2024年1月7日发(作者：福建树)
案例分析3.1996-1998年受彩电大幅度降价驱动国内市场
1999年中国彩电市场的热闹与混战，使人们切实感受到了世纪末的不平静。3月中旬，长虹率先在川渝市场再次拉开价格大战的序幕，又于4月上旬进一步扩大到全国，遂引起诸多彩电巨头的全面参战。整机的降价使得上游元器件产业尤其是彩管行业的经营状况雪上加霜，全国八大彩管厂决定自6月28日起停产一个月保价。一波未平一波又起。6月26日，老牌彩电企业南京熊猫以史无前例的超低价位——2580元推出了29英寸特价彩电，随即康佳、长虹、TCL、海信、厦华等也推出了价位雷同的29英寸彩电。7月14日，中央电视台在一套节目上午“新闻30分”和晚上“晚间新闻”两次报道了康佳超平电视降价600元的消息，在全国再次引起轰动。这一被“冠名”为“第六轮彩电降价大战”的突发事件将中国彩电业受价格控制的敏感神经暴露无遗。
自1996年3月26日长虹引发第三次价格大战以来,价格战似乎成了彩电行业的代名词。有人讲,价格策略被彩电企业滥用;有人讲,彩电价格尚未降至谷底。如何正确看待彩电价格战,笔者试从经济学的观点对此进行简要分析。
大批量生产的产品,随着生产经验的积累,单位成本通过学习而降低、这种现象叫做“学习曲线”。
具有成本优势的企业在产品同质性很高的竞争市场上,享有绝对、主动的优势。这种优势反映在价格策略上的威力特别强大,因此
许多大批量生产导向型企业依据这种学习曲线的优势扩大市场占有率。国内骨干彩电企业年产量均在100万台以上,每条生产线的年产量也有数万乃至数十万台,且具有多年的大规模生产经验,因此,学习曲线的效应十分明显。
在一次大的降价行动前夕，各品牌处于胶着状态。谁能首先采取行动谁就将处于最有利的位置。在淡季如果先降价,同样会因为潜在的购买力释放出来而受益。其它品牌即使快速跟进也难以获得消费者注意;若以较慢速度跟进,效果将更差。降价快比慢好,这一点从康佳25英寸的降价过程可以得到验证。在1996年4-8月期间,康佳连续以较大幅度(10%)降价,但由于降价过程长,消费者没有感觉、媒体也没有足够强烈的反应,结果效果较差。再比较其在29英寸市场份额从2%到11.5%的降价效果,更说明了降价必须形成冲击力的道理。
尽管电脑、手机、微波炉等产品的降价幅度与频率均远胜于彩电,但是彩电价格战所受到的“关注"却高居前列。这种反常现象的可能原因,一是彩电是大众化耐用消费品,与千家万户有着密切联系;二是彩电业及其配套产业有着上千亿元的规模,在国民经济中的地位举足轻重。因此,彩电业受到广泛瞩目理所当然。然而很多消息和文章有误导视听之嫌,对于彩电业和广大消费者都是不利的。在中国加入WTO取得重大进展、国外品牌强力反弹、数字电视呼之欲出等严峻的经济技术背景下,并不太强壮的民族彩电业更需要国人的呵护。
2024年1月7日发(作者：福建树)
案例分析3.1996-1998年受彩电大幅度降价驱动国内市场
1999年中国彩电市场的热闹与混战，使人们切实感受到了世纪末的不平静。3月中旬，长虹率先在川渝市场再次拉开价格大战的序幕，又于4月上旬进一步扩大到全国，遂引起诸多彩电巨头的全面参战。整机的降价使得上游元器件产业尤其是彩管行业的经营状况雪上加霜，全国八大彩管厂决定自6月28日起停产一个月保价。一波未平一波又起。6月26日，老牌彩电企业南京熊猫以史无前例的超低价位——2580元推出了29英寸特价彩电，随即康佳、长虹、TCL、海信、厦华等也推出了价位雷同的29英寸彩电。7月14日，中央电视台在一套节目上午“新闻30分”和晚上“晚间新闻”两次报道了康佳超平电视降价600元的消息，在全国再次引起轰动。这一被“冠名”为“第六轮彩电降价大战”的突发事件将中国彩电业受价格控制的敏感神经暴露无遗。
自1996年3月26日长虹引发第三次价格大战以来,价格战似乎成了彩电行业的代名词。有人讲,价格策略被彩电企业滥用;有人讲,彩电价格尚未降至谷底。如何正确看待彩电价格战,笔者试从经济学的观点对此进行简要分析。
大批量生产的产品,随着生产经验的积累,单位成本通过学习而降低、这种现象叫做“学习曲线”。
具有成本优势的企业在产品同质性很高的竞争市场上,享有绝对、主动的优势。这种优势反映在价格策略上的威力特别强大,因此
许多大批量生产导向型企业依据这种学习曲线的优势扩大市场占有率。国内骨干彩电企业年产量均在100万台以上,每条生产线的年产量也有数万乃至数十万台,且具有多年的大规模生产经验,因此,学习曲线的效应十分明显。
在一次大的降价行动前夕，各品牌处于胶着状态。谁能首先采取行动谁就将处于最有利的位置。在淡季如果先降价,同样会因为潜在的购买力释放出来而受益。其它品牌即使快速跟进也难以获得消费者注意;若以较慢速度跟进,效果将更差。降价快比慢好,这一点从康佳25英寸的降价过程可以得到验证。在1996年4-8月期间,康佳连续以较大幅度(10%)降价,但由于降价过程长,消费者没有感觉、媒体也没有足够强烈的反应,结果效果较差。再比较其在29英寸市场份额从2%到11.5%的降价效果,更说明了降价必须形成冲击力的道理。
尽管电脑、手机、微波炉等产品的降价幅度与频率均远胜于彩电,但是彩电价格战所受到的“关注"却高居前列。这种反常现象的可能原因,一是彩电是大众化耐用消费品,与千家万户有着密切联系;二是彩电业及其配套产业有着上千亿元的规模,在国民经济中的地位举足轻重。因此,彩电业受到广泛瞩目理所当然。然而很多消息和文章有误导视听之嫌,对于彩电业和广大消费者都是不利的。在中国加入WTO取得重大进展、国外品牌强力反弹、数字电视呼之欲出等严峻的经济技术背景下,并不太强壮的民族彩电业更需要国人的呵护。