2024年5月16日发(作者：剑良策)

海尔公司的营销策略

1110562141 周修戎

一、海尔的品牌营销

海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌（产品总商标）、行销牌(产品行销商标)和产品

牌(产品类别名称)三个层次。从家电的长线产品考虑，海尔将各类别家电产品统一以Haier

总商标统筹,叫做产品总商标;结合各产品特点，策划确定出产品主题词,以该主题词为中心,

根据品种、型号扩充,演绎出一系列行销商标,如冰箱的王子系列，分别定位出小王子、小小

王子、大王子、双王子、冰王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出，最大限度地发

挥了Haier名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。

1。海尔的品牌产品组合策略。（1）单一品牌战略。单一品牌战略是指企业的多种产

品使用同一品牌的战略，一种品牌成功后,又延伸到其他产品上，使用该成功产品的同一品

牌。海尔单一品牌战略的具体内容有：1)海尔采用的是完全的单一品牌战略。在海尔企业，

冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等,所有的产品都使用海尔的品牌，形成一个蔚为壮观的

品牌大家族。2）海尔还在其单一品牌战略中采用了企业/品牌同名战略，而实施企业/品牌

同名战略有利于减少传播费用,在宣传企业的同时宣传了品牌,在宣传品牌的同时又宣传了

企业，消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为，也会将每一次的企业行为都

积累到品牌的身上,这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。比如,海尔砸冰箱的

事件是一种企业行为,但是带给消费者的印象不仅是企业对产品质量的重视，更直接提升了

海尔品牌的美誉度；海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为，但消费者同样会认为海

尔是一个创新的企业，一个真正为消费者着想的企业.如果品牌名和企业名不同,是无法达到

这种效果的。

(2）品牌延伸战略。品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产

品上,多项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸有两类：一是品种延伸，也称线延伸，它是

指现有品牌向同一品类的不同品种的延伸.线延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示

线上不同的品种。二是品类延伸，它是指现有品牌向不同品类的延伸。品类延伸通常不另

外引入副品牌，而把品类名作为副品牌与主品牌的复合.

海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰箱和电脑产品上都进行了品种延伸。在

冰箱上,海尔推出了“海尔-小王子”、“海尔—双王子”、“海尔-大王子”、“海尔—帅王子”、

“海尔-金王子”等品种；在空调上，海尔推出了“海尔-小超人"变频空调、“海尔-小状元”

健康空调、“海尔—小英才"窗机等品种；在洗衣机上，海尔推出了“海尔—神童”、“海尔

—小小神童”、“海尔—同心洗"等品种;在电脑上,海尔推出了“潜龙"、“见龙”、“游龙” 等

品种.海尔通过其品种延伸，满足了顾客对某一产品在规格、档次、品位、功能上的不同需

求。

海尔在其品种延伸的过程中,还成功地进行了副品牌营销.海尔采取副品牌营销的优点

有：1）避免统一品牌的局限，利于产品延伸。由于海尔采用的是单一品牌战略,当企业规

模不断扩大，尤其是产品链不断延伸时;当海尔从传统家电产品向信息家电产品发展时，统

一品牌的局限性就会随之凸显出来。“海尔就是冰箱"的思维定式,使品牌的延伸营销遇到障

碍。而选择副品牌营销战略，能有效引导消费者突破原有消费定式,接受和认可新产品,并将

对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来.2）利于商品同中求异，便于消费者区别和

记忆产品。企业品牌就像人的姓名一样,如果把“主品牌”比作“姓"，“副品牌”就像是“名”,

有姓有名更容易把产品区分开来。海尔家电品种繁多,如果把所有家电都称为海尔,就不便于

消费者区分,让人印象模糊。海尔把0。5公斤的小洗衣机叫即时洗、电视机叫探路者、美

容加湿器叫小梦露,消费者对其一目了然。对同一商品,也可用副品牌将规格、品位、档次、

功能等区分开来，如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”“小小王子"等。3)凸显商品个性

2024年5月16日发(作者：剑良策)

海尔公司的营销策略

1110562141 周修戎

一、海尔的品牌营销

海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌（产品总商标）、行销牌(产品行销商标)和产品

牌(产品类别名称)三个层次。从家电的长线产品考虑，海尔将各类别家电产品统一以Haier

总商标统筹,叫做产品总商标;结合各产品特点，策划确定出产品主题词,以该主题词为中心,

根据品种、型号扩充,演绎出一系列行销商标,如冰箱的王子系列，分别定位出小王子、小小

王子、大王子、双王子、冰王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出，最大限度地发

挥了Haier名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。

1。海尔的品牌产品组合策略。（1）单一品牌战略。单一品牌战略是指企业的多种产

品使用同一品牌的战略，一种品牌成功后,又延伸到其他产品上，使用该成功产品的同一品

牌。海尔单一品牌战略的具体内容有：1)海尔采用的是完全的单一品牌战略。在海尔企业，

冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等,所有的产品都使用海尔的品牌，形成一个蔚为壮观的

品牌大家族。2）海尔还在其单一品牌战略中采用了企业/品牌同名战略，而实施企业/品牌

同名战略有利于减少传播费用,在宣传企业的同时宣传了品牌,在宣传品牌的同时又宣传了

企业，消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为，也会将每一次的企业行为都

积累到品牌的身上,这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。比如,海尔砸冰箱的

事件是一种企业行为,但是带给消费者的印象不仅是企业对产品质量的重视，更直接提升了

海尔品牌的美誉度；海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为，但消费者同样会认为海

尔是一个创新的企业，一个真正为消费者着想的企业.如果品牌名和企业名不同,是无法达到

这种效果的。

(2）品牌延伸战略。品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产

品上,多项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸有两类：一是品种延伸，也称线延伸，它是

指现有品牌向同一品类的不同品种的延伸.线延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示

线上不同的品种。二是品类延伸，它是指现有品牌向不同品类的延伸。品类延伸通常不另

外引入副品牌，而把品类名作为副品牌与主品牌的复合.

海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰箱和电脑产品上都进行了品种延伸。在

冰箱上,海尔推出了“海尔-小王子”、“海尔—双王子”、“海尔-大王子”、“海尔—帅王子”、

“海尔-金王子”等品种；在空调上，海尔推出了“海尔-小超人"变频空调、“海尔-小状元”

健康空调、“海尔—小英才"窗机等品种；在洗衣机上，海尔推出了“海尔—神童”、“海尔

—小小神童”、“海尔—同心洗"等品种;在电脑上,海尔推出了“潜龙"、“见龙”、“游龙” 等

品种.海尔通过其品种延伸，满足了顾客对某一产品在规格、档次、品位、功能上的不同需

求。

海尔在其品种延伸的过程中,还成功地进行了副品牌营销.海尔采取副品牌营销的优点

有：1）避免统一品牌的局限，利于产品延伸。由于海尔采用的是单一品牌战略,当企业规

模不断扩大，尤其是产品链不断延伸时;当海尔从传统家电产品向信息家电产品发展时，统

一品牌的局限性就会随之凸显出来。“海尔就是冰箱"的思维定式,使品牌的延伸营销遇到障

碍。而选择副品牌营销战略，能有效引导消费者突破原有消费定式,接受和认可新产品,并将

对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来.2）利于商品同中求异，便于消费者区别和

记忆产品。企业品牌就像人的姓名一样,如果把“主品牌”比作“姓"，“副品牌”就像是“名”,

有姓有名更容易把产品区分开来。海尔家电品种繁多,如果把所有家电都称为海尔,就不便于

消费者区分,让人印象模糊。海尔把0。5公斤的小洗衣机叫即时洗、电视机叫探路者、美

容加湿器叫小梦露,消费者对其一目了然。对同一商品,也可用副品牌将规格、品位、档次、

功能等区分开来，如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”“小小王子"等。3)凸显商品个性