2024年2月9日发(作者：诺曼凡)
２０１８￣２期Ｉ教改探索＠ 手机游戏的营销策略分析 ——以王者荣耀游戏为例 ◆李天姣 （河南财经政法大学 文化传播学院，河 南 郑州４ ５００００） 摘要：在我国手机用户群体数量庞大的背景下，手机游戏产业具有很大的可发展性。我国手机 游戏产业市场规模在进一步扩大，用户的数量在激增，用户什费的意愿也在增强，而手机游戏也更加 多样化了 但是作为一个新兴的产业，要想迅速占领市场份额，就必须制定正确的营销推广策略。整 合营销、品牌营销、跨界营销、精；住营销等都是当前手机游戏产业较常见的营销方式。以当前火爆游 戏王者荣耀为例，其直播平台造势、腾讯线下地推活动、微博话题营销助力等方式为手机酵戏产业提 供了参考。 关键词：手机游戏：移动终端：营销策略 在快速发展的网络时代，手机游戏产 业是互联网创业创新最好的领域之 ，手游 市场竞争激烈，不断有新鲜力量涌入，充满 右。钭能移动设备的普及和互联网技术的进 步，带动了手机游戏用户规模的增长，也使 手机游戏产业的市场规模进一步扩人。往 生机。与国外手机游戏产业相比，国内的手 ２０ｌ４年到２０１６年问，【＿ｆ１国手机游戏市场规 游产业起步较晚，ｆ｝Ｉ是发展速度迅猛，可以 模 现稳步增长的趋势。 蜕是井喷式的发『醍。这迅猛发 的背后自然 离 开激烈的『ｉ 场竞争，这种竞 Ｉ义助推我 ５ ３ ２ ２一 １§ ｌ㈣ 国＿Ｆ机游戏产：业更加繁荣发展。 一、我国手机游戏产业和营销概况 （一）手机游戏产业现状 １．市场规馍扩人 据行、 渊查数据显示，截止剑２０１６ 第三季度，我闻移动游戏市场规模达到 ２４６．４亿元，同比增长５９％。我闲智能手机 Ｏ１４Ｑ３２０１｛Ｃ｝越Ｏ１ＳＱ Ｏｉ５ａ２２０ｌ５Ｑ ０ｌ５￣２０１５Ｑｔ２０１６Ｑ２２０１６Ｑ３ ＿—＿市场辊埙（亿元）— ●卜矸托增长 ２０１ ４—２ ０１ ６年中国手游市场规模及增 长状况表 保何量为１０．１亿台，手｝ＪＬ Ｊｌ户达剑６亿左 ｆ收稿日期：２叭８－０１－０１ 作者简介：李天姣（１ ９８８一 ），女，河南财经政法大学文化传播学院教师，硕士，研究方向为 新媒体与品牌传播
∥ 河南教育Ｉ高教 ２．用户数量激增，付费意愿增强 机游戏不论是在类型还是内容题材方面都存 据调查数据显示，２０１６年中国手游用 在创新意识缺乏、同质化严重的现象。 户规模达５．２３亿人。用户规模的大幅度增 除游戏内容缺乏创新外，多数手机游戏 长得益于手机游戏行业整体格局发生的巨大 产品都缺乏独有的特色。目前，我国大部分 变化和智能终端的高度普及。此外，用户手 手游只注重开发多种数量相同种类的产品， 机游戏的使用时间也在逐渐增加。这不仅是 没有自己的特色，甚至是直接照搬Ｐｃ端游 用户游戏意愿的体现，也从侧面反映了用户 戏和网页游戏的模式，这种“移植式”的游 的黏性是以游戏的品质为基础的。随之增强 戏产品并不能给用户带来新鲜的体验感。 的还有用户对手机游戏的付费意愿。所以手 机游戏不但要利用创新的游戏形式来吸引用 户，还要注重改善游戏品质以增强用户付费 意愿，加深用户体验。 ３．游戏类型多样化 由于手机游戏的市场规模巨大，再加上 用户群体数量众多，手机游戏要想满足不同 人群的需求，必然要走多元化的道路。当前 手机游戏市场上游戏产品种类较多，主要包 括网络游戏类、消除类、棋牌类、益智类等。 多元化的游戏类型不仅能够满足不同用户群 体的需求，还能吸引新的用户群体，进一步 扩大用户规模。 （二）目前我国手机游戏营销状况分析 １．产品缺乏创新性 首先是游戏内容缺乏创新性。手机游戏 产业作为一个发展迅速的新兴产业，必然会 引起大批投资者纷纷涌入市场，这在促进手 机游戏产业发展的同时，也带来了一些不可 避免的问题。一旦有一款火爆的游戏上市， 短期内必然会涌现出多款玩法和内容高度相 似的游戏产品，这使得整个手游产业出现严 重的同质化现象，这种现象必然导致游戏内 容缺乏创新。长此以往，用户面对这样看似 有多种选择但是其实游戏模式几乎一样的游 戏产品，不仅会产生审美疲劳，还会丧失新 鲜感。当前，手机游戏市场上的产品有成百 上千种，同一种类别的游戏就有很多种，手 ２．全新的营销模式 手机游戏市场的繁荣虽然为我们带来了 更多的产品选择，但是对行业从业者来说， 如何让产品得到更多用户的青睐才是关键。 游戏产品的营销推广模式显然尤其重要。 整合营销：整合营销就是把各个独立的 营销综合成一个整体，以产生协同效应。当 前手机游戏产业在营销推广时会充分利用庞 大的网络资源，充分发挥网络传播速度快、 范围广的特性，将线上推广与线下活动相结 合，并且将各种资源进行整合，为同一款游 戏的推广而服务。在高度的整合效率下，推 广的效果是显而易见的，游戏产品会被越来 越多的用户熟知，并且会形成一定的口碑， 随之而来的就是丰厚的收益回报了。 跨界营销：跨界营销是指根据不同行 业、不同产品、不同消费者之间所拥有的共 性和联系，把某些原本不相干的元素进行融 合、互相渗透，进而彰显出一种新锐的生活 态度与审美方式，赢得目标消费者的好感， 使得进行跨界合作的产品都能得到最大化的 营销。在手机游戏方面最常见的跨界营销有 游戏产品与移动、联通等手机通信行业举办 的流量营销活动，用户可以通过试玩、下载 Ａｐｐ免费领取流量，还有与影视娱乐的跨界 合作，包括影视植入、明星代言等。手机游 戏产业与其他产业的跨界合作一方面扩大了 游戏产品的使用度和知名度，另一方面也展
２０１８￣２期Ｉ教改探索＠ 现了大多数行业未来主流的营销方式。 营的一款即时竞技类手机游戏，主要在 品牌营销：简单来讲，品牌营销就是 Ａｎｄｒｏｉｄ、ｉＯＳ两大平台上运营。自２０１５年 把企业的产品的特定形象通过某种手段深刻 １１月启动公测以来，该游戏目前已成为各 地映入消费者的心中。品牌的影响力是巨大 应用市场游戏排行榜中最火爆的手机游戏之 的，通常情况下，消费者面对两种不同品牌 一。２０１６年１１月，王者荣耀荣登２０１６年 的产品，都会选择自己所熟知的那个品牌。 中国泛娱乐指数盛典“中国ＩＰ价值榜—— 对手机游戏行业来说，一个品质好的游戏产 游戏榜ｔｏｐｌ０”。那么，这款游戏是如何在 品不一定能很快在市场普及，如果能够利用 一些拥有成功游戏产品的品牌游戏运营商己 培养出的品牌优势，来进行自己的游戏产品 推广，那么用户的认可度和产品的知名度都 会有很大的提高，也会使游戏产品更好地占 有市场。比如，网易、腾讯旗下的游戏产品 的推广就比一些没有品牌支撑的游戏产品要 有效得多。 排名营销：所谓排名营销，其实就是通 过一些平台的排名来吸引消费者的眼球。对 手机游戏来说，在各个应用市场的排名至关 重要，因为游戏产品的排名越靠前，越容易 被用户发现，用户的下载使用率也会越高。 精准营销：即充分利用各种新媒体， 将营销信息推送到比较准确的目标消费群体 中，从而既节省营销成本，又能得到最大化 的营销效果。手机游戏商会通过对大数据技 术，住区一些具有特定需求的用户（这些用 户的游戏类型偏好）等的分析，从而根据用 户的特点和需求开展有针对性的推广方式。 这种推广方式不是传统的“一锅捞”，而是 目标明确的推广，营销的命中率也较高。 总之，一款成功的游戏除本身游戏内容 的高品质外，与合理的营销推广密不可分。 未来手机游戏市场必然面临更激烈的竞争， 手机游戏的营销也是推动手游产业发展的重 要推动力。 二、王者荣耀的营销策略分析 王者荣耀是腾讯游戏公司开发并运 竞争激烈的手机游戏市场中杀出重围的呢？ （一）时间节点的选择 近几年是移动互联网和手机硬件发展 最迅速的时期，这对手机游戏来说，是一个 良好的发展契机。从２０１３年开始，腾讯官 方就陆续出品了一系列手机游戏，从天天酷 跑到开心消消乐再到现在的王者荣耀，到了 ２０１５年，腾讯游戏开发的技术已经基本成熟， 手游市场也趋向完善。这个时机是推出新的 游戏产品的最佳时刻。一方面，腾讯通过之 前的几款游戏已经拥有了一部分用户，这为 新游戏的推广奠定了一定的用户基础；另一 方面，在２０１５年，手游市场上虽然游戏种 类众多，但是像王者荣耀这种类型的手游市 场还较为空白，根据市场的调查结果显示， 即时竞技类的网游如英雄联盟、ＤＯＴＡ２的影 响力非常大。因此，腾讯抓住了这种机遇， 推出了两款竞技类游戏——全民超神和王者 荣耀，在经过一系列的推广宣传的用户测试 之后，王者荣耀最终在激烈的市场竞争中成 功地跻身手机游戏排行榜前列。 （二）产品优势分析 １．平台的强大影响力 第一，王者荣耀的背后是腾讯官方平台。 这款游戏以腾讯旗下的微信、ＱＱ两大平台 作为游戏的登录方式，这使得游戏从开始推 出就能拥有大批的潜在用户。这种巨大的用 户流量来自腾讯平台强大的影响力。 第二，王者荣耀是站在巨人的肩膀上起
＠河南教育ｌ高教 步的。对王者荣耀有所了解的人都知道，这 （三）王者荣耀具体的营销策略分析 当然，再好的游戏产品如果不为人知 个游戏的原型来自英雄联盟，早在王者荣耀 推出之前，英雄联盟就己经是颇受欢迎的游 也是无法长久生存的。王者荣耀也是在激 戏，其在用户间的影响力是不容小觑的。因 烈的市场竞争中经历了多种营销推广策略 此，王者荣耀在推出以后，就能获得这样第 才达到现在的传播效果的。从最初以英雄 一批核心用户，并依靠英雄联盟的广大用户 联盟游戏玩家为核心用户到吸引其他众多 来发展壮大。 ２．游戏产品的核心功能 简单的游戏操作。英雄联盟作为王者荣 耀的原型，其操作难度远远高于王者荣耀， 王者荣耀对游戏操作模式的简化，一方面是 为了使英雄联盟玩家能够无缝接入这款游 戏，另一方面除吸引一些会玩的玩家外，这 种简单的操作模式也会吸引那些不会玩游戏 的人群，如不擅长高难度操作的女性用户和 一些操作水平较低的用户。这在某种程度上 也扩大了该款游戏的用户群体规模。 游戏时间轻量化。从游戏的性质和用 户的人均月度使用时长来看，王者荣耀是一 款走精品化和重度化路线的手机游戏。因为 它不同于其他类型的重度手游，需要玩家花 费大量时间不断地升级打怪做任务，一旦玩 家不完成这些日常任务就会落后其他玩家。 而王者荣耀在任务方面几乎轻量到可做可不 做，而且一局游戏的平均时长在十几分钟左 右，用户完全能够利用碎片化的时间进行娱 乐，而且随时能够结束。 社交功能和交互性。王者荣耀本身就是 利用微信、ＱＱ的社交平台注册登录的，拥 有众多腾讯用户基础，且不同服务器不同系 统的微信好友之间能一起游戏，这大大满足 了资深游戏爱好者对社交化和游戏交互性的 需求。作为一款多人竞技类游戏，组队玩游 戏是这款游戏的基本走向，必然要以强大的 社交功能来支撑，使玩家不仅能跟微信、ＱＱ 好友玩，还能邀请附近玩家。 用户群体，达到日活跃度超５０００万的成 果，王者荣耀到底采取了哪些具体的营销 措施呢？ １．直播平台造势 王者荣耀以燎原之势迅速兴起，离不 开直播平台的宣传和造势。作为影响力最广 的网络传播渠道之一，直播平台的巨大流量 快速为王者荣耀圈住了一批游戏玩家。与直 播平台的合作，一方面利用职业选手的赛事 直播增强了用户对游戏基本操作和玩法的了 解，使其成功进入玩家的视线，另一方面移 动手游具有巨大的潜力，直播平台为了自身 的发展，也会加强对手机游戏直播品类的建 设。再加上高价签约的游戏主播、举办的多 种形式的手游活动，都极大地推动了王者荣 耀手游品类直播的发展。在虎牙直播联合八 大游戏媒体举办的ＹＳＬ王者荣耀联赛活动 中，超玩会、仙阁、Ｅｓｔａｒ等知名战队也报 名参赛，整个赛事通过主播解说的形式贯穿 各个直播平台和媒体，获得了千万以上的曝 光量。到目前，王者荣耀的游戏直播也是各 个直播平台中人气最旺的品类，再加上众多 热门主播的推动作用，为王者荣耀带来了大 批的玩家和用户。 ２．腾讯线下地推活动 除了火爆的线上活动，腾讯还为王者荣 耀举办了一系列线下推广活动。比如，２０１６ 年上半年，腾讯官方打造了“王者城市赛”， 去往了ｌ６个城市，还与华为荣耀合作举办 了覆盖１８个省份的校园赛，吸引了众多游
２０１８￣２期ｌ教改探索＠ 戏玩家参与线下活动。利用城市赛和校园赛 的ＫＰＬ春季赛等。这些重大的赛事以及游戏 这种影响力广泛的地推手段，不仅扩大了王 的其他信息除了在微博话题中被用户广泛讨 者荣耀的曝光普及度，还大大提高了这款游 论，还会在其他新媒体平台广泛传播，在微 戏的知名度。２０１７年，腾讯官方接着举办 信公众号、朋友圈、头条号等都具有广泛的 了新一轮的校园、城市争霸赛，进一步扩大 传播力和影响力。再加上腾讯官方每逢周末、 了游戏的影响力，同时也延续了众多用户的 春节、情人节等节目都会推出各种赠送礼包 游戏热情。 的福利活动，在一定程度上也增强了用户黏 ３．微博话题营销助力 性。这些都充分表现了王者荣耀的营销推广 微博是新媒体时代的一个重大的舆论阵 力度和营销效果。 地。微博本身具有开放性的特点，信息传播 三、结语 速度快，再加上微博用户的自发性和多样性 王者荣耀只是当前繁荣的手游市场中的 的传播方式，能够实现专业口碑向大众口碑 一个个体，它的成长历程也折射出整个手机 的迅速扩散，这也是微博作为线上营销的主 游戏产业的发展状况。王者荣耀当前取得的 要运营阵地的原因。 市场成果，既离不开它本身优质的游戏内容， 王者荣耀官方利用游戏明星和重要赛事 也得益于腾讯高效的营销手段。这些营销策 的重要爆发点发酵话题，当前“王者荣耀” 略中虽然也有一些局限性，但是有较多的可 话题己经有了超过３０亿的阅读量，而这个 取之处，如王者荣耀线上新媒体的传播与线 话题也发展成为超级话题，具有更好的传播 下地推活动相结合、对品牌营销资源的整合 效果。话题的影响力主要来自两个方面：一 等，这都是值得其他手机游戏产品借鉴的。 是玩家和众多微博大Ｖ为话题制造的优质内 在互联网时代，移动终端设备更加先进，手 容的广泛传播，如精彩的游戏片段，与游戏 机游戏产业需要开发更多优质的游戏产品， 相关的搞笑段子和表情包等；另一方面是话 以促进整个游戏市场的繁荣。 题的延续性，众多的游戏玩家为微博话题提 供了丰富的内容素材，每天都会有新的话题 参考文献： 产生。微博本身具有良好的传播性，而且为 ［１］段雅斐．简析我国微电影广告的品牌符号 游戏玩家和用户提供了一个开放、自由的互 建构——以Ｎｅｗ Ｂｅ Ｉａｎｃｅ微电影广告为例 动平台，有助于玩家之间形成良好的口碑。 ［Ｊ］．传播与版权，２０１７，（２）． ４．其他因素推动 １２３许政．移动网游的商业模式研究［Ｄ］．北 除了以上几种营销策略，还有一些其他 京：北京邮电大学，２０１２． 因素为王者荣耀的推广起到了重要的作用， 包括腾讯官方打造的电竞职业比赛、新媒体 责编：夜雨 的重大传播力量、游戏中各种福利活动的吸 引等。 除了通过直播平台观看各种精彩赛事解 说，游戏玩家也可以直接在游戏用户端中观 看当天比赛的直播，如当前正在火热进行中
2024年2月9日发(作者：诺曼凡)
２０１８￣２期Ｉ教改探索＠ 手机游戏的营销策略分析 ——以王者荣耀游戏为例 ◆李天姣 （河南财经政法大学 文化传播学院，河 南 郑州４ ５００００） 摘要：在我国手机用户群体数量庞大的背景下，手机游戏产业具有很大的可发展性。我国手机 游戏产业市场规模在进一步扩大，用户的数量在激增，用户什费的意愿也在增强，而手机游戏也更加 多样化了 但是作为一个新兴的产业，要想迅速占领市场份额，就必须制定正确的营销推广策略。整 合营销、品牌营销、跨界营销、精；住营销等都是当前手机游戏产业较常见的营销方式。以当前火爆游 戏王者荣耀为例，其直播平台造势、腾讯线下地推活动、微博话题营销助力等方式为手机酵戏产业提 供了参考。 关键词：手机游戏：移动终端：营销策略 在快速发展的网络时代，手机游戏产 业是互联网创业创新最好的领域之 ，手游 市场竞争激烈，不断有新鲜力量涌入，充满 右。钭能移动设备的普及和互联网技术的进 步，带动了手机游戏用户规模的增长，也使 手机游戏产业的市场规模进一步扩人。往 生机。与国外手机游戏产业相比，国内的手 ２０ｌ４年到２０１６年问，【＿ｆ１国手机游戏市场规 游产业起步较晚，ｆ｝Ｉ是发展速度迅猛，可以 模 现稳步增长的趋势。 蜕是井喷式的发『醍。这迅猛发 的背后自然 离 开激烈的『ｉ 场竞争，这种竞 Ｉ义助推我 ５ ３ ２ ２一 １§ ｌ㈣ 国＿Ｆ机游戏产：业更加繁荣发展。 一、我国手机游戏产业和营销概况 （一）手机游戏产业现状 １．市场规馍扩人 据行、 渊查数据显示，截止剑２０１６ 第三季度，我闻移动游戏市场规模达到 ２４６．４亿元，同比增长５９％。我闲智能手机 Ｏ１４Ｑ３２０１｛Ｃ｝越Ｏ１ＳＱ Ｏｉ５ａ２２０ｌ５Ｑ ０ｌ５￣２０１５Ｑｔ２０１６Ｑ２２０１６Ｑ３ ＿—＿市场辊埙（亿元）— ●卜矸托增长 ２０１ ４—２ ０１ ６年中国手游市场规模及增 长状况表 保何量为１０．１亿台，手｝ＪＬ Ｊｌ户达剑６亿左 ｆ收稿日期：２叭８－０１－０１ 作者简介：李天姣（１ ９８８一 ），女，河南财经政法大学文化传播学院教师，硕士，研究方向为 新媒体与品牌传播
∥ 河南教育Ｉ高教 ２．用户数量激增，付费意愿增强 机游戏不论是在类型还是内容题材方面都存 据调查数据显示，２０１６年中国手游用 在创新意识缺乏、同质化严重的现象。 户规模达５．２３亿人。用户规模的大幅度增 除游戏内容缺乏创新外，多数手机游戏 长得益于手机游戏行业整体格局发生的巨大 产品都缺乏独有的特色。目前，我国大部分 变化和智能终端的高度普及。此外，用户手 手游只注重开发多种数量相同种类的产品， 机游戏的使用时间也在逐渐增加。这不仅是 没有自己的特色，甚至是直接照搬Ｐｃ端游 用户游戏意愿的体现，也从侧面反映了用户 戏和网页游戏的模式，这种“移植式”的游 的黏性是以游戏的品质为基础的。随之增强 戏产品并不能给用户带来新鲜的体验感。 的还有用户对手机游戏的付费意愿。所以手 机游戏不但要利用创新的游戏形式来吸引用 户，还要注重改善游戏品质以增强用户付费 意愿，加深用户体验。 ３．游戏类型多样化 由于手机游戏的市场规模巨大，再加上 用户群体数量众多，手机游戏要想满足不同 人群的需求，必然要走多元化的道路。当前 手机游戏市场上游戏产品种类较多，主要包 括网络游戏类、消除类、棋牌类、益智类等。 多元化的游戏类型不仅能够满足不同用户群 体的需求，还能吸引新的用户群体，进一步 扩大用户规模。 （二）目前我国手机游戏营销状况分析 １．产品缺乏创新性 首先是游戏内容缺乏创新性。手机游戏 产业作为一个发展迅速的新兴产业，必然会 引起大批投资者纷纷涌入市场，这在促进手 机游戏产业发展的同时，也带来了一些不可 避免的问题。一旦有一款火爆的游戏上市， 短期内必然会涌现出多款玩法和内容高度相 似的游戏产品，这使得整个手游产业出现严 重的同质化现象，这种现象必然导致游戏内 容缺乏创新。长此以往，用户面对这样看似 有多种选择但是其实游戏模式几乎一样的游 戏产品，不仅会产生审美疲劳，还会丧失新 鲜感。当前，手机游戏市场上的产品有成百 上千种，同一种类别的游戏就有很多种，手 ２．全新的营销模式 手机游戏市场的繁荣虽然为我们带来了 更多的产品选择，但是对行业从业者来说， 如何让产品得到更多用户的青睐才是关键。 游戏产品的营销推广模式显然尤其重要。 整合营销：整合营销就是把各个独立的 营销综合成一个整体，以产生协同效应。当 前手机游戏产业在营销推广时会充分利用庞 大的网络资源，充分发挥网络传播速度快、 范围广的特性，将线上推广与线下活动相结 合，并且将各种资源进行整合，为同一款游 戏的推广而服务。在高度的整合效率下，推 广的效果是显而易见的，游戏产品会被越来 越多的用户熟知，并且会形成一定的口碑， 随之而来的就是丰厚的收益回报了。 跨界营销：跨界营销是指根据不同行 业、不同产品、不同消费者之间所拥有的共 性和联系，把某些原本不相干的元素进行融 合、互相渗透，进而彰显出一种新锐的生活 态度与审美方式，赢得目标消费者的好感， 使得进行跨界合作的产品都能得到最大化的 营销。在手机游戏方面最常见的跨界营销有 游戏产品与移动、联通等手机通信行业举办 的流量营销活动，用户可以通过试玩、下载 Ａｐｐ免费领取流量，还有与影视娱乐的跨界 合作，包括影视植入、明星代言等。手机游 戏产业与其他产业的跨界合作一方面扩大了 游戏产品的使用度和知名度，另一方面也展
２０１８￣２期Ｉ教改探索＠ 现了大多数行业未来主流的营销方式。 营的一款即时竞技类手机游戏，主要在 品牌营销：简单来讲，品牌营销就是 Ａｎｄｒｏｉｄ、ｉＯＳ两大平台上运营。自２０１５年 把企业的产品的特定形象通过某种手段深刻 １１月启动公测以来，该游戏目前已成为各 地映入消费者的心中。品牌的影响力是巨大 应用市场游戏排行榜中最火爆的手机游戏之 的，通常情况下，消费者面对两种不同品牌 一。２０１６年１１月，王者荣耀荣登２０１６年 的产品，都会选择自己所熟知的那个品牌。 中国泛娱乐指数盛典“中国ＩＰ价值榜—— 对手机游戏行业来说，一个品质好的游戏产 游戏榜ｔｏｐｌ０”。那么，这款游戏是如何在 品不一定能很快在市场普及，如果能够利用 一些拥有成功游戏产品的品牌游戏运营商己 培养出的品牌优势，来进行自己的游戏产品 推广，那么用户的认可度和产品的知名度都 会有很大的提高，也会使游戏产品更好地占 有市场。比如，网易、腾讯旗下的游戏产品 的推广就比一些没有品牌支撑的游戏产品要 有效得多。 排名营销：所谓排名营销，其实就是通 过一些平台的排名来吸引消费者的眼球。对 手机游戏来说，在各个应用市场的排名至关 重要，因为游戏产品的排名越靠前，越容易 被用户发现，用户的下载使用率也会越高。 精准营销：即充分利用各种新媒体， 将营销信息推送到比较准确的目标消费群体 中，从而既节省营销成本，又能得到最大化 的营销效果。手机游戏商会通过对大数据技 术，住区一些具有特定需求的用户（这些用 户的游戏类型偏好）等的分析，从而根据用 户的特点和需求开展有针对性的推广方式。 这种推广方式不是传统的“一锅捞”，而是 目标明确的推广，营销的命中率也较高。 总之，一款成功的游戏除本身游戏内容 的高品质外，与合理的营销推广密不可分。 未来手机游戏市场必然面临更激烈的竞争， 手机游戏的营销也是推动手游产业发展的重 要推动力。 二、王者荣耀的营销策略分析 王者荣耀是腾讯游戏公司开发并运 竞争激烈的手机游戏市场中杀出重围的呢？ （一）时间节点的选择 近几年是移动互联网和手机硬件发展 最迅速的时期，这对手机游戏来说，是一个 良好的发展契机。从２０１３年开始，腾讯官 方就陆续出品了一系列手机游戏，从天天酷 跑到开心消消乐再到现在的王者荣耀，到了 ２０１５年，腾讯游戏开发的技术已经基本成熟， 手游市场也趋向完善。这个时机是推出新的 游戏产品的最佳时刻。一方面，腾讯通过之 前的几款游戏已经拥有了一部分用户，这为 新游戏的推广奠定了一定的用户基础；另一 方面，在２０１５年，手游市场上虽然游戏种 类众多，但是像王者荣耀这种类型的手游市 场还较为空白，根据市场的调查结果显示， 即时竞技类的网游如英雄联盟、ＤＯＴＡ２的影 响力非常大。因此，腾讯抓住了这种机遇， 推出了两款竞技类游戏——全民超神和王者 荣耀，在经过一系列的推广宣传的用户测试 之后，王者荣耀最终在激烈的市场竞争中成 功地跻身手机游戏排行榜前列。 （二）产品优势分析 １．平台的强大影响力 第一，王者荣耀的背后是腾讯官方平台。 这款游戏以腾讯旗下的微信、ＱＱ两大平台 作为游戏的登录方式，这使得游戏从开始推 出就能拥有大批的潜在用户。这种巨大的用 户流量来自腾讯平台强大的影响力。 第二，王者荣耀是站在巨人的肩膀上起
＠河南教育ｌ高教 步的。对王者荣耀有所了解的人都知道，这 （三）王者荣耀具体的营销策略分析 当然，再好的游戏产品如果不为人知 个游戏的原型来自英雄联盟，早在王者荣耀 推出之前，英雄联盟就己经是颇受欢迎的游 也是无法长久生存的。王者荣耀也是在激 戏，其在用户间的影响力是不容小觑的。因 烈的市场竞争中经历了多种营销推广策略 此，王者荣耀在推出以后，就能获得这样第 才达到现在的传播效果的。从最初以英雄 一批核心用户，并依靠英雄联盟的广大用户 联盟游戏玩家为核心用户到吸引其他众多 来发展壮大。 ２．游戏产品的核心功能 简单的游戏操作。英雄联盟作为王者荣 耀的原型，其操作难度远远高于王者荣耀， 王者荣耀对游戏操作模式的简化，一方面是 为了使英雄联盟玩家能够无缝接入这款游 戏，另一方面除吸引一些会玩的玩家外，这 种简单的操作模式也会吸引那些不会玩游戏 的人群，如不擅长高难度操作的女性用户和 一些操作水平较低的用户。这在某种程度上 也扩大了该款游戏的用户群体规模。 游戏时间轻量化。从游戏的性质和用 户的人均月度使用时长来看，王者荣耀是一 款走精品化和重度化路线的手机游戏。因为 它不同于其他类型的重度手游，需要玩家花 费大量时间不断地升级打怪做任务，一旦玩 家不完成这些日常任务就会落后其他玩家。 而王者荣耀在任务方面几乎轻量到可做可不 做，而且一局游戏的平均时长在十几分钟左 右，用户完全能够利用碎片化的时间进行娱 乐，而且随时能够结束。 社交功能和交互性。王者荣耀本身就是 利用微信、ＱＱ的社交平台注册登录的，拥 有众多腾讯用户基础，且不同服务器不同系 统的微信好友之间能一起游戏，这大大满足 了资深游戏爱好者对社交化和游戏交互性的 需求。作为一款多人竞技类游戏，组队玩游 戏是这款游戏的基本走向，必然要以强大的 社交功能来支撑，使玩家不仅能跟微信、ＱＱ 好友玩，还能邀请附近玩家。 用户群体，达到日活跃度超５０００万的成 果，王者荣耀到底采取了哪些具体的营销 措施呢？ １．直播平台造势 王者荣耀以燎原之势迅速兴起，离不 开直播平台的宣传和造势。作为影响力最广 的网络传播渠道之一，直播平台的巨大流量 快速为王者荣耀圈住了一批游戏玩家。与直 播平台的合作，一方面利用职业选手的赛事 直播增强了用户对游戏基本操作和玩法的了 解，使其成功进入玩家的视线，另一方面移 动手游具有巨大的潜力，直播平台为了自身 的发展，也会加强对手机游戏直播品类的建 设。再加上高价签约的游戏主播、举办的多 种形式的手游活动，都极大地推动了王者荣 耀手游品类直播的发展。在虎牙直播联合八 大游戏媒体举办的ＹＳＬ王者荣耀联赛活动 中，超玩会、仙阁、Ｅｓｔａｒ等知名战队也报 名参赛，整个赛事通过主播解说的形式贯穿 各个直播平台和媒体，获得了千万以上的曝 光量。到目前，王者荣耀的游戏直播也是各 个直播平台中人气最旺的品类，再加上众多 热门主播的推动作用，为王者荣耀带来了大 批的玩家和用户。 ２．腾讯线下地推活动 除了火爆的线上活动，腾讯还为王者荣 耀举办了一系列线下推广活动。比如，２０１６ 年上半年，腾讯官方打造了“王者城市赛”， 去往了ｌ６个城市，还与华为荣耀合作举办 了覆盖１８个省份的校园赛，吸引了众多游
２０１８￣２期ｌ教改探索＠ 戏玩家参与线下活动。利用城市赛和校园赛 的ＫＰＬ春季赛等。这些重大的赛事以及游戏 这种影响力广泛的地推手段，不仅扩大了王 的其他信息除了在微博话题中被用户广泛讨 者荣耀的曝光普及度，还大大提高了这款游 论，还会在其他新媒体平台广泛传播，在微 戏的知名度。２０１７年，腾讯官方接着举办 信公众号、朋友圈、头条号等都具有广泛的 了新一轮的校园、城市争霸赛，进一步扩大 传播力和影响力。再加上腾讯官方每逢周末、 了游戏的影响力，同时也延续了众多用户的 春节、情人节等节目都会推出各种赠送礼包 游戏热情。 的福利活动，在一定程度上也增强了用户黏 ３．微博话题营销助力 性。这些都充分表现了王者荣耀的营销推广 微博是新媒体时代的一个重大的舆论阵 力度和营销效果。 地。微博本身具有开放性的特点，信息传播 三、结语 速度快，再加上微博用户的自发性和多样性 王者荣耀只是当前繁荣的手游市场中的 的传播方式，能够实现专业口碑向大众口碑 一个个体，它的成长历程也折射出整个手机 的迅速扩散，这也是微博作为线上营销的主 游戏产业的发展状况。王者荣耀当前取得的 要运营阵地的原因。 市场成果，既离不开它本身优质的游戏内容， 王者荣耀官方利用游戏明星和重要赛事 也得益于腾讯高效的营销手段。这些营销策 的重要爆发点发酵话题，当前“王者荣耀” 略中虽然也有一些局限性，但是有较多的可 话题己经有了超过３０亿的阅读量，而这个 取之处，如王者荣耀线上新媒体的传播与线 话题也发展成为超级话题，具有更好的传播 下地推活动相结合、对品牌营销资源的整合 效果。话题的影响力主要来自两个方面：一 等，这都是值得其他手机游戏产品借鉴的。 是玩家和众多微博大Ｖ为话题制造的优质内 在互联网时代，移动终端设备更加先进，手 容的广泛传播，如精彩的游戏片段，与游戏 机游戏产业需要开发更多优质的游戏产品， 相关的搞笑段子和表情包等；另一方面是话 以促进整个游戏市场的繁荣。 题的延续性，众多的游戏玩家为微博话题提 供了丰富的内容素材，每天都会有新的话题 参考文献： 产生。微博本身具有良好的传播性，而且为 ［１］段雅斐．简析我国微电影广告的品牌符号 游戏玩家和用户提供了一个开放、自由的互 建构——以Ｎｅｗ Ｂｅ Ｉａｎｃｅ微电影广告为例 动平台，有助于玩家之间形成良好的口碑。 ［Ｊ］．传播与版权，２０１７，（２）． ４．其他因素推动 １２３许政．移动网游的商业模式研究［Ｄ］．北 除了以上几种营销策略，还有一些其他 京：北京邮电大学，２０１２． 因素为王者荣耀的推广起到了重要的作用， 包括腾讯官方打造的电竞职业比赛、新媒体 责编：夜雨 的重大传播力量、游戏中各种福利活动的吸 引等。 除了通过直播平台观看各种精彩赛事解 说，游戏玩家也可以直接在游戏用户端中观 看当天比赛的直播，如当前正在火热进行中