2024年4月30日发(作者：农千)
《战略营销管理》
作业二
题目： 霸王凉茶品牌延伸失败的原因及战略营销的启示
学院： 管理学院
专业：
姓名：
审阅老师：
霸王集团的源头在1928年，当时号称为“中药世家”陈姓人家成立了小型的手工作
坊，密制养颜、乌发、养发用品。一直到1989年，陈氏家族第二十一代传人——陈启源
先生，成立了“广州霸王化妆品有限公司”。霸王的特点就是以中草药为主要原料，结合了
祖传秘方与现代科技，开发出了适合中国人体质的中药精华系列洗发护法品,并且借此迅速
发展成为中国最具知名度的日化企业之一。霸王目前的主要目标就是通过结合传统中药文
化来提升品牌核心竞争力，完善中药日化产品系列。霸王的目标很明确，就是要把品牌做
大做强，为中药日化民族品牌树立一面旗帜。然而在2010年中药世家闻名遐迩的霸王集
团投资4.8亿港币在广州推出霸王凉茶，高调挥师进军凉茶领域，同时，由功夫巨星甄子
丹出任代言人，一系列大手笔动作，预示着霸王凉茶将以行业搅局者姿态一争市场。最终
却败走麦城。
一、霸王凉茶品牌延伸失败的原因
众多品牌前赴后继倒在品牌延伸之上，乐此不疲地投入其中，失败了一批，又来了一
批。品牌延伸，看起来很美，它只会在竞争松散中发挥作用，在当前越来越细分化的情况
下，品牌延伸注定会止步于专家品牌。对于每一个进入品牌延伸的企业而言，总是会信心
爆棚地宣称自己的品牌具有强大的品牌知名度与美誉度，以此扩张到新产品领域，期望获
得更多回报。“我们有足够的品牌优势、有足够的资金支持、有足够的销售团队、有足够
的广告投入、有足够的销售渠道、有足够的广告代言人，完全有实力在新产品领域复制品
牌奇迹”，这是企业实行品牌延伸之前经常发出的声音，但理想很丰满，现实却很残酷，
品牌延伸通常起初颇有成效，但最终铩羽而归。霸王将品牌延伸到凉茶就是一个实例，究
其原因分为如下几点：
1. 霸王推广延伸产品的时候，一没有考虑原品牌
霸王洗发水当年将品牌延伸到凉茶这个领域，霸王洗发水其实在消费者心智之中已经
建立起了中药世家的形象，但是突然进入凉茶领域，有消费者联想到洗发水，觉得是洗发
水味道的凉茶，当然这只是消费者的关联联想，但是这一联想就导致霸王凉茶最终败走麦
城。品牌延伸也要注意原品牌与延伸产品的相关性。霸王既然做了洗发水代名词，就不要
转移观众的视线而搞凉茶，或者是换个品牌也行。
2.霸王没有对市场作深入的调查分析
2010年3月卫生部发布公告,正式批准凉茶常用药材夏枯草、布渣叶、鸡蛋花可作为
凉茶饮料原料使用。以“王老吉”为代表的各大凉茶品牌,也因此松了一口气。在饮料界,
可口可乐、百事可乐“两乐”做凉茶的传闻从未间断,而“两乐”也在多个场合宣称,不会放
弃潜力大、消费者需求的新市场。娃哈哈目前也正在积极拓展其金银花凉茶。吸引各路资
本角逐其中的真正“内动力”,是凉茶产业近年来发展迅猛,年增速高达30%,大有赶超碳酸
饮料之势。中国的凉茶市场高达上千亿元,2009年王老吉的销售额是100多亿元,与第二名
差距很大。2009年整个中国内地的凉茶市场是170亿-180亿元人民币,但在罐装凉茶市场,
王老吉占据了80%以上的份额。其他的还有和其正等大大小小十几个牌子。而广东本土日
化巨头霸王集团此时宣布，延伸中草药为核心的产业链，由做洗发水跨越到做凉茶。先不
说是否合乎时宜，光从市场上看竞争压力巨大。究其原因是霸王并没有对市场进行深入的
调查分析。
3.霸王自以为是，一厢情愿，完全没有从消费者本身考虑
霸王错误以为自己在日用产品做得比较好，就能利用自己的品牌在凉茶产品上一步登
天。霸王凉茶由功夫巨星甄子丹出任代言人，大面积推广宣传。霸王虽然也花不少心思和
金钱在凉茶上，但是并不能从口味上取悦消费者。霸王太过自以为是，完全没有从消费者
本身考虑。如今霸王已经成为洗发水的代名词，消费者在喝霸王牌凉茶解渴的时候，很容
易联想到霸王牌洗发水。消费者就会觉得凉茶里有洗发水的味道。怎样使用户打消这个观
念，霸王并没有更好的应对策略。
4.霸王对产品定位不准确
王老吉以“预防上火”为定位，带旺凉茶饮料行业，一些品牌看中其巨大潜力，纷纷
染指此行业，和其正、上清饮、潘高寿、万吉乐等品牌均试图分得一杯羹，都无一例外地
兵败城下。作为第一个切入行业的品 牌，王老吉已等同于凉茶饮料的代言词，其定位早已
牢牢嵌入消费者心智，无论后进者再如何模仿及跟进，都无法超越。 霸王凉茶以“好喝又
回甘”为定位，粤语“好喝又回甘”意思是喝完之後，口里会有一丝甘香的味道。一般人
并不能第一眼就能理解其意思，况且我们针对全国的消费者，而不只是广东地区消费者。
而且霸王产品定位太过宽泛，它既有“预防上火”的功能，还好喝有回甘。总之霸王没有
能对产品进行准确的定位。
二、霸王凉茶品牌延伸战略营销的启示
2024年4月30日发(作者：农千)
《战略营销管理》
作业二
题目： 霸王凉茶品牌延伸失败的原因及战略营销的启示
学院： 管理学院
专业：
姓名：
审阅老师：
霸王集团的源头在1928年，当时号称为“中药世家”陈姓人家成立了小型的手工作
坊，密制养颜、乌发、养发用品。一直到1989年，陈氏家族第二十一代传人——陈启源
先生，成立了“广州霸王化妆品有限公司”。霸王的特点就是以中草药为主要原料，结合了
祖传秘方与现代科技，开发出了适合中国人体质的中药精华系列洗发护法品,并且借此迅速
发展成为中国最具知名度的日化企业之一。霸王目前的主要目标就是通过结合传统中药文
化来提升品牌核心竞争力，完善中药日化产品系列。霸王的目标很明确，就是要把品牌做
大做强，为中药日化民族品牌树立一面旗帜。然而在2010年中药世家闻名遐迩的霸王集
团投资4.8亿港币在广州推出霸王凉茶，高调挥师进军凉茶领域，同时，由功夫巨星甄子
丹出任代言人，一系列大手笔动作，预示着霸王凉茶将以行业搅局者姿态一争市场。最终
却败走麦城。
一、霸王凉茶品牌延伸失败的原因
众多品牌前赴后继倒在品牌延伸之上，乐此不疲地投入其中，失败了一批，又来了一
批。品牌延伸，看起来很美，它只会在竞争松散中发挥作用，在当前越来越细分化的情况
下，品牌延伸注定会止步于专家品牌。对于每一个进入品牌延伸的企业而言，总是会信心
爆棚地宣称自己的品牌具有强大的品牌知名度与美誉度，以此扩张到新产品领域，期望获
得更多回报。“我们有足够的品牌优势、有足够的资金支持、有足够的销售团队、有足够
的广告投入、有足够的销售渠道、有足够的广告代言人，完全有实力在新产品领域复制品
牌奇迹”，这是企业实行品牌延伸之前经常发出的声音，但理想很丰满，现实却很残酷，
品牌延伸通常起初颇有成效，但最终铩羽而归。霸王将品牌延伸到凉茶就是一个实例，究
其原因分为如下几点：
1. 霸王推广延伸产品的时候，一没有考虑原品牌
霸王洗发水当年将品牌延伸到凉茶这个领域，霸王洗发水其实在消费者心智之中已经
建立起了中药世家的形象，但是突然进入凉茶领域，有消费者联想到洗发水，觉得是洗发
水味道的凉茶，当然这只是消费者的关联联想，但是这一联想就导致霸王凉茶最终败走麦
城。品牌延伸也要注意原品牌与延伸产品的相关性。霸王既然做了洗发水代名词，就不要
转移观众的视线而搞凉茶，或者是换个品牌也行。
2.霸王没有对市场作深入的调查分析
2010年3月卫生部发布公告,正式批准凉茶常用药材夏枯草、布渣叶、鸡蛋花可作为
凉茶饮料原料使用。以“王老吉”为代表的各大凉茶品牌,也因此松了一口气。在饮料界,
可口可乐、百事可乐“两乐”做凉茶的传闻从未间断,而“两乐”也在多个场合宣称,不会放
弃潜力大、消费者需求的新市场。娃哈哈目前也正在积极拓展其金银花凉茶。吸引各路资
本角逐其中的真正“内动力”,是凉茶产业近年来发展迅猛,年增速高达30%,大有赶超碳酸
饮料之势。中国的凉茶市场高达上千亿元,2009年王老吉的销售额是100多亿元,与第二名
差距很大。2009年整个中国内地的凉茶市场是170亿-180亿元人民币,但在罐装凉茶市场,
王老吉占据了80%以上的份额。其他的还有和其正等大大小小十几个牌子。而广东本土日
化巨头霸王集团此时宣布，延伸中草药为核心的产业链，由做洗发水跨越到做凉茶。先不
说是否合乎时宜，光从市场上看竞争压力巨大。究其原因是霸王并没有对市场进行深入的
调查分析。
3.霸王自以为是，一厢情愿，完全没有从消费者本身考虑
霸王错误以为自己在日用产品做得比较好，就能利用自己的品牌在凉茶产品上一步登
天。霸王凉茶由功夫巨星甄子丹出任代言人，大面积推广宣传。霸王虽然也花不少心思和
金钱在凉茶上，但是并不能从口味上取悦消费者。霸王太过自以为是，完全没有从消费者
本身考虑。如今霸王已经成为洗发水的代名词，消费者在喝霸王牌凉茶解渴的时候，很容
易联想到霸王牌洗发水。消费者就会觉得凉茶里有洗发水的味道。怎样使用户打消这个观
念，霸王并没有更好的应对策略。
4.霸王对产品定位不准确
王老吉以“预防上火”为定位，带旺凉茶饮料行业，一些品牌看中其巨大潜力，纷纷
染指此行业，和其正、上清饮、潘高寿、万吉乐等品牌均试图分得一杯羹，都无一例外地
兵败城下。作为第一个切入行业的品 牌，王老吉已等同于凉茶饮料的代言词，其定位早已
牢牢嵌入消费者心智，无论后进者再如何模仿及跟进，都无法超越。 霸王凉茶以“好喝又
回甘”为定位，粤语“好喝又回甘”意思是喝完之後，口里会有一丝甘香的味道。一般人
并不能第一眼就能理解其意思，况且我们针对全国的消费者，而不只是广东地区消费者。
而且霸王产品定位太过宽泛，它既有“预防上火”的功能，还好喝有回甘。总之霸王没有
能对产品进行准确的定位。
二、霸王凉茶品牌延伸战略营销的启示