2024年1月6日发(作者：盛飞燕)
2022年直播电商行业前景分析报告
导语：最近，直播电商这个话题，被很多人解读。直播和电商，是怎么结合在一起的？直播电商的业务逻辑和需要的核心能力又是什么？
前段时间，“小师妹请教”栏目邀请楚燕来老师来到直播间，做了一次精彩的分享。
楚燕来老师，是中国人民大学商学院市场营销系助理教授，也是《直播电商的逻辑》一书的作者之一。
今天，我也把楚燕来老师在直播中分享的干货，和书中的精彩内容，整理出来，希望对你有所启发。
01 直播，是更高效的媒介
外部环境的高速发展，为直播电商提供了优渥的土壤。
比如说，通信技术的持续迭代，终端技术的不断普及，物流系统的强大保障……
可是，为什么这些外部条件的进化，带来的不是传统电商的持续膨胀，而偏偏是直播电商的崛起呢？
楚燕来老师说，因为视频直播，是一种内容更丰富、传播更高效的媒介。
完成更加丰富、复杂的内容传播，是直播电商最大的长板。
我举几个例子。
这件衣服合不合身，你可能需要试一试。
这个床垫舒不舒服，你可能需要躺一躺。
这盒小龙虾好不好吃，你可能需要尝一尝。
这些都是体验，是复杂信息。
通过图文，很难介绍清楚。
而通过直播的形式，就可以将复杂的信息，展示给观众。
不知道衣服合不合身，我找一个身材标准的模特，穿给你看。
不知道床垫舒不舒服，我找一个200斤的小伙子，躺给你看。
不知道小龙虾好不好吃，我找一个美食网红，吃给你看。
直播可以将各种各样的商品内容，充分地表达给观众。还可以根据观众的在线反馈，实时调整直播思路，做出针对性的讲解和展示。
你对这件产品有兴趣，那我就特地讲给你听。你对那件产品有兴趣，那我就特地让模特穿给你看。
这就是通过减少信息不对称，来减少交易障碍。
从文字，到图片，到视频，再到直播。单位内容的信息含量越来越高，能击穿的交易决策也就越来越多。
02 直播，一步步结合电商
但在2016年之前，直播和电商，还是两个完全不相关的领域。
直播平台上的主播和内容创作者，只能通过观众的打赏来获取收入。
但已有的研究发现，打赏这种形式，终归是有上限的。
这其实也很好理解。
看一场直播，如果我觉得我挺喜欢这个主播，或者是挺喜欢这种内容创作，我可能会选择使用打赏功能。
但我转念一想，不对啊，打赏主播，除了短暂的情绪价值，我并没有得到任何实质性的收获。
那怎么解决这个上限呢？
2016年，蘑菇街率先看到了“直播+电商”的机会。
随后，短视频领域的快手，和电商领域的淘宝，都选择了迅速跟进。
在2016年，快手的用户规模已经达到了3亿人。
在这个时间节点，快手在短视频的基础上，增加了直播功能。快手上的一些主播在通过观众打赏获取收入的同时，也开始尝试着通过直播带货的方式提高收入。
但在当时，大家都只是把直播电商，当成是传统电商的一种补充。
而在2018年的11月6日，某位知名主播在快手上开启了一场长达24小时的直播带货活动，直播间的最高同时在线人数，超过了100万。当天的交易额，高达1.6亿。
直播带货，一下子就引爆了整个行业。
“买货”和“打赏”，就完全不一样了。
我可以看看直播，买买零食。不仅收获了愉悦的心情，也收获了“看得见、摸得着”的商品。
而2020年突然爆发的新冠疫情，也大大加速了直播电商的崛起。
在需求一侧，大家的活动都被疫情限制了。
看直播，看短视频，成了大家宅家过程中的一种方便、有趣、低成本的娱乐方式。
根据我们的统计，虽然短视频平台的用户数并没有迎来爆发式的增长，但用户的观看时长增加了40%。
而在直播领域，一些头部平台的直播观众，甚至已经占到了总用户的80%以上。
用户也慢慢养成了新的购物习惯。
以前，是先有需求，再进行有目的的搜索、比较，最终完成购买。
现在，是看着看着，挺有趣，顺手就买了。
在供给一侧，大量的线下商家面临疫情困局，必须寻求线上的破局机会。
可是，传统电商平台的运营逻辑相当复杂，对于千千万万个“普通”的商家来说，难度太大了。
美工、营销、物流……每一个模块都需要专业知识。
相比之下，直播就容易多了。一部手机，一件产品，随时随地就可以开播。
在这种场景之下，一些商家的劣势甚至都变成了优势。
比如说，直播的口音。
这可能会成为主播的一大特色，甚至还能引来老乡观众的共鸣。
比如说，粗略的包装。
原生态的水果生鲜，常常是套了一个塑料袋，或是包了几张旧报纸，就拿出来展示了。但这种别样的包装，透露着产品的自然。
2024年1月6日发(作者：盛飞燕)
2022年直播电商行业前景分析报告
导语：最近，直播电商这个话题，被很多人解读。直播和电商，是怎么结合在一起的？直播电商的业务逻辑和需要的核心能力又是什么？
前段时间，“小师妹请教”栏目邀请楚燕来老师来到直播间，做了一次精彩的分享。
楚燕来老师，是中国人民大学商学院市场营销系助理教授，也是《直播电商的逻辑》一书的作者之一。
今天，我也把楚燕来老师在直播中分享的干货，和书中的精彩内容，整理出来，希望对你有所启发。
01 直播，是更高效的媒介
外部环境的高速发展，为直播电商提供了优渥的土壤。
比如说，通信技术的持续迭代，终端技术的不断普及，物流系统的强大保障……
可是，为什么这些外部条件的进化，带来的不是传统电商的持续膨胀，而偏偏是直播电商的崛起呢？
楚燕来老师说，因为视频直播，是一种内容更丰富、传播更高效的媒介。
完成更加丰富、复杂的内容传播，是直播电商最大的长板。
我举几个例子。
这件衣服合不合身，你可能需要试一试。
这个床垫舒不舒服，你可能需要躺一躺。
这盒小龙虾好不好吃，你可能需要尝一尝。
这些都是体验，是复杂信息。
通过图文，很难介绍清楚。
而通过直播的形式，就可以将复杂的信息，展示给观众。
不知道衣服合不合身，我找一个身材标准的模特，穿给你看。
不知道床垫舒不舒服，我找一个200斤的小伙子，躺给你看。
不知道小龙虾好不好吃，我找一个美食网红，吃给你看。
直播可以将各种各样的商品内容，充分地表达给观众。还可以根据观众的在线反馈，实时调整直播思路，做出针对性的讲解和展示。
你对这件产品有兴趣，那我就特地讲给你听。你对那件产品有兴趣，那我就特地让模特穿给你看。
这就是通过减少信息不对称，来减少交易障碍。
从文字，到图片，到视频，再到直播。单位内容的信息含量越来越高，能击穿的交易决策也就越来越多。
02 直播，一步步结合电商
但在2016年之前，直播和电商，还是两个完全不相关的领域。
直播平台上的主播和内容创作者，只能通过观众的打赏来获取收入。
但已有的研究发现，打赏这种形式，终归是有上限的。
这其实也很好理解。
看一场直播，如果我觉得我挺喜欢这个主播，或者是挺喜欢这种内容创作，我可能会选择使用打赏功能。
但我转念一想，不对啊，打赏主播，除了短暂的情绪价值，我并没有得到任何实质性的收获。
那怎么解决这个上限呢？
2016年，蘑菇街率先看到了“直播+电商”的机会。
随后，短视频领域的快手，和电商领域的淘宝，都选择了迅速跟进。
在2016年，快手的用户规模已经达到了3亿人。
在这个时间节点，快手在短视频的基础上，增加了直播功能。快手上的一些主播在通过观众打赏获取收入的同时，也开始尝试着通过直播带货的方式提高收入。
但在当时，大家都只是把直播电商，当成是传统电商的一种补充。
而在2018年的11月6日，某位知名主播在快手上开启了一场长达24小时的直播带货活动，直播间的最高同时在线人数，超过了100万。当天的交易额，高达1.6亿。
直播带货，一下子就引爆了整个行业。
“买货”和“打赏”，就完全不一样了。
我可以看看直播，买买零食。不仅收获了愉悦的心情，也收获了“看得见、摸得着”的商品。
而2020年突然爆发的新冠疫情，也大大加速了直播电商的崛起。
在需求一侧，大家的活动都被疫情限制了。
看直播，看短视频，成了大家宅家过程中的一种方便、有趣、低成本的娱乐方式。
根据我们的统计，虽然短视频平台的用户数并没有迎来爆发式的增长，但用户的观看时长增加了40%。
而在直播领域，一些头部平台的直播观众，甚至已经占到了总用户的80%以上。
用户也慢慢养成了新的购物习惯。
以前，是先有需求，再进行有目的的搜索、比较，最终完成购买。
现在，是看着看着，挺有趣，顺手就买了。
在供给一侧，大量的线下商家面临疫情困局，必须寻求线上的破局机会。
可是，传统电商平台的运营逻辑相当复杂，对于千千万万个“普通”的商家来说，难度太大了。
美工、营销、物流……每一个模块都需要专业知识。
相比之下，直播就容易多了。一部手机，一件产品，随时随地就可以开播。
在这种场景之下，一些商家的劣势甚至都变成了优势。
比如说，直播的口音。
这可能会成为主播的一大特色，甚至还能引来老乡观众的共鸣。
比如说，粗略的包装。
原生态的水果生鲜，常常是套了一个塑料袋，或是包了几张旧报纸，就拿出来展示了。但这种别样的包装，透露着产品的自然。