2024年2月6日发(作者：夙夜绿)
目录
1 前言 ................................................... 1
2.相关理论概述 ........................................... 1
2.1网络营销综述 .................................................. 1
2.2网络营销方法 .................................................. 1
3 多抓鱼微信营销策略的现状 ............................... 3
3.1多抓鱼概述 .................................................... 3
4 多抓鱼的微信营销策略分析 ............................... 4
4.1内容营销策略 .................................................. 4
4.2 口碑营销策略 .................................................. 5
4.3 情感营销策略 .................................................. 5
4.4事件营销策略 .................................................. 7
5 多抓鱼微信营销策略存在的问题 ........................... 8
5.1文章内容粗糙，更新无规律 ...................................... 8
5.2受众认知模糊，口碑传播受阻 .................................... 8
5.3原有怀旧情怀无法维持现有用户基础 .............................. 9
5.4事件营销定位不精准、宣传效果不佳 .............................. 9
6多抓鱼微信营销策略问题的对应措施 ........................ 9
6.1优化内容，稳定更新，与用户达成默契 ............................ 9
6.2多样化宣传方式，提高受众认知度 ............................... 10
6.3满足大众市场，塑造多抓鱼式极简主义 ........................... 11
6.4精准定位事件营销，积极扩大影响 ............................... 11
7结论 .................................................. 11
多抓鱼微信营销策略研究
刘玉桢
摘要：本文以多抓鱼为研究对象，以网络营销为理论基础，从内容营销策略，口碑营销策略，情感营销略和事件营销策略来研究多抓鱼微信营销策略。并提出多抓鱼微信营销策略存在文章内容粗糙，更新无规律；受众认知模糊，多抓鱼口碑传播受阻；原有怀旧情怀无法维持现有用户基础；事件营销定位不精准，宣传效果不佳等问题。针对这些问题对多抓鱼微信营销策略给出优化内容稳定更新，与用户达成默契；多样化宣传方式，提高受众认知度；满足大众市场，塑造多抓鱼式极简主义；精准定位事件营销，积极扩大影响的四个建议，为微信二手书籍交易平台提供参考和建议。
关键词：多抓鱼；微信营销；营销策略
Research on Wechat Marketing Strategy of
Catch More Fish
By
Liu Yuzhen
April,2020
Abstract: With the rapid development of the Internet and the emergence of social
software, WeChat, as the most widely used social software in China, has about 1
billion users. More and more enterprises begin to pay attention to the economic value
brought by WeChat users. With the continuous optimization and upgrading of
WeChat, WeChat biosphere becomes more mature, which makes WeChat more
conducive for enterprises to enter and conduct business paper, from the
perspective of WeChat marketing, marketing strategy as the theoretical basis, from the
content, word-of-mouth shaping, emotional building and event publicity to analyze
the four aspects of the marketing strategy to Catch more fish. And put forward to
Catch more fish WeChat marketing strategy exists in the content of the article rough,
irregular update; Audiences' cognition is vague, and word-of-mouth communication
of Catch more fish is blocked. The original nostalgia can not maintain the existing
user base; Event marketing positioning is not accurate, poor publicity effect and other
problems. In view of these problems, optimize the content of WeChat marketing
strategy to Catch more fish stable update, and users reached a tacit understanding;
Diversified publicity methods to improve the audience's awareness; Meet the mass
market, shape the Catch more fish minimalism; The four Suggestions of accurate
positioning of event marketing and active expansion of influence provide reference
and Suggestions for WeChat second-hand book trading platform.
Keywords: Catch more fish ;wechat; marketing strategy
1 前言
微信公众平台2012年上线，个人或公司以此为媒介与大众交流，宣传自己的品牌，加上2017年年初小程序正式上线，人们利用公众号增强人们对商家的认同感，利用小程序进行产品营销和服务，到了2018年已有活跃公众号500百万个以上，也拥有10.4亿的活跃用户。
2017年，多抓鱼在微信上线，依靠微信庞大的用户量，以小程序的形式在微信生态圈建立二手书交易平台，短短两年已获得了三轮的天使融资，根据2018年5月36K提供的数据，“多抓鱼”公众号已有超过 30 万用户，累计卖出超过
20 万本书，同年获得腾讯的新一轮融资。
本文以多抓鱼作为研究对象，通过SWOT分析其多抓微信营销的现状。并结合多抓鱼的实际案例，探讨多抓鱼微信营销策略，为二手交易平台微信营销策略研究提供更多的理论支撑，使本文的研究具有理论意义。同时，总结多抓鱼微信营销策略的成功经验，为二手交易品平台如何运用微信营销提出合理化建议，为同行开展微信营销提供借鉴与参考，使本文的研究具有实践意义。
2.相关理论概述
2.1网络营销综述
网络营销也叫互联网营销(Internet Marketing)，就是以互联网络为平台，利用数字化的信息技术和网络媒体来达成营销目标的一种新型营销方式。网络营销的产生和发展，是科技进步、生活水平提高和价值观变革、商业竞争等多方面因素所共同促成的。
广义的说，企业利用一切网络(包括社会网络，计算机网络;企业内部网，行业系统专线网及互联网;有线网络，无线网络;有线通信网络与移动通信网络等)进行的营销活动都可以被称为网络营销。狭义的说，凡是以国际互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，称为网络营销。
2.2网络营销方法
网络营销方式有很多种，常见方法有搜索引擎营销、博客营销、微博营销、微信营销、病毒营销、百科营销、视频营销、IM营销、社会化网络营销等。本文研究对象多抓鱼依托微信平台进行微信营销，而多抓鱼在进行微信营销时，采
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取了内容营销策略，口碑营销策略，情感营销策略和事件营销策略这四个策略共同实施多抓鱼的微信营销。
（2）微信营销
微信营销是网络经济时代企业或个人营销模式的一种。是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的"朋友"形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。
微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台，结合转介率微信会员管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。
（3）内容营销策略
内容营销(content marketing)又称作定向媒体(custom media)、定向出版(custom publishing)、定向内容(custom content)或品牌内容(brandeccontent)，核心是掌握内容并将其作为一种交流工具来影响现有客户和潜在客户。内容营销是一种过程，它旨在创建和分享针对用户有价值、吸引人的内容，以此最终达到营销的目的。
（4）口碑营销策略
口碑营销(Word of Mouth Marketing）是指企业努力使消费者通过其亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种营销方式的特点是成功率高、可信度强,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为口碑营销。从企业营销的实践层面分析,口碑营销是企业运用各种有效的手段,引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。
（5）情感营销策略
情感营销(Emotional Marketing)是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。它把消费者个人情感差异和需求，作为企业品牌营销战略核心，通过借助情感包装、情感设计、情感公关、情感服务等策略，来激发消费者潜在的购买欲望，以实现
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企业的经营目标。
（6）事件营销策略
事件营销(events marketing)，是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、可信度、美誉度，培养消费者的忠诚度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。
事件营销集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、客户关系管理于一体，尤其是其新闻价值和公众性话题，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果，是近年来国内外流行的一种市场推广手段。
3 多抓鱼微信营销策略的现状
3.1多抓鱼概述
（1）多抓鱼情况
2017年2月，多抓鱼正式在微信上线，多抓鱼是一家促进优质耐用品循环使用的新型二手电商，目前主营类目为图书及周边，并建立了美国日本港台优质二手图书到中国大陆的流通渠道。使用多抓鱼可以方便的卖掉自己不再阅读的图书，结识和你喜欢同一本书的朋友，并享用全网最低的价格购买高品质国内外出版物[1]。
多抓鱼在创立之初的核心观念是促进耐用消费品的循环，正如多抓鱼的宣传语:真正的好东西值得被买上两次。
多抓鱼企业工作的核心理念主要围绕两点，就是服务的效率和质量。多抓鱼抓住现下的“循环经济”概念，促进耐用消费品的循环，公司所有的核心技术资源都是投入到价格算法、审核系统、翻新硬件，旨在顾客提供更加优质的服务体验。
（2）多抓鱼发展概况
多抓鱼联合创始人陈拓在职人社的演讲中透露，多抓鱼前身是一个微信群，从2017年年初开始在微信运营。
2017 年5月，多抓鱼在微信开始面向大众服务，以C2B2C 买断的模式正式进入二手书籍交易市场，用集约化、标准化的方式，对二手书的买卖过程进行正规化操作，对二手书进行定价、收取、消毒翻新等一系列标准化操作，提供再
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次循环(交易)的服务[2]。半年后月交易额翻了 129 倍，回收书籍超过了 10 万本[3]。
2017年4月，多抓鱼获得险峰长青领投数百万的天使轮融资，8个月后团队获得了来自经纬中国和嘉程资本的 3000 万元人民币A 轮融资。2018年5月25日，多抓鱼获得腾讯产业共赢基金的B轮融资，据称本轮融资估值约为1亿美金[4]。
此前多抓鱼产品呈现方式只有公众平台和微信小程序，在2018年12月开发并上架了多抓鱼APP，除了面向微信用户，还面向移动设备用户，提供更加完善的服务，促进用户体验。
2018年12月，钛媒体在2018年[年度最具潜在投资价值企业]榜单中这样介绍多抓鱼：2018年，多抓鱼粉丝数量约有140万，共交易书籍200万余册，涵盖17万个种类，日均买卖书籍20000本[5]。根据西瓜数据的分析，目前多抓鱼公众号用户关注数量预估有200万，平均每条文章有9万观看量，且每篇文章点赞量平均有1716个。
多抓鱼自我介绍中提及多抓鱼月销售数十万册，获得三轮融资，拥有健康的现金流，也有经济的投资，是一家增长很快且倒闭风险极低的创业公司。
4 多抓鱼的微信营销策略分析
4.1内容营销策略
多抓鱼自开设公众号以来，已发布68篇原创文章，平均每月发布两篇文章。多抓鱼凭借精湛的内容营销技巧，使得品牌形象深入人心。
（1）创作多抓鱼同人漫画，赋予多抓鱼深层内涵
多抓鱼邀请漫画家匡扶摇创作多抓鱼的同人漫画,《被折角的人生或书》一经发布，立即在微信朋友圈和微博迅速传播，引起热议。在漫画中，多抓鱼化身为一家实体书店，庇护了那些从现实中逃开的人，他们在多抓鱼找到了平静和安慰，打动了许多拥有相同境遇的读者。抓住现代社会的焦虑感和孤独感，将多抓鱼打造成一个温暖治愈的象牙塔，将二手书交易平台变成人生书店。
（2）标题考究，吸引用户点击
多抓鱼的文章标题属于文艺小清新，给人一种亲切感，同时又能引起用户的好奇心，激发用户点击进入文章，从而达到促销的目的。如《没有用也没关系》，
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《夏夜，适合想想深奥的命题》，《春花开了》等等。多抓鱼的关注用户多是爱书的文艺青年，针对目标用户的标题非常考究。进入购书小程序，多抓鱼建立许多趣味十足的书单，同时支持用户推荐相关书籍，鼓励用户参与讨论。如《被书名耽误的好书》，《你读起来很好吃》等有趣的书单，主动邀请用户添加UGC,丰富多抓鱼内容，与用户搭建良好桥梁，增强用户对多抓鱼的归属感和认同感 。
4.2 口碑营销策略
多抓鱼将大部分资金投入到回收书籍不足库存上还有研发程序上，尽最大化优化多抓鱼的硬件，在广告宣传上并没有过多投入资金。多抓鱼凭借优秀的产品，促使用户分享推荐，打造口碑营销。
（1）高品质服务，用户主动宣传推荐。
多抓鱼运营范围是二手书资源再利用，很好的抓住了当下绿色环保的趋势，并且多抓鱼独一无二的书籍再翻新技术，保证旧书的干净整洁无暗病，收购的图书在品味上也有较高的追求，高质量服务俘获了一大批用户。而多抓鱼的用户群体多为爱书的文艺青年，这些用户在知乎、豆瓣等文艺青年聚集的网站开设帖子推荐“多抓鱼”，帮助多抓鱼获得一大批有效强关联性强的用户。
（2）通过名人效应，吸引更多用户。
微博千百万关注博主柏安妮在微博上推荐并简单介绍了多抓鱼，随着推荐多抓鱼的用户越来越多，不少文化娱乐方面的名人也开始使用多抓鱼，其中有网红李诞，作家蒋方舟等等。多抓鱼有一个功能设置，便能很好的起到传播作用，在第一单书籍销售出去后，卖家的信息会公布出来，用户看到名人网红也在多抓鱼平台卖书，进而关注并开始使用多抓鱼。
4.3 情感营销策略
根据多抓鱼受众群体，结合书籍这一特色，多抓鱼精心策划了一系列情感包装，使品牌深入人心，与用户达成情感共鸣。
（1）赋予品牌情感，营造观众共情
“多抓鱼”的名字来源于法语单词：Déjà vu，其有两层寓意：从拼写来看，“Déjà vu”是法语单词，形容不知为何对事物产生“似曾相识、旧事幻影”之感；从中文语意来看，创始人猫助把用户比作挑剔的猫，如同捞取游鱼般寻找喜欢的二手书[6]。
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多抓鱼的名字寓含着再次流通的好东西就是重回大海的鱼，员工则自称为“渔民”，通过书籍筛选，最终留下优质书籍在平台内进行买卖。多抓鱼一直在向大众宣传一种思想：书籍蕴含着无尽的精神力量，值得被无数人欣赏传递，正如多抓鱼的宣传语真正的好东西值得被买上两次。
通过名称和宣传语很好的将多抓鱼的精神和追求融合在一起，向大众传递一种真正的好书不应该被遗忘，书籍的阅读感和亲切感应该被传递下去的思想。
多抓鱼的logo图非常的简约，却不失设计感。如图4-1所示，白色背景，由圆润的猫咪头部和细长的鱼身共同组成，猫头遮挡住部分鱼身，只能在猫的两边看到鱼头和鱼尾。以白色点缀logo，简易线条勾勒出猫的面部特征，最下面的以童稚的笔法书写“Déjà vu”。多抓鱼的精神凝聚表现在Logo图，多抓鱼将书籍比作回归大海的鱼，消费者则是有品位特立独行的猫。在多抓鱼可以买到优质的二手书籍，充分满足有品味要求的顾客。
图4-1 多抓鱼Logo
数据来源：多抓鱼公众号
（2）多抓鱼举办“书中生物展”，打造怀旧情怀
在公司成立一周年的时候，多抓鱼举办了一场“书中生物展”。将收到的二手书中夹带的物品，联同它的母体书共同展出，由店员根据书和物件编排分区展出，人们可免费入内参观[7]。
展品丰富多彩，有巨额钞票，书信，离婚协议书，有上百张火车票根等等，每一件以书籍联系现实与人产生的微妙感情，原书主人与书籍产生的故事作为切入点，打造参观者的情感共鸣。多抓鱼成功通过“书中生物展”向社会传播公司理念，旧书附着人类感情的载体，真正的好书值得被阅读两次。为多抓鱼营造一
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种人文气氛，使得二手书籍销售赋予了独有的概念。“书中生物展”受到大众的欢迎，已经开启多地城市进行巡展，这次活动的举办，极大的加深了多抓鱼的核心理念，把多抓鱼推广到大众视线中。
4.4事件营销策略
多抓鱼早期资金人力有限，在获客上没有盲目追求数量上的增长，而通过线下地推和跨界合作等精确运营，获取核心用户，并借事件营销让更多用户知悉产品。
（1）多抓鱼举办“多抓鱼in毕业季”活动，积累核心用户
正逢毕业季，多抓鱼在清华，北大，北外举办了“多抓鱼in毕业季”活动。毕业生整理书籍会产生大量二手闲置书籍，毕业生手中优质的课外图书也是平台需要的。校园活动因为用户集中，宣传推广起来比较便利，只要在校园贴吧和某些社团公众号里发布广告推文，就能获得充分的关注；这次举办活动的地点又位于高校聚集的海淀校区，虽然只在三所学校举办活动，但不限制活动参加资格，使得活动影响力已三所学校为中心向四处发散，最大程度扩大活动覆盖面。
收书有两种方式，协商好后直接打款或者现场扫码卖给多抓鱼，审核后打款，后者方式则是线下带动线上，推广多抓鱼公众号，同时使得多抓鱼的基本情况受到大学生初步了解。这次事件营销的效果显著，不仅扩充了多抓鱼的图书库存，而且增加多抓鱼的曝光度，获得种子用户[8]。
（2）利用时下热点事件进行营销
2017年9月19日，网红图书馆“篱苑书屋”因为书库存在大量盗版书籍引起社会热议，多抓鱼主动派团队进驻图书馆，义务为篱苑书屋中所有存书进行正盗版甄别。同时，与豆瓣阅读合作，发起捐正版好书给“最美丽图书馆”帮篱苑书屋换好书活动，在多抓鱼公众号内上线捐书功能。用户关注多抓鱼公众号，点击捐书专栏即可捐书[9]。
与热点事件相关联，能第一时间最大限度吸引公众注意力，积公益行动能极营造良好企业形象。多抓鱼为“最美图书馆”上线的扫码捐书功能，与平台卖书的核心功能差异不大，产品不需要做过多开发就能复用；而整个捐书行为，本身就是对产品核心流程的普及，还能直接获取不少新用户。捐书+帮图书馆鉴定盗版，为平台积累了不少好感，在事件传播过程中又会为产品带来更多新用户[10]。
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5 多抓鱼微信营销策略存在的问题
5.1文章内容粗糙，更新无规律
多抓鱼至今发布68篇原创文章，推文种类主要工作内容公布，促销导向型内容和情感导向型内容。推文种类较少，缺少新颖性，无法满足用户恶的多样化需求。一篇好的推文需要优秀的内容加上精美的排版。多抓鱼的往往排版粗糙，没有灵活利用图片和排版，大段文字的堆砌，容易让阅读者产生阅读疲倦，无法使读者阅读兴趣持久。
多抓鱼自开设公众号以来，每个月平均两篇文章，实际上推文毫无规律，有时一个月也不更新文章，有时一个月更新三四篇文章。无法与粉丝形成默增加与用户的熟悉感，在信息飞速更新的微信中，很容易被用户忽视。
5.2受众认知模糊，口碑传播受阻
尽管多抓鱼在二手书市场获得盈利，使用公众号购书的用户越来越多，但是它的一部分品牌识别元素定没有为大众眼熟。多抓鱼今年八月份开发出APP，用户在公众号推文下回应搜索不到多抓鱼，后面发现是记错名字，用户在搜索中创造很多出新意的名字，如“手抓鱼”，“八爪鱼”等等。近几年的公司名称偏向创意化，有新意年轻化的名字固然能引起用户的好奇心，如果不加强宣传，强化记忆，用户容易遗忘。此次多抓鱼开发APP，直接表明了多抓鱼在大众心中企业形象不鲜明，即使是忠诚用户也存在模糊记忆。
多抓鱼市场营销较少，这导致两个结果，一是多抓鱼用户圈子精准且小，二是市场知道多抓鱼却不了解，大众印象就是一个开在微信的二手书回收平台。多抓鱼设立了一个较高的收书门槛，据多抓鱼CEO魏颖透露，有 60% 想卖给多抓鱼的书都被拒绝掉了，网络上专门有帖子抨击多抓鱼不专业，有一半书是拒绝收入，用户对于多抓鱼收书规则不了解，而引起的恶评。网页搜索“多抓鱼”，排名第三就是“四单之后谈谈多抓鱼的恶心套路”，多抓鱼未向大众充分传输品牌概念，必将导致用户误会，大众接受了负面的口碑传播，势必会损失大量潜在用户，对品牌形象带来负面影
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响。
5.3原有怀旧情怀无法维持现有用户基础
二手书平台一向是文艺爱好者的交流的舞台，爱书之人对旧书赋予了独特的情怀。多抓鱼在去年多个城市举办了“书中生物展”，让书流动起来是多抓鱼的核心理念，将书籍与回忆联系在一起，成功引起了粉丝对怀旧情怀的热议。多抓鱼在维持小众群体时，采用的是怀旧情怀，将念旧情绪与品牌理念相结合，积极推进用户将手上的优质二手书资源分享出来，形成有效的二手书循环链。
随着用户的增多，原有的情怀文化无法维持现有用户群体。多抓鱼起初是建立一个小众爱好者的交流平台，精准定位高阶文艺青年。因此回收的书在品味上和风格上都偏向晦涩和高级，随着用户涌入，书籍的欣赏水平也有所变化，原有书籍库无法满足大众的兴趣偏向。还是依用户群体原有的小众情怀，是无法与现有用户群体形成情感共鸣。
5.4事件营销定位不精准、宣传效果不佳
公众号比较像一个封闭的私享会，微信用户通过点对点进行分享，实现推广也就受到限制。势必要结合线上线下的多方位推广，比如微博开放的环境，有利于转播的微博营销推广。
社会知晓度不高，传播也不广泛。多抓鱼协助网红图书馆“篱苑书屋”处理盗版书籍的热点事件进行微博推广，但是宣传效果并不显著。篱苑书屋编辑的多抓鱼相关推文，仅有四个评论，两个转发。豆瓣阅读与多抓鱼合作，发起捐正版好书给“最美丽图书馆”帮篱苑书屋换好书活动，此微博推文仅有七个评论，六个转发量。篱苑书屋出现盗版书籍属于时事热点，风波很大，但是处理的结果却很少人只知道，多抓鱼与豆瓣阅读在营销的推广上并未进行奖励机制转发微博推文，刺激微博用户转发以扩大影响。
6多抓鱼微信营销策略问题的对应措施
6.1优化内容，稳定更新，与用户达成默契
多抓鱼在内容上偏向文艺知识青年，随着用户的不断涌入，目前多抓鱼微信公众号拥有百万用户的关注，而这些用户的品味并不处于同一水平，如果还是一
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味偏向高深文艺水平的推文，难以维持与用户的有效联结。为了更好地加强与用户的认同感，多抓鱼需要丰富内容，增加多种类型的内容推文，满足不同层次用户的需求。不仅发布抒情的优美散文，还需要增加趣味性十足的推文数量。多抓鱼2018年年末发布一期“多抓鱼年度作家榜”，依据多抓鱼平台的销售数据库，排列作家滞销榜。此篇推文引起公众号粉丝的热议，多抓鱼见用户反响不错，继续推出2019年的作家滞销榜，先已经超过十万的阅读量。多抓鱼榜单正好抓住大众对大数据好奇和作家销量与大众阅读趋势的兴趣。多抓鱼可以结合多抓鱼自身数据库和书籍信息，打造多种趣味软文，迎合大众阅读喜好。
一篇好的推文不仅需要优质文章内容还需要精美的排版，多抓鱼所有的文章有一个通病就是大段文字堆积，为了照顾移动端用户，善用分段缓解用户阅读疲劳，改善增强手机用户的体验感。适当使用图片穿插其中，保持用户的阅读兴趣，增加文章多样性。最重要的一点，多抓鱼作为拥有百万用户的公众号，需要规律性更新推文，与用户建立隐形默契，加强在用户心中的地位。
6.2多样化宣传方式，提高受众认知度
品牌良好口碑的达成，不仅要提供优质的产品和服务，获得用户的喜爱，获得口口相传的良好口碑。品牌的传播也要引起重视的，企业应持续不断通过各种有效手段向大众传播品牌信息，对大众对品牌形成良好印象，刺激大众去使用获得良好的体验感，进一步达到启发消费者的口碑传播行为的目的。移动互联网的迅速发展，使得口碑传播的内容，形式和载体也更加多样化，这也给企业实施口碑营销提供了更多机会。多抓鱼可结合现今最流行的短视频，制作创意十足的宣传广告。例如上文写有大量用户对于多抓鱼名称并没有深刻印象，依据模糊的印象创造了许多好玩的的名字。可以这个为创作基础，结合多抓鱼童趣的涂鸦风，制作一篇既有趣有创意的多抓鱼名称宣传广告。将视频多个社交平台上，拉动关注，提升存在感。
多抓鱼的宣传语是“有价值的东西值得阅读两次”，重点是有价值的书籍，多抓鱼对回收的书籍有严格回收标准，但是大众没有这方面的认知概念。多抓鱼可以选择节目广告赞助，借助节目的形象来强化品牌在大众中的形象。例如选定一个符合与多抓鱼相符合的文艺知识节目，如网络节目圆桌派，被网友评为“对你影响最深的文化节目”，豆瓣上万人评价,接近9分的高分文化节目。多抓鱼
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赞助《圆桌派》，正好可以把节目的慢节奏和深度内涵有效转移到自身品牌上，增强多抓鱼在消费者心中的文化形象，最终使大众潜移默化认为好书在多抓鱼，多抓鱼收好书。
6.3满足大众市场，塑造多抓鱼式极简主义
随着用户的增多，库存紧缺，无法有效满足大众需求。小众情怀遇到大众市场，势必要深化情怀，在保持原有基调的同时，迎合大众市场。多抓鱼大笔订单都来自“囤货重度患者”和搬家清理书籍的用户。购书网站经常举办大型促销活动，买得越多折扣力度越大，人们往往会冲动消费，导致爱书者囤积了大量书籍。社会现在流行起绿色循环概念和极简主义，即充分利用身边资源，不浪费不闲置。多抓鱼可将自身核心理念与目前社会趋势相结合，深化情感，与大众达成情感共鸣。着眼于当前年轻人喜爱囤书心理现象，和当今社会推广的极简主义结合，打造情感营销，贴合大众市场。“囤积爱好者”将书籍作为收集品收藏，此举能刺激大众转换思想，将闲置资源交给多抓鱼，补足仓库。
6.4精准定位事件营销，积极扩大影响
品牌精准选对事件营销，选择与品牌理念相符事件进行营销，成功达到营销目的。多抓鱼是一家二手书交易平台，面向的购书用户，回收闲置书籍，销售二手书籍。针对这两个特质，可以和线上图书商城合作策划特别活动。购书网站自带庞大用户，能极大地引起用户关注。
例如和当当书城合作，举办“购新书，月内三折回收”促销活动。在当当书城购入新书，一个月内多抓鱼以原价1/3回收。多抓鱼和线上图书商城存在竞争关系，若是能成功合作，在竞争中合作，实现双赢。马上就要世界阅读日，多抓鱼可以借势营销，策划“世界读书日，跟随多抓鱼挖掘宝藏”互动活动，接受用户捐书，多抓鱼整合并将书籍分布在特定区域，以此设计一个藏宝图，男女老少皆可参与。捉迷藏性质的推广活动，会激发人们潜在的好奇心和童心。创意活动，推广阅读兴趣，兴起全民阅读。同时线上线下宣传，公众号文章有奖转发，微博大V发文宣传，增添曝光度，既响应了世界读书日的主旨，也和多抓鱼核心理念相一致。
7结论
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随着互联网技术的发展，单一的营销渠道势必会造成消费者流失，同时单一的营销方式也会造成用户审美疲劳。如何在电子商务蓬勃发展的今天获得用户，推广产品值得企业深思。多抓鱼立足于微信的生态环境，抓住当代循环经济的兴起，结合微信公众号和新兴技术推广二手交易平台，是现下趋势。
多抓鱼结合自身优势选择营销策略来逐渐扩大品牌影响力。利用灵活有趣的内容创作吸引用户，并鼓励用户积极参与UGC创作，一步一步打造出独属于多抓鱼的内容营销策略。干净的产品和优质的服务，使得用户自发向大众宣传推广。多抓鱼不仅在品牌名称，logo进行情感包装，获得用户归属感和亲切感，并且举办巡回书展，更是将二手书籍的“旧”升华为人与人之间的情感纽带，营造怀旧情怀。事件营销策略同样结合多抓鱼特质精心策划，在高校举办活动，获取核心用户。还有利用热点新闻进行营销，提供公益帮助，获得社会关注不断更新改进。短短三年公众号用户超过200万，足以说明多抓鱼营销策略成功了。但是在实行过程，也存在一些问题，有推文内容粗糙，更新无规律：受众认知模糊，多抓鱼口碑传播受阻；原有怀旧情怀无法维持现有用户基础，事件营销定位不精准、宣传效果不佳等四个问题。根据上述问题，我提出四点对应建议，一是优化内容，稳定更新，与用户达成默契；二是多样化宣传方式，提高受众认知度；三是满足大众市场，塑造多抓鱼式极简主义；四是精准定位事件营销，积极扩大影响，以上的建议是针对多抓鱼现有营销策略的完善
在经济高速发展的今天，人们自由使用的钱越来越多，物品更新速度加快，产生了大量的二手闲置资源，这也促进了二手行业的蓬勃发展。多抓鱼顺应时代发展结合现下技术条件，发展C2B2C模式的二手交易平台 ，正规系统化二手交易流程，这给中国二手行业发展开拓了一个新方向。二手交易平台的增多能优化二手交易行业，提供更优质的服务，同时也给多抓鱼带来了巨大竞争压力。循环经济开始盛行，多抓鱼正面临着机遇和挑战，多抓鱼的前景一片光明。
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12
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致谢
本论文是在我的导师张艳梅老师的悉心教悔和耐心指导下完成的，在选题时，张艳梅老师尊重我的选择并对我的选题进行深入讨论，帮助我对论文题目有更深的理解，在论文研究过有非常重要的导向作用。在写作过程中，张艳梅老师更是提供无限的支持与耐心的帮助，给予我很多宝贵的意见，使我的论文才能顺利完成，在论文即将完成之际，谨向为我倾尽大量心血的导师张艳梅老师表示由衷的感谢!
在三年的学习生活中，我结识了大量的同学和朋友，他们为我的生活和学习提供了无私的帮助，在此对各位同学表示深深的谢意。还要感谢与我相处了四年的舍友们，在我的论文写作期间，她们为我的学习和研究提出了许多宝贵的建议，使我在遇到困难的时候不再孤单和无助。
我要感谢我的父母，感谢她们对我二十多年的养育之恩，是他们辛勤的工作，我才能无忧无虑来到广州上大学，他们是我前进的动力，也是我坚固的后盾。
最后我要感谢管理学院各位领导以及其他老师的悉心的教导和帮助，他们严谨的治学态度，独到的专业见解，敬业乐业的精神，对我产生了深远的影响我今后在思维模式、学习方法上有了实质的提高。
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2024年2月6日发(作者：夙夜绿)
目录
1 前言 ................................................... 1
2.相关理论概述 ........................................... 1
2.1网络营销综述 .................................................. 1
2.2网络营销方法 .................................................. 1
3 多抓鱼微信营销策略的现状 ............................... 3
3.1多抓鱼概述 .................................................... 3
4 多抓鱼的微信营销策略分析 ............................... 4
4.1内容营销策略 .................................................. 4
4.2 口碑营销策略 .................................................. 5
4.3 情感营销策略 .................................................. 5
4.4事件营销策略 .................................................. 7
5 多抓鱼微信营销策略存在的问题 ........................... 8
5.1文章内容粗糙，更新无规律 ...................................... 8
5.2受众认知模糊，口碑传播受阻 .................................... 8
5.3原有怀旧情怀无法维持现有用户基础 .............................. 9
5.4事件营销定位不精准、宣传效果不佳 .............................. 9
6多抓鱼微信营销策略问题的对应措施 ........................ 9
6.1优化内容，稳定更新，与用户达成默契 ............................ 9
6.2多样化宣传方式，提高受众认知度 ............................... 10
6.3满足大众市场，塑造多抓鱼式极简主义 ........................... 11
6.4精准定位事件营销，积极扩大影响 ............................... 11
7结论 .................................................. 11
多抓鱼微信营销策略研究
刘玉桢
摘要：本文以多抓鱼为研究对象，以网络营销为理论基础，从内容营销策略，口碑营销策略，情感营销略和事件营销策略来研究多抓鱼微信营销策略。并提出多抓鱼微信营销策略存在文章内容粗糙，更新无规律；受众认知模糊，多抓鱼口碑传播受阻；原有怀旧情怀无法维持现有用户基础；事件营销定位不精准，宣传效果不佳等问题。针对这些问题对多抓鱼微信营销策略给出优化内容稳定更新，与用户达成默契；多样化宣传方式，提高受众认知度；满足大众市场，塑造多抓鱼式极简主义；精准定位事件营销，积极扩大影响的四个建议，为微信二手书籍交易平台提供参考和建议。
关键词：多抓鱼；微信营销；营销策略
Research on Wechat Marketing Strategy of
Catch More Fish
By
Liu Yuzhen
April,2020
Abstract: With the rapid development of the Internet and the emergence of social
software, WeChat, as the most widely used social software in China, has about 1
billion users. More and more enterprises begin to pay attention to the economic value
brought by WeChat users. With the continuous optimization and upgrading of
WeChat, WeChat biosphere becomes more mature, which makes WeChat more
conducive for enterprises to enter and conduct business paper, from the
perspective of WeChat marketing, marketing strategy as the theoretical basis, from the
content, word-of-mouth shaping, emotional building and event publicity to analyze
the four aspects of the marketing strategy to Catch more fish. And put forward to
Catch more fish WeChat marketing strategy exists in the content of the article rough,
irregular update; Audiences' cognition is vague, and word-of-mouth communication
of Catch more fish is blocked. The original nostalgia can not maintain the existing
user base; Event marketing positioning is not accurate, poor publicity effect and other
problems. In view of these problems, optimize the content of WeChat marketing
strategy to Catch more fish stable update, and users reached a tacit understanding;
Diversified publicity methods to improve the audience's awareness; Meet the mass
market, shape the Catch more fish minimalism; The four Suggestions of accurate
positioning of event marketing and active expansion of influence provide reference
and Suggestions for WeChat second-hand book trading platform.
Keywords: Catch more fish ;wechat; marketing strategy
1 前言
微信公众平台2012年上线，个人或公司以此为媒介与大众交流，宣传自己的品牌，加上2017年年初小程序正式上线，人们利用公众号增强人们对商家的认同感，利用小程序进行产品营销和服务，到了2018年已有活跃公众号500百万个以上，也拥有10.4亿的活跃用户。
2017年，多抓鱼在微信上线，依靠微信庞大的用户量，以小程序的形式在微信生态圈建立二手书交易平台，短短两年已获得了三轮的天使融资，根据2018年5月36K提供的数据，“多抓鱼”公众号已有超过 30 万用户，累计卖出超过
20 万本书，同年获得腾讯的新一轮融资。
本文以多抓鱼作为研究对象，通过SWOT分析其多抓微信营销的现状。并结合多抓鱼的实际案例，探讨多抓鱼微信营销策略，为二手交易平台微信营销策略研究提供更多的理论支撑，使本文的研究具有理论意义。同时，总结多抓鱼微信营销策略的成功经验，为二手交易品平台如何运用微信营销提出合理化建议，为同行开展微信营销提供借鉴与参考，使本文的研究具有实践意义。
2.相关理论概述
2.1网络营销综述
网络营销也叫互联网营销(Internet Marketing)，就是以互联网络为平台，利用数字化的信息技术和网络媒体来达成营销目标的一种新型营销方式。网络营销的产生和发展，是科技进步、生活水平提高和价值观变革、商业竞争等多方面因素所共同促成的。
广义的说，企业利用一切网络(包括社会网络，计算机网络;企业内部网，行业系统专线网及互联网;有线网络，无线网络;有线通信网络与移动通信网络等)进行的营销活动都可以被称为网络营销。狭义的说，凡是以国际互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，称为网络营销。
2.2网络营销方法
网络营销方式有很多种，常见方法有搜索引擎营销、博客营销、微博营销、微信营销、病毒营销、百科营销、视频营销、IM营销、社会化网络营销等。本文研究对象多抓鱼依托微信平台进行微信营销，而多抓鱼在进行微信营销时，采
1
取了内容营销策略，口碑营销策略，情感营销策略和事件营销策略这四个策略共同实施多抓鱼的微信营销。
（2）微信营销
微信营销是网络经济时代企业或个人营销模式的一种。是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的"朋友"形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。
微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台，结合转介率微信会员管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。
（3）内容营销策略
内容营销(content marketing)又称作定向媒体(custom media)、定向出版(custom publishing)、定向内容(custom content)或品牌内容(brandeccontent)，核心是掌握内容并将其作为一种交流工具来影响现有客户和潜在客户。内容营销是一种过程，它旨在创建和分享针对用户有价值、吸引人的内容，以此最终达到营销的目的。
（4）口碑营销策略
口碑营销(Word of Mouth Marketing）是指企业努力使消费者通过其亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种营销方式的特点是成功率高、可信度强,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为口碑营销。从企业营销的实践层面分析,口碑营销是企业运用各种有效的手段,引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。
（5）情感营销策略
情感营销(Emotional Marketing)是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。它把消费者个人情感差异和需求，作为企业品牌营销战略核心，通过借助情感包装、情感设计、情感公关、情感服务等策略，来激发消费者潜在的购买欲望，以实现
2
企业的经营目标。
（6）事件营销策略
事件营销(events marketing)，是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、可信度、美誉度，培养消费者的忠诚度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。
事件营销集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、客户关系管理于一体，尤其是其新闻价值和公众性话题，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果，是近年来国内外流行的一种市场推广手段。
3 多抓鱼微信营销策略的现状
3.1多抓鱼概述
（1）多抓鱼情况
2017年2月，多抓鱼正式在微信上线，多抓鱼是一家促进优质耐用品循环使用的新型二手电商，目前主营类目为图书及周边，并建立了美国日本港台优质二手图书到中国大陆的流通渠道。使用多抓鱼可以方便的卖掉自己不再阅读的图书，结识和你喜欢同一本书的朋友，并享用全网最低的价格购买高品质国内外出版物[1]。
多抓鱼在创立之初的核心观念是促进耐用消费品的循环，正如多抓鱼的宣传语:真正的好东西值得被买上两次。
多抓鱼企业工作的核心理念主要围绕两点，就是服务的效率和质量。多抓鱼抓住现下的“循环经济”概念，促进耐用消费品的循环，公司所有的核心技术资源都是投入到价格算法、审核系统、翻新硬件，旨在顾客提供更加优质的服务体验。
（2）多抓鱼发展概况
多抓鱼联合创始人陈拓在职人社的演讲中透露，多抓鱼前身是一个微信群，从2017年年初开始在微信运营。
2017 年5月，多抓鱼在微信开始面向大众服务，以C2B2C 买断的模式正式进入二手书籍交易市场，用集约化、标准化的方式，对二手书的买卖过程进行正规化操作，对二手书进行定价、收取、消毒翻新等一系列标准化操作，提供再
3
次循环(交易)的服务[2]。半年后月交易额翻了 129 倍，回收书籍超过了 10 万本[3]。
2017年4月，多抓鱼获得险峰长青领投数百万的天使轮融资，8个月后团队获得了来自经纬中国和嘉程资本的 3000 万元人民币A 轮融资。2018年5月25日，多抓鱼获得腾讯产业共赢基金的B轮融资，据称本轮融资估值约为1亿美金[4]。
此前多抓鱼产品呈现方式只有公众平台和微信小程序，在2018年12月开发并上架了多抓鱼APP，除了面向微信用户，还面向移动设备用户，提供更加完善的服务，促进用户体验。
2018年12月，钛媒体在2018年[年度最具潜在投资价值企业]榜单中这样介绍多抓鱼：2018年，多抓鱼粉丝数量约有140万，共交易书籍200万余册，涵盖17万个种类，日均买卖书籍20000本[5]。根据西瓜数据的分析，目前多抓鱼公众号用户关注数量预估有200万，平均每条文章有9万观看量，且每篇文章点赞量平均有1716个。
多抓鱼自我介绍中提及多抓鱼月销售数十万册，获得三轮融资，拥有健康的现金流，也有经济的投资，是一家增长很快且倒闭风险极低的创业公司。
4 多抓鱼的微信营销策略分析
4.1内容营销策略
多抓鱼自开设公众号以来，已发布68篇原创文章，平均每月发布两篇文章。多抓鱼凭借精湛的内容营销技巧，使得品牌形象深入人心。
（1）创作多抓鱼同人漫画，赋予多抓鱼深层内涵
多抓鱼邀请漫画家匡扶摇创作多抓鱼的同人漫画,《被折角的人生或书》一经发布，立即在微信朋友圈和微博迅速传播，引起热议。在漫画中，多抓鱼化身为一家实体书店，庇护了那些从现实中逃开的人，他们在多抓鱼找到了平静和安慰，打动了许多拥有相同境遇的读者。抓住现代社会的焦虑感和孤独感，将多抓鱼打造成一个温暖治愈的象牙塔，将二手书交易平台变成人生书店。
（2）标题考究，吸引用户点击
多抓鱼的文章标题属于文艺小清新，给人一种亲切感，同时又能引起用户的好奇心，激发用户点击进入文章，从而达到促销的目的。如《没有用也没关系》，
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《夏夜，适合想想深奥的命题》，《春花开了》等等。多抓鱼的关注用户多是爱书的文艺青年，针对目标用户的标题非常考究。进入购书小程序，多抓鱼建立许多趣味十足的书单，同时支持用户推荐相关书籍，鼓励用户参与讨论。如《被书名耽误的好书》，《你读起来很好吃》等有趣的书单，主动邀请用户添加UGC,丰富多抓鱼内容，与用户搭建良好桥梁，增强用户对多抓鱼的归属感和认同感 。
4.2 口碑营销策略
多抓鱼将大部分资金投入到回收书籍不足库存上还有研发程序上，尽最大化优化多抓鱼的硬件，在广告宣传上并没有过多投入资金。多抓鱼凭借优秀的产品，促使用户分享推荐，打造口碑营销。
（1）高品质服务，用户主动宣传推荐。
多抓鱼运营范围是二手书资源再利用，很好的抓住了当下绿色环保的趋势，并且多抓鱼独一无二的书籍再翻新技术，保证旧书的干净整洁无暗病，收购的图书在品味上也有较高的追求，高质量服务俘获了一大批用户。而多抓鱼的用户群体多为爱书的文艺青年，这些用户在知乎、豆瓣等文艺青年聚集的网站开设帖子推荐“多抓鱼”，帮助多抓鱼获得一大批有效强关联性强的用户。
（2）通过名人效应，吸引更多用户。
微博千百万关注博主柏安妮在微博上推荐并简单介绍了多抓鱼，随着推荐多抓鱼的用户越来越多，不少文化娱乐方面的名人也开始使用多抓鱼，其中有网红李诞，作家蒋方舟等等。多抓鱼有一个功能设置，便能很好的起到传播作用，在第一单书籍销售出去后，卖家的信息会公布出来，用户看到名人网红也在多抓鱼平台卖书，进而关注并开始使用多抓鱼。
4.3 情感营销策略
根据多抓鱼受众群体，结合书籍这一特色，多抓鱼精心策划了一系列情感包装，使品牌深入人心，与用户达成情感共鸣。
（1）赋予品牌情感，营造观众共情
“多抓鱼”的名字来源于法语单词：Déjà vu，其有两层寓意：从拼写来看，“Déjà vu”是法语单词，形容不知为何对事物产生“似曾相识、旧事幻影”之感；从中文语意来看，创始人猫助把用户比作挑剔的猫，如同捞取游鱼般寻找喜欢的二手书[6]。
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多抓鱼的名字寓含着再次流通的好东西就是重回大海的鱼，员工则自称为“渔民”，通过书籍筛选，最终留下优质书籍在平台内进行买卖。多抓鱼一直在向大众宣传一种思想：书籍蕴含着无尽的精神力量，值得被无数人欣赏传递，正如多抓鱼的宣传语真正的好东西值得被买上两次。
通过名称和宣传语很好的将多抓鱼的精神和追求融合在一起，向大众传递一种真正的好书不应该被遗忘，书籍的阅读感和亲切感应该被传递下去的思想。
多抓鱼的logo图非常的简约，却不失设计感。如图4-1所示，白色背景，由圆润的猫咪头部和细长的鱼身共同组成，猫头遮挡住部分鱼身，只能在猫的两边看到鱼头和鱼尾。以白色点缀logo，简易线条勾勒出猫的面部特征，最下面的以童稚的笔法书写“Déjà vu”。多抓鱼的精神凝聚表现在Logo图，多抓鱼将书籍比作回归大海的鱼，消费者则是有品位特立独行的猫。在多抓鱼可以买到优质的二手书籍，充分满足有品味要求的顾客。
图4-1 多抓鱼Logo
数据来源：多抓鱼公众号
（2）多抓鱼举办“书中生物展”，打造怀旧情怀
在公司成立一周年的时候，多抓鱼举办了一场“书中生物展”。将收到的二手书中夹带的物品，联同它的母体书共同展出，由店员根据书和物件编排分区展出，人们可免费入内参观[7]。
展品丰富多彩，有巨额钞票，书信，离婚协议书，有上百张火车票根等等，每一件以书籍联系现实与人产生的微妙感情，原书主人与书籍产生的故事作为切入点，打造参观者的情感共鸣。多抓鱼成功通过“书中生物展”向社会传播公司理念，旧书附着人类感情的载体，真正的好书值得被阅读两次。为多抓鱼营造一
6
种人文气氛，使得二手书籍销售赋予了独有的概念。“书中生物展”受到大众的欢迎，已经开启多地城市进行巡展，这次活动的举办，极大的加深了多抓鱼的核心理念，把多抓鱼推广到大众视线中。
4.4事件营销策略
多抓鱼早期资金人力有限，在获客上没有盲目追求数量上的增长，而通过线下地推和跨界合作等精确运营，获取核心用户，并借事件营销让更多用户知悉产品。
（1）多抓鱼举办“多抓鱼in毕业季”活动，积累核心用户
正逢毕业季，多抓鱼在清华，北大，北外举办了“多抓鱼in毕业季”活动。毕业生整理书籍会产生大量二手闲置书籍，毕业生手中优质的课外图书也是平台需要的。校园活动因为用户集中，宣传推广起来比较便利，只要在校园贴吧和某些社团公众号里发布广告推文，就能获得充分的关注；这次举办活动的地点又位于高校聚集的海淀校区，虽然只在三所学校举办活动，但不限制活动参加资格，使得活动影响力已三所学校为中心向四处发散，最大程度扩大活动覆盖面。
收书有两种方式，协商好后直接打款或者现场扫码卖给多抓鱼，审核后打款，后者方式则是线下带动线上，推广多抓鱼公众号，同时使得多抓鱼的基本情况受到大学生初步了解。这次事件营销的效果显著，不仅扩充了多抓鱼的图书库存，而且增加多抓鱼的曝光度，获得种子用户[8]。
（2）利用时下热点事件进行营销
2017年9月19日，网红图书馆“篱苑书屋”因为书库存在大量盗版书籍引起社会热议，多抓鱼主动派团队进驻图书馆，义务为篱苑书屋中所有存书进行正盗版甄别。同时，与豆瓣阅读合作，发起捐正版好书给“最美丽图书馆”帮篱苑书屋换好书活动，在多抓鱼公众号内上线捐书功能。用户关注多抓鱼公众号，点击捐书专栏即可捐书[9]。
与热点事件相关联，能第一时间最大限度吸引公众注意力，积公益行动能极营造良好企业形象。多抓鱼为“最美图书馆”上线的扫码捐书功能，与平台卖书的核心功能差异不大，产品不需要做过多开发就能复用；而整个捐书行为，本身就是对产品核心流程的普及，还能直接获取不少新用户。捐书+帮图书馆鉴定盗版，为平台积累了不少好感，在事件传播过程中又会为产品带来更多新用户[10]。
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5 多抓鱼微信营销策略存在的问题
5.1文章内容粗糙，更新无规律
多抓鱼至今发布68篇原创文章，推文种类主要工作内容公布，促销导向型内容和情感导向型内容。推文种类较少，缺少新颖性，无法满足用户恶的多样化需求。一篇好的推文需要优秀的内容加上精美的排版。多抓鱼的往往排版粗糙，没有灵活利用图片和排版，大段文字的堆砌，容易让阅读者产生阅读疲倦，无法使读者阅读兴趣持久。
多抓鱼自开设公众号以来，每个月平均两篇文章，实际上推文毫无规律，有时一个月也不更新文章，有时一个月更新三四篇文章。无法与粉丝形成默增加与用户的熟悉感，在信息飞速更新的微信中，很容易被用户忽视。
5.2受众认知模糊，口碑传播受阻
尽管多抓鱼在二手书市场获得盈利，使用公众号购书的用户越来越多，但是它的一部分品牌识别元素定没有为大众眼熟。多抓鱼今年八月份开发出APP，用户在公众号推文下回应搜索不到多抓鱼，后面发现是记错名字，用户在搜索中创造很多出新意的名字，如“手抓鱼”，“八爪鱼”等等。近几年的公司名称偏向创意化，有新意年轻化的名字固然能引起用户的好奇心，如果不加强宣传，强化记忆，用户容易遗忘。此次多抓鱼开发APP，直接表明了多抓鱼在大众心中企业形象不鲜明，即使是忠诚用户也存在模糊记忆。
多抓鱼市场营销较少，这导致两个结果，一是多抓鱼用户圈子精准且小，二是市场知道多抓鱼却不了解，大众印象就是一个开在微信的二手书回收平台。多抓鱼设立了一个较高的收书门槛，据多抓鱼CEO魏颖透露，有 60% 想卖给多抓鱼的书都被拒绝掉了，网络上专门有帖子抨击多抓鱼不专业，有一半书是拒绝收入，用户对于多抓鱼收书规则不了解，而引起的恶评。网页搜索“多抓鱼”，排名第三就是“四单之后谈谈多抓鱼的恶心套路”，多抓鱼未向大众充分传输品牌概念，必将导致用户误会，大众接受了负面的口碑传播，势必会损失大量潜在用户，对品牌形象带来负面影
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响。
5.3原有怀旧情怀无法维持现有用户基础
二手书平台一向是文艺爱好者的交流的舞台，爱书之人对旧书赋予了独特的情怀。多抓鱼在去年多个城市举办了“书中生物展”，让书流动起来是多抓鱼的核心理念，将书籍与回忆联系在一起，成功引起了粉丝对怀旧情怀的热议。多抓鱼在维持小众群体时，采用的是怀旧情怀，将念旧情绪与品牌理念相结合，积极推进用户将手上的优质二手书资源分享出来，形成有效的二手书循环链。
随着用户的增多，原有的情怀文化无法维持现有用户群体。多抓鱼起初是建立一个小众爱好者的交流平台，精准定位高阶文艺青年。因此回收的书在品味上和风格上都偏向晦涩和高级，随着用户涌入，书籍的欣赏水平也有所变化，原有书籍库无法满足大众的兴趣偏向。还是依用户群体原有的小众情怀，是无法与现有用户群体形成情感共鸣。
5.4事件营销定位不精准、宣传效果不佳
公众号比较像一个封闭的私享会，微信用户通过点对点进行分享，实现推广也就受到限制。势必要结合线上线下的多方位推广，比如微博开放的环境，有利于转播的微博营销推广。
社会知晓度不高，传播也不广泛。多抓鱼协助网红图书馆“篱苑书屋”处理盗版书籍的热点事件进行微博推广，但是宣传效果并不显著。篱苑书屋编辑的多抓鱼相关推文，仅有四个评论，两个转发。豆瓣阅读与多抓鱼合作，发起捐正版好书给“最美丽图书馆”帮篱苑书屋换好书活动，此微博推文仅有七个评论，六个转发量。篱苑书屋出现盗版书籍属于时事热点，风波很大，但是处理的结果却很少人只知道，多抓鱼与豆瓣阅读在营销的推广上并未进行奖励机制转发微博推文，刺激微博用户转发以扩大影响。
6多抓鱼微信营销策略问题的对应措施
6.1优化内容，稳定更新，与用户达成默契
多抓鱼在内容上偏向文艺知识青年，随着用户的不断涌入，目前多抓鱼微信公众号拥有百万用户的关注，而这些用户的品味并不处于同一水平，如果还是一
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味偏向高深文艺水平的推文，难以维持与用户的有效联结。为了更好地加强与用户的认同感，多抓鱼需要丰富内容，增加多种类型的内容推文，满足不同层次用户的需求。不仅发布抒情的优美散文，还需要增加趣味性十足的推文数量。多抓鱼2018年年末发布一期“多抓鱼年度作家榜”，依据多抓鱼平台的销售数据库，排列作家滞销榜。此篇推文引起公众号粉丝的热议，多抓鱼见用户反响不错，继续推出2019年的作家滞销榜，先已经超过十万的阅读量。多抓鱼榜单正好抓住大众对大数据好奇和作家销量与大众阅读趋势的兴趣。多抓鱼可以结合多抓鱼自身数据库和书籍信息，打造多种趣味软文，迎合大众阅读喜好。
一篇好的推文不仅需要优质文章内容还需要精美的排版，多抓鱼所有的文章有一个通病就是大段文字堆积，为了照顾移动端用户，善用分段缓解用户阅读疲劳，改善增强手机用户的体验感。适当使用图片穿插其中，保持用户的阅读兴趣，增加文章多样性。最重要的一点，多抓鱼作为拥有百万用户的公众号，需要规律性更新推文，与用户建立隐形默契，加强在用户心中的地位。
6.2多样化宣传方式，提高受众认知度
品牌良好口碑的达成，不仅要提供优质的产品和服务，获得用户的喜爱，获得口口相传的良好口碑。品牌的传播也要引起重视的，企业应持续不断通过各种有效手段向大众传播品牌信息，对大众对品牌形成良好印象，刺激大众去使用获得良好的体验感，进一步达到启发消费者的口碑传播行为的目的。移动互联网的迅速发展，使得口碑传播的内容，形式和载体也更加多样化，这也给企业实施口碑营销提供了更多机会。多抓鱼可结合现今最流行的短视频，制作创意十足的宣传广告。例如上文写有大量用户对于多抓鱼名称并没有深刻印象，依据模糊的印象创造了许多好玩的的名字。可以这个为创作基础，结合多抓鱼童趣的涂鸦风，制作一篇既有趣有创意的多抓鱼名称宣传广告。将视频多个社交平台上，拉动关注，提升存在感。
多抓鱼的宣传语是“有价值的东西值得阅读两次”，重点是有价值的书籍，多抓鱼对回收的书籍有严格回收标准，但是大众没有这方面的认知概念。多抓鱼可以选择节目广告赞助，借助节目的形象来强化品牌在大众中的形象。例如选定一个符合与多抓鱼相符合的文艺知识节目，如网络节目圆桌派，被网友评为“对你影响最深的文化节目”，豆瓣上万人评价,接近9分的高分文化节目。多抓鱼
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赞助《圆桌派》，正好可以把节目的慢节奏和深度内涵有效转移到自身品牌上，增强多抓鱼在消费者心中的文化形象，最终使大众潜移默化认为好书在多抓鱼，多抓鱼收好书。
6.3满足大众市场，塑造多抓鱼式极简主义
随着用户的增多，库存紧缺，无法有效满足大众需求。小众情怀遇到大众市场，势必要深化情怀，在保持原有基调的同时，迎合大众市场。多抓鱼大笔订单都来自“囤货重度患者”和搬家清理书籍的用户。购书网站经常举办大型促销活动，买得越多折扣力度越大，人们往往会冲动消费，导致爱书者囤积了大量书籍。社会现在流行起绿色循环概念和极简主义，即充分利用身边资源，不浪费不闲置。多抓鱼可将自身核心理念与目前社会趋势相结合，深化情感，与大众达成情感共鸣。着眼于当前年轻人喜爱囤书心理现象，和当今社会推广的极简主义结合，打造情感营销，贴合大众市场。“囤积爱好者”将书籍作为收集品收藏，此举能刺激大众转换思想，将闲置资源交给多抓鱼，补足仓库。
6.4精准定位事件营销，积极扩大影响
品牌精准选对事件营销，选择与品牌理念相符事件进行营销，成功达到营销目的。多抓鱼是一家二手书交易平台，面向的购书用户，回收闲置书籍，销售二手书籍。针对这两个特质，可以和线上图书商城合作策划特别活动。购书网站自带庞大用户，能极大地引起用户关注。
例如和当当书城合作，举办“购新书，月内三折回收”促销活动。在当当书城购入新书，一个月内多抓鱼以原价1/3回收。多抓鱼和线上图书商城存在竞争关系，若是能成功合作，在竞争中合作，实现双赢。马上就要世界阅读日，多抓鱼可以借势营销，策划“世界读书日，跟随多抓鱼挖掘宝藏”互动活动，接受用户捐书，多抓鱼整合并将书籍分布在特定区域，以此设计一个藏宝图，男女老少皆可参与。捉迷藏性质的推广活动，会激发人们潜在的好奇心和童心。创意活动，推广阅读兴趣，兴起全民阅读。同时线上线下宣传，公众号文章有奖转发，微博大V发文宣传，增添曝光度，既响应了世界读书日的主旨，也和多抓鱼核心理念相一致。
7结论
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随着互联网技术的发展，单一的营销渠道势必会造成消费者流失，同时单一的营销方式也会造成用户审美疲劳。如何在电子商务蓬勃发展的今天获得用户，推广产品值得企业深思。多抓鱼立足于微信的生态环境，抓住当代循环经济的兴起，结合微信公众号和新兴技术推广二手交易平台，是现下趋势。
多抓鱼结合自身优势选择营销策略来逐渐扩大品牌影响力。利用灵活有趣的内容创作吸引用户，并鼓励用户积极参与UGC创作，一步一步打造出独属于多抓鱼的内容营销策略。干净的产品和优质的服务，使得用户自发向大众宣传推广。多抓鱼不仅在品牌名称，logo进行情感包装，获得用户归属感和亲切感，并且举办巡回书展，更是将二手书籍的“旧”升华为人与人之间的情感纽带，营造怀旧情怀。事件营销策略同样结合多抓鱼特质精心策划，在高校举办活动，获取核心用户。还有利用热点新闻进行营销，提供公益帮助，获得社会关注不断更新改进。短短三年公众号用户超过200万，足以说明多抓鱼营销策略成功了。但是在实行过程，也存在一些问题，有推文内容粗糙，更新无规律：受众认知模糊，多抓鱼口碑传播受阻；原有怀旧情怀无法维持现有用户基础，事件营销定位不精准、宣传效果不佳等四个问题。根据上述问题，我提出四点对应建议，一是优化内容，稳定更新，与用户达成默契；二是多样化宣传方式，提高受众认知度；三是满足大众市场，塑造多抓鱼式极简主义；四是精准定位事件营销，积极扩大影响，以上的建议是针对多抓鱼现有营销策略的完善
在经济高速发展的今天，人们自由使用的钱越来越多，物品更新速度加快，产生了大量的二手闲置资源，这也促进了二手行业的蓬勃发展。多抓鱼顺应时代发展结合现下技术条件，发展C2B2C模式的二手交易平台 ，正规系统化二手交易流程，这给中国二手行业发展开拓了一个新方向。二手交易平台的增多能优化二手交易行业，提供更优质的服务，同时也给多抓鱼带来了巨大竞争压力。循环经济开始盛行，多抓鱼正面临着机遇和挑战，多抓鱼的前景一片光明。
参考文献：
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致谢
本论文是在我的导师张艳梅老师的悉心教悔和耐心指导下完成的，在选题时，张艳梅老师尊重我的选择并对我的选题进行深入讨论，帮助我对论文题目有更深的理解，在论文研究过有非常重要的导向作用。在写作过程中，张艳梅老师更是提供无限的支持与耐心的帮助，给予我很多宝贵的意见，使我的论文才能顺利完成，在论文即将完成之际，谨向为我倾尽大量心血的导师张艳梅老师表示由衷的感谢!
在三年的学习生活中，我结识了大量的同学和朋友，他们为我的生活和学习提供了无私的帮助，在此对各位同学表示深深的谢意。还要感谢与我相处了四年的舍友们，在我的论文写作期间，她们为我的学习和研究提出了许多宝贵的建议，使我在遇到困难的时候不再孤单和无助。
我要感谢我的父母，感谢她们对我二十多年的养育之恩，是他们辛勤的工作，我才能无忧无虑来到广州上大学，他们是我前进的动力，也是我坚固的后盾。
最后我要感谢管理学院各位领导以及其他老师的悉心的教导和帮助，他们严谨的治学态度，独到的专业见解，敬业乐业的精神，对我产生了深远的影响我今后在思维模式、学习方法上有了实质的提高。
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