2024年5月20日发(作者：项问玉)
海尔冰箱案例
篇一：海尔成功案例
成功打入美国市场
从海尔最初向美国出口冰箱到现在短短几年的时间里,海尔冰箱已成功地在美
国市场建立了自己的品牌。去年，美国的零售巨人沃尔玛连锁店销售了海尔品牌的
空调。今年初，沃尔马连锁店开始销售海尔的两种小型电冰箱和两种小型冷柜，并
同海尔签订了再购买100，000台冰箱的协定。海尔在美国最受欢迎的产品是学生
宿舍和办公场所使用的小型电冰箱。目前这类产品的市场占有率是该型号冰箱的
25.2，在赢得新的连锁店客户之后可望增至40.2。海尔在卧式冷柜方面也取得成
功。该产品在美国同类型号中的市场占有率为三分之
一。海尔的窗式空调机也具有广阔的市场；该产品已占美国市场的3，今年
的销售量有望翻番。
海尔冰箱被评为美国畅销产品。美国著名杂志《TWE》对全美最畅销家电进行
了统计，海尔冰箱同GE及惠尔浦等世界名牌一起成为美国最畅销产品，其中以海
尔为代表的各类小型冰箱销售增长最快，平均速度为23.9。据有关统计资料，海
尔两种型号的冰箱BClll和BC50是美国最受欢迎的小型冰箱，在20年9月的统计
中排名第2和第4（20年8月排名曾是第1和第2）。美国家电市场名牌荟萃，竞
争激烈，几乎是所有世界名牌的竞技场。海尔能以自己的品牌在美国市场占据一席
之地，说明海尔产品已经完全具备了参与国际高水平竞争的能力。
海尔的进入战略
海尔自称其国际化战略采用的是“先难后易”战略，即先进入国外最讲究,最
挑剔的市场，占领制高点，然后居高临下进入其他国家市场。但是从海尔进入美国
市场的发展线路看，海尔采取的战略实际上是“先易后难”战略。
一般而言，企业的国际化过程有两种模式，一种是渐进模式，即“先易后
难”模式。另一种是“全球启动”模式，可以说是“先难后易”模式。“先易后
难”包括目标市场的选择先易后难和经营方式的先易后难。目标市场的先易后难指
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的是企业在国际化发展过程中，首先选择自己熟悉的,地理位置或风俗习惯相近的
海外市场作为国际化发展的目标市场，然后选择相对陌生、地理位置更遥远或文化
差异更大的海外市场作为目标市场。
比如我国内地许多企业在海外的投资都是从香港开始的，因为香港地理位置
同内地接近，文化同内地基本相同。又如我国20世纪70年代末开始在海外的工程
承包活动，是从尼泊尔、坦桑尼亚等国开始的，因为我国在 20世纪周年代初以来
对这些国家提供过大量的经援项目，使中国的工程公司对这些国家的文化和经营环
境比较了解。
经营方式方面的先易后难则是指企业先通过简单易行、投资要求最少的方式
——出口（包括被动出口和主动出口）参与国际市场，然后逐渐从事资金要求更
高、风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售办事处和海外直接投资。
先易后难的国际化模式的好处是企业可以有时间积累经验、积累资（包括人
力资和物质资），增加企业海外经营能力，减少决策的风险和对失败的承受能力。
这是世界上大多数企业所采用的国际化方式。
“全球启动”模式是指企业从成立之初就实施国际化战略，一成立就是跨国
公司，从而越过了一般企业国际化发展的许多阶段。比如美国的LASA股份有限公
司，这是一家销售微处理机标准技术的公司。其创办人有美国人、法国人和瑞士
入，资金来自欧洲，经营总部和研发总部在美国，产品销售部在法国，财务管理在
瑞士，而生产则在苏格兰（以利用苏格兰的投资优惠政策）。
又如英国的II公司，这是为UNI操作系统提供桌面、窗口计算机软件的公
司。它的发展不是先从国内开始然后再向海外出回，而是相反。该公司创建人和董
事长由于对美国和日本市场非常了解，因此公司成立之后首先针对美国市场生产，
其次是日本市场，最后才在英国销售。该公司的资金来自英国、德国、奥地利和日
本。在美国和日本设立了子公司。在产品推出4年之后，该公司的收入有60来自
美国，20来自英国，10来自日本。
全球启动的发展模式之所以出现是因为80年代以来，通讯、交通迅速发展，
企业家更容易得到海外市场的信息和从全球范围得到资。全球启动的优势使企业可
以有效地利用公布在世界不同地区的资金资、研发资、优惠政策和客户资，抢先占
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2024年5月20日发(作者：项问玉)
海尔冰箱案例
篇一：海尔成功案例
成功打入美国市场
从海尔最初向美国出口冰箱到现在短短几年的时间里,海尔冰箱已成功地在美
国市场建立了自己的品牌。去年，美国的零售巨人沃尔玛连锁店销售了海尔品牌的
空调。今年初，沃尔马连锁店开始销售海尔的两种小型电冰箱和两种小型冷柜，并
同海尔签订了再购买100，000台冰箱的协定。海尔在美国最受欢迎的产品是学生
宿舍和办公场所使用的小型电冰箱。目前这类产品的市场占有率是该型号冰箱的
25.2，在赢得新的连锁店客户之后可望增至40.2。海尔在卧式冷柜方面也取得成
功。该产品在美国同类型号中的市场占有率为三分之
一。海尔的窗式空调机也具有广阔的市场；该产品已占美国市场的3，今年
的销售量有望翻番。
海尔冰箱被评为美国畅销产品。美国著名杂志《TWE》对全美最畅销家电进行
了统计，海尔冰箱同GE及惠尔浦等世界名牌一起成为美国最畅销产品，其中以海
尔为代表的各类小型冰箱销售增长最快，平均速度为23.9。据有关统计资料，海
尔两种型号的冰箱BClll和BC50是美国最受欢迎的小型冰箱，在20年9月的统计
中排名第2和第4（20年8月排名曾是第1和第2）。美国家电市场名牌荟萃，竞
争激烈，几乎是所有世界名牌的竞技场。海尔能以自己的品牌在美国市场占据一席
之地，说明海尔产品已经完全具备了参与国际高水平竞争的能力。
海尔的进入战略
海尔自称其国际化战略采用的是“先难后易”战略，即先进入国外最讲究,最
挑剔的市场，占领制高点，然后居高临下进入其他国家市场。但是从海尔进入美国
市场的发展线路看，海尔采取的战略实际上是“先易后难”战略。
一般而言，企业的国际化过程有两种模式，一种是渐进模式，即“先易后
难”模式。另一种是“全球启动”模式，可以说是“先难后易”模式。“先易后
难”包括目标市场的选择先易后难和经营方式的先易后难。目标市场的先易后难指
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的是企业在国际化发展过程中，首先选择自己熟悉的,地理位置或风俗习惯相近的
海外市场作为国际化发展的目标市场，然后选择相对陌生、地理位置更遥远或文化
差异更大的海外市场作为目标市场。
比如我国内地许多企业在海外的投资都是从香港开始的，因为香港地理位置
同内地接近，文化同内地基本相同。又如我国20世纪70年代末开始在海外的工程
承包活动，是从尼泊尔、坦桑尼亚等国开始的，因为我国在 20世纪周年代初以来
对这些国家提供过大量的经援项目，使中国的工程公司对这些国家的文化和经营环
境比较了解。
经营方式方面的先易后难则是指企业先通过简单易行、投资要求最少的方式
——出口（包括被动出口和主动出口）参与国际市场，然后逐渐从事资金要求更
高、风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售办事处和海外直接投资。
先易后难的国际化模式的好处是企业可以有时间积累经验、积累资（包括人
力资和物质资），增加企业海外经营能力，减少决策的风险和对失败的承受能力。
这是世界上大多数企业所采用的国际化方式。
“全球启动”模式是指企业从成立之初就实施国际化战略，一成立就是跨国
公司，从而越过了一般企业国际化发展的许多阶段。比如美国的LASA股份有限公
司，这是一家销售微处理机标准技术的公司。其创办人有美国人、法国人和瑞士
入，资金来自欧洲，经营总部和研发总部在美国，产品销售部在法国，财务管理在
瑞士，而生产则在苏格兰（以利用苏格兰的投资优惠政策）。
又如英国的II公司，这是为UNI操作系统提供桌面、窗口计算机软件的公
司。它的发展不是先从国内开始然后再向海外出回，而是相反。该公司创建人和董
事长由于对美国和日本市场非常了解，因此公司成立之后首先针对美国市场生产，
其次是日本市场，最后才在英国销售。该公司的资金来自英国、德国、奥地利和日
本。在美国和日本设立了子公司。在产品推出4年之后，该公司的收入有60来自
美国，20来自英国，10来自日本。
全球启动的发展模式之所以出现是因为80年代以来，通讯、交通迅速发展，
企业家更容易得到海外市场的信息和从全球范围得到资。全球启动的优势使企业可
以有效地利用公布在世界不同地区的资金资、研发资、优惠政策和客户资，抢先占
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