2024年3月30日发(作者：龙思烟)
起底小罐茶：“大师”噱头与资本推手
作者：暂无
来源：《读报参考》 2019年第7期
“小罐茶大师作”，八位大师或许没有想到，会被自己代言的小罐茶推向风口浪尖。
号称年销售20亿元的小罐茶，由北京小罐茶业有限公司（以下简称“北京小罐茶”）
于2016年推向市场。小罐茶的操盘者，是曾经打造背背佳、E人E本、好记星、8848钛金手机
等品牌的杜国楹。小罐茶背后的股东，则包括“并购狂人”赵伟国等在内的多家投资机构。
面对外界对于小罐茶所宣传的“大师作”以及茶叶性价比等问题的质疑，北京小罐
茶发布声明称，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工炒茶。即使如此，仍有
律师质疑小罐茶涉嫌违反“消法”“广告法”的相关条例，有误导消费者嫌疑。
此外，八位“大师”如何被小罐茶认定为“泰斗级”？ 公司与“大师”的合作包括
哪些方式？记者通过其官方微信将采访函转交给了北京小罐茶品牌公关部门，但是截至发稿尚
未收到回复。
“大师”广告拉动的20亿元
“我们正在大规模招商。”北京小罐茶招商部门的一位负责人告诉记者，一般有直
营店和分销加盟两种，直营店由代理商在高端商超开设新店，投资比较大；分销加盟就是对已
有终端门店的商户开放，只要在店内开设小罐茶的专柜就可以，“但是年回款至少要单店50万
元，毛利率全国统一为30%”。
小罐茶大规模招商的宣传“噱头”，除了八位大师、团队、标准化生产之外，还有
就是“巨额广告：央视、卫视、《参考消息》、互联网、新媒体客户端全方位广告覆盖”。
这正是小罐茶操盘者杜国楹的一贯手法。公开资料显示，在1997年，杜国楹曾依靠
广告轰炸、邀请明星代言等打法，将创业项目“背背佳”矫姿带的销售额在一年时间推高至
4.5亿元；2003年，杜国楹邀请唐国强、大山代言“好记星”学习机，在短短半年内销售超2
亿元；2009年，推出了手写商务电脑“E人E本”，邀请冯小刚、葛优作代言人，之后以近14
亿元的价格出售该业务；2015年，杜国楹推出钛金手机8848。
值得注意的是，上述产品中的部分品牌多次因广告宣传遭到外界质疑。
“小罐茶的成功源于三个方面。”品牌营销专家路胜贞分析说，第一，产品定位打
破了通过茶种竞争的局限，演变为精品与普通茶叶产品的竞争；第二，是小罐茶的广告形式让
消费者产生是广告非广告的认知错觉；第三，小罐茶通过大师的塑造，让消费者通过对权威的
信任，产生对产品的迁移认知效应。
“20亿元的销售额，在中国茶叶企业中可以说排名前列。”四川茶楼协会秘书长张涛告诉
记者，小罐茶确实是茶叶营销上的成功案例，中国茶叶企业实体7万多家，一直是“小而散”
的格局，年销售上亿元规模的茶企不足100家。
从“大师作”到“大师监制”
在小罐茶的对外宣传中，称“每一罐都是泰斗级大师制作”。在小罐茶的门店，记
者看到八位大师的头像成为最醒目的标识。公开资料显示，八位大师分别是六大茶类的地方传
统茶叶制作技艺传承人。同时记者发现，这些传承人的背后，都有着自己的茶叶生产、制造和
销售企业。
“大师”的名头，提升了小罐茶的价格。按照目前小罐茶的售价，10罐装礼盒售价
为500元，20罐装礼盒售价为1000元。如此计算小罐茶每斤价格高达6000元。此外，单个大
师的单个品类10罐装售价更是高达1500元，每克为37.5元，每斤超过1.8万元。
四川某茶叶公司董事长陈锦表示，“对于行业而言，小罐茶宣传的八位大师，除了
普洱茶终身成就大师邹炳良等个别可谓真正的行业大师之外，其他的明显要弱一些，被称为泰
斗级显然有些过火了。”
针对“大师作”的质疑，北京小罐茶声明称，“大师作”指的是代表大师技艺的作
品，并非大师手工炒茶。八位大师也是小罐茶各产品品类的“首席产品经理”。在其官方网站，
对小罐茶也如此介绍：“坚持原产地原料、坚持大师工艺、大师监制，独创小罐保鲜技术。”
就此，记者采访北京小罐茶，未能获得回应。四川中星律师事务所王昊律师认为，
《广告法》规定，以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。小罐茶宣传
“每一罐都是泰斗级大师制作”等，消费者会理解为茶叶均是八位大师手工制作，但又被对方
解释为大师监制，“大师”仅代表大师技艺、大师标准，因此有误导消费者的嫌疑。
陈锦认为，小罐茶与八位大师在品牌代言、原料采购合作方面都是商业行为，“小
罐茶的模式是先做好品牌营销，茶叶委托相关企业代加工。等销量起来之后，再建厂、建基地，
一方面跑马圈地发展观光旅游等；另一方面上游可以获得国家补贴。由此，从茶树到茶杯，形
成一条产业链。”
“随着消费升级以及新型茶饮的出现，传统茶业市场受到更多资本和消费者关注，这是好
事。”陈锦说，一方面说明茶叶的品牌时代已经到来，高端茶叶越来越多，竞争也越来越激烈；
另一方面企业要避免过度营销和宣传，避免成为“短命”的网红产品。
（摘自《中国经营报》党鹏）□
2024年3月30日发(作者：龙思烟)
起底小罐茶：“大师”噱头与资本推手
作者：暂无
来源：《读报参考》 2019年第7期
“小罐茶大师作”，八位大师或许没有想到，会被自己代言的小罐茶推向风口浪尖。
号称年销售20亿元的小罐茶，由北京小罐茶业有限公司（以下简称“北京小罐茶”）
于2016年推向市场。小罐茶的操盘者，是曾经打造背背佳、E人E本、好记星、8848钛金手机
等品牌的杜国楹。小罐茶背后的股东，则包括“并购狂人”赵伟国等在内的多家投资机构。
面对外界对于小罐茶所宣传的“大师作”以及茶叶性价比等问题的质疑，北京小罐
茶发布声明称，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工炒茶。即使如此，仍有
律师质疑小罐茶涉嫌违反“消法”“广告法”的相关条例，有误导消费者嫌疑。
此外，八位“大师”如何被小罐茶认定为“泰斗级”？ 公司与“大师”的合作包括
哪些方式？记者通过其官方微信将采访函转交给了北京小罐茶品牌公关部门，但是截至发稿尚
未收到回复。
“大师”广告拉动的20亿元
“我们正在大规模招商。”北京小罐茶招商部门的一位负责人告诉记者，一般有直
营店和分销加盟两种，直营店由代理商在高端商超开设新店，投资比较大；分销加盟就是对已
有终端门店的商户开放，只要在店内开设小罐茶的专柜就可以，“但是年回款至少要单店50万
元，毛利率全国统一为30%”。
小罐茶大规模招商的宣传“噱头”，除了八位大师、团队、标准化生产之外，还有
就是“巨额广告：央视、卫视、《参考消息》、互联网、新媒体客户端全方位广告覆盖”。
这正是小罐茶操盘者杜国楹的一贯手法。公开资料显示，在1997年，杜国楹曾依靠
广告轰炸、邀请明星代言等打法，将创业项目“背背佳”矫姿带的销售额在一年时间推高至
4.5亿元；2003年，杜国楹邀请唐国强、大山代言“好记星”学习机，在短短半年内销售超2
亿元；2009年，推出了手写商务电脑“E人E本”，邀请冯小刚、葛优作代言人，之后以近14
亿元的价格出售该业务；2015年，杜国楹推出钛金手机8848。
值得注意的是，上述产品中的部分品牌多次因广告宣传遭到外界质疑。
“小罐茶的成功源于三个方面。”品牌营销专家路胜贞分析说，第一，产品定位打
破了通过茶种竞争的局限，演变为精品与普通茶叶产品的竞争；第二，是小罐茶的广告形式让
消费者产生是广告非广告的认知错觉；第三，小罐茶通过大师的塑造，让消费者通过对权威的
信任，产生对产品的迁移认知效应。
“20亿元的销售额，在中国茶叶企业中可以说排名前列。”四川茶楼协会秘书长张涛告诉
记者，小罐茶确实是茶叶营销上的成功案例，中国茶叶企业实体7万多家，一直是“小而散”
的格局，年销售上亿元规模的茶企不足100家。
从“大师作”到“大师监制”
在小罐茶的对外宣传中，称“每一罐都是泰斗级大师制作”。在小罐茶的门店，记
者看到八位大师的头像成为最醒目的标识。公开资料显示，八位大师分别是六大茶类的地方传
统茶叶制作技艺传承人。同时记者发现，这些传承人的背后，都有着自己的茶叶生产、制造和
销售企业。
“大师”的名头，提升了小罐茶的价格。按照目前小罐茶的售价，10罐装礼盒售价
为500元，20罐装礼盒售价为1000元。如此计算小罐茶每斤价格高达6000元。此外，单个大
师的单个品类10罐装售价更是高达1500元，每克为37.5元，每斤超过1.8万元。
四川某茶叶公司董事长陈锦表示，“对于行业而言，小罐茶宣传的八位大师，除了
普洱茶终身成就大师邹炳良等个别可谓真正的行业大师之外，其他的明显要弱一些，被称为泰
斗级显然有些过火了。”
针对“大师作”的质疑，北京小罐茶声明称，“大师作”指的是代表大师技艺的作
品，并非大师手工炒茶。八位大师也是小罐茶各产品品类的“首席产品经理”。在其官方网站，
对小罐茶也如此介绍：“坚持原产地原料、坚持大师工艺、大师监制，独创小罐保鲜技术。”
就此，记者采访北京小罐茶，未能获得回应。四川中星律师事务所王昊律师认为，
《广告法》规定，以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。小罐茶宣传
“每一罐都是泰斗级大师制作”等，消费者会理解为茶叶均是八位大师手工制作，但又被对方
解释为大师监制，“大师”仅代表大师技艺、大师标准，因此有误导消费者的嫌疑。
陈锦认为，小罐茶与八位大师在品牌代言、原料采购合作方面都是商业行为，“小
罐茶的模式是先做好品牌营销，茶叶委托相关企业代加工。等销量起来之后，再建厂、建基地，
一方面跑马圈地发展观光旅游等；另一方面上游可以获得国家补贴。由此，从茶树到茶杯，形
成一条产业链。”
“随着消费升级以及新型茶饮的出现，传统茶业市场受到更多资本和消费者关注，这是好
事。”陈锦说，一方面说明茶叶的品牌时代已经到来，高端茶叶越来越多，竞争也越来越激烈；
另一方面企业要避免过度营销和宣传，避免成为“短命”的网红产品。
（摘自《中国经营报》党鹏）□