2024年4月22日发(作者：针真仪)
言简意赅 , 魅力无限
广告是推销商品的理想媒介 , 它以各种形式影响着人们的生 活。广告
不但是一种促销手段 , 而且是一种高品位的策划行为。 好的广告英语语言
优美 , 生动形象 , 简洁精练 , 幽默风趣 , 集意念 与美感于一身 , 蕴藏着高度
的艺术性。而各种修辞手段的运用 , 是实现广告语言魅力与商业推销有机
结合的关键 , 能使广告语收 到言简意赅的作用 , 体现语言的无穷魅力。
一、广告英语运用修辞手法的理据
1.
从心理学角度来看 , 语言活动牵涉到心理活动。 修辞运用联想
作为心理活动的背景和桥梁 , 可以起到“指物 借意 , 言此意彼”的效果。
芝加哥的 Norther Trust Bank 的广告 用了这样一个标题 :
(1)A Bank is a place where they lend you an umbrella in fair
weather and ask for it back again when it begins to rain.
这是 Robert Frost 给银行下的定义。此广告正文大意为 : 我们信托公
司 96 年以来一直保护客户免受“雨天”侵扰 , 我们 的服务保证使您“雨
天不受淋” 在此,广告制作者用Robert Frost 的话作了一个“反衬” , 标
题的暗喻恰到好处 , 既消除了客 户防范、迷茫的心理 , 又增加了公司的信
誉。
2.
从语言学的角度来看 , 语言的有限性可通过适当的修辞手
法来实现别具风格的语言无限性。
如:（2）Pepsi-Cola hits the spot
Twelve full ounces,that 's a lot
Twice as much for a nickel,too
Pepsi-Cola is the drink for you
这是一则百事可乐的广告。广告运用了语音修辞 ,“spot ” 与“lot ”
同韵，“too”与“you”构成耳韵，匀整和谐，格调优 美。
3.
播文体。
从传播学角度来讲 , 广告文体是一种商业价值很高的信息 传
对于发话人 （广告人 ）来说, 英语语符系统在承载表层信息的 同时, 也
承载了与表层信息在形式上有关的蕴含语义 , 只有当被 接受信息与承载信
息等值或近似等值时 , 才会产生成功的广告效 应。广告英语属于鼓动性语
言 , 在社会效果上要有强烈的说服力 和吸引力 , 需具备推销能力、 注意价
值和记忆价值。 就修辞而言 , 语意的等值理解就需要文章有着严密的逻辑
性和语境的丰富性 , 而修辞可以加深读者对宣传品的印象 , 具有一定的劝
说功能。 如:
（3）The most sensational place to wear satin on your lips.
这里, 作者借 satin（ 丝绸） 和 lipstick（ 口红） 的相似之处 , 用了一
个转喻 : 涂上此口红 , 好似穿上柔顺光滑、 细薄透亮的丝绸
般。女士们有谁不为之心动 ?
二、广告英语中的主要修辞形式
1.
双关 (pun) 。 双关是巧妙地利用同音异义现象使一个词语或
句子具有两 种不同的含义。双关的运用使广告显得含蓄委婉 , 且十分幽默
新 奇, 有助于加深记忆。如 :
(4)
一家眼镜公司以OIC为商标，即“Oh,l see! ”风趣地点 出
了眼镜能增加视力的特点。
英国是礼仪之邦 , 素以含蓄著称。 而党派之争毫不留情 , 甚至
恶语伤人。一家叫Butlin ' s的旅游公司利用双关语大做广告:
(5)
Butlin ' s --------------- the Right Choice
Don' t labour the point,or be conservative in your
choice,or liberal with your moneye to Butlin
real party.
这则广告左侧画了一个投票箱。广告中 labour,conservative,liberal
的用法是双关
(Labour,Conservative 和 Liberal 是英国的三个政党 )。这几个 词用
来劝人们在选择旅游公司时做明智的选择。 party 的用法也 是双关:“政
' s for th
党”、“聚会”。
下面几则广告也都运用了双关语。
(6)
请你腾出时
Make time for Time. 《时代》杂志广告语 :
间阅读《时代》。
(7)
(8)
I ' m more satisfied!It ' s more you.(More 是香烟商 标。 )
More sun and air for your son and heir.( 某海水浴 场广告)
你的儿子(son)――未来的继承人(heir) —定会大受裨 益, 所以一起来阳光
(sun) 宜人、空气 (air) 清新的浴场吧 !
2.
拟人 (personification) 。 拟人是把所宣传的商品人格化 , 赋
予其人所具有的情感和形
象, 使人倍感亲切。 拟人的手法有时使广告有幽默感 , 同时有助于 消
除读者的戒备心。例如 :
(9)
You've come a long way,Baby.(Virginia Slims)
得不易呀 ,宝贝!( 维吉尼亚 ,苗条烟)。直到 20世纪初,妇女抽烟 仍为社
会所不容。这里将烟称为“宝贝” , 并用“你来得不易” 给烟以人的称呼
和动作 , 意指从禁止妇女抽烟到女性拥有自己喜 爱的苗条烟 , 是女权运动
者长期努力的结果 ,更应珍惜。
3.
(10)
重复 (repetition) 。
When you are sipping Lipton,you 're sipping
something special.
这是一则果茶广告的标题。 “Lipton ”是果茶的牌名。 通过 反复使
用“ you're sipping ”的语法结构 , 突出了 Lipton 正是 “something
special ”。
4.
押韵 (rhyme) 。
押韵是广告英语中常见的修辞手段。 它将语言的交际功能和 语言的音
乐性质结合起来 ,使广告语具有节奏 , 音调铿锵 ,读来朗 朗上口 , 便于记忆。
(11)
et the train take the strain.
L
让火车带走您的紧张
和疲劳。 ( 火车运输公司广告 )
(12)
it
one part of
A soap so special
's made for just
your body ―― your face. 这是一则肥皂广告。其中“ a soap so
special ”三个头韵的运用起到了画龙点睛的作用 , 突出了肥皂 的非凡和
与众不同之处。
5.
对比 (contrast) 。
押韵注重的是形式 , 对比注重的是内容。 在广告英语中 , 对比 是利用
词义间的相反或相对照来突出品牌及商品。
(13)
Cancer is often fear of cancer is often fatal.
这是美国癌症协会的公益广告 , 它告诫人们癌症并不可怕 , 可怕的是
害怕癌症。 通过对比的运用 , 号召人们要与癌症作斗争 , 一切都事在人为。
(14)
The best British clothing for the worst British weather.( 英
国 Habour 牌乡村服广告 )
(15)
Slow cooked taste for your fast paced world.(Ceontadina)
为您紧张忙碌的世界提供慢火烹调的美味。 ( 康迪那罐头 )
(16)
Tide 's In,Dirt 's Out.( 汰渍洗衣粉广告 )
6.
排比 (parallelism) 。
排比在广告英语中的应用能使句子上下相连 , 语气贯通 , 音 律顿挫,念
起来节奏感强 ,语意丰富 ,力量集中 ,帮助广告突出产 品质量 , 使商品性能
跃然眼前。
(17)
M&M's melt in your mouth,not in your hands.
这是M&M玛氏)巧克力的广告标语。玛氏巧克力以干净方便 著名。
1959年, 贝茨广告为它打出这条标语 ,以宣传它的独特点 , 可翻译为“只溶
在口 , 不溶在手”。又如 :
(18)
I beat him at the country grass was too
long.
I beat him at grass was too short.
I beat him at was a rock in the way.( 酒 广告)
7.
(rhetorical question)
设
。
问
设问是广告制作者常用的一种修辞手段。从心理学角度看 , 通过问句
制造悬念可以激发消费者的好奇心 , 而答句的内容往往 可以变为消费者的
行为 , 从而达到了制作者所期望的目标。 例如:
(19)
Godiva 巧克力广告
Have you ever noticed what a remarkable effect Godiva
chocolate has on people?
T he mere glimpse of that Sc in tillali ng gold box
foretells of many luscious moments
你可曾想到 Godiva 巧克力对人们的影响力有多大吗 ?
――只要瞥一眼那金光闪闪的盒子 , 立刻就会感到香味诱 人。
8.
明喻(simile)
。
明喻表示本体和喻体之间的相似性 , 道出两种不同事物之间 的关联。
明喻用于广告 , 能使读者在了解商品 , 熟悉品牌的同时 , 形象地了解所宣传
商品的具体性和翔实性 , 颇感亲切。
(20)
Like a good neighbor,State Farm is there.(State
Farm Insurance) 句中将保险公司比为好邻居。《 圣经》以“ love the
neighbor as yourself ” (爱邻如己 ) 来训导世人 , 在美国这种信奉基督教
的国家里 , 自然人人皆知 ,就是在中国 ,也有“远亲不如近邻”之 说。因此 ,
这句广告语意为 : 有州农场保险公司为邻 , 随时为您服 务 , 您会倍感亲切。
(21)
Cool as a mountain stream,cool as fresh
Consulate.(Consulate 牌香烟广告 )
9.
暗喻 (metaphor) 。 暗喻是明喻的隐含形式。主要区别在于 :
暗喻中无明显的诸
如 as,like 等词 , 但从中读者也能了解到两种不同事物之间的相 似性
及其所表达出来的形象性。在广告英语中 , 暗喻的运用增强 了广告语言的
美感和力度。纽约市的一则旅游广告这样写道 :
(22)
All of New York is stage.
整个纽约成为一个大舞台 ,哪位游客不想去表演一番 , 风光 风光呢 ?
(23)
Kodak is Olympic color.(Kodak Film) 柯达就是奥运 色彩。
这是柯达胶卷为 1988 年汉城奥运会所拍的广告。运动场上 角逐激烈 ,
瞬息万变 ,力与美的精彩画面不易捕捉 ,可是柯达不仅 捕捉精确 ,而且色彩
传真 ,令人信服。
10.
引喻⑻lusion)。
引喻又称典故或暗引 ,指引用成语、格言、俗语或引用神话 传说、寓
言、文献名著、历史人物、事物等。
(24)
I know you have egg and bacon for breakfast at
home,but you are on the continent,you will do in Rome as
the Romans do and take coffee and rolls.(
“Do in Rome as the Romans do. ”来自谚语 , 意为入乡随 俗。动
用引喻可以使表达更有说服力 ,从而令人印象深刻。
(25)
u can escape from the rush
life and become a modern day Crusoe.
一则饮食广告
这是摘自一则招揽游客的广告 ,意为: “在袋鼠岛――你能
逃避喧嚣的尘世，成为现代的鲁滨逊。”
11.
仿拟(parody)。
广告中的仿拟并非随意模仿 ,生搬硬套 ,而是严格遵循广告 创意原则。
广告商在进行广告宣传时 ,努力创造既能塑造产品形 象又能为客户所喜闻
乐见的词句来打动人心。 有在广告中照搬政 治熟语的 ,有仿拟英文诗句、 谚
语的,目的是让消费者在心中产生 共鸣 ,起到潜移默化的作用。
(26)
Not all cars are created equal.( 三菱汽车公司向美 国市场倾
销产品时的广告 )
《美国独立宣言》中第一句是“ All men are created
equal ”。广告制作者将原句中的 men改成cars来突出广告目标 将
原来的肯定句式改为否定句式。这一则广告令美国人拍案叫 绝。
12.
倒反辞格 (irony) 。
倒反辞格即反语 , 它表示言者之意与心中之意完全相反。在 广告英语
中 ,广告制作者常采用倒反辞格 , 让消费者从反语中领 悟广告中的含义 ,明
辨真理,从而达到制作者的真正目的。例如
(27)
cigarettes,don
probably trying to
If people keep telling you to quit smoking
'hey 're
trick you into living.(American Cancer Society)
如果有人苦口婆心地劝你戒烟 , 不要理他们――他们大概是 想骗你活得
长久些。 ( 美国防癌协会 )
例(27) 是反语的绝佳运用。 它采用了广告创意的逆向思考法 打破了正
面说教的传统方式 , 让烟民们去领悟其中的含义――只 有戒烟 , 才有利于健
康 , 因此才能活得长久。
13.
夸张 (exaggeration) 。
为了在消费者心中树立起商品形象 , 广告词有时难免要“言 过其实”。
实际上 , 广告语言中夸张的运用很广泛。但夸张的 “度”要把握好 , 要尽
量接近事实 , 靠近并能有效地描述所宣传 的商品或品牌 , 不可无中生有。
(28)
If you 're looking for the place that has everything there
's only one place to that 's New 's a whole world in a
city.
这则广告的用意在于让人们到纽约来游玩 , 除了纽约你别无 选择;游遍
纽约 ,就等于周游了全世界。虽然有点夸张 ,但却吸引 了人们的注意力 , 使
人们产生渴望与向往。
当然, 在实际撰写广告的过程中 ,不应仅局限于上述几种 辞格。根据创
意的需要 , 还可采取其它辞格 ,以达到预期的效果 , 如转喻、仿词、叠韵等。
往往一则好的广告 , 制作者常常综合运 用各种修辞手段 ,以使广告新颖别
致 , 引人注目。例如 :
(29)
ne man's disaster is another man
The sale is now on.
在这则大削价广告中 ,首先引人注目的是对照 , 接着是对谚 语“ One
man's meat is another man 's poison. ”的仿拟 ; 与此同时 , 头词又增添
了几分幽默情趣。似乎店老板果然是真心 让利,乐意酬宾呢 ! 看罢这则广告
读者想忘也忘不了。 这就是修辞 赋予广告的魅力。
三、广告英语修辞的效果 通过对以上常见修辞手段的语言特色进行粗
略分析得出 , 广 告英语修辞鲜明、 独特的语言形式已构成了广告英语的一
方独特 标志 , 修辞的运用大致能收到如下几种效果。
1.
使广告语言凝练、生动、含蓄。
(30)
Make you every hello and real good buy.( 电话安装 广告)
在这则广告中 ,good buy( 价钱划算的买卖 ) 与 good-bye( 再 见)谐
音, 广告制作者在此处暗示装电话的好处――每个电话都 将可能给你带来一
笔价钱合算的买卖。
(31)
Ludanlan ―― love me tender,love me true. 绿丹
兰系列化妆品的这则广告 ,源于美国民歌“ Love me tender,love
O
's delight.
爱
memore”。这则广告采用回文风格 ，突出其让人
不释手的效果。
2.
(32)
使广告语言新颖别致。
Hardware,software and business
expertise combined
to help meet your toughest problems.
这是一种牌名为 Businessware 的计算机广告。牌名是套用 hardware
和 software 造出来的 , 意为 : 解决企业难题靠硬件、软 件和业务专长 , 而
Businessware 牌计算机就是解决难题的好帮 手。
3.
(33)
使广告语言诙谐机智 , 富有情趣。
Coke refreshes you like no other can.
这是可口可乐的广告。 句中的 can 可以看作是句中的情态动
词, 又可作名词 ,意为装饮料的铝罐。这一则广告一语双关 , 诙谐 机智,
富于文字情趣 , 给人以深刻的印象。
四、结语
综上所述 ,广告英语离不开修辞 , 没有修辞格的广告如同炎 热的中午
没有一丝风 , 使人感觉不到凉意。 所以, 在各种类型的广 告中,特别是在大
众消费品的广告中 , 广告撰写人应充分恰当地 运用修辞手法 ,设计出与众
不同、 别具一格的广告作品 ,以激发人 们的购买欲。 衷心希望英语广告的
设计者们在广告英语中将修辞 用好,使广告语言成为脍炙人口的佳作 , 而不
仅是一则流水帐似 的简单描述。
2024年4月22日发(作者：针真仪)
言简意赅 , 魅力无限
广告是推销商品的理想媒介 , 它以各种形式影响着人们的生 活。广告
不但是一种促销手段 , 而且是一种高品位的策划行为。 好的广告英语语言
优美 , 生动形象 , 简洁精练 , 幽默风趣 , 集意念 与美感于一身 , 蕴藏着高度
的艺术性。而各种修辞手段的运用 , 是实现广告语言魅力与商业推销有机
结合的关键 , 能使广告语收 到言简意赅的作用 , 体现语言的无穷魅力。
一、广告英语运用修辞手法的理据
1.
从心理学角度来看 , 语言活动牵涉到心理活动。 修辞运用联想
作为心理活动的背景和桥梁 , 可以起到“指物 借意 , 言此意彼”的效果。
芝加哥的 Norther Trust Bank 的广告 用了这样一个标题 :
(1)A Bank is a place where they lend you an umbrella in fair
weather and ask for it back again when it begins to rain.
这是 Robert Frost 给银行下的定义。此广告正文大意为 : 我们信托公
司 96 年以来一直保护客户免受“雨天”侵扰 , 我们 的服务保证使您“雨
天不受淋” 在此,广告制作者用Robert Frost 的话作了一个“反衬” , 标
题的暗喻恰到好处 , 既消除了客 户防范、迷茫的心理 , 又增加了公司的信
誉。
2.
从语言学的角度来看 , 语言的有限性可通过适当的修辞手
法来实现别具风格的语言无限性。
如:（2）Pepsi-Cola hits the spot
Twelve full ounces,that 's a lot
Twice as much for a nickel,too
Pepsi-Cola is the drink for you
这是一则百事可乐的广告。广告运用了语音修辞 ,“spot ” 与“lot ”
同韵，“too”与“you”构成耳韵，匀整和谐，格调优 美。
3.
播文体。
从传播学角度来讲 , 广告文体是一种商业价值很高的信息 传
对于发话人 （广告人 ）来说, 英语语符系统在承载表层信息的 同时, 也
承载了与表层信息在形式上有关的蕴含语义 , 只有当被 接受信息与承载信
息等值或近似等值时 , 才会产生成功的广告效 应。广告英语属于鼓动性语
言 , 在社会效果上要有强烈的说服力 和吸引力 , 需具备推销能力、 注意价
值和记忆价值。 就修辞而言 , 语意的等值理解就需要文章有着严密的逻辑
性和语境的丰富性 , 而修辞可以加深读者对宣传品的印象 , 具有一定的劝
说功能。 如:
（3）The most sensational place to wear satin on your lips.
这里, 作者借 satin（ 丝绸） 和 lipstick（ 口红） 的相似之处 , 用了一
个转喻 : 涂上此口红 , 好似穿上柔顺光滑、 细薄透亮的丝绸
般。女士们有谁不为之心动 ?
二、广告英语中的主要修辞形式
1.
双关 (pun) 。 双关是巧妙地利用同音异义现象使一个词语或
句子具有两 种不同的含义。双关的运用使广告显得含蓄委婉 , 且十分幽默
新 奇, 有助于加深记忆。如 :
(4)
一家眼镜公司以OIC为商标，即“Oh,l see! ”风趣地点 出
了眼镜能增加视力的特点。
英国是礼仪之邦 , 素以含蓄著称。 而党派之争毫不留情 , 甚至
恶语伤人。一家叫Butlin ' s的旅游公司利用双关语大做广告:
(5)
Butlin ' s --------------- the Right Choice
Don' t labour the point,or be conservative in your
choice,or liberal with your moneye to Butlin
real party.
这则广告左侧画了一个投票箱。广告中 labour,conservative,liberal
的用法是双关
(Labour,Conservative 和 Liberal 是英国的三个政党 )。这几个 词用
来劝人们在选择旅游公司时做明智的选择。 party 的用法也 是双关:“政
' s for th
党”、“聚会”。
下面几则广告也都运用了双关语。
(6)
请你腾出时
Make time for Time. 《时代》杂志广告语 :
间阅读《时代》。
(7)
(8)
I ' m more satisfied!It ' s more you.(More 是香烟商 标。 )
More sun and air for your son and heir.( 某海水浴 场广告)
你的儿子(son)――未来的继承人(heir) —定会大受裨 益, 所以一起来阳光
(sun) 宜人、空气 (air) 清新的浴场吧 !
2.
拟人 (personification) 。 拟人是把所宣传的商品人格化 , 赋
予其人所具有的情感和形
象, 使人倍感亲切。 拟人的手法有时使广告有幽默感 , 同时有助于 消
除读者的戒备心。例如 :
(9)
You've come a long way,Baby.(Virginia Slims)
得不易呀 ,宝贝!( 维吉尼亚 ,苗条烟)。直到 20世纪初,妇女抽烟 仍为社
会所不容。这里将烟称为“宝贝” , 并用“你来得不易” 给烟以人的称呼
和动作 , 意指从禁止妇女抽烟到女性拥有自己喜 爱的苗条烟 , 是女权运动
者长期努力的结果 ,更应珍惜。
3.
(10)
重复 (repetition) 。
When you are sipping Lipton,you 're sipping
something special.
这是一则果茶广告的标题。 “Lipton ”是果茶的牌名。 通过 反复使
用“ you're sipping ”的语法结构 , 突出了 Lipton 正是 “something
special ”。
4.
押韵 (rhyme) 。
押韵是广告英语中常见的修辞手段。 它将语言的交际功能和 语言的音
乐性质结合起来 ,使广告语具有节奏 , 音调铿锵 ,读来朗 朗上口 , 便于记忆。
(11)
et the train take the strain.
L
让火车带走您的紧张
和疲劳。 ( 火车运输公司广告 )
(12)
it
one part of
A soap so special
's made for just
your body ―― your face. 这是一则肥皂广告。其中“ a soap so
special ”三个头韵的运用起到了画龙点睛的作用 , 突出了肥皂 的非凡和
与众不同之处。
5.
对比 (contrast) 。
押韵注重的是形式 , 对比注重的是内容。 在广告英语中 , 对比 是利用
词义间的相反或相对照来突出品牌及商品。
(13)
Cancer is often fear of cancer is often fatal.
这是美国癌症协会的公益广告 , 它告诫人们癌症并不可怕 , 可怕的是
害怕癌症。 通过对比的运用 , 号召人们要与癌症作斗争 , 一切都事在人为。
(14)
The best British clothing for the worst British weather.( 英
国 Habour 牌乡村服广告 )
(15)
Slow cooked taste for your fast paced world.(Ceontadina)
为您紧张忙碌的世界提供慢火烹调的美味。 ( 康迪那罐头 )
(16)
Tide 's In,Dirt 's Out.( 汰渍洗衣粉广告 )
6.
排比 (parallelism) 。
排比在广告英语中的应用能使句子上下相连 , 语气贯通 , 音 律顿挫,念
起来节奏感强 ,语意丰富 ,力量集中 ,帮助广告突出产 品质量 , 使商品性能
跃然眼前。
(17)
M&M's melt in your mouth,not in your hands.
这是M&M玛氏)巧克力的广告标语。玛氏巧克力以干净方便 著名。
1959年, 贝茨广告为它打出这条标语 ,以宣传它的独特点 , 可翻译为“只溶
在口 , 不溶在手”。又如 :
(18)
I beat him at the country grass was too
long.
I beat him at grass was too short.
I beat him at was a rock in the way.( 酒 广告)
7.
(rhetorical question)
设
。
问
设问是广告制作者常用的一种修辞手段。从心理学角度看 , 通过问句
制造悬念可以激发消费者的好奇心 , 而答句的内容往往 可以变为消费者的
行为 , 从而达到了制作者所期望的目标。 例如:
(19)
Godiva 巧克力广告
Have you ever noticed what a remarkable effect Godiva
chocolate has on people?
T he mere glimpse of that Sc in tillali ng gold box
foretells of many luscious moments
你可曾想到 Godiva 巧克力对人们的影响力有多大吗 ?
――只要瞥一眼那金光闪闪的盒子 , 立刻就会感到香味诱 人。
8.
明喻(simile)
。
明喻表示本体和喻体之间的相似性 , 道出两种不同事物之间 的关联。
明喻用于广告 , 能使读者在了解商品 , 熟悉品牌的同时 , 形象地了解所宣传
商品的具体性和翔实性 , 颇感亲切。
(20)
Like a good neighbor,State Farm is there.(State
Farm Insurance) 句中将保险公司比为好邻居。《 圣经》以“ love the
neighbor as yourself ” (爱邻如己 ) 来训导世人 , 在美国这种信奉基督教
的国家里 , 自然人人皆知 ,就是在中国 ,也有“远亲不如近邻”之 说。因此 ,
这句广告语意为 : 有州农场保险公司为邻 , 随时为您服 务 , 您会倍感亲切。
(21)
Cool as a mountain stream,cool as fresh
Consulate.(Consulate 牌香烟广告 )
9.
暗喻 (metaphor) 。 暗喻是明喻的隐含形式。主要区别在于 :
暗喻中无明显的诸
如 as,like 等词 , 但从中读者也能了解到两种不同事物之间的相 似性
及其所表达出来的形象性。在广告英语中 , 暗喻的运用增强 了广告语言的
美感和力度。纽约市的一则旅游广告这样写道 :
(22)
All of New York is stage.
整个纽约成为一个大舞台 ,哪位游客不想去表演一番 , 风光 风光呢 ?
(23)
Kodak is Olympic color.(Kodak Film) 柯达就是奥运 色彩。
这是柯达胶卷为 1988 年汉城奥运会所拍的广告。运动场上 角逐激烈 ,
瞬息万变 ,力与美的精彩画面不易捕捉 ,可是柯达不仅 捕捉精确 ,而且色彩
传真 ,令人信服。
10.
引喻⑻lusion)。
引喻又称典故或暗引 ,指引用成语、格言、俗语或引用神话 传说、寓
言、文献名著、历史人物、事物等。
(24)
I know you have egg and bacon for breakfast at
home,but you are on the continent,you will do in Rome as
the Romans do and take coffee and rolls.(
“Do in Rome as the Romans do. ”来自谚语 , 意为入乡随 俗。动
用引喻可以使表达更有说服力 ,从而令人印象深刻。
(25)
u can escape from the rush
life and become a modern day Crusoe.
一则饮食广告
这是摘自一则招揽游客的广告 ,意为: “在袋鼠岛――你能
逃避喧嚣的尘世，成为现代的鲁滨逊。”
11.
仿拟(parody)。
广告中的仿拟并非随意模仿 ,生搬硬套 ,而是严格遵循广告 创意原则。
广告商在进行广告宣传时 ,努力创造既能塑造产品形 象又能为客户所喜闻
乐见的词句来打动人心。 有在广告中照搬政 治熟语的 ,有仿拟英文诗句、 谚
语的,目的是让消费者在心中产生 共鸣 ,起到潜移默化的作用。
(26)
Not all cars are created equal.( 三菱汽车公司向美 国市场倾
销产品时的广告 )
《美国独立宣言》中第一句是“ All men are created
equal ”。广告制作者将原句中的 men改成cars来突出广告目标 将
原来的肯定句式改为否定句式。这一则广告令美国人拍案叫 绝。
12.
倒反辞格 (irony) 。
倒反辞格即反语 , 它表示言者之意与心中之意完全相反。在 广告英语
中 ,广告制作者常采用倒反辞格 , 让消费者从反语中领 悟广告中的含义 ,明
辨真理,从而达到制作者的真正目的。例如
(27)
cigarettes,don
probably trying to
If people keep telling you to quit smoking
'hey 're
trick you into living.(American Cancer Society)
如果有人苦口婆心地劝你戒烟 , 不要理他们――他们大概是 想骗你活得
长久些。 ( 美国防癌协会 )
例(27) 是反语的绝佳运用。 它采用了广告创意的逆向思考法 打破了正
面说教的传统方式 , 让烟民们去领悟其中的含义――只 有戒烟 , 才有利于健
康 , 因此才能活得长久。
13.
夸张 (exaggeration) 。
为了在消费者心中树立起商品形象 , 广告词有时难免要“言 过其实”。
实际上 , 广告语言中夸张的运用很广泛。但夸张的 “度”要把握好 , 要尽
量接近事实 , 靠近并能有效地描述所宣传 的商品或品牌 , 不可无中生有。
(28)
If you 're looking for the place that has everything there
's only one place to that 's New 's a whole world in a
city.
这则广告的用意在于让人们到纽约来游玩 , 除了纽约你别无 选择;游遍
纽约 ,就等于周游了全世界。虽然有点夸张 ,但却吸引 了人们的注意力 , 使
人们产生渴望与向往。
当然, 在实际撰写广告的过程中 ,不应仅局限于上述几种 辞格。根据创
意的需要 , 还可采取其它辞格 ,以达到预期的效果 , 如转喻、仿词、叠韵等。
往往一则好的广告 , 制作者常常综合运 用各种修辞手段 ,以使广告新颖别
致 , 引人注目。例如 :
(29)
ne man's disaster is another man
The sale is now on.
在这则大削价广告中 ,首先引人注目的是对照 , 接着是对谚 语“ One
man's meat is another man 's poison. ”的仿拟 ; 与此同时 , 头词又增添
了几分幽默情趣。似乎店老板果然是真心 让利,乐意酬宾呢 ! 看罢这则广告
读者想忘也忘不了。 这就是修辞 赋予广告的魅力。
三、广告英语修辞的效果 通过对以上常见修辞手段的语言特色进行粗
略分析得出 , 广 告英语修辞鲜明、 独特的语言形式已构成了广告英语的一
方独特 标志 , 修辞的运用大致能收到如下几种效果。
1.
使广告语言凝练、生动、含蓄。
(30)
Make you every hello and real good buy.( 电话安装 广告)
在这则广告中 ,good buy( 价钱划算的买卖 ) 与 good-bye( 再 见)谐
音, 广告制作者在此处暗示装电话的好处――每个电话都 将可能给你带来一
笔价钱合算的买卖。
(31)
Ludanlan ―― love me tender,love me true. 绿丹
兰系列化妆品的这则广告 ,源于美国民歌“ Love me tender,love
O
's delight.
爱
memore”。这则广告采用回文风格 ，突出其让人
不释手的效果。
2.
(32)
使广告语言新颖别致。
Hardware,software and business
expertise combined
to help meet your toughest problems.
这是一种牌名为 Businessware 的计算机广告。牌名是套用 hardware
和 software 造出来的 , 意为 : 解决企业难题靠硬件、软 件和业务专长 , 而
Businessware 牌计算机就是解决难题的好帮 手。
3.
(33)
使广告语言诙谐机智 , 富有情趣。
Coke refreshes you like no other can.
这是可口可乐的广告。 句中的 can 可以看作是句中的情态动
词, 又可作名词 ,意为装饮料的铝罐。这一则广告一语双关 , 诙谐 机智,
富于文字情趣 , 给人以深刻的印象。
四、结语
综上所述 ,广告英语离不开修辞 , 没有修辞格的广告如同炎 热的中午
没有一丝风 , 使人感觉不到凉意。 所以, 在各种类型的广 告中,特别是在大
众消费品的广告中 , 广告撰写人应充分恰当地 运用修辞手法 ,设计出与众
不同、 别具一格的广告作品 ,以激发人 们的购买欲。 衷心希望英语广告的
设计者们在广告英语中将修辞 用好,使广告语言成为脍炙人口的佳作 , 而不
仅是一则流水帐似 的简单描述。