从苹果的品牌实战谈饥饿营销策略-USB迷|专注于互联网分享

2024年4月17日发(作者：荆泽)

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2010-12-9 作者：王新业

冰淇淋以其美观、冰凉、快乐与甜蜜的感受，自19世纪问世以来，越来越受到世界各地人们的喜爱。

近十多年，随着有关机构大力倡导食用乳制品及更多的医疗保健专家的建议，中国的冰淇淋产品已成为最

普及的乳制消费品了。目前，人均年消费量是2升（相当于25到30支的冰激凌），未来20年有望上升

到6升，中国也将成为世界上最大的冰激凌消费国。而这个潜力巨大的市场吸引了越来越多资本的追捧和

关注，这一切也为中国冰淇淋工业的发展带来了广阔的市场前景。

不过，纵观冰激凌营销现状，更多的消费者需要的是物超所值的现实产品，以及在渠道终端四季运营

的长线品牌。而实践表明，业内有三种类型的消费者对冰激凌销售情况产生直接影响：

1、“白领”职业人士。这一群体的消费占了冰激凌销售收入的70%。这部分消费者年龄在25-45岁之

间，思想成熟，收入丰厚，有浓厚文化内涵的行为方式，大都乐意购买那些可以给他们带来新奇享受的个

性产品，并愿意与同事和朋友们一起分享。

2、儿童和青少年。这个目标消费群集千般宠爱于一身，需要花费家庭可支配收入的60%用于满足他

们想要的一切。

3、外国侨民。冰激凌有10%是由旅居的近10万名外国侨民消费的。这些外国侨民主要是各国驻华使

馆的工作人员、外国企业在华雇员及家属。他们一般都谙熟冰激凌的购物习惯和消费要求，对各种冰淇淋

产品，特别是各式冰淇淋蛋糕十分熟悉。

总体而言，冰激凌产品最忠实的消费群还是时尚的、有购买力、有文化内涵的年轻人。根据CMMS的

调查数据显示：56％的15-19岁的消费者，42．4％的20-24岁的消费者以及37．2％的25-29岁的消费

者每周食用冰激凌四次以上。他们的消费特征突出地表现为：冲动型消费和时尚型消费，他们对时下流行

的事物比较敏感，也乐于尝试。

显然，针对这一群体，冰激凌的产品策略就应该更多地集中在：产品名称的时尚化，包装的酷感以及

产品外形的个性化上。从营销渠道策略方面讲，以往超市销售的便利性已无法实现对这一消费群体的吸引

和品牌忠诚度的建立，而以冰激凌专卖为主要形式的是时下流行青年的时尚选择。而有众多明显的迹象表

明，众多土洋冰淇淋巨头正在往高端冰淇淋市场渗透，甚至全力以赴攻占高端市场。过去几年，雀巢一直

致力于逐渐退出利润低薄的普通冰激凌业务，重点打入增长迅速、利润丰厚的高档冰激凌市场，收购哈根

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达斯美国业务和德雷尔无疑就是明证。当下，美国DQ、意大利百吉乐、美国31、凯菲冰淇淋等品牌又相

继进军中国市场，同时，本土巨头伊利、蒙牛、光明等冰淇淋品牌放言要脱下平民装，纷纷进军高端市场。

可以预见，因为行业机会决定市场的快速增长，使得高端冰淇淋市场将迎来一轮前所未有的厮杀。

那么，如此“残酷”的市场，置身这个行业的商家们又是通过什么，来把握这个销售机遇的呢？

价值化再造

随着冰激凌市场环境的变化，新竞争格局的形成，使得过去某些被企业大量采用的常规性的营销策略

再难以取得最佳的营销效果。如何采用新的营销方式顺势而去拓展市场，已成为冰激凌企业面临的一个新

的课题。在这种情况下，从竞争中进行品牌提升销量赢利的关键是往往就在终端品牌的实战中体现，而他

们尤其是那些有相对知名度品牌的成功往往又是整个行业的借鉴力量。

1、哈根达斯

在目标市场上，哈根达斯的中国之路延续了该品牌创立之初的市场策略。在很多竞争者以为中国国内

的市场正陷于价格战的时候，哈根达斯凭着高超的市场敏感度和营销手段，开辟了一个崭新的高端市场。

追求高贵时尚的定位

哈根达斯的产品定位是追求高贵的消费心态的群体，为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯的广告常

把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为其捧场。比如最初在切入上海市场的时

候，哈根达斯就认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海年轻人认为，时尚生活的代言人是那些出入高

档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，并

吸引电视台做了相应的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，而这批在哈根达斯有过“高贵时尚生活”

的人成了其口碑的最佳宣传者，很快更多的人蜂拥而至、趋之若骛，从而达到引爆点并引领潮流。

用品质留住核心顾客

哈根达斯的高档消费定位使得其目标消费群体小而精，为此，用出色的产品留住消费者就显得尤为重

要。

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以纯天然原材料制造的哈根达斯产品，进入中国的市场都是从美国空运过来的，冰淇淋的包装盒是在

法国印刷制作的，所有的冰淇淋都是包装好再运到中国来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来让中国的

消费者无法抗拒。尽美的口味，消费者可以透过哈根达斯全新的口味设计感受冰淇淋带来的不凡的感觉：

草莓冰淇淋外裹有椰丝白巧克力，曲奇香奶冰淇淋与黑巧克力完美结合，还有比利时巧克力冰淇淋外裹着

含有碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之极等等。

除保持着最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配等品质外，哈根达斯还坚持把开发更多新

口味、更多新创意凝结在一系列新的产品当中，而每一个新品的问世，又无不体现着哈根达斯一贯示人的

品牌形象：体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。

2、凯菲冰淇淋：

“避实就虚”的市场定位

美国凯菲冰淇淋瞄准的是中高端市场，目标圈定在中高收入的职业人士、独生子女、驻华外国侨民三

大消费群体上，这样就排除了在底端市场的低档产品的劣势，同时也避免了与普通冰激凌生产商争夺市场

的风险。比如在北京的冰淇淋市场，百吉乐的水果系列、31冰淇淋的各种硬冰等都是三个知名品牌的特色

产品，但它们在冰淇淋蛋糕的生产上却表现平平，于是凯菲的冰淇淋蛋糕就成了冰淇淋蛋糕的品牌产品。

同时，凯菲冰淇淋蛋糕也满足了一些底端消费者偶尔为之的高档消费，如一般的三口之家，在节假日、生

日、家庭纪念日时候与祖父母一起度过时，买一个既高贵又时尚的冰淇淋蛋糕，不失是对特殊日子的最好

庆典。

“通路精耕”的销售体系

除了报刊杂志广告之外，凯菲一般还采取快递活页广告的方式，用双语、双面满版、三折叠式的光面

印刷物。一面印上凯菲产品的图片和介绍，重点在于系列蛋糕产品。另一面印上凯菲各个零售店的地址和

联系电话等，分发人员身着凯菲公司的服装，突出凯菲品牌。比如，在凯菲冰淇淋蛋糕的促销期间，凯菲

公司通过发放品牌标志钥匙牌、卡通娃娃、会员卡的方式，加强了消费者的好感度，大大提高了他们的回

头率，巩固了凯菲产品的销售额。

逆向营销的承接

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不言而喻，冰激凌高端竞争发展趋势告诉我们，在这个行业，营销渠道逐渐呈现出扁平化的趋势，渠

道重心不断上移，同时企业在渠道和终端上的竞争逐渐加大。企业必须要有效地建立和掌控销售渠道, 加

强对渠道的控制力和影响力。所以，现在冰激凌的销售如何打破常规，独树一帜，是其提高市场占有率和

品牌影响力，提高企业产品的销售量的重要因素。

“一个企业如果能够在冬天卖好雪糕，渡过难关，那么等到夏天旺季来临的时候，就会更好地发展。”

这是“经营之神”台塑集团原董事长王永庆曾经提到过的“冰淇淋哲学”。它的大意是卖冰淇淋必须从冬天开始，

因为冬天顾客少，会逼迫你降低成本，改善服务。如果能在冬天的逆境中生存，就再也不会害怕夏天的竞

争。这种观点认为，凡是在产品滞销与市场萧条的时刻，正是企业磨练内功的最好时机。经营者要沉着冷

静，咬紧牙关，提高管理素质，不断改善企业内部的经营管理，这样才能降低生产成本，提高企业的竞争

能力。它的侧重点是指点企业如何过冬，但反过来把重点放在卖雪糕，现在想想也未尝不是条出路。

而很多现实证明，将冰激凌作为夏季消暑食品的观念已经过时，更多是作为主打的休闲食品来做。中

国冰淇淋市场冬季是夏季的1/30，而这个差距在美国是1/2到1/3，季节性的差异反应了消费结构的单一，

产品发挥的功能单一。随着人均收入增加、消费群体不断扩大以及中国城市化的发展,人们的冷饮消费习惯

和消费能力有所改变和增加。

实际上，营销的生命力在于出奇制胜和不断创新，从变化者的营销环境中捕捉市场机会。并不否认常

规性的营销策略对企业营销活动的重要作用，但企业营销如果囿于常规的思维方式，其营销理念及其策略

相互雷同，久而久之，就会对消费者缺乏新奇感和吸引力。也就是说，逆向营销是在寻找可资利用的资源，

把可能发生的事情纳入经营策略中，从而引导事情向良好的方向发展。

那么，对于冰激凌行业而言，它的逆向营销的本质主要体现在：

1、沟通。在营销中，冰激凌市场信息的逆向流动是首要的，只有建立广泛的信息交流和信息共享，才

能使企业与各利益相关种建立真正的联系。

2、合作。一般来说，逆向营销竞争是市场的普遍现象，而竞争的反面就是合作。合作的建立有赖于信

息、利益的双向流动，如果只是通常的一方向另一方让渡利益，那是不可能建立起真正的合作联系的。

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3、双赢。冰激凌逆向营销旨在通过反向利益的流动而建立双赢的局面，而不是通过损害其中一方或多

方的利益来增加其他各方的利益。

4、思维。逆向营销的实施，需要思维的创新性。从不可能处发现可能，从传统中寻找突破，只有这样

才能找到生产企业与各方的反向连接点，才能确定各项逆向营销策略。

5、控制。逆向营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的

实施状况。由此了解各种动态变化状况，及时采取措施消除流动中的不稳定因素。

困境突围的策略

不可否认，无论是夏季营销还是冬季的逆向营销，冰淇淋都是一个小产品，却拥有一个大市场，因其

利润丰厚，潜力惊人，引得无数资本竟折腰。面对众多国外品牌以及几大巨头的杀伐征战，鲸吞蚕食，中

国本土市场已经被分割把持，在夹缝中苟延残喘，生存岌岌可危，随时可能不复存在，灰飞湮灭。

那么，中国的冰激凌企业将以怎样的形象把产品推向高端市场，找到了最佳的市场切入点，有效的避

开了同质性和主要竞品，并铺设了有效的终端渠道呢，这不外乎以下几点：

1、产品决策产品筛选上，每个企业必须大力开发适合中国人传统观念的古典型产品，并为每款产品冠

以别出心裁的名称，以吸引不同年龄、不同目的的消费者。

比如，凯菲在美国如同人们对“麦当劳、肯德基”一样熟悉，但这个牌并不为大多数中国消费者所熟知。

要在高档冰淇淋产品市场树立产品形象，使消费者牢记凯菲产品首先必须放大凯菲产品的独特之处。我们

看到是凯菲以冰淇淋类为主推产品，冰淇淋蛋糕产品在他们的销售额中仅占15%，哈根达斯公司亦是如此。

而他们的弱项正是凯菲的强项，在美国，凯菲冰淇淋蛋糕产品的销售收益占到总销售收益的60%，北京凯

菲冰淇淋蛋糕产品的销售收益也占到总销售收益的45%，这己有力地证明了北京凯菲必须以冰淇淋蛋糕为

主推产品，并进行多样化、个性化开发。

2、定价决策

提高多次掺和数，降低成本。这是由于中西方饮食文化的差异造成的。冰淇淋产品在欧美国家是每日

必食的餐后甜点，讲究浓腻。而中国人的口味偏淡，与之有明显的差异，这也是为什么在以前的蒙眼品尝

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试验中，中国消费者更喜爱低档冰淇淋的缘故。如果我们的生产企业多次掺和数提高到45%-50%，就能既

保持原有产品的风味，又使更多消费者更易于接受，同时生产总成本也降低了5%。这也是符合市场营销

观念的理性决策。

3、分销渠道决策

对分销渠道而言，控制专卖店的数量，提高质量是重要策略。在我国一家上规模的冰激凌专卖店仅装

修成本就需40多万元人民币，而一家小规模的分销店的装修成本还不到7万元人民币。所以专卖店宜精

不宜多。同时专卖店也代表了品牌形象，应做到服务一流、质量一流，都需配备专门的制作车间，有能力

制作公司的绝大多数产品，极少数较复杂的产品可由中心制作车间统一生产，做到真正自产自销。

特别是选址上专卖店应选在聚居的地段、繁华商业区、大型购物中心等客流量大、消费水平较高的商

圈附近。各分销点的设立也应遵循这一特点，同时开发高档住宅区、饭店、酒吧、面包店等新兴消费人群

集中的地方。

4、促销决策

一般来说，中国本土的冰激凌企业往往对公关活动经费支出比较“斤斤计较”，对于电视广告或电台广

告、纸媒等传媒方式，或多或少进而远之，往往只是通过几个宣传印刷品来获取信息的宣传方式。显然这

对于广阔的冰激凌市场是不合时宜的因此，适时的更改促销从策略迫在眉睫。

其实，一点创新的经营理念就是一种新兴的营销方式，而我们恰恰又是最忽略的，那么我们的企业是

否用心在做？点滴创新理念是否也能够成为本土企业高端市场求生的一个生动范例呢？比如，美国DQ冰

淇淋的社会化媒体营销案例，就值得中国的本土的冰激凌企业借鉴。

1940年创建的Dairy Queen（DQ）乳品皇后冰淇淋公司，在全球高端冰激凌市场，已经确定了自己

的领导的地位。目前有近6000家店面，其中在美国以外20多个国家都有其品牌店面，可以说在全球也是

有相当的影响力。鉴于DQ提供的产品和定位，公司品牌定位是一家著名的大众品牌公司。之前他们一直

都用传统媒体来进行自己的品牌传播和广告。但在2008年后，随着社会化媒体和数字媒体营销的推进，D

Q开始改变其市场推广策略和媒介选择。于是DQ选择社会化媒体营销作为其在高端市场的一种全新的市

场推广方式。

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社会化媒体营销

对这些快速消费品，大众品牌的影响力是长久的，连续的。为此在向客户推荐我们

的社会化媒体营销业务时候，在讨论到如何评估和测算社会化媒体营销的ROI方面的时候，需要灵活的处

理，需要短期效益和长期效益结合。

1、Blog平台

2009年2月份DQ上马公司的博客Official Dairy Queen Blog。开博后，公司可以人性化，互动性

和客户进行交流。博客内容包括和公司相关的一切信息:公司新闻，新产品，活动，促销和广告，有趣的故

事等。我们可以很容易的发现其博客不是仅仅用来发新闻稿的区域。这样，DQ通过博客的形式，以一个

充满人情味的个性化的公司，突出其高端品牌形象。

2、播客平台：

视频，音频，比文字传播来的更加直接，客户更喜欢这种方式来接受相关信息。DQ积极的在网络上

有我们的视频，音频资料。比如CBO Michael是一个非常优秀的品牌发言人。他经常通过播客来进行案例，

品牌故事传播。以便消费者可以点击以下可以聆听Listen to Michael Keller share his insights about th

e Dairy Queen brand in the digital space，获得良好的效果。

3、Facebook平台

Facebook平台目前在美国影响力相当于国内的百度。为此我们可以看出在Facebook上建立账户是可

有可无的，应该是必须的。放弃Facebook等类似平台，就如放某些区域战场一样不可取。2008年5月D

Q在Facebook平台上开设了Official Dairy Queen Facebook Fan Page，目前在Facebook上的响应达

到超过100000，其中参与DQ在Facebook平台的62%是女性，而从各个家庭购买牛奶，冰淇淋执行人

来看，恰恰也是女性做主来购买，这很吻合DQ目前消费者定位。

4、Twitter平台

2009年2月DQ在Twitter上开设了公司DQ Twitter account。穿插一个问题，在初期申请名字的时

候，DQ被别人注册了，后经过和Twitter几个月的交涉。到5月底才把这个账户问题给解决。这不仅是企

业，对个人也是同样。

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5、手机平台：

DQ在进行其社会化媒体营销中，充分考虑到目前移动市场的发展。现在手机作为移动终端的作用与

日俱增。为此DQ建立的DQ应用，让用户在iTunes app店面里iPhone&iPod用户可以下载使用，以使

消费者与产品互动协调起来，达到更大的消费效果。

平心而论，在当今渠道为王，渠道制胜的条件下，任何企业要想赢在高端渠道，就必须不断地优化与

整合消费者队伍，通过消费者分类，横向和纵向研究消费发展趋势，从而做出是培养、提升，还是淘汰。

环顾整个冰激凌行业的营销的案例，我们发现都不应该仅仅禁锢自己的思路，如此只有死路一条。冰激凌

企业只有通过消费者之间的互相转化，不断地提升消费层次，加入自身的创意，才是最有效最积极的营销

路径。

1911

由苹果ipad看新品上市

2010-10-26 作者：钟超军

苹果ipad又在大洋彼岸的美国上演了万人空巷的一幕，开售不到一月，销量已破百万台，而在日本，

预售首日便引起预订狂潮。能将新品上市玩得如此出神入化，还未上市就能让万千粉丝捂着口袋等着它的

出生，确属罕见。

在新版ipad产品远未成型、尚在概念测试阶段时，苹果就开始启动新品的系列宣传。乔布斯会发起一

场新品概念发布会，利用虚拟技术对新品大肆鼓吹，激发“果迷们”的无限憧憬。接下来漫长的新品研发时

间里，苹果会时不时在全球知名网站上发布新品“病毒贴”，将研发中的一些小花絮，新技术与当下火爆电

影场面的结合等吹得天花乱坠，让“果迷们”的注意力一直伴随着新品的研发进度跳动。

新品正式上市日期的逼近会是“果迷们”最激动人心的时刻，乔布斯懂得将他们的胃口吊到极至。“限量”

与“倒记时预订”历来是增强销售紧迫感的杀手锏，乔布斯一边鼓动“果迷们”向期待奥运开幕一样的进行倒记

时，一边打出限量的招牌进行提前预定，并声明有限网点供货，这种故意做出的“产品不愁卖”的热销场景，

为新品上市积蓄了充足的能量。只要乔布斯在开业前后集中城市的媒介制高点高喊一声“ipad终于来了”，

潜伏已久的“果迷们”立刻会从四面八方涌来。

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一上市甚至还未上市就热销，会彻底让那些犹豫不决的潜在购买者失去理智。在新品试销期，如何吸

引首批顾客尝试消费，并进而引动犹豫不决的购买者跟风消费，是新品是否能一战而胜的关键。乔布斯不

仅让苹果做到了，而且做得极其成功。

这种成功，与坊间相传新品高达90%的失败率形成强烈反差。相比一些公司新品出来时，只是发个价

格表让经销商订货，苹果公司在新品上市方面的系统管控能力让人吃惊，而恰恰是这种能力，成就了新品

上市成败的分水岭。

新品推广的恶性循环

新品之败，有的败在研发途中，有的败在临门一脚的试销期间，有的试销成功，但最后却败在大规模

推广上，不一而足。究其因，无关乎定价、广告、渠道推广等战术性动作，这些都是表象，隐藏在背后的

新品立项、产品调试、包装研发、批量生产、试销与大规模推广的系统管控，对新品上市的整体效率与节

奏把握，才是一决成败的关键。

大量公司对新品的重视程度，还仅仅停留在一个很低的层面。找个懂点研发的人牵头，成立个新品研

发部，几个人埋头在实验室里挥汗如雨，也不管销售到底需要啥，三四个月后，首批新品终于从工厂出来

了。于是销管部经理接到营销From 总监通知，赶快定价，销管部经理不敢怠慢，马上计算

原料、加工、包装、物流等成本，顺加一定利润，出厂价定出来，对全国各大区的销管发个新品价格通知，

就完成新品上市了。

没有新品培训材料，没有刺激渠道铺货的手段，没有让终端动销的措施，没有试销的评估，没有大规

模推广的计划与安排……，一切都在浑浑噩噩之中。经销商愿意订货就订，若是不愿意订货，新品放在仓

库6个月还没人提货，营销总监就会发个半价一次性处理的通知，新品正式宣告失败。

可怜研发部上下辛苦几个月整出来的东西，刚一出来就夭折。久而久之，研发部技术人员们心灰意冷，

不再想继续做这毫无成就感的工作，纷纷走人，另谋出路，研发部再次人走楼空。沉寂一段时间后，销售

人员也开始对着营销总监叫嚷开了，老是这些产品，价格都快走穿了，越来越卖不动，竞品的新品越来越

多，长此以往，今年的销售任务肯定完成不了，要是还没有新品，不等公司赶我走，我们自己都得走人。

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恶性循环的出现，让营销总监左右为难。一部分营销总监盲羊补牢，看新品卖不动，会制定些刺激渠

道铺货和终端销售的促销政策，做些广告和终端的推广，或者给销售人员制定些新品销售激励措施。若是

碰上新品刚好是渠道适销产品，也许能起死回生，让研发和销售人员看到希望，但多数情况下，新品刚上

市时期，如果市场动作不温不火，销售士气丧失，新品是很难做起来的。

推广上市需一鼓作气

新品上市，如行兵打仗，更需一鼓作气。一开始的受挫，会影响到后市的整体表现，其中很大程度在

于渠道经销商和销售人员的信心与士气丧失，而零零散散的终端动作，也很难激发终端顾客过于强烈的新

品尝试消费热情。想让顾客改变已有的消费习惯，转而尝试新品，是需要付出时间与代价的，除非那新品

是顾客渴盼以久的产品，如苹果ipad一样。

苹果极其善于掌控顾客，并懂得新品上市的每个动作，该在哪个环节发力。苹果不会等到新品上市后

再想着如何来卖，是不是该开个新品上市发布会，还是直接发价格单和产品说明给渠道经销商。正如乔布

斯所说，如果等到这个时候再想这些问题，那新品80%以上会失败。早在新品有一个概念性想法的时候，

苹果就开始了它的新品造势活动，这种与终端渠道商、顾客的互动沟通，会贯穿新品上市全程的始末。

乔布斯就是要制造并抓住“市场的期待”，通过对新品上市全程动作和节奏的巧妙设计，他做到了。苹

果对新品上市全程的系统管控，值得每个在新品征途上屡战屡败的企业深思。在营销总监心中，新品的作

用是不可抹杀的，渠道网络一旦铺设完成，往渠道和终端中灌输的产品越多，销量也越大，对渠道和终端

的掌控力也越强。

一条完整丰富而富有吸引力的产品线，会让渠道经销商和终端顾客对自己依赖性越来越强，对于经销

商和销售人员来说，每个好的产品都会带来一个机会市场，新品越多，意味着赚钱的机会也越多，那销售

任务完成的可能性就会更大。因而尽管新品上市之路荆棘重生，无数营销总监还是会将新品作为冲击销售

目标的筹码。

应将新品研发提升到企业战略层面

但遗憾的是，新品一旦被视作赌注，定位为战术动作而不是战略行为，新品上市失败的机率会成几何

倍数递增。战略与战术最显著的差别是，将新品上市视为战术，企业就不会对新品上市全程进行系统管控，

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不会派一个足以协调各部门力量的高职人员来统筹推进，更不会在新品上市的每个环节重金投入，保质保

量。

新品研发，在多数老板心中还是个很模糊的概念，他隐隐感觉这项工作关系到企业未来，但在权衡新

品研发和现有生意投入时，他还是会将资金投入到现有生意所需的进场费、促销和广告费等方面，鲜有类

似华为任正非每年固定将销售额10%投入新品研发的气魄。只有当现有产品利润空间随着竞争越来越薄，

单薄的产品线越来越难实现销售任务时，老板才会紧急催促着研发人员，新品动作需加紧。

过于随意、过于零散的新品决策行为，会驱使营销人员总是在拼命赶着一个又一个的新品，来不及对

新品和包装进行概念测试，来不及进行批量生产的实际验证，甚至来不及试销，来不及做上市的广告和促

销推广，就开始拿着价格单到处催着经销商下订单了。

企业老板或营销总监们需要冷静下来算一笔账，推十个失败新品与推一个成功新品，综合人员投入、

时间和机会成本等，哪个投产比更合适。为了确保新品的上市成功，有些环节可能需要耗费更多的时间进

行测试评估，有些环节需要重金投入，若是缺乏魄力，将这些一一砍掉，新品上市速度看似快了，成本看

似低了，其实最后得不偿失，会带来更大的损失。

新品上市，应该下决心成为企业持之以恒的战略，不间歇的投入与坚持，而不是口头战略，三天打鱼，

两天晒网。老板应该做出表率，不仅是资金投入上，更重要的是人力和部门地位。新品研发部需要有市场

意识的研发人员主持工作，更需要有一个足以调令研发、行政、人资、市场与销售等部门的强权人物来统

筹调动，这个人物最好是老板自己，如果实在分身乏术，可以是老板的副手或助理。

上新品的销售意图在哪里

既然是战略部门，那新品研发就应该有确定的方向，以往任凭谁灵光一闪就上新品的现象需要坚决杜

绝。对研发的定位，关系到企业老板对企业自身发展战略的定位，老板将来的目标到底是什么，想在行业

中占据着怎样的位置，希望拥有怎样的产品线，掌控怎样的客群。这些问题不想清楚，研发工作就容易陷

入盲目，靠感觉和个人意志进行随机研发，所导致的恶果将超乎想像。

市场的浮躁，会滋生大量的机会主义者。看到市场上哪个产品热销就做哪个新品，看到高端产品卖不

动就研发中低端产品，看到送礼人群抓不住就抓家庭人群，从而研发家庭消费产品，这些机会主义行为会

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对新品研发造成巨大的打击。研发需要一个方向，需要持续的投入和积累，如果研发跟随市场一变再变，

不仅对研发人员是个折磨，对新品大量的研发与推广投入，也是巨大的风险。

有些新品，从一开始立项就注定失败，营销总监和技术研发人员们，应该弄清楚上新品的销售意图在

哪里？如果现有产品在竞争中总是抓不住某一部分细分客群，或者某个产品所集中的客群客单量太低，要

扩大销售，营销总监就该提出新品需求，明确告诉研发部门，销售现在需要一个新品来抓住某个客群或提

高某客群的客单量，为着这个目的，研发部门应在产品成本、包装、产品形态等各方面达到怎样的要求。

新品创意的诞生，应是这样一个完全市场化的过程，先有新品战略，后有基于战略的销售需求，最后

才是研发部门的新品概念测试与立项审批。源头上一旦把控不准，后续再多努力也是枉然。这其中，若研

发部门仅仅只是个小部门，在组织中没有任何地位，无法获取老板的战略构想，无法获取销售部门的明确

需求，新品上市工作将举步维艰。

将新品当作销售业务板块来做

强有力的统筹协调，在新品上市全程显得异乎寻常的重要。随着新品立项完成，研发部新品概念测试

完毕，市场部对新品的整体市场推广计划也要开始同步启动，市场部需要思考，新品上市前，该如何勾起

销售人员、渠道和终端潜在顾客的期待；新品上市后，该如何刺激渠道和销售人员迅速铺货，又该如何促

成终端快速动销，并通过试销完善新品订货、配货、铺货、理货、补货、动销和售后服务全过程的运营系

统。

新品项目领导者应成立个跨部门的作业小组，进行完整的项目管理，对项目全程进行周密的计划与控

制。领导者应区分清楚新品在研发部、市场部、渠道或产品部、销售部甚至行政、人资部门各自的职责，

明白在什么时候该要求哪个部门做什么样的工作，并且有着高超的统筹协调技巧。

上市工作千头万绪，领导者应做好充分的心理准备，稍有不慎，就会全盘皆输。曾有新品项目领导者

在新品推进中，未能明确渠道部的职责，导致新品出来后，渠道部强烈抵制，声称新品不适合在自己渠道

内销售。即使高压下勉强答应配合新品铺货，也会因为缺乏有效的新品激励和情绪上的抵制，在渠道推荐

和终端铺货进度上故意设障，并且在一系列终端动销手段执行上行动不力。

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新品工作，项目领导者最好在心态上将之作为一个完整的销售业务板块来做，有清晰的销售目标与费

用预算，而不仅仅是推动上市那么简单。在设定好项目小组的组织架构与分工、业务审批流程和制度后，

对新品进行细致的目标规划，设计目标、达成办法、考核与激励办法、作业监督与辅导机制，并落实到具

体完成时间和责任人上。如此系统管理，会避免未来可能出现的一大堆新品失败诱因，诸如新品卖点不突

出、渠道不匹配、导入时机错误、销售人员无动力、渠道无铺货刺激、终端无法动销、产品无法大规模推

广等市场难题。

从iPhone4购买狂潮看"苹果现

象"

2010-10-13

来源：上海浩顿英菲市场信息咨询有限公司

2010年9月25日，最薄的智能手机iPhone4正式登陆中国大陆。9月25日上午8点起，上海和北

京的苹果旗舰店门口早已排起了长队，排队之于世博会不足为奇，但在这个"非紧缺时代"，排队购买一样

商品，尤其是一样电子产品多少有点不可思议。那么您认为Iphone4吸引力何在？您认为果迷的热情是盲

目追风还是因为苹果品牌以及Iphone4本身的魅力？

为了让大家对"苹果现象"发表自己的看法，"大家说网调地带"进行了此次网络调研。

此次调查的参与者大多居住在北上广等一线城市，年轻男性居多，绝大多数受访者是白领，学生和中层管

理层，受访者个人税前月收入情况在2000元-4000元的占此次调查的大多数。

一、知晓度与购买态度调查

在此次调查中，高达82.6%的受访者表示知道苹果公司已经推出Iphone4，并已经登陆中国，掀起一

轮购买狂潮。笔者认为，对苹果现象的高知晓度是由于针对Iphone4的限量销售策略，苹果新品向来受果

迷热捧，与果迷接触的人"近朱者赤"导致口碑相传,以及媒体高度关注苹果现象等多种原因造成的。

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如上图所示，受访者对Iphone4手机的购买态度中，11.5%的受访者表示根本不打算购买，持观望态

度的受访者高达57.5%，而31%的受访者表示自己正在考虑购买。由此可见，Iphone4手机仍然很有市场

潜力。

二、产品调查

针对已经或者计划购买Iphone4手机原因的调查，53%的人表示购买最主要的原因是功能强大，34%

的人表示是因为时尚先进，11%的人表示最主要的因素是品牌魅力，而只有2%的人承认自己是在盲目追

随。

我们要求受访者对Iphone4手机的各项功能进行魅力指数排序，结果显示，A4处理器待机视频通话1

0小时和外观设计9.3毫米全球最薄智能机功能对消费者最具吸引力，500万高清视频拍摄，FaceTime功

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能使可视电话成为现实功能对消费者吸引力一般，而超高分辨率显示屏，带LED闪光灯的500万像素相机

功能魅力指数偏低。

通过产品调查，我们了解到iPhone4不仅仅是部手机，苹果的产品意味着潮流和时尚，意味着一种生

活方式。手机背后那只被咬了一口的苹果让人着迷，而iPhone无疑是划时代的产品，iPhone4电话视频等

强大的功能特性和苹果独特的包装有着最致命的吸引力。苹果要传达的信息是：如果没有我们，世界将变

得平庸无奇。

三、价格调查

在对受访者可接受的Iphone4的裸机（16G）价格的调查中，51% 的人可接受的价格范围是2000-3

000元，42%的人选择了3000-4000元，有5%选择4500-5000元。而在对Iphone4的裸机（16G）在未

来一两年内价格趋势调查中，20%的人认为保持不变，79%的人认为下降幅度会达到30%-40%。

智能手机无疑将会是手机市场未来的发展趋势，由于我们调查的人多数是学生和白领，收入不高， i

Phone4未来将货源充足以及消费者对iPhone5在2010年的上市将导致iPhone4降价的预期，是部分人

还持观望态度的原因。

四、渠道调查

在苹果旗舰店和苏宁电器购买Iphone4的裸机（16G）价格是4999元，而在联通营业厅购买同样机

型，需要支付5888元，但两年内每月会返还话费245元。通过对购买渠道的调查，我们发现50%的人选

择会在旗舰店购买这款Iphone4，26%的人选择了苏宁电器，16%的人选择在联通营业厅购买，而只有8%

的人可能会购买水货。由此可见，随着苹果在中国市场旗舰店数量的增加，绝大多数消费者会选择通过正

规渠道购买行货，这主要是因为行货品质有保证，可以全国联保，，而水货质量参差不齐，风险高，日后

维修成本也很高。

五、"苹果现象"调查

苹果推出这款Iphone4手机，从延迟上市时间到限制上市数量，是什么原因？高达63.2%的受访者认

为这是饥渴营销策略，是为了提高影响力而造势；31.1%的受访者表示这是厂家为了保持品牌的高端形象

而故意为之；只有4.6%这完全是因为客观因素导致供货不足。

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针对为了第一时间购买Iphone4手机，排队时间长达十多个小时，排队队伍蔚为壮观这一现象，44%

的受访者认为这是盲目跟风，很不理智；34%的受访者认为排队购买的人是追求时尚，有激情的人；12%

的受访者认为这是由于对Iphone4提供的强大功能有需求；10%的受访者认为这是由于对苹果品牌的推崇

和忠诚。

不可否认，苹果的一举一动都是新闻，苹果现象的背后是所谓的苹果腔调。如果非要总结什么是苹果

腔调，那就是苹果讲的故事正中年轻人的下怀，你想证明自己还不老，还没有OUT（落伍），那你就得拿

起苹果。

中国市场的诱惑不言而喻，中国目前拥有约4.2亿网民，手机用户超过8亿，为全球最大手机市场。

无论是手机销量还是智能手机销量都在迅速增长，苹果不关注中国市场已经成为老黄历，如今，在苹果的

天平上，中国的份量越来越重。当然，作为中国消费者，除了希望能够第一时间买到苹果新品外，能用美

国价格买到新品就更完美了。

智能手机市场，好戏刚刚开演，苹果Iphone，谁与争锋？

哈根达斯：传情圣物的营销策略

阅读

2010-11-30 作者：伍庆,董曼虹

来源：21世纪商业评论

情人原型可演绎各种人类的情感，从父母之爱、朋友之爱到恋人之爱，但最重要的还是浪漫的爱恋。

情人渴望亲密感，渴望被爱、被理解与被尊重，渴望不寻常的经历和体验，向往与对方的默契度与分享度

不断提高。任何将美丽、浪漫和性感吸引力作为诉求对象的品牌都有可能发展为情人品牌。但是，只有将

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品牌内涵升华为精神之爱的情人品牌，才可能真正获得持久的魅力。情人们希望彼此之间能共享一种比密

友之爱更深厚、持久、亲密、排他的精神与情爱维系。这使得以情人为原型的品牌不仅会在外观上富有独

特的风情意蕴，还会苦心经营一种“我的眼里只有你”的内涵。

在营造爱情神话的品牌中，来自美国的哈根达斯已发展为不可复制的标杆。无论是在时尚热播的电影、

电视剧桥段里，还是在充满小资情调的小说里，哈根达斯如手持弓箭的爱神丘比特，成为“情人之爱”最广

为人知的代言之一。

事实上，这一浪漫、性感、充满爱意与情调的品牌形象是多年摸索与培育的结果。“哈根达斯”这个听

起来颇具北欧风情的品牌其实是纯正的“美国裔”。移居美国的波兰人鲁本·马特斯(Reuben Mattus)于1961

年创办了这一品牌。虽然马特斯对冰激凌品质有较高的要求，但醇滑精致的口感并不足以使其独树一帜。

冰激凌品牌林立，各式各样的品种都在冲击着人们的感官与味觉，要想给人们留下深刻的印象甚至产生明

确的情感关联，还需要在品牌形象定位上下足工夫。因此，在之后的几年内，哈根达斯进行了另类而清晰

的自我定位——在大部分冰激凌品牌仍在街口流动雪糕车上销售，力图用低廉的价格和相对美好的口味吸

引更多回头客时，哈根达斯将自身定位为顶级雪糕的代表，以自我沉醉、愉悦万分的感官享受作为卖点，

占领高端成人消费市场。

这种策略迅速收到成效：1981年，《纽约时报》将哈根达斯称为“冰激凌中的劳斯莱斯”。1989年，当

哈根达斯进军欧洲市场时，采取了比同类竞争品牌高出30%-40%的定价策略。当时的欧洲正处于经济衰退

期，冰激凌市场也已有稳固的竞争格局，但这着险棋后来被事实证明非常明智。哈根达斯将目光对准了出

入高级餐厅和高档卖场的奢侈品消费人群，精心为其打造以“尊贵”著称的冰品。它将店面设在繁华的小资

生活区，其装修精致的咖啡馆式店面得以迅速脱颖而出。在高级酒店和餐厅，哈根达斯随处可见，对艺术

活动的频繁参与同样显示了它对不凡品位的追求。

上世纪80年代哈根达斯在欧美市场大获成功，除了对于“尊贵”、“罕有”品牌气质的强调以外，与浪漫

爱情的关联也成为其成功的关键要素。哈根达斯为冰激凌甜蜜香滑的口感赋予各种带有浓情意味的象征—

—情人的亲吻、指尖的缠绕、绵长温柔的拥抱，近而将品牌的目标顾客从尊贵一族调整为对爱情怀有旖旎

幻想的女性族群。一方面抓住了女性群体对于浪漫情调和美味食物往往难以抵抗的特质，另一方面，这种

定位使产品与目标客户间产生了深层的情感维系，无论是该品牌广告中对于“爱她，就带她去哈根达斯”的

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极尽渲染和强调，还是顾客在品味冰品时脑中泛起的种种浮想，都将顾客群体更牢固地锁定在幻想、渴望、

尝试和享受中。

围绕着情人品牌形象与尊贵冰品的定位，哈根达斯在营销上的低调路线赋予了其以神秘与矜持感，契

合情人间“我在你眼中独一无二”的情感需求。虽然店址通常设在核心商圈或高收入人群汇集地带，但其褚

红色为基调的外观在光艳明亮的高档楼宇之间低调地释放魅力。与其他同类品牌相比，哈根达斯鲜少运用

铺天盖地的广告攻势。2009年，哈根达斯推出了“一起融化”(melt together)的新主题，而且鲜有地推出了

一则电视广告，这是哈根达斯继4年之前的“慢慢融化”(slow melt)后在电视广告上的又一大动作，这在每

季频繁推出主打新品并邀请明星代言广告的冰品行业中实属罕见。

同时，哈根达斯也在所传达的情感内涵上进行了延伸，从最初的“爱她，就带她去哈根达斯”对于爱情

中“归属感”的强调，到2004年“慢慢融化”中对于“沉醉”时刻的彰显，到2009年“一起融化”中对于“分享”种

更深层次情感内涵的传达，意味着这它所传递的“情人之爱”的品牌内涵在不断地升华，现在它则更注重在

精神层面培育爱情的意味。由于越来越多的人有机会尝试哈根达斯，为了保持尊贵、神秘的品牌气质，哈

根达斯的情感内涵深化使其更贴近目标客户在情感上“与人不同”、“体验弥足珍贵”的诉求。

但同时，哈根达斯无法回避的矛盾在于，一方面强调精神之爱持久永恒，另一方面又声称购买了该商

品就是表达了爱意。也许商品可以作为符号代表爱意，但永远也不可能完全替代温柔的呢喃、甜蜜的亲吻

这些不费分文的动作，甚至日常生活中共同分担的家务。情人品牌不仅活跃在二十几岁的时候，更是一生

一世的追求。除了以性为噱头强调情人之间的原始欲望，还需要从精神层面去维系与伴侣的永久关系。哈

根达斯似乎也在努力尝试避开情人品牌原型的陷阱，如果说当年的“爱她，就带她去哈根达斯”还带有物质

化的熏染，那么鼓励伴侣之间“共同分享”的主题则试图提升到超越物质占有、追求心灵契合的更深蕴意。

与欧美市场相比，哈根达斯在中国等新兴市场获得了更大的成功。1996年，当哈根达斯在上海开第一

家店的时候，一句“爱她，就带她去哈根达斯”的广告词瞬间在年轻群体中引发情感共鸣。现在，在消费文

化日渐成熟的中国城市中，越来越多城市居民或因为大跨步的城市化进程得以体验一线城市生活的人们已

经有足够的消费能力回应哈根达斯的品牌内涵。它的尊贵定位和情感内涵在中国已不再是小众得以独享的

韵味。

苹果的“万有引力定律”

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2010-9-26 作者：娄向鹏,张正,曹晓博

哪个产品像明星一样被追逐，像宗教一样被崇拜？恐怕只有苹果。

“苹果迷”们追逐苹果的各种产品，常常忘我地向周围的人炫自己的爱机，亲自演示，交流使用心得，

炫耀爱机的个性配件，甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本电脑，当然现在改成iPad了。即使是索尼、戴尔、

诺基亚这些响当当的一流品牌，其用户的热情也无法与“苹果迷”的巅“疯”相比。

苹果何以成为传奇，为什么苹果迷有这样冲动的心理和行为？因为苹果有乔布斯发明的“乔氏万有引力

定律”！

“万有引力定律”新解一：反叛传统营销，牵着消费者走

传统营销总是探求未被满足的需求，然后通过恰当的产品和服务满足它。而苹果公司恰恰相反，他们

总是我行我素，从不迎合消费者，却让消费者跟着自己走。正如乔布斯名言，不要活在别人的观念里。

乔布斯坚信用户“不知道自己要什么”，他频繁引用亨利?福特的名言：“如果我问客户他们需要什么，他

们总是说要‘一匹更快的马!’”所以，苹果公司从不做市场调研，不招顾问。只管偏执的去制造伟大的、让人

惊喜的产品，坚信伟大的产品会让消费者打开钱包。

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在顾客期待苹果推出上网本时，乔布斯回绝了。他推出了iPad，一个第三品类，而绝对不仅仅是“一匹

更快的马”。而iPhone用乔布斯的话说，是苹果准备重新发明的电话。

苹果从来就不是完美的产品，三年前第一代iPhone发布时，没有拷贝粘贴，没有多任务运行能力，也

不开放给第三方软件开发者，如果不能把产品功能做到极致，苹果情愿砍掉这项功能。

相对于索尼、诺基亚、惠普等品牌，苹果的产品可谓少得可怜，iPod推出时甚至只有一种颜色，但苹

果坚信，现在这个最好。

有限的极致，少数的“唯一”，胜过全面的平庸！这就是乔布斯对完美产品的诠释，也是苹果产品的吸

引力所在。

“万有引力定律”新解二：未知产生期望，期望产生势能

越是未知的东西即将到来，就越是迫切地想知道真相。未知产生畸高的期望值，这是一种巨大的营销

势能，营销对象趋之若鹜，营销者求之不得。

“市场营销的目标是使推销成为多余”（德鲁克），这是真正至高的营销境界，看来苹果确实做到了。

在苹果拥趸盼望苹果手机面世的一年多时间里，网上讨论不断，甚至有人自称搞到了苹果手机的设计

方案。但直到发布当日，人们最终看到iPhone的真实面目，几乎所有人都猜中了它叫iPhone，但几乎所

有人都没有猜中他的造型，更为他的各种性能惊叹。

在歌坛也有这种现象。王菲，这个歌坛天后拥有数量惊人且忠诚度超高的粉丝，她并不去讨好歌迷，

高傲且特立独行，并经常冒出让人崩溃的个性言论。但这正是她的特质，吸引无数忠实的粉丝追逐膜拜。

苹果和乔布斯，高傲且强势，消费者为等产品发布彻夜排队，买产品要“预定”，他高高吊起人们的胃

口，却不急于满足。

未知强化期待，不满足引来更多关注，限量版比大路货更让人追逐。苹果的这种营销态度又在强化其

产品风格：强势、高傲和特立独行。因为不容易拥有，便会更显得珍贵，更加不同。这种强势的营销风格

和它的产品一样，让人又爱又恨，欲罢不能。

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传统营销追逐消费者，苹果却让消费者追逐。被追逐的自豪自负所产生的吸引力还用说吗？

“万有引力定律”新解三：苹果，人群分类的标志

苹果将所有产品分为两类，苹果和非苹果；将所有消费者分为两类，独立的与众不同者和傀儡般普通

大众，苹果产品便成为区别两种人的标志，成为符号。

苹果无论是产品、销售方式，还是精神领袖乔布斯，都在传达一个价值信号，强势、高傲、与众不同。

它不再将目标人群分成不同的年龄、不同阶层，去分析其性格特点，消费特性，而是将这一切搅浑，只分

为追求生活品质、个性展示的张扬派，和追求功能性价比的务实者，并为前者提供最大的价值支持，这些

人最希望通过炫耀自己的爱机获得更多的价值肯定。

苹果，是与众不同人群的标志，乔布斯就是这群人的精神领袖。苹果的崇拜者会连夜排队聆听乔布斯

的讲话，他们会疯狂购买Mac、iPod和iPhone，不仅是因为他们需要一个产品，更是因为他们想给乔布

斯和苹果以支持，并从苹果的成功中获得价值认同。

张国荣离世后仍然受到追捧，因为他能够不顾世俗眼光的我行我素，追随者虽然缺乏张国荣那样的勇

气，但可以从他身上得到价值共鸣、精神支持和获得力量。苹果将电子产品做成了价值体现，因此，苹果

也影视明星一样被追逐。

苹果产品就是苹果价值观的载体，即使抹去那个著名的LOGO，人们也能一眼看出那是苹果，拥有苹

果的人愿意和它一起特立独行。

认同我价值的人，就是我的消费者，请跟着我走。苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费

者了，超越了纯粹的产品层面，这不正是品牌营销所追求的至高境界吗？真正的不同的是，别人向消费者

灌输，乔布斯是吸引，“愿者上钩”。

在苹果面前，消费者不再是上帝，产品站在最高点上，拥有它的人主动和苹果站在一起。你还没有吗？

那你真的out了。苹果的营销，简直就像一个党派为他的信徒洗脑。

苹果无非就是个需要不断升级换代的消费类电子产品，之所以常年持续地受到追捧，“乔式万有引力定

律”就是其谜底。理论永远是滞后的，乔布斯也许正在开辟新一代营销之先河，我们将持续关注研究。

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530

iPhone如意算盘：抢联通抗移动

2009-12-23 作者：黄垂志

来源：商界评论

今年8月末，中国联通与著名的智能手机苹果iPhone正式签署三年入华协议，市场顿时一片哗然，

消息提前透露，正式发布前一天联通A股在午后暴涨5％。10月末，iPhone手机如约而至，中国联通为

其举行隆重的首销仪式。限售999台，最低价4999元，当红明星代言，联通总经理亲自为第一个用户颁

发证书，31个省会城市接连举行首销仪式……一直受中国移动“欺凌”的联通仿佛一夜间找到了复仇的利器，

迸发出难以抑制的亢奋。

一个手机凭什么让公众，甚至让掌握着垄断资源的运营商如此亢奋？

市场行情：手机与运营商的捆绑

买手机再充话费？这样陈旧的消费模式已经成为明日黄花，现在的市场玩法是：买话费送手机。

电信运营商通过为用户提供一定的终端补贴，来降低通信服务的进入门槛，从而最大限度争取潜在用

户。随着终端厂商竞争的加剧以及移动普及率的提高，无论是对终端厂商还是对电信运营商，手机营销“均”

显示出极为重要的价值。

对终端厂商而言，手机定制最大的好处莫过于将销售压力转移到运营商，自己可以专注于手机研发与

创新等核心业务；而运营商虽然在表面上承担了手机的销售风险，但是凭借其所掌握的用户数据和详细资

料，完全可以通过精确的用户行为分析和市场预测将潜在风险化解为高利润。

手机对这个世界的影响深度，远远不是作为一个通话工具能描述的。

随着技术的进步，手机终端对手机厂商和运营商的意义逐渐发生了变化，被赋予了更为丰富的内涵。

一方面，手机终端本身发生了巨大的变化，终端种类更加多样化和个性化，目标市场更加细分，特别是移

动互联网技术的发展使得手机不仅仅能满足消费者基本的通话需求，更已成为集商务、生活、娱乐等多种

信息功能于一身的互联网终端。

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正是看到了移动互联网终端的巨大潜在价值，苹果、Google、微软等企业纷纷进入到互联网手机终端

的生产和研发领域，并企图凭借其核心竞争优势向产业链的高价值环节渗透，并最终改变手机终端制造行

业的盈利模式。

对苹果们而言，手机营销不仅意味着新的市场机会，而且还是一种产业链延伸与扩张的有效手段。

运营商们也是笑得合不拢嘴，因为在电信产业发展较为成熟的地区，用户数量逐渐饱和，传统业务的

增长日益放缓。手机营销的出现，无疑为运营商争夺和保留用户提供了强有力的武器，运营商不仅可以通

过终端定制来满足细分市场用户的个性化需求，而且还可以通过终端使用情况的跟踪对消费者行为进行分

析，从而为客户价值挖掘和精耕细作奠定良好的基础。

iPhone：强悍的后来居上者

在竞争激烈的手机终端市场中，本没有苹果的身影，但是苹果公司凭借强大的品牌号召力、革命性的

手机应用创新以及“设计比技术更为重要”的制造理念，在3G版iPhone上市仅一年半的时间里，就创造了

巨大的市场成功。

iPhone凭借什么能后来居上呢？

一是强大的产品号召力，二是革命性的应用体验，两者共同构成了其独有的竞争优势，这种优势不仅

创造了销量上的成功，而且还使App Store成为了充分挖掘终端潜在价值的重要平台。

除以App Store为中心构造的产业生态体系之外，苹果公司也将其价值挖掘的思路沿用到与运营商的

合作当中：

在收益分配方面，苹果公司不仅要求运营商提供高额的终端补贴，还要求对iPhone用户的套餐收入进

行分成；在内容业务方面，苹果公司要求iPhone应用程序的下载只能通过iTunes获取，内容业务的排他

性改变了以往运营商发展的合作模式，削弱了运营商对内容业务的主导权，将运营商的作用管道化；在终

端掌控方面，iPhone的激活不仅需要运营商的SIM卡，而且还需要在iTunes上进行注册才能完成，与传

统模式相比，这一模式弱化了运营商对用户的掌控关系，而突出了iTunes对用户的管理。

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此外，在传统的手机营销模式中，运营商往往采取深度定制的方式来与手机厂商合作，品牌和渠道方

面往往体现的是运营商的意志，而苹果公司不仅拒绝深度定制，坚持原有模式，而且品牌体现和营销渠道

方面，都明确而强烈地体现出苹果的主导性，不仅管道化了运营商的作用，而且管道化了运营商的品牌。

iPhone为何弃移动而选联通

在iPhone入华策略选择上，苹果公司始终以博弈的思维对中国移动和中国联通进行比较。对比合作的

直接收益，不难发现首选与中国移动合作是苹果公司的占优选择。一时间，分析人士纷纷预言：iPhone进

入中国市场嫁给中国移动，铁板钉钉，毫无悬念。

首先，苹果公司往往倾向于选择某一国家或地区的主导运营商，以争取迅速扩大用户规模。

比如在西班牙、墨西哥和新西兰，苹果公司选择的合作运营商都占据了市场的主导地位。而长期以来

对中国市场的漠视使苹果公司在中国市场的业绩远远落后于竞争对手，苹果中国公司的业绩不足全球市场

的1%，因此对苹果公司来讲，中国市场的进入和扩张是目前首要的任务，而中国移动庞大的用户群和丰

富的渠道为苹果公司的扩张提供了重要的资源基础，尽管苹果公司生产TD制式的iPhone还需要大量的研

发投入，但是这与高起点、大规模的获取高端用户来讲显得微不足道。

其次，中国移动良好的品牌形象和高端客户群更符合苹果公司对合作运营商的要求。

尽管苹果公司通过减少功能而降价推出了99美元的iPhone，但低价iPhone能否在中国推出还是未知，

因为如果App Store模式受限或者运营商分成较少，则苹果公司无法提供保障低价iPhone的交叉补贴；

加之苹果相对高端的品牌定位，因此估计未来中国市场的iPhone还是会以中高端用户为主，这就与中国联

通长期以来面向中低端市场发展的品牌定位形成矛盾。而iPhone的重要价值在于App Store，如果用户属

性与其知识结构相关的话，应用程序交易平台的使用对中低端用户来讲多少存在着一定的技术门槛。

因此，无论从相对用户数量还是用户结构来讲，中国联通都不是苹果公司的最优选择。

再次，中国移动对TD终端的重视为苹果公司增加了谈判筹码。中国移动发展TD的大任在身，而终

端约束是目前TD发展的最大瓶颈，因此中国移动对TD终端极为重视，这从移动高层对国内外手机终端

制造商求贤若渴的表态中可见一斑，因此苹果公司可以充分利用中国移动对TD终端需求的迫切性来争取

有利的谈判地位。

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但iPhone却最终选择以联通为战略合作方。在她看来，中国移动的强大对其利空大于利好，反而会造

成事实上的钳制，更加关键的是：中国移动和苹果公司分别在其领域内占据竞争优势，这种优势发展到一

定程度后便会向产业链的上下游延伸，一旦条件具备，两者的竞争则不可避免，使其原本可能双赢的合作，

演变为局部的零和博弈。而中国联通无论从用户数量、市场掌控力度都远弱于中国移动，如果没有营销策

略的重大调整，则落后现状难以改变，因此以利益牺牲为手段来改善竞争状况成为了中国联通目前的较好

选择，这也是世界上大部分运营商愿意与iPhone进行高代价合作的主要原因。

联通是好欺负的吗？

在iPhone的盈利模式中，高额终端补贴、运营商收入分成和应用程序商店是三大关键要素，在很多国

家和地区都获得了实施并为苹果公司带来了丰厚的利润，iPhone的盈利模式在中国能否取得成功？iPhon

e选择相对弱势的联通，就会获得相对强势的控制权吗？

未必！

首先，iPhone可以作为打破竞争均衡局面的着力点，但是并不能作为扭转乾坤的神器，联通也不会傻

到妄图借iPhone一蹴而就。只有在运营商数量较多、份额均衡和竞争充分的电信市场中，iPhone的产品

号召力才能得到较好的体现。

中国联通目前的用户数量还不足中国移动的1/3，因此中国联通肯定不会存在着利用iPhone达到市场

份额飞跃的幻想，对iPhone作用的合理预期使得中国联通不会付出巨大代价与苹果公司合作。

此外，中国联通获得的是WCDMA制式的3G牌照，而相应的终端种类繁多，足以适应各种层次的市

场需求，加之iPhone的目标市场有限，因此估计中国联通在与苹果公司合作时不会牺牲长远的利益来换取

近期的业绩增长，而是会采取相对谨慎和保守的态度，例如提供较少的终端补贴，或对用户提供相对较高

的资费套餐，以确保在向苹果公司支付收入分成后仍能保持一定的收益。

其次，中国运营商对内容产业主导权的控制欲与苹果公司的App Store模式存在根本的分歧。

从国内电信产业发展的角度来看，内容和用户是国内3G产业链发展的核心环节，由于中国移动通信

普及率远未饱和，因此以牺牲内容控制权换取用户增长的模式对中国运营商来讲显得极为得不偿失，不仅

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会直接影响中国运营商的切身利益，而且内容产业重要性的日益提升会使运营商逐渐失去对3G产业的主

导权，最终沦为iPhone的管道。

从社会影响的角度来看，手机内容不仅仅是一种产业，还是一种文化，承载的不仅仅是信息，还有道

德取向、价值观念、意识形态等方方面面，潜在的战略意义不能以一时的经济价值衡量，因此手机内容的

控制权旁落他人是无论中国电信管理部门还是电信运营商都不愿意看到的结果。

最后，iPhone面对的市场环境，产品发布时更为复杂和不确定。

一方面，电信行业特有的山寨文化使iPhone对用户的吸引力大大削弱，不仅国内水货iPhone泛滥、

山寨版iPhone横行，而且就连三星、LG等著名厂商也纷纷推出跟风之作，好奇心的释放已经大大分流了

人们对iPhone的需求。苹果公司缺乏对iPhone的款式创新，使其竞争力难以得到长期保持。

另一方面，国内用户使用付费软件的消费习惯还远没有普及，应用程序商店能否盈利还是一个悬念，

并且苹果公司的操作系统不仅要对抗微软和Symbian，还要应对由Google、宏达电、T-Mobile、高通、摩

托罗拉、三星、LG以及中国移动等组成的超豪华阵容——开放手机联盟Android。而由于Android的开源

和免费，一旦应用程序商店这一模式利润丰厚，则苹果的App Store极有可能成为下一个被山寨化的对象。

其实，iPhone的成功是特定环境下的产物，其商业模式并不是放之四海而皆准的真理，但是其应用程

序商店确实开创了崭新的商业模式，将电信产业链上不同生产环节的互利者变成了利益相斥的竞争对手，

终端厂商与运营商之间的关系发生了微妙而巨大的变化，远远超越了手机终端营销的最初意义。

不过，对中国运营商来讲，如何在更为复杂和不确定的环境中把握发展机遇，寻求高起点，实现新突

破，是目前急需研究和解决的重要问题。

316

Axe：用 iPhone促销

2009-9-1 作者：张毅

来源：成功营销

3G时代，移动营销将会以五彩缤纷的形式出现，如何吸引消费者眼球又不引起消费者反感？这需要的

不仅是技术。 3G来了！也带来了五花八门的广告形式。手机电视广告、语音广告、游戏内置广告等等在

未来会漫天飞。如何才能抓住消费者的眼球呢？创意是必不可少的元素。联合利华旗下 Axe品牌，在美国

推出的创意手机营销案例，或许可以起到抛砖引玉的作用。

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iPhone里的《火辣夜要素》

《火辣夜要素》（Dirty Night Deter-minator）是一款成功的网路 Flash游戏，主要是为了促销 Axe

品牌的一种去角质的男士沐浴用品 Detailer。当使用者点击该游戏的图标，就会出现一个下拉式菜单，让

使用者决定今晚需要多"火辣"。该游戏会根据使用者需求的"火辣"程度，标示使用者身上应该仔细清洁的部

位以及清洁过程中的小技巧。这款 Flash广告展现了丰富的、多媒体形式的产品使用者体验，令人印象深

刻。

Axe品牌一直试图寻找创新的方式来和它的目标受众群进行互动，现在它找到了 iPhone。 Axe将这

款线上 Flash游戏移植到iPhone上，通过非传统的渠道来接触及打动18～24岁的目标受众群。当时 iP

hone手机还不具备播放 Flash影片的功能，但这一局限并没有难倒科技公司 Greystripe。将移动游戏和

内置广告发送给手机用户是Greystripe的强项！还没等开发 Flash的 Adobe公司和生产 iPhone的苹果

公司谈好合作， Greystripe就以跨平台的新技术在 iPhone上播放模拟 Flash（Faux-Flash）。

2008年12月，《火辣夜要素》以模拟 Flash的形式在 iPhone上以全银幕登场，玩主们可以不限次

数地玩这款游戏。通过iPhone手机，玩主们可以选择观看完整的 YouTube版Detailer视频广告，也可以

选择跳过广告，直接进入游戏，体验 Detailer产品的不同感觉。

模拟 Flash使Axe成为第一个与新科技"有染"的业界品牌， Axe也成为第一家将线上 Flash广告带

给苹果手机使用者的广告主。"这是品牌具有创新活力的象征，并会让消费者获得有别于纷杂静态广告的意

外体验。 "Axe沐浴用品的品牌经理 Shane Kent如是表示。

效果点石成金

Axe这一全新的传播方式使消费者获得了不同于以往的新鲜体验，在地铁、卫生间甚至浴室里，都有

《火辣夜要素》的体验者手捧着 iPhone沉迷其中，消费者的购买意愿也因为与游戏的互动而大大增加。

根据 Greystripe委托市场研究公司 ComScore调查的数据，曾玩过该游戏的消费者，购买 Axe品牌

沐浴用品 Detailer的意愿，从59%增加到 74%，涨了 15个百分点。该调查也发现，和该广告互动过的

受访者中，有56%更有可能购买产品，而看到该广告却并没有和广告互动的受访者中，则只有 35%更有

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可能购买产品。与该广告互动过的受访者中，有64%表示玩过游戏后对该品牌有更好的印象，而看到该广

告却没有和广告互动的受访者中，则只有 40%有这种感觉。

ComScore的有效性调查共访问了将近4000人，其中 943位没看过该广告。另有 2447人看过该广

告，其中有 126人与该游戏互动过。另根据 Greystripe的报告，该广告的点击率已经达到 300万人次！

这一案例起到了一箭三雕的效果。不仅Axe品牌的认知度和客户忠诚度得到大幅提升，它的合作公司

Greystripe和苹果也因为这一案例的成功开拓了更多广告业务机会。

专家点评

移动营销需要尊重消费者感受

从某种程度上看，消费者的态度和接受程度决定了移动营销的未来。对于第五媒体这种技术含量较高

的媒体形式，引导人们体验尤为重要。这是一个典型的利用手机媒体开展互动营销引导消费者体验的案例。

Axe的目标群体是 18～ 24岁的 iPhone使用者，是年轻、时尚的分众，通过 iPhone，他们可以随时随

地体验 Axe产品，并在游戏当中与其产生互动，还可以根据自身需求决定游戏的进程。这些都体现了移动

营销的特点，即"4I模型 " --Individual Identification(分众识别 )、Instant Message(即时信息 )、Interacti

ve Communication(互动的沟通 )和 I( "我 "的个性化 )。分众是趋势，互动是主流。手机营销是典型的"

一对一 "的关系营销，已经把分众精细化为个众。互动则是移动营销的核心，消费者不在乎手机的技术发

展到什么程度，他们在乎的是体验效果和体验形式。在营销过程中，企业必须做到"以人为本 "，即尊重消

费者，这是 3G时代手机营销的制胜法宝。因为手机媒体的自身特点决定了营销是一种互动交流，而互动

的本质就是体验。因此，一定要遵从消费者的感受，否则达不到营销目的。在中国，移动媒体将比在美国

的应用更加丰富。作为新媒体的杰出代表，手机将在今后的营销中发挥重要的作用，所以，企业主、营销

人都必须去了解它。

（点评人朱海松：第五媒体专家）

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从苹果的品牌实战谈饥饿营销策略

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