2023年12月11日发(作者：卫泉)

从霸王看名人代　，文　｝箫之梦　一一　■　中盈齄名商橱　嚏　圈　发黑亮　Ｉ簟药洗发液　Ａｎ艇．　Ｆａｌｌ　Ｓｈａｍ　豳　Ｕ。、囊’Ｉ　．曩　一千－■詹　二二ｊ　晗量：４０ｏｍ　冀量ＩＩｌ＆ｉ一膏艟，｜袁　ＩＩＩＩＩＩｑｌＩ　嘲２００ｍＩ防脱浇发液＋６ｏｍ嚏发液　￣Ａ＇ｌ：４００ｍｌ　王　ｊ酋，，Ｉ现代商业Ｍｓ　ＯＤＥ。Ｒ　Ｎ　ＢＵ２Ｓ。Ｉ１ＮｏｇＥＳＳ　曾在街头巷尾热播的成龙大哥的“霸王防脱”洗发水广告你　我都应该看过，可以说霸王的牌子因为成龙的威名而声名鹊起。然　而，近日传来的霸王产品含致癌物质一事不得不让业内哗然，但在　惊诧之余却变得释然，因为普通百姓对于这样的带着“名人效应”　牌子的虚假产品引发的诚信危机早已见怪不怪了，太多的名人都因　为诱人的薪金无奈卷进了伪劣商品的漩涡。　走穴代言动辄几千万，少则上百万的红包对于我们的明星来　说，是通往捞金康庄的捷径，更是商家获得知名度的最好方法，二　者各取所需的“缠绵”在了一起，于是上演了一出出霸王与虞姬现　实版“爱情故事”。然而，当产品推向市场这块试金石时，产品的　质量问题逐Ｅｔ显露，于是昔日的“情侣”变得焦躁尴尬起来，俩　者不同程度的面临因为诚信度而引发的信誉危机。甭管你是多大腕　儿，甭管你是多牛的企业，失诚信者必失天下，　“霸王别姬”的凄　楚也就在所难免了……　明星如何选企业？　关于“名人效应”，早在春秋战国时就有了，比如在《战国　策・燕策》中就记载了一则伯乐走穴的故事。据记载，某人到市场　上去卖马，一连三天都没人来问马价。某人便去找伯乐，讲好了出　场费，只需他到市场上围着他的马绕上三圈儿，临别时再回顾两　眼，于是“伯乐一顾，价增十倍”，从这里就可以看出“名人效　应”的力量可谓大矣。　于是商家看准了此招并加以利用，借“名人效应”的招牌来　为自己的产品做广告宣传促销。比如楼盘、汽车、手机、饮料、皮　包、服装、药品、食品等，几乎各类商品都在找名人进行宣传。　当然，如果名人代言的确实是商家质量过得硬的产品，这无可　厚非，而且可以称之为不错的促销手段。因为消费者会不自觉地把　对名人的仰慕转移到其代言的产品上，所以名人代言不仅能为商家　的产品增辉添色，而且还有利于提高该产品的层次　但是，冷眼静观一下，一些名人代言的产品却令人大失所望，　“名人”这块金字招牌所折射出的光芒往往遮住了其所代言产品本　身的质量。于是，因为名人，一些伪劣产品便堂而皇之地欺骗着消　费者。比如，前段时间央视《经济半小时》栏目曝光了３家涉嫌加盟　骗局的招商网站“２８商机网”、　“Ｕ８８”和“３１５８”，其代言人范　伟、王刚、张铁林成为最新一批陷入代言门的明星。在２８商机网的　广告中，范伟扮成一位通过自主创业致富的老板，３１５８致富网的页　面上也有张铁林的经典皇帝造型图。而Ｕ８８连锁加盟网的首页上还标　明ＣＣＴＶ８、浙江卫视、江苏卫视、辽宁卫视等为其重点推广媒体。　另外，在陆续曝光的名人代言虚假广告的还有：唐国强、解晓　东代言的“不孕不育医院”；郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告；　由莫文蔚、大Ｓ、刘嘉玲、林心如、林忆莲、萧蔷、郑秀文等漂亮女　星任代言人的“日本ＳＫ—ＩＩ”品牌多项化妆品被中国国家质检总局查　出含有禁用成分……消息传出，令人震惊，也给追星一族当头浇了　ＳＣＵＳＳｌＯＮ零售杂谈　：冷水。　本来商家借“名人效应”来宣传自己的产品，　．人”凭借自己的名气为商家干点事，也为自己腰　Ｉ赚的钱多一些，这没什么，大家都可以理解的。　：，如果借“名人效应”来促销自己的伪劣产品，　洧损“名人”这快金字招牌了，群众也就没法相　：些“名人”了。　与此同时，令人感到震惊的是，当这些名人代　Ｉ虚假广告被曝光之后，其中还有一些所谓的名人　ｌ反应大多不以为然，根本就没有一点自我反省的　），这就不得不让我们为这些所谓的名人们感到悲　不过，笔者相信，用一位律师的话来说：就其代　：身而言，如果为发布虚假、违法广告内容的产品　代言。也会受到道德谴责，国家工商行政管理局　７年发布的《广告活动道德规范》第二条规定，广　ｉ动道德规范是广告活动的基本道德准则。本条界　定的适用范围中提出了“其他参与广告活动的单位和个人”应该包括　了现在的代言人，其也应该按照该规范规定的准则参与广告活动，如　果违反，工商管理部门同样会有权作出处理。　名人代言虚假广告，如此一来，因为这些名人代言的产品欺骗消　费者欺骗得太多，总会有露馅的一天。届时，只怕真是“名人”过，　也会“名人”不起来了，那时又能怪谁。　如果有人问：名人代言虚假广告丧失的是什么？　笔者想回答的是：名人代言虚假广告丧失的不仅是道德，而更重　要的是这些名人们的社会公信力！当然，有时候明星也是被企业蒙蔽　的，这就考验了明星们在准备做代言的时候怎样选企业。　企业如何找明星？　时下，打开电视，翻开报纸，广告中使用代言人尤其是名人充　斥生活的方方面面。代言人是通过在广告中进行陈述或表现行为来支　持广告或广告声明的个人、人物或组织，代言人可以大致分为三种类　型——专家：在特殊领域具有目标受众可察觉的专业水平的个人或组　织；名人：为公众所熟悉的人物，大多来自娱乐界，普通人：广告中　出现的个人或形象，与受众目标很贴近。　广告中使用代言人尤其是名人，是因为广告中的代言人能以特　定的方式，通过各种媒体塑造一个形象，因而具有特别的意义。将代　言人与产品联系在一起使这些意义传递给了产品或品牌。代言人独特　的形象与魅力，可以使科技变得温暖、使马桶变得可爱、使电视机成　为文化的象征。但是使用代言人尤其是名人非常昂贵，并且具有潜在　的危险。如Ｄ１０Ｒ洗发水本来产品定位于平民阶层，却请来金喜善为　其做广告。显然，金喜善和这个洗发水的“气质”是格格不入的。个　性不符会导致名人效应锐减甚至荡然无存。此外，由于代言人频繁转　换，过度曝光，不但无助于广告效果，品牌含金量稀释，代言人自身　的价值也会受到贬损。更为严重的是，如果代言人的道德素质出现问　题，如体育明星被查出服用兴奋剂。影视明星逃税漏税，绯闻不断等　丑闻，名人突然变成失势人物，其推荐的产品就此会受到牵连。　广告代言人的使用尤如双刃剑，使用得好可创造巨大的收益，但　使用得不好也会带来危险。为此，广告策划人员需要了解广告代言人　在信息传递中的作用机理，在什么时候以及如何选择和使用广告代言　人。如果名人恰当使用的话，可以将厂商所要表达的产品意念进行译　码并传送出去。这个传递的过程是首先名人将产品的意义通过自身形　象译码，这些意义通过各种类型的名人以及他们所扮演的角色、行为　和围绕他们发生的故事呈现出来，然后名人通过对产品有技巧的广告　传递他所要译码的产品的意义，最后消费者由于想满足由名人广告中　所激起的对产品某些意义的渴望而购买广告的产品。　从“代言门”看名人责任　有论者说，所谓的名人“代言门”，罪不在名人，元凶是发布　虚假广告的商家，帮凶是监管部门和媒体。这话有其合理性，因为商　家、监管部门和媒体确实各有其责，违　法了就要追究。但是虚假代言的名人也　应该深刻反省，不能拍广告的时候大把　捞钱，出了问题就推个一千二净。名人　在违法广告中的作用，就像足球运动员　的临门一脚——场外指导和战术再好，　别人传球传得再棒，没有他这一脚，还　是得不了分。　再看某些名人，代言之时，兴致勃　勃，热情高涨，不问青红皂白，什么话　都说，言之凿凿，信誓旦旦，并不虑及　后果；被揭出问题，却首先解脱自身，　辩说自己无辜，甚至把自己打扮成“受　害者”。先不论法律责任，仅从道德良　心说，虚假代言就是欺骗，能说无辜　吗？最可笑的是，有的名人因此惹上官　司，居然讥讽状告他的消费者想借他这　个名人来“炒作”和“出名”。　名人“代言门”，从一个侧面折　射出某些名人的诚信丧失和道德滑坡。　对那些明显荒谬的广告词，名人在代言　之时，自己真的一点怀疑都没有吗？一　个挺胖的名人代言一种减肥药，称几天　减多少斤体重，说得有鼻子有眼，决不　心虚脸红。　“忽悠”别人花大钱买这种　没有效果的“减肥药”，自己坐收代　言费，这就叫见利忘义。正如鲁迅讽　刺的那样，　“这些名人在卖着他们的　‘名’”。虚假代言也是在“消费”着　公众的信任。　社会道德风尚的建设，人人有责。　名人作为公众人物，往往拥有较一般人　更大的社会影响，也往往因此而拥有较　一般人更多的“权”和“利”。正因如　此，他们更应该成为社会道德的标杆，　为维护公共利益作出更多贡献。假如认　识不到这一点，这是很可悲的。　明星代言该不该？值不值？对不　对？每个营销人都不由发出这样的困　惑。明星跟品牌就像一对孪生兄弟，剪　不断，理还乱。在企业看来，消费者会　“爱屋及乌”，在消费者看来，明星广　告的确有点“审美疲劳”。在笔者看　王　Ｉ现代商业ＭｓＯＤ　Ｅ。Ｒ　ＮＤｅＢ『Ｕ２ＳＩｏＮ１ＥｏＳ；　来，品牌名人代言高收益必有高风险。　和普通人相比，名人有一个最大的区别是他们的信誉、脸面、声望，这是他们　最为骄傲的资本，同时也往往是最脆弱的资本，而所有这些，均与名人个人最有权力　支配的东西有关：人格。作为一个心智正常的名人，谁都有必要经营好自己的人格资　本。　行文至此，笔者突然想起电影Ⅸ大腕　中的一段情景：京城演艺圈里的腕级人　物“彪哥”俯身对泰勒的模型说，中国演员已经集体补过钙了……联想起中国演艺界　“涉钙”名人的庞大阵容，笔者不禁突发奇想：这次广告整治活动，首先应该成为一　次针对中国广告名人们人格上的集体补钙！　企业也好、个人也罢，要想做生意场人生路上的常胜将军，不是借用如此的花拳　绣腿就能独步江湖，而是需要扎实的质量，诚信的为人。有句话说的好，　“酒香不怕　巷子深”，可见可靠的质量与完善的服务才是某些焦躁的企业管理者最应该放在案头　的“葵花宝典”，而不是阪依娱乐版上红的发紫的明星大腕，膜拜明星光环曝光产品　做看似快捷的“表面功夫”，过程注定了结果，到后来失去的只能是消费者对明星的　失望和对商家的唾弃。　话说回来，商业上的手段是残忍而卑劣的，这次事件没必要严重到上纲上线的　程度，但霸王公司应付危机的手法略显幼稚，负责人不断的强调，同行业都在使用这　种有毒成分，微量无害，试想一个推卸责任的企业断不是一个聪明的企业，一个把自　身烂摊子转化为揭露行业黑幕的手段也不是大企业解决问题应该有的姿态。重要的　是从自身下手，从百姓和使用者的角度入手整改企业存在的问题才是继续运营的“王　道”。在这一点上中国企业应该好好的学习一下外来品牌的危机公关术，赔礼认错给　社会一个说法，大量回收劣质产品，严把质量关，最大可能的换回消费者失去的信任　与理解才是正道。口　７１　

2023年12月11日发(作者：卫泉)

从霸王看名人代　，文　｝箫之梦　一一　■　中盈齄名商橱　嚏　圈　发黑亮　Ｉ簟药洗发液　Ａｎ艇．　Ｆａｌｌ　Ｓｈａｍ　豳　Ｕ。、囊’Ｉ　．曩　一千－■詹　二二ｊ　晗量：４０ｏｍ　冀量ＩＩｌ＆ｉ一膏艟，｜袁　ＩＩＩＩＩＩｑｌＩ　嘲２００ｍＩ防脱浇发液＋６ｏｍ嚏发液　￣Ａ＇ｌ：４００ｍｌ　王　ｊ酋，，Ｉ现代商业Ｍｓ　ＯＤＥ。Ｒ　Ｎ　ＢＵ２Ｓ。Ｉ１ＮｏｇＥＳＳ　曾在街头巷尾热播的成龙大哥的“霸王防脱”洗发水广告你　我都应该看过，可以说霸王的牌子因为成龙的威名而声名鹊起。然　而，近日传来的霸王产品含致癌物质一事不得不让业内哗然，但在　惊诧之余却变得释然，因为普通百姓对于这样的带着“名人效应”　牌子的虚假产品引发的诚信危机早已见怪不怪了，太多的名人都因　为诱人的薪金无奈卷进了伪劣商品的漩涡。　走穴代言动辄几千万，少则上百万的红包对于我们的明星来　说，是通往捞金康庄的捷径，更是商家获得知名度的最好方法，二　者各取所需的“缠绵”在了一起，于是上演了一出出霸王与虞姬现　实版“爱情故事”。然而，当产品推向市场这块试金石时，产品的　质量问题逐Ｅｔ显露，于是昔日的“情侣”变得焦躁尴尬起来，俩　者不同程度的面临因为诚信度而引发的信誉危机。甭管你是多大腕　儿，甭管你是多牛的企业，失诚信者必失天下，　“霸王别姬”的凄　楚也就在所难免了……　明星如何选企业？　关于“名人效应”，早在春秋战国时就有了，比如在《战国　策・燕策》中就记载了一则伯乐走穴的故事。据记载，某人到市场　上去卖马，一连三天都没人来问马价。某人便去找伯乐，讲好了出　场费，只需他到市场上围着他的马绕上三圈儿，临别时再回顾两　眼，于是“伯乐一顾，价增十倍”，从这里就可以看出“名人效　应”的力量可谓大矣。　于是商家看准了此招并加以利用，借“名人效应”的招牌来　为自己的产品做广告宣传促销。比如楼盘、汽车、手机、饮料、皮　包、服装、药品、食品等，几乎各类商品都在找名人进行宣传。　当然，如果名人代言的确实是商家质量过得硬的产品，这无可　厚非，而且可以称之为不错的促销手段。因为消费者会不自觉地把　对名人的仰慕转移到其代言的产品上，所以名人代言不仅能为商家　的产品增辉添色，而且还有利于提高该产品的层次　但是，冷眼静观一下，一些名人代言的产品却令人大失所望，　“名人”这块金字招牌所折射出的光芒往往遮住了其所代言产品本　身的质量。于是，因为名人，一些伪劣产品便堂而皇之地欺骗着消　费者。比如，前段时间央视《经济半小时》栏目曝光了３家涉嫌加盟　骗局的招商网站“２８商机网”、　“Ｕ８８”和“３１５８”，其代言人范　伟、王刚、张铁林成为最新一批陷入代言门的明星。在２８商机网的　广告中，范伟扮成一位通过自主创业致富的老板，３１５８致富网的页　面上也有张铁林的经典皇帝造型图。而Ｕ８８连锁加盟网的首页上还标　明ＣＣＴＶ８、浙江卫视、江苏卫视、辽宁卫视等为其重点推广媒体。　另外，在陆续曝光的名人代言虚假广告的还有：唐国强、解晓　东代言的“不孕不育医院”；郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告；　由莫文蔚、大Ｓ、刘嘉玲、林心如、林忆莲、萧蔷、郑秀文等漂亮女　星任代言人的“日本ＳＫ—ＩＩ”品牌多项化妆品被中国国家质检总局查　出含有禁用成分……消息传出，令人震惊，也给追星一族当头浇了　ＳＣＵＳＳｌＯＮ零售杂谈　：冷水。　本来商家借“名人效应”来宣传自己的产品，　．人”凭借自己的名气为商家干点事，也为自己腰　Ｉ赚的钱多一些，这没什么，大家都可以理解的。　：，如果借“名人效应”来促销自己的伪劣产品，　洧损“名人”这快金字招牌了，群众也就没法相　：些“名人”了。　与此同时，令人感到震惊的是，当这些名人代　Ｉ虚假广告被曝光之后，其中还有一些所谓的名人　ｌ反应大多不以为然，根本就没有一点自我反省的　），这就不得不让我们为这些所谓的名人们感到悲　不过，笔者相信，用一位律师的话来说：就其代　：身而言，如果为发布虚假、违法广告内容的产品　代言。也会受到道德谴责，国家工商行政管理局　７年发布的《广告活动道德规范》第二条规定，广　ｉ动道德规范是广告活动的基本道德准则。本条界　定的适用范围中提出了“其他参与广告活动的单位和个人”应该包括　了现在的代言人，其也应该按照该规范规定的准则参与广告活动，如　果违反，工商管理部门同样会有权作出处理。　名人代言虚假广告，如此一来，因为这些名人代言的产品欺骗消　费者欺骗得太多，总会有露馅的一天。届时，只怕真是“名人”过，　也会“名人”不起来了，那时又能怪谁。　如果有人问：名人代言虚假广告丧失的是什么？　笔者想回答的是：名人代言虚假广告丧失的不仅是道德，而更重　要的是这些名人们的社会公信力！当然，有时候明星也是被企业蒙蔽　的，这就考验了明星们在准备做代言的时候怎样选企业。　企业如何找明星？　时下，打开电视，翻开报纸，广告中使用代言人尤其是名人充　斥生活的方方面面。代言人是通过在广告中进行陈述或表现行为来支　持广告或广告声明的个人、人物或组织，代言人可以大致分为三种类　型——专家：在特殊领域具有目标受众可察觉的专业水平的个人或组　织；名人：为公众所熟悉的人物，大多来自娱乐界，普通人：广告中　出现的个人或形象，与受众目标很贴近。　广告中使用代言人尤其是名人，是因为广告中的代言人能以特　定的方式，通过各种媒体塑造一个形象，因而具有特别的意义。将代　言人与产品联系在一起使这些意义传递给了产品或品牌。代言人独特　的形象与魅力，可以使科技变得温暖、使马桶变得可爱、使电视机成　为文化的象征。但是使用代言人尤其是名人非常昂贵，并且具有潜在　的危险。如Ｄ１０Ｒ洗发水本来产品定位于平民阶层，却请来金喜善为　其做广告。显然，金喜善和这个洗发水的“气质”是格格不入的。个　性不符会导致名人效应锐减甚至荡然无存。此外，由于代言人频繁转　换，过度曝光，不但无助于广告效果，品牌含金量稀释，代言人自身　的价值也会受到贬损。更为严重的是，如果代言人的道德素质出现问　题，如体育明星被查出服用兴奋剂。影视明星逃税漏税，绯闻不断等　丑闻，名人突然变成失势人物，其推荐的产品就此会受到牵连。　广告代言人的使用尤如双刃剑，使用得好可创造巨大的收益，但　使用得不好也会带来危险。为此，广告策划人员需要了解广告代言人　在信息传递中的作用机理，在什么时候以及如何选择和使用广告代言　人。如果名人恰当使用的话，可以将厂商所要表达的产品意念进行译　码并传送出去。这个传递的过程是首先名人将产品的意义通过自身形　象译码，这些意义通过各种类型的名人以及他们所扮演的角色、行为　和围绕他们发生的故事呈现出来，然后名人通过对产品有技巧的广告　传递他所要译码的产品的意义，最后消费者由于想满足由名人广告中　所激起的对产品某些意义的渴望而购买广告的产品。　从“代言门”看名人责任　有论者说，所谓的名人“代言门”，罪不在名人，元凶是发布　虚假广告的商家，帮凶是监管部门和媒体。这话有其合理性，因为商　家、监管部门和媒体确实各有其责，违　法了就要追究。但是虚假代言的名人也　应该深刻反省，不能拍广告的时候大把　捞钱，出了问题就推个一千二净。名人　在违法广告中的作用，就像足球运动员　的临门一脚——场外指导和战术再好，　别人传球传得再棒，没有他这一脚，还　是得不了分。　再看某些名人，代言之时，兴致勃　勃，热情高涨，不问青红皂白，什么话　都说，言之凿凿，信誓旦旦，并不虑及　后果；被揭出问题，却首先解脱自身，　辩说自己无辜，甚至把自己打扮成“受　害者”。先不论法律责任，仅从道德良　心说，虚假代言就是欺骗，能说无辜　吗？最可笑的是，有的名人因此惹上官　司，居然讥讽状告他的消费者想借他这　个名人来“炒作”和“出名”。　名人“代言门”，从一个侧面折　射出某些名人的诚信丧失和道德滑坡。　对那些明显荒谬的广告词，名人在代言　之时，自己真的一点怀疑都没有吗？一　个挺胖的名人代言一种减肥药，称几天　减多少斤体重，说得有鼻子有眼，决不　心虚脸红。　“忽悠”别人花大钱买这种　没有效果的“减肥药”，自己坐收代　言费，这就叫见利忘义。正如鲁迅讽　刺的那样，　“这些名人在卖着他们的　‘名’”。虚假代言也是在“消费”着　公众的信任。　社会道德风尚的建设，人人有责。　名人作为公众人物，往往拥有较一般人　更大的社会影响，也往往因此而拥有较　一般人更多的“权”和“利”。正因如　此，他们更应该成为社会道德的标杆，　为维护公共利益作出更多贡献。假如认　识不到这一点，这是很可悲的。　明星代言该不该？值不值？对不　对？每个营销人都不由发出这样的困　惑。明星跟品牌就像一对孪生兄弟，剪　不断，理还乱。在企业看来，消费者会　“爱屋及乌”，在消费者看来，明星广　告的确有点“审美疲劳”。在笔者看　王　Ｉ现代商业ＭｓＯＤ　Ｅ。Ｒ　ＮＤｅＢ『Ｕ２ＳＩｏＮ１ＥｏＳ；　来，品牌名人代言高收益必有高风险。　和普通人相比，名人有一个最大的区别是他们的信誉、脸面、声望，这是他们　最为骄傲的资本，同时也往往是最脆弱的资本，而所有这些，均与名人个人最有权力　支配的东西有关：人格。作为一个心智正常的名人，谁都有必要经营好自己的人格资　本。　行文至此，笔者突然想起电影Ⅸ大腕　中的一段情景：京城演艺圈里的腕级人　物“彪哥”俯身对泰勒的模型说，中国演员已经集体补过钙了……联想起中国演艺界　“涉钙”名人的庞大阵容，笔者不禁突发奇想：这次广告整治活动，首先应该成为一　次针对中国广告名人们人格上的集体补钙！　企业也好、个人也罢，要想做生意场人生路上的常胜将军，不是借用如此的花拳　绣腿就能独步江湖，而是需要扎实的质量，诚信的为人。有句话说的好，　“酒香不怕　巷子深”，可见可靠的质量与完善的服务才是某些焦躁的企业管理者最应该放在案头　的“葵花宝典”，而不是阪依娱乐版上红的发紫的明星大腕，膜拜明星光环曝光产品　做看似快捷的“表面功夫”，过程注定了结果，到后来失去的只能是消费者对明星的　失望和对商家的唾弃。　话说回来，商业上的手段是残忍而卑劣的，这次事件没必要严重到上纲上线的　程度，但霸王公司应付危机的手法略显幼稚，负责人不断的强调，同行业都在使用这　种有毒成分，微量无害，试想一个推卸责任的企业断不是一个聪明的企业，一个把自　身烂摊子转化为揭露行业黑幕的手段也不是大企业解决问题应该有的姿态。重要的　是从自身下手，从百姓和使用者的角度入手整改企业存在的问题才是继续运营的“王　道”。在这一点上中国企业应该好好的学习一下外来品牌的危机公关术，赔礼认错给　社会一个说法，大量回收劣质产品，严把质量关，最大可能的换回消费者失去的信任　与理解才是正道。口　７１