2024年5月21日发(作者：竭源)
关于高露洁牙刷的
市场调研及企划
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小
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目 录
一、市场概括
1.高露洁牙刷的环境调研
2.高露洁牙刷的市场容量
3.高露洁牙刷价格、渠道、产品、促销的行业分析
二、高露洁牙刷的竞争对手分析
1.市场占有率
2.主要竞争对手比分析、比较
三、消费群体消费点分析
1.消费群体的消费心理分析
2.消费群体的消费能力分析
3.消费群体的消费方式分析
四、牙刷市场发展前景
五.牙刷市场的机会点与问题点分析
1.机会点
2.问题点
六.高露洁牙刷营销企划
1.市场目标
2、高露洁牙刷的SOWT分析
3.高露洁牙刷的产品、价格、渠道、促销策略
4.广告策略
5.其他策略
前言
随着现代经济的飞速发展,居民收入日益增加,人们生活水平的提高，再加上国家投入
大量资金改善民生，人民生活必定更加大幅得到改善，人们对各种生活用品的需求也随之
增加,牙刷作为必需的生活用品之一,在全球拥有广大市场,需求量之大,消费者之广泛,让
商家趋之若鹜，使得这一类的快消品市场进一步扩大，发展前景广阔。不仅如此。今年来
医学界有越来越多的医学报告表明,很多疾病都与口腔细菌有关,如血管硬化、心脏病突发、
中风、早产、肿瘤等。世界卫生组织研究调查表明,患过牙病的人约占世界总人口数的90%，
正在兴起的美白热让牙齿美容市场形成新的消费热点,人们对口腔的关注度普遍提高。目前
口腔用品产品结构丰富，高科技产品风起云涌，产品逐渐向天然、多品种、多档次、多功
能性方向发展，虽然符合传统消费习惯的手动牙刷仍然主导市场。但由于国内消费习惯已
经形成，消费者对口腔用品的需求量日渐增长，直接带动了口腔护理用品消费量的提升，
牙刷则成为口腔护理产品的主流，而中国作为世界上牙刷生产量最大的国家：2004年产量
约为35亿支, 2005年产量约为50亿支, 截止2006年7月的产量约为28亿支。同时, 中国也是
世界上牙刷消费量最大的国家： 2004年中国大陆消费量为730595900支 ( 约7.3亿支，约
合人民币15亿元), 2005年中国大陆消费量为890036200支 ( 约8.9亿支，约合人民币18亿
元), 截止2006年7月中国大陆消费量为 565603100 支 ( 约5.6亿支，约合人民币12亿元)。
牙刷虽小。但作为一个人们日常生活中清理口腔的工具，承担着重要任务。因为“病从口
入”而口腔的清理工就是牙刷，因此可以说一款好的牙刷可以造就一个人的健康。目前在
国内,品牌牙刷的竞争日益激烈,牙刷品牌陈出不穷,消费者也各有所好,使用品牌广泛,就
此现象我们特别展开了关于高露洁牙刷的市场调研,调查高露洁牙刷与其他主流品牌牙刷
的市场占有率和消费情况并进行对比,对各种牙刷进行多方面的比较分析,通过对牙刷市场
各方面的分析，更好的了解牙刷市场，剖析牙刷，进一步扩大高露洁牙刷的市场。
一、市场概括
1.高露洁牙刷的环境调研
环境中分为自然环境和生活环境。
自然环境中气候因素会影响产品的销售。较潮湿的地方，更换牙刷的频
率较高，所以销售量交高；较干燥的地方，使用时间相对长一些，所以会稍
微在一方面影响产品的销量。
生活条件中的住宅条件会影响产品的销量，较通风、日照充足的住户，
更换牙刷的频率较低；而住在不利于通风、日照较差的地方的（如地下室），
牙刷更换的频率较高。
2.高露洁牙刷的市场容量
即市场规模,是指一个特定市场供应品的购买人数,根据人口数量、人们的需求、年龄
分布、地区的贫富度调查所得的结果、需求的市场预测直接决定了企业是不是对该产品进
行创新实验和投资,市场规模是需求测量的目标。
中国人口众多,牙刷需求广泛,各个年龄的人都需要,是人人都会消费的必需品,所以不
论贫富都可以购买,也必须购买,我国的牙刷市场规模宽广,高露洁牙刷针对各个年龄段都
有相应的产品,给产品不同的定位,市场规模十分庞大,未来的需求量只会越来越大,市场容
量也正在逐步增大。
3.高露洁牙刷的价格、渠道、产品、促销的行业分析
价格分析
牙刷是每个人必不可缺的日用品,就高露洁牙刷来说,旗下有各种型号、价位不等的牙
刷,根据使用方式的不同可分为手动牙刷和电动牙刷,其中再按价格高低可分为低档牙刷、
中档牙刷、高档牙刷。根据各自的消费水平,并结合自身需要选择适合自己的产品,能满足
各个消费者的需求。对于三个人群：少年、老年、中青年而言，使用传统型的牙刷是占绝
大多数的，使用电动型牙刷的老年和收入较高的人群使用者较多。
渠道分析
牙刷是一种与消费者密切相关的日用品,在销售上要让消费者能够方便易得,而且牙刷
的更换周期频繁,一般情况下1-3月更换一次,所以高露洁牙刷在一般的超市、商场、便利店
都能够购买到,也可以在药店、美容院或网上购买。
产品分析
不同于市场上功能差不多都是在表层清洁护理牙齿的牙刷，高露洁牙刷则是保护牙齿
健康的功能工具。主要产品有:
按摩型牙刷 : 可弯动刷头，可随牙齿外观灵活弯曲 多重高度刷毛，能深入牙缝清除
牙菌斑及食物残渣独特软胶刷毛，温和按摩牙龈。
冰爽牙刷 : 刷头背面的舌苔清新软胶，能有效帮助去除引起口腔异味的细菌，多重高
度、多角度设计刷毛，能有效深入牙齿缝隙，清楚细菌和牙菌斑。
冰爽劲白牙刷: 独特的星形亮白软胶和特别设计的刷毛轻柔去除牙渍，帮助重现牙齿
自然亮白，绽放动人笑容。
前驱型全控牙刷 : 独特的星形亮白软胶和特别设计的刷毛轻柔去除牙渍，帮助重现牙
齿自然亮白，绽放动人笑容。
纤丝柔洁牙刷 : 特别设计的双层高度超细软毛，低层的经磨圆刷毛能有效清洁牙齿表
面。高层超细软毛能深入并温和地接触牙齿和牙龈缝隙弹性颈部能让人刷牙时倍加舒适及
温和。
旋风牙刷 : 独特波浪凹纹舌苔清洁软刷，帮助清除引起口气的细菌，令口气清新，德
国进口更换提示刷毛会随磨损褪色，防滑软垫手柄令人刷牙时倍感舒适。
旋风护龈牙刷 : 双重高度刷毛排序低层磨圆刷毛有效清洁牙齿表面，高层纤细丝毛能
温和清洁你的牙齿缝隙和牙龈边际。
多能呵护牙刷 : 柔软刷毛温和呵护你的牙齿和牙龈亮白软胶帮助去除牙垢。
三效优护牙刷 : 清洁牙齿: 双重角度导向动力刷端为有效深入清洁后牙而设计去除表
面牙渍: 环状刷毛帮助温和去除牙渍，展现你牙齿的自然洁白,清新口气,舌苔清洁软刷去
除引起口腔异味的细菌。
适齿多效牙刷 : 多角度交叉刷毛,能深入牙齿缝隙,专为有效清洁而设计现新增柔软
舌苔清洁软刷可温和去除引起 口腔异味的细菌，弹性颈部能让你刷牙时倍加舒适并温柔呵
护您的牙龈;
超洁护龈牙刷 : 进口超软细毛，温柔按摩牙龈,特殊工艺的超软细毛，更灵活深入清
洁牙齿缝隙和牙龈沟。波浪形刷毛设计，更能贴合齿形，更易清洁牙齿。
超洁净牙刷 : 舌头清洁软胶有助于温和地清除引起口腔异味的细菌,多重高度的刷毛
设计结合具有双重清洁力的前端刷毛，深入后齿并清洁难刷部位
洁齿波浪牙刷 : 舌苔清洁背刷前端动力刷毛能有效深入并清洁后齿。舌苔清洁背刷能
去除引起口气的细菌。
三重功效波浪型牙刷 : 波浪型刷毛更深入清洁牙缝，高度磨圆刷头更轻柔地呵护牙
龈，前端动力刷毛有效清洁后牙，全新易控设计手柄，适合手型，令你掌控自如。
微笑系列儿童牙刷 – 多啦A梦 : · 刷头背面的舌苔清洁软刷，帮助小朋友培养正确
口腔清洁习惯。 中间颜色区域帮助计算正确牙膏使用量。多层次刷毛排列能有效清洁每颗
大小牙齿，舒适拇指握位及防滑软垫握柄，让小朋友操控自如。
微笑系列儿童牙刷 – 神奇宝贝 : 中间颜色区域温馨提示牙膏的使用量。小巧柔软椭
圆形刷头，可保护儿童牙龈。弯曲及多层次刷毛能深入清洁每颗牙齿，包括较难刷到的后
排臼齿。舒适拇指握位及防滑软垫握柄，让小朋友操控自如。
神奇宝贝儿童牙刷 : 超柔软刷毛, 轻柔接触小朋友口腔内部软组织, 不会损伤牙肉
磨圆刷毛, 保护小朋友的牙龈独特的精巧刷头设计, 适合小朋友的口腔, 让刷牙更舒适可
爱卡通造型, 集齐3款, 享受刷牙乐趣。
酷极巨星儿童牙刷 : 小朋友的牙齿, 手掌及口腔大小均随着年龄增长有所改变, 所以
需要根据小朋友的年龄来选择儿童牙刷. 酷极巨星牙刷是专为同时拥有乳牙和恒牙的小朋
友所设计.独特的圆形刷头, 特别根据儿童口腔设计, 方便舒适地深入儿童口腔内部, 清洁
细小牙齿超柔软刷毛, 轻柔接触小朋友口腔内部软组织, 充分保护小朋友牙龈.多层次刷毛,
能有效清洁每颗牙齿.收集三款不同卡通图案的牙刷, 让刷牙更有趣!
360°音速动力牙刷:灵动型电动牙刷 ,双重动力型刷头,较小刷头围绕牙龈深入清洁
牙缝, 较大刷头去除牙菌斑并抛光牙面流线型刷颈: 轻松深入难刷部位, 去除牙菌斑可替
换刷头: 更换刷头时, 轻轻地从手柄上拔下刷头, 然后插入新的替换刷头并固定至合适位
置.触摸式开关附赠两节可替换的AAA碱性电池: 更换电池时, 紧握手柄并拉出底部盖子.
按照牙刷手柄内提示放入新电池, 推紧底部盖子至原位置，灵动型电动牙刷替换刷头 :双
重动力型刷头: 较小刷头围绕牙龈深入清洁牙缝, 较大刷头去除牙菌斑并抛光牙面
促销分析
降低商品价格进行薄利多销,打折进行促销。
二.高露洁牙刷竞争对手分析
1.市场占有率
市场上的牙刷品牌除高露洁外还有：、佳洁士、三笑、青蛙、五爱(5A)、皓乐齿、欧
乐B、飞利浦、利博德、松下等。
而目前中国市场上62.9%的牙刷市场份额被高露洁、佳洁士、三笑、舒克、皓乐齿、欧
乐B等国际品牌瓜分。其中:
高露洁牙刷市场占有率19.3%
佳洁士牙刷市场占有率15%
三笑牙刷市场占有率9.1%
舒克牙刷市场占有率5.9%
皓乐齿牙刷市场占有率6.5%
欧乐B牙刷市场占有率7.1%
剩余国内牙刷品牌的市场份额相当有限,主要分为:
五爱(5A)牙刷市场占有率为 6.1%
青蛙牙刷市场占有率为3.9%
今晨牙刷市场占有率为3.6%
兴盛牙刷市场占有率为2.6%
如图所示：
百
分
比
牙膏市场占有率
25
20
15
系列1
10
5
0
高露洁佳洁士三笑皓齿欧乐B五爱青蛙今晨盛兴品牌
2.
主要竞争对手比分析、比较
价格从1元—1000元不等。虽然价格、款式、质地各式各样，但无非就是波浪型、电
动型。其功能都差不多，都是在表层清洁护理牙齿，只是清理牙齿的一件工具。而高露洁
牙刷则是保护牙齿健康的功能工具。以下是高露洁牙刷分别就手动牙刷和电动牙刷与其他
品牌牙刷在质量、价格、包装、销售方式、品种、造型颜色、操作方式、等方面的对比。
高露洁牙刷与其他品牌对比
销售方造型、颜操作方寿命期主要使
品牌 质量 价格 包装 品种
式 色 式 间 用人群
流线型，老年人、
主打大成年人、
超市、网软毛，中
高露洁 较好 8-25 较好 红色,也手动 1-3个月 青少年、
购 毛，硬毛
有其余牙病患
颜色 者
普通型，
主打天老年人、
超市、网软毛，中
佳洁士 较好 10-30 较好 蓝色,也手动 1-3个月 成年人、
购 毛，硬毛
有其余青少年
颜色
普通型，
超市、网软毛，中成年人、
三笑 较好 10-20 较好 大众颜手动 1-3个月
购 毛，硬毛 青少年
色
可爱照
超市、网软毛，中型，亮黄
青蛙 较好 10-20 较好 手动 1-3个月 儿童
购 毛，硬毛 色背卡
色
透明手
超市、网软毛，中柄照型，
舒克 较好 8-20 较好 手动 1-3个月 青少年
购 毛，硬毛 绿、黄等
亮颜色
普通型，
超市、网软毛，中成年人、
皓乐齿 较好 10-30 较好 有各种、手动 1-3个月
购 毛，硬毛 青少年
种颜色
电动牙刷是近几年出现的新产品，在国外已掀起了口腔保健的新热潮，但因其价格
太高购买的人较少在我国的应用尚不普及。
现在电动牙刷分为两种，一种是插电源的，一种是电池驱动。与传统牙刷相比，在
电力驱动下，刷头以每分钟几千次乃至上万次的速度运动，效率高于手动牙但对于其刷毛
的要求更高，以至于不伤牙龈。其中因其外形功能的不同，价钱有几十元至上千元不等。
博朗
高露洁
电动牙刷的主流品牌
飞利浦
松下
欧乐B
佳洁士
高露洁与其他品牌电动牙刷比较图
包装
普通
电池
类型 销售量
较好
品牌 价格 质量 销售方
式
佳洁士 55 一般 超市网
购
造型颜品种 操作方
色 式
白粉色软毛 触摸开
流线型关
设计
博朗 290 好 超市网蓝白色 软毛 触摸开
购 关
松下 135 较好 超市网蓝白色 绿色显触摸开
购 示刷毛，关
圆头刷
毛
欧乐B 435 好 超市网白色 特柔圆触摸开
购 头亮泽关
刷毛
飞利浦 850 好 超市网银白色 标准模触摸开
购 式/轻柔关
模式/按
摩模式
高露洁 80 较好 超市网天蓝色 刷毛材触摸开
购 料:杜邦关
尼龙。
较好
充电
较好
较好 时空型 较好
好 充电，声较好
波型
感应型较好
充电
好
一般
电池
好
欧乐B 143 较好 超市网闪亮银两种牙触摸开较好 电池 较好
购 等五色 刷毛（尖关
毛&平
毛）
三、消费群体消费点分析
1.消费群体的消费心理分析
现在的消费者们都十分关注牙刷的舒适性,对于安全的考虑也十分明显,大都倾向于使
用柔软舒适的牙刷,对于刷毛的材料及其安全性有很大考量，大都偏向于使用传统牙刷的式
样但若是有新款并且看起来舒服又美观也十分愿意尝试。大部分都乐于选择价格合适、使
用舒适的牙刷。
2.消费群体的消费能力分析
市场上牙刷价位不等，但总体来说属于都不高，是每个人都能够拥有的,同时也是每个
人必不可少的日用品而传统的手动牙刷大都没有新意，许多品牌电动牙刷价格又过于昂贵
以至于购买者较少。根据各自的消费水平，并结合自身需要购买最适合自己的产品是目前
很多消费者的选择,就目前阶段消费者主要是购买普通的手动型牙刷，也有少数人购买电动
牙刷。
3.消费群体的消费方式分析
牙刷是一种与消费者生活联系十分紧密的日用品，在销售上就是让消费者十分方便够
得，所以一般在超市、便利店都可以买到，方便是很重要的因素。更换牙刷周期频繁。
四、牙刷市场发展前景
近年来，中国经济发展稳健，取得长足的发展，人们生活水平大幅提高。加上“十
二五”国家投入大量资金改善民生，人民生活必定更加大幅得到改善人们对口腔清洁用品
的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产
品、有针对不同地区的产品以及针对不同功能需要的产品。所以，这一类的快消品市场会
进一步扩大，发展前景广阔。总之，中国口腔清洁用品市场已经进入细分营销时代，产品
多元化、多功能化是市场的总体发展趋势。
四.牙刷市场的机会点与问题点分析
机会点：
1.国民牙刷更换频繁需求量大
2004年中国大陆人均牙刷消费量为 0.56支 （ 1.18元）， 2005年中国大陆人均牙刷
消费量为0.68支 （ 1.41 元）。换句话说， 2004年中国人平均21.4个月换一支牙刷，到
了2005年， 中国人平均17.6个月换一支牙刷。换句话说,中国人在过去2年中牙刷更换频率
增加了21%。按这样的发展趋势， 在2011年， 中国人基本半年更换一支牙刷；到2014年，
中国人基本可以一个季度更换一支牙刷， 达到目前牙医的建议一 至3个月更换一次牙刷。
2.必需消费品消费人群广
一个人一生中不断反复的口腔疾病形成了庞大的口腔治疗和保健人群,这样一个庞大
的消费人群超过以往的任何一个品类的消费人群,是一座实实在在等待我们去挖掘的金矿。
市场需求量大，供求产业链十分完善。可以十分便捷的到达消费者的手中。与牙刷产品而
言，它的买方可以使任何一个有行动能力的自然人，每一个人都有机会成为买方，也就是
消费者。而中国拥有13亿的消费者。
3.人们口腔健康意识和关注度普遍提高
据第二次全国口腔健康流行病学调查显示,我国牙齿健康人数低于1%,我国口腔疾病患
病率高、范围广,同时中国有烟民3亿多,黑牙黄牙烟牙率超过90%,如果算上咖啡渍、茶渍、
槟榔渍的人群,中国至少有8亿人需要美白牙齿,正在兴起的美白热让牙齿美容市场形成新
的消费热点,据新浪、搜狐、雅虎网等十多家网站联合调查,人们对口腔的关注度普遍提高。
问题点：
1.跟风问题严重
新款式牙刷基本靠抄袭，哪种款式好卖，就照葫芦画瓢 － 拿回别人的产品，开模生
产。2005年以来，市场上生产竹节状刷柄的牙刷厂家不下五十家，就是因为看到这种款式
的牙刷销量挺大，跟风而上。
2.经销渠道单一
每个省的总经销很难做够两年：因为一旦今年完不成销量目标，明年厂家就再找一个。
反正现款现货，只要款收了，货压进去了，后面的事情就让经销商自己解决吧。实在压不
进货了，就来个季度性的10送1， 5送1的渠道促销,都是经销渠道单一的后果。
3.淘汰太快
不断淘汰价格透明的产品,不能积极开发新产品以保证经销商利用价格不透明获得更
多毛利。
高露洁牙刷营销企划
1.市场目标
针对目标消费者展开在渠道品牌定位，广告活动，终端促销，公关活动等一系列的策
划，继续抢占市场先机。巩固市场地位,在全国范围内打开销售渠道
目标市场：
2、高露洁牙刷的SOWT分析
优势分析：
1.产品优势
产品已被消费者接受，在市场上占有很大的份额，产品形态容易被消费者接受，有适
合各个年龄、各个消费水平的消费者的产品，受众广泛。开发新产品难度不是很大，经验
丰富。
2.品牌优势
高露洁品牌建立时间早,知名度高，竞争势头强劲。在消费者心中占有一席之地,品牌
力量强大。同时旗下的其他产品已经有了很高的知名度，对于牙刷产品也有一定的提升作
用。在市场上有着清晰的定位，市场竞争力十分强劲，在洗漱用品方面能够与全球首屈一
指的大型日化用品公司-宝洁，联合利华等相抗衡。品牌实力由此可见,与其他竞争品牌相
比优势明显。
3.企业优势
高露洁牙刷是高露洁公司旗下的产品，高露洁-棕榄是全球顶尖的消费品公司，企业
积淀丰厚，资金雄厚，有着近两百年的历史,总部位于纽约，另在全球两百多个国家设有公
司和办事处，雇员达到40000多人，市场规模庞大，是一家资产达94亿美元的全球性消费品
公司。其业务遍布两百多个国家，企业实力强大。并且十分注重公关效果，所以在市场上
竞争优势更胜于其他品牌。
4.销售策略优势
产品有完整的销售产业链，消费者可以很容易的购得该产品。市场规模庞大，在市场
上占有的份额也很大，销售网点繁多，主要包括商场超市，零售店，小卖铺等等,销售范围
十分广范。
劣势分析：
1.竞争对手众多
牙刷品牌还有佳洁士、舒克、三笑、青蛙王子、五爱、皓乐齿、欧乐B、飞利浦、利博
德、松下等十几个品牌， 竞争十分激烈，对手亦十分强大，未来发展上有一定的限制。
2.受旗下其他产品影响
旗下最有名的高露洁牙膏，在一定程度上影响消费者的判断，使得牙刷产品会受到一
定的影响。
3.宣传力度不够
因为牙刷是一类价格并不很高的产品,所以商家大都并不怎么注意广告宣传,消费者也
大都是相信自己一贯的选择。广告影响力不够，宣传工作不到位，导致消费者购买度不够，
应该加大广告宣传力度。
机会分析：
1.扩大宣传
广告效果更好的话，对于销售上有一定的帮助。现在的人们往往会因为品牌在市场上
的形象觉得好而觉得他是一个不错的产品,从而产生购买欲,对品牌的广告商来说,想出创
意新颖的广告标语,增强广告的记忆力让人们记住广告的内容,提高影响力。进而创造增大
消费者购买的机会。
2、不断创新开发新产品
投放更多的精力和金钱着重在新品开发上面，在科学技术日益发达的今天产品更新换
代速度飞快,只有不断的创新才能带动产品和企业的发展,本产品逐渐向天然、多品种、多
档次、多功能性发展，注重环保，多功能，增加产品附加值。相信在不久后节能环保也许
会成为主流。
威胁分析:
1.竞争压力
牙刷品牌竞争对手众多,竞争十分激烈，对手亦十分强大，竞争所带来的压力很大
2、仿品太多
市场上假冒产品很多，价格低廉质量差,对本品牌的知名度的冲力和名声有一定损坏。
3.高露洁牙刷的产品、价格、渠道、促销策略
产品策略：
面对众多种类的产品,消费者难免会挑花眼,我们应该针对消费群体的不同将牙刷进行
多年龄区分,扩大消费的范围,增加消费者,吸引更多的顾客购买高露洁牙刷,也可以减少消
费者挑选商品时的手忙脚乱,这样区分使消费者可以很快的找到自己需要的牙刷,大大的减
少挑选时间,方便消费者一步到位,可着重按消费者种类将牙刷分为：老年人牙刷,中、少年
人牙刷,儿童牙刷,特殊牙刷等。
1.老年人（五十五岁以上）牙刷，在产品功能上，人性化，个性化的设计，适合老年
人牙齿松动，手指活动不便的特点，溶汇了电动牙刷及传统牙刷的优点针对南北不同消费
者不同消费习惯饮食习惯等进行有针对性的产品设计生产，在方便、快捷、安全、健康方
面下足功夫。如：增加刷毛的柔软性及刷毛面积扩大。
2.中、少年人牙刷：长度为2.5—3cm，宽度为0.8—1cm，2—4排刷毛，每排5—12束刷
毛，牙刷头前端应为圆钝形。最好的中性毛的牙刷，刷毛为尼龙毛，其有弹性，比一般刷
毛更有利于口腔健康。直线型的使用时比较有力，更有利于清洁口腔；角度型的牙刷，角
度为最适宜的17度—20度，对于后牙部位的清洁更有效。
3.儿童牙刷：刷头较小，适合儿童的口腔；刷毛尖端圆滑质地柔软，牙刷清洁的同时
不会损害牙釉质和口腔内壁；牙刷的手柄是胶质的，这样遇水也不会滑，小宝宝握得住；
最后造型可爱的小朋友会比较喜欢。
4.特殊牙刷：特殊牙刷主要是针对患有牙周病的病人或年龄较大的群体使用 a、如牙
龈萎缩，牙间隙增加，最好使用牙间牙刷。这种牙刷的刷毛有锥形、长条形的等。b、还有
只有两排刷毛的牙刷，这是用来按摩牙龈的。c、外侧的两排刷毛比中间的两排刷毛长得凹
字形牙刷，是专门为正在进行牙列矫正者使用的，这种牙刷不仅可刷清牙面，而且还可清
洁矫正器上得食物残渣。
价格策略:
市场上牙刷价位不等,普通牙刷价格属于不高的范围、使用者最多,而电动牙刷、声波
牙刷和负离子牙刷价格较贵。有几十到成百上千不止、因为价格昂贵所以使用者较少，总
的来说
渠道策略:
打破单一销售渠道,扩大销售市场和范围,采取多方面的销售方式。
1.商超销售渠道
和各大商场、超市、商店联合，提供相应的广告支持并给与一定优惠条件的分销代销
给他们利润,也可以依托药店、医院、美容院等牙齿保健点销售烘托市场，增大销售队伍扩
大销售途径,多进行一些关于牙齿保健和牙刷商品的宣传,了解人们对牙刷的需求和购买热
点,在了解市场的同时将产品名气打响在这些平台做特价推销,在现场给消费者进行产品展
示和讲解，然后愿意买的当时就可以购买。
2.批发销售渠道
与批发商进行现款现货的交易,可以一次多量的销售产品。
3.团体销售渠道
还有一种销售是和大中型公司（单位）联合，做团体销售。现在有很多企业在节假日
都会发放一些员工福利,针对这些客户团体,可以派出销售人员与其采购部门接触,提前发
布产品信息、介绍产品特点,了解客户需求,争取提前拿到大份额的订单。
4.网络销售渠道
与知名网站进行品牌联合营销广告宣传,并开通舒克品牌的官方微博及微信,利用微
博、微信、,发布产品信息，发布活动信息，与消费者进行沟通,并与淘宝、京东商城、一
号店等网络销售的平台合作进行网路联合销售。
5.地区经销渠道
先全国设定大区经销商,制定全年进货目标,将渠道费用交给大区的经销使用,大区经
销商通过自己的网络寻找省经销商,省经销商载在省内的B、C类城市寻找二级经销商,进行
分销、覆盖。
促销策略:
A.现场秀,通过产品现场展示,支持人讲解、产品功能演示加深消费者对产品的了解,
引起消费者的购买兴趣。比如在终端销售过程中进行现场的牙齿模具清洁,从感性上加强消
费者对产品的认识,将一些相关权威机构的口腔知识或最新的新闻,放大打印出来或者作为
小的卡片纸条等以免费提醒市民注意口腔卫生的形式比如要每月更换牙刷等常识进行宣传,
如“高露洁牙刷提醒您注意牙齿清洁、口腔卫生,保护您的牙齿健康”。
B.优惠促销,在商场、超市进行买一送一买牙刷送牙刷的方式、或者买大牙刷送小牙刷
或降价促销的方式给与消费者优惠,来吸引消费者购买,也可以把牙刷与牙膏进行捆绑,推
出一月套装或是小件包装的旅行装。
C.复合促销,可以与别的商品合作进行复合促销,如牙膏、洗衣粉、肥皂等,推出购买套
装或是现在不经常见到的加量不加价、折扣优惠、包装赠送、样品免费邮寄等等。
D.项目促销,通常是为了引起消费者对企业或产品的关注,在市场淡季提高销售量或公
关平衡,前期进行一些信息宣传、目标消费者锁定、现场演出、产品展示安排等,现场还可
以派送一些小包装的产品做礼品。
E.互联网促销,互联网的飞速发展为各类促销活动提供了平台,通过互联网可以真正实
现和目标消费者零距离沟通,在淘宝网、凡客诚品、京东商城、一号店等网络销售平台进行
销售,也可在网络上进行“捆绑优惠劵促销”“网上有奖调查”等,也可在新品上市知名度
低时,可以将新产品的赠品或试用品通过这些网络,一夜之间分发到成百上千的消费者手中,
迅速扩大产品的知名度及试用率,提高市场反应速度。
广告策略:
A.人们往往会因为品牌在市场上的形象觉得好而觉得他是一个不错的产品,从而产生
购买欲,对品牌的广告商来说,想出创意新颖的广告标语,增强广告的记忆力让人们记住广
告的内容,提高影响力。
B.制作电视广告在电视、出租车,地铁等地方播放,通过广告中身穿白大褂的牙医对人
们进行诱导,呼吁舒克牙刷对保护人们口腔卫生的重要性,使舒克牙刷在消费者心中树立起
“牙医专家”的品牌形象,让人们感觉到他质量的保证。
C.制作纸面媒体广告在一些商场超市繁华地带人流多的地方发放,如“舒克牙刷,赶走
细菌,亲密保护您的牙齿”“舒克牙刷,口腔卫士”等等。也可以在报纸上印制广告和口号,
让人们在阅读报纸的同时了解舒克这个品牌。
D.投放户外广告,在人流较多,客流量大的繁华的街道处或是高楼大厦的顶端建立大号
的广告牌,上面有大号的舒克标志,让过路的行人随便一看就知道是舒克的广告,推广品牌
知名度。
其他策略
A.精美的包装总是能吸引人们的目光,人们的本性看到美好的东西就会驻足好好欣赏,
美得包装激发了人们的好奇心让人们想要探索精美包装里藏着的东西,进一步改善包装,让
包转能够在第一时间内吸引人们的眼球,就能提高消费者对高露洁牙刷的关注进一步提高
购买度。
B.积极的赞助一些受国家赞助的弱势群体或高校师生举办的活动、如;福利院、养老院、
残疾人协会、低保人员和留守儿童等,让他们能够感受到我们的关心和祝福,也增强了高露
洁品牌的高尚系数和知名度。
2024年5月21日发(作者：竭源)
关于高露洁牙刷的
市场调研及企划
班
小
姓
级：
组：
名：
目 录
一、市场概括
1.高露洁牙刷的环境调研
2.高露洁牙刷的市场容量
3.高露洁牙刷价格、渠道、产品、促销的行业分析
二、高露洁牙刷的竞争对手分析
1.市场占有率
2.主要竞争对手比分析、比较
三、消费群体消费点分析
1.消费群体的消费心理分析
2.消费群体的消费能力分析
3.消费群体的消费方式分析
四、牙刷市场发展前景
五.牙刷市场的机会点与问题点分析
1.机会点
2.问题点
六.高露洁牙刷营销企划
1.市场目标
2、高露洁牙刷的SOWT分析
3.高露洁牙刷的产品、价格、渠道、促销策略
4.广告策略
5.其他策略
前言
随着现代经济的飞速发展,居民收入日益增加,人们生活水平的提高，再加上国家投入
大量资金改善民生，人民生活必定更加大幅得到改善，人们对各种生活用品的需求也随之
增加,牙刷作为必需的生活用品之一,在全球拥有广大市场,需求量之大,消费者之广泛,让
商家趋之若鹜，使得这一类的快消品市场进一步扩大，发展前景广阔。不仅如此。今年来
医学界有越来越多的医学报告表明,很多疾病都与口腔细菌有关,如血管硬化、心脏病突发、
中风、早产、肿瘤等。世界卫生组织研究调查表明,患过牙病的人约占世界总人口数的90%，
正在兴起的美白热让牙齿美容市场形成新的消费热点,人们对口腔的关注度普遍提高。目前
口腔用品产品结构丰富，高科技产品风起云涌，产品逐渐向天然、多品种、多档次、多功
能性方向发展，虽然符合传统消费习惯的手动牙刷仍然主导市场。但由于国内消费习惯已
经形成，消费者对口腔用品的需求量日渐增长，直接带动了口腔护理用品消费量的提升，
牙刷则成为口腔护理产品的主流，而中国作为世界上牙刷生产量最大的国家：2004年产量
约为35亿支, 2005年产量约为50亿支, 截止2006年7月的产量约为28亿支。同时, 中国也是
世界上牙刷消费量最大的国家： 2004年中国大陆消费量为730595900支 ( 约7.3亿支，约
合人民币15亿元), 2005年中国大陆消费量为890036200支 ( 约8.9亿支，约合人民币18亿
元), 截止2006年7月中国大陆消费量为 565603100 支 ( 约5.6亿支，约合人民币12亿元)。
牙刷虽小。但作为一个人们日常生活中清理口腔的工具，承担着重要任务。因为“病从口
入”而口腔的清理工就是牙刷，因此可以说一款好的牙刷可以造就一个人的健康。目前在
国内,品牌牙刷的竞争日益激烈,牙刷品牌陈出不穷,消费者也各有所好,使用品牌广泛,就
此现象我们特别展开了关于高露洁牙刷的市场调研,调查高露洁牙刷与其他主流品牌牙刷
的市场占有率和消费情况并进行对比,对各种牙刷进行多方面的比较分析,通过对牙刷市场
各方面的分析，更好的了解牙刷市场，剖析牙刷，进一步扩大高露洁牙刷的市场。
一、市场概括
1.高露洁牙刷的环境调研
环境中分为自然环境和生活环境。
自然环境中气候因素会影响产品的销售。较潮湿的地方，更换牙刷的频
率较高，所以销售量交高；较干燥的地方，使用时间相对长一些，所以会稍
微在一方面影响产品的销量。
生活条件中的住宅条件会影响产品的销量，较通风、日照充足的住户，
更换牙刷的频率较低；而住在不利于通风、日照较差的地方的（如地下室），
牙刷更换的频率较高。
2.高露洁牙刷的市场容量
即市场规模,是指一个特定市场供应品的购买人数,根据人口数量、人们的需求、年龄
分布、地区的贫富度调查所得的结果、需求的市场预测直接决定了企业是不是对该产品进
行创新实验和投资,市场规模是需求测量的目标。
中国人口众多,牙刷需求广泛,各个年龄的人都需要,是人人都会消费的必需品,所以不
论贫富都可以购买,也必须购买,我国的牙刷市场规模宽广,高露洁牙刷针对各个年龄段都
有相应的产品,给产品不同的定位,市场规模十分庞大,未来的需求量只会越来越大,市场容
量也正在逐步增大。
3.高露洁牙刷的价格、渠道、产品、促销的行业分析
价格分析
牙刷是每个人必不可缺的日用品,就高露洁牙刷来说,旗下有各种型号、价位不等的牙
刷,根据使用方式的不同可分为手动牙刷和电动牙刷,其中再按价格高低可分为低档牙刷、
中档牙刷、高档牙刷。根据各自的消费水平,并结合自身需要选择适合自己的产品,能满足
各个消费者的需求。对于三个人群：少年、老年、中青年而言，使用传统型的牙刷是占绝
大多数的，使用电动型牙刷的老年和收入较高的人群使用者较多。
渠道分析
牙刷是一种与消费者密切相关的日用品,在销售上要让消费者能够方便易得,而且牙刷
的更换周期频繁,一般情况下1-3月更换一次,所以高露洁牙刷在一般的超市、商场、便利店
都能够购买到,也可以在药店、美容院或网上购买。
产品分析
不同于市场上功能差不多都是在表层清洁护理牙齿的牙刷，高露洁牙刷则是保护牙齿
健康的功能工具。主要产品有:
按摩型牙刷 : 可弯动刷头，可随牙齿外观灵活弯曲 多重高度刷毛，能深入牙缝清除
牙菌斑及食物残渣独特软胶刷毛，温和按摩牙龈。
冰爽牙刷 : 刷头背面的舌苔清新软胶，能有效帮助去除引起口腔异味的细菌，多重高
度、多角度设计刷毛，能有效深入牙齿缝隙，清楚细菌和牙菌斑。
冰爽劲白牙刷: 独特的星形亮白软胶和特别设计的刷毛轻柔去除牙渍，帮助重现牙齿
自然亮白，绽放动人笑容。
前驱型全控牙刷 : 独特的星形亮白软胶和特别设计的刷毛轻柔去除牙渍，帮助重现牙
齿自然亮白，绽放动人笑容。
纤丝柔洁牙刷 : 特别设计的双层高度超细软毛，低层的经磨圆刷毛能有效清洁牙齿表
面。高层超细软毛能深入并温和地接触牙齿和牙龈缝隙弹性颈部能让人刷牙时倍加舒适及
温和。
旋风牙刷 : 独特波浪凹纹舌苔清洁软刷，帮助清除引起口气的细菌，令口气清新，德
国进口更换提示刷毛会随磨损褪色，防滑软垫手柄令人刷牙时倍感舒适。
旋风护龈牙刷 : 双重高度刷毛排序低层磨圆刷毛有效清洁牙齿表面，高层纤细丝毛能
温和清洁你的牙齿缝隙和牙龈边际。
多能呵护牙刷 : 柔软刷毛温和呵护你的牙齿和牙龈亮白软胶帮助去除牙垢。
三效优护牙刷 : 清洁牙齿: 双重角度导向动力刷端为有效深入清洁后牙而设计去除表
面牙渍: 环状刷毛帮助温和去除牙渍，展现你牙齿的自然洁白,清新口气,舌苔清洁软刷去
除引起口腔异味的细菌。
适齿多效牙刷 : 多角度交叉刷毛,能深入牙齿缝隙,专为有效清洁而设计现新增柔软
舌苔清洁软刷可温和去除引起 口腔异味的细菌，弹性颈部能让你刷牙时倍加舒适并温柔呵
护您的牙龈;
超洁护龈牙刷 : 进口超软细毛，温柔按摩牙龈,特殊工艺的超软细毛，更灵活深入清
洁牙齿缝隙和牙龈沟。波浪形刷毛设计，更能贴合齿形，更易清洁牙齿。
超洁净牙刷 : 舌头清洁软胶有助于温和地清除引起口腔异味的细菌,多重高度的刷毛
设计结合具有双重清洁力的前端刷毛，深入后齿并清洁难刷部位
洁齿波浪牙刷 : 舌苔清洁背刷前端动力刷毛能有效深入并清洁后齿。舌苔清洁背刷能
去除引起口气的细菌。
三重功效波浪型牙刷 : 波浪型刷毛更深入清洁牙缝，高度磨圆刷头更轻柔地呵护牙
龈，前端动力刷毛有效清洁后牙，全新易控设计手柄，适合手型，令你掌控自如。
微笑系列儿童牙刷 – 多啦A梦 : · 刷头背面的舌苔清洁软刷，帮助小朋友培养正确
口腔清洁习惯。 中间颜色区域帮助计算正确牙膏使用量。多层次刷毛排列能有效清洁每颗
大小牙齿，舒适拇指握位及防滑软垫握柄，让小朋友操控自如。
微笑系列儿童牙刷 – 神奇宝贝 : 中间颜色区域温馨提示牙膏的使用量。小巧柔软椭
圆形刷头，可保护儿童牙龈。弯曲及多层次刷毛能深入清洁每颗牙齿，包括较难刷到的后
排臼齿。舒适拇指握位及防滑软垫握柄，让小朋友操控自如。
神奇宝贝儿童牙刷 : 超柔软刷毛, 轻柔接触小朋友口腔内部软组织, 不会损伤牙肉
磨圆刷毛, 保护小朋友的牙龈独特的精巧刷头设计, 适合小朋友的口腔, 让刷牙更舒适可
爱卡通造型, 集齐3款, 享受刷牙乐趣。
酷极巨星儿童牙刷 : 小朋友的牙齿, 手掌及口腔大小均随着年龄增长有所改变, 所以
需要根据小朋友的年龄来选择儿童牙刷. 酷极巨星牙刷是专为同时拥有乳牙和恒牙的小朋
友所设计.独特的圆形刷头, 特别根据儿童口腔设计, 方便舒适地深入儿童口腔内部, 清洁
细小牙齿超柔软刷毛, 轻柔接触小朋友口腔内部软组织, 充分保护小朋友牙龈.多层次刷毛,
能有效清洁每颗牙齿.收集三款不同卡通图案的牙刷, 让刷牙更有趣!
360°音速动力牙刷:灵动型电动牙刷 ,双重动力型刷头,较小刷头围绕牙龈深入清洁
牙缝, 较大刷头去除牙菌斑并抛光牙面流线型刷颈: 轻松深入难刷部位, 去除牙菌斑可替
换刷头: 更换刷头时, 轻轻地从手柄上拔下刷头, 然后插入新的替换刷头并固定至合适位
置.触摸式开关附赠两节可替换的AAA碱性电池: 更换电池时, 紧握手柄并拉出底部盖子.
按照牙刷手柄内提示放入新电池, 推紧底部盖子至原位置，灵动型电动牙刷替换刷头 :双
重动力型刷头: 较小刷头围绕牙龈深入清洁牙缝, 较大刷头去除牙菌斑并抛光牙面
促销分析
降低商品价格进行薄利多销,打折进行促销。
二.高露洁牙刷竞争对手分析
1.市场占有率
市场上的牙刷品牌除高露洁外还有：、佳洁士、三笑、青蛙、五爱(5A)、皓乐齿、欧
乐B、飞利浦、利博德、松下等。
而目前中国市场上62.9%的牙刷市场份额被高露洁、佳洁士、三笑、舒克、皓乐齿、欧
乐B等国际品牌瓜分。其中:
高露洁牙刷市场占有率19.3%
佳洁士牙刷市场占有率15%
三笑牙刷市场占有率9.1%
舒克牙刷市场占有率5.9%
皓乐齿牙刷市场占有率6.5%
欧乐B牙刷市场占有率7.1%
剩余国内牙刷品牌的市场份额相当有限,主要分为:
五爱(5A)牙刷市场占有率为 6.1%
青蛙牙刷市场占有率为3.9%
今晨牙刷市场占有率为3.6%
兴盛牙刷市场占有率为2.6%
如图所示：
百
分
比
牙膏市场占有率
25
20
15
系列1
10
5
0
高露洁佳洁士三笑皓齿欧乐B五爱青蛙今晨盛兴品牌
2.
主要竞争对手比分析、比较
价格从1元—1000元不等。虽然价格、款式、质地各式各样，但无非就是波浪型、电
动型。其功能都差不多，都是在表层清洁护理牙齿，只是清理牙齿的一件工具。而高露洁
牙刷则是保护牙齿健康的功能工具。以下是高露洁牙刷分别就手动牙刷和电动牙刷与其他
品牌牙刷在质量、价格、包装、销售方式、品种、造型颜色、操作方式、等方面的对比。
高露洁牙刷与其他品牌对比
销售方造型、颜操作方寿命期主要使
品牌 质量 价格 包装 品种
式 色 式 间 用人群
流线型，老年人、
主打大成年人、
超市、网软毛，中
高露洁 较好 8-25 较好 红色,也手动 1-3个月 青少年、
购 毛，硬毛
有其余牙病患
颜色 者
普通型，
主打天老年人、
超市、网软毛，中
佳洁士 较好 10-30 较好 蓝色,也手动 1-3个月 成年人、
购 毛，硬毛
有其余青少年
颜色
普通型，
超市、网软毛，中成年人、
三笑 较好 10-20 较好 大众颜手动 1-3个月
购 毛，硬毛 青少年
色
可爱照
超市、网软毛，中型，亮黄
青蛙 较好 10-20 较好 手动 1-3个月 儿童
购 毛，硬毛 色背卡
色
透明手
超市、网软毛，中柄照型，
舒克 较好 8-20 较好 手动 1-3个月 青少年
购 毛，硬毛 绿、黄等
亮颜色
普通型，
超市、网软毛，中成年人、
皓乐齿 较好 10-30 较好 有各种、手动 1-3个月
购 毛，硬毛 青少年
种颜色
电动牙刷是近几年出现的新产品，在国外已掀起了口腔保健的新热潮，但因其价格
太高购买的人较少在我国的应用尚不普及。
现在电动牙刷分为两种，一种是插电源的，一种是电池驱动。与传统牙刷相比，在
电力驱动下，刷头以每分钟几千次乃至上万次的速度运动，效率高于手动牙但对于其刷毛
的要求更高，以至于不伤牙龈。其中因其外形功能的不同，价钱有几十元至上千元不等。
博朗
高露洁
电动牙刷的主流品牌
飞利浦
松下
欧乐B
佳洁士
高露洁与其他品牌电动牙刷比较图
包装
普通
电池
类型 销售量
较好
品牌 价格 质量 销售方
式
佳洁士 55 一般 超市网
购
造型颜品种 操作方
色 式
白粉色软毛 触摸开
流线型关
设计
博朗 290 好 超市网蓝白色 软毛 触摸开
购 关
松下 135 较好 超市网蓝白色 绿色显触摸开
购 示刷毛，关
圆头刷
毛
欧乐B 435 好 超市网白色 特柔圆触摸开
购 头亮泽关
刷毛
飞利浦 850 好 超市网银白色 标准模触摸开
购 式/轻柔关
模式/按
摩模式
高露洁 80 较好 超市网天蓝色 刷毛材触摸开
购 料:杜邦关
尼龙。
较好
充电
较好
较好 时空型 较好
好 充电，声较好
波型
感应型较好
充电
好
一般
电池
好
欧乐B 143 较好 超市网闪亮银两种牙触摸开较好 电池 较好
购 等五色 刷毛（尖关
毛&平
毛）
三、消费群体消费点分析
1.消费群体的消费心理分析
现在的消费者们都十分关注牙刷的舒适性,对于安全的考虑也十分明显,大都倾向于使
用柔软舒适的牙刷,对于刷毛的材料及其安全性有很大考量，大都偏向于使用传统牙刷的式
样但若是有新款并且看起来舒服又美观也十分愿意尝试。大部分都乐于选择价格合适、使
用舒适的牙刷。
2.消费群体的消费能力分析
市场上牙刷价位不等，但总体来说属于都不高，是每个人都能够拥有的,同时也是每个
人必不可少的日用品而传统的手动牙刷大都没有新意，许多品牌电动牙刷价格又过于昂贵
以至于购买者较少。根据各自的消费水平，并结合自身需要购买最适合自己的产品是目前
很多消费者的选择,就目前阶段消费者主要是购买普通的手动型牙刷，也有少数人购买电动
牙刷。
3.消费群体的消费方式分析
牙刷是一种与消费者生活联系十分紧密的日用品，在销售上就是让消费者十分方便够
得，所以一般在超市、便利店都可以买到，方便是很重要的因素。更换牙刷周期频繁。
四、牙刷市场发展前景
近年来，中国经济发展稳健，取得长足的发展，人们生活水平大幅提高。加上“十
二五”国家投入大量资金改善民生，人民生活必定更加大幅得到改善人们对口腔清洁用品
的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产
品、有针对不同地区的产品以及针对不同功能需要的产品。所以，这一类的快消品市场会
进一步扩大，发展前景广阔。总之，中国口腔清洁用品市场已经进入细分营销时代，产品
多元化、多功能化是市场的总体发展趋势。
四.牙刷市场的机会点与问题点分析
机会点：
1.国民牙刷更换频繁需求量大
2004年中国大陆人均牙刷消费量为 0.56支 （ 1.18元）， 2005年中国大陆人均牙刷
消费量为0.68支 （ 1.41 元）。换句话说， 2004年中国人平均21.4个月换一支牙刷，到
了2005年， 中国人平均17.6个月换一支牙刷。换句话说,中国人在过去2年中牙刷更换频率
增加了21%。按这样的发展趋势， 在2011年， 中国人基本半年更换一支牙刷；到2014年，
中国人基本可以一个季度更换一支牙刷， 达到目前牙医的建议一 至3个月更换一次牙刷。
2.必需消费品消费人群广
一个人一生中不断反复的口腔疾病形成了庞大的口腔治疗和保健人群,这样一个庞大
的消费人群超过以往的任何一个品类的消费人群,是一座实实在在等待我们去挖掘的金矿。
市场需求量大，供求产业链十分完善。可以十分便捷的到达消费者的手中。与牙刷产品而
言，它的买方可以使任何一个有行动能力的自然人，每一个人都有机会成为买方，也就是
消费者。而中国拥有13亿的消费者。
3.人们口腔健康意识和关注度普遍提高
据第二次全国口腔健康流行病学调查显示,我国牙齿健康人数低于1%,我国口腔疾病患
病率高、范围广,同时中国有烟民3亿多,黑牙黄牙烟牙率超过90%,如果算上咖啡渍、茶渍、
槟榔渍的人群,中国至少有8亿人需要美白牙齿,正在兴起的美白热让牙齿美容市场形成新
的消费热点,据新浪、搜狐、雅虎网等十多家网站联合调查,人们对口腔的关注度普遍提高。
问题点：
1.跟风问题严重
新款式牙刷基本靠抄袭，哪种款式好卖，就照葫芦画瓢 － 拿回别人的产品，开模生
产。2005年以来，市场上生产竹节状刷柄的牙刷厂家不下五十家，就是因为看到这种款式
的牙刷销量挺大，跟风而上。
2.经销渠道单一
每个省的总经销很难做够两年：因为一旦今年完不成销量目标，明年厂家就再找一个。
反正现款现货，只要款收了，货压进去了，后面的事情就让经销商自己解决吧。实在压不
进货了，就来个季度性的10送1， 5送1的渠道促销,都是经销渠道单一的后果。
3.淘汰太快
不断淘汰价格透明的产品,不能积极开发新产品以保证经销商利用价格不透明获得更
多毛利。
高露洁牙刷营销企划
1.市场目标
针对目标消费者展开在渠道品牌定位，广告活动，终端促销，公关活动等一系列的策
划，继续抢占市场先机。巩固市场地位,在全国范围内打开销售渠道
目标市场：
2、高露洁牙刷的SOWT分析
优势分析：
1.产品优势
产品已被消费者接受，在市场上占有很大的份额，产品形态容易被消费者接受，有适
合各个年龄、各个消费水平的消费者的产品，受众广泛。开发新产品难度不是很大，经验
丰富。
2.品牌优势
高露洁品牌建立时间早,知名度高，竞争势头强劲。在消费者心中占有一席之地,品牌
力量强大。同时旗下的其他产品已经有了很高的知名度，对于牙刷产品也有一定的提升作
用。在市场上有着清晰的定位，市场竞争力十分强劲，在洗漱用品方面能够与全球首屈一
指的大型日化用品公司-宝洁，联合利华等相抗衡。品牌实力由此可见,与其他竞争品牌相
比优势明显。
3.企业优势
高露洁牙刷是高露洁公司旗下的产品，高露洁-棕榄是全球顶尖的消费品公司，企业
积淀丰厚，资金雄厚，有着近两百年的历史,总部位于纽约，另在全球两百多个国家设有公
司和办事处，雇员达到40000多人，市场规模庞大，是一家资产达94亿美元的全球性消费品
公司。其业务遍布两百多个国家，企业实力强大。并且十分注重公关效果，所以在市场上
竞争优势更胜于其他品牌。
4.销售策略优势
产品有完整的销售产业链，消费者可以很容易的购得该产品。市场规模庞大，在市场
上占有的份额也很大，销售网点繁多，主要包括商场超市，零售店，小卖铺等等,销售范围
十分广范。
劣势分析：
1.竞争对手众多
牙刷品牌还有佳洁士、舒克、三笑、青蛙王子、五爱、皓乐齿、欧乐B、飞利浦、利博
德、松下等十几个品牌， 竞争十分激烈，对手亦十分强大，未来发展上有一定的限制。
2.受旗下其他产品影响
旗下最有名的高露洁牙膏，在一定程度上影响消费者的判断，使得牙刷产品会受到一
定的影响。
3.宣传力度不够
因为牙刷是一类价格并不很高的产品,所以商家大都并不怎么注意广告宣传,消费者也
大都是相信自己一贯的选择。广告影响力不够，宣传工作不到位，导致消费者购买度不够，
应该加大广告宣传力度。
机会分析：
1.扩大宣传
广告效果更好的话，对于销售上有一定的帮助。现在的人们往往会因为品牌在市场上
的形象觉得好而觉得他是一个不错的产品,从而产生购买欲,对品牌的广告商来说,想出创
意新颖的广告标语,增强广告的记忆力让人们记住广告的内容,提高影响力。进而创造增大
消费者购买的机会。
2、不断创新开发新产品
投放更多的精力和金钱着重在新品开发上面，在科学技术日益发达的今天产品更新换
代速度飞快,只有不断的创新才能带动产品和企业的发展,本产品逐渐向天然、多品种、多
档次、多功能性发展，注重环保，多功能，增加产品附加值。相信在不久后节能环保也许
会成为主流。
威胁分析:
1.竞争压力
牙刷品牌竞争对手众多,竞争十分激烈，对手亦十分强大，竞争所带来的压力很大
2、仿品太多
市场上假冒产品很多，价格低廉质量差,对本品牌的知名度的冲力和名声有一定损坏。
3.高露洁牙刷的产品、价格、渠道、促销策略
产品策略：
面对众多种类的产品,消费者难免会挑花眼,我们应该针对消费群体的不同将牙刷进行
多年龄区分,扩大消费的范围,增加消费者,吸引更多的顾客购买高露洁牙刷,也可以减少消
费者挑选商品时的手忙脚乱,这样区分使消费者可以很快的找到自己需要的牙刷,大大的减
少挑选时间,方便消费者一步到位,可着重按消费者种类将牙刷分为：老年人牙刷,中、少年
人牙刷,儿童牙刷,特殊牙刷等。
1.老年人（五十五岁以上）牙刷，在产品功能上，人性化，个性化的设计，适合老年
人牙齿松动，手指活动不便的特点，溶汇了电动牙刷及传统牙刷的优点针对南北不同消费
者不同消费习惯饮食习惯等进行有针对性的产品设计生产，在方便、快捷、安全、健康方
面下足功夫。如：增加刷毛的柔软性及刷毛面积扩大。
2.中、少年人牙刷：长度为2.5—3cm，宽度为0.8—1cm，2—4排刷毛，每排5—12束刷
毛，牙刷头前端应为圆钝形。最好的中性毛的牙刷，刷毛为尼龙毛，其有弹性，比一般刷
毛更有利于口腔健康。直线型的使用时比较有力，更有利于清洁口腔；角度型的牙刷，角
度为最适宜的17度—20度，对于后牙部位的清洁更有效。
3.儿童牙刷：刷头较小，适合儿童的口腔；刷毛尖端圆滑质地柔软，牙刷清洁的同时
不会损害牙釉质和口腔内壁；牙刷的手柄是胶质的，这样遇水也不会滑，小宝宝握得住；
最后造型可爱的小朋友会比较喜欢。
4.特殊牙刷：特殊牙刷主要是针对患有牙周病的病人或年龄较大的群体使用 a、如牙
龈萎缩，牙间隙增加，最好使用牙间牙刷。这种牙刷的刷毛有锥形、长条形的等。b、还有
只有两排刷毛的牙刷，这是用来按摩牙龈的。c、外侧的两排刷毛比中间的两排刷毛长得凹
字形牙刷，是专门为正在进行牙列矫正者使用的，这种牙刷不仅可刷清牙面，而且还可清
洁矫正器上得食物残渣。
价格策略:
市场上牙刷价位不等,普通牙刷价格属于不高的范围、使用者最多,而电动牙刷、声波
牙刷和负离子牙刷价格较贵。有几十到成百上千不止、因为价格昂贵所以使用者较少，总
的来说
渠道策略:
打破单一销售渠道,扩大销售市场和范围,采取多方面的销售方式。
1.商超销售渠道
和各大商场、超市、商店联合，提供相应的广告支持并给与一定优惠条件的分销代销
给他们利润,也可以依托药店、医院、美容院等牙齿保健点销售烘托市场，增大销售队伍扩
大销售途径,多进行一些关于牙齿保健和牙刷商品的宣传,了解人们对牙刷的需求和购买热
点,在了解市场的同时将产品名气打响在这些平台做特价推销,在现场给消费者进行产品展
示和讲解，然后愿意买的当时就可以购买。
2.批发销售渠道
与批发商进行现款现货的交易,可以一次多量的销售产品。
3.团体销售渠道
还有一种销售是和大中型公司（单位）联合，做团体销售。现在有很多企业在节假日
都会发放一些员工福利,针对这些客户团体,可以派出销售人员与其采购部门接触,提前发
布产品信息、介绍产品特点,了解客户需求,争取提前拿到大份额的订单。
4.网络销售渠道
与知名网站进行品牌联合营销广告宣传,并开通舒克品牌的官方微博及微信,利用微
博、微信、,发布产品信息，发布活动信息，与消费者进行沟通,并与淘宝、京东商城、一
号店等网络销售的平台合作进行网路联合销售。
5.地区经销渠道
先全国设定大区经销商,制定全年进货目标,将渠道费用交给大区的经销使用,大区经
销商通过自己的网络寻找省经销商,省经销商载在省内的B、C类城市寻找二级经销商,进行
分销、覆盖。
促销策略:
A.现场秀,通过产品现场展示,支持人讲解、产品功能演示加深消费者对产品的了解,
引起消费者的购买兴趣。比如在终端销售过程中进行现场的牙齿模具清洁,从感性上加强消
费者对产品的认识,将一些相关权威机构的口腔知识或最新的新闻,放大打印出来或者作为
小的卡片纸条等以免费提醒市民注意口腔卫生的形式比如要每月更换牙刷等常识进行宣传,
如“高露洁牙刷提醒您注意牙齿清洁、口腔卫生,保护您的牙齿健康”。
B.优惠促销,在商场、超市进行买一送一买牙刷送牙刷的方式、或者买大牙刷送小牙刷
或降价促销的方式给与消费者优惠,来吸引消费者购买,也可以把牙刷与牙膏进行捆绑,推
出一月套装或是小件包装的旅行装。
C.复合促销,可以与别的商品合作进行复合促销,如牙膏、洗衣粉、肥皂等,推出购买套
装或是现在不经常见到的加量不加价、折扣优惠、包装赠送、样品免费邮寄等等。
D.项目促销,通常是为了引起消费者对企业或产品的关注,在市场淡季提高销售量或公
关平衡,前期进行一些信息宣传、目标消费者锁定、现场演出、产品展示安排等,现场还可
以派送一些小包装的产品做礼品。
E.互联网促销,互联网的飞速发展为各类促销活动提供了平台,通过互联网可以真正实
现和目标消费者零距离沟通,在淘宝网、凡客诚品、京东商城、一号店等网络销售平台进行
销售,也可在网络上进行“捆绑优惠劵促销”“网上有奖调查”等,也可在新品上市知名度
低时,可以将新产品的赠品或试用品通过这些网络,一夜之间分发到成百上千的消费者手中,
迅速扩大产品的知名度及试用率,提高市场反应速度。
广告策略:
A.人们往往会因为品牌在市场上的形象觉得好而觉得他是一个不错的产品,从而产生
购买欲,对品牌的广告商来说,想出创意新颖的广告标语,增强广告的记忆力让人们记住广
告的内容,提高影响力。
B.制作电视广告在电视、出租车,地铁等地方播放,通过广告中身穿白大褂的牙医对人
们进行诱导,呼吁舒克牙刷对保护人们口腔卫生的重要性,使舒克牙刷在消费者心中树立起
“牙医专家”的品牌形象,让人们感觉到他质量的保证。
C.制作纸面媒体广告在一些商场超市繁华地带人流多的地方发放,如“舒克牙刷,赶走
细菌,亲密保护您的牙齿”“舒克牙刷,口腔卫士”等等。也可以在报纸上印制广告和口号,
让人们在阅读报纸的同时了解舒克这个品牌。
D.投放户外广告,在人流较多,客流量大的繁华的街道处或是高楼大厦的顶端建立大号
的广告牌,上面有大号的舒克标志,让过路的行人随便一看就知道是舒克的广告,推广品牌
知名度。
其他策略
A.精美的包装总是能吸引人们的目光,人们的本性看到美好的东西就会驻足好好欣赏,
美得包装激发了人们的好奇心让人们想要探索精美包装里藏着的东西,进一步改善包装,让
包转能够在第一时间内吸引人们的眼球,就能提高消费者对高露洁牙刷的关注进一步提高
购买度。
B.积极的赞助一些受国家赞助的弱势群体或高校师生举办的活动、如;福利院、养老院、
残疾人协会、低保人员和留守儿童等,让他们能够感受到我们的关心和祝福,也增强了高露
洁品牌的高尚系数和知名度。