2024年5月7日发(作者：泉嗣)
产业
Industry·Company
公司
成长模式
责任编辑:蔡晓铭
汉王科技：败在价格、商标和成本
荫本刊记者李雪峰
汉王科技一季度亏损4618万元，业绩同比降低
210.28%，而就在一季报公布之前仅一个月的3月18日，
汉王科技2010年年报数据显示，2010年实现净利润
8790万元，前后仅一月之隔，财务数据便上演大变脸。
变脸的背后究竟隐藏着什么玄机？通过调查，记者发
现，以价格战为主导的商业模式是汉王科技“扭赢为亏”的
直接原因，而战略的失误及拙略的成本控制能力则是其致
命的硬伤。
高补贴增厚历史业绩
在汉王科技的官网上，记者看到这样的描述，“汉王科
技拥有手写识别技术（识别手写文字的软件技术）、笔迹输
入技术（输入手写信息的硬件技术）、OCR技术和嵌入式软
而这些所谓的“核心技术”也确实给汉王科技带来了
真金白银！
2007年至2009年，汉王科技共收到税务局返还的增
值税款5663万元，作为政府补贴，全部计入营业外收入核
算。汉王科技满怀信心的表示，“本公司确信能够长期保持
软件企业的资质，该项税收优惠将持续享有，故将其认定
为经常性损益。”
除获得税务形式的补贴之外，汉王科技在2007-2009
年间也获得了政府提供的近800万元专项拨款。
作为额外的收益，补贴与拨款确实给汉王科技带来不
少好处，并且这种优惠也持续到了2010年。
数据显示，汉王科技2010年获得政府补助6209万
元，而去年仅实现净利润8790万元，环比增长2.68%。
前后四年时间，汉王科技共获得各种形式的补贴和拨
款超过1亿元，在增厚其账面业绩方面功不可没。
一位长期关注电子阅读的人士告诉记者，类似汉王科
技这样享受高补贴的科技类公司其实很多，而且产业政策
也不会在短期内发生改变，估计将有后续的补贴。不过，该
人士也指出，“补贴起到的作用应该是锦上添花，而不应该
是雪中送炭，假如某公司过分依赖补贴，那么其持续发展
能力就难免让人质疑。”
资料来源：汉王科技招股说明书及2010年年报
价格战之殇
汉王科技的商标“汉王”被评为中国驰名商标，其电子
阅读器产品在国内占据70%左右的份额，但汉王科技在
2010年年报中宣称的“技术优势”“自主创新能力优势”、
及“独特的经营优势”遇到了iPad等产品的巨大冲击。
翻看汉王科技的招股说明书，汉王科技对iPad只字
未提，公司认为在电子阅读器领域，主要的竞争对手是美
国的Amazon和日本的Sony。资料显示，苹果分别于2010
年1月27日、4月3日推出WIFI版和3G版iPad，而汉王
科技的招股说明书是在2010年2月7日签署的，iPad诞
生的时间几乎与汉王科技IPO时间重合。
对于这样的“巧合”，一位汉王电纸书经销商告诉记者，
当时国内电子阅读器市场几乎就是汉王的天下，对于刚刚
起步的iPad，鼎盛时期的汉王未必会引起足够的重视。
但不予重视的后果就是惨烈的竞争代价！
2011年5月17日，汉王科技一纸公告再度降价，部
分电纸书产品价格将下调15%-40%，直接代价就是计提
高达3000-4000万元的存货跌价准备。
有关降价的原因，上述公告如是宣称，为了“应对市场
竞争”并“启动电纸书的个人消费市场”，并指出此次调整
属经营方向的“战略调整”。其实，汉王科技早已将矛头指
向iPad等平板电脑产品。一季报指出，公司电纸书均价及
销量售分别同比下降31.64%、53.56%，系“受到市场竞争的
影响”，虽然没有明确提出iPad，但并不难猜测。
ights Reserved.
硬件技术等四大核心技术。”
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第22
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Industry·Company
责任编辑:蔡晓铭E-mail:**************
然而问题是，汉王科技三番五次的降价，能否保住其
在电子阅读器领域占有率第一的地位？即便通过这样的价
格战暂时维持住了行业第一的地位，汉王科技又将以何种
业绩回报投资者？
上述经销商对此并不乐观，他表示，降价未必能起到促销
的效果，而在亏损的基础上降价等于是拿以前的积累作赌注。
值得一提的是，就在苹果推出iPad2的当天（2011年
3月3日），iPad1官方价格应声而落，最高降幅达29%，苹
果用技术降价，汉王科技用公告降价。
虽然汉王科技拥有如其网站所宣称的众多核心技术，
但由于电纸书在汉王科技的营业收入中占比高达75%，导
致部分技术实际上多处于“纸面”状态，而下调主营产品的
价格等于是在宣布：汉王科技将继续保持亏损。
“汉王大幅降价的后果有可能是导致同行业中的方正
文房、津科翰林、盛大锦书等陷入白热化的价格大战，而苹
果主要面向国内高端市场，恐怕不会受到致命的影响。”上
述经销商如此表示。
毛利率，为此，投入上亿元广告费也在所不惜，但是，汉王
科技并没有成功，其客户粘性和广度并没有提高，而且近
期的降价也以讽刺的形式回应了当年的高价策略。
在最应该适时降价的时候，汉王科技维持高价，直到
iPad逐渐吞噬电纸书市场的时候，汉王科技才被迫降价。
降不下的成本
为了应对iPad等产品的疯狂冲击，汉王科技也许可
以采取降价的手段暂时维持其在电纸书市场的地位，但是
成本却难以同时下降。
汉王科技2010年年报显示，电纸书当年实现营业收
入9.3亿元，毛利率为36.99%，而在2008年，电纸书的毛
利率为50.93%。通过仔细分析，记者发现，2008-2010年，
电纸书所实现的营业收入在汉王科技主营业务收入中占
比逐渐提高，而电纸书的毛利率却在逐渐下降，形成了明
显的反相关。
商标旁落后的失误
ights Reserved.
如果能够预测到现在的主要对手就是苹果，汉王科技
是否还会转让I-phone商标？
2009年7月18日，汉王科技以365万美元的价格将
I-phone商标转售给苹果公司，后者的iPhone手机目前
正在引领中国通讯时尚潮流，而在此之前，因为商标问题，
iPhone手机迟迟未能进入中国。
当然，并不能因为I-phone商标问题而质疑汉王科技
的战略能力，毕竟汉王电纸书的对手是iPad而非iPhone，
不过汉王科技此后的策略失误却不能否认。
汉王科技2010年业绩达到历史巅峰，但仅仅环比增
长2.68%，而与此同时，汉王科技不惜重金加大广告宣传
力度。去年销售费用达3.03亿元，环比大幅增长90.36%，
其中，广告宣传及终端建设的费用达1.69亿元。
汉王科技豪掷亿金换来的是什么？高居不下的销售价格！
电纸书的终端需求在2010年呈现爆发式的增长，在
这样的背景下，包括盛大在内的多家电纸书生产商并未伺
机抬价，相反，其较低的价格在供不应求的市场环境中更
受青睐。不过，汉王科技并不这么想。
招股说明书显示，汉王科技电纸书T1级经销价格为
1200-2900元，经过逐级递增，旗下的N516价格不低于
3000元。
汉王科技立足于高端定位，寄希望于高价策略以提高
资料来源：汉王科技招股说明书及2010年中报、年报
而在今年一季度，正是电纸书让汉王科技的整体业绩
形成转折，有资料显示，在去年第四季度，电纸书已经是微
利甚至是亏损式经营，只不过今年一季度表现得尤为突出。
据悉，电纸书的核心部件是电子屏，但汉王科技却无法
批量生产电子屏，换言之，汉王科技只能通过组装的形式生
产电纸书，由此带来的问题是，汉王科技无法锁定电纸书的
成本，需取决于前端供应商。一方面是原材料成本的高居不
下，另一方面是产成品的持续降价，必然造成亏损。
但汉王科技很显然并不打算放弃电纸书，一季报指
出，将“积极控制电纸书产品原材料采购价格”并“加快新
产品及新技术的研发”，电纸书在未来较长的一段时间内
依然是汉王科技的主打产品。
然而，成本如何控制，这是摆在汉王科技管理层面前
的重要课题！■
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汉王科技：败在价格、商标和成本
荫本刊记者李雪峰
汉王科技一季度亏损4618万元，业绩同比降低
210.28%，而就在一季报公布之前仅一个月的3月18日，
汉王科技2010年年报数据显示，2010年实现净利润
8790万元，前后仅一月之隔，财务数据便上演大变脸。
变脸的背后究竟隐藏着什么玄机？通过调查，记者发
现，以价格战为主导的商业模式是汉王科技“扭赢为亏”的
直接原因，而战略的失误及拙略的成本控制能力则是其致
命的硬伤。
高补贴增厚历史业绩
在汉王科技的官网上，记者看到这样的描述，“汉王科
技拥有手写识别技术（识别手写文字的软件技术）、笔迹输
入技术（输入手写信息的硬件技术）、OCR技术和嵌入式软
而这些所谓的“核心技术”也确实给汉王科技带来了
真金白银！
2007年至2009年，汉王科技共收到税务局返还的增
值税款5663万元，作为政府补贴，全部计入营业外收入核
算。汉王科技满怀信心的表示，“本公司确信能够长期保持
软件企业的资质，该项税收优惠将持续享有，故将其认定
为经常性损益。”
除获得税务形式的补贴之外，汉王科技在2007-2009
年间也获得了政府提供的近800万元专项拨款。
作为额外的收益，补贴与拨款确实给汉王科技带来不
少好处，并且这种优惠也持续到了2010年。
数据显示，汉王科技2010年获得政府补助6209万
元，而去年仅实现净利润8790万元，环比增长2.68%。
前后四年时间，汉王科技共获得各种形式的补贴和拨
款超过1亿元，在增厚其账面业绩方面功不可没。
一位长期关注电子阅读的人士告诉记者，类似汉王科
技这样享受高补贴的科技类公司其实很多，而且产业政策
也不会在短期内发生改变，估计将有后续的补贴。不过，该
人士也指出，“补贴起到的作用应该是锦上添花，而不应该
是雪中送炭，假如某公司过分依赖补贴，那么其持续发展
能力就难免让人质疑。”
资料来源：汉王科技招股说明书及2010年年报
价格战之殇
汉王科技的商标“汉王”被评为中国驰名商标，其电子
阅读器产品在国内占据70%左右的份额，但汉王科技在
2010年年报中宣称的“技术优势”“自主创新能力优势”、
及“独特的经营优势”遇到了iPad等产品的巨大冲击。
翻看汉王科技的招股说明书，汉王科技对iPad只字
未提，公司认为在电子阅读器领域，主要的竞争对手是美
国的Amazon和日本的Sony。资料显示，苹果分别于2010
年1月27日、4月3日推出WIFI版和3G版iPad，而汉王
科技的招股说明书是在2010年2月7日签署的，iPad诞
生的时间几乎与汉王科技IPO时间重合。
对于这样的“巧合”，一位汉王电纸书经销商告诉记者，
当时国内电子阅读器市场几乎就是汉王的天下，对于刚刚
起步的iPad，鼎盛时期的汉王未必会引起足够的重视。
但不予重视的后果就是惨烈的竞争代价！
2011年5月17日，汉王科技一纸公告再度降价，部
分电纸书产品价格将下调15%-40%，直接代价就是计提
高达3000-4000万元的存货跌价准备。
有关降价的原因，上述公告如是宣称，为了“应对市场
竞争”并“启动电纸书的个人消费市场”，并指出此次调整
属经营方向的“战略调整”。其实，汉王科技早已将矛头指
向iPad等平板电脑产品。一季报指出，公司电纸书均价及
销量售分别同比下降31.64%、53.56%，系“受到市场竞争的
影响”，虽然没有明确提出iPad，但并不难猜测。
ights Reserved.
硬件技术等四大核心技术。”
53
第22
产业
成长模式
公司
Industry·Company
责任编辑:蔡晓铭E-mail:**************
然而问题是，汉王科技三番五次的降价，能否保住其
在电子阅读器领域占有率第一的地位？即便通过这样的价
格战暂时维持住了行业第一的地位，汉王科技又将以何种
业绩回报投资者？
上述经销商对此并不乐观，他表示，降价未必能起到促销
的效果，而在亏损的基础上降价等于是拿以前的积累作赌注。
值得一提的是，就在苹果推出iPad2的当天（2011年
3月3日），iPad1官方价格应声而落，最高降幅达29%，苹
果用技术降价，汉王科技用公告降价。
虽然汉王科技拥有如其网站所宣称的众多核心技术，
但由于电纸书在汉王科技的营业收入中占比高达75%，导
致部分技术实际上多处于“纸面”状态，而下调主营产品的
价格等于是在宣布：汉王科技将继续保持亏损。
“汉王大幅降价的后果有可能是导致同行业中的方正
文房、津科翰林、盛大锦书等陷入白热化的价格大战，而苹
果主要面向国内高端市场，恐怕不会受到致命的影响。”上
述经销商如此表示。
毛利率，为此，投入上亿元广告费也在所不惜，但是，汉王
科技并没有成功，其客户粘性和广度并没有提高，而且近
期的降价也以讽刺的形式回应了当年的高价策略。
在最应该适时降价的时候，汉王科技维持高价，直到
iPad逐渐吞噬电纸书市场的时候，汉王科技才被迫降价。
降不下的成本
为了应对iPad等产品的疯狂冲击，汉王科技也许可
以采取降价的手段暂时维持其在电纸书市场的地位，但是
成本却难以同时下降。
汉王科技2010年年报显示，电纸书当年实现营业收
入9.3亿元，毛利率为36.99%，而在2008年，电纸书的毛
利率为50.93%。通过仔细分析，记者发现，2008-2010年，
电纸书所实现的营业收入在汉王科技主营业务收入中占
比逐渐提高，而电纸书的毛利率却在逐渐下降，形成了明
显的反相关。
商标旁落后的失误
ights Reserved.
如果能够预测到现在的主要对手就是苹果，汉王科技
是否还会转让I-phone商标？
2009年7月18日，汉王科技以365万美元的价格将
I-phone商标转售给苹果公司，后者的iPhone手机目前
正在引领中国通讯时尚潮流，而在此之前，因为商标问题，
iPhone手机迟迟未能进入中国。
当然，并不能因为I-phone商标问题而质疑汉王科技
的战略能力，毕竟汉王电纸书的对手是iPad而非iPhone，
不过汉王科技此后的策略失误却不能否认。
汉王科技2010年业绩达到历史巅峰，但仅仅环比增
长2.68%，而与此同时，汉王科技不惜重金加大广告宣传
力度。去年销售费用达3.03亿元，环比大幅增长90.36%，
其中，广告宣传及终端建设的费用达1.69亿元。
汉王科技豪掷亿金换来的是什么？高居不下的销售价格！
电纸书的终端需求在2010年呈现爆发式的增长，在
这样的背景下，包括盛大在内的多家电纸书生产商并未伺
机抬价，相反，其较低的价格在供不应求的市场环境中更
受青睐。不过，汉王科技并不这么想。
招股说明书显示，汉王科技电纸书T1级经销价格为
1200-2900元，经过逐级递增，旗下的N516价格不低于
3000元。
汉王科技立足于高端定位，寄希望于高价策略以提高
资料来源：汉王科技招股说明书及2010年中报、年报
而在今年一季度，正是电纸书让汉王科技的整体业绩
形成转折，有资料显示，在去年第四季度，电纸书已经是微
利甚至是亏损式经营，只不过今年一季度表现得尤为突出。
据悉，电纸书的核心部件是电子屏，但汉王科技却无法
批量生产电子屏，换言之，汉王科技只能通过组装的形式生
产电纸书，由此带来的问题是，汉王科技无法锁定电纸书的
成本，需取决于前端供应商。一方面是原材料成本的高居不
下，另一方面是产成品的持续降价，必然造成亏损。
但汉王科技很显然并不打算放弃电纸书，一季报指
出，将“积极控制电纸书产品原材料采购价格”并“加快新
产品及新技术的研发”，电纸书在未来较长的一段时间内
依然是汉王科技的主打产品。
然而，成本如何控制，这是摆在汉王科技管理层面前
的重要课题！■
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