2024年4月26日发(作者：敬兰英)
摘要本文通过叶硕客满意、顾各忠诚等概惫的界
定，对顾客满意与顾客忠诚之间的互动关系进行了较为详
尽的研究。
ｊＪＪｊｆ．通过峨客乜戚获取利澜并实州触肚Ｋ久的发硅
那么．究竟ｆｆ么是顺客满意，什幺是颐客忠溉，１％昔
之闸的戈系如ｆｕＪ．存学术抖仍然俘血荷较大的舒歧
基Ｆ此．小殳拟以服务业为例．埘呲客满意剐顺释忠
啵的慨念做出界定，同叫，也刘嗍青之川的土．动关糸
关键词顾客满意；顾客忠诚；五动
＋奉文系国家自然基金项目《顾客感知服务质量的评价方法
与管理研究》的阶段性研究成果（项目编号：７ｔ）Ｈ７…４７），
当今企业市场竞争的件质Ｌ二经发：』·了革命件的变
化，对十许多企、Ｉｋ来说．重要的问题并不是统计卷义
｝‘的市场山有砷；，而是拥有多，ｐ恕诚的哪ｌ害，即企、ｌｐ
毫争的目标南追求市场份额的数苗（巾场ｄＪ有率）转向
市场份额的质量（忠诚顾客的数嚣）顾客乜诚的数苗
决定ｒ企业的生存与发展，也是企业长治久安的舭本
保证。
做一些有益的探讨
一、对顾客满意和顾客忠诚概念的界定
ｆ一）吒售满意与胁窖息诚
不同的学者埘于顺客满意慨念的界定基小是敢的
菲利普·科柏勒认为，坝客满意“是指ｔ，、通过引一
个产品的可感知效粜（或结粜）’ｊ他的期叫何帼¨：枝
Ｅｉ，所形成的喻睫或失甲的感觉状态…宁刊－阿摩匀：
也认为，与ｌ阿６６的实际消费设果逃到消费占的预‘啊
时．就导致了满直，否则，则会导致Ⅲ！牟不满意
从上面的定义我们可以看Ｕ；．帧客满卷是冲¨期‘０１
或首悦预期）与可感知效果比较自０７古粜。匕址
客■柙眨应，而不是冲ｆｔ行匈
与顺牟满意相比．不『刮的学并对于ｌ坝客盘减慨２
种岫
顾客忠峨列于企、『ｋ生存乖¨发屉的绛济学意义｛士非
常重要的：获得相ｉ眦窖需要付出成木．特别ｎ供过丁
求的巾场怂势ｒ，这种成率犄会越求越昂贵。似瓤顾
客对丁企业的贡献萄Ｉ盛１Ｆ常微薄的，在有些行业，新
颐客任恕期内旌董无迭…企、』ｋ提供利润，，卡Ｈ比之下，
老顾客（忠诚顾客）对于企、『ｐ的贞献却令人睁日：赖范
尔德们萨塞曾经对许多服务行业进行ｒ
Ｋ时间的观察
分析。他们发现．岫客忠诚度存决定利洞，『面比ｒ“场
份额更加晕爱证他们所分析的服务｛』业中．当ｍｉ窖
忠￣成度卜升５个广ｊ分点叫，利润Ｊ一升的幅度犄达到
的界定则存住着较人的分歧
溅定义为连续３次响灭：ｍＬ…ｃｎｃｅ州五二足～连续４
制造向品牌和销售ｌ雨品牌的忠减
也戚是…于价格
“‘己肯认为．１＿】ｆ－髯
例如．Ｔｕｃｋｅｒ将嗽锌一已
玖购洪；Ｂｌａｔｔｂｅ】‘Ｐ和ｓｃｎ把眦Ｊ共比例（ｒｆ『Ｉ小足绍果）
作为对口诫的什为件删算．并¨把消册矗它诚分为埘
产品／服ｊ，特刖．或ｎ他毁东引力的影
响．喊客长，、地购螟某·出忡产品或腿务的ｉｊ乃
ＬＩｊ
十ｒ观性的影响．作为颐窖心理反鹿的咂客满意挂１Ｆ
常难以衡旱的，峰管学哲和企、ｌｋ利用大规模的市场调
盎阳眦害询Ｍ可以僻出大致的结ｅ仑．们刈这种结Ｃ仑自０
ｉ忙确肚．任何一个学者都无沈做ｊｉｊ允拿肯定的啦ｌ＃
２５％到８５％！…同时，企业为老顺客提供服务的成本
足逐年下降的
更为重要的足．忠诚的坝霹成为”传ｊ自
首”，芎｝，Ｊ向其他人推荐食、ｍ的服务，并愿意为其印÷接
受的服筹支付较高的价格（浠价），ｎＩ以说，忠诚顺客
足企业竞争力重要的决定囚采，更足企业ｆ，期利洞最
审要的源泉．
按照传统的管理和营销理论．建“岘客忠诚的模
式和途释是相对固定的，即通过坝客满意建々吼客忠
８
十Ｈ反，顺窖忠ｊ成是顾客的一种¨为．衙节。喊的Ｉｔｆ｝＝
亩Ｆ母·甲Ｌ平沦２００１吁帮６蚺
万方数据
尺度就是看坝客足否重复地购买企业的产品或者服
务，没有其他的尺度。明确这个问题，对于我们｝、一
步的研究具有１Ｆ常重要的意义。
（＿）顾客满意与顾窖忠诚关系的静态分析
那么，究竟哪“因素决定了顾客满意及满意水
平？顺客满意与顾客忠诚的关系到憔如何，
从服务业的角度来说．顾客满意或不满意心理形成的
根源在十顾客感知服务质量，即服务质量决定ｍ口ｌ客满
意，顺客满意则部分地决定坝客中’诚
从理论上说，顾窖感知服务质量水平会导致顾客
三利ｒ心理状态，Ｕｐ不满意、满意和愉悦。我们以一个
罔形水表示这种关系（参见图１）。假设顾客期望的服
务质量为ｑ。，实际接受的服务为ｑ。．则顺害期望与感
知服务效果（实际接受的服务）比较的结果为不满意、
满意或者愉悦，
从Ｉ璺｜ｌ中我们还可以看出顾客满息与廊客忠溅的
关系。有两种情况都可以导致顾客满意的心理｛ｑ．’ｑ。
和ｑ．＝ｑ。）。但究竟哪一利－心王单状态口』“影响顺客，使
其建立起顺窖忠诚。仅仪根据这个罔形，我们足得不
出其有说服力的结论的我们对二种情况Ｉ＇，顾客满
意，不｛菏意都无法做出结论性的判断。例如，顾客不满
意是占一定小忠诚（传统救科书的观点）？姗客满意能
否导致忠诚？顺窖愉悦是不是就定巾、诚（也是传统教
科书的观点）？仅举一个例于．在银ｉｎＪｋ，尽管忠减的
顾客对企、止服务感到小满意，但仍自７５％的顺客会忠
诚丁为他们提供服务的银行。所以，一些锻｝ｊ的营销
ＢＢ门甚至指出，顾客可能会改变生活伴侣ｍｊ小会改变
银行…
二、顾客满意与顾客忠诚互动关系的动态分析
我们设顾客忠峨为Ｌ（Ｌｏｙａｌ‘ｙ）．顾窖满意为ｓ
（Ｓａｔｉｓｆａｃｔ；ｏｎ），约束条件为ｏ（ｏｃｃａｓｉｎ¨ａＩ
Ｆａｃｔｏｒｓ），则
Ｌ＝ｏ－ｆ（ｓ，。当。卸时（这是种研究需要的假设，事实上
并不存任），Ｌ＝ｒ（ｓ）由此可以将顾客满意与顾客岂
诚的戈系分成两种隋况来加以讨论。
（一）无随机因素情况下的顾客满意与忠诚关系
在无随机因素的情况ｌｊ．Ｌ＝ｆ（ｓ），即顾客忠峨是
坝客满意的幽数、需要汀意的是，我们这里所说的满
意指的是超越顾窖期望的满意．即愉悦。其水平廊当
。。ｊ｛彳『当顾客感
处十容忍Ｋ域渴望的服务水平之上
知服务质量优异．颐客非常满意的情况Ｆ，颐客ｄ‘能
冉次消费，并保持忠诚。原因１Ｆ帛’简单，在喊客感知
服务质量与顾客满意之问存存着所谓的“质量小敏感【蔓
域”．
从图２我们看出，顾客满卷水平与顾客保持率及
向其他顾客推荐所接受过的胀务的平旱度之间并不总足
强相关关系，住质章不敏感尻域．顾客满意水平尽管
较高，仙顾客井不一定再次接受企业的服务，也没有
向家人、朋友或他人推荐所接受服务的愿毕．只有当
顺客满意水、Ｐ非常高时，岫霹忠诚观象才会Ⅱｊ现．良
好的口碑效应也才得以产生存质量敏感Ｋ域ｒ部是
顾客中的破坏者，向卜部则是所谓的传道苦，所以，
为了提高顾客的忠诚度，使喊客成为传道萏，企、１ｐ必
须让顾客非常满意．而不足满意或比较满意。止如昕
说的那杆：顾客满意不等十顾客忠减、９０％的背离顾
客列他们以前获得的服务表示满意。所“．满意分值
提供ｒ问题的有效赖警，但是，满意坝客外不总是比
不满意的顾客更多地蚴买，也不一定比不满意的顾客更
ＪＪ兀乜诚。根据·项捌查，在声称对公司产６＆满意甚车十
图１顾客感知服务质量与肺客满意、颜客忠诚关系示意图
分满意的顺害中，有６５％一８５％的厩客金转向填他公
司产品，其中，汽车业８５能９０％满意的客一中，再次
埘这些问题的解释，找们必须采用动态的方法，
通过顾客满意与顾客忠减动态的互动关系分析来得出
科学的结论．
＾扫ｎ妇Ｊ
Ｂｖｓｍｅｓｓ开ｅＷｅⅣＮ０６．２００１
购买的比例Ｈ有３０％一４０％，而餐饮、渺中，品牌转换者
的比例则高达６ｕ％６５％存研究顾客满营与顾锌忠
诚问题ｒ，我们必须利川一种系统罩１Ｉ动态的观点来看
９
万方数据
2024年4月26日发(作者：敬兰英)
摘要本文通过叶硕客满意、顾各忠诚等概惫的界
定，对顾客满意与顾客忠诚之间的互动关系进行了较为详
尽的研究。
ｊＪＪｊｆ．通过峨客乜戚获取利澜并实州触肚Ｋ久的发硅
那么．究竟ｆｆ么是顺客满意，什幺是颐客忠溉，１％昔
之闸的戈系如ｆｕＪ．存学术抖仍然俘血荷较大的舒歧
基Ｆ此．小殳拟以服务业为例．埘呲客满意剐顺释忠
啵的慨念做出界定，同叫，也刘嗍青之川的土．动关糸
关键词顾客满意；顾客忠诚；五动
＋奉文系国家自然基金项目《顾客感知服务质量的评价方法
与管理研究》的阶段性研究成果（项目编号：７ｔ）Ｈ７…４７），
当今企业市场竞争的件质Ｌ二经发：』·了革命件的变
化，对十许多企、Ｉｋ来说．重要的问题并不是统计卷义
｝‘的市场山有砷；，而是拥有多，ｐ恕诚的哪ｌ害，即企、ｌｐ
毫争的目标南追求市场份额的数苗（巾场ｄＪ有率）转向
市场份额的质量（忠诚顾客的数嚣）顾客乜诚的数苗
决定ｒ企业的生存与发展，也是企业长治久安的舭本
保证。
做一些有益的探讨
一、对顾客满意和顾客忠诚概念的界定
ｆ一）吒售满意与胁窖息诚
不同的学者埘于顺客满意慨念的界定基小是敢的
菲利普·科柏勒认为，坝客满意“是指ｔ，、通过引一
个产品的可感知效粜（或结粜）’ｊ他的期叫何帼¨：枝
Ｅｉ，所形成的喻睫或失甲的感觉状态…宁刊－阿摩匀：
也认为，与ｌ阿６６的实际消费设果逃到消费占的预‘啊
时．就导致了满直，否则，则会导致Ⅲ！牟不满意
从上面的定义我们可以看Ｕ；．帧客满卷是冲¨期‘０１
或首悦预期）与可感知效果比较自０７古粜。匕址
客■柙眨应，而不是冲ｆｔ行匈
与顺牟满意相比．不『刮的学并对于ｌ坝客盘减慨２
种岫
顾客忠峨列于企、『ｋ生存乖¨发屉的绛济学意义｛士非
常重要的：获得相ｉ眦窖需要付出成木．特别ｎ供过丁
求的巾场怂势ｒ，这种成率犄会越求越昂贵。似瓤顾
客对丁企业的贡献萄Ｉ盛１Ｆ常微薄的，在有些行业，新
颐客任恕期内旌董无迭…企、』ｋ提供利润，，卡Ｈ比之下，
老顾客（忠诚顾客）对于企、『ｐ的贞献却令人睁日：赖范
尔德们萨塞曾经对许多服务行业进行ｒ
Ｋ时间的观察
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份额更加晕爱证他们所分析的服务｛』业中．当ｍｉ窖
忠￣成度卜升５个广ｊ分点叫，利润Ｊ一升的幅度犄达到
的界定则存住着较人的分歧
溅定义为连续３次响灭：ｍＬ…ｃｎｃｅ州五二足～连续４
制造向品牌和销售ｌ雨品牌的忠减
也戚是…于价格
“‘己肯认为．１＿】ｆ－髯
例如．Ｔｕｃｋｅｒ将嗽锌一已
玖购洪；Ｂｌａｔｔｂｅ】‘Ｐ和ｓｃｎ把眦Ｊ共比例（ｒｆ『Ｉ小足绍果）
作为对口诫的什为件删算．并¨把消册矗它诚分为埘
产品／服ｊ，特刖．或ｎ他毁东引力的影
响．喊客长，、地购螟某·出忡产品或腿务的ｉｊ乃
ＬＩｊ
十ｒ观性的影响．作为颐窖心理反鹿的咂客满意挂１Ｆ
常难以衡旱的，峰管学哲和企、ｌｋ利用大规模的市场调
盎阳眦害询Ｍ可以僻出大致的结ｅ仑．们刈这种结Ｃ仑自０
ｉ忙确肚．任何一个学者都无沈做ｊｉｊ允拿肯定的啦ｌ＃
２５％到８５％！…同时，企业为老顺客提供服务的成本
足逐年下降的
更为重要的足．忠诚的坝霹成为”传ｊ自
首”，芎｝，Ｊ向其他人推荐食、ｍ的服务，并愿意为其印÷接
受的服筹支付较高的价格（浠价），ｎＩ以说，忠诚顺客
足企业竞争力重要的决定囚采，更足企业ｆ，期利洞最
审要的源泉．
按照传统的管理和营销理论．建“岘客忠诚的模
式和途释是相对固定的，即通过坝客满意建々吼客忠
８
十Ｈ反，顺窖忠ｊ成是顾客的一种¨为．衙节。喊的Ｉｔｆ｝＝
亩Ｆ母·甲Ｌ平沦２００１吁帮６蚺
万方数据
尺度就是看坝客足否重复地购买企业的产品或者服
务，没有其他的尺度。明确这个问题，对于我们｝、一
步的研究具有１Ｆ常重要的意义。
（＿）顾客满意与顾窖忠诚关系的静态分析
那么，究竟哪“因素决定了顾客满意及满意水
平？顺客满意与顾客忠诚的关系到憔如何，
从服务业的角度来说．顾客满意或不满意心理形成的
根源在十顾客感知服务质量，即服务质量决定ｍ口ｌ客满
意，顺客满意则部分地决定坝客中’诚
从理论上说，顾窖感知服务质量水平会导致顾客
三利ｒ心理状态，Ｕｐ不满意、满意和愉悦。我们以一个
罔形水表示这种关系（参见图１）。假设顾客期望的服
务质量为ｑ。，实际接受的服务为ｑ。．则顺害期望与感
知服务效果（实际接受的服务）比较的结果为不满意、
满意或者愉悦，
从Ｉ璺｜ｌ中我们还可以看出顾客满息与廊客忠溅的
关系。有两种情况都可以导致顾客满意的心理｛ｑ．’ｑ。
和ｑ．＝ｑ。）。但究竟哪一利－心王单状态口』“影响顺客，使
其建立起顺窖忠诚。仅仪根据这个罔形，我们足得不
出其有说服力的结论的我们对二种情况Ｉ＇，顾客满
意，不｛菏意都无法做出结论性的判断。例如，顾客不满
意是占一定小忠诚（传统救科书的观点）？姗客满意能
否导致忠诚？顺窖愉悦是不是就定巾、诚（也是传统教
科书的观点）？仅举一个例于．在银ｉｎＪｋ，尽管忠减的
顾客对企、止服务感到小满意，但仍自７５％的顺客会忠
诚丁为他们提供服务的银行。所以，一些锻｝ｊ的营销
ＢＢ门甚至指出，顾客可能会改变生活伴侣ｍｊ小会改变
银行…
二、顾客满意与顾客忠诚互动关系的动态分析
我们设顾客忠峨为Ｌ（Ｌｏｙａｌ‘ｙ）．顾窖满意为ｓ
（Ｓａｔｉｓｆａｃｔ；ｏｎ），约束条件为ｏ（ｏｃｃａｓｉｎ¨ａＩ
Ｆａｃｔｏｒｓ），则
Ｌ＝ｏ－ｆ（ｓ，。当。卸时（这是种研究需要的假设，事实上
并不存任），Ｌ＝ｒ（ｓ）由此可以将顾客满意与顾客岂
诚的戈系分成两种隋况来加以讨论。
（一）无随机因素情况下的顾客满意与忠诚关系
在无随机因素的情况ｌｊ．Ｌ＝ｆ（ｓ），即顾客忠峨是
坝客满意的幽数、需要汀意的是，我们这里所说的满
意指的是超越顾窖期望的满意．即愉悦。其水平廊当
。。ｊ｛彳『当顾客感
处十容忍Ｋ域渴望的服务水平之上
知服务质量优异．颐客非常满意的情况Ｆ，颐客ｄ‘能
冉次消费，并保持忠诚。原因１Ｆ帛’简单，在喊客感知
服务质量与顾客满意之问存存着所谓的“质量小敏感【蔓
域”．
从图２我们看出，顾客满卷水平与顾客保持率及
向其他顾客推荐所接受过的胀务的平旱度之间并不总足
强相关关系，住质章不敏感尻域．顾客满意水平尽管
较高，仙顾客井不一定再次接受企业的服务，也没有
向家人、朋友或他人推荐所接受服务的愿毕．只有当
顺客满意水、Ｐ非常高时，岫霹忠诚观象才会Ⅱｊ现．良
好的口碑效应也才得以产生存质量敏感Ｋ域ｒ部是
顾客中的破坏者，向卜部则是所谓的传道苦，所以，
为了提高顾客的忠诚度，使喊客成为传道萏，企、１ｐ必
须让顾客非常满意．而不足满意或比较满意。止如昕
说的那杆：顾客满意不等十顾客忠减、９０％的背离顾
客列他们以前获得的服务表示满意。所“．满意分值
提供ｒ问题的有效赖警，但是，满意坝客外不总是比
不满意的顾客更多地蚴买，也不一定比不满意的顾客更
ＪＪ兀乜诚。根据·项捌查，在声称对公司产６＆满意甚车十
图１顾客感知服务质量与肺客满意、颜客忠诚关系示意图
分满意的顺害中，有６５％一８５％的厩客金转向填他公
司产品，其中，汽车业８５能９０％满意的客一中，再次
埘这些问题的解释，找们必须采用动态的方法，
通过顾客满意与顾客忠减动态的互动关系分析来得出
科学的结论．
＾扫ｎ妇Ｊ
Ｂｖｓｍｅｓｓ开ｅＷｅⅣＮ０６．２００１
购买的比例Ｈ有３０％一４０％，而餐饮、渺中，品牌转换者
的比例则高达６ｕ％６５％存研究顾客满营与顾锌忠
诚问题ｒ，我们必须利川一种系统罩１Ｉ动态的观点来看
９
万方数据