2024年1月23日发(作者：郯德业)
封面话题Cover Topic变革与创新：“耳朵经济”时代广播媒体的生态位选择刘 涛
【摘要】“耳朵经济”崛起的语境下，广播媒体迎来了全新的传媒生态。广播媒体生态位的环境变革，主要体现在重新定义广播产业生态和多维拓展广播生态资源等方面。广播媒体借力“耳朵经济”进行生态位创新，主要有强化资源增长、推动竞争置换、占据差异化生态位等策略。【关键词】耳朵经济；生态位；广播；环境变革；策略创新“耳朵经济”与有声符号的生产、传播和使用紧密相关，主要指用耳朵的听力使用媒介、消费信息、连接世界的经济现象，它代表着以听觉消费有声信息[1]的生产力和生产关系。随着互联网发展进入下半场，智能化和数据化的主导下进入全新阶段，遵循用户体验为王的智能音频技术，在“万物互联”中可以不断生发出新的增长点。[3]有观点认为，“耳朵经济”时代，广播行业通过产业链的纵深拓展和融合变革，运用多元化营销手段，积极探索融合发展的道路，开启了“大音频时代”。[4]还有学者提出，在媒体融合的背景下，坚守与突围是广播发展的两大战略方向。[5]本文基于传媒生态位理论视角，分析“耳朵经济”如何催生广播媒体生态位的环境变革，探讨广播媒体的生态位创新策略。传媒产业呈现爆发式增长，各种视听内容汹涌而来，用户注意力成为稀缺资源，通过以耳朵为象征的听觉系统，能够开创出“耳朵经济”的巨大生态位。有声平台、有声内容、智能音箱、智能语音和知识付费的创新，推动了有声传媒产业的发展，支撑着“耳朵经济”的发展。“耳朵经济”迅猛发展的背后，是媒介融合发展的纵深化，是资本、技术、内容、用户等生态资源的大汇流。在“耳朵经济”代表的融合语境下，广播媒体面临着新的机遇与挑战。有观点认为，在媒介融合所构建的全新媒介生态系统中，媒介的定位发生了接受者视角（或称用户视角）和功能视角这两种明显的转向，因而，传统广播媒体有望经历一次听觉生态位的超越。[2]“耳朵经济”与传媒产业的智能化、数据化、融合化发展密不可分，因此有学者认为，音频产业在一、“耳朵经济”时代广播媒体生态位的环境变革生态位概念源自生态学，用来描述某个种群组织的特定资源空间，可以较为准确地刻画和勾勒某个生物单位（个体/种群或物种）生存与发展所需要的各种生存资源和生存条件，反映的是该生物单位对环境的适应性。正如迪米克所指出的，一个单位（群体或个人）的生态位是他与他所在环境的关系。[6]—————————[基金项目]……本文系广东省哲学社会科学规划2020年度岭南文化项目《文化记忆视角的“粤语讲古”艺术家口述史研究》（项目编号：GD20LN12）的阶段性成果之一。[作者简介]…………刘……涛：广州大学新闻与传播学院讲师视 听 界·2021 年第2期11
封面话题Cover Topic生态位可以折射出传媒环境赋予的生态资源及其变动样态。对广播媒体而言，生态位的研究视角颇具价值。中国广播事业80年发展历程，经过了政治生态位、有限市场生态位、市场化改革生态位、文化产业生态位和融媒体生态位等五种生态位。[7]“耳朵经济”在融媒体生态之中得到蓬勃发展，并催生了广播媒体生态位的环境变革，带来了全新的机遇与挑战。相较之下，广播媒体的传统渠道发展已接近天花板，广播媒体长期以来的内容标准化生产、单向传输的弱交互性使得广播媒体在新生态中突围乏力。因此，广播媒体应该借助“耳朵经济”浪潮再造产业生态系统，在融合化、智能化、数据化的互联网系统支撑下，整合各种资源进行协同创新。（二）“耳朵经济”多维拓展广播生态资源改革开放之后，广电媒体的产业生态以“二次销售”商业模式为中心进行搭建。广播媒体的第一次销售，是把内容通过电台频率分发、销售给听众，获得听众注意力，受众注意力的价值往往取决于受众的数量和质量；第二次销售是把受众的注意力销售给广告主，获得广告费作为价值补偿。近年来，传统广播的广告营收上升趋势已经转向。传统广播的广告营收在…2015年小幅下滑后，2016年和2017年分别增长2.1%和6.9%，2018年同比增长…5.9%。[9]2019年，国家广电总局的统计数据虽然没有单列出广播广告收入，但当年的传统广播电视广告收入998.85亿元,同比下降9.13%。[10]这说明，传统广告营收逐步收窄，广电媒体的“二次销售”商业模式面临挑战，生态革命和用户迁移正在发生。必须承认，广电媒体出现了“渠道失灵”“用户流失”和“影响力衰退”。[11]进行生态位调整的广电行业出现了“关停并转”现象，广电业淘汰落后产能、进行供给侧改革的背后，是商业模式失灵、产业生态失衡和用户连接乏力的危机。“耳朵经济”在带领广播媒体走向大音频时代的同时，也将带来更加多维的生态资源和多元的商业模（一）“耳朵经济”重新定义广播产业生态作为融媒体时代的产物，“耳朵经济”具有强大的融合基因，音频产业内外部的边界和壁垒迅速被“耳朵经济”打破。在媒体融合国家战略和“耳朵经济”的双轮驱动下，广播媒体迈进了全新的产业生态之中。在“耳朵经济”语境下，流量在有声符号领域生长，音频产业的边界和壁垒被打破，音频平台不断涌现并形成了头部效应，有声内容的生产和推送变得更加垂直和精准，智能语音开拓出有声产业的新空间。因此，“耳朵经济”可以推动广播融入新媒体视听传播生态系统，探索融媒体转型路径。“耳朵经济”背后的融合化、智能化、数据化互联网系统，是数字经济社会的基础设施。面对重新定义的产业生态，广播媒体的传媒环境也随之进入VUCA时代，即充满了Volatility（易变性）、Uncertainty（不确定性）、Complexity（复杂性）和Ambiguity（模糊性）。面对流量的听觉化生长，广播媒体通过新媒体空间拓展用户、吸引流量的目的得以实现，但其传统渠道听众却呈现流失态势。2020年日收听数据显示，虽然广播基于手机端的收听数据稳中有升，但是通过环境音（无线电AM/FM）收听广播的数据已经呈现下滑的态势。[8]此消彼长的样态展现了广播媒体融合转型的进取之势，也暴露出了传统渠道听众流失的问题。面对产业的去界化融合，广播媒体可以发掘许多新的蓝海市场，但在互联网平台海量的资本、超前的技术和灵活的运营能力面前，广播媒体在“耳朵经济”带来的产业边界消弭和重塑中，暴露出资本孱弱、机制僵化、技术落后、团队薄弱和平台缺失等相对劣势。……“耳朵经济”还带来了音频产业的平台化扩张、内容精准化匹配和人机语音化交互等新的生态特征。图1 “耳朵经济”的商业模式12视 听 界·2021 年第2期
封面话题Cover Topic式（见图1）。对广播而言，商业模式迭代和产业生态革命使其原有的生态位价值出现了萎缩。借助“耳朵经济”这一新的视听传播生态系统，广播媒体的生态资源可以得到多维拓展，其商业模式也可走向多元。反之，如果生态位不能及时调整和适配，广播行业的绩效就会发生衰减。部分广电媒体并未充分融入新的视听传播生态系统之中，对渠道、用户、广告商、资本和技术等生态资源缺乏吸引力和影响力，甚至被割裂在新的产业生态系统之外，这带来了非常不利的后果。在“耳朵经济”带来的多维生态资源系统中，广播的商业模式亦可得到多元建构。除了广告，“耳朵经济”已经开发出有声内容付费、会员制、打赏、直播带货等变现模式。以有声内容付费为例，其增长势头十分迅猛。“123”狂欢节是喜马拉雅率先发起的国内首个内容消费领域的狂欢节,2016年首届狂欢节内容消费总额为5088万元，2020年狂欢节内容消费总额突破10.8亿元，5年时间增长逾20倍。2020年狂欢节期间，首次付费用户占比超26%。[12]这说明，用“听”进行数字内容消费的生活方式越来越流行，越来越多的用户愿意为优质的有声数字内容买单。全国广播节目综合人口覆盖率99.13%，基本实现广播的人口全覆盖。[13]在新冠肺炎疫情引致的极端社会场景中，广播媒体发挥了重大作用。相较于其他媒体，优质有声内容是广播的核心竞争优势。2020年3月，中央广播电视总台打造的云听音频客户端上线，云听与央视频构成了总台视听新媒体平台的“一体两翼”。云听作为国家级5G声音新媒体平台，强调对内容的高品质追求，注重精神文化引领的价值坚守。云听立足内容优势，对产品形态、技术架构和商业模式等方面所做的创新，为广播新生态构建提供了新范式。再以北京人民广播电台为例，正在播出的栏目达到100多个，其中包括《一路畅通》《北京新闻》《交通新闻》等知名栏目。依托强大的有声内容生产能力，北京电台旗下的官方音频客户端听听FM正在打造以“本地、垂直、互动、服务”为特色，集内容和服务为一体的互动平台，是北京广播媒体融合的代表性案例。湖南人民广播电台音乐之声在2020年推出《马上好孩子》《养生机器人》等1-3分钟时长的短音频，则是发挥内容生产力、打造垂类产品的范例。此外，广播电台不仅能够生产优质的有声内容，而且在有声内容领域拥有大量的、经典的存量版权，这都是广播媒体的内容核心竞争力。2.开拓音频流量资源听觉的伴随性与自然性、有声符号的直观真切、听说结合的交流互动等特性，激发了互联网时代的“耳朵经济”革命，带来了流量的有声化和听觉化生长。据第44次和第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2019年上半年，手机网民经常使用的各类APP中，使用网络音频的时长占比为8.8%，位列第六。[14]到2020年6月，网络音频的使用时长占比已经达到10.9%，排在通信类APP和网络视频之后，高居第三。[15]这说明音频产业的流量红利十分巨大。随着人工智能、大数据、云计算、物联网和5G等技术的发展，“耳朵经济”广泛应用于智能家居、智能音箱、车联网和可穿戴设备等硬件系统之中，培育出全新的流量入口。广播承接和开拓音频流量资源可以通过两种方式，一种是通过音频平台来接驳“耳朵经济”的流量——喜马拉雅和蜻蜓FM等头部音频平台纷纷推动与汽车、智能音箱、智能家居及可穿戴设备的有声连二、“耳朵经济”时代广播媒体生态位创新策略“耳朵经济”构建了全新的产业生态，赋予广播广阔的拓升空间。广播媒体曾经占据了较为独特和充足的生态资源。当电视和互联网相继崛起，广播生态位不断被挤压后的相对萎缩样态被形容为“小而美”。广播媒体借力“耳朵经济”开展生态位创新，实现“万物有声”的构想，主要包括以下几个策略。（一）强化资源增长策略种群赖以生存的资源维度（Resource…Dimensions），是定义生态位的一个重要属性。“耳朵经济”，蕴含着媒体融合时代的庞大产业资源，广播媒体应该强化其关键资源的增长，实现广播产业的转型与创新。1.强化有声内容资源无论“耳朵经济”的边界如何消融，场景如何多元化，有声内容仍然是其生产、消费和连接的关键。广播以有声符号的生产和传输为核心，覆盖人口广，承载着新闻传播、舆论宣传、国家治理、应急管理、文化休闲、娱乐消费等诸多功能。截至2019年底，视 听 界·2021 年第2期13
封面话题Cover Topic接。另一种是直接开拓音频流量入口，打造广播媒体自有的音频平台。实力雄厚的广播媒体，并不满足于“借船出海”式的通过其他音频平台来输出有声内容，而是着力打造自有的音频平台品牌。2021年2月，湖南广电旗下音频平台芒果动听与蔚来汽车达成合作，芒果动听将全面入驻蔚来汽车NIO…Radio，首期资讯类、播客类、电台类优质音频节目将于春节期间上线——这是国内首家省级广电与新能源车企展开内容合作。作为全球化智能电动汽车品牌，蔚来拥有大量的优质用户资源，这是芒果动听所看重的。在NIO…Radio基础上，芒果动听将立足于用户的收听习惯，实现内容精准推送，同时通过定制来生产高品质音频内容。除蔚来汽车外，芒果动听已与苹果Car-Play、华为HiCar、吉利伴听、科大讯飞智慧车载、腾讯随行、斑马智行等多家车机平台展开深度合作。[16]芒果动听“造船出海”式的音频流量资源开拓模式极富前瞻性，不仅能够打造自有音频平台，输出优质内容，而且能够接驳流量入口，强化车轮上的使用场景，自建生态闭环系统，排除内容和平台两个层面上的竞争对手，充分保留优质目标客户群。3.拓展全场景资源场景的本质就是对用户时间的占有。媒介占有时间越多，就意味着拥有了更多用户。“耳朵经济”对广播媒体的关键价值，就在于超越电台生态圈层，实现收听和使用场景的升维。伴随着各种音频流量入口的接驳，车联网、智能语音交互、智能家居、有声书、知识付费等产品和服务，营造出“万物皆可听”的全场景，从而带来用户增量。互联网音频平台和广播旗下音频客户端纷纷发力车载场景，原因就在于车载场景的用户黏性最大，消费有声内容的效果最理想。驾驶人员的注意力聚焦于路况，车内封闭时空滋生陪伴需求，满足这一需求的最典型代表就是车载电台，有声内容在车厢内能获得极高传播效果。再如，智能音箱占据家庭生活场景的原因在于，在客厅和卧室等生活空间中，人们能够在放松的状态下，伴随有声内容来学习、休息和娱乐。“耳朵经济”的商业逻辑是立足声音的不饱和性特质，利用声音媒介的可叠加性，用音频赋予时间双线性价值。音频适用于通勤、休息、家务、运动等多元场景，帮助生活节奏快、精神压力大的用户在同一时空完成多任务作业，实现时空的延展。可以说，社会效率要求越高，用户对音频的需求越大。[17]（二）推动竞争置换策略行业是由不同组织构成的种群，而竞争被定义为行业或公司间的生态相似程度。竞争可能在几个资源维度上发生，而这些资源是有限的。[18]“耳朵经济”的爆发，使得传统广播置身于包含大音频产业在内的融媒体生态环境之中，竞争在内容、平台、用户、技术、资本、流量等多个资源维度上发生。为了获得生态资源，广播媒体需要向拥有不同资源的竞争者进行资源置换。广播媒体与各大音频平台之间，既有竞争又有合作，合作也是竞争置换策略的体现。广播媒体生产的内容专业、权威、品质高，在音频平台上分发，能够置换用户和流量，提升品牌影响力。优质内容欠缺仍然是音频平台的短板。据艾媒网调查研究显示，音频内容的质量参差不齐、音频内容种类不够多是用户最关心的两大问题（见图2）。[19]音频平台通过导入广播的优质内容，可以提升平台的内容竞争力，规避版权争议，获得更大的用户规模和变现价值。因此，双方的合作能带来资源的共享，实现某种程度上的共赢。例如，依靠权威、专业的内容影响力，中国之声在喜马拉雅APP上拥有超过120万粉丝，双方的合作，提高了“耳朵经济”时代用户对有声内容的黏性。图2 2020上半年中国在线音频用户认为在线音频行业存在的问题调查数据来源：2020年上半年中国在线音频市场研究报告目前，广播媒体与音频平台的主要合作方式，仍然是商业资源置换，只有少数节目能够获得版权的变现。随着我国稳步推进广播电台和电视台“两台合并”的改革，电视部门的优质内容有声化也成了广电媒体资源置换的新路径。2020年8月，中央广播电视总台版权交易中心与喜马拉雅达成协议，喜马拉雅同步上线相关音频节目，比如《百家讲坛》《国家宝藏》《如14视 听 界·2021 年第2期
封面话题Cover Topic果国宝会说话》等。截至2021年2月底，刚刚上线[20]两个月的《国家宝藏》第三季节目收听量就超过60万。态资源，确定发展战略，规避恶性竞争、重叠竞争和无序竞争。譬如，5G网络的应用，既是实现高效管理的手段，又是治理能力现代化的一个显著标志。[22]广播在借助5G网络完成智慧化的同时，也应该在国家治理中发挥积极的作用，而不是过度参照商业音频平台发展模式，单纯追求经济价值的最大化，这就是非常典型的生态位差异化策略。湖南广电的广播生态位选择，体现出另外一种差异化发展思维。前述芒果动听音频平台，其生态位已经发生纵向扩张，不仅仅要做上游的版权商和PGC内容生产商，而且要在下游打造自己的音频内容平台，向智能终端进行联合和延伸。此外，广播媒体的生态位差异化策略，还应结合“S-T-P”模型进行市场细分、选择和定位，这将有利于优化广播媒体的生态位宽度，减少其生态位重叠度。以粤语节目为例，在岭南居民和海外华侨中拥有相当大的用户群体，喜马拉雅的粤语频道就颇受欢迎。在科学研判的基础上，广播电台若能针对粤语用户开发优质的新媒体有声产品和平台，将是一种生态位差异化的有益尝试。中央广电总台版权交易中心和喜马拉雅的合作仍然更多体现在IP孵化、活动营销等资源置换与协同层面。广播媒体也在通过融合转型的方式获得其他平台的资源。以佛山人民广播电台为例，经营压力促使该电台依托抖音等短视频平台进行MCN转型。佛山电台跨界涉足短视频平台，抓取并链接广告商、政府采购和用户等生态资源，借力MCN模式融入短视频产业链来实现商业变现，实现电台品牌影响力的提升，以上述生态资源反哺电台的内容生产和团队运营，也可被视为一种竞争置换策略。（三）占据差异化生态位策略在“四级办广电”时期，广播媒体按照行政序列的高低嵌套在四级地域生态位结构之中，基本形成了等级有别、区域分明的层级结构。“耳朵经济”是媒体融合不断推进的结果，媒体之间的轮廓变得不再清晰，产业的边界不断消解，互联网不断打破广播媒体的区域壁垒、内容壁垒和技术壁垒。此外，电视台和广播电台的合并总体完成，广电媒体、纸质媒体和网络媒体之间的合并重组时有发生，广播媒体面临的竞争更加多元。波特提出了包含供应商议价能力、购买者议价能力、潜在进入者威胁、替代品威胁和同业者间竞争在内的五力分析模型。[21]“耳朵经济”则使得广播媒体所面临的上述五种竞争力量都变得更加复杂和激烈。竞争秩序的再造、竞争结构的重塑，要求广播媒体树立生态竞争理念，以应对互联网带来的“无边界”竞争市场。“耳朵经济”时代，广播媒体更要注重采取生态位差异化策略来实现创新。生态位差异化策略可以使广播找到在政治、经济、文化和技术等各个维度的生注释：三、结语无论是广播电台还是音频平台，都已经意识到了“耳朵经济”的潜力和价值。广播媒体已经开始探索“耳朵经济”的更多可能性。伴随着理念转变、资本扶持和技术进步，依托着有声内容而形成的“耳朵经济”还将持续增长。虽然“耳朵经济”还未形成完全成熟的生态体系，但其引发的生态环境变革足以给广播媒体带来巨大的机遇和挑战。“耳朵经济”的驱动力不仅在于优质内容的持续生产和分发，也在于产业生态和商业模式的重塑。广播媒体唯有不断创新，才能做出符合时代发展的选择。[1]刘涛.音频产业的演进特征与场景建构[J].新闻战线,2019(24):28-32.[2]田园.听觉生态位的超越:从广播媒体到听觉媒体[J].当代传播,2018(3):60-62+78.[3]宫承波,陈曦.智能音频传播策略:基于多维场景用户体验的探讨[J].当代传播,2018(4):101-104.[4]王紫钰.耳朵经济繁荣时代的受众心理[J].青年记者,2019(17):6-7.[5]申启武.坚守与突围:广播媒体融合发展的战略选择[J].现代传播(中国传媒大学学报),2017,39(5):6-11.（下转第34页）视 听 界·2021 年第2期15
封面话题Cover Topic年不断的产品链。当下，音频付费在知识付费市场中占有巨大份额，江苏广播由此开发了“知识跨年大会”的音频衍生产品——《知识合伙人》，现已在喜马拉雅上线。《知识合伙人》是一档全新风格的多人脱口秀节目，召集了各个领域的知识达人，以知识的视角解析包罗万象的话题。节目于每周末在江苏交通广播网直播之后，拆条内容授权同步在喜马拉雅播出，在广播和移动端同步分发，也是互联网公司向江苏广播购买并推广的第一档线上节目。截至2021年2月底，节目剪辑而成的音频产品在喜马拉雅播量突破93万，订阅人数近5000。节目将专注文化、文创、旅游等领域，努力开拓下游市场，在版权收益之外，拓展新的价值空间。2021年，江苏广播正在升级知识分享的线上线下产品，在新的领域不断掘进。六、结语广播转型升级是当前融合传播的大势所趋，从声音出发是值得探索的重要路径之一，唯有持续创新，才能在融合中不断发展，在“耳朵经济”的风口上迎风起舞。江苏广播在江苏广电总台党委的领导下做了一些有益的探索，这些新的尝试为传统媒体在融媒环境下的破局探寻着努力的方向。广播向互联网进军，有机会打造互联网领域新的“头部影响力”，在“耳朵经济”的大潮中乘风破浪，再创佳绩。 （责任编辑：黄佩诗）（上接第15页）[6][18]…[美]迪米克.媒介竞争与共存：生态位理论[M].王春枝,译.清华大学出版社,2013:39.[7]刘涛,卜彦芳.传媒生态位变迁视角下的中国广播80年经营历程[J].中国广播电视学刊,2020(10):93-97.[8]…CSM.2020广播/音频市场收听概况及趋势报告[R/OL].微信公众号“收视中国”,[2021-02-02]./s/MqzeXjWR2fdTvrBPGwWKOw.[9]申启武.移动音频的崛起与传统广播的选择[J].中国广播,2019(9):10-15.[10]国家广播电视总局.2019年全国广播电视行业统计公报[R/OL].国家广播电视总局网站,[2020-07-08]./art/2020/7/8/art_113_.[11]喻国明.以科技力量人本逻辑重构传播和服务——试论5G时代的传播格局及媒介生态[J].新闻前哨,2019(4):19-21.[12]消费日报网.10.8亿！2020年喜马拉雅123狂欢节内容消费总额再创新高[EB/OL].央广网,[2020-12-07]./rdzx/cxxhl/zxxx/20201207/t20201207_.[13]前瞻网.2020年广播电视行业市场发展现状分析…网络视听成为主力军[EB/OL].维科号,[2020-08-07]./smarthome/a456714601027.[14]中国互联网络信息中心.第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].中国互联网络信息中心网,[2019-08-30]./2019-08/30/c_.[15]中国互联网络信息中心.第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].中国互联网络信息中心网,[2020-09-29]./2020-09/29/c_.[16]芒果动听.芒果动听与蔚来汽车在车载音频领域达成合作[EB/OL].腾讯网,[2021-02-09]./omn/20210209/.[17]黄楚新.当前中国新媒体发展的十大趋势[J].人民论坛,2020(31):96-99.[19]艾媒咨询.2020上半年中国在线音频市场研究报告[R/OL].艾媒网,[2020-11-09]./c400/.[20]根据喜马拉雅APP上《国家宝藏》第三季音频上线时间和收听量统计。[21]…[美]迈克尔·波特.竞争战略[M].陈小悦,译.华夏出版社,2005:4.[22]张君昌.5G时代的广电创新性发展与国家治理能力现代化[J].中国广播,2020(7):4-7.（责任编辑：黄佩诗）34视 听 界·2021 年第2期
2024年1月23日发(作者：郯德业)
封面话题Cover Topic变革与创新：“耳朵经济”时代广播媒体的生态位选择刘 涛
【摘要】“耳朵经济”崛起的语境下，广播媒体迎来了全新的传媒生态。广播媒体生态位的环境变革，主要体现在重新定义广播产业生态和多维拓展广播生态资源等方面。广播媒体借力“耳朵经济”进行生态位创新，主要有强化资源增长、推动竞争置换、占据差异化生态位等策略。【关键词】耳朵经济；生态位；广播；环境变革；策略创新“耳朵经济”与有声符号的生产、传播和使用紧密相关，主要指用耳朵的听力使用媒介、消费信息、连接世界的经济现象，它代表着以听觉消费有声信息[1]的生产力和生产关系。随着互联网发展进入下半场，智能化和数据化的主导下进入全新阶段，遵循用户体验为王的智能音频技术，在“万物互联”中可以不断生发出新的增长点。[3]有观点认为，“耳朵经济”时代，广播行业通过产业链的纵深拓展和融合变革，运用多元化营销手段，积极探索融合发展的道路，开启了“大音频时代”。[4]还有学者提出，在媒体融合的背景下，坚守与突围是广播发展的两大战略方向。[5]本文基于传媒生态位理论视角，分析“耳朵经济”如何催生广播媒体生态位的环境变革，探讨广播媒体的生态位创新策略。传媒产业呈现爆发式增长，各种视听内容汹涌而来，用户注意力成为稀缺资源，通过以耳朵为象征的听觉系统，能够开创出“耳朵经济”的巨大生态位。有声平台、有声内容、智能音箱、智能语音和知识付费的创新，推动了有声传媒产业的发展，支撑着“耳朵经济”的发展。“耳朵经济”迅猛发展的背后，是媒介融合发展的纵深化，是资本、技术、内容、用户等生态资源的大汇流。在“耳朵经济”代表的融合语境下，广播媒体面临着新的机遇与挑战。有观点认为，在媒介融合所构建的全新媒介生态系统中，媒介的定位发生了接受者视角（或称用户视角）和功能视角这两种明显的转向，因而，传统广播媒体有望经历一次听觉生态位的超越。[2]“耳朵经济”与传媒产业的智能化、数据化、融合化发展密不可分，因此有学者认为，音频产业在一、“耳朵经济”时代广播媒体生态位的环境变革生态位概念源自生态学，用来描述某个种群组织的特定资源空间，可以较为准确地刻画和勾勒某个生物单位（个体/种群或物种）生存与发展所需要的各种生存资源和生存条件，反映的是该生物单位对环境的适应性。正如迪米克所指出的，一个单位（群体或个人）的生态位是他与他所在环境的关系。[6]—————————[基金项目]……本文系广东省哲学社会科学规划2020年度岭南文化项目《文化记忆视角的“粤语讲古”艺术家口述史研究》（项目编号：GD20LN12）的阶段性成果之一。[作者简介]…………刘……涛：广州大学新闻与传播学院讲师视 听 界·2021 年第2期11
封面话题Cover Topic生态位可以折射出传媒环境赋予的生态资源及其变动样态。对广播媒体而言，生态位的研究视角颇具价值。中国广播事业80年发展历程，经过了政治生态位、有限市场生态位、市场化改革生态位、文化产业生态位和融媒体生态位等五种生态位。[7]“耳朵经济”在融媒体生态之中得到蓬勃发展，并催生了广播媒体生态位的环境变革，带来了全新的机遇与挑战。相较之下，广播媒体的传统渠道发展已接近天花板，广播媒体长期以来的内容标准化生产、单向传输的弱交互性使得广播媒体在新生态中突围乏力。因此，广播媒体应该借助“耳朵经济”浪潮再造产业生态系统，在融合化、智能化、数据化的互联网系统支撑下，整合各种资源进行协同创新。（二）“耳朵经济”多维拓展广播生态资源改革开放之后，广电媒体的产业生态以“二次销售”商业模式为中心进行搭建。广播媒体的第一次销售，是把内容通过电台频率分发、销售给听众，获得听众注意力，受众注意力的价值往往取决于受众的数量和质量；第二次销售是把受众的注意力销售给广告主，获得广告费作为价值补偿。近年来，传统广播的广告营收上升趋势已经转向。传统广播的广告营收在…2015年小幅下滑后，2016年和2017年分别增长2.1%和6.9%，2018年同比增长…5.9%。[9]2019年，国家广电总局的统计数据虽然没有单列出广播广告收入，但当年的传统广播电视广告收入998.85亿元,同比下降9.13%。[10]这说明，传统广告营收逐步收窄，广电媒体的“二次销售”商业模式面临挑战，生态革命和用户迁移正在发生。必须承认，广电媒体出现了“渠道失灵”“用户流失”和“影响力衰退”。[11]进行生态位调整的广电行业出现了“关停并转”现象，广电业淘汰落后产能、进行供给侧改革的背后，是商业模式失灵、产业生态失衡和用户连接乏力的危机。“耳朵经济”在带领广播媒体走向大音频时代的同时，也将带来更加多维的生态资源和多元的商业模（一）“耳朵经济”重新定义广播产业生态作为融媒体时代的产物，“耳朵经济”具有强大的融合基因，音频产业内外部的边界和壁垒迅速被“耳朵经济”打破。在媒体融合国家战略和“耳朵经济”的双轮驱动下，广播媒体迈进了全新的产业生态之中。在“耳朵经济”语境下，流量在有声符号领域生长，音频产业的边界和壁垒被打破，音频平台不断涌现并形成了头部效应，有声内容的生产和推送变得更加垂直和精准，智能语音开拓出有声产业的新空间。因此，“耳朵经济”可以推动广播融入新媒体视听传播生态系统，探索融媒体转型路径。“耳朵经济”背后的融合化、智能化、数据化互联网系统，是数字经济社会的基础设施。面对重新定义的产业生态，广播媒体的传媒环境也随之进入VUCA时代，即充满了Volatility（易变性）、Uncertainty（不确定性）、Complexity（复杂性）和Ambiguity（模糊性）。面对流量的听觉化生长，广播媒体通过新媒体空间拓展用户、吸引流量的目的得以实现，但其传统渠道听众却呈现流失态势。2020年日收听数据显示，虽然广播基于手机端的收听数据稳中有升，但是通过环境音（无线电AM/FM）收听广播的数据已经呈现下滑的态势。[8]此消彼长的样态展现了广播媒体融合转型的进取之势，也暴露出了传统渠道听众流失的问题。面对产业的去界化融合，广播媒体可以发掘许多新的蓝海市场，但在互联网平台海量的资本、超前的技术和灵活的运营能力面前，广播媒体在“耳朵经济”带来的产业边界消弭和重塑中，暴露出资本孱弱、机制僵化、技术落后、团队薄弱和平台缺失等相对劣势。……“耳朵经济”还带来了音频产业的平台化扩张、内容精准化匹配和人机语音化交互等新的生态特征。图1 “耳朵经济”的商业模式12视 听 界·2021 年第2期
封面话题Cover Topic式（见图1）。对广播而言，商业模式迭代和产业生态革命使其原有的生态位价值出现了萎缩。借助“耳朵经济”这一新的视听传播生态系统，广播媒体的生态资源可以得到多维拓展，其商业模式也可走向多元。反之，如果生态位不能及时调整和适配，广播行业的绩效就会发生衰减。部分广电媒体并未充分融入新的视听传播生态系统之中，对渠道、用户、广告商、资本和技术等生态资源缺乏吸引力和影响力，甚至被割裂在新的产业生态系统之外，这带来了非常不利的后果。在“耳朵经济”带来的多维生态资源系统中，广播的商业模式亦可得到多元建构。除了广告，“耳朵经济”已经开发出有声内容付费、会员制、打赏、直播带货等变现模式。以有声内容付费为例，其增长势头十分迅猛。“123”狂欢节是喜马拉雅率先发起的国内首个内容消费领域的狂欢节,2016年首届狂欢节内容消费总额为5088万元，2020年狂欢节内容消费总额突破10.8亿元，5年时间增长逾20倍。2020年狂欢节期间，首次付费用户占比超26%。[12]这说明，用“听”进行数字内容消费的生活方式越来越流行，越来越多的用户愿意为优质的有声数字内容买单。全国广播节目综合人口覆盖率99.13%，基本实现广播的人口全覆盖。[13]在新冠肺炎疫情引致的极端社会场景中，广播媒体发挥了重大作用。相较于其他媒体，优质有声内容是广播的核心竞争优势。2020年3月，中央广播电视总台打造的云听音频客户端上线，云听与央视频构成了总台视听新媒体平台的“一体两翼”。云听作为国家级5G声音新媒体平台，强调对内容的高品质追求，注重精神文化引领的价值坚守。云听立足内容优势，对产品形态、技术架构和商业模式等方面所做的创新，为广播新生态构建提供了新范式。再以北京人民广播电台为例，正在播出的栏目达到100多个，其中包括《一路畅通》《北京新闻》《交通新闻》等知名栏目。依托强大的有声内容生产能力，北京电台旗下的官方音频客户端听听FM正在打造以“本地、垂直、互动、服务”为特色，集内容和服务为一体的互动平台，是北京广播媒体融合的代表性案例。湖南人民广播电台音乐之声在2020年推出《马上好孩子》《养生机器人》等1-3分钟时长的短音频，则是发挥内容生产力、打造垂类产品的范例。此外，广播电台不仅能够生产优质的有声内容，而且在有声内容领域拥有大量的、经典的存量版权，这都是广播媒体的内容核心竞争力。2.开拓音频流量资源听觉的伴随性与自然性、有声符号的直观真切、听说结合的交流互动等特性，激发了互联网时代的“耳朵经济”革命，带来了流量的有声化和听觉化生长。据第44次和第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2019年上半年，手机网民经常使用的各类APP中，使用网络音频的时长占比为8.8%，位列第六。[14]到2020年6月，网络音频的使用时长占比已经达到10.9%，排在通信类APP和网络视频之后，高居第三。[15]这说明音频产业的流量红利十分巨大。随着人工智能、大数据、云计算、物联网和5G等技术的发展，“耳朵经济”广泛应用于智能家居、智能音箱、车联网和可穿戴设备等硬件系统之中，培育出全新的流量入口。广播承接和开拓音频流量资源可以通过两种方式，一种是通过音频平台来接驳“耳朵经济”的流量——喜马拉雅和蜻蜓FM等头部音频平台纷纷推动与汽车、智能音箱、智能家居及可穿戴设备的有声连二、“耳朵经济”时代广播媒体生态位创新策略“耳朵经济”构建了全新的产业生态，赋予广播广阔的拓升空间。广播媒体曾经占据了较为独特和充足的生态资源。当电视和互联网相继崛起，广播生态位不断被挤压后的相对萎缩样态被形容为“小而美”。广播媒体借力“耳朵经济”开展生态位创新，实现“万物有声”的构想，主要包括以下几个策略。（一）强化资源增长策略种群赖以生存的资源维度（Resource…Dimensions），是定义生态位的一个重要属性。“耳朵经济”，蕴含着媒体融合时代的庞大产业资源，广播媒体应该强化其关键资源的增长，实现广播产业的转型与创新。1.强化有声内容资源无论“耳朵经济”的边界如何消融，场景如何多元化，有声内容仍然是其生产、消费和连接的关键。广播以有声符号的生产和传输为核心，覆盖人口广，承载着新闻传播、舆论宣传、国家治理、应急管理、文化休闲、娱乐消费等诸多功能。截至2019年底，视 听 界·2021 年第2期13
封面话题Cover Topic接。另一种是直接开拓音频流量入口，打造广播媒体自有的音频平台。实力雄厚的广播媒体，并不满足于“借船出海”式的通过其他音频平台来输出有声内容，而是着力打造自有的音频平台品牌。2021年2月，湖南广电旗下音频平台芒果动听与蔚来汽车达成合作，芒果动听将全面入驻蔚来汽车NIO…Radio，首期资讯类、播客类、电台类优质音频节目将于春节期间上线——这是国内首家省级广电与新能源车企展开内容合作。作为全球化智能电动汽车品牌，蔚来拥有大量的优质用户资源，这是芒果动听所看重的。在NIO…Radio基础上，芒果动听将立足于用户的收听习惯，实现内容精准推送，同时通过定制来生产高品质音频内容。除蔚来汽车外，芒果动听已与苹果Car-Play、华为HiCar、吉利伴听、科大讯飞智慧车载、腾讯随行、斑马智行等多家车机平台展开深度合作。[16]芒果动听“造船出海”式的音频流量资源开拓模式极富前瞻性，不仅能够打造自有音频平台，输出优质内容，而且能够接驳流量入口，强化车轮上的使用场景，自建生态闭环系统，排除内容和平台两个层面上的竞争对手，充分保留优质目标客户群。3.拓展全场景资源场景的本质就是对用户时间的占有。媒介占有时间越多，就意味着拥有了更多用户。“耳朵经济”对广播媒体的关键价值，就在于超越电台生态圈层，实现收听和使用场景的升维。伴随着各种音频流量入口的接驳，车联网、智能语音交互、智能家居、有声书、知识付费等产品和服务，营造出“万物皆可听”的全场景，从而带来用户增量。互联网音频平台和广播旗下音频客户端纷纷发力车载场景，原因就在于车载场景的用户黏性最大，消费有声内容的效果最理想。驾驶人员的注意力聚焦于路况，车内封闭时空滋生陪伴需求，满足这一需求的最典型代表就是车载电台，有声内容在车厢内能获得极高传播效果。再如，智能音箱占据家庭生活场景的原因在于，在客厅和卧室等生活空间中，人们能够在放松的状态下，伴随有声内容来学习、休息和娱乐。“耳朵经济”的商业逻辑是立足声音的不饱和性特质，利用声音媒介的可叠加性，用音频赋予时间双线性价值。音频适用于通勤、休息、家务、运动等多元场景，帮助生活节奏快、精神压力大的用户在同一时空完成多任务作业，实现时空的延展。可以说，社会效率要求越高，用户对音频的需求越大。[17]（二）推动竞争置换策略行业是由不同组织构成的种群，而竞争被定义为行业或公司间的生态相似程度。竞争可能在几个资源维度上发生，而这些资源是有限的。[18]“耳朵经济”的爆发，使得传统广播置身于包含大音频产业在内的融媒体生态环境之中，竞争在内容、平台、用户、技术、资本、流量等多个资源维度上发生。为了获得生态资源，广播媒体需要向拥有不同资源的竞争者进行资源置换。广播媒体与各大音频平台之间，既有竞争又有合作，合作也是竞争置换策略的体现。广播媒体生产的内容专业、权威、品质高，在音频平台上分发，能够置换用户和流量，提升品牌影响力。优质内容欠缺仍然是音频平台的短板。据艾媒网调查研究显示，音频内容的质量参差不齐、音频内容种类不够多是用户最关心的两大问题（见图2）。[19]音频平台通过导入广播的优质内容，可以提升平台的内容竞争力，规避版权争议，获得更大的用户规模和变现价值。因此，双方的合作能带来资源的共享，实现某种程度上的共赢。例如，依靠权威、专业的内容影响力，中国之声在喜马拉雅APP上拥有超过120万粉丝，双方的合作，提高了“耳朵经济”时代用户对有声内容的黏性。图2 2020上半年中国在线音频用户认为在线音频行业存在的问题调查数据来源：2020年上半年中国在线音频市场研究报告目前，广播媒体与音频平台的主要合作方式，仍然是商业资源置换，只有少数节目能够获得版权的变现。随着我国稳步推进广播电台和电视台“两台合并”的改革，电视部门的优质内容有声化也成了广电媒体资源置换的新路径。2020年8月，中央广播电视总台版权交易中心与喜马拉雅达成协议，喜马拉雅同步上线相关音频节目，比如《百家讲坛》《国家宝藏》《如14视 听 界·2021 年第2期
封面话题Cover Topic果国宝会说话》等。截至2021年2月底，刚刚上线[20]两个月的《国家宝藏》第三季节目收听量就超过60万。态资源，确定发展战略，规避恶性竞争、重叠竞争和无序竞争。譬如，5G网络的应用，既是实现高效管理的手段，又是治理能力现代化的一个显著标志。[22]广播在借助5G网络完成智慧化的同时，也应该在国家治理中发挥积极的作用，而不是过度参照商业音频平台发展模式，单纯追求经济价值的最大化，这就是非常典型的生态位差异化策略。湖南广电的广播生态位选择，体现出另外一种差异化发展思维。前述芒果动听音频平台，其生态位已经发生纵向扩张，不仅仅要做上游的版权商和PGC内容生产商，而且要在下游打造自己的音频内容平台，向智能终端进行联合和延伸。此外，广播媒体的生态位差异化策略，还应结合“S-T-P”模型进行市场细分、选择和定位，这将有利于优化广播媒体的生态位宽度，减少其生态位重叠度。以粤语节目为例，在岭南居民和海外华侨中拥有相当大的用户群体，喜马拉雅的粤语频道就颇受欢迎。在科学研判的基础上，广播电台若能针对粤语用户开发优质的新媒体有声产品和平台，将是一种生态位差异化的有益尝试。中央广电总台版权交易中心和喜马拉雅的合作仍然更多体现在IP孵化、活动营销等资源置换与协同层面。广播媒体也在通过融合转型的方式获得其他平台的资源。以佛山人民广播电台为例，经营压力促使该电台依托抖音等短视频平台进行MCN转型。佛山电台跨界涉足短视频平台，抓取并链接广告商、政府采购和用户等生态资源，借力MCN模式融入短视频产业链来实现商业变现，实现电台品牌影响力的提升，以上述生态资源反哺电台的内容生产和团队运营，也可被视为一种竞争置换策略。（三）占据差异化生态位策略在“四级办广电”时期，广播媒体按照行政序列的高低嵌套在四级地域生态位结构之中，基本形成了等级有别、区域分明的层级结构。“耳朵经济”是媒体融合不断推进的结果，媒体之间的轮廓变得不再清晰，产业的边界不断消解，互联网不断打破广播媒体的区域壁垒、内容壁垒和技术壁垒。此外，电视台和广播电台的合并总体完成，广电媒体、纸质媒体和网络媒体之间的合并重组时有发生，广播媒体面临的竞争更加多元。波特提出了包含供应商议价能力、购买者议价能力、潜在进入者威胁、替代品威胁和同业者间竞争在内的五力分析模型。[21]“耳朵经济”则使得广播媒体所面临的上述五种竞争力量都变得更加复杂和激烈。竞争秩序的再造、竞争结构的重塑，要求广播媒体树立生态竞争理念，以应对互联网带来的“无边界”竞争市场。“耳朵经济”时代，广播媒体更要注重采取生态位差异化策略来实现创新。生态位差异化策略可以使广播找到在政治、经济、文化和技术等各个维度的生注释：三、结语无论是广播电台还是音频平台，都已经意识到了“耳朵经济”的潜力和价值。广播媒体已经开始探索“耳朵经济”的更多可能性。伴随着理念转变、资本扶持和技术进步，依托着有声内容而形成的“耳朵经济”还将持续增长。虽然“耳朵经济”还未形成完全成熟的生态体系，但其引发的生态环境变革足以给广播媒体带来巨大的机遇和挑战。“耳朵经济”的驱动力不仅在于优质内容的持续生产和分发，也在于产业生态和商业模式的重塑。广播媒体唯有不断创新，才能做出符合时代发展的选择。[1]刘涛.音频产业的演进特征与场景建构[J].新闻战线,2019(24):28-32.[2]田园.听觉生态位的超越:从广播媒体到听觉媒体[J].当代传播,2018(3):60-62+78.[3]宫承波,陈曦.智能音频传播策略:基于多维场景用户体验的探讨[J].当代传播,2018(4):101-104.[4]王紫钰.耳朵经济繁荣时代的受众心理[J].青年记者,2019(17):6-7.[5]申启武.坚守与突围:广播媒体融合发展的战略选择[J].现代传播(中国传媒大学学报),2017,39(5):6-11.（下转第34页）视 听 界·2021 年第2期15
封面话题Cover Topic年不断的产品链。当下，音频付费在知识付费市场中占有巨大份额，江苏广播由此开发了“知识跨年大会”的音频衍生产品——《知识合伙人》，现已在喜马拉雅上线。《知识合伙人》是一档全新风格的多人脱口秀节目，召集了各个领域的知识达人，以知识的视角解析包罗万象的话题。节目于每周末在江苏交通广播网直播之后，拆条内容授权同步在喜马拉雅播出，在广播和移动端同步分发，也是互联网公司向江苏广播购买并推广的第一档线上节目。截至2021年2月底，节目剪辑而成的音频产品在喜马拉雅播量突破93万，订阅人数近5000。节目将专注文化、文创、旅游等领域，努力开拓下游市场，在版权收益之外，拓展新的价值空间。2021年，江苏广播正在升级知识分享的线上线下产品，在新的领域不断掘进。六、结语广播转型升级是当前融合传播的大势所趋，从声音出发是值得探索的重要路径之一，唯有持续创新，才能在融合中不断发展，在“耳朵经济”的风口上迎风起舞。江苏广播在江苏广电总台党委的领导下做了一些有益的探索，这些新的尝试为传统媒体在融媒环境下的破局探寻着努力的方向。广播向互联网进军，有机会打造互联网领域新的“头部影响力”，在“耳朵经济”的大潮中乘风破浪，再创佳绩。 （责任编辑：黄佩诗）（上接第15页）[6][18]…[美]迪米克.媒介竞争与共存：生态位理论[M].王春枝,译.清华大学出版社,2013:39.[7]刘涛,卜彦芳.传媒生态位变迁视角下的中国广播80年经营历程[J].中国广播电视学刊,2020(10):93-97.[8]…CSM.2020广播/音频市场收听概况及趋势报告[R/OL].微信公众号“收视中国”,[2021-02-02]./s/MqzeXjWR2fdTvrBPGwWKOw.[9]申启武.移动音频的崛起与传统广播的选择[J].中国广播,2019(9):10-15.[10]国家广播电视总局.2019年全国广播电视行业统计公报[R/OL].国家广播电视总局网站,[2020-07-08]./art/2020/7/8/art_113_.[11]喻国明.以科技力量人本逻辑重构传播和服务——试论5G时代的传播格局及媒介生态[J].新闻前哨,2019(4):19-21.[12]消费日报网.10.8亿！2020年喜马拉雅123狂欢节内容消费总额再创新高[EB/OL].央广网,[2020-12-07]./rdzx/cxxhl/zxxx/20201207/t20201207_.[13]前瞻网.2020年广播电视行业市场发展现状分析…网络视听成为主力军[EB/OL].维科号,[2020-08-07]./smarthome/a456714601027.[14]中国互联网络信息中心.第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].中国互联网络信息中心网,[2019-08-30]./2019-08/30/c_.[15]中国互联网络信息中心.第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].中国互联网络信息中心网,[2020-09-29]./2020-09/29/c_.[16]芒果动听.芒果动听与蔚来汽车在车载音频领域达成合作[EB/OL].腾讯网,[2021-02-09]./omn/20210209/.[17]黄楚新.当前中国新媒体发展的十大趋势[J].人民论坛,2020(31):96-99.[19]艾媒咨询.2020上半年中国在线音频市场研究报告[R/OL].艾媒网,[2020-11-09]./c400/.[20]根据喜马拉雅APP上《国家宝藏》第三季音频上线时间和收听量统计。[21]…[美]迈克尔·波特.竞争战略[M].陈小悦,译.华夏出版社,2005:4.[22]张君昌.5G时代的广电创新性发展与国家治理能力现代化[J].中国广播,2020(7):4-7.（责任编辑：黄佩诗）34视 听 界·2021 年第2期