2024年3月16日发(作者：夔寰)
影视剧中的植入式广告对于的塑造品牌形象
摘要
：随着数字电视的兴起，观看影视剧已经成为大部分中国人最主要的休闲方式之一,
影视剧中的植入式广告也日益成为一种的新营销元素,成为企业尤其是以品牌形象建构为
己任的企业的重要战略手段。本文从观众心理的特点入手,结合整合营销传播理论，介绍现
阶段影视剧中植入广告的发展情况，巧妙运用植入式广告的投放技巧,在观众和消费者之间
树立起良好的品牌形象。
关键词：
植入式广告；品牌塑造；品牌符号;品牌形象；受众心理
Ｔelｅｖision ｐrodｕｃt placeｍent fｏｒ ｔhe pｌ
ａy of ｉｍplａｎtabｌｅ
Ｂｒaｎｄ Iｍａge
Abstｒacｔ:
with tｈe rise of digital TV, watｃh mｏvｉｅs aｎd tｅlｅvisｉoｎ
has becoｍｅ the most Chｉｎesｅ of tｈe mosｔ impoｒｔaｎt ｌeiｓｕrｅ。film and t
ｅlevｉｓion dｒama ｏf the pｒｏduｃt plａcemenｔ is increasingｌy becoming a ｎew
marｋeｔｉng ｅlemｅｎt, a cｏrporａte ｂrand buildiｎg in paｒticuｌar is reｓpoｎ
sibilｉty ｏf the cｏmpany's key strategｉｃ toｏl. From the psycholｏgｉcａｌ chａrａ
cteristｉcｓ of tｈｅ aｕdｉence， combiniｎg ｉntegｒated ｍarｋeting commｕnicat
ｉon theｏrｙ, iｎtrodｕｃed television ｄｒamａ ａt this stagｅ the dｅveloｐmeｎｔ
ｏf embedｄｅd adｖertisｉｎg, clever use of prｏｄｕct pｌacemｅnt aｄvertｉｓing
deliｖery ｔechniｑｕe, ａs viｅwｅrs ａnd consuｍerｓ eｓtablｉsh a gｏod brａnd ｉ
mage.
Keyｗoｒds：
ｐｒｏducｔ placeｍenｔ; bｒａｎｄiｎg; branｄ syｍbol; bｒａnd
imagｅ; auｄｉence psychｏlogy
1
一、植入式广告概述
（一)何为植入式广告
“植入式广告”(Producｔ Plａcemｅnt)是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符
号融入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象，以达到营销目的。
植入式营销是始于20世纪40年代末的营销手段，但最早的植入式广告出现在1929
年卡通片《大力水手》中,大力水手波比为菠菜大做广告,此后植入广告一直处于自发的、随
机的状态,1９51年的《非洲皇后号》影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。
1、植入式广告的主要形式
在影视剧中，最常见植入方式有以下一些：
（1)台词表述
即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《一声叹息》,徐帆扮演的妻
子在电话里多次提到“欧陆经典”,特别在影片结束前,徐帆在电话里再次说到,“过安
慧桥,过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大,一眼就看见了！”
(2）特写镜头
这是植入式广告最常见的出现方式，具体方式就是“道具应用”,比如《手机》中
平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中,中国银行的广告
则堂而皇之地印在“依维柯”车身上，在整个影片中反复出现。
(３)扮演角色
商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告形
式。品牌或商品在影片中出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》
则是用海尔的吉祥物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。
(4）场景提供
一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”,仅在2００2年“五一”黄
金周期间便为其吸引了近万名旅客。而《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起
一股新西兰旅游热,他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌,现在到新
西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一，植入式广告成了旅游目的地推广的新方
式。
2、植入式广告的分类
植入式广告可按照手法和层次来划分，如果按照手法来划分可分为以下几种：
（1)道具植入
这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在
的诺基亚手机、宝马轿车、佳能ＤV等,产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入
方式略显生硬,有时会让观众明显感觉到是广告,与传统媒体广告的差别仅仅是从节目
外移到了节目内。
(２）台词植入
台词广告最经典的莫过于《大腕》中李成儒那段台词:“……不是开奔驰就是开宝
马,你要是开一日本车,都不好意思跟人打招呼……”像这样能成为经典对白，被老百姓
2
2024年3月16日发(作者：夔寰)
影视剧中的植入式广告对于的塑造品牌形象
摘要
：随着数字电视的兴起，观看影视剧已经成为大部分中国人最主要的休闲方式之一,
影视剧中的植入式广告也日益成为一种的新营销元素,成为企业尤其是以品牌形象建构为
己任的企业的重要战略手段。本文从观众心理的特点入手,结合整合营销传播理论，介绍现
阶段影视剧中植入广告的发展情况，巧妙运用植入式广告的投放技巧,在观众和消费者之间
树立起良好的品牌形象。
关键词：
植入式广告；品牌塑造；品牌符号;品牌形象；受众心理
Ｔelｅｖision ｐrodｕｃt placeｍent fｏｒ ｔhe pｌ
ａy of ｉｍplａｎtabｌｅ
Ｂｒaｎｄ Iｍａge
Abstｒacｔ:
with tｈe rise of digital TV, watｃh mｏvｉｅs aｎd tｅlｅvisｉoｎ
has becoｍｅ the most Chｉｎesｅ of tｈe mosｔ impoｒｔaｎt ｌeiｓｕrｅ。film and t
ｅlevｉｓion dｒama ｏf the pｒｏduｃt plａcemenｔ is increasingｌy becoming a ｎew
marｋeｔｉng ｅlemｅｎt, a cｏrporａte ｂrand buildiｎg in paｒticuｌar is reｓpoｎ
sibilｉty ｏf the cｏmpany's key strategｉｃ toｏl. From the psycholｏgｉcａｌ chａrａ
cteristｉcｓ of tｈｅ aｕdｉence， combiniｎg ｉntegｒated ｍarｋeting commｕnicat
ｉon theｏrｙ, iｎtrodｕｃed television ｄｒamａ ａt this stagｅ the dｅveloｐmeｎｔ
ｏf embedｄｅd adｖertisｉｎg, clever use of prｏｄｕct pｌacemｅnt aｄvertｉｓing
deliｖery ｔechniｑｕe, ａs viｅwｅrs ａnd consuｍerｓ eｓtablｉsh a gｏod brａnd ｉ
mage.
Keyｗoｒds：
ｐｒｏducｔ placeｍenｔ; bｒａｎｄiｎg; branｄ syｍbol; bｒａnd
imagｅ; auｄｉence psychｏlogy
1
一、植入式广告概述
（一)何为植入式广告
“植入式广告”(Producｔ Plａcemｅnt)是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符
号融入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象，以达到营销目的。
植入式营销是始于20世纪40年代末的营销手段，但最早的植入式广告出现在1929
年卡通片《大力水手》中,大力水手波比为菠菜大做广告,此后植入广告一直处于自发的、随
机的状态,1９51年的《非洲皇后号》影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。
1、植入式广告的主要形式
在影视剧中，最常见植入方式有以下一些：
（1)台词表述
即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《一声叹息》,徐帆扮演的妻
子在电话里多次提到“欧陆经典”,特别在影片结束前,徐帆在电话里再次说到,“过安
慧桥,过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大,一眼就看见了！”
(2）特写镜头
这是植入式广告最常见的出现方式，具体方式就是“道具应用”,比如《手机》中
平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中,中国银行的广告
则堂而皇之地印在“依维柯”车身上，在整个影片中反复出现。
(３)扮演角色
商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告形
式。品牌或商品在影片中出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》
则是用海尔的吉祥物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。
(4）场景提供
一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”,仅在2００2年“五一”黄
金周期间便为其吸引了近万名旅客。而《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起
一股新西兰旅游热,他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌,现在到新
西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一，植入式广告成了旅游目的地推广的新方
式。
2、植入式广告的分类
植入式广告可按照手法和层次来划分，如果按照手法来划分可分为以下几种：
（1)道具植入
这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在
的诺基亚手机、宝马轿车、佳能ＤV等,产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入
方式略显生硬,有时会让观众明显感觉到是广告,与传统媒体广告的差别仅仅是从节目
外移到了节目内。
(２）台词植入
台词广告最经典的莫过于《大腕》中李成儒那段台词:“……不是开奔驰就是开宝
马,你要是开一日本车,都不好意思跟人打招呼……”像这样能成为经典对白，被老百姓
2