2024年5月21日发(作者：薄曜瑞)
日本黑白电视机进入中国案例启示
日本家电六巨头纷纷溃败
2011年，松下把收购不久的三洋白家电业务（白色家电，指可
以替代人们家务劳动的家电产品，如空调、洗衣机等）转卖给海
尔，四年后又将三洋黑家电业务（黑色家电，指可提供娱乐的家电
产品，如彩电、音响、游戏机、摄像机等）卖给长虹；
2014年，“索尼大法”开始失灵，先后出售PC、相机模块业务，
影视业务也摇摇欲坠；
2016年，“液晶之父”夏普被鸿海集团收购；
日立在PC和移动存储业务分别卖给惠普和西部数据之后，去
年宣布退出电视机市场；
2017年东芝破产，142年历史宣告终结。
索尼、夏普、松下、东芝、日立、三洋被誉为“日本家电六巨
头”，不仅曾在日本国内“黑白通吃”（黑家电和白家电），更是中国
企业的昔日标杆。但短短几年时间就纷纷溃败，无疑给世人敲响了
警钟，对企业而言不存在“大而不倒”一说。
虽然回看日本家电六巨头的兴衰史，各有各的问题，但在中国
市场它们曾把握同样的机遇，后来又面临同样的竞争，策略上也极
为相似，所以找到它们战略思维上的共性，更有借鉴意义，可以避
免我们走显而易见的弯路。
当然，很多论文和评论也曾对日本家电巨头兴衰的个中原因进
行过分析，总体上认为它们成功靠的是优秀的产品品质和适中的价
格，失败则源于重技术、轻营销。看似的确如此，但在我看来，这
种评价过于粗浅和偏颇，在战略角度也没有实际的指导意义。
所以，我将从战略定位的视角重新审视日本家电巨头的兴与
衰，用辩证的思维进行剖析，以期对中国企业有所借鉴。
日本家电巨头如何从兴走到衰？
赢在工厂时代。
绝大多数品类都会经历三个发展阶段，工厂时代、市场时代和
心智时代。
所谓工厂时代，就是在品类发展初期，品牌数量及产品选择急
剧匮乏，供不应求，往往出现消费者抢购的现象。
随着品类的发展，品牌数量逐步扩大，产品逐渐丰富，供求关
系也随之达到平衡，此时进入市场时代。
市场时代，渠道为王，谁掌控了渠道谁就能主导市场。
在各品牌纷纷争夺渠道以摆脱对手制约的时候，也会催生出新
的渠道运营模式，结果就是消费者不但在产品上有更多选择，在购
买渠道、购买方式和相关服务上也面临更多选择，此时供需平衡被
打破，标志着品类发展进入成熟期，即进入心智时代。
心智时代，定位为王。
上世纪80年代，松下、三洋、日立、东芝等日本品牌电视机进
入中国大陆。当时，中国刚刚改革开放不久，在之后的十年间，电
视机在中国逐渐告别了凭票、托关系购买的日子，但对消费者而言
选择仍然严重不足，市场处于典型的工厂时代。
2024年5月21日发(作者：薄曜瑞)
日本黑白电视机进入中国案例启示
日本家电六巨头纷纷溃败
2011年，松下把收购不久的三洋白家电业务（白色家电，指可
以替代人们家务劳动的家电产品，如空调、洗衣机等）转卖给海
尔，四年后又将三洋黑家电业务（黑色家电，指可提供娱乐的家电
产品，如彩电、音响、游戏机、摄像机等）卖给长虹；
2014年，“索尼大法”开始失灵，先后出售PC、相机模块业务，
影视业务也摇摇欲坠；
2016年，“液晶之父”夏普被鸿海集团收购；
日立在PC和移动存储业务分别卖给惠普和西部数据之后，去
年宣布退出电视机市场；
2017年东芝破产，142年历史宣告终结。
索尼、夏普、松下、东芝、日立、三洋被誉为“日本家电六巨
头”，不仅曾在日本国内“黑白通吃”（黑家电和白家电），更是中国
企业的昔日标杆。但短短几年时间就纷纷溃败，无疑给世人敲响了
警钟，对企业而言不存在“大而不倒”一说。
虽然回看日本家电六巨头的兴衰史，各有各的问题，但在中国
市场它们曾把握同样的机遇，后来又面临同样的竞争，策略上也极
为相似，所以找到它们战略思维上的共性，更有借鉴意义，可以避
免我们走显而易见的弯路。
当然，很多论文和评论也曾对日本家电巨头兴衰的个中原因进
行过分析，总体上认为它们成功靠的是优秀的产品品质和适中的价
格，失败则源于重技术、轻营销。看似的确如此，但在我看来，这
种评价过于粗浅和偏颇，在战略角度也没有实际的指导意义。
所以，我将从战略定位的视角重新审视日本家电巨头的兴与
衰，用辩证的思维进行剖析，以期对中国企业有所借鉴。
日本家电巨头如何从兴走到衰？
赢在工厂时代。
绝大多数品类都会经历三个发展阶段，工厂时代、市场时代和
心智时代。
所谓工厂时代，就是在品类发展初期，品牌数量及产品选择急
剧匮乏，供不应求，往往出现消费者抢购的现象。
随着品类的发展，品牌数量逐步扩大，产品逐渐丰富，供求关
系也随之达到平衡，此时进入市场时代。
市场时代，渠道为王，谁掌控了渠道谁就能主导市场。
在各品牌纷纷争夺渠道以摆脱对手制约的时候，也会催生出新
的渠道运营模式，结果就是消费者不但在产品上有更多选择，在购
买渠道、购买方式和相关服务上也面临更多选择，此时供需平衡被
打破，标志着品类发展进入成熟期，即进入心智时代。
心智时代，定位为王。
上世纪80年代，松下、三洋、日立、东芝等日本品牌电视机进
入中国大陆。当时，中国刚刚改革开放不久，在之后的十年间，电
视机在中国逐渐告别了凭票、托关系购买的日子，但对消费者而言
选择仍然严重不足，市场处于典型的工厂时代。