2023年12月20日发(作者：介幼荷)
基于社会化媒体营销的品牌营销研究--以杜蕾斯为例
目录
Based on the social media marketing brand marketing research ..................................................... 2
一、概念........................................................................................................................................... 2
(一）社会化媒体的概念 ......................................................................................................... 2
(二）品牌营销的概念 ............................................................................................................. 3
（三）基于社会化媒体品牌营销的意义 ................................................................................. 3
二、社会化媒体营销 ....................................................................................................................... 3
(一）社会化媒体营销的主要模式 ......................................................................................... 4
1. 微博营销 ...................................................................................................................... 4
2. 微信营销 ...................................................................................................................... 4
3. 论坛营销 ...................................................................................................................... 4
(二）社会化媒体营销的运用情况 ......................................................................................... 5
（三）基于社会化媒体品牌营销目前的状况 ......................................................................... 5
三、杜蕾斯品牌营销分析 ............................................................................................................... 6
(一）品牌介绍 ......................................................................................................................... 6
（二）杜蕾斯社会化媒体平台运用分析 ................................................................................. 6
（1）杜蕾斯新浪微博 ..................................................................................................... 6
（2）杜蕾斯知乎 ............................................................................................................. 8
（3）杜蕾斯微信公众号 ................................................................................................. 9
（三）结合杜蕾斯社会化媒体运用的品牌营销分析 ........................................................... 9
（1）杜蕾斯粉丝的年龄分布、性别分布、区域分布 ................................................. 9
（2）杜蕾斯粉丝在各个社会化媒体中对其品牌营销的影响 ................................... 10
（3）社会化媒体下杜蕾斯品牌营销的成效 ............................................................... 11
四、社会化媒体下品牌营销策略建议 ......................................................................................... 11
五、总结......................................................................................................................................... 13
参考文献......................................................................................................................................... 13
致 谢 辞..................................................................................................................................... 14
基于社会化媒体营销的品牌营销研究
--以杜蕾斯为例
2013012325 吴帆
摘 要：移动互联网用户伴随互联网科技的进步而持续增多，各公司也逐渐把战线延长到社会化媒体层面中，在上述环境中，社会化媒体开始面向多层次、专业化的趋势发展，公司社会化品牌营销会面对多种困惑以及问题。本文将基于社会化媒体，全面叙述了社会化媒体的特征、现实情况和位于社会化媒体氛围中品牌营销的特点，分析企业的社会化媒体环境下品牌营销如何开展的问题，通过杜蕾斯的案例能够从一个面来了解并阐述现在社会化媒体营销的优点以及出现的问题、公司品牌营销在利用社会化媒体时需要关注的部分。
关键词：社会化媒体；社会化媒体营销；品牌营销；策略
Based on the social media marketing brand marketing research
Abstract: with the development of Internet technology and Internet users continues to
increase, companies will also be stretched to the new social media fields, in this context, social
media is forging ahead towards diversification, specialization and socialization of enterprise brand
marketing will face all kinds of confusion and problems. This paper will be involved in social
media, expounds the characteristics and current situation of the development of social media,
and the trend of brand marketing based on the social media environment, analysis of the
enterprise brand marketing how to develop the social media environment problem, by durex
case can from one side to understand and explain the advantage of social media marketing and
the existing problems and problems that should be paid attention to enterprise brand marketing
through social media.
Key words: social media; Social media marketing. Brand marketing; strategy
一、概念
(一）社会化媒体的概念
社会化媒体主要是根据Web2.0科技以及移动科技的使用，将多对多的交流当做目标，将大众产生的信息当做内涵，体现出交互特点的在线媒体。
社会化媒体一般可以被划分成五大类，也就是SNS（Soeial NetworkingServices）、博客以及微博、社会化电子商务、主题社区和其余社会化媒体模式，例如维基、论坛、QQ、LBS等。最常见、最热门以及最实用的社会化媒体有新浪微博、网易博客、微信、维基、知乎、天涯问答、猫扑、人人网、百度贴吧等。伴随网络科技的持续进步，社会化媒体的开创
以及变化时刻都在出现，大量的社会化媒体的全新应用逐渐出现。
(二）品牌营销的概念
品牌营销就是使用完善组合模式推广产品营造良好的口碑的方式集合。
之后品牌营销包含定位方案规划，差异化营销服务设计，品类创新设计品项针对性设计等。Interbrand公司对品牌的定义：“品牌就是消费者在全部品牌接触点（商店，电视，期刊，互联网，公司职员等）出现的感受的结合。”知名度、美誉度、认知度、联想度以及忠诚度通常被当做最关键的资产，全部的品牌工作也需要根据上述内容进行。在贯彻部分，品牌创建可从自身规划、元素导入、公关（营造）以及品牌广告（维护）四部分开展。经济全球化让我国市场以及贸易更加完善，公司需要面对来自全球各个地区的挑战以及压力。品牌是区别于其他产品的标志以及符号，其目前变成公司最关键的资产，被大量领导者所了解。
（三）基于社会化媒体品牌营销的意义
品牌营销在目前社会化媒体中开展是目前的发展走势，社会化媒体不只是现在大众高频率利用的媒体，还是各个明星、企业甚至是央企、国企建立品牌形象、吸引用户、增加互动的平台；并且社会化媒体聚集的用户数量巨大，涵盖了各个年龄和职业，为品牌营销奠定了基础。其次因为利用社会化媒体作为品牌营销的载体对企业来说营销成本大大减少，在社会化媒体上注册一个认证的企业官方账号甚至是免费的，只需要提供合法的营业执照、认证公函和备案证书等供平台认证就能拥有一个官方的社会化媒体账号，就可以得到社会化媒体下的人数众多的顾客资源。再者品牌只有在更多的与用户的接触中才能产生更多的体验更多的对企业的感知，社会化媒体作为品牌营销的载体是现当下结合了科技与社交方式的转变以及市场时局变化的最佳选择。
二、社会化媒体营销
社会化媒体营销主要是利用社区、贴吧、博客、百科、微博、其余互联网合作中心，使用众多社交软件，使用众多资源（社群/kol/网红/各种达人），让目标群体对品牌或者产品长久影响以便让顾客认可或者记忆，来进行营销、处理公共关系、用于客户的服务和维护以及客户开拓的一种方式，是人们畅所欲言、分享感受、表达观点、分享资源并且建立社会关系的在线平台。
(一）社会化媒体营销的主要模式
1. 微博营销
微博营销，是通过微博平台开展的包含品牌宣传、活动计划、个人形象设计、产品推广等众多营销项目。大众所喜欢的话题，如此就能产生营销效果，上述模式就是最近流行的微博营销。我国著名新媒体行业分析人员陈永东在我国最早确定了微博的概念：“微博就是利用关注机制分享简单消息的广播模式的网络平台。其中有四方面的理解：关注机制：可单向可双向；简短内容：140字以内；广播式：公开的信息，谁都可以浏览；社交网络平台：把微博归为社交网络。”大部分品牌以及公司的官方微博名字都展现出明显的人格特点。比如代表杜蕾斯的“杜杜”，代表亚马逊的“小Z”，代表百度的“度娘”等，让冷冰冰的企业名称变成有情感的“人”，让企业广告的推广和营销活动成为具有亲和力的交流、互动，效果自然不会差。
2. 微信营销
微信营销就是企业或个人利用微信的公众号功能单向的将企业的品牌形象、企业内涵、产品的信息等内容推送给关注了企业微信公众号的用户，在公众号内可利用比较长的内容，图文结合的阐述公司的产品资料，让目标顾客可以更加清楚的掌握公司产品，并且及时的获知企业的活动。随着微信公众号的功能不断丰富，企业不单单是发布推文介绍产品、发布促销信息；还可以提供购买链接，提高购买率；还可以通过一些小游戏、小视频来增加用户粘性。新增的留言板功能更是弥补了公众号互动不足这一大缺点，让公众号更加活跃。
3. 论坛营销
论坛营销就是“企业通过论坛网络沟通媒介，利用文字、图片、视频等模式公开公司的产品以及业务内容，进而让目标顾客非常全面的掌握公司的产品以及业务。是公司宣传推广品牌、深化市场认知度的营销活动”。论坛就是符合互联网发展需要而出现的方式，伴随网络的普遍使用以及技术的进步，论坛就变成最早的社交网络平台，不只没有消亡在多层次的社会化媒体平台中，反而展现出历经多年沉淀的巨大的活力和一批忠实拥护的粉丝。最早的时候大众使用论坛开展部分单一的公司营销活动，公开公司产品的内容，得到论坛顾客。
从营销平台网络来看，社会化网络营销的强大威力在于基于人际的口碑传播。顾客希望利用社会化媒体与其余顾客的交流，掌握产品的实际使用情况和评估。对比之后，朋友宣传的营销内容可信度更高。所以需要选择企业目标群体最聚集的平台，找到品牌的铁杆粉丝，利用他们的口碑和社会关系圈，层层覆盖并影响潜在的消费者。尽管社会化媒体具有强大的营销功能，但“内容为王”的说法并未过时，有价值的、有创意的内容仍然是社会化营销成功的关键。一定要努力创造出能够激发用户兴趣、制造话题的内容，引起共鸣，这样才更加容易成为社会热点话题，吸引大量关注，从而达到品牌的宣传和用户的增加。
(二）社会化媒体营销的运用情况
现在来说因为社会化媒体平台的低费用以及顾客基数多，大部分公司都会使用微博以及微信公众号等两个模式来开展社会化媒体推广，一些企业也会采用论坛这个平台来进行营销活动，比如说雷军的小米，就是运用论坛的成功案例。由于各个公司的产品以及营销模式的差异，社会化营销的受众有显著的差异。如果想要让营销取得一些真正的进展，必须到受众活跃参与的、用户基数大的社会化媒体平台上去，去吸引用户与他们交流。
在营销信息传播路径中，有两个群体很重要。一个是意见领袖：有调查显示，10%的意见领袖创造了80%的原创帖，吸引了90%的点击率，意见领袖是能够最有效地把信息传播出去的人。另一个是易受影响群体：易受影响群体是潜在的消费者和传播者。恰当地借势和引导这两类群体，才能有利于企业的发展和消费目标群体的扩大。
社会化媒体营销具备开放的平台，多种方式可利用平台强化双方的沟通以及了解。如果企业足够开放，甚至可以和竞争对手一起参与到与消费者的沟通当中，塑造一个包容化的企业形象。社会化媒体使企业和受众面对面的交流，这能够让包括企业本身在内的所有的参与者不再只考虑自己的利益和看法，而是大众全面探讨公司发展中的阻碍、处理方式以及发展趋势，全面加快公司长久平稳发展。
因此使用社会化媒体开展营销最关键的就是可以让信息在相熟的人之间或者在有特定关系的人之间高效传播。此外因为人和人建立的紧密关系，信息接收者一般对传输者很认可，因此上述内容就可以接受者全部认可，雪球效应就会出现。和其进行比较，之前的营销模式也许非常关注投放方式，但是并未关注到对顾客接受信息之后的监管，无法做到对投放资源的多次使用，更不用说合理使用口传方式。总之，顾客的口碑就是社会化网络营销具备的优势，此外只有社会化网络才可以全面激发口碑传播的实际效果。
（三）基于社会化媒体品牌营销目前的状况
目前最热的社会化媒体是微博、微信公众号，微博上各企业争奇斗艳，很多企业借助热门话题，跻身于热门话题中提高自身品牌的关注度、知名度。虽然蹭热门话题能够引起关注，但是热门话题可谓是“来也匆匆，去也匆匆”很多企业很难抓住这个时机，就算抓住了时机它的时效性时很短暂的，在这么短暂的时间内如果能将感兴趣的用户转化为品牌微博的粉丝那么就是一次成功的借势。另外，社会化媒体的粉丝都是在网络上呈现，那么就存在着一部分的“假粉丝”，就是水军。企业为了制造话题讨论，就会利用水军来引导真用户的言论，这一点利用了人们的从众心理，那么就出现了一个问题：重视公司官方微博的粉丝人数总共是多少？数量客观吗？这些是不能直观的看到的。
社会化媒体的发展走势表现出多样性，比如社交媒体的客服业务质量质量会逐渐提高、流媒体直播会持续进步等。但是社交媒体自身渊源流长，后续的发展也无法琢磨，但是可以清楚的就是，社交网络逐渐发展成包罗万象的平台。社交化媒体的后续也许如同Ryan Holmes所指出的那样：“社交媒体并非是大众沟通的单个媒介，其逐渐转变成所有大众活动的自然构成方面。这个趋势还没有出现任何减缓的趋势。”
三、杜蕾斯品牌营销分析
(一）品牌介绍
杜蕾斯（Durex）出现在1929年，是世界著名的两性健康品牌。国内的杜蕾斯公创立于1998年，是SSL集团（利洁时下属集团公司）和青岛双蝶集团的合资公司。现在，杜蕾斯在我国安全套市场上占领超过40%的市场。杜蕾斯（Durex）名字源自三个英文单词搭配：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、优良（Excellence）。杜蕾斯（Durex）产品线包含从避孕套、润滑液、性用品等众多部分。现在其产品一般包含避孕套、情趣啫喱以及情趣用品三个部分。
（二）杜蕾斯社会化媒体平台运用分析
杜蕾斯作为社会化营销中的佼佼者之一，它所应用的社会化媒体平台是多样的，旨在全面吸引人们的目标，将受众范围精确化。杜蕾斯在微博、微信公众号、B站（哔哩哔哩弹幕网站）、知乎、人人网、豆瓣等均有涉足，其中最受关注的是新浪微博。
（1）杜蕾斯新浪微博
图 1 杜蕾斯新浪微博粉丝数（图片来源于新浪微博）
杜蕾斯的官方微博有将近两百万的粉丝数量，两百万的粉丝数量意味着杜蕾斯在新浪微博上就有两百万的用户群甚至是忠实的生力军。韩寒作为一位粉丝众多的青年作家，他的微博经常成为议论和讨论的焦点。2014年5月13日韩寒公开微博：“风雨中拍摄，有一种超薄激情系列的感觉。”配上一张穿着简易雨衣的照片。仅仅过了14分钟，避孕套品牌杜蕾斯发表评论，“岳薄，岳尽兴”——“岳”契合韩寒“国民岳父”的称号，“薄”关联雨衣和避孕套，“尽兴”植入了“性”的概念。杜蕾斯的营销获得了很多的转发和媒体关注。
借助社会化营销最热平台之一新浪微博，杜蕾斯可谓是名利双收。以借势iphone7发布为例，众多企业纷纷，最后论创意和时机仍是杜蕾斯占了起手。苹果7和苹果无线耳机发布会后，杜蕾斯新浪微博官方账号迅速发布以“This is 7 ?!”为主题的平面广告，很有创意的将iphone7无线耳机和iphone7双摄像头的新特性与两性话题相结合，立刻获得了两万多转发量。不只通过苹果7的话题进入了微博热搜榜，还吸引了一批爱好文案、平面广告的粉丝，以“文案只服杜蕾斯”的口号成为了除苹果7发布会之外的热门话题，在广告界也引发的一个小浪潮。最终以21065次转发、6086条评论、7391个点赞，将自身品牌再次打响，品牌形象也更为亲民、专业，深得人心。
图 2 杜蕾斯“This is 7?!、别乱跑”广告（图片来源于新浪微博）
在微博上，杜蕾斯让人们爱上的更多的是它精彩的文案，富有创意的平面广告和令人赞叹的借势营销，又正是因为这些因素，成为了它的魅力所在，吸引了众多的粉丝，使得杜蕾斯的品牌更深入人心。在社会化媒体环境下，它提升了品牌竞争力，使用了低成本来达到了高效果的品牌营销。
（字体太大了吧）图 3 杜蕾斯与支付宝微博互动（图片来源于新浪微博）
图 4 杜蕾斯与小海贝洗碗机合作广告微博（图片来源于新浪微博）
杜蕾斯与支付宝、海尔兄弟、小海贝洗碗机甚至是它的竞争对手冈本都有互动，不仅没有流失粉丝量，反而让人们看到了品牌之间夸行业合作的可能，避孕套与洗碗机也能一起营销。利用社会化营销，公司满足顾客的现实需要，才可以让自身品牌全面达到顾客的支持以及信任。企业应使这种社会化媒体上的沟通，潜移默化地归于一种精神层面的交流（人际关系），而不再是商业层面的关系。企业的品牌形象建立要贴合自身的用户，要让消费者们自发地、正面的、口头的去传播企业品牌。这样品牌的传播就能得到很大的提升。
（2）杜蕾斯知乎
图 5 杜蕾斯知乎官方账号（图片来源于知乎）
知乎就是真实的网络问答社区，社区环境比较理性，聚集各个行业的人才。顾客分享着自身的知识、经验以及看法，为中文互联网持续不间断的准备高品质的内容。由于知乎达到顾客分享的要求，此外也满足了个人提升威信的需要。
杜蕾斯在知乎也一直遵守着知乎这个“分享”的规则，解答一些性方面的问题，以及自身产品的问题，粉丝数量上万。但杜蕾斯在知乎已经不是一个品牌而是一个有独立思想，能够解答专业问题的“人”。在知乎，杜蕾斯的品牌形象更加的专业。
（3）杜蕾斯微信公众号
图 6 杜蕾斯微信公众号（图片来源于微信）
杜蕾斯微信公众号侧重于它的娱乐性，可以从它的菜单栏看出它的互动性功能很多，有产品相关游戏，有视频，还有杜蕾斯特有的“杜杜电台”，这些功能都是为了增加用户粘性，在菜单栏的第一栏是杜蕾斯产品商城，可以再公众号直接购买。杜蕾斯的微信公众号显然不是它社会化品牌营销的主要战场，它让它的粉丝看到并参与到更多关于自己的产品中来，是提高用户转化率的媒介。
（三）结合杜蕾斯社会化媒体运用的品牌营销分析
（1）杜蕾斯粉丝的年龄分布、性别分布、区域分布
图 7 杜蕾斯粉丝年龄、性别分布图（图片来源于百度指数）
杜蕾斯的粉丝群中，男性粉丝为主体，00后逐步开始成为生力军。据百度指数数据显示，参与相关话题讨论的粉丝群中，年龄主要集中在30-39岁；男性仍然是主体，占比达61%，女性占比39%；其中大学（含大专）学历为主体。粉丝群中大学学历占比接近77%，
初中-高中占比接近15%。
图 8 杜蕾斯粉丝分布图（图片来源于百度指数）
从地域上看，沿海大省广东、浙江、北京、上海、江苏粉丝占比高，沿海大省粉丝占比近50%；其中一线城市粉丝居首位，高达30.6%，二、三线城市分别占比19.49%、19.56%。
（2）杜蕾斯粉丝在各个社会化媒体中对其品牌营销的影响
图 9 杜蕾斯在PC端搜索趋势图（图片来源于百度指数）
图 10 杜蕾斯在移动端端搜索趋势图（图片来源于百度指数）
用户发布信息终端使用情况显示，随着用户上网时间、场景的碎片化，在微博粉丝用户中移动终端的使用远远超过PC端；TGI指数排行显示，与参加杜蕾斯相关话题讨论微博用户匹配度最高的终端。
杜粉不仅仅在互联网科技、品牌圈、二次元粉丝成为亮点。杜蕾斯每每借势营销都深得人心，让粉丝为其转发、呐喊、好评。逐步形成了一有热点，全民围观杜蕾斯的风潮。分析显示，关注杜蕾斯的微博用户对品牌营销、广告创新、IT、文案感兴趣；此外，动漫也是该群体的爱好之一。杜蕾斯在哔哩哔哩弹幕网上了上传了3个长时段广告，内容虽然空洞，但却以外的引来二次元的关注。杜蕾斯的社会化营销关注和粉丝的亲密交流，是发展的重点。利用社会化营销，公司满足了顾客的需要，才可以让自身品牌得到给顾客的支持以及信任。营销平台网络来看，社会化网络营销的强大威力在于基于人际的口碑传播。顾客想通过社会化媒体与其余顾客交流，掌握产品的现实使用情况以及评估。对比之后可知，朋友举荐的营销内容可信度非常高。所以需要选择企业目标群体最聚集的平台，找到品牌的铁杆粉丝，利用他们的口碑和社会关系圈，层层覆盖并影响潜在的消费者。
20万粉丝量级KOL用户接近1%。【KOL:关键意见领袖（Key Opinion Leader,简称KOL）通常被定义为：拥有全面、非常精准的产品信息，且被有关人群群体所认可以及支持，对该群体购买行为有关键作用的人。关注杜蕾斯相关话题的用户多集中在0-10000粉丝量级，其中粉丝量在200-500占比最高达25.67%，认证用户占比30.86%，其中微博达人占比22.48%，蓝V用户占比1.65%，黄V用户占比6.72%。被关注数量最多的用户爱好类型集中在化妆/卫浴用品、生活电器、食品饮料、广告/策划/公关等领域。通过TGI指数显示，与杜蕾斯匹配度最高，被用户关注最多的KOL前10名《一条狗》画家使徒子、李铁根、王尼玛大号也在其中。通过这些KOL的关注，又能带动一批粉丝流动。
（3）社会化媒体下杜蕾斯品牌营销的成效
线上购买趋势凸显数据显示，对于安全套的购买线下超市占比27,94%，杜蕾斯依旧是大多数用户的首选，市场占有率也是安全套品牌中最大的。但伴随着移动购物的便捷性、价格优势的不断增强，线上购买趋势逐渐增强。关注杜蕾斯相关社会化媒体平台的用户中，提及零售商中，天猫、淘宝、京东、亚马逊的数值可观。前期的沟通、交流奠定了品牌形象，以杜蕾斯来看，它的新浪微博粉丝大都是喜爱它的文案，平面广告，人格化的官微，所以说杜蕾斯的品牌营销是很成功的，它通过社会化媒体拥有200万的粉丝，是先爱上这个品牌再去了解购买它的产品，那么在粉丝品牌偏好排行里面它首居第一。并且基于社会化媒体这个载体，杜蕾斯能够与用户面对面的交流，及时对用户反馈的信息进行处理，提高用户的被关注感，拉进彼此之间的距离，再加上杜蕾斯在人们心中的品牌印象第一，那么人们购买杜蕾斯产品的购买率将大大提升。
社会化营销已经进入高速发展时代，与微信不同的是，微博上有大量兴趣内容消费行为，因此它用用海量用户兴趣标签；微博具备搜索作用，可利用微博用户搜索内容用研究顾客的兴趣情况，重视趋势，从而得到用户的数据化结果，能够帮助企业或者品牌调整自己的社会化营销方向。社会化媒体准确、合理的顾客分析为后续的发展奠定了基础。
四、社会化媒体下品牌营销策略建议
企业品牌营销在社会化下面应当注重平等、互动、持续。因为具备自在开放、互相平等的特点，社会化媒体就变成品牌宣传的重要基础。之前的营销模式就是公司利用代言人或众多广告向顾客推广品牌，填鸭式的让顾客认可。对比之后可知，社会化网络营销模式就是发挥草根的作用，发挥意见领袖的作用，让顾客最认可的朋友提出自己的看法，让顾客从被动
转变成自主认可品牌信息且积极推广，然后产生放大效果。但是不要将社会化媒体当做传播方式，去除品牌推广，社会化网络营销也是一种独特的品牌塑造，换句话说要给予品牌独特的灵魂以及特色。
从品牌层面进行分析，其他国家的专家就将品牌划分成四个界别：功效性、身份认可、情感以及精神归属。品牌主要包含美誉度、知名度、归属度。其不只是简单的商标符号，其还需要利用社会化媒体持续的塑造以及推广。利用社会化媒体的良好交流，可以让顾客全面的了解品牌，得到对等的交流以及情感归属，此外不同个体自在分享所产生的口碑，也帮助品牌提高了美誉度。那么如何通过媒体塑造品牌呢？又是通过什么媒体来塑造呢？这里面需要把握最核心的四点：
第一，以人格化的方式沟通。因为在社交媒体上品牌如同“人”，因此给予品牌人的特点以及个性。我们要全面的了解品牌要求是怎样的，品牌文化是怎样的，品牌个性怎样的，希望传达怎样的内容信息。之前的营销模式就是全面包装的，告知顾客自身品牌的特色。社会媒体中，品牌并未由公司独自确定，而是利用良好的沟通让顾客了解自身的实际情况，且认可公司，乃至和朋友推荐。
第二，明确对话特色，策划顾客希望得到的互动内容。
不管是营销内容，或是推广互动，都需要和顾客的内心情感或日常生活紧密联系起来，如同非常紧密的朋友之间的沟通，用顾客认可的语调以及口吻，和顾客交谈双方认可的话题。比如某次北京下雨，某微博账户公开了“幸好有杜蕾斯”的微博，图片中，其利用杜蕾斯产品，告知大家如此可以防雨防滑。具备创新性的内容得到了顾客对品牌效果的认知，上述微博转发人次超出9万次。
第三，放下身段，用心沟通。
品牌不是高人一等，单纯的符号，而是具备人文理念以及感情的“人”，仔细了解顾客的所有看法、忧虑、问题，自主的处理问题便于品牌的传播。品牌并非简单的符号，是服务以及心态，需要通过公司文化以及热心的服务让顾客产生同感。
第四，假如可能的话，为品牌确定比较高规格的形象。
社会化网络平台可以让顾客快速的汇聚在一起，积极的寻找公司中充满乐趣的故事，深化品牌形象，进而满足塑造品牌形象的目标。
第五，派遣特定人员进行维护，按时和顾客开展互动。
不同顾客都喜欢自己被关注，在其有想法参加公司互动的时候，其也想得到公司快速的反馈。社会化网络营销需要派遣专门的职员维护，和顾客开展互动就是非常关键的部分。及时性可以让顾客感受到关注，此外可以通过高效的方式处理顾客的问题。四明山蜂业的掌柜就是因为关注和顾客的关系，按时和顾客互动才可以得到大量的忠实顾客。
第六，需要承担其学者的任务，为粉丝处理问题。
公司不仅是商人，其还是领域内专家。在和顾客交流的时候，要全面的展现出公司的权威性，可以很好的处理顾客指出的多种与产品知识有关的问题。即便有人清楚指出公司以朋友的身份和顾客开展沟通，然而顾客需要的就是可以处理产品问题的朋友。运作人员是否快速良好的处理会对公司的形象产生影响，因此目前营销社会的公司专家身份是非常关键的！
第七，关注用户，尽量做到一对一。
现在有大部分社交平台都可以展现出粉丝的有关内容，例如生日、消费数据等，但是上述对于公司来说就是珍贵的数据。通过上述信息我们就可以开展一对一服务，运营人员就可以在粉丝生日的时候给顾客惊喜，我们可以利用粉丝的消费数据来对粉丝开展层级划分，且以此开展有针对性的营销，创建专业、高质量的的品牌形象。
五、总结
社会化营销的内容可以非常准确的传达给受众，具有很强的即时性和准确性，能把一些“打酱油”的“路人”和浏览营销信息的受众转化为粉丝。社会化营销的最大的特点就是互动性很强，它的平台无论是贴吧、微博、微信还是社区，与用户的交流互动都很充分。社会化营销通过多样化的资源链能让品牌与用户进行更加深入的沟通。当企业采取社通过会化媒体来进行品牌营销时，首先他节约了营销投入资金，因为社会化媒体就是低投入高回报的一个方式，企业的整体营销预算大幅度减少，节约的资金可以用于产品的创新研究。社会化营销就是利用社会化网络，通过极具创新以及活力的内容，让顾客全面的开展沟通，完成品牌和顾客的直接交流，创建顾客和品牌的长久稳定关系，进而提升品牌知名度以及销量，此外利用顾客参与以及直接感受，影响且激励顾客的朋友购买或探讨，产生品牌认知。
在社会化媒体平台中的关键点就是人际关系，根据上述链条：品牌链接自己的粉丝和潜在顾客；消费者链接现实生活中的朋友圈，将产生病毒性传播，使得品牌美誉度提升，同时也在宣扬品牌内涵。品牌营销在社会化媒体环境下，不仅节约企业成本，构造的既幽默诙谐又有人情味的品牌形象拉近了与消费者的距离。但是成功的社会化品牌营销离不开极具创意的内容和抓住社会热点时机的借势，好的内容能让品牌快速融入消费者之中，能够提高顾客转化率。
参考文献
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致 谢 辞
本文从拟定题目到定稿，历时数月。在本论文完成之际，首先要向我的导师老师杨欢欢老师致以诚挚的谢意。没有老师的帮助我不可能这么顺利的完成毕业论文，非常感谢杨欢欢老师的辛勤付出。老师给我的建议使我学到了很多知识。
衷心感谢学校及老师给予的帮助。另外，学校图书馆的老师给我们寻找资料和相关文献提供了良好的环境，使我获益匪浅。
2023年12月20日发(作者：介幼荷)
基于社会化媒体营销的品牌营销研究--以杜蕾斯为例
目录
Based on the social media marketing brand marketing research ..................................................... 2
一、概念........................................................................................................................................... 2
(一）社会化媒体的概念 ......................................................................................................... 2
(二）品牌营销的概念 ............................................................................................................. 3
（三）基于社会化媒体品牌营销的意义 ................................................................................. 3
二、社会化媒体营销 ....................................................................................................................... 3
(一）社会化媒体营销的主要模式 ......................................................................................... 4
1. 微博营销 ...................................................................................................................... 4
2. 微信营销 ...................................................................................................................... 4
3. 论坛营销 ...................................................................................................................... 4
(二）社会化媒体营销的运用情况 ......................................................................................... 5
（三）基于社会化媒体品牌营销目前的状况 ......................................................................... 5
三、杜蕾斯品牌营销分析 ............................................................................................................... 6
(一）品牌介绍 ......................................................................................................................... 6
（二）杜蕾斯社会化媒体平台运用分析 ................................................................................. 6
（1）杜蕾斯新浪微博 ..................................................................................................... 6
（2）杜蕾斯知乎 ............................................................................................................. 8
（3）杜蕾斯微信公众号 ................................................................................................. 9
（三）结合杜蕾斯社会化媒体运用的品牌营销分析 ........................................................... 9
（1）杜蕾斯粉丝的年龄分布、性别分布、区域分布 ................................................. 9
（2）杜蕾斯粉丝在各个社会化媒体中对其品牌营销的影响 ................................... 10
（3）社会化媒体下杜蕾斯品牌营销的成效 ............................................................... 11
四、社会化媒体下品牌营销策略建议 ......................................................................................... 11
五、总结......................................................................................................................................... 13
参考文献......................................................................................................................................... 13
致 谢 辞..................................................................................................................................... 14
基于社会化媒体营销的品牌营销研究
--以杜蕾斯为例
2013012325 吴帆
摘 要：移动互联网用户伴随互联网科技的进步而持续增多，各公司也逐渐把战线延长到社会化媒体层面中，在上述环境中，社会化媒体开始面向多层次、专业化的趋势发展，公司社会化品牌营销会面对多种困惑以及问题。本文将基于社会化媒体，全面叙述了社会化媒体的特征、现实情况和位于社会化媒体氛围中品牌营销的特点，分析企业的社会化媒体环境下品牌营销如何开展的问题，通过杜蕾斯的案例能够从一个面来了解并阐述现在社会化媒体营销的优点以及出现的问题、公司品牌营销在利用社会化媒体时需要关注的部分。
关键词：社会化媒体；社会化媒体营销；品牌营销；策略
Based on the social media marketing brand marketing research
Abstract: with the development of Internet technology and Internet users continues to
increase, companies will also be stretched to the new social media fields, in this context, social
media is forging ahead towards diversification, specialization and socialization of enterprise brand
marketing will face all kinds of confusion and problems. This paper will be involved in social
media, expounds the characteristics and current situation of the development of social media,
and the trend of brand marketing based on the social media environment, analysis of the
enterprise brand marketing how to develop the social media environment problem, by durex
case can from one side to understand and explain the advantage of social media marketing and
the existing problems and problems that should be paid attention to enterprise brand marketing
through social media.
Key words: social media; Social media marketing. Brand marketing; strategy
一、概念
(一）社会化媒体的概念
社会化媒体主要是根据Web2.0科技以及移动科技的使用，将多对多的交流当做目标，将大众产生的信息当做内涵，体现出交互特点的在线媒体。
社会化媒体一般可以被划分成五大类，也就是SNS（Soeial NetworkingServices）、博客以及微博、社会化电子商务、主题社区和其余社会化媒体模式，例如维基、论坛、QQ、LBS等。最常见、最热门以及最实用的社会化媒体有新浪微博、网易博客、微信、维基、知乎、天涯问答、猫扑、人人网、百度贴吧等。伴随网络科技的持续进步，社会化媒体的开创
以及变化时刻都在出现，大量的社会化媒体的全新应用逐渐出现。
(二）品牌营销的概念
品牌营销就是使用完善组合模式推广产品营造良好的口碑的方式集合。
之后品牌营销包含定位方案规划，差异化营销服务设计，品类创新设计品项针对性设计等。Interbrand公司对品牌的定义：“品牌就是消费者在全部品牌接触点（商店，电视，期刊，互联网，公司职员等）出现的感受的结合。”知名度、美誉度、认知度、联想度以及忠诚度通常被当做最关键的资产，全部的品牌工作也需要根据上述内容进行。在贯彻部分，品牌创建可从自身规划、元素导入、公关（营造）以及品牌广告（维护）四部分开展。经济全球化让我国市场以及贸易更加完善，公司需要面对来自全球各个地区的挑战以及压力。品牌是区别于其他产品的标志以及符号，其目前变成公司最关键的资产，被大量领导者所了解。
（三）基于社会化媒体品牌营销的意义
品牌营销在目前社会化媒体中开展是目前的发展走势，社会化媒体不只是现在大众高频率利用的媒体，还是各个明星、企业甚至是央企、国企建立品牌形象、吸引用户、增加互动的平台；并且社会化媒体聚集的用户数量巨大，涵盖了各个年龄和职业，为品牌营销奠定了基础。其次因为利用社会化媒体作为品牌营销的载体对企业来说营销成本大大减少，在社会化媒体上注册一个认证的企业官方账号甚至是免费的，只需要提供合法的营业执照、认证公函和备案证书等供平台认证就能拥有一个官方的社会化媒体账号，就可以得到社会化媒体下的人数众多的顾客资源。再者品牌只有在更多的与用户的接触中才能产生更多的体验更多的对企业的感知，社会化媒体作为品牌营销的载体是现当下结合了科技与社交方式的转变以及市场时局变化的最佳选择。
二、社会化媒体营销
社会化媒体营销主要是利用社区、贴吧、博客、百科、微博、其余互联网合作中心，使用众多社交软件，使用众多资源（社群/kol/网红/各种达人），让目标群体对品牌或者产品长久影响以便让顾客认可或者记忆，来进行营销、处理公共关系、用于客户的服务和维护以及客户开拓的一种方式，是人们畅所欲言、分享感受、表达观点、分享资源并且建立社会关系的在线平台。
(一）社会化媒体营销的主要模式
1. 微博营销
微博营销，是通过微博平台开展的包含品牌宣传、活动计划、个人形象设计、产品推广等众多营销项目。大众所喜欢的话题，如此就能产生营销效果，上述模式就是最近流行的微博营销。我国著名新媒体行业分析人员陈永东在我国最早确定了微博的概念：“微博就是利用关注机制分享简单消息的广播模式的网络平台。其中有四方面的理解：关注机制：可单向可双向；简短内容：140字以内；广播式：公开的信息，谁都可以浏览；社交网络平台：把微博归为社交网络。”大部分品牌以及公司的官方微博名字都展现出明显的人格特点。比如代表杜蕾斯的“杜杜”，代表亚马逊的“小Z”，代表百度的“度娘”等，让冷冰冰的企业名称变成有情感的“人”，让企业广告的推广和营销活动成为具有亲和力的交流、互动，效果自然不会差。
2. 微信营销
微信营销就是企业或个人利用微信的公众号功能单向的将企业的品牌形象、企业内涵、产品的信息等内容推送给关注了企业微信公众号的用户，在公众号内可利用比较长的内容，图文结合的阐述公司的产品资料，让目标顾客可以更加清楚的掌握公司产品，并且及时的获知企业的活动。随着微信公众号的功能不断丰富，企业不单单是发布推文介绍产品、发布促销信息；还可以提供购买链接，提高购买率；还可以通过一些小游戏、小视频来增加用户粘性。新增的留言板功能更是弥补了公众号互动不足这一大缺点，让公众号更加活跃。
3. 论坛营销
论坛营销就是“企业通过论坛网络沟通媒介，利用文字、图片、视频等模式公开公司的产品以及业务内容，进而让目标顾客非常全面的掌握公司的产品以及业务。是公司宣传推广品牌、深化市场认知度的营销活动”。论坛就是符合互联网发展需要而出现的方式，伴随网络的普遍使用以及技术的进步，论坛就变成最早的社交网络平台，不只没有消亡在多层次的社会化媒体平台中，反而展现出历经多年沉淀的巨大的活力和一批忠实拥护的粉丝。最早的时候大众使用论坛开展部分单一的公司营销活动，公开公司产品的内容，得到论坛顾客。
从营销平台网络来看，社会化网络营销的强大威力在于基于人际的口碑传播。顾客希望利用社会化媒体与其余顾客的交流，掌握产品的实际使用情况和评估。对比之后，朋友宣传的营销内容可信度更高。所以需要选择企业目标群体最聚集的平台，找到品牌的铁杆粉丝，利用他们的口碑和社会关系圈，层层覆盖并影响潜在的消费者。尽管社会化媒体具有强大的营销功能，但“内容为王”的说法并未过时，有价值的、有创意的内容仍然是社会化营销成功的关键。一定要努力创造出能够激发用户兴趣、制造话题的内容，引起共鸣，这样才更加容易成为社会热点话题，吸引大量关注，从而达到品牌的宣传和用户的增加。
(二）社会化媒体营销的运用情况
现在来说因为社会化媒体平台的低费用以及顾客基数多，大部分公司都会使用微博以及微信公众号等两个模式来开展社会化媒体推广，一些企业也会采用论坛这个平台来进行营销活动，比如说雷军的小米，就是运用论坛的成功案例。由于各个公司的产品以及营销模式的差异，社会化营销的受众有显著的差异。如果想要让营销取得一些真正的进展，必须到受众活跃参与的、用户基数大的社会化媒体平台上去，去吸引用户与他们交流。
在营销信息传播路径中，有两个群体很重要。一个是意见领袖：有调查显示，10%的意见领袖创造了80%的原创帖，吸引了90%的点击率，意见领袖是能够最有效地把信息传播出去的人。另一个是易受影响群体：易受影响群体是潜在的消费者和传播者。恰当地借势和引导这两类群体，才能有利于企业的发展和消费目标群体的扩大。
社会化媒体营销具备开放的平台，多种方式可利用平台强化双方的沟通以及了解。如果企业足够开放，甚至可以和竞争对手一起参与到与消费者的沟通当中，塑造一个包容化的企业形象。社会化媒体使企业和受众面对面的交流，这能够让包括企业本身在内的所有的参与者不再只考虑自己的利益和看法，而是大众全面探讨公司发展中的阻碍、处理方式以及发展趋势，全面加快公司长久平稳发展。
因此使用社会化媒体开展营销最关键的就是可以让信息在相熟的人之间或者在有特定关系的人之间高效传播。此外因为人和人建立的紧密关系，信息接收者一般对传输者很认可，因此上述内容就可以接受者全部认可，雪球效应就会出现。和其进行比较，之前的营销模式也许非常关注投放方式，但是并未关注到对顾客接受信息之后的监管，无法做到对投放资源的多次使用，更不用说合理使用口传方式。总之，顾客的口碑就是社会化网络营销具备的优势，此外只有社会化网络才可以全面激发口碑传播的实际效果。
（三）基于社会化媒体品牌营销目前的状况
目前最热的社会化媒体是微博、微信公众号，微博上各企业争奇斗艳，很多企业借助热门话题，跻身于热门话题中提高自身品牌的关注度、知名度。虽然蹭热门话题能够引起关注，但是热门话题可谓是“来也匆匆，去也匆匆”很多企业很难抓住这个时机，就算抓住了时机它的时效性时很短暂的，在这么短暂的时间内如果能将感兴趣的用户转化为品牌微博的粉丝那么就是一次成功的借势。另外，社会化媒体的粉丝都是在网络上呈现，那么就存在着一部分的“假粉丝”，就是水军。企业为了制造话题讨论，就会利用水军来引导真用户的言论，这一点利用了人们的从众心理，那么就出现了一个问题：重视公司官方微博的粉丝人数总共是多少？数量客观吗？这些是不能直观的看到的。
社会化媒体的发展走势表现出多样性，比如社交媒体的客服业务质量质量会逐渐提高、流媒体直播会持续进步等。但是社交媒体自身渊源流长，后续的发展也无法琢磨，但是可以清楚的就是，社交网络逐渐发展成包罗万象的平台。社交化媒体的后续也许如同Ryan Holmes所指出的那样：“社交媒体并非是大众沟通的单个媒介，其逐渐转变成所有大众活动的自然构成方面。这个趋势还没有出现任何减缓的趋势。”
三、杜蕾斯品牌营销分析
(一）品牌介绍
杜蕾斯（Durex）出现在1929年，是世界著名的两性健康品牌。国内的杜蕾斯公创立于1998年，是SSL集团（利洁时下属集团公司）和青岛双蝶集团的合资公司。现在，杜蕾斯在我国安全套市场上占领超过40%的市场。杜蕾斯（Durex）名字源自三个英文单词搭配：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、优良（Excellence）。杜蕾斯（Durex）产品线包含从避孕套、润滑液、性用品等众多部分。现在其产品一般包含避孕套、情趣啫喱以及情趣用品三个部分。
（二）杜蕾斯社会化媒体平台运用分析
杜蕾斯作为社会化营销中的佼佼者之一，它所应用的社会化媒体平台是多样的，旨在全面吸引人们的目标，将受众范围精确化。杜蕾斯在微博、微信公众号、B站（哔哩哔哩弹幕网站）、知乎、人人网、豆瓣等均有涉足，其中最受关注的是新浪微博。
（1）杜蕾斯新浪微博
图 1 杜蕾斯新浪微博粉丝数（图片来源于新浪微博）
杜蕾斯的官方微博有将近两百万的粉丝数量，两百万的粉丝数量意味着杜蕾斯在新浪微博上就有两百万的用户群甚至是忠实的生力军。韩寒作为一位粉丝众多的青年作家，他的微博经常成为议论和讨论的焦点。2014年5月13日韩寒公开微博：“风雨中拍摄，有一种超薄激情系列的感觉。”配上一张穿着简易雨衣的照片。仅仅过了14分钟，避孕套品牌杜蕾斯发表评论，“岳薄，岳尽兴”——“岳”契合韩寒“国民岳父”的称号，“薄”关联雨衣和避孕套，“尽兴”植入了“性”的概念。杜蕾斯的营销获得了很多的转发和媒体关注。
借助社会化营销最热平台之一新浪微博，杜蕾斯可谓是名利双收。以借势iphone7发布为例，众多企业纷纷，最后论创意和时机仍是杜蕾斯占了起手。苹果7和苹果无线耳机发布会后，杜蕾斯新浪微博官方账号迅速发布以“This is 7 ?!”为主题的平面广告，很有创意的将iphone7无线耳机和iphone7双摄像头的新特性与两性话题相结合，立刻获得了两万多转发量。不只通过苹果7的话题进入了微博热搜榜，还吸引了一批爱好文案、平面广告的粉丝，以“文案只服杜蕾斯”的口号成为了除苹果7发布会之外的热门话题，在广告界也引发的一个小浪潮。最终以21065次转发、6086条评论、7391个点赞，将自身品牌再次打响，品牌形象也更为亲民、专业，深得人心。
图 2 杜蕾斯“This is 7?!、别乱跑”广告（图片来源于新浪微博）
在微博上，杜蕾斯让人们爱上的更多的是它精彩的文案，富有创意的平面广告和令人赞叹的借势营销，又正是因为这些因素，成为了它的魅力所在，吸引了众多的粉丝，使得杜蕾斯的品牌更深入人心。在社会化媒体环境下，它提升了品牌竞争力，使用了低成本来达到了高效果的品牌营销。
（字体太大了吧）图 3 杜蕾斯与支付宝微博互动（图片来源于新浪微博）
图 4 杜蕾斯与小海贝洗碗机合作广告微博（图片来源于新浪微博）
杜蕾斯与支付宝、海尔兄弟、小海贝洗碗机甚至是它的竞争对手冈本都有互动，不仅没有流失粉丝量，反而让人们看到了品牌之间夸行业合作的可能，避孕套与洗碗机也能一起营销。利用社会化营销，公司满足顾客的现实需要，才可以让自身品牌全面达到顾客的支持以及信任。企业应使这种社会化媒体上的沟通，潜移默化地归于一种精神层面的交流（人际关系），而不再是商业层面的关系。企业的品牌形象建立要贴合自身的用户，要让消费者们自发地、正面的、口头的去传播企业品牌。这样品牌的传播就能得到很大的提升。
（2）杜蕾斯知乎
图 5 杜蕾斯知乎官方账号（图片来源于知乎）
知乎就是真实的网络问答社区，社区环境比较理性，聚集各个行业的人才。顾客分享着自身的知识、经验以及看法，为中文互联网持续不间断的准备高品质的内容。由于知乎达到顾客分享的要求，此外也满足了个人提升威信的需要。
杜蕾斯在知乎也一直遵守着知乎这个“分享”的规则，解答一些性方面的问题，以及自身产品的问题，粉丝数量上万。但杜蕾斯在知乎已经不是一个品牌而是一个有独立思想，能够解答专业问题的“人”。在知乎，杜蕾斯的品牌形象更加的专业。
（3）杜蕾斯微信公众号
图 6 杜蕾斯微信公众号（图片来源于微信）
杜蕾斯微信公众号侧重于它的娱乐性，可以从它的菜单栏看出它的互动性功能很多，有产品相关游戏，有视频，还有杜蕾斯特有的“杜杜电台”，这些功能都是为了增加用户粘性，在菜单栏的第一栏是杜蕾斯产品商城，可以再公众号直接购买。杜蕾斯的微信公众号显然不是它社会化品牌营销的主要战场，它让它的粉丝看到并参与到更多关于自己的产品中来，是提高用户转化率的媒介。
（三）结合杜蕾斯社会化媒体运用的品牌营销分析
（1）杜蕾斯粉丝的年龄分布、性别分布、区域分布
图 7 杜蕾斯粉丝年龄、性别分布图（图片来源于百度指数）
杜蕾斯的粉丝群中，男性粉丝为主体，00后逐步开始成为生力军。据百度指数数据显示，参与相关话题讨论的粉丝群中，年龄主要集中在30-39岁；男性仍然是主体，占比达61%，女性占比39%；其中大学（含大专）学历为主体。粉丝群中大学学历占比接近77%，
初中-高中占比接近15%。
图 8 杜蕾斯粉丝分布图（图片来源于百度指数）
从地域上看，沿海大省广东、浙江、北京、上海、江苏粉丝占比高，沿海大省粉丝占比近50%；其中一线城市粉丝居首位，高达30.6%，二、三线城市分别占比19.49%、19.56%。
（2）杜蕾斯粉丝在各个社会化媒体中对其品牌营销的影响
图 9 杜蕾斯在PC端搜索趋势图（图片来源于百度指数）
图 10 杜蕾斯在移动端端搜索趋势图（图片来源于百度指数）
用户发布信息终端使用情况显示，随着用户上网时间、场景的碎片化，在微博粉丝用户中移动终端的使用远远超过PC端；TGI指数排行显示，与参加杜蕾斯相关话题讨论微博用户匹配度最高的终端。
杜粉不仅仅在互联网科技、品牌圈、二次元粉丝成为亮点。杜蕾斯每每借势营销都深得人心，让粉丝为其转发、呐喊、好评。逐步形成了一有热点，全民围观杜蕾斯的风潮。分析显示，关注杜蕾斯的微博用户对品牌营销、广告创新、IT、文案感兴趣；此外，动漫也是该群体的爱好之一。杜蕾斯在哔哩哔哩弹幕网上了上传了3个长时段广告，内容虽然空洞，但却以外的引来二次元的关注。杜蕾斯的社会化营销关注和粉丝的亲密交流，是发展的重点。利用社会化营销，公司满足了顾客的需要，才可以让自身品牌得到给顾客的支持以及信任。营销平台网络来看，社会化网络营销的强大威力在于基于人际的口碑传播。顾客想通过社会化媒体与其余顾客交流，掌握产品的现实使用情况以及评估。对比之后可知，朋友举荐的营销内容可信度非常高。所以需要选择企业目标群体最聚集的平台，找到品牌的铁杆粉丝，利用他们的口碑和社会关系圈，层层覆盖并影响潜在的消费者。
20万粉丝量级KOL用户接近1%。【KOL:关键意见领袖（Key Opinion Leader,简称KOL）通常被定义为：拥有全面、非常精准的产品信息，且被有关人群群体所认可以及支持，对该群体购买行为有关键作用的人。关注杜蕾斯相关话题的用户多集中在0-10000粉丝量级，其中粉丝量在200-500占比最高达25.67%，认证用户占比30.86%，其中微博达人占比22.48%，蓝V用户占比1.65%，黄V用户占比6.72%。被关注数量最多的用户爱好类型集中在化妆/卫浴用品、生活电器、食品饮料、广告/策划/公关等领域。通过TGI指数显示，与杜蕾斯匹配度最高，被用户关注最多的KOL前10名《一条狗》画家使徒子、李铁根、王尼玛大号也在其中。通过这些KOL的关注，又能带动一批粉丝流动。
（3）社会化媒体下杜蕾斯品牌营销的成效
线上购买趋势凸显数据显示，对于安全套的购买线下超市占比27,94%，杜蕾斯依旧是大多数用户的首选，市场占有率也是安全套品牌中最大的。但伴随着移动购物的便捷性、价格优势的不断增强，线上购买趋势逐渐增强。关注杜蕾斯相关社会化媒体平台的用户中，提及零售商中，天猫、淘宝、京东、亚马逊的数值可观。前期的沟通、交流奠定了品牌形象，以杜蕾斯来看，它的新浪微博粉丝大都是喜爱它的文案，平面广告，人格化的官微，所以说杜蕾斯的品牌营销是很成功的，它通过社会化媒体拥有200万的粉丝，是先爱上这个品牌再去了解购买它的产品，那么在粉丝品牌偏好排行里面它首居第一。并且基于社会化媒体这个载体，杜蕾斯能够与用户面对面的交流，及时对用户反馈的信息进行处理，提高用户的被关注感，拉进彼此之间的距离，再加上杜蕾斯在人们心中的品牌印象第一，那么人们购买杜蕾斯产品的购买率将大大提升。
社会化营销已经进入高速发展时代，与微信不同的是，微博上有大量兴趣内容消费行为，因此它用用海量用户兴趣标签；微博具备搜索作用，可利用微博用户搜索内容用研究顾客的兴趣情况，重视趋势，从而得到用户的数据化结果，能够帮助企业或者品牌调整自己的社会化营销方向。社会化媒体准确、合理的顾客分析为后续的发展奠定了基础。
四、社会化媒体下品牌营销策略建议
企业品牌营销在社会化下面应当注重平等、互动、持续。因为具备自在开放、互相平等的特点，社会化媒体就变成品牌宣传的重要基础。之前的营销模式就是公司利用代言人或众多广告向顾客推广品牌，填鸭式的让顾客认可。对比之后可知，社会化网络营销模式就是发挥草根的作用，发挥意见领袖的作用，让顾客最认可的朋友提出自己的看法，让顾客从被动
转变成自主认可品牌信息且积极推广，然后产生放大效果。但是不要将社会化媒体当做传播方式，去除品牌推广，社会化网络营销也是一种独特的品牌塑造，换句话说要给予品牌独特的灵魂以及特色。
从品牌层面进行分析，其他国家的专家就将品牌划分成四个界别：功效性、身份认可、情感以及精神归属。品牌主要包含美誉度、知名度、归属度。其不只是简单的商标符号，其还需要利用社会化媒体持续的塑造以及推广。利用社会化媒体的良好交流，可以让顾客全面的了解品牌，得到对等的交流以及情感归属，此外不同个体自在分享所产生的口碑，也帮助品牌提高了美誉度。那么如何通过媒体塑造品牌呢？又是通过什么媒体来塑造呢？这里面需要把握最核心的四点：
第一，以人格化的方式沟通。因为在社交媒体上品牌如同“人”，因此给予品牌人的特点以及个性。我们要全面的了解品牌要求是怎样的，品牌文化是怎样的，品牌个性怎样的，希望传达怎样的内容信息。之前的营销模式就是全面包装的，告知顾客自身品牌的特色。社会媒体中，品牌并未由公司独自确定，而是利用良好的沟通让顾客了解自身的实际情况，且认可公司，乃至和朋友推荐。
第二，明确对话特色，策划顾客希望得到的互动内容。
不管是营销内容，或是推广互动，都需要和顾客的内心情感或日常生活紧密联系起来，如同非常紧密的朋友之间的沟通，用顾客认可的语调以及口吻，和顾客交谈双方认可的话题。比如某次北京下雨，某微博账户公开了“幸好有杜蕾斯”的微博，图片中，其利用杜蕾斯产品，告知大家如此可以防雨防滑。具备创新性的内容得到了顾客对品牌效果的认知，上述微博转发人次超出9万次。
第三，放下身段，用心沟通。
品牌不是高人一等，单纯的符号，而是具备人文理念以及感情的“人”，仔细了解顾客的所有看法、忧虑、问题，自主的处理问题便于品牌的传播。品牌并非简单的符号，是服务以及心态，需要通过公司文化以及热心的服务让顾客产生同感。
第四，假如可能的话，为品牌确定比较高规格的形象。
社会化网络平台可以让顾客快速的汇聚在一起，积极的寻找公司中充满乐趣的故事，深化品牌形象，进而满足塑造品牌形象的目标。
第五，派遣特定人员进行维护，按时和顾客开展互动。
不同顾客都喜欢自己被关注，在其有想法参加公司互动的时候，其也想得到公司快速的反馈。社会化网络营销需要派遣专门的职员维护，和顾客开展互动就是非常关键的部分。及时性可以让顾客感受到关注，此外可以通过高效的方式处理顾客的问题。四明山蜂业的掌柜就是因为关注和顾客的关系，按时和顾客互动才可以得到大量的忠实顾客。
第六，需要承担其学者的任务，为粉丝处理问题。
公司不仅是商人，其还是领域内专家。在和顾客交流的时候，要全面的展现出公司的权威性，可以很好的处理顾客指出的多种与产品知识有关的问题。即便有人清楚指出公司以朋友的身份和顾客开展沟通，然而顾客需要的就是可以处理产品问题的朋友。运作人员是否快速良好的处理会对公司的形象产生影响，因此目前营销社会的公司专家身份是非常关键的！
第七，关注用户，尽量做到一对一。
现在有大部分社交平台都可以展现出粉丝的有关内容，例如生日、消费数据等，但是上述对于公司来说就是珍贵的数据。通过上述信息我们就可以开展一对一服务，运营人员就可以在粉丝生日的时候给顾客惊喜，我们可以利用粉丝的消费数据来对粉丝开展层级划分，且以此开展有针对性的营销，创建专业、高质量的的品牌形象。
五、总结
社会化营销的内容可以非常准确的传达给受众，具有很强的即时性和准确性，能把一些“打酱油”的“路人”和浏览营销信息的受众转化为粉丝。社会化营销的最大的特点就是互动性很强，它的平台无论是贴吧、微博、微信还是社区，与用户的交流互动都很充分。社会化营销通过多样化的资源链能让品牌与用户进行更加深入的沟通。当企业采取社通过会化媒体来进行品牌营销时，首先他节约了营销投入资金，因为社会化媒体就是低投入高回报的一个方式，企业的整体营销预算大幅度减少，节约的资金可以用于产品的创新研究。社会化营销就是利用社会化网络，通过极具创新以及活力的内容，让顾客全面的开展沟通，完成品牌和顾客的直接交流，创建顾客和品牌的长久稳定关系，进而提升品牌知名度以及销量，此外利用顾客参与以及直接感受，影响且激励顾客的朋友购买或探讨，产生品牌认知。
在社会化媒体平台中的关键点就是人际关系，根据上述链条：品牌链接自己的粉丝和潜在顾客；消费者链接现实生活中的朋友圈，将产生病毒性传播，使得品牌美誉度提升，同时也在宣扬品牌内涵。品牌营销在社会化媒体环境下，不仅节约企业成本，构造的既幽默诙谐又有人情味的品牌形象拉近了与消费者的距离。但是成功的社会化品牌营销离不开极具创意的内容和抓住社会热点时机的借势，好的内容能让品牌快速融入消费者之中，能够提高顾客转化率。
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致 谢 辞
本文从拟定题目到定稿，历时数月。在本论文完成之际，首先要向我的导师老师杨欢欢老师致以诚挚的谢意。没有老师的帮助我不可能这么顺利的完成毕业论文，非常感谢杨欢欢老师的辛勤付出。老师给我的建议使我学到了很多知识。
衷心感谢学校及老师给予的帮助。另外，学校图书馆的老师给我们寻找资料和相关文献提供了良好的环境，使我获益匪浅。