2024年1月22日发(作者：公孙冰海)

中国移动提案

1 2010年9月25日 中国移动 中国移动 终端广告战略提案 终端广告战略提案 2 本次提案要点 做好运营商定制终端自身的传播。 处理好终端与品牌/内臵数据业务的关系，提升三者的协同效应。 提升运营商与终端厂商之间协同传播的效果，形成合力相互促进。

3 中国移动终端策略分析 4 产业链变化 由运营商主导转变为终端制造商主导 2 1 3G用户数量差距不大 “三国鼎立”局面 大规模网络建设投入 用户数量迅速增长中 4 应用在变化

国内3G 市场现状 中国移动 中国联通 中国电信 用户数 1183万 850万 775万 本司总移动用户数占比 >2% 6% 10% 市场占比 42% 30% 28% ??中国联通和中国电信新增用户集中在3G用户领域。 ??3G手机用户数中国联通最大，其上半年3G用户净增481.8万户。 ??

以2010年7月为例，中国移动新增用户中3G占28%，而中国联 通的占比高达60%，超过2G用户。 截止2010年7月底 ??客户对3G的选择，手机终端成为第一考虑，联通的IPHONE等明星终端的推动作用明显的说明这种转变。 ??3G前期阶段运营商通过高额的终端补贴政策争夺市场，终端手机以定制为主，同时捆绑数据应用。 3 中国联通现有3G用户在三家运营商中最活跃 中国移动 中国联通 中国电信 ARPU >80元 134元 110元 电信与互联网之间的界线越来越模糊 融合类业务蓬勃发展： 通信+IT, 通信+新媒体, 通信+娱乐，通信+金融 用户60%的应用在室内，运营商大力搭建3G+Wlan 摘自：通信世界网 5

3G用户主要来自于庞大的2G用户，并将呈爆炸式增长趋势。 运营商之间竞争日益白热化，主要集中在终端和应用。 国内3G 发展趋势 手机终端生产商竞争更加丰富 ??中国联通有Iphone等明星终端，中国电信有黑莓，极大吸引客户群。 ??中国移动由于 TD制式限制导致中高端手机终端一直很缺乏。 终端补贴政策有所改变 ??终端补贴+数据捆绑方式成为3G业务发展的方向。 数据应用的创新和丰富 ??3G手机终端急需多项手机应用支撑，以超越目前2G手机水平。 ??移动支付、移动搜索、移动SNS和移动商务是数据应用开发的主要方向。 ??中国移动和中国联通都有自主的系统平台：OPhone、Uphone 6 中国移动

中国联通 中国电信 （差距不明显） 中国联通 中国电信 中国移动 （差距明显） 中国联通 中国电信 中国移动 （差距明显） 客户选择3G业务的三个重要条件：网络支持、终端展现、服务和应用 完善的 网络支持 充分的 终端展现 丰富的 服务和应用 选择3G的用户对科技敏感度较高，追求更好的网络质量及更先进时尚的手机终端。 中国移动2G客户转网其它厂商3G的主要原因是网络质量和手机终端。 相比于竞争对手较高的资费，也成为中国移动用户转网的可能原因。 国内3G 发展趋势 7 中国移动3G目标人群定位

中国移动２Ｇ用户占市场的主流（2G客户占移动用户总市场份额的70%） ３Ｇ用户数量3个厂商基本相同（中国移动的3G用户只占２G用户的１%） 中国移动的2G用户流向其它厂商的３Ｇ。 将中国移动3G目标客户群来源锁定于现有的2G客户 3G用户

2G用户 中国移动 中国联通 中国电信 8 目标群设定理由 为什么将目标群设定为「中国移动现有的2G用户」？ 课题： 防止中国移动现有的2G用户流向竞争厂商的3G。

目标群选项： 目标群 获得的难易度 市场 用户数量 １ 中国移动的２Ｇ用户 容易 多 ２

竞争厂商的用户（包括２Ｇ??３Ｇ） 难 少 ３ 目前为止没有使用过手机的人 难 少

可以为目标群提供的利益： 在「网络支持」「终端展现」方面、与竞争厂商相比处于劣势。

→在「服务和应用」方面发挥差别化。 作为目标消费群最有魅力的是「中国移动的2G用户」。 应从本身「服务方面」、发现领先于竞争厂商的优势。 9 2G客户对3G手机价值观

现在大部分2G用户认可的3G价值观 已经进入3G移动互联网时代，电信与互联网之间界线越来越模糊。3G手机是未来的发展趋势。 手机的高带宽、网络化是其有别于2G时代的最显著特征。用户更能快速、准确、便捷的获取生活各方面的信息。 手机终端的诱惑。用户不会为了看不见摸不着的网络换手机，但会为了一部漂亮的手机去换手机，这就是iphone导致3G产业格局变化的原因。 2G用户至于3G的取与舍 ??高速手机上网，

手机电视，可视电话等 传统意识上的3G旗舰业务的吸引. ??超炫的用户界面与用户体验，高科技成 为时尚的代名词。 ??终端的诱惑及安全隐私的需求 ??号码的机会成本，一定的消费惰性 ??工作和家中更倾向使用电脑，对手机上网 的需求不是很强烈。 ??对资费敏感，不愿意更换新手机 ??不易接受3G新业务, 不熟悉3G应用 ??国内的3G网络还不完善且不稳定 取 舎 拥有G3手机可以轻松享受3G带给你的精彩 10 博报堂视点 中国移动３Ｇ的优势所在…「三不原则」 ??核心信息传达「不换卡、不换号、不登记」的便利性。 ??目标用户的庞大（中国移动拥有5亿２Ｇ用户） 目前为止的广告中都有诉求「三不原则」

尽管一般消费者看到这个信息、但没能充分理解含义、还有可能误解为没必要转换为３Ｇ。

原因在于、核心信息应该站在企业的视点进行发想。 我们要将这个信息的优势以消费者的眼光重新进行解释。 为推动终端销售，必须消除消费者感觉更换3G麻烦的顾虑，

“三不原则”则成为就中国移动最强的优势。 在「三不原则」的支持下，拥有一部G3手机，3G很容易 11 核心概念 G3手机让3G很容易 沟通目标 消除想要转换为3G客户的潜意识中存在的“用3G手机麻烦”的想法。 让消费者充分了解“三不”原则的真正意义，让2G用户充分感受： ??中国移动现有的2G手机卡已经全部自动升级为3G ??在“三不”原则的支持下，只需购买一部G3手机，轻松3G很容易 12 同日本事例比较 55.7% 27.7% 16.6% グラフのデータ范囲の大きさを変更するには、范囲の右下隅をドラッグしてください。 4882

2313 1504 8699 5114 2543 1520 9177 5262 2818 1598 9678 5338 3033 1858 10229 56.1%

26.6% 17.3% 8699 55.7% 27.7% 16.6% 9177 54.4% 29.1% 16.5% 9678 52.2% 29.7% 18.2%

10229 55.7% 27.7% 16.6% NTTdocom o au softbank 【2006年的台数所占比例】 目前中国3G市场状况与2006年日本的状况非常相似。 在中国3G手机普及方面、日本06年开始导入「携号入网」各运营商间的用户移动开始增加。 中国移动最值得借鉴的是日本的NTT docomo。 原因是他是日本国内拥有用户量最多的企业。 【NTT docomo２G??３G终端销售台数及份额】 3G用户 所占比率 2G用户 13 当时的NTT docomo都做了什么？

将终端手机系列化(Product方面将能给各个系列的用户带去的好处通过广告充分表现。 (Promotion方面) 例如,让2G用户充分感受： ?? ３Ｇ不仅仅是「难」「高级」「高技术」「手机贵」 ??能提供多种多样的手机！ ??最适合你的手机由NTT docomo为你亲身打造！

目标群：对同类人群细分 诉求「生活基础」 不仅仅限于通话??邮件，还包含GPS??TV??购物??支付功能等，充分诉求 「手机为您的生活带来便利」。 当时的NTT docomo都做了什么？ 沟通内容：对最新机能的诉求 15 NTT docomo的竞争对手都做了什么？ 将目标消费群设定为年轻人。 强调「能听音乐的漂亮手机」这一信息、得到了年轻人的认可。 au（与中国电信目前市场地位最接近） softbank（与中国联通目前市场地位最接近） 彻底诉求价格。 「通话费、信息费０元」。 但由于合同要求条件复杂、一直没有提高市场占有率。 16 中国移动应该采取什么沟通策略 谁？（目标） →现在中国移动拥有的２Ｇ用户

什么？（内容） →让大家觉得最适合自己的3G手机在中国移动！ 举例… ??高级：「高级」「高技术」「高机能」 ??中级：「面对讲求时尚的人」 ??入门：「可以简单的操作」

什么时间？ →核心概念「G3手机让3G很容易」传达之后。 （ＮＴＴ分系列化的实行、是2008年３Ｇ手机普及以后） 长期角度，创意的方向性必须按照用户群特点细分 以ＮＴＴ事例为基础推荐的沟通策略 17 换３Ｇ容易 （核心概念） 最初的目标、从「简单的转换为３Ｇ」发出信号。 ：必须渗透??普及核心概念 移动的3G手机时尚漂亮 移动的3G手机上网便利 移动的3G手机使用简单 课题 时间 2011年 2012年 2013年 … 降低更换３Ｇ的难度 根据目标群提案具体的使用方法 沟通策略：中期的想法 ※这里列举的是提案示例、不是实际分析的结果。 接下来、针对目标群提案实际的3G的使用方法。 ：针对不同的目标消费群开发不同的广告表现。 →通过2步、增加3G用户 18 中国移动终端创意提案 19 移动一如既往的真诚 以用户的需求为依归 让你不换号、不换卡、不登记 只

要拥有人性化的G3手机 就能实现无尽精彩的3G体验 沟通概念 20 方向 一 21 22 (消费者利益） 让生活更为便利， 让3G精彩如影随形。 G3手机，就是你最贴心的伙伴。 23

品牌平面 24 25 26 品牌电视广告 27 28 29 字幕：不换卡、不换号、不登记 画外音：移动G3手机，轻松享3G。 30 31 32 33 34 字幕：So easy， so 3G！ 画外音：So easy， so 3G！

字幕：不换卡、不换号、不登记 画外音：移动G3手机，轻松享3G。 35 36 方向 二 37

38 （品牌特性） 移动以不变的情谊， 带给你万变的3G生活。 这是G3手机为你许下的郑重承诺。 39 品牌平面 40 41 42 品牌电视广告 43 画外音：不变的信赖 44 画外音：不变的承诺 45 画外音：不变的关系 46 画外音：不变的情谊 47 字幕：不变已万变 画外音：不变已万变 字幕：不换卡、不换号、不登记 画外音：移动G3手机，轻松享3G。 48 49

方向 三 50 51 （促使行动的角度） 移动不换卡、不换号、不登记， 让你一早已经臵身于3G世界之中， 一旦拥有G3手机， 马上可以体验精彩的3G生活。 52 品牌平面 53 54

品牌电视广告 55 56 画外音：3G已在，G3带来 画外音：移动G3手机， 轻松享3G 字幕：不换卡、不换号、不登记 画外音：移动G3手机，轻松享3G。 57 58 方向 四 59 60 （功能形象） 通过G3手机，3G网络呈现的精彩， 就在你的身边，随手可得。 61 品牌平面

62 63 64 65 品牌电视广告 66 67 68 字幕：G3手机，让3G零距离。 画外音：G3手机，让3G零距离。 画外音： 移动G3手机，轻松享3G。 字幕：不换卡、不换号、不登记 画外音：移动G3手机，轻松享3G。 69 70 品牌平面延展 71 72 73 促销平面 74 75 中国移动终端宣传策略 76 整体宣传策略 SP活动 广告投放 PR宣传 将本次宣传理念植入人心 ??提高产品认知度 ??增加信赖度 ??提升产品的品牌形象 ??了解企业所肩负的国家使命，进一步提高消费者的信赖 ??让消费者感到中国移动技术的不断完善。 ??让消费者对产品及相关业务有更深更全面的了解 ?? 增加目标人群的体验机会 ??使目标人群深入了解产品功能 ??通过一对一的介绍提高好感度 通过各种宣传方式相互配合，进一步树立品牌形象，拉近与消费者之间的关系，创造各种与消费者接触的机会，通过各种业务的体验，了解终端产品促进销售。 77 中国移动终端媒体策略 78 目标人群分析：人口统计特征 数据来源：央视市场研究CNRS 2009年1-12月 市场：全国36城市 目标人群：关注高科技产品的手机用户（n=70,534） ?? 相对偏男性 ?? 25-49岁中青年人群为主体 ?? 高中以上的中高学历为主 ?? 学历越高，倾向性也越高 人口统计情况 ?? 从收入来看属于大众人群，的升高而增加的趋势 ?? 从收入来看属于大众人群，多数月收入在1000-4000元 ?? 但倾向性也有随着收入水平的升高而增加的趋势 百分比% 倾向性指数Index 男 53.6 103 女 46.4 96 15-19

4.9 85 20-24 8.5 110 25-29 15.1 111 30-34 13.4 111 35-39 14.3 110 40-44 12.2 106 45-49 10.3

103 50-54 9.5 93 55-59 6.3 84 60岁以上 5.4 63 未受正规教育 0.2 47 小学 2.5 66 初中 21.8

88 高中 30 102 中专/技校 10.6 106 大学专科 18.5 110 大学本科 13.9 111 本科以上 2.4

111 <999元 19.3 89 1000-1999元 31.3 94 2000-2999元 23.4 108 3000-3999元 12.6 111

4000-4999元 4.5 112 5000-7999元 4.3 112 >8000元 2.2 112 指标现有手机用户性别年龄层学历个人月收入 79 目标人群的媒体接触度&偏好度 86.7 68.7 46.9 37.9 13.3 90.6 0 20 40 60

80 100 120 电视（日） 户外（周） 报纸（日） 互联网（日） 杂志（月） 广播（日） 0

25 50 75 100 125 接触度% 偏好度指数接触度% 偏好度指数Index ?? 电视对于整体目标人群是覆盖面最广的媒体，同时具有传播速度快的突出优势 ?? 杂志和网络则是高偏好度的媒体，有助于加强投放的精准性 ?? 户外、报纸的接触度也排在前列，但地域局限性较强，建议不作为首选媒体，可结合地方移动的活动宣传等进行投放 数据来源：央视市场研究CNRS

2009年1-12月 市场：全国36城市 目标人群：25-49岁人群（n=47,464） 目标人群的媒体接触习惯 备注：户外的接触度排在第二，与其调研时间尺度是“周”，比其它多数媒体时间尺度长有一定关系 80 2011年媒介传播目标 ?? 最大化目标人群到达率，将中国移动“三不原则”使现有 2G用户轻松转变为3G这一信息告知尽可能多的目标消费者，促进终端产品

的知名度的提升 ?? 增加消费者对中国移动终端产品功能的了解和认知 ?? 通过合理、有效的媒体组合及投放，提高对于终端宣传的到达率，提升品牌形象，扩大品牌的影响力 81

媒介策略方向-1 ?? 目前最先尝试3G手机的多为对科技敏感的年轻用户，2011年中国移动将拓展终端市场作为销售重点，因此在保证宽泛目标人群覆盖面的同时，媒体投放也应注重精准性，在加强对3G手机最直接的潜在用户—年轻时尚族群的影响的同时，以点带面、扩大整体3G手机用户群的效果 ?? 此外，兼顾高端机的投放需求，扩大对于中高端商务人群的影响 目标人群侧重： 目标人群侧重： 82 媒介策略方向-2 ?? 结合之前的媒体接触习惯分析，同时考虑到整体目标群数量大，且定位较宽泛，建议以全国性媒体为主，区域性媒体（如户外、地方报纸等）可配合各地移动的活动宣传进行投放 – 高覆盖面的电视可作为主力媒体使用，以继续提升中国移动G3的品牌知名度 – 杂志和网络作为辅助，以加强目标人群的针对性。杂志同时因承载信息量较大，可加强消费者对3G手机业务的认知和了解，网络的高互动性对年轻族群有较好的影响力 ?? 目前各运营商推出的3G手机搭载内容有一定的同质性，彼此差异不大，在媒体投放中，除了运用常规广告投放进行产品信息传递外，还应同时配合有新意的媒介执行方式和互动性活动，赋予品牌更多的个性化特质，增加用户体验，深化传播效果 媒体选择及应用： 媒体选择及应用： 83 电视媒体投放建议 特点及作用 ?? CCTV作为国家级电视媒体在全国影响力和形象塑造方面起着不可替代的作用 ?? 其广泛的覆盖可以影响全国，并对华北、东北、西北、西南大部分地区产生较大的影响 ?? 其极高的公信力、权威性、优秀的节目质量有助于更好地提高品牌形象 CCTV

CCTV 省级卫视 省级卫视 ?? 选择部分强势卫视的高收视栏目&时段作为CCTV的补充

可考虑湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、安徽卫视等，有效弥补 CCTV收视影响稍弱的华东、华中地区的不足 ?? 支撑：侧重央视，影响全国 ?? 补充：省级卫视补强，强化全国覆盖效果 84 CCTV频道&栏目的选择 ?? 结合中低端机和高端机目标人群的不同特性，有针对性的选择频道和栏目， ?? 除了手机产品宣传以外，可结合预算选择部分位于制高点的媒体资源（如CCTV黄金招标段）塑造品牌形象，依托中国移动原有品牌优势，体现中国移动在3G领域同样具有权威性，使消费者在选择3G手机时逐步强化运营商意识 85 杂志媒体投放策略 ?? 投放策略： – 软硬结合：硬广进行告知，配合软文的形式巧妙地将产品信息及品牌内涵融入其中，阐述G3的各项业务给人们娱乐、工作和生活带来的改变 – 创意性购买：通过新颖的广告形式在重点推广期制造冲击力 ?? 杂志类型：针对核心受众特点及产品关联度，有针对性的选择杂志媒体 – 年轻时尚族群（中低端机）：重点选择文摘类、影音娱乐类、休闲类、数码类等 – 中高端商务精英（高端机）：财经管理类、新闻时政类、科技类等 针对商务人群 针对年轻人群 86 网络媒体投放策略 ?? 投放策略： – 门户网站+IT垂直网站结合进行产品信息告知：利用门户网站的高浏览量进行告知，同时通过IT垂直网站直接影响手机预购人群 – 通过网络论坛&社区平台来促进口碑营销：选择网友较年轻、时尚、个性的高人气论坛&社区网站，通过用户体验—用户评价—网络传播来形成口碑传递

– 发起网络互动活动鼓励用户分享体验，增进与消费者的情感联系：对年轻族群而言，聊天交友往往排在网上活动首位，可选择注册用户最多、年轻人普遍使用的QQ作为活动平台

开心网 87 中国移动终端SP推广方向 88 SP推广目标人群 高达5亿的中国移动现有2G用户，实现2G用户向G3迁移 危机：中国移动3G增长乏力 中国移动5亿用户中,3G用户只有551万，仅占1%。增速低于中国电信和中国联通。 机会：中国移动2G优势没完全开发

1、市场分额：5亿用户占据70%市场分额 2、品牌信赖：2G时代的绝对霸主，信任度最高

89 SP推广主题 技术支持 G3网络技术支持系统不够成熟；仅能在国内使用 手机终端 无明星机型 合作品牌少 选择余地小 数据业务 无差异化优势 入网方式 不换号！ 不换卡！！

不需要登记！！ G3手机让3G很容易 对中国移动2G用户来说，在考虑3G网络时，G3与WOO和天翼品牌相比，在网络技术支持、终端机型、数据业务服务方面并没有绝对优势。

而中国移动独有的 2G→3G的无接缝转换最具有吸引力。 90 SP推广形式 通过体验式营销，实现中国移动2G用户→3G业务的迁移 体验式经济时代已经来临 消费者既是理性的又是感性的。 消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义 。 体验式营销，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。 体验式营销设计出发点 3G业务处于起步阶段。消费者对于3G 概念和应用，还没有清晰认识。 91 SP推广方案一 中国移动营业厅的体验区建设 体验区数量：大规模、广泛的在中国移动营业厅设立G3手机体验区 体验区内容：以直观、易于体验的数据业务为主。 例如：视频通话、手机电视、手机报、手机证券等 体验区要点：a。强调G3真机体验。为便于阅读，可采用大显示屏与真机相连。 b。强调用户用自己的2G卡体验。体会直接从2G跨越到3G网络的无缝对接。 即用户将卡从自己的2G手机取出，插入体验区提供的G3真机，开始体验。 c。同时提供高端机与低端机体验。 d。补偿和鼓励。体验时间达到一定数值（例：10分钟），可赠送一定数值的资费 （例：如30元），可补偿用户体验所产生的资费并有结余。 92 SP推广方案二 大型商场假日巡展 地点：大型购物商场SHOPPING MALL 形式：有奖竞赛现场体验式 内容：多种形式。但一定要提供真机，用户插入自己的卡，使用3G业务。 例1、手机上网 ——提供真机多部，用户插入自己的卡使用； ——设臵搜索主题，用户在规定时间搜索，以最快给出正确答案者为胜。 例2、视频通话 ——互动式，以家庭、情侣或朋友为单位。 ——设定拍摄主题。用户拍摄视频通话中对方的指定动作，并发送彩信告知答案，最快给出正确答案者为胜。 例3、手机地图 ——设定起点和终点。用户根据地图查阅出最佳路线。规定时间内绘制出最短到达路线者胜。

93 SP推广方案三 直达细分市场目标用户群的体验点建设 分别针对6个细分市场目标用户群的消费习惯，在不同消费场所，设臵不同内容导向的体验点。 细分市场人群 体验场所

体验内容时尚型 电影院 手机上网、手机视频、手机游戏、手机动漫活力型 健身中心 手机报、无限音乐、手机游戏领导型 高档写字楼 手机商界、会议电话、手机地图、手机证券掌控型 航站楼 会议电话、手机地图、手机证券、手机邮箱 94 维系高端资源，金卡用户免费提供G3手机 目标人群：金卡用户。金卡用户是利润点主要来源，也是最忠诚客户；也是G3手机最需要争取的客户资源。 活动建议：举行金卡用户回馈月活动。凡是活动期间预存话费500元以上，可免费获得G3手机1部。 维系高端资源，积分20000可兑换G3手机

目标人群：高积分用户。高积分用户是中国移动忠诚客户；也是G3手机最需要争取的客户资源。 活动建议：针对积分到期但未找到机会兑换的用户，建议通过客户服务中心，逐一电话客户，建议将积分兑换为G3手机。20000元以上均可兑换。 争取3G敏感人群，预存话费即可免费赠送手机。 目标人群：对3G感兴趣，对G3手机功能不太了解，并且没有时间去营业厅短暂体验。 活动建议：预存话费1000元，可免费获得G3手机1部。 争取3G敏感人群，限量提供手机免费体验 目标人群：对3G感兴趣，对G3手机功能不太了解，并且没有时间去营业厅短暂体验。 活动建议：限量提供G3手机免费使用1个月的体验。活动结束后如愿意继续使用该手机，可以50%购买。 SP推广方案四 G3手机真我体验 95

人员体制 96 营业部 ■高上子／营业部主任 曾经就职于日本知名公关公司，在四年的就职中积累了丰富的经验，并与中国媒体建立了良好的关系。 担当过的客户包括东芝、日立、佳能等众多日本知名公司。 ■赵慧文／营业部副总监 2002年加入博报堂。广告行业从业经验八年以上。 主要负责的客户包括东芝笔记本电脑、松下、北京啤酒、夏普等。 ■根来伸树／总经理 1998年加入博报堂。在日本主要担当本田及明星食品。 自2001年10月驻在广州，任副总经理，主要担当广州本田、花王、朝日啤酒、力保健、宝矿力水特及吉之岛。

2007年7月就任北京分公司总经理，负责本田讴歌和广州本田的相关工作。 ■朱瑀／营业部高级经理 2010年加入博报堂。广告行业从业经验六年以上。 主要负责的客户包括讴歌、

资生堂、松下电器、朝日啤酒等。 97 ■村田哲世／市场战略部总监 2010年加入博报堂。通过就职于日本银行金融分析所，经营战略咨询公司等，积累了经营战略企划、消费品·基础设施服务等的品牌营销方面的经验。现在主要担当的客户为本田，本田讴歌。 市场部 ■田中健太郎／市场战略部副总监 2005年4月起，在日本的广告公司的市场调查公司中全面负责咨询调查业务。 主要负责的领域包括汽车、手机、食品、通讯服务等多方面。 2009年9月，在北京从事营销、交流企划等业务。 主要的客户为本田汽车、本田摩托车、本田讴歌。 ■王欢／市场战略部经理 2009年5月加入博报堂。 有十年服务于日本4A广告公司的经验，现在主要负责的客户涉及日系汽车、化妆品、食品、电器等。 98 ■平井喜康／企划推广部总监 2002年加入博报堂。 曾负责营业部相关工作、现在任职于企划部。主要负责的客户为乐天、奥林巴斯、东风本田、讴歌等。 迄今为止，在超过300余次的企划活动中积累了丰富的经验。 ■李建军／媒介部总监 2000年加入博报堂。 主要客户有花王、乐天、日清、大正制药、朝日啤酒、NEC、松下、东芝、 sharp、本田、丰田、佳能等。

企划推广部 媒介部 ■林玲／企划推广部副总监 2007年加入博报堂。 拥有九年以上广告行业经验。主要负责企业品牌的企划推广、公关宣传等工作。 服务高端豪车品牌Acura和本田中国，主要负责该品牌的媒体公关传播、品牌推广活动等项目。 99 ■杜庆斌／创意部副总监 2005年加入博报堂。 拥有日本广告公司和4A广告公司的工作经验。主要负责的客户有力保健、朝日啤酒、本田、讴歌、东风日产等。 2006年，作品在中国汽车杂志广告节上获得金奖。 创意部 ■张浩／创意部资深美术指导 2008年入职博报堂。 主要负责讴歌及本田中国的相关业务。 曾经为AUPRES、umira、讴歌、本田、标致、东风标致、爱普生、LG、伊利及辉瑞制药等企业提供创意服务。 在戛那广告青年广告大赛中获得中国区优秀奖、并分别在2007、2008及2009年度的中国汽车广告奖上摘得银奖、铜奖、优秀奖等奖项。 ■东野创／创意部资深美术指导 毕业于东京造形大学，曾在日经BP社《日经商务》从事创意设计工作。而后在上海 为《上海JAPION》制作平面广告及平面设计。 服务过的客户包括日本docomo、全日空、三得利、 COCO壱番、本田、北京车展、本田技研、日本旅行等。

100 ■刘俊涛／文案指导 2005年加入博报堂。 有超过十一年的广告行业从业经验。负责的客户有DHC、AUPRES、东芝、索尼、讴歌、本田等。 在2004年第九届中国广告节中获得入围奖、2004年中国IAI广告节获得铜奖、2009年中国第六届汽车广告节上，作品获得铜奖及优秀奖。 ■米世杰／创意部美术设计 2008年加入博报堂。 主要担当包括本田技研、讴歌等客户在内的企业视觉整体战略。 2003年，作品在中国广告节上获得银奖。 ■陈志坤／创意部资深设计 2008年加入博报堂。 主要为讴歌、中国体育彩票、本田中国、东风本田提供创意设计服务。 ■李定东／文案指导 2008年加入博报堂。 现服务本田品牌及讴歌等，负责创意与文案工作。 曾获中国广告、长城广告奖等奖项 创意部 101

2024年1月22日发(作者：公孙冰海)

中国移动提案

1 2010年9月25日 中国移动 中国移动 终端广告战略提案 终端广告战略提案 2 本次提案要点 做好运营商定制终端自身的传播。 处理好终端与品牌/内臵数据业务的关系，提升三者的协同效应。 提升运营商与终端厂商之间协同传播的效果，形成合力相互促进。

3 中国移动终端策略分析 4 产业链变化 由运营商主导转变为终端制造商主导 2 1 3G用户数量差距不大 “三国鼎立”局面 大规模网络建设投入 用户数量迅速增长中 4 应用在变化

国内3G 市场现状 中国移动 中国联通 中国电信 用户数 1183万 850万 775万 本司总移动用户数占比 >2% 6% 10% 市场占比 42% 30% 28% ??中国联通和中国电信新增用户集中在3G用户领域。 ??3G手机用户数中国联通最大，其上半年3G用户净增481.8万户。 ??

以2010年7月为例，中国移动新增用户中3G占28%，而中国联 通的占比高达60%，超过2G用户。 截止2010年7月底 ??客户对3G的选择，手机终端成为第一考虑，联通的IPHONE等明星终端的推动作用明显的说明这种转变。 ??3G前期阶段运营商通过高额的终端补贴政策争夺市场，终端手机以定制为主，同时捆绑数据应用。 3 中国联通现有3G用户在三家运营商中最活跃 中国移动 中国联通 中国电信 ARPU >80元 134元 110元 电信与互联网之间的界线越来越模糊 融合类业务蓬勃发展： 通信+IT, 通信+新媒体, 通信+娱乐，通信+金融 用户60%的应用在室内，运营商大力搭建3G+Wlan 摘自：通信世界网 5

3G用户主要来自于庞大的2G用户，并将呈爆炸式增长趋势。 运营商之间竞争日益白热化，主要集中在终端和应用。 国内3G 发展趋势 手机终端生产商竞争更加丰富 ??中国联通有Iphone等明星终端，中国电信有黑莓，极大吸引客户群。 ??中国移动由于 TD制式限制导致中高端手机终端一直很缺乏。 终端补贴政策有所改变 ??终端补贴+数据捆绑方式成为3G业务发展的方向。 数据应用的创新和丰富 ??3G手机终端急需多项手机应用支撑，以超越目前2G手机水平。 ??移动支付、移动搜索、移动SNS和移动商务是数据应用开发的主要方向。 ??中国移动和中国联通都有自主的系统平台：OPhone、Uphone 6 中国移动

中国联通 中国电信 （差距不明显） 中国联通 中国电信 中国移动 （差距明显） 中国联通 中国电信 中国移动 （差距明显） 客户选择3G业务的三个重要条件：网络支持、终端展现、服务和应用 完善的 网络支持 充分的 终端展现 丰富的 服务和应用 选择3G的用户对科技敏感度较高，追求更好的网络质量及更先进时尚的手机终端。 中国移动2G客户转网其它厂商3G的主要原因是网络质量和手机终端。 相比于竞争对手较高的资费，也成为中国移动用户转网的可能原因。 国内3G 发展趋势 7 中国移动3G目标人群定位

中国移动２Ｇ用户占市场的主流（2G客户占移动用户总市场份额的70%） ３Ｇ用户数量3个厂商基本相同（中国移动的3G用户只占２G用户的１%） 中国移动的2G用户流向其它厂商的３Ｇ。 将中国移动3G目标客户群来源锁定于现有的2G客户 3G用户

2G用户 中国移动 中国联通 中国电信 8 目标群设定理由 为什么将目标群设定为「中国移动现有的2G用户」？ 课题： 防止中国移动现有的2G用户流向竞争厂商的3G。

目标群选项： 目标群 获得的难易度 市场 用户数量 １ 中国移动的２Ｇ用户 容易 多 ２

竞争厂商的用户（包括２Ｇ??３Ｇ） 难 少 ３ 目前为止没有使用过手机的人 难 少

可以为目标群提供的利益： 在「网络支持」「终端展现」方面、与竞争厂商相比处于劣势。

→在「服务和应用」方面发挥差别化。 作为目标消费群最有魅力的是「中国移动的2G用户」。 应从本身「服务方面」、发现领先于竞争厂商的优势。 9 2G客户对3G手机价值观

现在大部分2G用户认可的3G价值观 已经进入3G移动互联网时代，电信与互联网之间界线越来越模糊。3G手机是未来的发展趋势。 手机的高带宽、网络化是其有别于2G时代的最显著特征。用户更能快速、准确、便捷的获取生活各方面的信息。 手机终端的诱惑。用户不会为了看不见摸不着的网络换手机，但会为了一部漂亮的手机去换手机，这就是iphone导致3G产业格局变化的原因。 2G用户至于3G的取与舍 ??高速手机上网，

手机电视，可视电话等 传统意识上的3G旗舰业务的吸引. ??超炫的用户界面与用户体验，高科技成 为时尚的代名词。 ??终端的诱惑及安全隐私的需求 ??号码的机会成本，一定的消费惰性 ??工作和家中更倾向使用电脑，对手机上网 的需求不是很强烈。 ??对资费敏感，不愿意更换新手机 ??不易接受3G新业务, 不熟悉3G应用 ??国内的3G网络还不完善且不稳定 取 舎 拥有G3手机可以轻松享受3G带给你的精彩 10 博报堂视点 中国移动３Ｇ的优势所在…「三不原则」 ??核心信息传达「不换卡、不换号、不登记」的便利性。 ??目标用户的庞大（中国移动拥有5亿２Ｇ用户） 目前为止的广告中都有诉求「三不原则」

尽管一般消费者看到这个信息、但没能充分理解含义、还有可能误解为没必要转换为３Ｇ。

原因在于、核心信息应该站在企业的视点进行发想。 我们要将这个信息的优势以消费者的眼光重新进行解释。 为推动终端销售，必须消除消费者感觉更换3G麻烦的顾虑，

“三不原则”则成为就中国移动最强的优势。 在「三不原则」的支持下，拥有一部G3手机，3G很容易 11 核心概念 G3手机让3G很容易 沟通目标 消除想要转换为3G客户的潜意识中存在的“用3G手机麻烦”的想法。 让消费者充分了解“三不”原则的真正意义，让2G用户充分感受： ??中国移动现有的2G手机卡已经全部自动升级为3G ??在“三不”原则的支持下，只需购买一部G3手机，轻松3G很容易 12 同日本事例比较 55.7% 27.7% 16.6% グラフのデータ范囲の大きさを変更するには、范囲の右下隅をドラッグしてください。 4882

2313 1504 8699 5114 2543 1520 9177 5262 2818 1598 9678 5338 3033 1858 10229 56.1%

26.6% 17.3% 8699 55.7% 27.7% 16.6% 9177 54.4% 29.1% 16.5% 9678 52.2% 29.7% 18.2%

10229 55.7% 27.7% 16.6% NTTdocom o au softbank 【2006年的台数所占比例】 目前中国3G市场状况与2006年日本的状况非常相似。 在中国3G手机普及方面、日本06年开始导入「携号入网」各运营商间的用户移动开始增加。 中国移动最值得借鉴的是日本的NTT docomo。 原因是他是日本国内拥有用户量最多的企业。 【NTT docomo２G??３G终端销售台数及份额】 3G用户 所占比率 2G用户 13 当时的NTT docomo都做了什么？

将终端手机系列化(Product方面将能给各个系列的用户带去的好处通过广告充分表现。 (Promotion方面) 例如,让2G用户充分感受： ?? ３Ｇ不仅仅是「难」「高级」「高技术」「手机贵」 ??能提供多种多样的手机！ ??最适合你的手机由NTT docomo为你亲身打造！

目标群：对同类人群细分 诉求「生活基础」 不仅仅限于通话??邮件，还包含GPS??TV??购物??支付功能等，充分诉求 「手机为您的生活带来便利」。 当时的NTT docomo都做了什么？ 沟通内容：对最新机能的诉求 15 NTT docomo的竞争对手都做了什么？ 将目标消费群设定为年轻人。 强调「能听音乐的漂亮手机」这一信息、得到了年轻人的认可。 au（与中国电信目前市场地位最接近） softbank（与中国联通目前市场地位最接近） 彻底诉求价格。 「通话费、信息费０元」。 但由于合同要求条件复杂、一直没有提高市场占有率。 16 中国移动应该采取什么沟通策略 谁？（目标） →现在中国移动拥有的２Ｇ用户

什么？（内容） →让大家觉得最适合自己的3G手机在中国移动！ 举例… ??高级：「高级」「高技术」「高机能」 ??中级：「面对讲求时尚的人」 ??入门：「可以简单的操作」

什么时间？ →核心概念「G3手机让3G很容易」传达之后。 （ＮＴＴ分系列化的实行、是2008年３Ｇ手机普及以后） 长期角度，创意的方向性必须按照用户群特点细分 以ＮＴＴ事例为基础推荐的沟通策略 17 换３Ｇ容易 （核心概念） 最初的目标、从「简单的转换为３Ｇ」发出信号。 ：必须渗透??普及核心概念 移动的3G手机时尚漂亮 移动的3G手机上网便利 移动的3G手机使用简单 课题 时间 2011年 2012年 2013年 … 降低更换３Ｇ的难度 根据目标群提案具体的使用方法 沟通策略：中期的想法 ※这里列举的是提案示例、不是实际分析的结果。 接下来、针对目标群提案实际的3G的使用方法。 ：针对不同的目标消费群开发不同的广告表现。 →通过2步、增加3G用户 18 中国移动终端创意提案 19 移动一如既往的真诚 以用户的需求为依归 让你不换号、不换卡、不登记 只

要拥有人性化的G3手机 就能实现无尽精彩的3G体验 沟通概念 20 方向 一 21 22 (消费者利益） 让生活更为便利， 让3G精彩如影随形。 G3手机，就是你最贴心的伙伴。 23

品牌平面 24 25 26 品牌电视广告 27 28 29 字幕：不换卡、不换号、不登记 画外音：移动G3手机，轻松享3G。 30 31 32 33 34 字幕：So easy， so 3G！ 画外音：So easy， so 3G！

字幕：不换卡、不换号、不登记 画外音：移动G3手机，轻松享3G。 35 36 方向 二 37

38 （品牌特性） 移动以不变的情谊， 带给你万变的3G生活。 这是G3手机为你许下的郑重承诺。 39 品牌平面 40 41 42 品牌电视广告 43 画外音：不变的信赖 44 画外音：不变的承诺 45 画外音：不变的关系 46 画外音：不变的情谊 47 字幕：不变已万变 画外音：不变已万变 字幕：不换卡、不换号、不登记 画外音：移动G3手机，轻松享3G。 48 49

方向 三 50 51 （促使行动的角度） 移动不换卡、不换号、不登记， 让你一早已经臵身于3G世界之中， 一旦拥有G3手机， 马上可以体验精彩的3G生活。 52 品牌平面 53 54

品牌电视广告 55 56 画外音：3G已在，G3带来 画外音：移动G3手机， 轻松享3G 字幕：不换卡、不换号、不登记 画外音：移动G3手机，轻松享3G。 57 58 方向 四 59 60 （功能形象） 通过G3手机，3G网络呈现的精彩， 就在你的身边，随手可得。 61 品牌平面

62 63 64 65 品牌电视广告 66 67 68 字幕：G3手机，让3G零距离。 画外音：G3手机，让3G零距离。 画外音： 移动G3手机，轻松享3G。 字幕：不换卡、不换号、不登记 画外音：移动G3手机，轻松享3G。 69 70 品牌平面延展 71 72 73 促销平面 74 75 中国移动终端宣传策略 76 整体宣传策略 SP活动 广告投放 PR宣传 将本次宣传理念植入人心 ??提高产品认知度 ??增加信赖度 ??提升产品的品牌形象 ??了解企业所肩负的国家使命，进一步提高消费者的信赖 ??让消费者感到中国移动技术的不断完善。 ??让消费者对产品及相关业务有更深更全面的了解 ?? 增加目标人群的体验机会 ??使目标人群深入了解产品功能 ??通过一对一的介绍提高好感度 通过各种宣传方式相互配合，进一步树立品牌形象，拉近与消费者之间的关系，创造各种与消费者接触的机会，通过各种业务的体验，了解终端产品促进销售。 77 中国移动终端媒体策略 78 目标人群分析：人口统计特征 数据来源：央视市场研究CNRS 2009年1-12月 市场：全国36城市 目标人群：关注高科技产品的手机用户（n=70,534） ?? 相对偏男性 ?? 25-49岁中青年人群为主体 ?? 高中以上的中高学历为主 ?? 学历越高，倾向性也越高 人口统计情况 ?? 从收入来看属于大众人群，的升高而增加的趋势 ?? 从收入来看属于大众人群，多数月收入在1000-4000元 ?? 但倾向性也有随着收入水平的升高而增加的趋势 百分比% 倾向性指数Index 男 53.6 103 女 46.4 96 15-19

4.9 85 20-24 8.5 110 25-29 15.1 111 30-34 13.4 111 35-39 14.3 110 40-44 12.2 106 45-49 10.3

103 50-54 9.5 93 55-59 6.3 84 60岁以上 5.4 63 未受正规教育 0.2 47 小学 2.5 66 初中 21.8

88 高中 30 102 中专/技校 10.6 106 大学专科 18.5 110 大学本科 13.9 111 本科以上 2.4

111 <999元 19.3 89 1000-1999元 31.3 94 2000-2999元 23.4 108 3000-3999元 12.6 111

4000-4999元 4.5 112 5000-7999元 4.3 112 >8000元 2.2 112 指标现有手机用户性别年龄层学历个人月收入 79 目标人群的媒体接触度&偏好度 86.7 68.7 46.9 37.9 13.3 90.6 0 20 40 60

80 100 120 电视（日） 户外（周） 报纸（日） 互联网（日） 杂志（月） 广播（日） 0

25 50 75 100 125 接触度% 偏好度指数接触度% 偏好度指数Index ?? 电视对于整体目标人群是覆盖面最广的媒体，同时具有传播速度快的突出优势 ?? 杂志和网络则是高偏好度的媒体，有助于加强投放的精准性 ?? 户外、报纸的接触度也排在前列，但地域局限性较强，建议不作为首选媒体，可结合地方移动的活动宣传等进行投放 数据来源：央视市场研究CNRS

2009年1-12月 市场：全国36城市 目标人群：25-49岁人群（n=47,464） 目标人群的媒体接触习惯 备注：户外的接触度排在第二，与其调研时间尺度是“周”，比其它多数媒体时间尺度长有一定关系 80 2011年媒介传播目标 ?? 最大化目标人群到达率，将中国移动“三不原则”使现有 2G用户轻松转变为3G这一信息告知尽可能多的目标消费者，促进终端产品

的知名度的提升 ?? 增加消费者对中国移动终端产品功能的了解和认知 ?? 通过合理、有效的媒体组合及投放，提高对于终端宣传的到达率，提升品牌形象，扩大品牌的影响力 81

媒介策略方向-1 ?? 目前最先尝试3G手机的多为对科技敏感的年轻用户，2011年中国移动将拓展终端市场作为销售重点，因此在保证宽泛目标人群覆盖面的同时，媒体投放也应注重精准性，在加强对3G手机最直接的潜在用户—年轻时尚族群的影响的同时，以点带面、扩大整体3G手机用户群的效果 ?? 此外，兼顾高端机的投放需求，扩大对于中高端商务人群的影响 目标人群侧重： 目标人群侧重： 82 媒介策略方向-2 ?? 结合之前的媒体接触习惯分析，同时考虑到整体目标群数量大，且定位较宽泛，建议以全国性媒体为主，区域性媒体（如户外、地方报纸等）可配合各地移动的活动宣传进行投放 – 高覆盖面的电视可作为主力媒体使用，以继续提升中国移动G3的品牌知名度 – 杂志和网络作为辅助，以加强目标人群的针对性。杂志同时因承载信息量较大，可加强消费者对3G手机业务的认知和了解，网络的高互动性对年轻族群有较好的影响力 ?? 目前各运营商推出的3G手机搭载内容有一定的同质性，彼此差异不大，在媒体投放中，除了运用常规广告投放进行产品信息传递外，还应同时配合有新意的媒介执行方式和互动性活动，赋予品牌更多的个性化特质，增加用户体验，深化传播效果 媒体选择及应用： 媒体选择及应用： 83 电视媒体投放建议 特点及作用 ?? CCTV作为国家级电视媒体在全国影响力和形象塑造方面起着不可替代的作用 ?? 其广泛的覆盖可以影响全国，并对华北、东北、西北、西南大部分地区产生较大的影响 ?? 其极高的公信力、权威性、优秀的节目质量有助于更好地提高品牌形象 CCTV

CCTV 省级卫视 省级卫视 ?? 选择部分强势卫视的高收视栏目&时段作为CCTV的补充

可考虑湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、安徽卫视等，有效弥补 CCTV收视影响稍弱的华东、华中地区的不足 ?? 支撑：侧重央视，影响全国 ?? 补充：省级卫视补强，强化全国覆盖效果 84 CCTV频道&栏目的选择 ?? 结合中低端机和高端机目标人群的不同特性，有针对性的选择频道和栏目， ?? 除了手机产品宣传以外，可结合预算选择部分位于制高点的媒体资源（如CCTV黄金招标段）塑造品牌形象，依托中国移动原有品牌优势，体现中国移动在3G领域同样具有权威性，使消费者在选择3G手机时逐步强化运营商意识 85 杂志媒体投放策略 ?? 投放策略： – 软硬结合：硬广进行告知，配合软文的形式巧妙地将产品信息及品牌内涵融入其中，阐述G3的各项业务给人们娱乐、工作和生活带来的改变 – 创意性购买：通过新颖的广告形式在重点推广期制造冲击力 ?? 杂志类型：针对核心受众特点及产品关联度，有针对性的选择杂志媒体 – 年轻时尚族群（中低端机）：重点选择文摘类、影音娱乐类、休闲类、数码类等 – 中高端商务精英（高端机）：财经管理类、新闻时政类、科技类等 针对商务人群 针对年轻人群 86 网络媒体投放策略 ?? 投放策略： – 门户网站+IT垂直网站结合进行产品信息告知：利用门户网站的高浏览量进行告知，同时通过IT垂直网站直接影响手机预购人群 – 通过网络论坛&社区平台来促进口碑营销：选择网友较年轻、时尚、个性的高人气论坛&社区网站，通过用户体验—用户评价—网络传播来形成口碑传递

– 发起网络互动活动鼓励用户分享体验，增进与消费者的情感联系：对年轻族群而言，聊天交友往往排在网上活动首位，可选择注册用户最多、年轻人普遍使用的QQ作为活动平台

开心网 87 中国移动终端SP推广方向 88 SP推广目标人群 高达5亿的中国移动现有2G用户，实现2G用户向G3迁移 危机：中国移动3G增长乏力 中国移动5亿用户中,3G用户只有551万，仅占1%。增速低于中国电信和中国联通。 机会：中国移动2G优势没完全开发

1、市场分额：5亿用户占据70%市场分额 2、品牌信赖：2G时代的绝对霸主，信任度最高

89 SP推广主题 技术支持 G3网络技术支持系统不够成熟；仅能在国内使用 手机终端 无明星机型 合作品牌少 选择余地小 数据业务 无差异化优势 入网方式 不换号！ 不换卡！！

不需要登记！！ G3手机让3G很容易 对中国移动2G用户来说，在考虑3G网络时，G3与WOO和天翼品牌相比，在网络技术支持、终端机型、数据业务服务方面并没有绝对优势。

而中国移动独有的 2G→3G的无接缝转换最具有吸引力。 90 SP推广形式 通过体验式营销，实现中国移动2G用户→3G业务的迁移 体验式经济时代已经来临 消费者既是理性的又是感性的。 消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义 。 体验式营销，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。 体验式营销设计出发点 3G业务处于起步阶段。消费者对于3G 概念和应用，还没有清晰认识。 91 SP推广方案一 中国移动营业厅的体验区建设 体验区数量：大规模、广泛的在中国移动营业厅设立G3手机体验区 体验区内容：以直观、易于体验的数据业务为主。 例如：视频通话、手机电视、手机报、手机证券等 体验区要点：a。强调G3真机体验。为便于阅读，可采用大显示屏与真机相连。 b。强调用户用自己的2G卡体验。体会直接从2G跨越到3G网络的无缝对接。 即用户将卡从自己的2G手机取出，插入体验区提供的G3真机，开始体验。 c。同时提供高端机与低端机体验。 d。补偿和鼓励。体验时间达到一定数值（例：10分钟），可赠送一定数值的资费 （例：如30元），可补偿用户体验所产生的资费并有结余。 92 SP推广方案二 大型商场假日巡展 地点：大型购物商场SHOPPING MALL 形式：有奖竞赛现场体验式 内容：多种形式。但一定要提供真机，用户插入自己的卡，使用3G业务。 例1、手机上网 ——提供真机多部，用户插入自己的卡使用； ——设臵搜索主题，用户在规定时间搜索，以最快给出正确答案者为胜。 例2、视频通话 ——互动式，以家庭、情侣或朋友为单位。 ——设定拍摄主题。用户拍摄视频通话中对方的指定动作，并发送彩信告知答案，最快给出正确答案者为胜。 例3、手机地图 ——设定起点和终点。用户根据地图查阅出最佳路线。规定时间内绘制出最短到达路线者胜。

93 SP推广方案三 直达细分市场目标用户群的体验点建设 分别针对6个细分市场目标用户群的消费习惯，在不同消费场所，设臵不同内容导向的体验点。 细分市场人群 体验场所

体验内容时尚型 电影院 手机上网、手机视频、手机游戏、手机动漫活力型 健身中心 手机报、无限音乐、手机游戏领导型 高档写字楼 手机商界、会议电话、手机地图、手机证券掌控型 航站楼 会议电话、手机地图、手机证券、手机邮箱 94 维系高端资源，金卡用户免费提供G3手机 目标人群：金卡用户。金卡用户是利润点主要来源，也是最忠诚客户；也是G3手机最需要争取的客户资源。 活动建议：举行金卡用户回馈月活动。凡是活动期间预存话费500元以上，可免费获得G3手机1部。 维系高端资源，积分20000可兑换G3手机

目标人群：高积分用户。高积分用户是中国移动忠诚客户；也是G3手机最需要争取的客户资源。 活动建议：针对积分到期但未找到机会兑换的用户，建议通过客户服务中心，逐一电话客户，建议将积分兑换为G3手机。20000元以上均可兑换。 争取3G敏感人群，预存话费即可免费赠送手机。 目标人群：对3G感兴趣，对G3手机功能不太了解，并且没有时间去营业厅短暂体验。 活动建议：预存话费1000元，可免费获得G3手机1部。 争取3G敏感人群，限量提供手机免费体验 目标人群：对3G感兴趣，对G3手机功能不太了解，并且没有时间去营业厅短暂体验。 活动建议：限量提供G3手机免费使用1个月的体验。活动结束后如愿意继续使用该手机，可以50%购买。 SP推广方案四 G3手机真我体验 95

人员体制 96 营业部 ■高上子／营业部主任 曾经就职于日本知名公关公司，在四年的就职中积累了丰富的经验，并与中国媒体建立了良好的关系。 担当过的客户包括东芝、日立、佳能等众多日本知名公司。 ■赵慧文／营业部副总监 2002年加入博报堂。广告行业从业经验八年以上。 主要负责的客户包括东芝笔记本电脑、松下、北京啤酒、夏普等。 ■根来伸树／总经理 1998年加入博报堂。在日本主要担当本田及明星食品。 自2001年10月驻在广州，任副总经理，主要担当广州本田、花王、朝日啤酒、力保健、宝矿力水特及吉之岛。

2007年7月就任北京分公司总经理，负责本田讴歌和广州本田的相关工作。 ■朱瑀／营业部高级经理 2010年加入博报堂。广告行业从业经验六年以上。 主要负责的客户包括讴歌、

资生堂、松下电器、朝日啤酒等。 97 ■村田哲世／市场战略部总监 2010年加入博报堂。通过就职于日本银行金融分析所，经营战略咨询公司等，积累了经营战略企划、消费品·基础设施服务等的品牌营销方面的经验。现在主要担当的客户为本田，本田讴歌。 市场部 ■田中健太郎／市场战略部副总监 2005年4月起，在日本的广告公司的市场调查公司中全面负责咨询调查业务。 主要负责的领域包括汽车、手机、食品、通讯服务等多方面。 2009年9月，在北京从事营销、交流企划等业务。 主要的客户为本田汽车、本田摩托车、本田讴歌。 ■王欢／市场战略部经理 2009年5月加入博报堂。 有十年服务于日本4A广告公司的经验，现在主要负责的客户涉及日系汽车、化妆品、食品、电器等。 98 ■平井喜康／企划推广部总监 2002年加入博报堂。 曾负责营业部相关工作、现在任职于企划部。主要负责的客户为乐天、奥林巴斯、东风本田、讴歌等。 迄今为止，在超过300余次的企划活动中积累了丰富的经验。 ■李建军／媒介部总监 2000年加入博报堂。 主要客户有花王、乐天、日清、大正制药、朝日啤酒、NEC、松下、东芝、 sharp、本田、丰田、佳能等。

企划推广部 媒介部 ■林玲／企划推广部副总监 2007年加入博报堂。 拥有九年以上广告行业经验。主要负责企业品牌的企划推广、公关宣传等工作。 服务高端豪车品牌Acura和本田中国，主要负责该品牌的媒体公关传播、品牌推广活动等项目。 99 ■杜庆斌／创意部副总监 2005年加入博报堂。 拥有日本广告公司和4A广告公司的工作经验。主要负责的客户有力保健、朝日啤酒、本田、讴歌、东风日产等。 2006年，作品在中国汽车杂志广告节上获得金奖。 创意部 ■张浩／创意部资深美术指导 2008年入职博报堂。 主要负责讴歌及本田中国的相关业务。 曾经为AUPRES、umira、讴歌、本田、标致、东风标致、爱普生、LG、伊利及辉瑞制药等企业提供创意服务。 在戛那广告青年广告大赛中获得中国区优秀奖、并分别在2007、2008及2009年度的中国汽车广告奖上摘得银奖、铜奖、优秀奖等奖项。 ■东野创／创意部资深美术指导 毕业于东京造形大学，曾在日经BP社《日经商务》从事创意设计工作。而后在上海 为《上海JAPION》制作平面广告及平面设计。 服务过的客户包括日本docomo、全日空、三得利、 COCO壱番、本田、北京车展、本田技研、日本旅行等。

100 ■刘俊涛／文案指导 2005年加入博报堂。 有超过十一年的广告行业从业经验。负责的客户有DHC、AUPRES、东芝、索尼、讴歌、本田等。 在2004年第九届中国广告节中获得入围奖、2004年中国IAI广告节获得铜奖、2009年中国第六届汽车广告节上，作品获得铜奖及优秀奖。 ■米世杰／创意部美术设计 2008年加入博报堂。 主要担当包括本田技研、讴歌等客户在内的企业视觉整体战略。 2003年，作品在中国广告节上获得银奖。 ■陈志坤／创意部资深设计 2008年加入博报堂。 主要为讴歌、中国体育彩票、本田中国、东风本田提供创意设计服务。 ■李定东／文案指导 2008年加入博报堂。 现服务本田品牌及讴歌等，负责创意与文案工作。 曾获中国广告、长城广告奖等奖项 创意部 101