2024年5月21日发(作者：温世韵)
浅析购买过程的复杂性
消费者购买决策的复杂性表现在心理活动和购买决策过程的
复杂性.决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不
仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进
行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与
可能带来的各种利益.因此，消费者的购买决策过程一般是比较复
杂的。决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、
以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决
策内容。购买决策影响因素的复杂性．消费者的购买决策受到多
方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴
趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素;消费者所处的空间环
境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素,如产品本身的属
性、价格、企业的信誉和服务水平,以及各种促销形式等。这些因
素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方
式及结果有不确定的影响．
下面是消费者购买过程的一些特点 :
目的性
（１)消费者购买决策的目的性。消费者进行决策，就是要促
进一个或若干个消费目标的实现,这本身就带有目的性。在决策过
程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的
性。
过程性
(2）消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者
在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实
施购买方案,购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决
策，从而形成一个完整的循环过程。
需求个性
(３）消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是
消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除
集体消费之外,个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单
独进行的．随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特
点将越来越明显.
情景性
消费者购买决策的情景性。由于影响决策的各种因素不是一
成不变的,而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化．因此,
对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方
式因所处情景不同而不同.由于不同消费者的收入水平、购买传
统、消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不同
的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异。
不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，究其原因，是受
诸多因素影响，其中最主要的是参与程度和品牌差异大小。同类
产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺
乏产品知识和购买经验,感受到的风险越大,购买过程就越复杂。
比如，牙膏、火柴与计算机、轿车之间的购买复杂程度显然是不
同的．阿萨尔(Aｓｓaeｌ)根据购买者的参与程度和产品品牌差异
程度区分出四种购买类型。
（一 ）复杂的购买行为
如果消费者属于高度参与,并且了解现有各品牌、品种和规格
之间具有显著差异,则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指
消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买
决策和认真的购后评价等各个阶段。比如,家用计算机价格昂贵,
不同品牌之间差异大，某人想购买家用计算机，但又不知硬盘、
内存、主板、中央处理器、分辨率、Ｗindｏｗｓ等为何物,对于
不同品牌之间的性能、质量、价格等无法判断,冒然购买有极大的
风险。因此他要广泛收集资料，弄请很多问题,逐步建立对此产品
的信念,然后转变成态度,最后才会做出谨慎的购买决定.
对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产
品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点,
2024年5月21日发(作者：温世韵)
浅析购买过程的复杂性
消费者购买决策的复杂性表现在心理活动和购买决策过程的
复杂性.决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不
仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进
行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与
可能带来的各种利益.因此，消费者的购买决策过程一般是比较复
杂的。决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、
以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决
策内容。购买决策影响因素的复杂性．消费者的购买决策受到多
方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴
趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素;消费者所处的空间环
境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素,如产品本身的属
性、价格、企业的信誉和服务水平,以及各种促销形式等。这些因
素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方
式及结果有不确定的影响．
下面是消费者购买过程的一些特点 :
目的性
（１)消费者购买决策的目的性。消费者进行决策，就是要促
进一个或若干个消费目标的实现,这本身就带有目的性。在决策过
程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的
性。
过程性
(2）消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者
在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实
施购买方案,购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决
策，从而形成一个完整的循环过程。
需求个性
(３）消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是
消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除
集体消费之外,个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单
独进行的．随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特
点将越来越明显.
情景性
消费者购买决策的情景性。由于影响决策的各种因素不是一
成不变的,而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化．因此,
对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方
式因所处情景不同而不同.由于不同消费者的收入水平、购买传
统、消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不同
的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异。
不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，究其原因，是受
诸多因素影响，其中最主要的是参与程度和品牌差异大小。同类
产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺
乏产品知识和购买经验,感受到的风险越大,购买过程就越复杂。
比如，牙膏、火柴与计算机、轿车之间的购买复杂程度显然是不
同的．阿萨尔(Aｓｓaeｌ)根据购买者的参与程度和产品品牌差异
程度区分出四种购买类型。
（一 ）复杂的购买行为
如果消费者属于高度参与,并且了解现有各品牌、品种和规格
之间具有显著差异,则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指
消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买
决策和认真的购后评价等各个阶段。比如,家用计算机价格昂贵,
不同品牌之间差异大，某人想购买家用计算机，但又不知硬盘、
内存、主板、中央处理器、分辨率、Ｗindｏｗｓ等为何物,对于
不同品牌之间的性能、质量、价格等无法判断,冒然购买有极大的
风险。因此他要广泛收集资料，弄请很多问题,逐步建立对此产品
的信念,然后转变成态度,最后才会做出谨慎的购买决定.
对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产
品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点,