意的利益上“拆后台”。
种“游戏规则”在现实运作中最直
观的反映是：玩折扣上的戏法已被 间各种拙劣的复制狼烟四起。一年
未尽，业界很快便出现了“四烂”的
不屑。那些靠拼价格拼政策“拆后
台”的老套路，在终端店家们面前，
他们会象剔除烂土豆一样的把它们
归了类——档次太低。
当然，承认差距是需要一个过
戏言。即：论坛太烂；奖牌太烂；表
演太烂；专家太烂。那些认为品牌
文化不过如此的企业不约而同的被
排进了“招商３字诀”的队伍中：实力
大的请３台（央视）；实力小的请三流
（明星）；大小实力都不济的请“山
寨”。这一番群魔乱舞之象，不禁让
导大家都没得玩才算是一个撒
面对一个新兴的专营店渠道，
似乎不灵验了。因为它首先比
终端建设，这需要玩点企业
程的。在一些“跨界”的企业看来，
由复制产品到复制营销行为，只不
过是个对象转换的事情。正如一位
起十年前铺天盖地的“明星
”
，
于理论支撑——“借鉴”。
跟风也好借鉴也罢，那得分谁，
分什么事，分什么时候。小公司刚创
业，英雄不问出处，谁做得好就学
谁，无可厚非。而那些已庆祝过“十
水”。意思是做终端的品牌需要￣Ｌ：ｔＬ
于是一个词儿跳到眼前： 实实的工作，不能玩虚的。日前有幸
被邀请与该企业的营销班底交流。
话题深入后发现，这家号称做“终端
”
。
是这一回不同上一回——不
黑马”。
品牌”的企业，居然连个《终端客户
档案》都没有。由此可见其市场上的
实际运行机制，与业界所谓的“终端
品牌”概念无疑是离题八万里。再
看该企业的墙壁上，标语口号、格言
理念满天飞，整个儿一个“文化大革
年庆典”、“十五年庆典”，品牌一大
墨门槛儿太高 还是马儿
７９
堆、摊子满地铺的公司，依然在“借
鉴”。而且“借鉴”的多是仅仅渡过
五年年庆的后生企业。试问，你老人
］何理解“轮回”？简单的说，
专了一圈又回到了原地。轮回中
Ｊ自勺现实就是“同质化”。同质
’
家“借鉴”到什么时候是个完呢？实
在是晕。
记忆犹深的一个例子：Ｐ公司
在当下也算得上是风风火火的企
业。其市场渠道号称是做“精品店”
命”再现。联想到老板口口声声“做
年前叫“跟风”，十年后叫复
羞羞答答，十年后谁说复制，
事不能太水”的格言，实在－Ｃ－Ｊ，．忍俊
不禁。
市场是不是水货，一个直观的
：同的是，十年前说谁“跟风”
一
个理直气壮。它的底气来自
的。老板有个口头禅：“做事不能太
数字足以印证。在当下本土品牌的
１５
ＣＨＩＮＡ
ｃｏｓＭＥＴ｜ｃｓ
ＲＥｖｔＥＷ
三．“现在时＂和“过去时”
的界定，■马儿们承逸皇不出
去的迷魂阵’
市场窜不出来黑马，是人困了，
是常见的现实。更无须讳言的是，面
“Ｇ８”阵营里，排前列的企业单品
牌年度业绩都在５个亿以上（是销
售回笼而不是零售总额）；单品牌年
度业绩没有３个亿的进不了“Ｇ１０”
还是马乏了？望着整日匆忙于“拐
点”和“跨界”的群体，客观的说，他
们既没人困也没马乏。细观那些陷
入“轮回”漩涡中的企业，不难发现
对水人、水事、水市场，整日浸泡在
这一滩水里的老板，你又能“干”到
哪里去呢？
水货太多，抑或是窜不出黑马的
缘故？
他们大多都有一个共同的特征：那
就是分不清市场“现在时”和“过去
时”与企业自身的关系。如何解析？
的阵营。而该公司把所有“超生游击
’般的品牌销售数额累加在一起，
也不如人家一个单品牌的业绩。不
知道这是不是水货？
这抑或正是我们困惑的盲点。我
们仅仅理解和认可小公司的同质化
我们说，市场经济下的行业现
象，无论是“拐点”还是“跨界”，都
案例二：某个颇具规模的超市
品牌在过去的几年间，尝试了多次
是市场活动的一种自然状态。不同
的是，作为企业，如何认识这类动
态的现象和性质，是￣Ｕ１＂－＂－／找准企业
“跨界”专营店渠道皆铩羽而归。年
初有幸与某跨国企业达成了资产合
行为。但是市场经济下的民营企业，
没有谁规定他发展到什么界限的时
候，必须跳出同质化的圈子，走自我
创新的路子。是５０万？５００万？还是
５０００万？这无疑取决于企业当家人
发展坐标的重要根据。如上述案例
所示，复制只能复制表象。构建一
并，藉此希望“拉大旗作虎皮”能大
大的“圈”上一把，并期盼以此为突
个符合企业自身发展也符合应对市
场竞争的运行系统，这是复制不来
破口，从而“跨界”成功。
该企业的当家人在酝酿这个
的。借用《天下无贼》的台词：这需
Ｆｅａｔｕ ｒｅ专曩ｌ
“发飙”行动之前，曾找到杂家探讨
过想法。杂家给了两个提示：一要严
这套把戏时，可谓个个哈欠连天。
什么是“与企业自身的关系”？
肃动机；二在具体的作业面上，要认
清市场的“现在时”和“过去时”与
企业自身的关系。
什么是“现在时”和“过去时”？
说到底，就是要很好的认清企业自
身的现状和做事的行为目的。杂家
曾很直观的提示该当家人：不论你
怎样造势，那大宝ＳｏＤ蜜不可能一
夜之间变成佰草集或自然堂。作为
说白了，就是注意别拿着已经玩烂了
的东西耍宝。
十年前，杂家有个谬论：“各领
风骚三五年”。时下这个说法要完全
颠倒过来。一个卯足了劲造势的新
品牌，若能在三五个月后还能被人
们关注，无异于神灵保佑，是要谢天
谢地的。２００５年，一位化妆品专营
店老板接到厂家开会的通知，会激
动的整夜失眠。而当下，逢到开会的
季节。她们面对雪片一样飞来的飞
机票，会很从容的扔到柜台下。一句
话，这些年来，各样ｊＬａ９路数，他们
见的多了。
对杂家的提示，看得出老板
眼神里有“危言耸听”的疑惑。于
是他开始了在业内常见的行动流
程：——老板找操盘手。操盘手找
策划公司，策划公司信手调出来一套
“流程”：“四ｄａｏ”。开场是舞蹈；
开幕是领导；“专家大师”作引导；
画了订单就放倒（喝酒）；
一
番热闹过后怎样？这个挂有
跨国公司Ｋ品牌的“发飙”活动，实
际招商业绩还不如排名“Ｇ２０”之后
的小品牌订货会业绩。一位被邀到
会但没有交“定金”的经销商明确指
出：“太浮躁”。
这就叫‘人拉着不走，鬼领着乱 １
转”。当下的现实是，任何一套新的
市场“游戏”转眼间就会被复制到
烂。正如所谓的“四ｄａｏ流程”。三
年前，化妆品终端店家初开眼界时，
人人兴奋异常。三年后再见哪家玩