2024年10月31日发(作者：宿春华)
2024年10月自考专业课考试：市场营销策划历年真题精选
一、单项选择题
1、在企业转型过程中，或需要消除负面影响、摆脱经营危机时采用的CIS模式是______
A．拯救型
B．预先型
C．扩张型
D．危机处理型
2、企业在一定的市场范围内（比如一个市或一个省等)选择几家代理商或中间商分销其产
品。这种渠道分销策略是______
A．广泛性分销
B．密集性分销
C．选择性分销
D．排他性分销
3、一条产品线中所含有的产品项目的数量指的是______
A．产品组合的宽度
B．产品组合的黏性
C．产品组合的深度
D．产品组合的长度
4、企业定价策划时有多种定价方法，企业参照主要竞争者的价格，或本行业的平均价格
水平来定价是______
A．市场定价法
B．随行就市定价法
C．拍卖定价法
D．需求差异定价法
5、消费者只要连续购买某商品或连续光顾某零售店数次，累计到指定积分，便可兑换赠
品或以折价购买。这种促销方式是______
A．竞赛促销
B．会员制
C．降价促销
D．焦点赠送促销
6、官方微博逐渐由一个生硬的官方面孔转化为一种可沟通的形式，并树立了自己的独特
风格，不随大流。这体现了微博营销4I原则中的______
A．利益原则
B．个性化原则
C．趣味性原则
D．互动性原则
7、在一段时间内有计划地匀速投放广告，目的是保持记忆。这种广告策略是______
A．集中式排期
B．连续式排期
C．起伏式排期
D．脉冲式排期
8、在某一产品大量投向目标市场之前，选择一个有代表性的区域以少量新产品向部分消
费者试销产品，观察消费者对新产品质量、款式、价格等方面的反应程度、根据结果改
进新产品，为新产品大量上市做好准备。这是实验法中的______
A．实验室实验法
B．自然实验法
C．模拟实验
D．新产品的区域试销
9、能保证每个抽样单位具有相同的非零抽中概率，这种抽样方法是______
A．判断抽样
B．分层抽样
C．简单随机抽样
D．配额抽样
10、通常说宝洁旗下洗发露包括潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐，这是产品组合的
______
A．长度
B．宽度
C．深度
D．关联度
11、SWOT综合分析中WO战略又可称______
A．扩张战略
B．分散战略
C．退出战略
D．防卫战略
12、根据产品的层次划分,照明是台灯的______
A．期望产品
B．核心产品
C．延伸产品
D．基础产品
13、沿分销渠道垂直向下推销，即把中间商作为主要的促销对象，再由中间商影响消费
者,进而实现销售。这种促销方式是______
A．拉式促销
B．公共关系
C．直接营销
D．推式促销
14、组织为获得公共关系活动的成功和实现形象战略目标而事先进行的有科学程序的谋
划、构思和设计，这种策划是______
A．广告策划
B．公共关系策划
C．促销策划
D．渠道策划
15、企业采取一定的营销组合策略,改变目标顾客对其原有的印象，重新树立其在目标顾
客心中的形象。这是定位方法中的______
A．迎强定位
B．避强定位
C．企业地位定位
D．重新定位
16、从市场营销的问题与需求出发，有目的、有计划、系统、客观地收集和分析各种市
场信息，进而为企业营销策划提供可靠依据的活动过程称为______
A．市场调研策划
B．企业目标制定
C．企业风险评估
D．营销策略制定
17、按照中间机构级数的多少可以将渠道划分为不同类型，产品直接从制造商流向最终
用户的渠道被称为______
A．零级渠道
B．一级渠道
C．二级渠道
D．三级渠道
18、一般来说，消费品中的选购品和特殊品，通常采用______
A．选择性分销
B．独家分销
C．控制性分销
D．密集性分销
19、营销策划调研中需要进行营销组合调研，营销组合调研不包括______
A．产品调研
B．推销调研
C．价格调研
D．渠道调研
20、现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，
预示着该产品最终可能的所有增加和改变。这是产品层次中______
A．延伸产品
B．期望产品
C．潜在产品
D．核心产品
二、多项选择题
21、企业识别系统包括______
A．理念识别系统
B．视觉识别系统
C．面部识别系统
D．行为识别系统
E．声音识别系统
22、创意对营销策划来讲，既关键又重要，创意的来源有______
A．创意来源于生活
B．创意来源于幻想
C．创意来源于兴趣
D．创意来源于积累
E．创意来源于“看”的方法
23、品牌定位策划主要遵循的原则包括______
A．以差异化为标准
B．考虑成本效益比
C．以产品特点为基础
D．以目标消费者为导向
E．美观原则
24、企业在进行定价方法策划时，应参考一个或多方面的因素，定价方法策划主要有
______
A．成本导向定价法
B．需求导向定价法
C．利润导向定价法
D．竞争导向定价法
E．销量导向定价法
25、渠道冲突的解决方式有______
A．激励手段
B．沟通协商
C．适当惩罚
D．积极寻求合作
E．分享管理权
三、辨析题
26、判断下列各题的正误，正确的划上“√”；错误的划上“×”，并改正错误。
适用于企业自身存在劣势，并且环境威胁较大的情况的战略类型称为分散战略。
27、随行就市定价法，又称通行价格定价法，是指企业参照主要竞争者的价格（或本行
业的平均价格水平)来定价。
28、判断下列各题的正误，正确的划上“√”；错误的划上“×”，并改正错误。
促销有广义、狭义两层含义。广义的促销是指企业通过广告、公共关系、人员推销等一
系列工具达到增加销售的目的。狭义的促销即是指麦卡锡4Ps的要素之一。
29、市场细分的实质是差异化。
30、一般而言，营销策划应该按照一定的流程进行，完成营销战略策划后的下一个流程
是形成营销策划书。
四、简答题
31、简述价格策划的流程。
32、简述影响目标市场选择的因素。
33、简述市场调研策划的流程。
34、简述新产品的六种类型。
35、简述企业价格策划的流程。
五、案例分析题
36、在非洲，有一个家喻户晓的手机品牌——TECNO。作为非洲市场首批双卡手机品牌之
一，TECNO自进入非洲市场以来一直深受当地消费者喜爱，已成为非洲手机品牌前三名。
然而这位“王者”并非出自当地企业或者海外公司，而是来自中国的传音控股，被称为手机
界“非洲之王”。
与在中国家喻户晓的小米不同，传音控股这个手机企业并不为中国人所熟知。但就是这
家在国内名不见经传的企业，已在非洲占据了超过45%的市场份额。在海外卖了10多年
手机的传音控股，如今其全球销售网络已覆盖尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比
亚、埃及、沙特阿拉伯、印度、巴基斯坦、印度尼西亚、越南、孟加拉国等50多个国家
和地区。
回顾传音控股的发展，不难发现，当多数品牌还在进行硬件规格的竞争时,传音控股早已
把焦点放在了消费者体验、持续研发、提供优质的售后服务上,这也是其享有“非洲之王”
之称的原因所在。
非洲地区电力基础设施不足，传音控股就将重点转向延长电池寿命上；非洲消费者喜欢
个性鲜明的商品来彰显自我特点，对手机则追求大喇叭、长待机、深肤色拍照，而印度
消费者可能更需要暗光拍照功能等。传音控股洞察到这些本地化需求和创新机会,通过各
种各样的“微创新”技术，来满足客户的需求。
“本地化”是传音控股得以出海成功的核心能力之一，“在对市场有深刻洞察的基础上，依
托全球化的思维进行本地化的经营，研发符合当地消费者需求的产品，这才能成功在当
地开拓渠道”。如同其对自身的定位：成为全球新兴市场最具影响力品牌，且消费者最喜
爱的智能终端产品和移动增值服务提供商。
背着双肩包，一家家跑客户，登门拜访，建渠道，打广告,在国产手机还未在世界市场兴
起之时,传音控股的创始团队单凭着一股闯劲,在非洲打出了一片属于自己的“天下”，率先
站稳了脚跟。
传音控股拓展市场的过程中，并非简单地卖手机，而是希望通过自身的努力让中国企业、
中国品牌在海外的发展受到当地政府、市场的认可。
通信行业竞争激烈，传音控股也在不断打破自身的“天花板”，启动了多品牌战略——-从一
开始只经营TECNO这一品牌,到随后发布itel品牌，再到推出致力于成为年轻人最喜爱的
互联网智能手机品牌的Infinix。
数据显示：2017年品牌在印度的市场份额达到9‰,在整个手机品类中排名第一，同比增
长尚达217%。
请结合案例，回答以下问题：
1．结合案例，谈谈消费品市场的细分标准有哪些?
2．简述市场定位的概念。并结合案例分析传音公司是如何进行市场定位的?
3．传音公司实施多品牌策略时需要注意哪些方面?
参考答案
一、单项选择题
1、A
2、C
3、C
4、B
5、D
6、B
7、B
8、D
9、C
10、A
11、D
12、B
13、D
14、B
15、D
16、A
17、A
18、A
19、B
20、C
二、多项选择题
21、ABD
22、ABCDE
23、ABCD
24、ABD
25、ABCDE
三、辨析题
26、×
适用于企业自身存在劣势，并且环境威胁较大的情况的战略类型应是退出战略。分散战
略是适用于企业自身优势明显，但外部威胁较大的情况。
27、√
随行就市定价法简单易行，应用非常普遍，尤其适合在难以评估成本或竞争者的反应不
明确时使用。随行就是定价指企业参照主要竞争者价格来定价。
28、×
狭义的促销并不是麦卡锡4Ps的要素之一,而是指属于该促销中的与广告、公共关系、人
员推销处于并列位置的子要素之一,即销售促进。
29、×
市场细分的实质是需求的细分。
30、×
完成营销战略策划后的下一个流程应该是营销战术策划，而非形成营销策划书。
四、简答题
31、 (1)选择定价目标;(2)分析需求;(3)估计成本;(4)分析竞争者;(5)选择定价方法;(6)确定最
终价格。
32、除评价细分市场中的各要素(细分市场的吸引力、企业自身的资源、企业发展的战略
目标)之外。还需要考虑：
(1)产品和市场的同质化程度；
(2)产品的生命周期阶段；
(3)竞争者的状况；
(4)道德问题。
33、 (1)调研策划的准备阶段。第一步，确定调研的必要性；第二步，明确调研问题；第
三步，确定调研目标。
(2)调研策划的设计阶段。第一步，设计调研方案；第二步，选择抽样方法并确定样本量。
(3)调研策划的实施阶段。第一步，数据采集；第二步，数据处理与分析。
(4)调研策划的结论阶段。第一步，撰写调研报告；第二步，跟踪反馈。
34、 (1)新问世产品。
(2)新产品线。
(3)现行产品线的增补品。
(4)现行产品的改进更新。
(5)市场重定位。
(6)成本减少。
35、 (1)选择定价目标；
(2)分析需求；
(3)估计成本；
(4)分析竞争者；
(5)选择定价方法；
(6)确定最终价格。
五、案例分析题
36、1．地理因素：传音公司主要针对海外市场；
人口因素：推出致力于成为年轻人最喜爱的互联网智能手机品牌的Infinix；
心理因素：非洲消费者喜欢个性鲜明的商品来彰显自我特点；
行为因素：对手机则追求大喇叭、长待机、深肤色拍照，而印度消费者可能更需要暗光
拍照功能等。2．市场定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在消费者心目中确定
与众不同的地位。
传音公司通过持续研发,进行产品“微创新”(如：延迟电池寿命、深肤色拍照、大喇叭等)；
并且通过服务差异化(提供优质的售后服务)来获取竞争优势,进而达到自身的定位：“成为
全球新兴市场最具影响力品牌，且消费者最喜爱的智能终端产品和移动增值服务提供商。”
3．传音公司在实施多品牌策略需要注意以下三个方面：
①各品牌所面对的细分市场具有规模性,如传音为年轻人市场专门推出了手机品牌
Infinix。
②各个品牌都要有足够吸引力的独特卖点。
③在对各品牌的营销传播上应充分体现各品牌的差异。
2024年10月31日发(作者：宿春华)
2024年10月自考专业课考试：市场营销策划历年真题精选
一、单项选择题
1、在企业转型过程中，或需要消除负面影响、摆脱经营危机时采用的CIS模式是______
A．拯救型
B．预先型
C．扩张型
D．危机处理型
2、企业在一定的市场范围内（比如一个市或一个省等)选择几家代理商或中间商分销其产
品。这种渠道分销策略是______
A．广泛性分销
B．密集性分销
C．选择性分销
D．排他性分销
3、一条产品线中所含有的产品项目的数量指的是______
A．产品组合的宽度
B．产品组合的黏性
C．产品组合的深度
D．产品组合的长度
4、企业定价策划时有多种定价方法，企业参照主要竞争者的价格，或本行业的平均价格
水平来定价是______
A．市场定价法
B．随行就市定价法
C．拍卖定价法
D．需求差异定价法
5、消费者只要连续购买某商品或连续光顾某零售店数次，累计到指定积分，便可兑换赠
品或以折价购买。这种促销方式是______
A．竞赛促销
B．会员制
C．降价促销
D．焦点赠送促销
6、官方微博逐渐由一个生硬的官方面孔转化为一种可沟通的形式，并树立了自己的独特
风格，不随大流。这体现了微博营销4I原则中的______
A．利益原则
B．个性化原则
C．趣味性原则
D．互动性原则
7、在一段时间内有计划地匀速投放广告，目的是保持记忆。这种广告策略是______
A．集中式排期
B．连续式排期
C．起伏式排期
D．脉冲式排期
8、在某一产品大量投向目标市场之前，选择一个有代表性的区域以少量新产品向部分消
费者试销产品，观察消费者对新产品质量、款式、价格等方面的反应程度、根据结果改
进新产品，为新产品大量上市做好准备。这是实验法中的______
A．实验室实验法
B．自然实验法
C．模拟实验
D．新产品的区域试销
9、能保证每个抽样单位具有相同的非零抽中概率，这种抽样方法是______
A．判断抽样
B．分层抽样
C．简单随机抽样
D．配额抽样
10、通常说宝洁旗下洗发露包括潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐，这是产品组合的
______
A．长度
B．宽度
C．深度
D．关联度
11、SWOT综合分析中WO战略又可称______
A．扩张战略
B．分散战略
C．退出战略
D．防卫战略
12、根据产品的层次划分,照明是台灯的______
A．期望产品
B．核心产品
C．延伸产品
D．基础产品
13、沿分销渠道垂直向下推销，即把中间商作为主要的促销对象，再由中间商影响消费
者,进而实现销售。这种促销方式是______
A．拉式促销
B．公共关系
C．直接营销
D．推式促销
14、组织为获得公共关系活动的成功和实现形象战略目标而事先进行的有科学程序的谋
划、构思和设计，这种策划是______
A．广告策划
B．公共关系策划
C．促销策划
D．渠道策划
15、企业采取一定的营销组合策略,改变目标顾客对其原有的印象，重新树立其在目标顾
客心中的形象。这是定位方法中的______
A．迎强定位
B．避强定位
C．企业地位定位
D．重新定位
16、从市场营销的问题与需求出发，有目的、有计划、系统、客观地收集和分析各种市
场信息，进而为企业营销策划提供可靠依据的活动过程称为______
A．市场调研策划
B．企业目标制定
C．企业风险评估
D．营销策略制定
17、按照中间机构级数的多少可以将渠道划分为不同类型，产品直接从制造商流向最终
用户的渠道被称为______
A．零级渠道
B．一级渠道
C．二级渠道
D．三级渠道
18、一般来说，消费品中的选购品和特殊品，通常采用______
A．选择性分销
B．独家分销
C．控制性分销
D．密集性分销
19、营销策划调研中需要进行营销组合调研，营销组合调研不包括______
A．产品调研
B．推销调研
C．价格调研
D．渠道调研
20、现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，
预示着该产品最终可能的所有增加和改变。这是产品层次中______
A．延伸产品
B．期望产品
C．潜在产品
D．核心产品
二、多项选择题
21、企业识别系统包括______
A．理念识别系统
B．视觉识别系统
C．面部识别系统
D．行为识别系统
E．声音识别系统
22、创意对营销策划来讲，既关键又重要，创意的来源有______
A．创意来源于生活
B．创意来源于幻想
C．创意来源于兴趣
D．创意来源于积累
E．创意来源于“看”的方法
23、品牌定位策划主要遵循的原则包括______
A．以差异化为标准
B．考虑成本效益比
C．以产品特点为基础
D．以目标消费者为导向
E．美观原则
24、企业在进行定价方法策划时，应参考一个或多方面的因素，定价方法策划主要有
______
A．成本导向定价法
B．需求导向定价法
C．利润导向定价法
D．竞争导向定价法
E．销量导向定价法
25、渠道冲突的解决方式有______
A．激励手段
B．沟通协商
C．适当惩罚
D．积极寻求合作
E．分享管理权
三、辨析题
26、判断下列各题的正误，正确的划上“√”；错误的划上“×”，并改正错误。
适用于企业自身存在劣势，并且环境威胁较大的情况的战略类型称为分散战略。
27、随行就市定价法，又称通行价格定价法，是指企业参照主要竞争者的价格（或本行
业的平均价格水平)来定价。
28、判断下列各题的正误，正确的划上“√”；错误的划上“×”，并改正错误。
促销有广义、狭义两层含义。广义的促销是指企业通过广告、公共关系、人员推销等一
系列工具达到增加销售的目的。狭义的促销即是指麦卡锡4Ps的要素之一。
29、市场细分的实质是差异化。
30、一般而言，营销策划应该按照一定的流程进行，完成营销战略策划后的下一个流程
是形成营销策划书。
四、简答题
31、简述价格策划的流程。
32、简述影响目标市场选择的因素。
33、简述市场调研策划的流程。
34、简述新产品的六种类型。
35、简述企业价格策划的流程。
五、案例分析题
36、在非洲，有一个家喻户晓的手机品牌——TECNO。作为非洲市场首批双卡手机品牌之
一，TECNO自进入非洲市场以来一直深受当地消费者喜爱，已成为非洲手机品牌前三名。
然而这位“王者”并非出自当地企业或者海外公司，而是来自中国的传音控股，被称为手机
界“非洲之王”。
与在中国家喻户晓的小米不同，传音控股这个手机企业并不为中国人所熟知。但就是这
家在国内名不见经传的企业，已在非洲占据了超过45%的市场份额。在海外卖了10多年
手机的传音控股，如今其全球销售网络已覆盖尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比
亚、埃及、沙特阿拉伯、印度、巴基斯坦、印度尼西亚、越南、孟加拉国等50多个国家
和地区。
回顾传音控股的发展，不难发现，当多数品牌还在进行硬件规格的竞争时,传音控股早已
把焦点放在了消费者体验、持续研发、提供优质的售后服务上,这也是其享有“非洲之王”
之称的原因所在。
非洲地区电力基础设施不足，传音控股就将重点转向延长电池寿命上；非洲消费者喜欢
个性鲜明的商品来彰显自我特点，对手机则追求大喇叭、长待机、深肤色拍照，而印度
消费者可能更需要暗光拍照功能等。传音控股洞察到这些本地化需求和创新机会,通过各
种各样的“微创新”技术，来满足客户的需求。
“本地化”是传音控股得以出海成功的核心能力之一，“在对市场有深刻洞察的基础上，依
托全球化的思维进行本地化的经营，研发符合当地消费者需求的产品，这才能成功在当
地开拓渠道”。如同其对自身的定位：成为全球新兴市场最具影响力品牌，且消费者最喜
爱的智能终端产品和移动增值服务提供商。
背着双肩包，一家家跑客户，登门拜访，建渠道，打广告,在国产手机还未在世界市场兴
起之时,传音控股的创始团队单凭着一股闯劲,在非洲打出了一片属于自己的“天下”，率先
站稳了脚跟。
传音控股拓展市场的过程中，并非简单地卖手机，而是希望通过自身的努力让中国企业、
中国品牌在海外的发展受到当地政府、市场的认可。
通信行业竞争激烈，传音控股也在不断打破自身的“天花板”，启动了多品牌战略——-从一
开始只经营TECNO这一品牌,到随后发布itel品牌，再到推出致力于成为年轻人最喜爱的
互联网智能手机品牌的Infinix。
数据显示：2017年品牌在印度的市场份额达到9‰,在整个手机品类中排名第一，同比增
长尚达217%。
请结合案例，回答以下问题：
1．结合案例，谈谈消费品市场的细分标准有哪些?
2．简述市场定位的概念。并结合案例分析传音公司是如何进行市场定位的?
3．传音公司实施多品牌策略时需要注意哪些方面?
参考答案
一、单项选择题
1、A
2、C
3、C
4、B
5、D
6、B
7、B
8、D
9、C
10、A
11、D
12、B
13、D
14、B
15、D
16、A
17、A
18、A
19、B
20、C
二、多项选择题
21、ABD
22、ABCDE
23、ABCD
24、ABD
25、ABCDE
三、辨析题
26、×
适用于企业自身存在劣势，并且环境威胁较大的情况的战略类型应是退出战略。分散战
略是适用于企业自身优势明显，但外部威胁较大的情况。
27、√
随行就市定价法简单易行，应用非常普遍，尤其适合在难以评估成本或竞争者的反应不
明确时使用。随行就是定价指企业参照主要竞争者价格来定价。
28、×
狭义的促销并不是麦卡锡4Ps的要素之一,而是指属于该促销中的与广告、公共关系、人
员推销处于并列位置的子要素之一,即销售促进。
29、×
市场细分的实质是需求的细分。
30、×
完成营销战略策划后的下一个流程应该是营销战术策划，而非形成营销策划书。
四、简答题
31、 (1)选择定价目标;(2)分析需求;(3)估计成本;(4)分析竞争者;(5)选择定价方法;(6)确定最
终价格。
32、除评价细分市场中的各要素(细分市场的吸引力、企业自身的资源、企业发展的战略
目标)之外。还需要考虑：
(1)产品和市场的同质化程度；
(2)产品的生命周期阶段；
(3)竞争者的状况；
(4)道德问题。
33、 (1)调研策划的准备阶段。第一步，确定调研的必要性；第二步，明确调研问题；第
三步，确定调研目标。
(2)调研策划的设计阶段。第一步，设计调研方案；第二步，选择抽样方法并确定样本量。
(3)调研策划的实施阶段。第一步，数据采集；第二步，数据处理与分析。
(4)调研策划的结论阶段。第一步，撰写调研报告；第二步，跟踪反馈。
34、 (1)新问世产品。
(2)新产品线。
(3)现行产品线的增补品。
(4)现行产品的改进更新。
(5)市场重定位。
(6)成本减少。
35、 (1)选择定价目标；
(2)分析需求；
(3)估计成本；
(4)分析竞争者；
(5)选择定价方法；
(6)确定最终价格。
五、案例分析题
36、1．地理因素：传音公司主要针对海外市场；
人口因素：推出致力于成为年轻人最喜爱的互联网智能手机品牌的Infinix；
心理因素：非洲消费者喜欢个性鲜明的商品来彰显自我特点；
行为因素：对手机则追求大喇叭、长待机、深肤色拍照，而印度消费者可能更需要暗光
拍照功能等。2．市场定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在消费者心目中确定
与众不同的地位。
传音公司通过持续研发,进行产品“微创新”(如：延迟电池寿命、深肤色拍照、大喇叭等)；
并且通过服务差异化(提供优质的售后服务)来获取竞争优势,进而达到自身的定位：“成为
全球新兴市场最具影响力品牌，且消费者最喜爱的智能终端产品和移动增值服务提供商。”
3．传音公司在实施多品牌策略需要注意以下三个方面：
①各品牌所面对的细分市场具有规模性,如传音为年轻人市场专门推出了手机品牌
Infinix。
②各个品牌都要有足够吸引力的独特卖点。
③在对各品牌的营销传播上应充分体现各品牌的差异。