2024年5月22日发(作者：秦悦恺)
浅谈iPhone营销策略
一、 苹果公司和iPhone手机介绍
苹果公司，原苹果电脑公司，由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和
Ron Wayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂
诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个
人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅
助设备。核心业务是电子科技产品。最知名的产品是其出品的Apple
II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone
手机。它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供
应商，2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。
iPhone由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯
在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在
美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电
子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种
产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先
性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone
还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功
能。在2007年iPhone刚刚问世的时候，时代杂志就已经做出评价：
苹果的iPhone是“本年度最经典的发明”，表示其有独特的设计，创
新的触摸屏和拥有移动设备高科技革新潜力。而这些评价从来没有在
别的品牌手机上出现过。iPhone历经iPhone，iPhone3G，iPhone3GS，
iPhone4，iPhone4S，iPhone5SiPhone6S，iPhone6S PLUS，到现在的
iphone8和iPhone X，苹果始终站在世界手机销售行业的前列，独享
着一大部分手机市场份额。虽然近几年苹果公司在创新力度与新产品
开发方面受人诟病与批评，但仍不能忽视其在全球智能移动终端的地
位与影响力。尽管国产手机厂商的市场份额在节节攀升，并追赶三星
和苹果，但其利润率却与三星与苹果仍相去甚远。在当今国际电子行
业竞争激烈形势下，苹果公司的营销策略究竟在哪些方面取得了巨大
的成功，一直是人们热烈探讨的问题。本文将就苹果公司的营销策略
这一问题进行分析和研究，并为国内外其他品牌厂商的发展提出相应
对策建议。
二、 手机行业市场分析
(一) iPhone竞争地位分析（swot分析）
1. 优势分析
（1）创新。Apple Store。苹果商城成功解决了相关产品的使用，
bug收集，创意及意见，让用户真正体验到Apple大家庭的欢乐。同
时，苹果的软件工程师也在忙于开发新的软件，新的插件，让用户下
载使用。Apple Store同时会发布一些有趣的新闻，不管是原创还是
搜集的，都能快速分享给用户。苹果的用户忠诚度迅速提高，而这样
的构思在国内还是少有的。
（2）始终如一愉悦客户。苹果的任何设计都是经过精心考虑的，
甚至连包装都会让人觉得它物超所值。从包装整齐的电源线到光滑的
内层摆设，打开包装的每一布都是让人愉悦的。苹果在每一个客户触
点上都是始终如一，从Steve Jdbs的新产品发布演示会，到苹果公
司的网站，以及其产品本身。这一品牌给人以整洁和组织有序的感觉。
在高科技行业，这是一种愉悦。
（3）差异化。即使苹果公司利用传统的渠道和媒体进行促销，
也会以与众不同的方式，在出人意料的地方进行宣传。苹果并不是简
单地将产品包装设计得狠漂亮，给每一个产品加盖一个很好看的Logo。
2. 劣势分析
（1）营模式受考验。苹果iPhone在美国市场采用的策略---与
运营商独家合作，通过与运营商合作分成，获取用户所产生的百分之
三十的收入，在中国市场也许会水土不服。
（2）市场策略灵活性欠佳。苹果公司的市场战略以及产品战略
缺少对中国市场的针对性，是容易处于曲高和寡的局面。
（3）手机的价格让人望而生畏；iPhone的定价对中国市场的消
费群体来说，是一个不折不扣的奢侈品，使得其难以迅速融入大众。
（4）通话短信操作及管理功能不太符合中国人的习惯。
3. 机会分析
（1）苹果与运营商签订协议并占有主导地位。
（2）中国的手机正处于3网融合、5g推广的时代，市场还缺少
与其相对应的产品，而iPhone正具备这一条件和技术。
（3）运营商对智能机的推广，以及消费者对于手机惊醒商务运
用的需求。
4. 威胁分析
（1）其他手机生产商对iPhone的围剿。
（2）中国手机市场的残酷竞争。在中国，尤其是手机市场上，
山寨机，水货机和模仿机层出不穷，其低廉的价格将会带走一大批消
费者，这对于iPhone的推广和市场占有造成很大的困难；而且随着
中国的一些知名厂商如中兴、华为和魅族等加入竞争，并且这些厂商
能提供不错的产品和服务且价格低廉 。
(二) 主要竞争对手分析
1. 三星集团
三星集团是世界最大的企业集团之一。三星集团旗下拥有包括三
星电子和三星生命在内的19 家上市公司以及其他59 家未上市的公
司，所控制的资产相当于韩国GDP 的1/5。三星自身完善的制造体系
优于苹果，其由内到外的核心硬件均自行研发制造。比如处理器芯片
方面，三星借助ARM的授权自行研发，而著名的AMOLED材质显示屏
也已提升至最新版本的Super AMOLED Plus材质。此外，运行内存、
存储介质等方面三星也严格掌控。 三星手机利用手机智能化的过程
实现弯道超车，据外电报道，三星电子周四发布了该公司2016年第
一季度财报。财报显示，受旗舰智能手机出货强劲的推动，三星电子
第一季度净利润达到5.25万亿韩元(约合45.6亿美元)，同比增长
13.6%。通过把新一代旗舰智能手机Galaxy S7的售价定在上一代产
品之下，并修复市场对上一款产品诟病的缺陷，三星电子希望抢在苹
果发布iPhone 7之前吸引更多的消费者升级手机。这有助于三星电
子弥补全球智能手机需求下滑给公司芯片和显示屏业务构成的影响。
三星电子包括手机业务的IT和移动通讯部门，第一季度运营利润达
到3.89万亿韩元，较上年同期增长了42%。今日的电子行业呈现美
韩两极的竞争格局。美国电子行业的标杆是苹果公司，而韩国电子行
业的标杆就是三星电子。三星电子和苹果公司是数码电子行业的两极，
三星电子立足制造、苹果公司立足创造。以中国企业的特点，立足制
造，学习三星更有可行性。
2. 华为技术有限公司
最近两年的市场情况来看，进入手机行业时间并不是很久的华为
发展势头很猛，该品牌的智能手机虽然在市场份额方面还差苹果和三
星一截，却在市场饱和的态势中实现了逆势增长。在TrendFroce发
布的2016年一季度手机出货量报告中，华为以2700万部的出货量和
9.3%的市场占有率排在第三位。三星排名第一，一季度出货量为8100
万部，市场份额达到27.8%；而苹果排名第二，出货量由上季度的7500
万部下降至4200万部，下滑幅度高达43.8%，市场份额也由20.9%
大跌至14.4%，创下历年来单季衰退幅度之最。 华为目前守住了中
国第一、世界第三的位置。该报告称，在规模、技术、供应链整合方
面华为都领先中国对手。TrendForce分析师Avril Wu也认为：“华
为不可能很快超越苹果成为全球第二大智能手机厂商，但是华为和苹
果的差距会逐年缩小。”据了解，2015年华为成为了全球第三大手机
制造厂商，智能手机所在的华为消费者业务部门完成了1.08亿部手
机的销量，销售收入199亿美元，2016年，华为消费者业务的销售
目标是300亿美元。实际上，Mate 7/8、P7/P8等一系列旗舰手机的
大卖都能让人看到华为在高端市场上的冲劲。据年报显示，华为2015
年的中高端智能手机发货量占比已经超过30%，年底发布的Mate 8
上市4个月发货量已达400万部。随着中低端手机市场的饱和，越来
越多的手机厂家向高端市场发力。日前，华为正式面向中国市场发布
了与徕卡联合设计的全新旗舰智能手机——华为P9。为站稳在高端
市场的地位，此次华为选择了与全球摄影界百年传奇品牌徕卡结为战
略合作伙伴，通过与徕卡合作，P9充分融合了华为在智能手机和徕
卡在专业摄影领域的技术优势。
三、 营销策略分析
(一) 苹果产品营销策略战略管理
进入智能手机时代之后，手机的内涵开始发生深刻变化。通信成
为其几个核心需求之一，而不是唯一核心需求。音乐、拍照、PDA、
游戏等非通信相关的核心功能也全面排队进入手机的核心需求。这也
就意味着他 对手机的需求已经从一个通话，短信，处理工具变成一
个便携多媒体通信设备。iPhone兴起就是这种变革最典型的例证。
下面将具体分析iPhone战略特点：
1. 产品差异化
以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化的同时，便利软
件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位臵。苹果通过这一创
新不仅提供了一个软件平台还附带了一个可变化的硬件平台。
2. 性能差异化
iPhone的配置远远高于竞争对手。128MB 的内存+ 专用图形芯
片一般不会在智能手机上出现+4- 8GB 储存空间使iPhone成为一台
超小型电脑。除此之外不可更换电池300 小时的待机时间智能手机
平均待机时间在200 小时左右6 小时的连续通话时间等都是iPhone
在性能上的突破。
3. UI操作系统差异化
iPhone与对手们最大的差异性体现在操作系统上。智能手机操
作系统有windowsmoblie、symbian和plam设计时均考虑了手机较低
的cpu与内存条件存在过于复杂速度较慢和不稳定等一些问题。苹果
在iPhone上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统mac os x
使这一高配置的智能手机拥有了mac os x的所有优点运转迅速界面
华丽操作简便。不同于其它智能手机系统精简后的办公功能iPhone
有功能完整的email软件和safari网络浏览器。
4. 渠道差异化
苹果将Ipod+ 在线商店的差异化组合模式复制在其iPhone上。
苹果建设了在线软件销售渠道App Store以下简称AS。AS 是一个设
计理念与Itunes 类似的在线平台软件开发者可将由SDK 制作通
过苹果审核的软件在AS 发布无需缴纳任何维护费用。软件售出所得
收益由苹果及开发者三七分成。这就解决了在此之前AS 市场上存在
的诸多问题。
5. 服务差异化
2.0 版本系统对microsoft exchange功能的支持使其成为功能
强大的商务机能无缝接入公司microsoft exchange网络即时更新
日程表项目、邮件、联系人自动检索网络远程数据清除拥有cisco安
全维护等等。iPhone的娱乐功能也随着SDK 与AS 得到升级在得到
EA、Sega、Konami 等专业厂商的支持后iPhone颠覆了手机游戏功能
的概念。工作娱乐功能兼备且都达到极致的iPhone成为无所不能的
智能信息终端
(二) 营销手段和策略
1. iPhone 上市前的创新饥饿式营销策略
所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量调控供求关系制造
供不应求的 假象维持商品较高的售价和利润率的目的。而iPhone 的
饥饿营销却并非如此而是已经完全超出这个基本的概念上升到一个
新的高度。 iPhone 的饥饿营销和传统的策略不同在苹果公司实施营
销策略的过程当中我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场
供不应求的假象而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴让消费
者渴望了解iPhone。
2. iPhone 上市后的品牌营销和体验营销相结合的策略
口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋之间的交流将产品信
息、品牌传播开来。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆
听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品或服务让顾客实
际感知其带来的品质和功能从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营
销方式。iPhone 的口碑营销也有着自己的独特性和创新性。我们会
注意到绝大多数情况下iPhone 的口碑传播并不是苹果公司有计划的
实施而是那些消费者自发地、主动地去传播信息评论产品。这样的口
碑更具有客观性、真实性更容易被其他人所接受。通过别出心裁的营
销手段和紧凑的供应链苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其
目标客户群。口碑营销让充满神秘感的苹果产品诱惑无限引消费者先
夺为快。 在现代市场新的竞争格局下以消费者为本的技术往往会加
速新技术的普及苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是苹果公司并
没有注重宣传iPhone 的先进技术而是把iPhone 的时尚、独特设计
和方便易用的功能作为宣传的重点。 公司把iPhone 体验营销的核
心确定在情感经济用“情感的经济”去取代“理性的经济”围绕着产
品把“面对面”的交流与互动发挥到极致让用户、产品与公司三者之
间产生情感上的共鸣。
3. iPhone 营销中产品生命周期理论与策略的创新应用
iPhone 呈现出了区别于其他同类型产品的生命周期策略的创新
应用。具体可以分为两个方面：
⑴尽可能压缩产品的上市期包括介绍期和成长期和退市期给予
产品更多的成熟期为换代产品让出更大的市场。
⑵利用“苹果应用程序商店“App Store”网络平台寻求iPhone
新的商业模式和价值为iPhone 注入新的生命力量。
4. 体验营销——让用户亨受不一样的神秘感受
乔布斯总是会考虑这样的问题,即产品的用户体验是怎样?苹果
公司每推出一款新产品的推介会,都会选择充满神秘色彩的剧场进行,
通过幕剧的形式对产品进行宣传,激起人们强烈的好奇心。如何让用
户体验,第一步是演示。神经学家发现大脑很容易感到厌倦。乔布斯
不会让你有时间失去兴趣。他通常只花10分钟展示一个新产品或新
功能,而且乐趣丛生。乔布斯拥有非常强大的煽动力,他有着传奇故事,
跌荡人生,以及让人爱恨交织的狠招。这正是乔布斯与众不同的人格
魅力优势。打造苹果文化,培养疯狂的苹果粉丝。苹果电脑已经在消
费者心目中有了一个鲜明的印记,那就是:优越的性能、特造的外形和
完美的设计,苹果电脑意味着特例独行,意味着“cool”的工业设计,
意味着时尚。乔布斯力图让每件产品都符合消费者对苹果文化的理解。
而苹果的每一款都能让消费者欣喜若狂的说:这就是我的苹果! 可口
可乐在饮料行业中占据了消费者心理的首位，并因此代表美国价值。
乔布斯也做到了让苹果在创新产品和创造文化上占据首位而有一个
不同于其他品牌的营销的起点。其实顾客并不希望被奉承迎合,有时
候极力地讨好反而使他们其无所适从,倒不如吊足胃口来激发他们的
兴趣。现代营销主张:“只要客户需要,要多少有多少。”而人性营销
则是故意控制供应量,不让顾客很容易就得到满足:“你想要吗?没货,
下次再来试试吧。”苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的
短缺现象。这种造成市场饥饿感的手法,它运用的可是炉火纯青。认
同我价值的人,就是我的消费者,请跟着我走。苹果的营销已经用品牌
的精神和价值来号召和统领消费者了,超越了纯粹的产品层面,这正
是品牌营销追求的最高境界。
5. 口碑营销—让手机从通迅工具变成时代玩具
营销过程必须让人感觉快乐和引起别人的兴趣,这样才有人自愿
的参与。在网络微博（MicroBlog）正火的当下,iPhone手机又充当
了娱乐大众的时尚工具。微博上超高人气的企业家、明星都在用
iPhone发着各种的信息,信息下方还会标注此信息来自iPhone用户。
这让更多玩微博的人希望拥有这一标识。还有哪个手机品牌像明星一
样被追逐?可能只有苹果。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品,常常忘
我地向周围的人炫自己的爱机,亲自演示,交流使用心得,炫耀爱机的
个性配件,甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、
诺基亚这些响当当的一流品牌,其用户的热情也无法与“苹果迷”的
疯狂相比。
6. 人性营销的极至
苹果为什么如此迷人?在苹果公司面前,一切所谓的明星产品都
会黯然失色。苹果发布任何一款新产品,都能使全球的苹果“粉丝”
为其产品而疯狂,媒体更是争先恐后的广泛报道,而且还能影响股市,
影响产业,这就是苹果公司的人性营销。乔布斯的哲学是“做正确的
事”,这个正确,不是技术,不是设计,不是美学,而是“人性”。事实上,
在当时,乔布斯眼中的“正确的事”,都于传统相反。比如iPhone有
红外感应功能,打电话时自动关闭屏幕。当你将iPhone贴着脸部打电
话时,iPhone会自动关闭屏幕省电。这并不是多高明的技术,为什么
不少标榜以人为本的公司没有发现。诺基亚也有鲜明的品牌个性,那
就是性价比高,结实耐用,但是,这种性格只能归为物性。苹果与其说
是卖产品,不如说是卖人性,以产品招聘消费者,将“志同道合”者聚
焦在一起。
参考文章：
（1）网络营销能力秀秀友百科文章《苹果网络营销策略》
/wiki/
（2）网络营销能力秀秀友百科文章《苹果7营销策略》
/wiki/
四、 苹果营销策略分析
(一) 产品策略
产品本身是品牌资产的核心，设计一件能完全满足消费者需要的
产品，是营销成功的前提。产品的设计、制造、上市、销售、运送和
服务，都含有强烈、有力和独特的品牌联想，能够建立正面的品牌形
象。特别是产品的感知质量是极其重要的品牌联想，会经常影响消费
者的购买决定。最新款的iPhone4搭载了尖端的工程玻璃、Retina
显示屏、不锈钢饰框、Apple A4处理器、Gyro+方向感应器、摄像头
+LED、Multi-Touch触摸屏，搭载iOS4.0平台，425000个应用程序
可供下载。 iPhone创新性的工业设计、直观易用的UI、强大的多
媒体处理能力、资源丰富的iTunes平台,使用户惊叹它的功能和体验。
从产品层面而言，竞争对手只能追随苹果的脚步。
(二) 价格策略
品牌的定价政策，能在消费者头脑中产生联想。在设定产品价格，
成功的价值定价的策略中的一个关键问题就是准确的理解消费者感
知该品牌有多少价值，他们愿意在产品成本以上支付多少溢价。因为
iPhone定位于高端的产品，它的目标群体是追求时尚的、酷的、热
爱数字化的职业人士等年轻人群。这些群体的消费者愿意为苹果公司
的时尚设计支付高价，并且也有能力为苹果公司的时尚设计支付高价。
在他们看来，拥有时尚设计的苹果公司的高价战略是理所当然的。
iPhone正是在有效地评估目标群体对高质量的苹果公司产品的独特、
时尚的设计愿意支付的溢价，在产品定价上成功的采取了撇脂定价策
略。在全球市场上，苹果公司的产品定价在同类产品中都是比较高的。
(三) 促销策略
苹果iPhone的销售渠道包括运营商渠道和自有渠道，其中自有
渠道又包括自营店、网络商店、渠道商三种。虽然苹果对运营商和授
权经销商的管控不如自营店，但是苹果加强了对渠道商的管理力度，
对于国美、苏宁、各地区授权经销商的每个店面都由苹果公司配备了
专业的人员，负责店面的形象、演示文件、人员行为等，从终端的硬
件（店面形象、产品及样机文件）和软件（人员行为）上满足了用户
的体验，保证了苹果销售的核心理念------体验式销售的执行。其实
个人觉得iPhone没有什么促销活动，它貌似永远都受人们欢迎，永
远都是香饽饽，不需要什么促销活动。
(四) 分销策略
苹果公司在商品上市前采用了严格的保密制度，这样就控制了消
费者饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望-----从对
新产品外观工业设计的意向和才想起商业模式的实施。于是在每次的
新产品发布会之后，用户的饥饿感将被引爆，造成了iPhone 4在开
始销售一天就实现了百万部的销量。由于产能不足、苹果的饥饿营销、
国内黄牛囤货，使得国内市场的iPhone 4曾价格飙升至7000每部，
可谓一机难求。当产品供应趋于稳定，市场的饥饿感消失时，苹果又
会以降价、白色iPhone、低配置iPhone等形式再次引爆市场需求，
保证IPhone的销量始终保持在较高的数量。
五、 总结
从iPhone的成功，我们可以得到以下启示：第一，技术进步和
需求复杂化不断地推动创新的革命，与此同时也带来了产品和产业的
融合。我们很难将移动电话定位于通讯产品，其身上融合了家电、通
讯、计算机、娱乐等行业的先进技术。而苹果的差异化组合迎合并进
一步推动了这种融合。站在市场前面引导市场是苹果成功的关键。第
二，在战术上，苹果从两个角度与竞争对手拉开了距离。苹果持续的
技术创新使自己始终处于行业领先地位，苹果的差异化组合形成的模
仿障碍把对手挡在了后面，使自己的领先地位得以保持，为自己争取
到了获取价值和开展下一轮竞争的时间。第三，不断创新和与对手的
时间差，还为苹果公司争取到了培养消费群体，巩固其品牌影响力的
机会。接受了苹果品牌精神的消费群体成为苹果品牌的一个有机成份，
推动并保护苹果的创新和竞争。苹果不再是一个公司，它已经成为一
种需求。 最后，苹果公司在中国市场上，需要对运营模式以及市场
策略重新定位和把握，以便自身更好地发展。iPhone产品的上市计
划应该非常成功，因为他利用了苹果公司最强的优势即硬件设计和
ios系统自身的强大性，精干的营销团队和正确营销方案指引，相信
一定会使iPhone产品成功上市，达到公司预期的市场目标和目的。
通过iPhone产品成功上市，能够为公司接下来的系列手机产品的上
市方案奠定了理论基础和积累操作经验，并通过对现有目标市场的有
效营销，大大提高公司的品牌形象。
备注：
2017年秋季网络营销能力秀知识营销实践以网络营销方法和工具
为基础，完成一篇专题文档或电子书，将其发布到知识分享平台并分
享到微博。在锻炼学生的网络写作能力以及对知识点的汇编和分类能
力的同时，还能帮助更多希望学习网络营销知识的人，
更多内容，请关注网络营销能力秀官方网站/。
2024年5月22日发(作者：秦悦恺)
浅谈iPhone营销策略
一、 苹果公司和iPhone手机介绍
苹果公司，原苹果电脑公司，由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和
Ron Wayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂
诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个
人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅
助设备。核心业务是电子科技产品。最知名的产品是其出品的Apple
II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone
手机。它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供
应商，2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。
iPhone由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯
在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在
美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电
子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种
产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先
性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone
还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功
能。在2007年iPhone刚刚问世的时候，时代杂志就已经做出评价：
苹果的iPhone是“本年度最经典的发明”，表示其有独特的设计，创
新的触摸屏和拥有移动设备高科技革新潜力。而这些评价从来没有在
别的品牌手机上出现过。iPhone历经iPhone，iPhone3G，iPhone3GS，
iPhone4，iPhone4S，iPhone5SiPhone6S，iPhone6S PLUS，到现在的
iphone8和iPhone X，苹果始终站在世界手机销售行业的前列，独享
着一大部分手机市场份额。虽然近几年苹果公司在创新力度与新产品
开发方面受人诟病与批评，但仍不能忽视其在全球智能移动终端的地
位与影响力。尽管国产手机厂商的市场份额在节节攀升，并追赶三星
和苹果，但其利润率却与三星与苹果仍相去甚远。在当今国际电子行
业竞争激烈形势下，苹果公司的营销策略究竟在哪些方面取得了巨大
的成功，一直是人们热烈探讨的问题。本文将就苹果公司的营销策略
这一问题进行分析和研究，并为国内外其他品牌厂商的发展提出相应
对策建议。
二、 手机行业市场分析
(一) iPhone竞争地位分析（swot分析）
1. 优势分析
（1）创新。Apple Store。苹果商城成功解决了相关产品的使用，
bug收集，创意及意见，让用户真正体验到Apple大家庭的欢乐。同
时，苹果的软件工程师也在忙于开发新的软件，新的插件，让用户下
载使用。Apple Store同时会发布一些有趣的新闻，不管是原创还是
搜集的，都能快速分享给用户。苹果的用户忠诚度迅速提高，而这样
的构思在国内还是少有的。
（2）始终如一愉悦客户。苹果的任何设计都是经过精心考虑的，
甚至连包装都会让人觉得它物超所值。从包装整齐的电源线到光滑的
内层摆设，打开包装的每一布都是让人愉悦的。苹果在每一个客户触
点上都是始终如一，从Steve Jdbs的新产品发布演示会，到苹果公
司的网站，以及其产品本身。这一品牌给人以整洁和组织有序的感觉。
在高科技行业，这是一种愉悦。
（3）差异化。即使苹果公司利用传统的渠道和媒体进行促销，
也会以与众不同的方式，在出人意料的地方进行宣传。苹果并不是简
单地将产品包装设计得狠漂亮，给每一个产品加盖一个很好看的Logo。
2. 劣势分析
（1）营模式受考验。苹果iPhone在美国市场采用的策略---与
运营商独家合作，通过与运营商合作分成，获取用户所产生的百分之
三十的收入，在中国市场也许会水土不服。
（2）市场策略灵活性欠佳。苹果公司的市场战略以及产品战略
缺少对中国市场的针对性，是容易处于曲高和寡的局面。
（3）手机的价格让人望而生畏；iPhone的定价对中国市场的消
费群体来说，是一个不折不扣的奢侈品，使得其难以迅速融入大众。
（4）通话短信操作及管理功能不太符合中国人的习惯。
3. 机会分析
（1）苹果与运营商签订协议并占有主导地位。
（2）中国的手机正处于3网融合、5g推广的时代，市场还缺少
与其相对应的产品，而iPhone正具备这一条件和技术。
（3）运营商对智能机的推广，以及消费者对于手机惊醒商务运
用的需求。
4. 威胁分析
（1）其他手机生产商对iPhone的围剿。
（2）中国手机市场的残酷竞争。在中国，尤其是手机市场上，
山寨机，水货机和模仿机层出不穷，其低廉的价格将会带走一大批消
费者，这对于iPhone的推广和市场占有造成很大的困难；而且随着
中国的一些知名厂商如中兴、华为和魅族等加入竞争，并且这些厂商
能提供不错的产品和服务且价格低廉 。
(二) 主要竞争对手分析
1. 三星集团
三星集团是世界最大的企业集团之一。三星集团旗下拥有包括三
星电子和三星生命在内的19 家上市公司以及其他59 家未上市的公
司，所控制的资产相当于韩国GDP 的1/5。三星自身完善的制造体系
优于苹果，其由内到外的核心硬件均自行研发制造。比如处理器芯片
方面，三星借助ARM的授权自行研发，而著名的AMOLED材质显示屏
也已提升至最新版本的Super AMOLED Plus材质。此外，运行内存、
存储介质等方面三星也严格掌控。 三星手机利用手机智能化的过程
实现弯道超车，据外电报道，三星电子周四发布了该公司2016年第
一季度财报。财报显示，受旗舰智能手机出货强劲的推动，三星电子
第一季度净利润达到5.25万亿韩元(约合45.6亿美元)，同比增长
13.6%。通过把新一代旗舰智能手机Galaxy S7的售价定在上一代产
品之下，并修复市场对上一款产品诟病的缺陷，三星电子希望抢在苹
果发布iPhone 7之前吸引更多的消费者升级手机。这有助于三星电
子弥补全球智能手机需求下滑给公司芯片和显示屏业务构成的影响。
三星电子包括手机业务的IT和移动通讯部门，第一季度运营利润达
到3.89万亿韩元，较上年同期增长了42%。今日的电子行业呈现美
韩两极的竞争格局。美国电子行业的标杆是苹果公司，而韩国电子行
业的标杆就是三星电子。三星电子和苹果公司是数码电子行业的两极，
三星电子立足制造、苹果公司立足创造。以中国企业的特点，立足制
造，学习三星更有可行性。
2. 华为技术有限公司
最近两年的市场情况来看，进入手机行业时间并不是很久的华为
发展势头很猛，该品牌的智能手机虽然在市场份额方面还差苹果和三
星一截，却在市场饱和的态势中实现了逆势增长。在TrendFroce发
布的2016年一季度手机出货量报告中，华为以2700万部的出货量和
9.3%的市场占有率排在第三位。三星排名第一，一季度出货量为8100
万部，市场份额达到27.8%；而苹果排名第二，出货量由上季度的7500
万部下降至4200万部，下滑幅度高达43.8%，市场份额也由20.9%
大跌至14.4%，创下历年来单季衰退幅度之最。 华为目前守住了中
国第一、世界第三的位置。该报告称，在规模、技术、供应链整合方
面华为都领先中国对手。TrendForce分析师Avril Wu也认为：“华
为不可能很快超越苹果成为全球第二大智能手机厂商，但是华为和苹
果的差距会逐年缩小。”据了解，2015年华为成为了全球第三大手机
制造厂商，智能手机所在的华为消费者业务部门完成了1.08亿部手
机的销量，销售收入199亿美元，2016年，华为消费者业务的销售
目标是300亿美元。实际上，Mate 7/8、P7/P8等一系列旗舰手机的
大卖都能让人看到华为在高端市场上的冲劲。据年报显示，华为2015
年的中高端智能手机发货量占比已经超过30%，年底发布的Mate 8
上市4个月发货量已达400万部。随着中低端手机市场的饱和，越来
越多的手机厂家向高端市场发力。日前，华为正式面向中国市场发布
了与徕卡联合设计的全新旗舰智能手机——华为P9。为站稳在高端
市场的地位，此次华为选择了与全球摄影界百年传奇品牌徕卡结为战
略合作伙伴，通过与徕卡合作，P9充分融合了华为在智能手机和徕
卡在专业摄影领域的技术优势。
三、 营销策略分析
(一) 苹果产品营销策略战略管理
进入智能手机时代之后，手机的内涵开始发生深刻变化。通信成
为其几个核心需求之一，而不是唯一核心需求。音乐、拍照、PDA、
游戏等非通信相关的核心功能也全面排队进入手机的核心需求。这也
就意味着他 对手机的需求已经从一个通话，短信，处理工具变成一
个便携多媒体通信设备。iPhone兴起就是这种变革最典型的例证。
下面将具体分析iPhone战略特点：
1. 产品差异化
以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化的同时，便利软
件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位臵。苹果通过这一创
新不仅提供了一个软件平台还附带了一个可变化的硬件平台。
2. 性能差异化
iPhone的配置远远高于竞争对手。128MB 的内存+ 专用图形芯
片一般不会在智能手机上出现+4- 8GB 储存空间使iPhone成为一台
超小型电脑。除此之外不可更换电池300 小时的待机时间智能手机
平均待机时间在200 小时左右6 小时的连续通话时间等都是iPhone
在性能上的突破。
3. UI操作系统差异化
iPhone与对手们最大的差异性体现在操作系统上。智能手机操
作系统有windowsmoblie、symbian和plam设计时均考虑了手机较低
的cpu与内存条件存在过于复杂速度较慢和不稳定等一些问题。苹果
在iPhone上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统mac os x
使这一高配置的智能手机拥有了mac os x的所有优点运转迅速界面
华丽操作简便。不同于其它智能手机系统精简后的办公功能iPhone
有功能完整的email软件和safari网络浏览器。
4. 渠道差异化
苹果将Ipod+ 在线商店的差异化组合模式复制在其iPhone上。
苹果建设了在线软件销售渠道App Store以下简称AS。AS 是一个设
计理念与Itunes 类似的在线平台软件开发者可将由SDK 制作通
过苹果审核的软件在AS 发布无需缴纳任何维护费用。软件售出所得
收益由苹果及开发者三七分成。这就解决了在此之前AS 市场上存在
的诸多问题。
5. 服务差异化
2.0 版本系统对microsoft exchange功能的支持使其成为功能
强大的商务机能无缝接入公司microsoft exchange网络即时更新
日程表项目、邮件、联系人自动检索网络远程数据清除拥有cisco安
全维护等等。iPhone的娱乐功能也随着SDK 与AS 得到升级在得到
EA、Sega、Konami 等专业厂商的支持后iPhone颠覆了手机游戏功能
的概念。工作娱乐功能兼备且都达到极致的iPhone成为无所不能的
智能信息终端
(二) 营销手段和策略
1. iPhone 上市前的创新饥饿式营销策略
所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量调控供求关系制造
供不应求的 假象维持商品较高的售价和利润率的目的。而iPhone 的
饥饿营销却并非如此而是已经完全超出这个基本的概念上升到一个
新的高度。 iPhone 的饥饿营销和传统的策略不同在苹果公司实施营
销策略的过程当中我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场
供不应求的假象而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴让消费
者渴望了解iPhone。
2. iPhone 上市后的品牌营销和体验营销相结合的策略
口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋之间的交流将产品信
息、品牌传播开来。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆
听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品或服务让顾客实
际感知其带来的品质和功能从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营
销方式。iPhone 的口碑营销也有着自己的独特性和创新性。我们会
注意到绝大多数情况下iPhone 的口碑传播并不是苹果公司有计划的
实施而是那些消费者自发地、主动地去传播信息评论产品。这样的口
碑更具有客观性、真实性更容易被其他人所接受。通过别出心裁的营
销手段和紧凑的供应链苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其
目标客户群。口碑营销让充满神秘感的苹果产品诱惑无限引消费者先
夺为快。 在现代市场新的竞争格局下以消费者为本的技术往往会加
速新技术的普及苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是苹果公司并
没有注重宣传iPhone 的先进技术而是把iPhone 的时尚、独特设计
和方便易用的功能作为宣传的重点。 公司把iPhone 体验营销的核
心确定在情感经济用“情感的经济”去取代“理性的经济”围绕着产
品把“面对面”的交流与互动发挥到极致让用户、产品与公司三者之
间产生情感上的共鸣。
3. iPhone 营销中产品生命周期理论与策略的创新应用
iPhone 呈现出了区别于其他同类型产品的生命周期策略的创新
应用。具体可以分为两个方面：
⑴尽可能压缩产品的上市期包括介绍期和成长期和退市期给予
产品更多的成熟期为换代产品让出更大的市场。
⑵利用“苹果应用程序商店“App Store”网络平台寻求iPhone
新的商业模式和价值为iPhone 注入新的生命力量。
4. 体验营销——让用户亨受不一样的神秘感受
乔布斯总是会考虑这样的问题,即产品的用户体验是怎样?苹果
公司每推出一款新产品的推介会,都会选择充满神秘色彩的剧场进行,
通过幕剧的形式对产品进行宣传,激起人们强烈的好奇心。如何让用
户体验,第一步是演示。神经学家发现大脑很容易感到厌倦。乔布斯
不会让你有时间失去兴趣。他通常只花10分钟展示一个新产品或新
功能,而且乐趣丛生。乔布斯拥有非常强大的煽动力,他有着传奇故事,
跌荡人生,以及让人爱恨交织的狠招。这正是乔布斯与众不同的人格
魅力优势。打造苹果文化,培养疯狂的苹果粉丝。苹果电脑已经在消
费者心目中有了一个鲜明的印记,那就是:优越的性能、特造的外形和
完美的设计,苹果电脑意味着特例独行,意味着“cool”的工业设计,
意味着时尚。乔布斯力图让每件产品都符合消费者对苹果文化的理解。
而苹果的每一款都能让消费者欣喜若狂的说:这就是我的苹果! 可口
可乐在饮料行业中占据了消费者心理的首位，并因此代表美国价值。
乔布斯也做到了让苹果在创新产品和创造文化上占据首位而有一个
不同于其他品牌的营销的起点。其实顾客并不希望被奉承迎合,有时
候极力地讨好反而使他们其无所适从,倒不如吊足胃口来激发他们的
兴趣。现代营销主张:“只要客户需要,要多少有多少。”而人性营销
则是故意控制供应量,不让顾客很容易就得到满足:“你想要吗?没货,
下次再来试试吧。”苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的
短缺现象。这种造成市场饥饿感的手法,它运用的可是炉火纯青。认
同我价值的人,就是我的消费者,请跟着我走。苹果的营销已经用品牌
的精神和价值来号召和统领消费者了,超越了纯粹的产品层面,这正
是品牌营销追求的最高境界。
5. 口碑营销—让手机从通迅工具变成时代玩具
营销过程必须让人感觉快乐和引起别人的兴趣,这样才有人自愿
的参与。在网络微博（MicroBlog）正火的当下,iPhone手机又充当
了娱乐大众的时尚工具。微博上超高人气的企业家、明星都在用
iPhone发着各种的信息,信息下方还会标注此信息来自iPhone用户。
这让更多玩微博的人希望拥有这一标识。还有哪个手机品牌像明星一
样被追逐?可能只有苹果。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品,常常忘
我地向周围的人炫自己的爱机,亲自演示,交流使用心得,炫耀爱机的
个性配件,甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、
诺基亚这些响当当的一流品牌,其用户的热情也无法与“苹果迷”的
疯狂相比。
6. 人性营销的极至
苹果为什么如此迷人?在苹果公司面前,一切所谓的明星产品都
会黯然失色。苹果发布任何一款新产品,都能使全球的苹果“粉丝”
为其产品而疯狂,媒体更是争先恐后的广泛报道,而且还能影响股市,
影响产业,这就是苹果公司的人性营销。乔布斯的哲学是“做正确的
事”,这个正确,不是技术,不是设计,不是美学,而是“人性”。事实上,
在当时,乔布斯眼中的“正确的事”,都于传统相反。比如iPhone有
红外感应功能,打电话时自动关闭屏幕。当你将iPhone贴着脸部打电
话时,iPhone会自动关闭屏幕省电。这并不是多高明的技术,为什么
不少标榜以人为本的公司没有发现。诺基亚也有鲜明的品牌个性,那
就是性价比高,结实耐用,但是,这种性格只能归为物性。苹果与其说
是卖产品,不如说是卖人性,以产品招聘消费者,将“志同道合”者聚
焦在一起。
参考文章：
（1）网络营销能力秀秀友百科文章《苹果网络营销策略》
/wiki/
（2）网络营销能力秀秀友百科文章《苹果7营销策略》
/wiki/
四、 苹果营销策略分析
(一) 产品策略
产品本身是品牌资产的核心，设计一件能完全满足消费者需要的
产品，是营销成功的前提。产品的设计、制造、上市、销售、运送和
服务，都含有强烈、有力和独特的品牌联想，能够建立正面的品牌形
象。特别是产品的感知质量是极其重要的品牌联想，会经常影响消费
者的购买决定。最新款的iPhone4搭载了尖端的工程玻璃、Retina
显示屏、不锈钢饰框、Apple A4处理器、Gyro+方向感应器、摄像头
+LED、Multi-Touch触摸屏，搭载iOS4.0平台，425000个应用程序
可供下载。 iPhone创新性的工业设计、直观易用的UI、强大的多
媒体处理能力、资源丰富的iTunes平台,使用户惊叹它的功能和体验。
从产品层面而言，竞争对手只能追随苹果的脚步。
(二) 价格策略
品牌的定价政策，能在消费者头脑中产生联想。在设定产品价格，
成功的价值定价的策略中的一个关键问题就是准确的理解消费者感
知该品牌有多少价值，他们愿意在产品成本以上支付多少溢价。因为
iPhone定位于高端的产品，它的目标群体是追求时尚的、酷的、热
爱数字化的职业人士等年轻人群。这些群体的消费者愿意为苹果公司
的时尚设计支付高价，并且也有能力为苹果公司的时尚设计支付高价。
在他们看来，拥有时尚设计的苹果公司的高价战略是理所当然的。
iPhone正是在有效地评估目标群体对高质量的苹果公司产品的独特、
时尚的设计愿意支付的溢价，在产品定价上成功的采取了撇脂定价策
略。在全球市场上，苹果公司的产品定价在同类产品中都是比较高的。
(三) 促销策略
苹果iPhone的销售渠道包括运营商渠道和自有渠道，其中自有
渠道又包括自营店、网络商店、渠道商三种。虽然苹果对运营商和授
权经销商的管控不如自营店，但是苹果加强了对渠道商的管理力度，
对于国美、苏宁、各地区授权经销商的每个店面都由苹果公司配备了
专业的人员，负责店面的形象、演示文件、人员行为等，从终端的硬
件（店面形象、产品及样机文件）和软件（人员行为）上满足了用户
的体验，保证了苹果销售的核心理念------体验式销售的执行。其实
个人觉得iPhone没有什么促销活动，它貌似永远都受人们欢迎，永
远都是香饽饽，不需要什么促销活动。
(四) 分销策略
苹果公司在商品上市前采用了严格的保密制度，这样就控制了消
费者饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望-----从对
新产品外观工业设计的意向和才想起商业模式的实施。于是在每次的
新产品发布会之后，用户的饥饿感将被引爆，造成了iPhone 4在开
始销售一天就实现了百万部的销量。由于产能不足、苹果的饥饿营销、
国内黄牛囤货，使得国内市场的iPhone 4曾价格飙升至7000每部，
可谓一机难求。当产品供应趋于稳定，市场的饥饿感消失时，苹果又
会以降价、白色iPhone、低配置iPhone等形式再次引爆市场需求，
保证IPhone的销量始终保持在较高的数量。
五、 总结
从iPhone的成功，我们可以得到以下启示：第一，技术进步和
需求复杂化不断地推动创新的革命，与此同时也带来了产品和产业的
融合。我们很难将移动电话定位于通讯产品，其身上融合了家电、通
讯、计算机、娱乐等行业的先进技术。而苹果的差异化组合迎合并进
一步推动了这种融合。站在市场前面引导市场是苹果成功的关键。第
二，在战术上，苹果从两个角度与竞争对手拉开了距离。苹果持续的
技术创新使自己始终处于行业领先地位，苹果的差异化组合形成的模
仿障碍把对手挡在了后面，使自己的领先地位得以保持，为自己争取
到了获取价值和开展下一轮竞争的时间。第三，不断创新和与对手的
时间差，还为苹果公司争取到了培养消费群体，巩固其品牌影响力的
机会。接受了苹果品牌精神的消费群体成为苹果品牌的一个有机成份，
推动并保护苹果的创新和竞争。苹果不再是一个公司，它已经成为一
种需求。 最后，苹果公司在中国市场上，需要对运营模式以及市场
策略重新定位和把握，以便自身更好地发展。iPhone产品的上市计
划应该非常成功，因为他利用了苹果公司最强的优势即硬件设计和
ios系统自身的强大性，精干的营销团队和正确营销方案指引，相信
一定会使iPhone产品成功上市，达到公司预期的市场目标和目的。
通过iPhone产品成功上市，能够为公司接下来的系列手机产品的上
市方案奠定了理论基础和积累操作经验，并通过对现有目标市场的有
效营销，大大提高公司的品牌形象。
备注：
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