2024年5月18日发(作者：喜一雯)
日本企业一直凭借精细化管理与出色的技术创新水平和能
力称雄世界。然而，精细到极端则成为僵化，败走中国家电市
场的“三洋”就是典型代表。
２Ｏ世纪８０年代，“三洋”“日立…‘松下…‘索尼”等品牌随
着日本电器风靡中国成为广大中国人耳熟能详的品牌。然而，
随着欧美企业大规模地涌入中国市场和中国国产品牌的迅速崛
起，日系产品在中国市场的销量每况愈下，而曾经引领中国家
电市场的“三洋”产品更是逐渐淡出人们的视野。
最新统计数据显示，２００８年１—５月，“三洋”液晶电视机
的销量名列平板电视机品牌第１９名，２００８年５月市场占有率
仅为０．１９％，远远落后于“夏普”“索尼”“三星”等主流外资企
业品牌平板电视机的销量，即使与２００８年销售遭遇寒流的国
产品牌相比，“三洋”电视机在销量上也甘拜下风。而在多数国
内主流家电卖场，曾经雄踞国内微波炉行业高端市场的“三
洋”微波炉已经不见踪影。不仅是“三洋”电视机和微波炉，
“三洋”洗衣机与空调等产品的销售情况也不容乐观。２００８年
上半年的统计数据显示，前５个月洗衣机国内市场销量同比增
长２８ ６％，而“三洋”洗衣机的市场销售额仅提高４．１％，远
低于国内洗衣机总体销量的增长速度。与此同时，受到原材料
价格上涨等因素的影响，“三洋”洗衣机毛利率也在大幅度下
滑。在２００７年国内洗衣机将近２ ０００万台的销量中，“三洋”
洗衣机销量约４５万台，不足３％。
“三洋”的困境其实是日本电器企业在中国市场遭遇困局的
缩影。日本企业核心企业文化在凝聚巨大竞争力与向心力的同
时，暗含着偏激与固执，这正是其在中国市场无法像其他跨国
公司一路高歌猛进的根本原因。
无视中国市场的特 性
日本电器企业领导团队对中国消费能力普遍存在误区，偏
重于日本和欧美市场的决策让他们错失了在中国市场的领先地
位。日本电器企业对中国市场一直采用简单的卖方行为，没有
深入地分析中国日益更新的环境与市场，这在我国改革开放初
期物质极度贫乏的２０世纪８０年代也许有效，但到中国百姓的
收入水平已经大幅提高、中国市场物质供应相对丰富的今天已
经不适用。当欧美企业毫不犹豫地将研发中心甚至总部搬到中
国时，日本电器企业却依然忽视中国市场本土化的操作。
由于对中国市场缺乏深入了解，日本电器在中国的营销渠
道建设只能移植日本国内的常规做法。以手机为例，日系手机
２６ 企业科技与发展２００９
．
０３
把销售手机的希望寄托在获得运营商订单上，因此造成日系手
机大面积丧失中国的零售市场。同时，日系手机的生产企业高
层管理人员中缺乏对中国市场足够了解的本土经理人，因此其
对市场反应迟钝，最终导致了日系手机在中国市场竞争中集体
被动。直至出局。
在日本，手机终端的销售基本由运营商控制，而手机生产
商只需按运营商的要求生产手机，无须过多关注渠道和销售。
但是中国的销售渠道十分复杂，各类渠道并存，日系手机以日
本标准衡量中国市场，不放权给中国本土员工，因此造成日系
手机生产商对中国国情认识不清，渠道把守集体失利，导致集
体丧失市场话语权。
忽视本土化人才培养
人才本土化一直是企业跨国扩大经营的关键，但日本电
器企业却始终不愿在这方面迈开实质性步伐。在中国的日资
企业中，目前大部分企业的管理人员仍由总公司直接派出，
而且高管成员几乎全是日本人。这种唯我主义的人才晋级机
制使得日资企业在中国很难吸引到优秀的人才。
在欧美企业，中国公司的员工被派到总部学习并不稀奇，
但对于日本公司来说，派中国员工到总部接受培训的情况很少
出现。在众多日本电器公司的科研部门中，几乎看不到中国人
的身影，这些企业对中国员工的技术培训，仅仅停留在基础层
面。
由于日本电器企业在中国启用大量日本籍员工，且其劳动
力成本是中国的１０倍，从而引起其产品成本上升，进而抬高
市场价格，削弱了产品竞争力。
对高端形象的偏执
“技术索尼”是人们对日本电器企业的一个浓缩性概括，也
是日本企业家进行大肆宣传的旗帜。几乎所有的日本电器企业
经营者都十分信奉由高新技术支撑起的高端生产路线，结果让
自己陷入了“高处不胜寒”的被动局面。
“
－
－
ｆ．￥”曾经凭着高贵的品牌定位和消费口碑走高端路线，
然而近年来“三洋”家电在中国市场的形象不断下滑。比如，
“三洋”彩电近年来一直是在东莞贴牌生产，业界多次指出其
涉嫌“假洋鬼子”之称，而三洋公司彩电公关团队至今没能对
贴牌生产给出合理的说法。又如，在２００８年１１月，“三洋”微
波炉在北京被查出有毒、有害物质超标，被责令退出北京市
场。对这样一件涉及公众安全的大事件，合肥“三洋”一方面
简单辩称“标签不合格，重贴就是了”，另一方面在其新闻公
告中指责媒体“炒作”，使其高端形象大打折扣。
发生这样的事情并不只是“三洋”一家，“尼康”电池危
机、“索尼”ＣＣＤ质量事件等一系列丑闻出现后，日本电器企
业在中国的声誉一落千丈。
当前，日本电器产品在中国市场所积累的客户和用户群体
已经对其产生了较为深刻的价值认同感、品牌依赖度。如果日
本电器放弃高端形象的定位，产品价格势必被调低，加之此前
的巨额亏损，将更难有资金支撑其品牌维护、市场开拓和技术
研发等。日本电器企业实际上在中国市场已经陷入两难境地：
坚持高端，市场份额就无法保持；走低端，品牌形象就有危险。
对技木创新的偏执
在技术创新上，日本企业存在严重偏执。在中国市场，日
系手机按照日本市场的特点大打技术牌，没有考虑到中国消费
者对手机外观的重视程度不亚于对产品功能的追求。与欧美产
品相比，日本的产品并不差，有的甚至优于欧美产品。但在中
国，日本企业的市场战略却不及欧美企业。如“京瓷”推出的
手机在ＣＤＭＡ功能上拿到了多个中国“第～”，但功能过剩，
并不亲民。缺乏对商品定位的敏感度，新产品的投入存在偏
差，远离中国市场的研发，让日本企业研发出来的手机与中国
消费者的需求相脱节，因此影响销售。此外，中国的消费水平
低于日本市场，因而低端机型更受中国消费者青睐，而低端手
机却是日系手机生产商的产品开发软肋。
在中国，手机不仅仅是通信工具，和衣服、汽车一样还是
身份和地位的象征。因此，在中国市场手机不仅仅要具备完善
的功能，还要有华丽的外表。韩系品牌“三星”能取悦消费
者，与其令人爱不释手的设计有很大关系。过分追求技术创
新，让日系手机生产商忽视了手机外观设计，难以满足中国消
费者的需求，这是日系手机生产商的致命缺陷。
执著的多元化失去自
以“三洋”“索尼”“东芝”等为代表的日本电器企业长期沉
溺于戴明和朱兰的管理理论，即早期成功的“多元化扩张战
略”和“资本融资战略”，从而形成了日本企业不同于欧美企
业的经营哲学：只要认为有钱赚就投资。
从娱乐、影音、游戏到在线下载、消费电子，“索尼”已逐
步从单一的消费电子领域延展到更广的经营领域，而这种“通
吃”路线，被“三洋”“日立”“松下”等日本电器企业“完美地
复制”。
“三洋”曾经拥有电视机、微波炉、洗衣机、空调、冰箱、
手机、计算机锂电池、手机电池、太阳能电池、压缩机等业
务。然而，过多类别的经营业务会消耗企业大量经营资源，甚
至让企业严重“透支”。所以，三洋公司被迫进行业务重组中，
已经大幅萎缩的“三洋”传统民用和商用业务已经被剥离或出
售。目前，三洋公司主要靠手机电池、太阳能电池、压缩机等
零部件业务支撑。
拉长产品战线同时不断强化业务主导板块是企业多元化经
营的最高境界。但可惜的是日本电器企业的修炼还远远不够。
日益虚弱的业绩说明日系电器已经没有强势的业务主导板块作
支撑，原有主导业务正在被稀释。
由于业务广泛，而中国市场的情况复杂、层级多变、需求
宽泛，日系手机企业没有根据中国市场需求开发产品，导致被
竞争对手抛于身后。中国市场的消费者比较倾向商务和时尚产
品，但是这些似乎都与日本手机联系不上。百万像素、音乐手
机，这些中国年轻人喜爱的时尚元素都不是日系手机的强项，
而商务精英人士喜爱的功能复杂的智能手机在日系手机中也难
以发现。
｝冗醉于僵化的管理模式不能自拔
除了辨不清中国市场的变化外，日本电器企业僵化的管理
体制也成为其在中国市场发展的桎梏。日本电器企业在进入中
国市场后，仍然采用不符合中国国情的日本式经营方式（论资
排辈的工资体系与提升制度等Ｊ，同时对中国急剧变化的外资
政策与法律也未能及时作出反应。
当“诺基亚…‘摩托罗拉”等手机生产欧美巨头纷纷加大对
华投资力度，在华实施本土化战略而续写新篇章时，许多日本
电器企业仍｛１９按兵不动。因为奉行以日本本土为主的集中性决
策，日本企业在华公司的任何决策必须层层上报，得到公司总
部批示后才能执行。而任用了中国本土管理团队的日本企业，
其管理制度却未能给中国职业经理人施展才华的合理空间。
在日本公司工作的员工都得照章办事，不允许与制度有一
丝一毫的偏差。日本企业僵化的管理体制不能对市场的变化作
出迅速反应，造成日本企业在中国市场“水土不服”。这种不
懂变通的管理体制，制约了企业对市场的适应能力，让企业办
事效率低。例如，日本企业审批手续极其严格，特别是广告内
容的审批，不但审核严格，而且过程相当长，从申报到审批，
一
般至少要一两个月。一个脱离了消费者土壤的决策层，怎能
摸透顾客心理？负责中国业务的老板却远在日本，市场决策环
节冗长，极大地限制了日本电器企业的市场灵活性，在其对手
层出不穷的市场运作下艰难度日也就不足为奇了。
“三洋”等日本电器企业的教训，其实给我国的跨国企业提
出了警示，并告诫企业跨国经营要结合当地国情，实施本土化
战略。固
（摘自《企业管理》，李 坚，刘 平）
２００９．０３企业科技与发展 ２７
2024年5月18日发(作者：喜一雯)
日本企业一直凭借精细化管理与出色的技术创新水平和能
力称雄世界。然而，精细到极端则成为僵化，败走中国家电市
场的“三洋”就是典型代表。
２Ｏ世纪８０年代，“三洋”“日立…‘松下…‘索尼”等品牌随
着日本电器风靡中国成为广大中国人耳熟能详的品牌。然而，
随着欧美企业大规模地涌入中国市场和中国国产品牌的迅速崛
起，日系产品在中国市场的销量每况愈下，而曾经引领中国家
电市场的“三洋”产品更是逐渐淡出人们的视野。
最新统计数据显示，２００８年１—５月，“三洋”液晶电视机
的销量名列平板电视机品牌第１９名，２００８年５月市场占有率
仅为０．１９％，远远落后于“夏普”“索尼”“三星”等主流外资企
业品牌平板电视机的销量，即使与２００８年销售遭遇寒流的国
产品牌相比，“三洋”电视机在销量上也甘拜下风。而在多数国
内主流家电卖场，曾经雄踞国内微波炉行业高端市场的“三
洋”微波炉已经不见踪影。不仅是“三洋”电视机和微波炉，
“三洋”洗衣机与空调等产品的销售情况也不容乐观。２００８年
上半年的统计数据显示，前５个月洗衣机国内市场销量同比增
长２８ ６％，而“三洋”洗衣机的市场销售额仅提高４．１％，远
低于国内洗衣机总体销量的增长速度。与此同时，受到原材料
价格上涨等因素的影响，“三洋”洗衣机毛利率也在大幅度下
滑。在２００７年国内洗衣机将近２ ０００万台的销量中，“三洋”
洗衣机销量约４５万台，不足３％。
“三洋”的困境其实是日本电器企业在中国市场遭遇困局的
缩影。日本企业核心企业文化在凝聚巨大竞争力与向心力的同
时，暗含着偏激与固执，这正是其在中国市场无法像其他跨国
公司一路高歌猛进的根本原因。
无视中国市场的特 性
日本电器企业领导团队对中国消费能力普遍存在误区，偏
重于日本和欧美市场的决策让他们错失了在中国市场的领先地
位。日本电器企业对中国市场一直采用简单的卖方行为，没有
深入地分析中国日益更新的环境与市场，这在我国改革开放初
期物质极度贫乏的２０世纪８０年代也许有效，但到中国百姓的
收入水平已经大幅提高、中国市场物质供应相对丰富的今天已
经不适用。当欧美企业毫不犹豫地将研发中心甚至总部搬到中
国时，日本电器企业却依然忽视中国市场本土化的操作。
由于对中国市场缺乏深入了解，日本电器在中国的营销渠
道建设只能移植日本国内的常规做法。以手机为例，日系手机
２６ 企业科技与发展２００９
．
０３
把销售手机的希望寄托在获得运营商订单上，因此造成日系手
机大面积丧失中国的零售市场。同时，日系手机的生产企业高
层管理人员中缺乏对中国市场足够了解的本土经理人，因此其
对市场反应迟钝，最终导致了日系手机在中国市场竞争中集体
被动。直至出局。
在日本，手机终端的销售基本由运营商控制，而手机生产
商只需按运营商的要求生产手机，无须过多关注渠道和销售。
但是中国的销售渠道十分复杂，各类渠道并存，日系手机以日
本标准衡量中国市场，不放权给中国本土员工，因此造成日系
手机生产商对中国国情认识不清，渠道把守集体失利，导致集
体丧失市场话语权。
忽视本土化人才培养
人才本土化一直是企业跨国扩大经营的关键，但日本电
器企业却始终不愿在这方面迈开实质性步伐。在中国的日资
企业中，目前大部分企业的管理人员仍由总公司直接派出，
而且高管成员几乎全是日本人。这种唯我主义的人才晋级机
制使得日资企业在中国很难吸引到优秀的人才。
在欧美企业，中国公司的员工被派到总部学习并不稀奇，
但对于日本公司来说，派中国员工到总部接受培训的情况很少
出现。在众多日本电器公司的科研部门中，几乎看不到中国人
的身影，这些企业对中国员工的技术培训，仅仅停留在基础层
面。
由于日本电器企业在中国启用大量日本籍员工，且其劳动
力成本是中国的１０倍，从而引起其产品成本上升，进而抬高
市场价格，削弱了产品竞争力。
对高端形象的偏执
“技术索尼”是人们对日本电器企业的一个浓缩性概括，也
是日本企业家进行大肆宣传的旗帜。几乎所有的日本电器企业
经营者都十分信奉由高新技术支撑起的高端生产路线，结果让
自己陷入了“高处不胜寒”的被动局面。
“
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ｆ．￥”曾经凭着高贵的品牌定位和消费口碑走高端路线，
然而近年来“三洋”家电在中国市场的形象不断下滑。比如，
“三洋”彩电近年来一直是在东莞贴牌生产，业界多次指出其
涉嫌“假洋鬼子”之称，而三洋公司彩电公关团队至今没能对
贴牌生产给出合理的说法。又如，在２００８年１１月，“三洋”微
波炉在北京被查出有毒、有害物质超标，被责令退出北京市
场。对这样一件涉及公众安全的大事件，合肥“三洋”一方面
简单辩称“标签不合格，重贴就是了”，另一方面在其新闻公
告中指责媒体“炒作”，使其高端形象大打折扣。
发生这样的事情并不只是“三洋”一家，“尼康”电池危
机、“索尼”ＣＣＤ质量事件等一系列丑闻出现后，日本电器企
业在中国的声誉一落千丈。
当前，日本电器产品在中国市场所积累的客户和用户群体
已经对其产生了较为深刻的价值认同感、品牌依赖度。如果日
本电器放弃高端形象的定位，产品价格势必被调低，加之此前
的巨额亏损，将更难有资金支撑其品牌维护、市场开拓和技术
研发等。日本电器企业实际上在中国市场已经陷入两难境地：
坚持高端，市场份额就无法保持；走低端，品牌形象就有危险。
对技木创新的偏执
在技术创新上，日本企业存在严重偏执。在中国市场，日
系手机按照日本市场的特点大打技术牌，没有考虑到中国消费
者对手机外观的重视程度不亚于对产品功能的追求。与欧美产
品相比，日本的产品并不差，有的甚至优于欧美产品。但在中
国，日本企业的市场战略却不及欧美企业。如“京瓷”推出的
手机在ＣＤＭＡ功能上拿到了多个中国“第～”，但功能过剩，
并不亲民。缺乏对商品定位的敏感度，新产品的投入存在偏
差，远离中国市场的研发，让日本企业研发出来的手机与中国
消费者的需求相脱节，因此影响销售。此外，中国的消费水平
低于日本市场，因而低端机型更受中国消费者青睐，而低端手
机却是日系手机生产商的产品开发软肋。
在中国，手机不仅仅是通信工具，和衣服、汽车一样还是
身份和地位的象征。因此，在中国市场手机不仅仅要具备完善
的功能，还要有华丽的外表。韩系品牌“三星”能取悦消费
者，与其令人爱不释手的设计有很大关系。过分追求技术创
新，让日系手机生产商忽视了手机外观设计，难以满足中国消
费者的需求，这是日系手机生产商的致命缺陷。
执著的多元化失去自
以“三洋”“索尼”“东芝”等为代表的日本电器企业长期沉
溺于戴明和朱兰的管理理论，即早期成功的“多元化扩张战
略”和“资本融资战略”，从而形成了日本企业不同于欧美企
业的经营哲学：只要认为有钱赚就投资。
从娱乐、影音、游戏到在线下载、消费电子，“索尼”已逐
步从单一的消费电子领域延展到更广的经营领域，而这种“通
吃”路线，被“三洋”“日立”“松下”等日本电器企业“完美地
复制”。
“三洋”曾经拥有电视机、微波炉、洗衣机、空调、冰箱、
手机、计算机锂电池、手机电池、太阳能电池、压缩机等业
务。然而，过多类别的经营业务会消耗企业大量经营资源，甚
至让企业严重“透支”。所以，三洋公司被迫进行业务重组中，
已经大幅萎缩的“三洋”传统民用和商用业务已经被剥离或出
售。目前，三洋公司主要靠手机电池、太阳能电池、压缩机等
零部件业务支撑。
拉长产品战线同时不断强化业务主导板块是企业多元化经
营的最高境界。但可惜的是日本电器企业的修炼还远远不够。
日益虚弱的业绩说明日系电器已经没有强势的业务主导板块作
支撑，原有主导业务正在被稀释。
由于业务广泛，而中国市场的情况复杂、层级多变、需求
宽泛，日系手机企业没有根据中国市场需求开发产品，导致被
竞争对手抛于身后。中国市场的消费者比较倾向商务和时尚产
品，但是这些似乎都与日本手机联系不上。百万像素、音乐手
机，这些中国年轻人喜爱的时尚元素都不是日系手机的强项，
而商务精英人士喜爱的功能复杂的智能手机在日系手机中也难
以发现。
｝冗醉于僵化的管理模式不能自拔
除了辨不清中国市场的变化外，日本电器企业僵化的管理
体制也成为其在中国市场发展的桎梏。日本电器企业在进入中
国市场后，仍然采用不符合中国国情的日本式经营方式（论资
排辈的工资体系与提升制度等Ｊ，同时对中国急剧变化的外资
政策与法律也未能及时作出反应。
当“诺基亚…‘摩托罗拉”等手机生产欧美巨头纷纷加大对
华投资力度，在华实施本土化战略而续写新篇章时，许多日本
电器企业仍｛１９按兵不动。因为奉行以日本本土为主的集中性决
策，日本企业在华公司的任何决策必须层层上报，得到公司总
部批示后才能执行。而任用了中国本土管理团队的日本企业，
其管理制度却未能给中国职业经理人施展才华的合理空间。
在日本公司工作的员工都得照章办事，不允许与制度有一
丝一毫的偏差。日本企业僵化的管理体制不能对市场的变化作
出迅速反应，造成日本企业在中国市场“水土不服”。这种不
懂变通的管理体制，制约了企业对市场的适应能力，让企业办
事效率低。例如，日本企业审批手续极其严格，特别是广告内
容的审批，不但审核严格，而且过程相当长，从申报到审批，
一
般至少要一两个月。一个脱离了消费者土壤的决策层，怎能
摸透顾客心理？负责中国业务的老板却远在日本，市场决策环
节冗长，极大地限制了日本电器企业的市场灵活性，在其对手
层出不穷的市场运作下艰难度日也就不足为奇了。
“三洋”等日本电器企业的教训，其实给我国的跨国企业提
出了警示，并告诫企业跨国经营要结合当地国情，实施本土化
战略。固
（摘自《企业管理》，李 坚，刘 平）
２００９．０３企业科技与发展 ２７