2024年2月14日发(作者：从婉容)

2020{营销策略}以客户需求为导向的营销策略主要和参考答案

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单选题

1. 客户购买产品时通常会 有四方面的要素，其中不包括的是： √

A 对产品有一定了解

B 产品价格比较便宜

C 有需求并认可产品价值

D 对销售员有信任感

正确答案： B

2. 企业实行客户有什么需求，销售人员就提供什么产品，这种营销 方式称为： √

A 以客户为导向的营销模式

B 以市场为导向的营销模式

C 以产品为导向的营销模式

D 以利润为导向的营销模式

正确答案： A

3. 作为销售人员，在销售过程中需要掌握四种力量销售产品，其中不包括的是 ： √

A 介绍和宣传

B 建立互信

C 成为朋友

D 超越期 望

正确答案： C

4. 销售人员一定要了解覆盖客户的级别，在大客户销售过程中，掌握最终决定权的是: √

A 使 用人员

B 技术人员

C 财务部门

D 决策层

正 确答案： D

5. 从（ ）角度而言，销售人员把客户化分成消费品客户和商业客户两类。 √

A 产品类别

B 消费者类别

C 购买方式

D 产品功能

正确答案： B

6. 下列选项中，不属于大客户与消费品客户销售模式区别的是： √

A 采购对象

B 销售方式

C 货运方式

D 服务要求

正确答案： C

7. 销售人员挖掘客户需求，并进行产品介绍和宣传的桥梁是： √

A 产品的好感度

B 销售人员的形象

C 销售人员的服务态度

D 与客户建立互信关系

正确答案： D

8. 既能满足客户个人利益又能满足客户机构利益的关系，称之为： √

A 合作伙伴

B 局外人

C 供应商

D 朋友

正确答案： A

9. 客户需求包括三个层次，其中合同条款体现的是： √

A 实际需求

B 内在需求

C 外在需求

D 需求背后的需求

正确答案： C

10. 下列选项中，不属于企业客户资料的是： √

A 客户的业务情况

B 客户个人发展计划

C 客户组织机构

D 客户所在行业基本状况

正确答案： B

11. 销售人员要了解大客户采购的类型，在对商业客户进行产品介绍时，首先要做的是： √

A 熟知自己的产品

B 对客户进行分类

C 了解竞争对手的情况

D 挖掘客户需求

正确答案： B

12. 对客户需求的充分了解，是销售人员进行产品介绍和宣传的基础。此种说法： √

A 正确

B 错误

正确答案： A

13. 消费品客户形成重复购买的几率往往高于大客户。此种说法： √

A 正确

B 错误

正确答案： B

14. 销售人员既要搜集企业客户资料，也应该搜集个人客户资料。此种说法： √

A 正确

B 错误

正确答案： A

15. 4P营销理论是一种以客户为导向的营销模式。此种说法： √

A 正确

B 错误

正确答案： B

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单选题

1. 客户购买产品时通常会有四方面的要素，其中不包括的是： √

A 对产品有一定了解

B 产品价格比较便宜

C 有需求并认可产品价值

D 对销售员有信任感

2. 企业实行客户有什么需求，销售人员就提供什么产品，这种营销方式称为： √

A 以客户为导向的营销模式

B 以市场为导向的营销模式

C 以产品为导向的营销模式

D 以利润为导向的营销模式

3. 作为销售人员，在销售过程中需要掌握四种力量销售产品，其中不包括的是： ×

A 介绍和宣传

B 建立互信

C 成为朋友

D 超越期望

4. 下列选项中，不属于销售人员制定成本计算，需要考虑的因素是: ×

A 费用

B 时间

C 竞争对手

D 客户的覆盖面

5. 销售人员一定要了解覆盖客户的级别，在大客户销售过程中，掌握最终决定权的是: √

A 使用人员

B 技术人员

C 财务部门

D 决策层

6. 从（ ）角度而言，销售人员把客户化分成消费品客户和商业客户两类。 ×

A 产品类别

B 消费者类别

C 购买方式

D 产品功能

7. 下列选项中，不属于大客户与消费品客户销售模式区别的是： ×

A 采购对象

B 销售方式

C 货运方式

D 服务要求

8. 销售人员挖掘客户需求，并进行产品介绍和宣传的桥梁是： √

A 产品的好感度

B 销售人员的形象

C 销售人员的服务态度

D 与客户建立互信关系

9. 客户需求包括三个层次，其中合同条款体现的是： √

A 实际需求

B 内在需求

C 外在需求

D 需求背后的需求

10. 下列选项中，不属于企业客户资料的是： √

A 客户的业务情况

B 客户个人发展计划

C 客户组织机构

D 客户所在行业基本状况

11. 销售人员要了解大客户采购的类型，在对商业客户进行产品介绍时，首先要做的是： ×

A 熟知自己的产品

B 对客户进行分类

C 了解竞争对手的情况

D 挖掘客户需求

12. 对客户需求的充分了解，是销售人员进行产品介绍和宣传的基础。此种说法： √

A 正确

B 错误

13. 消费品客户形成重复购买的几率往往高于大客户。此种说法： ×

A 正确

B 错误

14. 如果消费者对产品的使用情况非常满意，就一定会重复购买。此种说法： √

A 正确

B 错误

15. 4P营销理论是一种以客户为导向的营销模式。此种说法： ×

A 正确

B 错误

学习导航

通过学习本课程，你将能够：

● 了解如何进行大客户资料的收集；

● 掌握客户需求的三个层次；

● 学会向大客户进行产品介绍的流程和方法；

● 达到轻松完成大客户销售的目的。

以客户需求为导向的营销策略

一、正确认知以客户为导向的营销模式

企业每一次营销活动都是在时间、精力和金钱方面的一种投资，为了使这种投资在短期内得到有效的回报，就要设计一种能收到事半功倍效果的策略。

1.掌握客户采购四要素

客户采购有四个要素：了解、需求并认可、信任度、满意度。

了解产品

消费者只有对产品有一定了解的情况下，才会购买产品。

需求并认可

消费者在采购时，如果认为产品物超所值，便会增加购买的可能性。

信任度

消费者只有在相信销售人员的介绍之后才会购买。销售人员只有与客户建立一定的信任度，才会增加客户购买的可能性。

满意度

消费者产品使用的满意程度决定其是否会重复购买。如果客户用得很满意，下次买的可能性就会增加；相反，重复购买的可能性就会减少。

【案例】

销售“乾隆印章”

情景1：

销售员：我手中有一枚印章。您看，它的包装非常漂亮，打开盒子，里面是一枚精美的印章，它价值500元钱。您是否愿意花500元钱买这枚印章呢？

客户：我对产品不了解，我不买。

情景2：

销售员：那么现在我给您介绍一下。打开包装之后，您就可以看到一枚金光闪闪的印章，印章外层有非常精美的雕刻图案。打开这个外层之后，里面有一块和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各种场合使用这枚印章。现在，您对产品有了初步了解，它的价格是500元钱，您愿意买吗？

客户：价格是500元钱，我怎么知道它值不值，所以我很难做决定是否购买。

情景3：

销售员：您可能不知道这个产品的来历，它可不是一般的印章，这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后，这可是刚刚出土的印章。现在只卖500元钱，您愿意买吗？

客户：我不知道你说的是真还是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用过的，所以我还是不能决定。

情景4：

销售员：您去年买的印章和这个一模一样，还是500元钱，您要不要再买一个？

客户：你上次的确没有骗人，我再看看这个印章，如果的确一模一样就可以买。

2.了解以产品为导向的销售模式

经典的4P营销理论出现在20世纪20年代，是以产品角度为导向分析问题的营销模式。

4P营销理论

4P营销理论由Product、Price、Place和Promotion。

Product：高质量的产品。企业应注重开发的功能，产品应有独特的卖点，即把产品的功能诉求放在第一位。

Price：有竞争力的价格。企业根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。

Place：方便的分销渠道。企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立。

Promotion：强有力的促销活动。企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

图1 以产品为导向的营销模式

【案例】

经典的4P营销理论应用

20世纪20年代，汽车生产商亨利·福特有一个梦想，希望把轿车卖给每一个美国家庭。他认为首先要有高质量的产品，所以就通过流水线大批量生产不同规格的轿车。同时他想到让人们买得起才行，所以要有具有竞争力的价格。通过大批量生产之后降低了成本，也形成了消费者可以接受的价格。但是觉得还是有问题：消费者在美国全国各地，福特汽车生产地在底特律，消费者不可能为买一辆汽车，千

里迢迢来底特律，于是就通过代理商 或者分销商把汽车运到了全国各地。这样，消费者很方便地就能够买到福特汽车。所以这是他认为的第三个要素：分销渠道。

但是他认为消费者可能还是不会买，消费者可能不知道有这样的产品，这时候他通过广告进行强力的促销，并派销售团队上门挨家挨户地销售。

这就是传统4P理论的应用，从而使得福特汽车广为使用。4P理论一直沿用到20世纪80年代，人们逐渐发现这样的模式在应用时会有一些问题。

传统4P营销理论的弊端

4P营销理论存在三大弊端 ：一是没有真正地挖掘每个消费者的需求， 二是没有 与消费者建立互信的关系，三是没有想办法提高消费者满意度，其所做的营销只是在强力地宣传产品，即围绕消费者采购四要素中的第一个要素进行销售。所以销售商在为营销行动付出代价后，并不能及时有效地得到市场的回报。

3.掌握以客户为导向的营销模式

以客户为导向的营销模式，就是实行全方位覆盖客户购买要素的营销策略。客户有什么样的需求，销售人员就提供什么样的产品，对于生产商来讲，就是“以销定产”。

【案例】

小戴尔的新理念

1983年，美国奥斯汀的德州大学，一个十七八岁学医的大学生，当时很喜欢电脑，一段时间后， 他发现电脑不仅好玩，还可以赚钱。

他买来一些旧电脑，然后把电脑升级后卖给同学、教授。这种旧电脑的升级“生意”使他第一年就赚了50000美元，于是他决定休学开公司。一年之后，这名大

学生不但没有重新回到大学来读书，反而把计算机公司继续开下去了。他就是迈克尔· 戴尔。

戴尔的公司已经名列全球500强企业中的第120多名，在美国的500强公司里排第43名，是美国有史以来最快进入全美500强的企业。

戴尔他在早期开办公司的时候，就已经突破了传统的4P的模式。他说：“每个消费者的需求是不同的。学生可能钱比较少，要的内存比较小；教授相对的可能比较有钱，他要的内存可能比较大，所以应该客户需要什么就生产什么。”他突破了以往通过大批量生产来降低价格的观念，提出了要根据客户的需求来定制产品。这是第一点。

他认为，通过 分销渠道虽然有好处，可以让产品 广泛分布，但是代理商一定要赚得到钱，产品价格相应就会提高。如果采用直接销售，消费者会因为产品价格便宜，又能够得到直接的服务，而愿意直接从他这里买， 而不从分销商那里买。这是戴尔的第二个理念：抛弃代理商，直接进行销售。

第三点是：直接给客户提供上门的服务。以前在大学时就是这样做的，客户有问题给他打个电话，他马上就上门修好。所以他当时提供上门的服务，解决了客户维修的问题。从此商业模式有了突破。

由案例可见，当初在戴尔他开公司的时候，康 柏和ＩＢＭ已经是计算机“世界的“巨人”。然而仅过了十几年时间，康柏已经被别人吞并。戴尔却依仗这种依然以新的、以客户为导向、区别于以往不同的以产品为导向的模式，取得了竞争的优势和巨大成功。

可见，以客户为导向的营销模式，就是销售和市场活动紧紧围绕着客户采购的四个要素，而不是只按某一个要素进行，这样就能全方位地满足客户的要求，在竞争中取得优势。

销售的四种力量

在销售过程中，销售 人员一定要坚持以客户为导向的销售策略。在安排销售时，更要看到哪些工作可以让客户的四个要素都得到满足，从而体现出销售的四种力量：

介绍和宣传。客户采购的第一要素是了解，销售人员需要通过介绍和宣传自己的产品、

公司以及相应的服务让客户进行了解。

挖掘和引导需求。针对客户的不需要或觉得不值得的要素，销售人员需要挖掘客户需求并且对客户需求进行引导。

建立互信。对于 客户不相信的情况 ，销售人员需要与客户建立互信的关系，使客户对其产生信任感并讲清自己的需求。

超越期望。在产品销售之后，销售人员要在第一时间与客户取得联系，了解 客户是否满意。客户满意与否取决于客户的期望值，如果产品没有 达到期望值客户就会不满意，超过期望值就会觉得很满意。针对 客户的第四个要素，就是要超越客户的期望。

要点提示

销售的四种 力量：

① 介绍和宣传；

② 挖掘和引导需求；

③ 建立互信；

④ 超越期望。

制定销售策略需考虑的因 素

在企业里，销售人员的数量和销售费用都有限，不可能无限制地花费财力和物力进行销售，就需要成本计算。进行成本计算时需要考虑三 个因素：

费用。销售人员在每次达到销售目的的过程中，需要多少费用。

时间。销售人员要在很短的时间内把产品介绍给客户，并挖掘出客 户的需求，赢取定单。

客户的覆盖面。主要包括覆盖客户的数量、级别以及区分客户的职能三个方面。

第一，覆盖客户的数量。即在某一时段内接触产品信息的客户的数量。

第二，覆盖客户的级别。在大客 户销售过程中，最终决 定权在企业的 决策层，如果销售人员总是拜访低层次的客户，就很难获得定单。在衡量销售活动过程中，一定要 弄清覆盖客户的情况；在介绍产品时，要 弄清楚介绍对 象是谁以及对象的级别。

第三，区分客户的职能。销售人员一定要拜访三种职能的客户：财务层的客户、使用层的客户、技术部门负责把关的客户。

图2 以客户为导向的营销模式

以客户为导向的销售策略，除了要善于使用销售的四 种力量外，还要衡量销售活动 在时间和费用上的代价，以及客户的覆盖面情况，将这些综合在一起，就形成了以客户为导向的销售 策略。

二、大客户分 析

从消费者类别的角度可以把客户划分成两大类：一是个人和家庭客户，常称消费品客户；二是商业客户。这两类客户的消费习惯完全不同，通常把对商业客户的销售称为大客户销售。

1.大客户的特征

大客户与消费品客户在销售模式上存在很多不同。

采购对象不同

由于大客户的组织结构、人员关系等都比较复杂，采购流程也相对复杂。在大型企业机构中，中高层领导、财务人 员以及产品的使用人等都可 能与采购有关。

采购金额 不同

对于消费品收入 的家庭而言，每年的正常收 入有限，用于购买专项产品的钱也相对有限，通常在购买高额商品后，很长一段时间内不会再采购同类商品。但是大客户不仅购买金额较大，而且还会重复购买。

销售方式不同

在针对消费品客户的销售过程中，最常用的是广告宣传及店面销售等销售方式；大客户则不容易受到广告的影响，需要专业的团队亲自上门 分析客户需求，并做出解决方案，然后签 订条款缜密的合同最终完成产品销售。

服务要求不同

大 客户 对于服务方面的要求和消费品客户的要求完全不同。对消费品客户的服务，只要保证 产品的正常使用，就能够基本满足客户的要求，甚至不要求产品以外的任何服 务；大客户则要求服务及时 且周到全面。对于大客户，销售人员需要制定完全不同的服务策略。

表1 大客户与消费品客户对比表

对象

区别

采购对象

个人与家庭客户

（消费品客户）

一个人基本可以做主

较小，大金额重复购买少

常用广告宣传、店面销售

保证正常使用即可

商业客户

（大客户）

多人与采购有关

采购金额 较大，会重复购买

销售方式

专业团队上门做出解决方案

要求及时周到全面 服务要求

2.大客户资料的收集

“知己知彼 ，百战不殆。”当销售人员接近 客户的时候，首先要做的就是搜集相关信息资料。

客户资料

销售人员只有在充分搜集客户资料之后，才能了解客户的基本需求并进行准确销售。首先要了解的是企业客户资料，其次是个人客户资料。

企业客户资料。包括客户组织机构、各种形式的通讯方式、客户的使用部门、采购部门及支持部门、客户具体使用维护人员及管理层和高层客户、同类产品安装和使用情况 、客户的业务情况、客户所在的行业基本状况等。

个人客户资料。个人客户资料的掌握可以让销售人员在竞争过程中取得优势、压倒竞争对手。因为只有掌握个人客户资料，才有机会真正挖掘到客户的实际需求并做出切实有效的解决方案。

个人客户资料包括：家庭状况和家乡、毕业的大学、喜欢的运动、喜爱的 餐厅和食物、宠物、喜欢阅读的书籍、上次度假的地点和下次休假的计划、行程、在机构中的作用、同事之间的关系、今年的工作目标、个人发展计划和志向等。

【案例】

细节决定成败

山东省曾有一个电信计费的项目，A公司志在必得，系统集成商、代理商组织了一个十 几个人的小组，住在当地的宾馆里，天天跟客户在一起，还帮客户做标书，做测试，关系处得非常好，大家都认为拿下这个定单是十拿九稳的，但是一投标，却输得干干净净。

中标方的代表是一个貌不出众的女子，姓刘。事后，A公司的代表问她：“你们是靠什么赢那么大的定单呢？要知道，我们的代理商很 努力呀！”刘女士反问到：“你猜我在签这个合同前见了几次客户？”A公司的代表就说：“我们的代理

商在那边呆了整整一个月，你少说也去了20多次吧。”刘女士 说：“我只去了3次。”“只 去了3次就拿下2000万的定单？肯定有特别好的关系吧!”刘女士说:“在做这个项目之前，我一个客户也不认识。”

那到底是怎么回事儿呢？

原来这是她第 一次来山东，当时谁也不认识，就分别拜访局里 的每一个部门，拜访到局长的时候，发现局长不在。到办公室一问，办公室的人告诉她局长出差了。她就又问局长去哪儿了，住在哪个宾馆。知道这些情况后她马上就给宾馆打个电话，安排宾馆订一个果篮和一个花盆，送到局长房间里去。

之后又打了一个电话给她的老总，说明这个局长的重要性，让她的老总无论如何你要在北京把局长的工作做通。

她马上订了机票，中断拜访行程，赶了最早的一班飞机飞回北京，下了飞机直接就去这个宾馆找局长。等她到宾馆的时候，她的老总已经在跟局长喝咖啡了。

在聊天中得知局长会有两天的休息时间，老总就请局长到公司参观，局长对公司的印象非常好。参观完之后大家一起吃晚饭，吃完晚饭她请局长看话剧，当时北京在演《茶馆》。她在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长很喜欢看话剧。

第二天她又找车把局长送到飞机场，然后对局长说 ：“我们谈的非常愉快，一周之后我们能不能到您那儿做技术交流？”局长很痛快就答应了这个 要求。一周之后，她 的公司老总带队到山东做技术交流，她当时因为有事没去。

老总后来对她说，局长很给面子，亲自将所有相关部门的有关人 员都请来，一起参加了技术交流，在交流 的过程中，大家都感到了局长的倾向性，定单很顺利地拿了下来。

A公司的代表听完刘女士的讲述后说：“你可真幸运，刚好局长到北京开会。”

刘女士掏出了一个小本子，说：“不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在上面。”A公司的代表打开一看，密密麻麻地记了很多名字、时间和航班，还包括爱 好，家乡，本周在哪里，下周去哪出差等详细的信 息。

竞争对手资料

【案例】

桌子上的电脑

在戴 尔计算机公 司的销售部门，常会在办公室里摆几张非常漂亮的桌子，桌子上面分别摆着ＩＢＭ、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时可以将电脑打开，

看看这些竞争对手是怎么做的。同时桌子上都有一个牌子，上面写的是：

它们的特性是什么?

我们的特性是什么?

我们 的优势在哪里?

它们的劣势在哪里?

戴尔公司这样做的目的，是让销售人员在了解自己产品特性的 同时，也对竞争对手的产品特性有深入地了解，从而有针对性地引导客户需求。

销售人员只有了解了竞争对手的特性，才可能在与竞争对手的对比中找到自己的优势，赢得销售。

竞争对手资 料包括以下几方面：产品使用情况、客户对其产品的满意度、竞争对手销售代表的名字及销售特点、该销售代表与客户的关系等。

要点提示

大客户资料的搜集包括：

① 客户资料；

② 竞争对手资料；

③ 项目资料。

项目资料

销售人员只有充分了解客户项目的情况，才不会把有限的时间、费用和精 力浪费在一个错误的客户身上。

项目资料包括：客户最近的采购计划、通过这个项目要解决什么问题、决策人和影响者、采购时间表、采购预算、采购流程等。

3.了解大客户采购 的六种类型

【案例】

键盘：以人为本

戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑，编辑们对电脑非常满意，但对键盘有 些争议。销售人员决定给该客户定制键盘。客户因此召开了一次会议，参加会议的有编辑部主任、技术部门的工程师、编辑和记者。

编辑部主任：编辑记者每 天都要用键盘来工作，我 们一 定要给他们配上最好的键盘。

记者小王：A键盘手感一定要非常好，又脆又响。

编辑小李：A键盘是手感很好，但是声音太大了，编辑室30多个人，烦也烦死了。B键盘不错，很安静。

技术部门：这两个键盘都不好。根据我们的维修报告，C键盘的 故障率是最低的。

谈到最后，谁也不知道到底哪个是最好的键盘。争执不下，编辑部主任就说了，算了，我们不要换了，还是用戴尔的键盘吧。

以上案例说明，对于键盘的要求，记者希望手感好，编 辑希望安静，技 术部门关心的是故障率，财务部门关心产品的性能价格比等，同样的产品，每个人的角度和出发点 不同，对其判断也不同。

每个客户 关心的内 容会有所差异，销售人员要有针对性的做产品介绍。由于商业客户的角色分工比较复杂，首先要对客户进行分类 。

从层次划分

从层次方面对客户进行划分，主要包括操作层、管理层和决策层。

操作层。直接使用产品或者直接接触服务的客户。

管理层。负责管理产品使用部门的客户。

决策层。在采购过程中，起决定作用的客户。

从职能划分

从职能方面对客户进行划分，主要包括使用部门、技术部门和财务部门。

使用部门。使用设备和服务的 人。

技术部门。负责维护或者负责 选型的人。

财务部门。负责审批资金的人。

图3 六类大客户

由于六大类客户各自关 心的内容和需求不尽相同，因此销售人员需要针对不同的需求来进行产品销售。

三、挖掘客户需求

1.找出真正需求

【案例】

买李子的需求挖掘

情景1:

小贩A：“我这里有李子，您要买李子吗？”

老太太：“我正要买李子，你这个李子好 吗？”

小贩A：“我的李子又大又甜特别好吃。”

老太太：“（来到水果面前仔细看了看，李子果然是又大又红）我不买。”

小贩A不知道老太太到底想买什么口味的李子，所以没有卖出去。

情景2:

小贩B：“我这里是李子专卖店 ，有大的，有小的， 有酸的，有甜的，有国产的，进口的，您到底要什么样的李子？”

老太太：“要买酸李子。”

小贩B：“我这堆李子啊特别酸，您要不要尝一口。”

老太太：“（尝了一口，酸得受不了）真酸，来一斤。”

小贩B探知了老太太的要求，并迎合其心理，取 得了一定的销售成绩。

情景3:

小贩C：“老太太，别人都买甜的，您为什么买酸李子呀？”

老太太：“我的儿媳妇怀孕了，想吃酸的。”

小贩C：“您对您儿媳妇真好，您儿媳妇喜欢吃酸的，就说明她要给您生个孙子，所以您天天给她买李子吃，说不定能生出一个大胖小子。”

老太太：“（高兴地）你可真会说话。”

小贩 C：“您知不知道孕妇最需要什么样的营养？”

老太太：“我不知道。”

小贩C：“孕妇最需要的是维生素，因为她要供给胎儿维生素。您知不知道什么水果含维生素最丰富？”

老太太：“不知道。”

小贩C：“这水果之中，猕猴桃含维生素是最 丰富的，如果您天天给儿媳妇买猕猴桃补 充维生素，儿媳妇一高兴，说不定就生出一对双胞胎来。”

老太太：“（很高兴）不但能够生胖小子还能生双胞胎，那我就来一斤猕猴桃。”

小贩C：“我每天都 在这里摆摊，而且水果都是 新鲜进来的，您下次再来呢，我再给您优惠。”

以上案例中，之所以会产生完全不同的销售结果，是因为三个小贩在挖掘客户需 求层次方面存在差异。越深入地挖掘客户需求，就越能够找到销售机会，更好地进行产品销售。

2.客户需求的三个层次

客户的需求主要包括三个层次：外在需求、实际需求和需求背后的需求。

外在需求

在大客户采购过程中，客户需求最终会以合同条款的形式进行体现。

实际需求

采购指标是客户需求 倒数第二步的反映形式。大客户采购通常都有非常复杂的流程。一旦招标就会发标书，标书里的内容就是采购指标。采购指标是对客户的需求进行分析后形成的书面要求，也就是对销售厂家的 要求，任何厂家在报价的时候都要满足采 购指标。

需求背后的需求

在销售过程中，销售人员只是掌握标书上的采购指标还不够，还要找到客户对项目需求背后的需求，从而找到最适合客户 的解决方案。

图4 客户需求的三个层次

很多客户不是所属领域的专业人士，销售人员要成为客户的顾问，帮助客户分析并挖掘其需求背后的需求。在这个阶段，销售人员已经从“拼价格”转向做客户信赖的顾问，帮助客户分析并解决问题，从而获得客户的信任并赢得客户定单。

四、产品介绍与宣传

在挖掘客户需 求之后，销售人员就要针对客户的需求进行产品介绍。要销售产品，就会面临客户的另外一个 采购障碍，即客户对产品缺乏了解。

作为销售人员，对产品介绍和宣传时，需要抓住拜 访的时机和基于客户需求进行介绍和宣传。

1.抓住 拜访的时机

【案例】

万科售楼人员

居住在万科城市花园的付先生听说最近万科又推出了一种中等户型的公寓，非常感兴趣。这一天，他从国贸驱车半小时来到售楼处咨询。售楼人员很热情，一进门就迎过来， 请付先生坐在圆桌旁。

销售人员：“万科公司是深圳市最 早的上市公司之一，是全国规模最大的房地产公司，它以物业管理出色著称。”

付先生：“是的，我在万科住了5年，物业管理 的确不错。”

销售人员：“我们这个地方交通非常的便 捷，位于京沈高速路旁边，从这里到国贸，只要15分钟。”

付先生：“我们刚刚从国贸到这里，花了半个小时。你的15分钟指的是凌晨3点吧。”

销 售人员：“（拿过楼书）您看，这是我们 的公寓的图片，这是小户型，它的特点是……这是中户型，它的特点是……这是大户型，它的特点是……还有大别墅……”

付先生：“我是比较关心中等户型的公寓 ， 能不能给我详细介绍一下。”

销售人员：等我介绍完了之后，我再给您详细介绍这个户型……（介绍完毕）您应该了解一下我们的保安情况，这里是24小时保安，……我们的物业也很好，……我们的楼盘，……”

付先生：“我的时间很紧，您能不能带我去看一下这个样板间？”

销售人员：“您等一下，我马上就介绍完了，等我介绍完 之后我再带您去看。……”

付先生：“我实在是没时间了。我已经在万科城市花园住了5年，对万科公司比较了解 ，从1992年我就开始炒它的股票，我比你可能还了解它的物业，你说的15分钟到国贸，我估计可能到不了。你能不能就带我去看这个楼盘？”

销售人员：“好，好，好，今天就介绍到这里，我 带您去看楼。……”

付先生：“哎，时间来不及了，匆匆看一眼吧。”

以上案例说明，介绍和宣传虽然是销售过程中非常重要的力量，但基础是建立在对客户需求的充分了解之上。只有了解客户外在的需求，并且深入了解客户需求背后的需求后，围绕着客户的要求进行产品介绍，才会达到理想的效果。

很多销售人员通常会在拜访客户时进行产品介绍，其实并不是最好的介绍时机。通常与客户面对面的销售只有半个小时左右，还要让客户讲三分之二的时间，而销售人员真正能够做产品介绍的时间可能只有几分钟。在如此短的时间 内，既要完整的介绍公司，还要树立好的形象，并不不是一件容易的事情。因此，在拜访客户的时候，销售人员的任务主要是挖掘并认可客户的需求。

2.基于客户需求的介绍和宣传

产品介绍的三个方面

在产品介绍的过程中有三个关键方面：产品特性、产品优势和产品益处。

在介绍产品时，要强调产品的益处，即客户使用产品后可以得到的好 处，不要强调产品的特性。产品优势指的是竞争对手不具备，而自己产品独有的特性和利益点。

产品介绍流程

在产品介绍过程中，首先是挖 掘和了解客户的需求；其次是谈产品对客户有 什么帮助；再次是谈产品为什么对客户有帮助；最后说明公司的产品的特性，并强调竞争对手没有这些特 性。

图5 产品介绍流程

产品介绍方法

要想向客户进行清晰、完整的介绍，需要多采用技术 交流、展会等形式，通过提供样品让客户做测试也是比较好的介绍方法。图6是设计的售楼介绍方案：

图6 介绍方案（带底色的 是需要强调益处的内容）

如果在充分了 解客户的需求后，再提出一个专门针对需求的问题，就可以把销售计划逐步执行。

五、与客户建立互信关系

在充分挖掘客户需求背后的需求之后，销售人员会针对客户需求进行产品介绍和宣传，这时需要做的是建立互信并使服务超越客户的期望值。

【案例】

选择题

美国的一家调查公司 曾做过一次问卷调查，选 取相当数量的商业机构的采购主管，向他们询问一个问题：在电视机的采购中，你最看重的要素是哪一个？

A 性能价格比

B 最能满足我的 要求

C 是值得信赖的品牌

D 我曾经用过这个品牌

在以上四个答案中，只能选择一个觉得最能接受的答案。结果，有35%的主管选择的是Ｃ:值得信赖。

由案例可见，每个销售团队都要做的四件事情：介绍和宣传、挖掘客户需求、建立互信关系、超越客户期望，其中最重要的就是与客户建立互信的关系。因为互信关系是销售人员与客户之间的 桥梁。通过这道桥梁，销 售人员能够挖掘客户需求并进行产品介绍和宣传。否则，其他销 售活动就很难继续进行。

1.互信关系的四种类型

与大客户 建立互信关系，首先是要了解客户的利益和兴趣。如果不能满足客户的利益，建立互信的关系就变成空话。这里涉及两种关系：客户的个人利益和客户的机构利益。

如图7所示，销售人员和客户的关系分成四种类型：

图7 与客户的四种关系

局外人

局外人是指既不能满足客户的个人利益，也不能满足客户的机构利益。起初进行销售的时候，销售 人员跟客户都是局外人的关系。

朋友

能满足客户的个人利益，但不能满足客户的机构利益称为朋友。

随着与客户之间关系的加深，销售人员会与客户建立互信的关系，可以满足客户个人的利益，但还不能满足客户机构的利益，此时就是朋友关系。

供应商

不能满足客户的个人利益，却能满足客户的机构利益的，称为供应商。

作为销售人员，能够了解客户的需求，推荐性能价格比较好的产品，让客户的机构得到很好的产品，此时就是供应商关系。

合作伙 伴

既能满足客户的个人利益，又能满足客户机构利益的关系，称之为合作伙伴。

销售人员与客户建立互信关系 ，既能满足客户个人利益，又能提供好产品的时候，与客户之间就变成合作伙伴 的关系。

2.建立互信的方式

销售人员与客户刚接触时，与客户有一个相互了解、相互熟悉的过程。公司与客户合作的最终的目标是成为合作伙伴。达到这种目标销 售人员有两种途径可以选择：

先朋友后合作伙伴

销售 人员先与客户个人建立互信关系，成为朋友，然后再成为合作 伙伴，表示出来的流程为：局外人——朋友——供应商——合作伙伴。

先供应商后合作伙伴

销售人员先利用产品的性能 价格比赢取定单，即先满足客户机构的利益，再与客户个人建立互信的关系，最终变成合作伙伴。表示出来的流程为：局外人——供应商——朋友——合作伙伴

在销售过程中，这两中方式都可以运用。但是最好的方法是在销售的过程中，两手都要抓、两手都要硬，才能击败竞争对手，取得竞争优势。

【案例】

不同方式的销售

A公司的销售人员与 客户同时上下班，每天9点钟与客户同时上班，上班就去拜访客户，下午6点钟客户下班，销售人员 跟着客户下班。

B公司的销售人员不坐班，可以11点钟起床，中午去公司吃顿饭，下午去拜访客户。而且一 定是四、五点钟去拜访，因 为这个时候客户刚好就要下班，下班的时候大家一起去吃顿晚饭，吃完饭到了八、九点钟，再去茶馆喝喝茶，谈谈心，所以销售时间是从中午12点，到晚上大概10点钟，然后把客户送回家。

C公司的销售人员要更晚，就在B公司的销售人员把客户送回家的时候，他们正在客户的门口候着。大概上午十一、二点钟才起床，到公司已经三、四点钟，然

后打几个电话，晚上请一拨客户去吃饭，再把客户送回家。随后就到更重要客户的家门口等着，等别的销售人员把客户送回家时，这个公司的人再把客户拉出来，吃饭、去KTV等休闲活动，两点多钟把客户送回家。

从以上案例可以看出：A公司是满足客户机构的利益；B公司既满足客户机构利益，又能满足客户的个人利益，但是两个“方向”不是特别 强；C公司是两手都抓的很牢，把每一项工作做的很扎实。

3.建立互信的原则

建立互信的原则:既关注客户机构的利益，又关注客户个人的利益。与六类客户建立互信的总和， 是与机构建立互信的基础。

销售人员与每 类人都建立互信，这六类客户互信的总和，就是客户机构的利益。换句话说，销 售人员与 客户的机构建立互信关系的基础，是与六类不同客户都建立起互信的关系。

六、超越客户期望

成功的公司和成功的销售人员，背后都有很多非常满意的客户。向一名满意的老客户销售所花费的时间和费用，通常是向新客户销售的一半。换句话说，向老客户销售更加容易。

如果客户对产品或服务感到满意，就会帮助进行宣传，甚至介绍朋友购买产品；如果在客户不满意的情况下，销售人员能够及时解决问题，通常７0%的客户能够从不满意转移到满意。所以，在客户不满意的时候解决问题并让其最终满意，对销售人员和公司都非常重要。这就是超越客户期望。

超越客户期望的原则包括四方面：

1.谨慎承诺

谨慎承诺是超越客户期望的第一个原则。销售人员往往为了销售产品，而做过多承诺，当承诺很难实现的情况，客户就会觉得不满意。

谨慎承诺的基础在于了解客户的需求，只有针对客户的需求进行产品介绍，才可以避过分承诺的情况发生。

2.倾听反馈并积极解决

客户满意与否，通常都会在起初使用产品时体现出来。如果客户没有完全满意，通常会说出不满意的地方。当客户倾诉的时候，销售人员一定要仔细地倾听，并及时记录和积极地解决问题。

3.增加客户满意度

销售人员所记录的需要解决的客户的问题包括：一是怎么努力，怎么解决的；二是现在暂时解决不了，原因是什么，什么时候帮助客户解决。在解决了客户的问题之后，将解决的过程和结果通过信件的方式寄给客户，或者亲手送给客户，会增加客户的满意度。

4.索取推荐名单

客户满意之时是千载难逢的机会。销售人员付出很大的代价让客户满意，要抓住时机向客户索要推荐名单。

满意的老客户通常可以推荐四个新客户。当销售人员建立并巩固客户的满意度之后，往往可以顺利地向客户索要推荐名单，从而创造一个强大的推荐堡垒，不断扩展自己的客户群。

图8 超越期望的原则

【案例】

戴尔公司的销售

戴尔公司的家用电脑部门，以前依赖广告进行销售，到后来有了一些客户之后，就采用超越客户期望的方法让客户满意，然后索要推荐名单，再不断地用同样方法

去销售。到现在，通过老客户带来的定单和通过广告带来的定单，各占50%的比例，而且还在不断地扩大自己的客户满意度，建立新的客户群。

通过以上案例可以得出结论：无论是成功的销售人员，还是成功的公司，都要想办法让客户满意，然后利用满意的老客户进行销售，称为超越客户期望的基本理念。

2024年2月14日发(作者：从婉容)

2020{营销策略}以客户需求为导向的营销策略主要和参考答案

课后测试

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测试成绩：100.0分。 恭喜您顺利通过考试！

单选题

1. 客户购买产品时通常会 有四方面的要素，其中不包括的是： √

A 对产品有一定了解

B 产品价格比较便宜

C 有需求并认可产品价值

D 对销售员有信任感

正确答案： B

2. 企业实行客户有什么需求，销售人员就提供什么产品，这种营销 方式称为： √

A 以客户为导向的营销模式

B 以市场为导向的营销模式

C 以产品为导向的营销模式

D 以利润为导向的营销模式

正确答案： A

3. 作为销售人员，在销售过程中需要掌握四种力量销售产品，其中不包括的是 ： √

A 介绍和宣传

B 建立互信

C 成为朋友

D 超越期 望

正确答案： C

4. 销售人员一定要了解覆盖客户的级别，在大客户销售过程中，掌握最终决定权的是: √

A 使 用人员

B 技术人员

C 财务部门

D 决策层

正 确答案： D

5. 从（ ）角度而言，销售人员把客户化分成消费品客户和商业客户两类。 √

A 产品类别

B 消费者类别

C 购买方式

D 产品功能

正确答案： B

6. 下列选项中，不属于大客户与消费品客户销售模式区别的是： √

A 采购对象

B 销售方式

C 货运方式

D 服务要求

正确答案： C

7. 销售人员挖掘客户需求，并进行产品介绍和宣传的桥梁是： √

A 产品的好感度

B 销售人员的形象

C 销售人员的服务态度

D 与客户建立互信关系

正确答案： D

8. 既能满足客户个人利益又能满足客户机构利益的关系，称之为： √

A 合作伙伴

B 局外人

C 供应商

D 朋友

正确答案： A

9. 客户需求包括三个层次，其中合同条款体现的是： √

A 实际需求

B 内在需求

C 外在需求

D 需求背后的需求

正确答案： C

10. 下列选项中，不属于企业客户资料的是： √

A 客户的业务情况

B 客户个人发展计划

C 客户组织机构

D 客户所在行业基本状况

正确答案： B

11. 销售人员要了解大客户采购的类型，在对商业客户进行产品介绍时，首先要做的是： √

A 熟知自己的产品

B 对客户进行分类

C 了解竞争对手的情况

D 挖掘客户需求

正确答案： B

12. 对客户需求的充分了解，是销售人员进行产品介绍和宣传的基础。此种说法： √

A 正确

B 错误

正确答案： A

13. 消费品客户形成重复购买的几率往往高于大客户。此种说法： √

A 正确

B 错误

正确答案： B

14. 销售人员既要搜集企业客户资料，也应该搜集个人客户资料。此种说法： √

A 正确

B 错误

正确答案： A

15. 4P营销理论是一种以客户为导向的营销模式。此种说法： √

A 正确

B 错误

正确答案： B

课后测试

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测试成绩：53.33分。 很遗憾！这门课程您未能获得学分。

单选题

1. 客户购买产品时通常会有四方面的要素，其中不包括的是： √

A 对产品有一定了解

B 产品价格比较便宜

C 有需求并认可产品价值

D 对销售员有信任感

2. 企业实行客户有什么需求，销售人员就提供什么产品，这种营销方式称为： √

A 以客户为导向的营销模式

B 以市场为导向的营销模式

C 以产品为导向的营销模式

D 以利润为导向的营销模式

3. 作为销售人员，在销售过程中需要掌握四种力量销售产品，其中不包括的是： ×

A 介绍和宣传

B 建立互信

C 成为朋友

D 超越期望

4. 下列选项中，不属于销售人员制定成本计算，需要考虑的因素是: ×

A 费用

B 时间

C 竞争对手

D 客户的覆盖面

5. 销售人员一定要了解覆盖客户的级别，在大客户销售过程中，掌握最终决定权的是: √

A 使用人员

B 技术人员

C 财务部门

D 决策层

6. 从（ ）角度而言，销售人员把客户化分成消费品客户和商业客户两类。 ×

A 产品类别

B 消费者类别

C 购买方式

D 产品功能

7. 下列选项中，不属于大客户与消费品客户销售模式区别的是： ×

A 采购对象

B 销售方式

C 货运方式

D 服务要求

8. 销售人员挖掘客户需求，并进行产品介绍和宣传的桥梁是： √

A 产品的好感度

B 销售人员的形象

C 销售人员的服务态度

D 与客户建立互信关系

9. 客户需求包括三个层次，其中合同条款体现的是： √

A 实际需求

B 内在需求

C 外在需求

D 需求背后的需求

10. 下列选项中，不属于企业客户资料的是： √

A 客户的业务情况

B 客户个人发展计划

C 客户组织机构

D 客户所在行业基本状况

11. 销售人员要了解大客户采购的类型，在对商业客户进行产品介绍时，首先要做的是： ×

A 熟知自己的产品

B 对客户进行分类

C 了解竞争对手的情况

D 挖掘客户需求

12. 对客户需求的充分了解，是销售人员进行产品介绍和宣传的基础。此种说法： √

A 正确

B 错误

13. 消费品客户形成重复购买的几率往往高于大客户。此种说法： ×

A 正确

B 错误

14. 如果消费者对产品的使用情况非常满意，就一定会重复购买。此种说法： √

A 正确

B 错误

15. 4P营销理论是一种以客户为导向的营销模式。此种说法： ×

A 正确

B 错误

学习导航

通过学习本课程，你将能够：

● 了解如何进行大客户资料的收集；

● 掌握客户需求的三个层次；

● 学会向大客户进行产品介绍的流程和方法；

● 达到轻松完成大客户销售的目的。

以客户需求为导向的营销策略

一、正确认知以客户为导向的营销模式

企业每一次营销活动都是在时间、精力和金钱方面的一种投资，为了使这种投资在短期内得到有效的回报，就要设计一种能收到事半功倍效果的策略。

1.掌握客户采购四要素

客户采购有四个要素：了解、需求并认可、信任度、满意度。

了解产品

消费者只有对产品有一定了解的情况下，才会购买产品。

需求并认可

消费者在采购时，如果认为产品物超所值，便会增加购买的可能性。

信任度

消费者只有在相信销售人员的介绍之后才会购买。销售人员只有与客户建立一定的信任度，才会增加客户购买的可能性。

满意度

消费者产品使用的满意程度决定其是否会重复购买。如果客户用得很满意，下次买的可能性就会增加；相反，重复购买的可能性就会减少。

【案例】

销售“乾隆印章”

情景1：

销售员：我手中有一枚印章。您看，它的包装非常漂亮，打开盒子，里面是一枚精美的印章，它价值500元钱。您是否愿意花500元钱买这枚印章呢？

客户：我对产品不了解，我不买。

情景2：

销售员：那么现在我给您介绍一下。打开包装之后，您就可以看到一枚金光闪闪的印章，印章外层有非常精美的雕刻图案。打开这个外层之后，里面有一块和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各种场合使用这枚印章。现在，您对产品有了初步了解，它的价格是500元钱，您愿意买吗？

客户：价格是500元钱，我怎么知道它值不值，所以我很难做决定是否购买。

情景3：

销售员：您可能不知道这个产品的来历，它可不是一般的印章，这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后，这可是刚刚出土的印章。现在只卖500元钱，您愿意买吗？

客户：我不知道你说的是真还是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用过的，所以我还是不能决定。

情景4：

销售员：您去年买的印章和这个一模一样，还是500元钱，您要不要再买一个？

客户：你上次的确没有骗人，我再看看这个印章，如果的确一模一样就可以买。

2.了解以产品为导向的销售模式

经典的4P营销理论出现在20世纪20年代，是以产品角度为导向分析问题的营销模式。

4P营销理论

4P营销理论由Product、Price、Place和Promotion。

Product：高质量的产品。企业应注重开发的功能，产品应有独特的卖点，即把产品的功能诉求放在第一位。

Price：有竞争力的价格。企业根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。

Place：方便的分销渠道。企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立。

Promotion：强有力的促销活动。企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

图1 以产品为导向的营销模式

【案例】

经典的4P营销理论应用

20世纪20年代，汽车生产商亨利·福特有一个梦想，希望把轿车卖给每一个美国家庭。他认为首先要有高质量的产品，所以就通过流水线大批量生产不同规格的轿车。同时他想到让人们买得起才行，所以要有具有竞争力的价格。通过大批量生产之后降低了成本，也形成了消费者可以接受的价格。但是觉得还是有问题：消费者在美国全国各地，福特汽车生产地在底特律，消费者不可能为买一辆汽车，千

里迢迢来底特律，于是就通过代理商 或者分销商把汽车运到了全国各地。这样，消费者很方便地就能够买到福特汽车。所以这是他认为的第三个要素：分销渠道。

但是他认为消费者可能还是不会买，消费者可能不知道有这样的产品，这时候他通过广告进行强力的促销，并派销售团队上门挨家挨户地销售。

这就是传统4P理论的应用，从而使得福特汽车广为使用。4P理论一直沿用到20世纪80年代，人们逐渐发现这样的模式在应用时会有一些问题。

传统4P营销理论的弊端

4P营销理论存在三大弊端 ：一是没有真正地挖掘每个消费者的需求， 二是没有 与消费者建立互信的关系，三是没有想办法提高消费者满意度，其所做的营销只是在强力地宣传产品，即围绕消费者采购四要素中的第一个要素进行销售。所以销售商在为营销行动付出代价后，并不能及时有效地得到市场的回报。

3.掌握以客户为导向的营销模式

以客户为导向的营销模式，就是实行全方位覆盖客户购买要素的营销策略。客户有什么样的需求，销售人员就提供什么样的产品，对于生产商来讲，就是“以销定产”。

【案例】

小戴尔的新理念

1983年，美国奥斯汀的德州大学，一个十七八岁学医的大学生，当时很喜欢电脑，一段时间后， 他发现电脑不仅好玩，还可以赚钱。

他买来一些旧电脑，然后把电脑升级后卖给同学、教授。这种旧电脑的升级“生意”使他第一年就赚了50000美元，于是他决定休学开公司。一年之后，这名大

学生不但没有重新回到大学来读书，反而把计算机公司继续开下去了。他就是迈克尔· 戴尔。

戴尔的公司已经名列全球500强企业中的第120多名，在美国的500强公司里排第43名，是美国有史以来最快进入全美500强的企业。

戴尔他在早期开办公司的时候，就已经突破了传统的4P的模式。他说：“每个消费者的需求是不同的。学生可能钱比较少，要的内存比较小；教授相对的可能比较有钱，他要的内存可能比较大，所以应该客户需要什么就生产什么。”他突破了以往通过大批量生产来降低价格的观念，提出了要根据客户的需求来定制产品。这是第一点。

他认为，通过 分销渠道虽然有好处，可以让产品 广泛分布，但是代理商一定要赚得到钱，产品价格相应就会提高。如果采用直接销售，消费者会因为产品价格便宜，又能够得到直接的服务，而愿意直接从他这里买， 而不从分销商那里买。这是戴尔的第二个理念：抛弃代理商，直接进行销售。

第三点是：直接给客户提供上门的服务。以前在大学时就是这样做的，客户有问题给他打个电话，他马上就上门修好。所以他当时提供上门的服务，解决了客户维修的问题。从此商业模式有了突破。

由案例可见，当初在戴尔他开公司的时候，康 柏和ＩＢＭ已经是计算机“世界的“巨人”。然而仅过了十几年时间，康柏已经被别人吞并。戴尔却依仗这种依然以新的、以客户为导向、区别于以往不同的以产品为导向的模式，取得了竞争的优势和巨大成功。

可见，以客户为导向的营销模式，就是销售和市场活动紧紧围绕着客户采购的四个要素，而不是只按某一个要素进行，这样就能全方位地满足客户的要求，在竞争中取得优势。

销售的四种力量

在销售过程中，销售 人员一定要坚持以客户为导向的销售策略。在安排销售时，更要看到哪些工作可以让客户的四个要素都得到满足，从而体现出销售的四种力量：

介绍和宣传。客户采购的第一要素是了解，销售人员需要通过介绍和宣传自己的产品、

公司以及相应的服务让客户进行了解。

挖掘和引导需求。针对客户的不需要或觉得不值得的要素，销售人员需要挖掘客户需求并且对客户需求进行引导。

建立互信。对于 客户不相信的情况 ，销售人员需要与客户建立互信的关系，使客户对其产生信任感并讲清自己的需求。

超越期望。在产品销售之后，销售人员要在第一时间与客户取得联系，了解 客户是否满意。客户满意与否取决于客户的期望值，如果产品没有 达到期望值客户就会不满意，超过期望值就会觉得很满意。针对 客户的第四个要素，就是要超越客户的期望。

要点提示

销售的四种 力量：

① 介绍和宣传；

② 挖掘和引导需求；

③ 建立互信；

④ 超越期望。

制定销售策略需考虑的因 素

在企业里，销售人员的数量和销售费用都有限，不可能无限制地花费财力和物力进行销售，就需要成本计算。进行成本计算时需要考虑三 个因素：

费用。销售人员在每次达到销售目的的过程中，需要多少费用。

时间。销售人员要在很短的时间内把产品介绍给客户，并挖掘出客 户的需求，赢取定单。

客户的覆盖面。主要包括覆盖客户的数量、级别以及区分客户的职能三个方面。

第一，覆盖客户的数量。即在某一时段内接触产品信息的客户的数量。

第二，覆盖客户的级别。在大客 户销售过程中，最终决 定权在企业的 决策层，如果销售人员总是拜访低层次的客户，就很难获得定单。在衡量销售活动过程中，一定要 弄清覆盖客户的情况；在介绍产品时，要 弄清楚介绍对 象是谁以及对象的级别。

第三，区分客户的职能。销售人员一定要拜访三种职能的客户：财务层的客户、使用层的客户、技术部门负责把关的客户。

图2 以客户为导向的营销模式

以客户为导向的销售策略，除了要善于使用销售的四 种力量外，还要衡量销售活动 在时间和费用上的代价，以及客户的覆盖面情况，将这些综合在一起，就形成了以客户为导向的销售 策略。

二、大客户分 析

从消费者类别的角度可以把客户划分成两大类：一是个人和家庭客户，常称消费品客户；二是商业客户。这两类客户的消费习惯完全不同，通常把对商业客户的销售称为大客户销售。

1.大客户的特征

大客户与消费品客户在销售模式上存在很多不同。

采购对象不同

由于大客户的组织结构、人员关系等都比较复杂，采购流程也相对复杂。在大型企业机构中，中高层领导、财务人 员以及产品的使用人等都可 能与采购有关。

采购金额 不同

对于消费品收入 的家庭而言，每年的正常收 入有限，用于购买专项产品的钱也相对有限，通常在购买高额商品后，很长一段时间内不会再采购同类商品。但是大客户不仅购买金额较大，而且还会重复购买。

销售方式不同

在针对消费品客户的销售过程中，最常用的是广告宣传及店面销售等销售方式；大客户则不容易受到广告的影响，需要专业的团队亲自上门 分析客户需求，并做出解决方案，然后签 订条款缜密的合同最终完成产品销售。

服务要求不同

大 客户 对于服务方面的要求和消费品客户的要求完全不同。对消费品客户的服务，只要保证 产品的正常使用，就能够基本满足客户的要求，甚至不要求产品以外的任何服 务；大客户则要求服务及时 且周到全面。对于大客户，销售人员需要制定完全不同的服务策略。

表1 大客户与消费品客户对比表

对象

区别

采购对象

个人与家庭客户

（消费品客户）

一个人基本可以做主

较小，大金额重复购买少

常用广告宣传、店面销售

保证正常使用即可

商业客户

（大客户）

多人与采购有关

采购金额 较大，会重复购买

销售方式

专业团队上门做出解决方案

要求及时周到全面 服务要求

2.大客户资料的收集

“知己知彼 ，百战不殆。”当销售人员接近 客户的时候，首先要做的就是搜集相关信息资料。

客户资料

销售人员只有在充分搜集客户资料之后，才能了解客户的基本需求并进行准确销售。首先要了解的是企业客户资料，其次是个人客户资料。

企业客户资料。包括客户组织机构、各种形式的通讯方式、客户的使用部门、采购部门及支持部门、客户具体使用维护人员及管理层和高层客户、同类产品安装和使用情况 、客户的业务情况、客户所在的行业基本状况等。

个人客户资料。个人客户资料的掌握可以让销售人员在竞争过程中取得优势、压倒竞争对手。因为只有掌握个人客户资料，才有机会真正挖掘到客户的实际需求并做出切实有效的解决方案。

个人客户资料包括：家庭状况和家乡、毕业的大学、喜欢的运动、喜爱的 餐厅和食物、宠物、喜欢阅读的书籍、上次度假的地点和下次休假的计划、行程、在机构中的作用、同事之间的关系、今年的工作目标、个人发展计划和志向等。

【案例】

细节决定成败

山东省曾有一个电信计费的项目，A公司志在必得，系统集成商、代理商组织了一个十 几个人的小组，住在当地的宾馆里，天天跟客户在一起，还帮客户做标书，做测试，关系处得非常好，大家都认为拿下这个定单是十拿九稳的，但是一投标，却输得干干净净。

中标方的代表是一个貌不出众的女子，姓刘。事后，A公司的代表问她：“你们是靠什么赢那么大的定单呢？要知道，我们的代理商很 努力呀！”刘女士反问到：“你猜我在签这个合同前见了几次客户？”A公司的代表就说：“我们的代理

商在那边呆了整整一个月，你少说也去了20多次吧。”刘女士 说：“我只去了3次。”“只 去了3次就拿下2000万的定单？肯定有特别好的关系吧!”刘女士说:“在做这个项目之前，我一个客户也不认识。”

那到底是怎么回事儿呢？

原来这是她第 一次来山东，当时谁也不认识，就分别拜访局里 的每一个部门，拜访到局长的时候，发现局长不在。到办公室一问，办公室的人告诉她局长出差了。她就又问局长去哪儿了，住在哪个宾馆。知道这些情况后她马上就给宾馆打个电话，安排宾馆订一个果篮和一个花盆，送到局长房间里去。

之后又打了一个电话给她的老总，说明这个局长的重要性，让她的老总无论如何你要在北京把局长的工作做通。

她马上订了机票，中断拜访行程，赶了最早的一班飞机飞回北京，下了飞机直接就去这个宾馆找局长。等她到宾馆的时候，她的老总已经在跟局长喝咖啡了。

在聊天中得知局长会有两天的休息时间，老总就请局长到公司参观，局长对公司的印象非常好。参观完之后大家一起吃晚饭，吃完晚饭她请局长看话剧，当时北京在演《茶馆》。她在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长很喜欢看话剧。

第二天她又找车把局长送到飞机场，然后对局长说 ：“我们谈的非常愉快，一周之后我们能不能到您那儿做技术交流？”局长很痛快就答应了这个 要求。一周之后，她 的公司老总带队到山东做技术交流，她当时因为有事没去。

老总后来对她说，局长很给面子，亲自将所有相关部门的有关人 员都请来，一起参加了技术交流，在交流 的过程中，大家都感到了局长的倾向性，定单很顺利地拿了下来。

A公司的代表听完刘女士的讲述后说：“你可真幸运，刚好局长到北京开会。”

刘女士掏出了一个小本子，说：“不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在上面。”A公司的代表打开一看，密密麻麻地记了很多名字、时间和航班，还包括爱 好，家乡，本周在哪里，下周去哪出差等详细的信 息。

竞争对手资料

【案例】

桌子上的电脑

在戴 尔计算机公 司的销售部门，常会在办公室里摆几张非常漂亮的桌子，桌子上面分别摆着ＩＢＭ、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时可以将电脑打开，

看看这些竞争对手是怎么做的。同时桌子上都有一个牌子，上面写的是：

它们的特性是什么?

我们的特性是什么?

我们 的优势在哪里?

它们的劣势在哪里?

戴尔公司这样做的目的，是让销售人员在了解自己产品特性的 同时，也对竞争对手的产品特性有深入地了解，从而有针对性地引导客户需求。

销售人员只有了解了竞争对手的特性，才可能在与竞争对手的对比中找到自己的优势，赢得销售。

竞争对手资 料包括以下几方面：产品使用情况、客户对其产品的满意度、竞争对手销售代表的名字及销售特点、该销售代表与客户的关系等。

要点提示

大客户资料的搜集包括：

① 客户资料；

② 竞争对手资料；

③ 项目资料。

项目资料

销售人员只有充分了解客户项目的情况，才不会把有限的时间、费用和精 力浪费在一个错误的客户身上。

项目资料包括：客户最近的采购计划、通过这个项目要解决什么问题、决策人和影响者、采购时间表、采购预算、采购流程等。

3.了解大客户采购 的六种类型

【案例】

键盘：以人为本

戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑，编辑们对电脑非常满意，但对键盘有 些争议。销售人员决定给该客户定制键盘。客户因此召开了一次会议，参加会议的有编辑部主任、技术部门的工程师、编辑和记者。

编辑部主任：编辑记者每 天都要用键盘来工作，我 们一 定要给他们配上最好的键盘。

记者小王：A键盘手感一定要非常好，又脆又响。

编辑小李：A键盘是手感很好，但是声音太大了，编辑室30多个人，烦也烦死了。B键盘不错，很安静。

技术部门：这两个键盘都不好。根据我们的维修报告，C键盘的 故障率是最低的。

谈到最后，谁也不知道到底哪个是最好的键盘。争执不下，编辑部主任就说了，算了，我们不要换了，还是用戴尔的键盘吧。

以上案例说明，对于键盘的要求，记者希望手感好，编 辑希望安静，技 术部门关心的是故障率，财务部门关心产品的性能价格比等，同样的产品，每个人的角度和出发点 不同，对其判断也不同。

每个客户 关心的内 容会有所差异，销售人员要有针对性的做产品介绍。由于商业客户的角色分工比较复杂，首先要对客户进行分类 。

从层次划分

从层次方面对客户进行划分，主要包括操作层、管理层和决策层。

操作层。直接使用产品或者直接接触服务的客户。

管理层。负责管理产品使用部门的客户。

决策层。在采购过程中，起决定作用的客户。

从职能划分

从职能方面对客户进行划分，主要包括使用部门、技术部门和财务部门。

使用部门。使用设备和服务的 人。

技术部门。负责维护或者负责 选型的人。

财务部门。负责审批资金的人。

图3 六类大客户

由于六大类客户各自关 心的内容和需求不尽相同，因此销售人员需要针对不同的需求来进行产品销售。

三、挖掘客户需求

1.找出真正需求

【案例】

买李子的需求挖掘

情景1:

小贩A：“我这里有李子，您要买李子吗？”

老太太：“我正要买李子，你这个李子好 吗？”

小贩A：“我的李子又大又甜特别好吃。”

老太太：“（来到水果面前仔细看了看，李子果然是又大又红）我不买。”

小贩A不知道老太太到底想买什么口味的李子，所以没有卖出去。

情景2:

小贩B：“我这里是李子专卖店 ，有大的，有小的， 有酸的，有甜的，有国产的，进口的，您到底要什么样的李子？”

老太太：“要买酸李子。”

小贩B：“我这堆李子啊特别酸，您要不要尝一口。”

老太太：“（尝了一口，酸得受不了）真酸，来一斤。”

小贩B探知了老太太的要求，并迎合其心理，取 得了一定的销售成绩。

情景3:

小贩C：“老太太，别人都买甜的，您为什么买酸李子呀？”

老太太：“我的儿媳妇怀孕了，想吃酸的。”

小贩C：“您对您儿媳妇真好，您儿媳妇喜欢吃酸的，就说明她要给您生个孙子，所以您天天给她买李子吃，说不定能生出一个大胖小子。”

老太太：“（高兴地）你可真会说话。”

小贩 C：“您知不知道孕妇最需要什么样的营养？”

老太太：“我不知道。”

小贩C：“孕妇最需要的是维生素，因为她要供给胎儿维生素。您知不知道什么水果含维生素最丰富？”

老太太：“不知道。”

小贩C：“这水果之中，猕猴桃含维生素是最 丰富的，如果您天天给儿媳妇买猕猴桃补 充维生素，儿媳妇一高兴，说不定就生出一对双胞胎来。”

老太太：“（很高兴）不但能够生胖小子还能生双胞胎，那我就来一斤猕猴桃。”

小贩C：“我每天都 在这里摆摊，而且水果都是 新鲜进来的，您下次再来呢，我再给您优惠。”

以上案例中，之所以会产生完全不同的销售结果，是因为三个小贩在挖掘客户需 求层次方面存在差异。越深入地挖掘客户需求，就越能够找到销售机会，更好地进行产品销售。

2.客户需求的三个层次

客户的需求主要包括三个层次：外在需求、实际需求和需求背后的需求。

外在需求

在大客户采购过程中，客户需求最终会以合同条款的形式进行体现。

实际需求

采购指标是客户需求 倒数第二步的反映形式。大客户采购通常都有非常复杂的流程。一旦招标就会发标书，标书里的内容就是采购指标。采购指标是对客户的需求进行分析后形成的书面要求，也就是对销售厂家的 要求，任何厂家在报价的时候都要满足采 购指标。

需求背后的需求

在销售过程中，销售人员只是掌握标书上的采购指标还不够，还要找到客户对项目需求背后的需求，从而找到最适合客户 的解决方案。

图4 客户需求的三个层次

很多客户不是所属领域的专业人士，销售人员要成为客户的顾问，帮助客户分析并挖掘其需求背后的需求。在这个阶段，销售人员已经从“拼价格”转向做客户信赖的顾问，帮助客户分析并解决问题，从而获得客户的信任并赢得客户定单。

四、产品介绍与宣传

在挖掘客户需 求之后，销售人员就要针对客户的需求进行产品介绍。要销售产品，就会面临客户的另外一个 采购障碍，即客户对产品缺乏了解。

作为销售人员，对产品介绍和宣传时，需要抓住拜 访的时机和基于客户需求进行介绍和宣传。

1.抓住 拜访的时机

【案例】

万科售楼人员

居住在万科城市花园的付先生听说最近万科又推出了一种中等户型的公寓，非常感兴趣。这一天，他从国贸驱车半小时来到售楼处咨询。售楼人员很热情，一进门就迎过来， 请付先生坐在圆桌旁。

销售人员：“万科公司是深圳市最 早的上市公司之一，是全国规模最大的房地产公司，它以物业管理出色著称。”

付先生：“是的，我在万科住了5年，物业管理 的确不错。”

销售人员：“我们这个地方交通非常的便 捷，位于京沈高速路旁边，从这里到国贸，只要15分钟。”

付先生：“我们刚刚从国贸到这里，花了半个小时。你的15分钟指的是凌晨3点吧。”

销 售人员：“（拿过楼书）您看，这是我们 的公寓的图片，这是小户型，它的特点是……这是中户型，它的特点是……这是大户型，它的特点是……还有大别墅……”

付先生：“我是比较关心中等户型的公寓 ， 能不能给我详细介绍一下。”

销售人员：等我介绍完了之后，我再给您详细介绍这个户型……（介绍完毕）您应该了解一下我们的保安情况，这里是24小时保安，……我们的物业也很好，……我们的楼盘，……”

付先生：“我的时间很紧，您能不能带我去看一下这个样板间？”

销售人员：“您等一下，我马上就介绍完了，等我介绍完 之后我再带您去看。……”

付先生：“我实在是没时间了。我已经在万科城市花园住了5年，对万科公司比较了解 ，从1992年我就开始炒它的股票，我比你可能还了解它的物业，你说的15分钟到国贸，我估计可能到不了。你能不能就带我去看这个楼盘？”

销售人员：“好，好，好，今天就介绍到这里，我 带您去看楼。……”

付先生：“哎，时间来不及了，匆匆看一眼吧。”

以上案例说明，介绍和宣传虽然是销售过程中非常重要的力量，但基础是建立在对客户需求的充分了解之上。只有了解客户外在的需求，并且深入了解客户需求背后的需求后，围绕着客户的要求进行产品介绍，才会达到理想的效果。

很多销售人员通常会在拜访客户时进行产品介绍，其实并不是最好的介绍时机。通常与客户面对面的销售只有半个小时左右，还要让客户讲三分之二的时间，而销售人员真正能够做产品介绍的时间可能只有几分钟。在如此短的时间 内，既要完整的介绍公司，还要树立好的形象，并不不是一件容易的事情。因此，在拜访客户的时候，销售人员的任务主要是挖掘并认可客户的需求。

2.基于客户需求的介绍和宣传

产品介绍的三个方面

在产品介绍的过程中有三个关键方面：产品特性、产品优势和产品益处。

在介绍产品时，要强调产品的益处，即客户使用产品后可以得到的好 处，不要强调产品的特性。产品优势指的是竞争对手不具备，而自己产品独有的特性和利益点。

产品介绍流程

在产品介绍过程中，首先是挖 掘和了解客户的需求；其次是谈产品对客户有 什么帮助；再次是谈产品为什么对客户有帮助；最后说明公司的产品的特性，并强调竞争对手没有这些特 性。

图5 产品介绍流程

产品介绍方法

要想向客户进行清晰、完整的介绍，需要多采用技术 交流、展会等形式，通过提供样品让客户做测试也是比较好的介绍方法。图6是设计的售楼介绍方案：

图6 介绍方案（带底色的 是需要强调益处的内容）

如果在充分了 解客户的需求后，再提出一个专门针对需求的问题，就可以把销售计划逐步执行。

五、与客户建立互信关系

在充分挖掘客户需求背后的需求之后，销售人员会针对客户需求进行产品介绍和宣传，这时需要做的是建立互信并使服务超越客户的期望值。

【案例】

选择题

美国的一家调查公司 曾做过一次问卷调查，选 取相当数量的商业机构的采购主管，向他们询问一个问题：在电视机的采购中，你最看重的要素是哪一个？

A 性能价格比

B 最能满足我的 要求

C 是值得信赖的品牌

D 我曾经用过这个品牌

在以上四个答案中，只能选择一个觉得最能接受的答案。结果，有35%的主管选择的是Ｃ:值得信赖。

由案例可见，每个销售团队都要做的四件事情：介绍和宣传、挖掘客户需求、建立互信关系、超越客户期望，其中最重要的就是与客户建立互信的关系。因为互信关系是销售人员与客户之间的 桥梁。通过这道桥梁，销 售人员能够挖掘客户需求并进行产品介绍和宣传。否则，其他销 售活动就很难继续进行。

1.互信关系的四种类型

与大客户 建立互信关系，首先是要了解客户的利益和兴趣。如果不能满足客户的利益，建立互信的关系就变成空话。这里涉及两种关系：客户的个人利益和客户的机构利益。

如图7所示，销售人员和客户的关系分成四种类型：

图7 与客户的四种关系

局外人

局外人是指既不能满足客户的个人利益，也不能满足客户的机构利益。起初进行销售的时候，销售 人员跟客户都是局外人的关系。

朋友

能满足客户的个人利益，但不能满足客户的机构利益称为朋友。

随着与客户之间关系的加深，销售人员会与客户建立互信的关系，可以满足客户个人的利益，但还不能满足客户机构的利益，此时就是朋友关系。

供应商

不能满足客户的个人利益，却能满足客户的机构利益的，称为供应商。

作为销售人员，能够了解客户的需求，推荐性能价格比较好的产品，让客户的机构得到很好的产品，此时就是供应商关系。

合作伙 伴

既能满足客户的个人利益，又能满足客户机构利益的关系，称之为合作伙伴。

销售人员与客户建立互信关系 ，既能满足客户个人利益，又能提供好产品的时候，与客户之间就变成合作伙伴 的关系。

2.建立互信的方式

销售人员与客户刚接触时，与客户有一个相互了解、相互熟悉的过程。公司与客户合作的最终的目标是成为合作伙伴。达到这种目标销 售人员有两种途径可以选择：

先朋友后合作伙伴

销售 人员先与客户个人建立互信关系，成为朋友，然后再成为合作 伙伴，表示出来的流程为：局外人——朋友——供应商——合作伙伴。

先供应商后合作伙伴

销售人员先利用产品的性能 价格比赢取定单，即先满足客户机构的利益，再与客户个人建立互信的关系，最终变成合作伙伴。表示出来的流程为：局外人——供应商——朋友——合作伙伴

在销售过程中，这两中方式都可以运用。但是最好的方法是在销售的过程中，两手都要抓、两手都要硬，才能击败竞争对手，取得竞争优势。

【案例】

不同方式的销售

A公司的销售人员与 客户同时上下班，每天9点钟与客户同时上班，上班就去拜访客户，下午6点钟客户下班，销售人员 跟着客户下班。

B公司的销售人员不坐班，可以11点钟起床，中午去公司吃顿饭，下午去拜访客户。而且一 定是四、五点钟去拜访，因 为这个时候客户刚好就要下班，下班的时候大家一起去吃顿晚饭，吃完饭到了八、九点钟，再去茶馆喝喝茶，谈谈心，所以销售时间是从中午12点，到晚上大概10点钟，然后把客户送回家。

C公司的销售人员要更晚，就在B公司的销售人员把客户送回家的时候，他们正在客户的门口候着。大概上午十一、二点钟才起床，到公司已经三、四点钟，然

后打几个电话，晚上请一拨客户去吃饭，再把客户送回家。随后就到更重要客户的家门口等着，等别的销售人员把客户送回家时，这个公司的人再把客户拉出来，吃饭、去KTV等休闲活动，两点多钟把客户送回家。

从以上案例可以看出：A公司是满足客户机构的利益；B公司既满足客户机构利益，又能满足客户的个人利益，但是两个“方向”不是特别 强；C公司是两手都抓的很牢，把每一项工作做的很扎实。

3.建立互信的原则

建立互信的原则:既关注客户机构的利益，又关注客户个人的利益。与六类客户建立互信的总和， 是与机构建立互信的基础。

销售人员与每 类人都建立互信，这六类客户互信的总和，就是客户机构的利益。换句话说，销 售人员与 客户的机构建立互信关系的基础，是与六类不同客户都建立起互信的关系。

六、超越客户期望

成功的公司和成功的销售人员，背后都有很多非常满意的客户。向一名满意的老客户销售所花费的时间和费用，通常是向新客户销售的一半。换句话说，向老客户销售更加容易。

如果客户对产品或服务感到满意，就会帮助进行宣传，甚至介绍朋友购买产品；如果在客户不满意的情况下，销售人员能够及时解决问题，通常７0%的客户能够从不满意转移到满意。所以，在客户不满意的时候解决问题并让其最终满意，对销售人员和公司都非常重要。这就是超越客户期望。

超越客户期望的原则包括四方面：

1.谨慎承诺

谨慎承诺是超越客户期望的第一个原则。销售人员往往为了销售产品，而做过多承诺，当承诺很难实现的情况，客户就会觉得不满意。

谨慎承诺的基础在于了解客户的需求，只有针对客户的需求进行产品介绍，才可以避过分承诺的情况发生。

2.倾听反馈并积极解决

客户满意与否，通常都会在起初使用产品时体现出来。如果客户没有完全满意，通常会说出不满意的地方。当客户倾诉的时候，销售人员一定要仔细地倾听，并及时记录和积极地解决问题。

3.增加客户满意度

销售人员所记录的需要解决的客户的问题包括：一是怎么努力，怎么解决的；二是现在暂时解决不了，原因是什么，什么时候帮助客户解决。在解决了客户的问题之后，将解决的过程和结果通过信件的方式寄给客户，或者亲手送给客户，会增加客户的满意度。

4.索取推荐名单

客户满意之时是千载难逢的机会。销售人员付出很大的代价让客户满意，要抓住时机向客户索要推荐名单。

满意的老客户通常可以推荐四个新客户。当销售人员建立并巩固客户的满意度之后，往往可以顺利地向客户索要推荐名单，从而创造一个强大的推荐堡垒，不断扩展自己的客户群。

图8 超越期望的原则

【案例】

戴尔公司的销售

戴尔公司的家用电脑部门，以前依赖广告进行销售，到后来有了一些客户之后，就采用超越客户期望的方法让客户满意，然后索要推荐名单，再不断地用同样方法

去销售。到现在，通过老客户带来的定单和通过广告带来的定单，各占50%的比例，而且还在不断地扩大自己的客户满意度，建立新的客户群。

通过以上案例可以得出结论：无论是成功的销售人员，还是成功的公司，都要想办法让客户满意，然后利用满意的老客户进行销售，称为超越客户期望的基本理念。