2024年3月22日发(作者：卫半梅)
“苹果公司的营销策略分析
摘要：纵观全球高科技电子产品行业，苹果公司不仅在现有智能手机、数字音乐播放器等
领域取得了领导地位，而且通过产品革命——iPad系列在世界开创了平板电脑潮流。以iPad
为视角可知，苹果公司在生产领域通过产品专利创新实现消费体验、应用创新创造需求；销售
领域通过口碑营销进行宣传、实体店打造购买体验；售后领域通过新型商业模式维持用户体验、
数字中枢形成消费链。
关键词：苹果公司；iPad；营销策略；创新
当下高科技电子产品行业，苹果公司无论是在台式电脑、PC、数字音乐播放器、手机还是
平板电脑等方面都处于领先地位。2022年“苹果”年度营业额1082.5亿美元，2022年8月
29日，市值5325亿美元，超过微软等四家公司总和，成为市值世界第一的上市公司，全球最
有价值的品牌之一。然而，1999年苹果公司市值仅为92.9亿美元。利润的高速增长离不开营
销策略的支撑。
一、生产
1.创新引领产品——专利。由于对上网本“又重又贵”的键盘不满，苹果公司决定利用多
点触摸界面，将键盘的功能纳入其中，创造出新产品——iPad。内部设计上，苹果公司充分利
用了多触点控制技术、滑动解锁、重力感应器、光感传感器、三轴陀螺等200多项专利，不仅
秉承公司一贯的多功能特色，还利用大屏幕达到最佳视觉效果，实现客户体验最大化。外观设
计上，创新出边缘底部圆滑薄、可随意拿起的造型专利。在产品包装上，改进iPhone专利包装
盒得到一个大尺寸、上盖坚硬和内部光滑的托盘。
虽然iPad的出现给电子产品带来了一场革新，但消费者提出种种质疑：无多任务和摄像头，
不支持Flash，笨重等。其中致命局限在于iPad将重点从内容创造转移至仅仅是吸收和使用内
容，不利于使用者的创造性工作。在市场对iPad批评的基础上，iPad2弥补iPad的不足，增
加前后置摄像头、减轻机身、设计iPad2专用无缝连接、磁铁感应屏幕唤醒保护盖等特色。另
外，针对iPad“内容消费设备”的舆论定位，苹果公司改编了麦金塔上最有创造性的应用
GarageBand和iMovie，并开发适用于iPad的版本。至此，平板电脑已逐渐在电子产品行业
达到高潮，上至三星、联想、谷歌等国际大公司，下达各国小企业都竞相推出平板电脑，以期
争夺日益扩大的平板电脑市场。然而到目前为止，苹果公司仍占有主导地位。
在iPad2取得成功的同时，苹果公司对其进行持续更新，2022年推出thenewiPad。面对
亚马逊的kindlefire取得的成功，以及Google随其后推出的Nexus7进一步向低端市场进攻，
苹果公司又发布iPadmini和iPad4，上市的头3天就在全球销量总计超过300万部。
2.应用创造需求——iPad应用程序。苹果公司通过将iPad打造成网络时代的工作必需品，
由此创造新的需求。IPad的数据的及时传输和集成功能，首先在教育领域得到利用。虽然多媒
体工具实现了知识传递的高效化，但是教学反馈却相对落后：教师仍得在课后作业中才能全面
了解学生的吸收效果。对此，苹果公司发现了iPad的用武之处，开辟iPad“云课堂”。老师通
过“云课堂”即使传输课件和接收作业数据，可以迅速掌握学生对课程的接受情况。“云课堂”
不仅比传统教学方式更快传递知识和接受反馈，而且比需要不断整体更新的教室多媒体设备更
低廉。苹果公司分别于2022年12月在上海卢湾第一中心小学、2022年3月在北京市家胡同
小学免费设立“云课堂”试点。在武汉华师一附中留学班里，iPad也已成为同学们的“作业
本”。另外，iPad的GPS定位、重力感应技术、即时报价照片储存、浏览器、视频播放等功在
建筑、医疗、销售、行政执法、采矿等领域也获得了广泛利用。同时，苹果公司通过开放应用
平台，鼓励其他公司开发应用增强iPad的工具性。例如网友开发的“iTweezers”应用程序，
能让用户通过触摸iPad的屏幕来操纵微观物体。SSBBartGroup公司开发的辅助应用大量运用
了VoiceOver、LED闪光灯、震动等特性帮助聋哑人士向外界传达信息。一些医院也会使用
iPad来对病人进行语言矫治。据美国市场研究公司IDG《2022iPad商用调查报告》显示，91%
的企业用户使用iPad工作：12%的企业用户表示iPad已经完全取代了笔记本电脑，54%表示
已部分取代电脑。可见，苹果公司在创造需求的营销策略上成果显著。
二、销售
1.口碑营销。苹果公司对iPad系列产品的广告宣传投入少，但仍秉承公司至简主义的品牌
特质。2022年发布iPhone以来，苹果在iPhone广告上投入的资金约为6.47亿美元。而
iPad上市仅两年，在广告上的投入也超过了4.57亿美元。除视频广告外，我们鲜少看到对于
iPad的宣传。苹果公司主要依靠着媒体舆论和产品在电影、电视中反复出现、而非价格高昂的
广告，来向消费者推广自己的产品：一是借助媒体，通过各大媒体关于iPad的热议实现宣传效
果；二是植入性广告，公司利用与好莱坞的密切关系，经常让产品出现在荧屏和银幕上。产品
频繁在电视电影亮相、利用公众人物的带动效应，是苹果公司的又一项营销策略。
2.购买体验——苹果零售店.苹果公司重新塑造了商店在品牌定义中的角色，使其成为传达
企业理念、产品理念最直接、有效的途径。苹果零售店的店内设计一如既往秉承公司至简主义
的品牌气质，让顾客直接面对产品而不被花哨的装饰分散注意力。同时，与一般放在柜台里、
以产品来划分售卖电子产品不同，苹果的零售店以顾客的活动进行分区，店内以“方案解决区
域”为中心设计，创造可以解决问题的整体方案。每一个产品都是开启状态等待顾客上前自由
体验，产品旁边放有产品介绍的标牌，遇到任何疑问可询问店内的工作人员。这里没有耀眼的
灯光、嘈杂的音乐或推销产品的销售员，客户体验达到了近乎完美的状态。另外，“天才吧”
是苹果零售店的另一创新，顾客可以与维修人员当面进行问题检修，是一个融礼宾服务台与吧
台于一体的服务设施。
三、售后
1.持续维护消费体验——新的商业营业模式iTunes和AppStoreiPad的成功不仅来自完美
的硬件，更来自强大的终端管理平台、新的商业营业模式iTunes。苹果公司推出iTunes商店，
以每首9.9美元销售正版音乐，不仅为饱受盗版打击、日益消沉的唱片公司带来希望，更给消
费者安全、合法的消费体验提供保障。此外，AppStore也是iTunes的一大亮点。苹果公司允
许在遵守苹果公司严格的标准、接受苹果公司测试和批准、通过iTunes商店出售应用的前提下，
外部开发人员为公司产品编写应用程序。这样，应用程序商店在创造了一个新的产业，反过来
又为苹果产品创造新服务。与安卓系统的完全开放性相比，苹果公司的高标准能保证公司足够
是控制力，以保护产品的完整性和用户体验的完美性。
2022年底乔布斯去世后，不断有舆论认为失去了乔布斯的苹果公司将不再如以往辉煌。然
而事实却是，2022年苹果公司第一财季营业收入545.12亿美元，净利润130.78亿美元，均
创下历史最高记录。一个公司的成功不可能归结于一个人，而是公司的制度和长远策略。从
iPad系列的营销手段可以看出，苹果公司在纵向上对产品实现端对端的控制：在生产领域，通
过产品专利创新实现其独特的消费体验、应用创新创造并引领消费需求，从而为后面的活动打
下坚实的基础；在销售领域，通过口碑营销进行获得市场关注，并打造实体店传达产品理念和
企业理念，并实现消费者的购买体验；在售后领域，通过新型的商业模式维持用户体验，并利
用数字中枢iCloud在公司产品之中形成产品链条、横向上相互维持客户忠诚度。
2024年3月22日发(作者：卫半梅)
“苹果公司的营销策略分析
摘要：纵观全球高科技电子产品行业，苹果公司不仅在现有智能手机、数字音乐播放器等
领域取得了领导地位，而且通过产品革命——iPad系列在世界开创了平板电脑潮流。以iPad
为视角可知，苹果公司在生产领域通过产品专利创新实现消费体验、应用创新创造需求；销售
领域通过口碑营销进行宣传、实体店打造购买体验；售后领域通过新型商业模式维持用户体验、
数字中枢形成消费链。
关键词：苹果公司；iPad；营销策略；创新
当下高科技电子产品行业，苹果公司无论是在台式电脑、PC、数字音乐播放器、手机还是
平板电脑等方面都处于领先地位。2022年“苹果”年度营业额1082.5亿美元，2022年8月
29日，市值5325亿美元，超过微软等四家公司总和，成为市值世界第一的上市公司，全球最
有价值的品牌之一。然而，1999年苹果公司市值仅为92.9亿美元。利润的高速增长离不开营
销策略的支撑。
一、生产
1.创新引领产品——专利。由于对上网本“又重又贵”的键盘不满，苹果公司决定利用多
点触摸界面，将键盘的功能纳入其中，创造出新产品——iPad。内部设计上，苹果公司充分利
用了多触点控制技术、滑动解锁、重力感应器、光感传感器、三轴陀螺等200多项专利，不仅
秉承公司一贯的多功能特色，还利用大屏幕达到最佳视觉效果，实现客户体验最大化。外观设
计上，创新出边缘底部圆滑薄、可随意拿起的造型专利。在产品包装上，改进iPhone专利包装
盒得到一个大尺寸、上盖坚硬和内部光滑的托盘。
虽然iPad的出现给电子产品带来了一场革新，但消费者提出种种质疑：无多任务和摄像头，
不支持Flash，笨重等。其中致命局限在于iPad将重点从内容创造转移至仅仅是吸收和使用内
容，不利于使用者的创造性工作。在市场对iPad批评的基础上，iPad2弥补iPad的不足，增
加前后置摄像头、减轻机身、设计iPad2专用无缝连接、磁铁感应屏幕唤醒保护盖等特色。另
外，针对iPad“内容消费设备”的舆论定位，苹果公司改编了麦金塔上最有创造性的应用
GarageBand和iMovie，并开发适用于iPad的版本。至此，平板电脑已逐渐在电子产品行业
达到高潮，上至三星、联想、谷歌等国际大公司，下达各国小企业都竞相推出平板电脑，以期
争夺日益扩大的平板电脑市场。然而到目前为止，苹果公司仍占有主导地位。
在iPad2取得成功的同时，苹果公司对其进行持续更新，2022年推出thenewiPad。面对
亚马逊的kindlefire取得的成功，以及Google随其后推出的Nexus7进一步向低端市场进攻，
苹果公司又发布iPadmini和iPad4，上市的头3天就在全球销量总计超过300万部。
2.应用创造需求——iPad应用程序。苹果公司通过将iPad打造成网络时代的工作必需品，
由此创造新的需求。IPad的数据的及时传输和集成功能，首先在教育领域得到利用。虽然多媒
体工具实现了知识传递的高效化，但是教学反馈却相对落后：教师仍得在课后作业中才能全面
了解学生的吸收效果。对此，苹果公司发现了iPad的用武之处，开辟iPad“云课堂”。老师通
过“云课堂”即使传输课件和接收作业数据，可以迅速掌握学生对课程的接受情况。“云课堂”
不仅比传统教学方式更快传递知识和接受反馈，而且比需要不断整体更新的教室多媒体设备更
低廉。苹果公司分别于2022年12月在上海卢湾第一中心小学、2022年3月在北京市家胡同
小学免费设立“云课堂”试点。在武汉华师一附中留学班里，iPad也已成为同学们的“作业
本”。另外，iPad的GPS定位、重力感应技术、即时报价照片储存、浏览器、视频播放等功在
建筑、医疗、销售、行政执法、采矿等领域也获得了广泛利用。同时，苹果公司通过开放应用
平台，鼓励其他公司开发应用增强iPad的工具性。例如网友开发的“iTweezers”应用程序，
能让用户通过触摸iPad的屏幕来操纵微观物体。SSBBartGroup公司开发的辅助应用大量运用
了VoiceOver、LED闪光灯、震动等特性帮助聋哑人士向外界传达信息。一些医院也会使用
iPad来对病人进行语言矫治。据美国市场研究公司IDG《2022iPad商用调查报告》显示，91%
的企业用户使用iPad工作：12%的企业用户表示iPad已经完全取代了笔记本电脑，54%表示
已部分取代电脑。可见，苹果公司在创造需求的营销策略上成果显著。
二、销售
1.口碑营销。苹果公司对iPad系列产品的广告宣传投入少，但仍秉承公司至简主义的品牌
特质。2022年发布iPhone以来，苹果在iPhone广告上投入的资金约为6.47亿美元。而
iPad上市仅两年，在广告上的投入也超过了4.57亿美元。除视频广告外，我们鲜少看到对于
iPad的宣传。苹果公司主要依靠着媒体舆论和产品在电影、电视中反复出现、而非价格高昂的
广告，来向消费者推广自己的产品：一是借助媒体，通过各大媒体关于iPad的热议实现宣传效
果；二是植入性广告，公司利用与好莱坞的密切关系，经常让产品出现在荧屏和银幕上。产品
频繁在电视电影亮相、利用公众人物的带动效应，是苹果公司的又一项营销策略。
2.购买体验——苹果零售店.苹果公司重新塑造了商店在品牌定义中的角色，使其成为传达
企业理念、产品理念最直接、有效的途径。苹果零售店的店内设计一如既往秉承公司至简主义
的品牌气质，让顾客直接面对产品而不被花哨的装饰分散注意力。同时，与一般放在柜台里、
以产品来划分售卖电子产品不同，苹果的零售店以顾客的活动进行分区，店内以“方案解决区
域”为中心设计，创造可以解决问题的整体方案。每一个产品都是开启状态等待顾客上前自由
体验，产品旁边放有产品介绍的标牌，遇到任何疑问可询问店内的工作人员。这里没有耀眼的
灯光、嘈杂的音乐或推销产品的销售员，客户体验达到了近乎完美的状态。另外，“天才吧”
是苹果零售店的另一创新，顾客可以与维修人员当面进行问题检修，是一个融礼宾服务台与吧
台于一体的服务设施。
三、售后
1.持续维护消费体验——新的商业营业模式iTunes和AppStoreiPad的成功不仅来自完美
的硬件，更来自强大的终端管理平台、新的商业营业模式iTunes。苹果公司推出iTunes商店，
以每首9.9美元销售正版音乐，不仅为饱受盗版打击、日益消沉的唱片公司带来希望，更给消
费者安全、合法的消费体验提供保障。此外，AppStore也是iTunes的一大亮点。苹果公司允
许在遵守苹果公司严格的标准、接受苹果公司测试和批准、通过iTunes商店出售应用的前提下，
外部开发人员为公司产品编写应用程序。这样，应用程序商店在创造了一个新的产业，反过来
又为苹果产品创造新服务。与安卓系统的完全开放性相比，苹果公司的高标准能保证公司足够
是控制力，以保护产品的完整性和用户体验的完美性。
2022年底乔布斯去世后，不断有舆论认为失去了乔布斯的苹果公司将不再如以往辉煌。然
而事实却是，2022年苹果公司第一财季营业收入545.12亿美元，净利润130.78亿美元，均
创下历史最高记录。一个公司的成功不可能归结于一个人，而是公司的制度和长远策略。从
iPad系列的营销手段可以看出，苹果公司在纵向上对产品实现端对端的控制：在生产领域，通
过产品专利创新实现其独特的消费体验、应用创新创造并引领消费需求，从而为后面的活动打
下坚实的基础；在销售领域，通过口碑营销进行获得市场关注，并打造实体店传达产品理念和
企业理念，并实现消费者的购买体验；在售后领域，通过新型的商业模式维持用户体验，并利
用数字中枢iCloud在公司产品之中形成产品链条、横向上相互维持客户忠诚度。