2024年4月25日发(作者：稽如凡)
创新工坊
创新
即看即买：时装行业的创新
当下时装周的话题热点不再是时装设计，而是变成由技术公司参与的各种“即
看即买”时，时装产业可能真的来到某个路口了。
■文/ 董美圻 姚芳沁
产品在发布会结束之后便可以立即在
Burberry全球的品牌零售店以及指定的
百货商店里购买。在中国，Burberry微
信公众号的订阅者还可以通过微信支付
购买单品，Burberry甚至专门为微信用
户提供了两款限量版马勒包。
“即看即买”尝试者众多
Burberry并不是第一家实施“即看
即买”概念的品牌。
LVMH集团旗下的Loewe在2014年就
尝试过“即看即买”；Rebecca Minkoff
在今年2月的纽约时装周上在其纽约
Tommy Hilfiger找来超模Gigi Hadid走秀，一些单品在走秀的当晚
就售罄
门店出售了T台同款服饰，根据其统计，在时装秀当天，
其纽约门店的销量比平时增加了3倍；Tory Burch在秋季
时装秀结束后，立即出售三种不同的运动服、一套珠宝
系列，其中一款阔腿短裤很快就断货了；而Tom Ford在
Burberry之前也曾公开宣布，将带领2017年春季时装系列
加入“即看即买”模式；Tommy Hilfiger则宣布从2016年
9月起，纽约时装周上时装的发布将采用多媒体播报，并
且所有发布的成衣将立即在零售、电子商务以及批发渠道
面世……
技术对时装产业的入侵和改变在近两季的时装周上愈
演愈烈。纽约、伦敦、米兰、巴黎的T台上，对时装和设
计的讨论——比如线条、面料、廓形、印花等——仿佛消
失不见了，你会发现主流品牌都很乐意扮演“技术控”，
热衷介绍所谓的新技术、新实验、新术语。
“当人们已经可以通过一键点击随时召来一辆车或是
一份美食的时候，时尚品牌意识到，他们下一代的消费者
早就没有耐心为了某款设计从秀场到商店而等上6个月的
时间。”市场咨询公司Econsultancy的时尚分析师Nikki
Gilliland表示。
相比于设计师品牌，一线奢侈品牌就显得谨慎许多
了，但除了Burberry外，路易威登借2017“度假系列”的
Burberry 投放朋友圈广告了。
9月18日，被微信广告平台精准匹配到的用户们纷纷
在朋友圈刷到了下面这条广告：女粉丝的赞赏——崭新概
念#即看即买#抢先揭晓神秘嘉宾及灵感故事，一场与伦敦
同步的大秀，等你赴约！
“即看即买”是一个在奢侈品牌行业内刚刚兴起的新
模式——以往四大时装周上的衣服，都会在半年后才上市
出售，而“即看即买”让秀场与消费市场接近零时差，从
轻奢品牌到知名一线奢侈品，这个新概念显然正受到追
捧。
Burberry不愧为“奢侈品里最会玩互联网营销的”品
牌。虽然“即看即买”这个创新概念并不是Burberry的独
家秘笈，一线奢侈品牌都纷纷搭上了电商这趟快车，但
Burberry近期在中国电商平台、社交媒体的风头正劲，更
把这一概念与自己的品牌成功做了链接。
Burberry一直是时尚品牌中数字化转型的先锋，不论
是时装周秀场全球直播还是与社交媒体的合作，它都是最
早的尝试者，在“即看即买”模式上也走得最彻底。这
次时装发布会上出现的包括妆容彩妆等在内的全部200款
40
青商
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创新
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发布会，浅尝了一把“即看即买”。全球有7个国家的店
铺会直接销售7款秀场新包。中国门店虽然没有现货，但
可以接受预约，想订这几款包的客人，到店内支付全额货
款，就可以坐等送货上门了。
对于一线品牌来说，“即看即买”简直算得上一场
小小的“革命”了。Burberry前创意总监Christopher
Bailey对媒体表示：“为了办秀，我们花了太多努力调
动市场气氛，直播和社交媒体全上了，但结束后就关上门
说，大家忘了它吧，因为你们至少得等五六个月才能买
到。这简直毫无道理！”社交媒体已经越来越发达了，消
费者不再耐心，市场仿佛正慢慢打破和形成新的格局。
时，搜索结果中会优先推送时装周现场的信息和图片。
目前谷歌已经签约了包括Marc Jacobs、Tom Ford、
Christopher Kane、Prada、Burberry和爱马仕在内的
50家品牌。“设计师出现在搜索结果中让时装周变得更
生动，”谷歌的一名产品经理Cameron McKnight对媒体
说，“设计师能更直接地与消费者对话，而不需要依赖
第三方、媒体或是零售商的二次解读。”
对于那些开通“即看即买”功能的品牌，用户也可以
直接在谷歌搜索页面上购买。谷歌通过从rewardStyle媒
体旗下的LIKEtoKNOW采购内容，方便人们在看秀场图和时
装周街拍的时候，直接购买模特和时尚博主所穿搭的单
品。LIKEtoKNOW是一个专门服务时尚博客的网络工具，它
会提供附有购买链接的网红及博主照片，谷歌将这项功能
称为“Shop the Look”。
技术上的突破
“但‘即看即买’也存在风险，品牌们需要精确
地预估产量，否则会出现要么它们生产了太多卖不出
去，要么它们生产太少满足不了市场需求这样的情
况。”Gilliland说。
Gilliland认为这也就是为什么像Burberry和Ralph
Lauren这样的品牌会最先成为“即看即买”的拥护者。
Burberry最畅销的款式一直是它的经典风衣，Ralph
Lauren创立至今的生意基石则是包括西装、衬衣和皮夹
克在内的经典美式款，它们都属于功能性强，但很少有
特别惊人的原创设计的品牌，因而特别适合这种新零售
模式。而且这两家品牌近年都陷入销售困境，也相对更
有勇气寻找新的突破。
但并不是只有上T台才能“即看即买”。Ted Baker今
年推出了一部“即看即买”的间谍主题微电影《Mission
Impeccable》，找来了盖•里奇担任导演。影片中能够购
买的单品上都会出现一个带“+”号的标签，点击它就能
将产品加入用户的购物袋中。这部3分钟的短片成为了品
牌秋季系列宣传的一部分。
上述“即看即买”视频的开发者是2010年在伦敦创立
的WIREWAX。WIREWAX自称是“全球第一个制作互动视频
的平台”，用户只要上传视频，就可以在内容上添加购
买的热点按钮或者标签。WIREWAX目前已经有了450个品
牌大客户，其中包括Ted Baker、Under Armour和Banana
Republic。“时尚大牌纷纷开始尝试‘即看即买’，
Wirewax的技术就很符合这一需要，我们最近3个月以来的
业务增长了6倍。”Wirewax的联合创始人Dan Garraway
说。
正是由于时装零售业对社交网络大数据的依赖，硅
谷才得以成为时装业的好伙伴，现在就连谷歌也不想错
过时装周的人气。谷歌在这次时装周期间为品牌提供了
一种特殊的搜索服务：用户在谷歌上输入某一品牌名
“即看即买”的革新
技术看起来很炫酷，但对于习惯了围着每年两次时装
周来运转的时装品牌来说，“即看即买”同时还意味着供
应链的巨大变化。为了配合9月的发布，Burberry把整个
供应链的工作日程都提前了：过去在9月发布的时装系列
通常会在5月的时候开始设计，而这一次，设计提前到了
1月。买家和媒体也不再是通过时装周预览样品，而是在
3个月之前就已经完成预览，在此期间，他们可以决定下
单，以及广告大片的拍摄，之后生产环节跟进。到走秀开
始之前，Burberry已经在Facebook、Instagram和Twitter
等社交媒体上发布了一些视频和广告为新系列预热，更全
面的广告推进会在走秀结束之后正式开始。而走秀一结
束，则意味着明年2月系列发布的设计工作也要开始了。
“做出这样的改变能拉近我们通过秀场创造的体验和
消费者亲身感受这些产品的距离。”Burberry的创意总监
Christopher Bailey在一份声明中说。
毕竟，在全球经济大势疲软的背景下，加上新兴消费
市场的不断升级，近些年来，曾经傲视全球的奢侈品品
牌，开始思考和消费者之间的关系。连美国时装设计师协
会（CFDA）也提出了将纽约时装周改为“即看即买”模式
的提议，主张“直面消费者”的时装发布，将时尚进一步
商业化。
如今，不断有时尚品牌加入“即看即买”的时装秀模
式，尤其是那些“少壮派”的设计师品牌。“即看即买”
的概念抓住了每个消费者的眼球，成功为品牌赢得了曝光
度。“即看即买”的热度提醒整个行业，时尚产业也急需
创新精神，必须靠一轮轮的尝试亲自推动变革。而这背后
最核心的诉求没有变：怎样更高效地把商品卖掉。
（编辑宦菁*********************）
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即看即买：时装行业的创新
当下时装周的话题热点不再是时装设计，而是变成由技术公司参与的各种“即
看即买”时，时装产业可能真的来到某个路口了。
■文/ 董美圻 姚芳沁
产品在发布会结束之后便可以立即在
Burberry全球的品牌零售店以及指定的
百货商店里购买。在中国，Burberry微
信公众号的订阅者还可以通过微信支付
购买单品，Burberry甚至专门为微信用
户提供了两款限量版马勒包。
“即看即买”尝试者众多
Burberry并不是第一家实施“即看
即买”概念的品牌。
LVMH集团旗下的Loewe在2014年就
尝试过“即看即买”；Rebecca Minkoff
在今年2月的纽约时装周上在其纽约
Tommy Hilfiger找来超模Gigi Hadid走秀，一些单品在走秀的当晚
就售罄
门店出售了T台同款服饰，根据其统计，在时装秀当天，
其纽约门店的销量比平时增加了3倍；Tory Burch在秋季
时装秀结束后，立即出售三种不同的运动服、一套珠宝
系列，其中一款阔腿短裤很快就断货了；而Tom Ford在
Burberry之前也曾公开宣布，将带领2017年春季时装系列
加入“即看即买”模式；Tommy Hilfiger则宣布从2016年
9月起，纽约时装周上时装的发布将采用多媒体播报，并
且所有发布的成衣将立即在零售、电子商务以及批发渠道
面世……
技术对时装产业的入侵和改变在近两季的时装周上愈
演愈烈。纽约、伦敦、米兰、巴黎的T台上，对时装和设
计的讨论——比如线条、面料、廓形、印花等——仿佛消
失不见了，你会发现主流品牌都很乐意扮演“技术控”，
热衷介绍所谓的新技术、新实验、新术语。
“当人们已经可以通过一键点击随时召来一辆车或是
一份美食的时候，时尚品牌意识到，他们下一代的消费者
早就没有耐心为了某款设计从秀场到商店而等上6个月的
时间。”市场咨询公司Econsultancy的时尚分析师Nikki
Gilliland表示。
相比于设计师品牌，一线奢侈品牌就显得谨慎许多
了，但除了Burberry外，路易威登借2017“度假系列”的
Burberry 投放朋友圈广告了。
9月18日，被微信广告平台精准匹配到的用户们纷纷
在朋友圈刷到了下面这条广告：女粉丝的赞赏——崭新概
念#即看即买#抢先揭晓神秘嘉宾及灵感故事，一场与伦敦
同步的大秀，等你赴约！
“即看即买”是一个在奢侈品牌行业内刚刚兴起的新
模式——以往四大时装周上的衣服，都会在半年后才上市
出售，而“即看即买”让秀场与消费市场接近零时差，从
轻奢品牌到知名一线奢侈品，这个新概念显然正受到追
捧。
Burberry不愧为“奢侈品里最会玩互联网营销的”品
牌。虽然“即看即买”这个创新概念并不是Burberry的独
家秘笈，一线奢侈品牌都纷纷搭上了电商这趟快车，但
Burberry近期在中国电商平台、社交媒体的风头正劲，更
把这一概念与自己的品牌成功做了链接。
Burberry一直是时尚品牌中数字化转型的先锋，不论
是时装周秀场全球直播还是与社交媒体的合作，它都是最
早的尝试者，在“即看即买”模式上也走得最彻底。这
次时装发布会上出现的包括妆容彩妆等在内的全部200款
40
青商
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创新
创新工坊
发布会，浅尝了一把“即看即买”。全球有7个国家的店
铺会直接销售7款秀场新包。中国门店虽然没有现货，但
可以接受预约，想订这几款包的客人，到店内支付全额货
款，就可以坐等送货上门了。
对于一线品牌来说，“即看即买”简直算得上一场
小小的“革命”了。Burberry前创意总监Christopher
Bailey对媒体表示：“为了办秀，我们花了太多努力调
动市场气氛，直播和社交媒体全上了，但结束后就关上门
说，大家忘了它吧，因为你们至少得等五六个月才能买
到。这简直毫无道理！”社交媒体已经越来越发达了，消
费者不再耐心，市场仿佛正慢慢打破和形成新的格局。
时，搜索结果中会优先推送时装周现场的信息和图片。
目前谷歌已经签约了包括Marc Jacobs、Tom Ford、
Christopher Kane、Prada、Burberry和爱马仕在内的
50家品牌。“设计师出现在搜索结果中让时装周变得更
生动，”谷歌的一名产品经理Cameron McKnight对媒体
说，“设计师能更直接地与消费者对话，而不需要依赖
第三方、媒体或是零售商的二次解读。”
对于那些开通“即看即买”功能的品牌，用户也可以
直接在谷歌搜索页面上购买。谷歌通过从rewardStyle媒
体旗下的LIKEtoKNOW采购内容，方便人们在看秀场图和时
装周街拍的时候，直接购买模特和时尚博主所穿搭的单
品。LIKEtoKNOW是一个专门服务时尚博客的网络工具，它
会提供附有购买链接的网红及博主照片，谷歌将这项功能
称为“Shop the Look”。
技术上的突破
“但‘即看即买’也存在风险，品牌们需要精确
地预估产量，否则会出现要么它们生产了太多卖不出
去，要么它们生产太少满足不了市场需求这样的情
况。”Gilliland说。
Gilliland认为这也就是为什么像Burberry和Ralph
Lauren这样的品牌会最先成为“即看即买”的拥护者。
Burberry最畅销的款式一直是它的经典风衣，Ralph
Lauren创立至今的生意基石则是包括西装、衬衣和皮夹
克在内的经典美式款，它们都属于功能性强，但很少有
特别惊人的原创设计的品牌，因而特别适合这种新零售
模式。而且这两家品牌近年都陷入销售困境，也相对更
有勇气寻找新的突破。
但并不是只有上T台才能“即看即买”。Ted Baker今
年推出了一部“即看即买”的间谍主题微电影《Mission
Impeccable》，找来了盖•里奇担任导演。影片中能够购
买的单品上都会出现一个带“+”号的标签，点击它就能
将产品加入用户的购物袋中。这部3分钟的短片成为了品
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上述“即看即买”视频的开发者是2010年在伦敦创立
的WIREWAX。WIREWAX自称是“全球第一个制作互动视频
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买的热点按钮或者标签。WIREWAX目前已经有了450个品
牌大客户，其中包括Ted Baker、Under Armour和Banana
Republic。“时尚大牌纷纷开始尝试‘即看即买’，
Wirewax的技术就很符合这一需要，我们最近3个月以来的
业务增长了6倍。”Wirewax的联合创始人Dan Garraway
说。
正是由于时装零售业对社交网络大数据的依赖，硅
谷才得以成为时装业的好伙伴，现在就连谷歌也不想错
过时装周的人气。谷歌在这次时装周期间为品牌提供了
一种特殊的搜索服务：用户在谷歌上输入某一品牌名
“即看即买”的革新
技术看起来很炫酷，但对于习惯了围着每年两次时装
周来运转的时装品牌来说，“即看即买”同时还意味着供
应链的巨大变化。为了配合9月的发布，Burberry把整个
供应链的工作日程都提前了：过去在9月发布的时装系列
通常会在5月的时候开始设计，而这一次，设计提前到了
1月。买家和媒体也不再是通过时装周预览样品，而是在
3个月之前就已经完成预览，在此期间，他们可以决定下
单，以及广告大片的拍摄，之后生产环节跟进。到走秀开
始之前，Burberry已经在Facebook、Instagram和Twitter
等社交媒体上发布了一些视频和广告为新系列预热，更全
面的广告推进会在走秀结束之后正式开始。而走秀一结
束，则意味着明年2月系列发布的设计工作也要开始了。
“做出这样的改变能拉近我们通过秀场创造的体验和
消费者亲身感受这些产品的距离。”Burberry的创意总监
Christopher Bailey在一份声明中说。
毕竟，在全球经济大势疲软的背景下，加上新兴消费
市场的不断升级，近些年来，曾经傲视全球的奢侈品品
牌，开始思考和消费者之间的关系。连美国时装设计师协
会（CFDA）也提出了将纽约时装周改为“即看即买”模式
的提议，主张“直面消费者”的时装发布，将时尚进一步
商业化。
如今，不断有时尚品牌加入“即看即买”的时装秀模
式，尤其是那些“少壮派”的设计师品牌。“即看即买”
的概念抓住了每个消费者的眼球，成功为品牌赢得了曝光
度。“即看即买”的热度提醒整个行业，时尚产业也急需
创新精神，必须靠一轮轮的尝试亲自推动变革。而这背后
最核心的诉求没有变：怎样更高效地把商品卖掉。
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