三只松鼠公司案例分析-USB迷|专注于互联网分享

2024年5月28日发(作者：接意致)

安徽三只松鼠电子商务有限公司

战略报告

1. 公司概况 ....................................................................................................... 3

2. 公司发展历程 ................................................................................................ 3

3. 公司的使命 ................................................................................................... 5

4. 公司愿景 ....................................................................................................... 5

5. 未来战略目标 ................................................................................................ 5

6. 企业目前的核心战略 .................................................................................... 5

企业目前的战略评价： .................................................................................... 5

一、外部环境分析 ............................................................................................... 6

政治法律环境 ................................................................................................... 6

经济环境 .......................................................................................................... 6

科学技术环境 ................................................................................................... 8

社会文化环境 ................................................................................................... 8

行业间竞争环境 ............................................................................................... 9

其他环境：快递行业 ....................................................................................... 12

外部环境总结 .................................................................................................. 13

二、组织内部竞争力分析 ................................................................................... 14

1.品牌营销力度 ............................................................................................... 14

2.产品质量与研发 ........................................................................................... 15

3.产品销售额及价格 ........................................................................................ 16

4.顾客满意度及顾客忠实度 ............................................................................. 17

5.物流供应链 ................................................................................................... 18

6.员工及管理制度 ........................................................................................... 19

7.财务投资 ....................................................................................................... 19

8.子品牌的推出 ............................................................................................... 20

内部环境总结 .................................................................................................. 20

SWOT分析 .......................................................................................................... 22

三、战略制定 ..................................................................................................... 23

战略一：强化品牌营销，保持品牌独特性 ..................................................... 23

战略二：革新生产技术，拓宽分销渠道 ......................................................... 24

战略三：预测消费需求，抢占未来市场 ......................................................... 24

战略四：完善公司制度 ................................................................................... 24

四、应急方案 ..................................................................................................... 25

参考资料： ...................................................................................................... 25

安徽三只松鼠电子商务有限公司战略报告

1. 公司概况

安徽三只松鼠（中外合资）电子商务有限公司，是中国第一家定位于纯互联

网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业，三只松鼠品牌

于2012年6月19日上线，当年实现销售收入3000余万元，2013年销售收入突

破3.26亿元，2014年双十一单日销售额达1.09亿，全年销售额破10亿。

公司于2012年2月在安徽芜湖国家高新区注册成立，是以坚果、干果、茶

叶等森林食品的研发、分装及B2C品牌销售的现代化新型企业。最初是由5名创

始团队组建，到目前公司全国雇员超过1600余人，其中来自全国的电商运营团

队200余人，平均年龄23.5岁，是全国最年轻的电商团队。当前三只松鼠网络

渠道全面覆盖天猫、淘宝、京东、1号店、QQ网购、美团、唯品会、聚美优品

等各类渠道，并已建成全国华南区、华北、华东三大物流中心，可实现日处理订

单量10万单，并实现全国60%区域的消费者次日达极速物流服务。

2. 公司发展历程

2012年（创业年）

2012年2月，由五名创业初始团队在安徽芜湖都宝小区创立三只松鼠品牌。

2012年4月，获得美国IDG资本150万美元的天使投资，三只松鼠有了第一笔

创业资金。

2012年5月，在芜湖国家级高新区完成总部办公及工厂建设。

2012年6月19日，在淘宝天猫商城试运营上线，7天时间完成1000单的销售。

2012年8月，上线的第65天，在天猫坚果类目销售跃居第1名。

2012年11月11日，首次参加双十一大促，日销售766万，名列食品电商销售

第一名，发生首次松鼠发货危机，全员参与发货克服危机，演绎了松鼠价值观的

强大。

2012年12月，被“创业邦”杂志评选为“2012年中国年度创新成长企业100

强”。

2013年（发展年）

2013年1月，月销售额突破2200万，位列全网食品销售第一

2013年4月，三只松鼠荣获“全国坚果炒货营销十强企业”称号

2013年5月，再次获今日资本、IDG资本617万美元B轮投资，松鼠公司市值超

过2.5亿元，并决定将资金投入后端建设

2013年6月19日，成功举办松鼠“梦想改变未来”周年庆活动，邀请了主人、

员工家属、供应商等，并宣布“以共建互联网新农业生态圈”为企业新的使命

2013年8月，荣获“2013中国创新产品十强”（服务类）

2013年9月，北京物流中心成立

2013年10月，广州物流中心成立

2013年11月，再次荣获创业邦“2013中国年度创新成长企业100强”

2013年11月11日，双十一日销售额3562万，创造中国电商食品奇迹的历史数

字。

2013年12，启动占地80亩的电商产业园基础性工程建设，整体建筑面积超过6

万平米，建成后将容纳3000人的使用规模

2013年12，全网年销售突破3.26亿元

2014年（地基年）

2014年1月，月度销售额突破1.6亿元，松鼠再次发生第二次危机，做出向主人

的赔付政策，累计赔付81万元，全员参与危机战斗，再次演绎了松鼠价值观的

强大。

2014年2月，CEO确定了到2020年实现100亿的销售目标，明确2014为地基

年，意寓为松鼠长久发展打下坚实的地基。

2014年3月，IDG资本、今日资本追加1亿元人民币C轮投资，松鼠公司市值超

过10亿人民币。

2014年4月，三只松鼠全资子公司松鼠萌工场动漫文化有限公司成立。

2014年5月，松鼠集团成立。

2014年6月，成功举办“松鼠619，陪你到永久”周年庆活动，邀请了IDG李丰、

投资女王徐新，主人、员工家属、松鼠伙伴等。

2014年7月，松鼠成都仓正式营业，召开松鼠年中分享会，第一次提出“松鼠

梦、百亿梦、幸福梦”。

2014年8月，三只松鼠DSR卖家服务评分又创历史新高，达到4.9分。

2014年9月，松鼠小贱新品牌发布会召开。

2014年11月，三只松鼠搬至新松鼠大厦办公。

2014年11月11日，双十一单日销售额1.09亿，再创历史新高。

2014年12月12日，全网年销售额突破10亿元。

2014年12月，三只松鼠举办销售过10亿暨松鼠大厦落成庆典，邀请了主人代

表、政府代表、松鼠伙伴参加。

2015年（变革年）

2015年2月，三只松鼠年货销售额达7.35亿元。

3. 公司的使命

打造一个互联网时代的生态农业产业链。

4. 公司愿景

我们存在的价值，是不断为主人及合作伙伴创造新的价值。成为一个透明、简单、

信任的公司。

5. 未来战略目标

到2020年形成超过100亿元销售的新型食品产业集团。

6. 企业目前的核心战略

企业目前的战略评价：

1. 就四个要点即“品牌”、“速度”、“服务”及“品质”的完成情况来看，“速度”

战略的完成情况有待提高，其他三点的完成情况良好。

2. 就四化即“品牌动漫化”、“数据信息平台化”、“仓储物流智能化”及“食品

信息可追溯化”的完成情况来看，“数据信息平台化”、“仓储物流智能化”及

“食品信息可追溯化”，还未成熟完善，而“品牌动漫化”完成情况良好。

一、外部环境分析

政治法律环境

1.发展电子商务纳入国家经济发展战略

2015年5月7日在中央政府公布的《国务院关于大力发展电子商务加快培

育经济新动力的意见》表明国家已经把发展电子商务纳入国家经济发展战略。《意

见》表明，到2020年的发展目标任务是，统一开放、竞争有序、诚信守法、安

全可靠的电子商务大市场基本建成。政府的一系列行动，都在为电子商务行业的

发展消除各种束缚和桎梏。这无疑为纯粹属于电商的三只松鼠公司的未来发展创

造了良好的市场大环境。

2. 食品安全法修订案出台

号称史上最严格的食品安全法修订获全国人大通过，修改后的食品安全法自

2015年10月1日起施行。从此商家在电商平台售卖食品必须要获得经营许可证，

如果出现问题电商平台也将作为经营主体负责。新法案的出台，要求三只松鼠与

其他食品生产者都要提高产品质量，防止产品出现食用危机，打击消费者购买信

心。与此同时，新政策的出台也会在一定程度上减少违法竞争者的数量。

经济环境

1. 全国居民人均可支配收入

据国家统计局公布的数据显示，截至2014年，全年全国居民人均可支配收

入达到20167元，比上年名义增长10.1%，扣除价格因素实际增长8.0%。按常住

地分，城镇居民人均可支配收入28844元，比上年增长9.0%，扣除价格因素实

际增长6.8%；农村居民人均可支配收入10489元，比上年增长11.2%，扣除价格

因素实际增长9.2%。全国居民人均可支配收入中位数17570元，比上年名义增

长12.4%。

全国居民的可支配收入增多，会提高居民的消费能力及水平，对于所有产品

生产者来说都是一个利好消息，当然三只松鼠公司也不例外。

2. 社会消费品零售市场，休闲食品市场规模稳定增长

2010-2014年社会消费品零售总额

2005-2016年我国休闲食品市场规模及预测表

（1）据国家统计局公布的数据显示，2014年全年社会消费品零售总额262394

亿元，比上年名义增长12.0%（扣除价格因素实际增长10.9%）。

（2）我国休闲食品市场的发展规模不断扩大，据预测到2016年，该市场规模

可达1890亿元。

基于以上数据，三只松鼠公司要积极制定战略规划，提前做好抢占未来市场的准

备，利用现有资源预测消费者的需求变化，继续扩大再生产的投资，扩大规模生

产，产生规模经济。

科学技术环境

互联网技术的不断发展，促进了我国固定互联网宽带接入用户及移动宽带用

户规模的扩大。宽带的使用人数增加，会使网购的人群扩大，对于专做电商的三

只松鼠来说，意味着潜在客户数量的增多，属于极大的利好消息。

社会文化环境

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第33次《中国互联网络发展状

况统计报告》显示，2013年，商务类应用继续保持较高的发展速度，其中网络

购物以及相类似的团购尤为明显。2013年，中国网络购物用户规模达3.02亿人，

使用率达到 48.9%，相比2012 年增长6.0个百分点。团购用户规模达1.41亿人，

团购的使用率为22.8%，相比2012年增长8.0个百分点，用户规模年增长68.9%，

是增长最快的商务类应用。

普华永道的一项调查报告显示，中国人网购热情颇高。在接受调查者中，约

七成每周至少网购一次，是欧洲消费者的近四倍，美国和英国消费者的近两倍。

这说明经过了多年的发展，网购已经成为中国人购物的重要的方式。而且中国人

接受这种新事物的速度和意愿已经开始超过了传统的发达国家。同时表明，中国

中产阶层和年轻消费者的消费习惯，生活方式正发生着深刻的转变，并且已经形

成了一种新的购物文化。

新的网购社会文化的形成，有利于电商的整体发展。消费者习惯了网购消费，

无疑将线下的销售份额转移到了线上，对于未设线下分销渠道的三只松鼠来说，

线上渠道的销售额应该会有大幅提升，并且其三年销售额的跨越式发展在一定程

度上可以印证此观点。

行业间竞争环境

1. 坚果市场形成“三足鼎立”的局面：三只松鼠、新农哥、百草味

新农哥：新农哥，打造中国坚果第一品牌。2006年创立于临安。目前，新农哥

在线上拥有5家专营店，线下2家配送中心，2家坚果加工厂，员工超过150人。

2011年，淘品牌15强唯一一家坚果企业。曾连续3年蝉联淘宝坚果类目品牌&

销量榜榜首。

新农哥可谓做坚果的第一个出名的商家。早在2008之前，就已进入坚果市场，

主要给沃尔玛、家乐福等超市供货，2008年6月新农哥进驻淘宝商城，之后又

与QQ商城、京东、1号店等电子商务平台达成全面合作。在宁波线下也发展了

多家专营店，年产值上亿元。

2014年7月，新农哥获得5000万元A轮投资。

2014年4月，新农哥对整个品牌的理念和文化重新做了一轮梳理，确定了“原

滋原味”的品牌区隔策略，并据此展开了一系列的调整和变革。

 专走清淡、零添加路线

天猫双11期间，新农哥推出了寻找农场主计划，意在向客户植入原生、“原滋原

味”的品牌概念

 强化多角度互动体验

（1）据新农哥合伙人之一江勇介绍，目前新农哥的主力购买人群是85后和90

后。为了贴近主力客户，新农哥正运用各种新媒体手段进行品牌宣传，譬如在各

类新媒体上推广电台和微电影。新农哥在荔枝FM等App上建立了一个名为“小

坚果加油站”的个人电台，并招聘在圈子里颇有知名度的网络红人担任主播。新

农哥投资的微电影《食光旅人》开拍，微电影的主打风格是白领味、小清新，表

现当下青年对原味美食生活的追求。对于电台和微电影的传播内容，新农哥还征

集老客户的意见，通过电话、微博等平台与客户互动沟通，让客户参与投票。

（2）在产品页面风格上，新农哥采用大地的黄色、树叶的绿色等自然色彩进行

规划和设计，去除华丽的装饰，凸显简洁、淳朴、本真的品牌调性。同时，赠品

也紧抓“原本”主题，包括以黄绿色牛皮纸为封面的“原本空白”笔记本、天然

棉麻风的“原本温柔”抱枕、环保的“原本滋味”楠木勺等。

（3）此外，新农哥也针对品牌调性开展了一系列市场活动，譬如在配货单上设

置一个二维码，顾客扫码后就能登录新浪微博，参与晒照片抽奖活动。

 客服话语植入品牌导向

目前，新农哥在客服部推行授课、考核项目。对于新农哥销售的主打品类，

从种植、生产、存储、运输到消费者手中的一系列环节，客服都必须进行学习，

考试合格后持证上岗。

另外，新农哥也鼓励客服去考取营养师的资格，以专业度为产品做背书。

 精准数据化是基础

新农哥采取的方式是提高数据中心评估的科学性和严谨性。据李彪介绍，数据中

心是生产、运营、配送这三端的中转站，起到信息流通的作用，推动三端有机融

为一体。运营中心每个月做好销售计划，提供给生产中心和配送中心，生产中心

据此安排生产，配送中心据此铺排运送到每个分仓的货。

不同于原先按月粗略预估的方式，现在，新农哥将每个月划分成三个时间段，

实现数据的实时跟进。一旦数据中心了解到某款产品库存紧张的信息后，会及时

反馈给生产部门，询问能否及时补货，生产部门若回应有原料，则预警立马解除。

倘若原料不足，预警无法解除，数据中心会联系配送部门，询问能否从外仓协调

调货，如果可以协调，则预警解除；若无法协调，则只能将产品改为预售或直接

下架。

百草味

百草味于2003年成立,是一家以休闲食品加工、生产、贸易为主体，集线下连锁、

电子商务经营模式为一体的新型企业。作为品质零食领导品牌，百草味形成了有

序的组织架构以支撑庞大市场占有率，先后成立了加盟连锁事业部、电子商务事

业部、市场部、品牌形象部等，员工人数达到500多名。建立了涵盖坚果炒货、

糕点糖果、水果干、海鲜肉类、花茶粉粉等5大系列300多个单品的产品体系，

休闲食品一站式购物的格局已具规模。

公司累计投入2000多万元建立了现代化的食品生产线，仓储面积达到3万多平

方米。且为满足与日俱增的电子商务物流需要，百草味还自主研发了国内领先水

平的发货流水线，可供500人以上同时发货。2011年被评为浙江省优秀特许品

牌。2012年被评为中国连锁经营金麒麟奖之最具成长力品牌，且于天猫创下零

食特产类目年度销量第一的新纪录。

公司下设：杭州郝姆斯食品有限公司、杭州百草味企业管理咨询有限公司、杭州

淘道科技有限公司。

旗下拥有“百草味”“百年梅坊”“梅家坞”等知名品牌。

企业目标：做中国休闲零食第一品牌

来伊份

来伊份创始于1999年，致力于构建国内领先的专业化休闲食品连锁经营平台。

截至2014年12月31日，公司拥有超过150家供应商为公司提供炒货、肉制品、

蜜饯、水产品、糖果/果冻、膨化、果蔬、豆制品、糕点等九大类，超过900多

种产品。截至2014年末，来伊份全国员工人数近1万名，拥有超过940万会员，

发行超过1,100万张储值卡在上海、江苏、浙江、北京、安徽等10余个省、直

辖市拥有直营和加盟门店2300多家。

来伊份先后和海信合作引进ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源规划）

系统。企业已经基本实现依靠体系化和制度化运作。公司设有 “管理中心”和

“配送中心”，做到统一采购、统一配送。公司使用OA系统（Office Automation

System，办公自动化系统）、内部网络通讯系统，随着ERP、EIP（Enterprise

Information Portal，企业信息门户）、项目管理系统的上线，逐步实现全面信息化

管理。所有门店都由公司统一管理，门店营业员由公司统一培训，门店有统一的

营业员操作手册和服务标准。“来伊份”的商业模式主要出售休闲食品，通过连

锁的直营门店实现。销售模式包括直营店直接面对消费者，也有团购、网上订购

以及电话订购的方式进行补充和配合。

主要客户定位为白领和较高家庭消费能力的人群；男性消费者是“来伊份”未来

的重点开发客户。

与卖场等零售企业不同，“来伊份”与供应商之间是共赢的理念，与供应商共同

成长，不依靠收取进场费、广告费盈利，完全依靠产品的销售和服务获利。

良品铺子

良品铺子是一家致力开发与推广特色休闲食品的全国直营连锁企业，自2006年

8月28日在湖北省武汉市武汉广场对面开立第一家门店就确立了“立足武汉，

占领华中，辐射全国”的发展战略，经过8年的发展，至2014年3月拥有门店

数约1200家，涉及湖北、湖南、江西、四川四省，员工人数达到4000余人。现

已成为中国中部地区最大的休闲食品连锁零售企业。

姚太太

杭州姚太太品牌以蜜饯、炒货、以及精美小包装卤味食品为主，产品质优、高档、

价格适中，前景广阔，年销售额达上亿元人民币，公司生产设备技术先进、工艺

精良，有完备的检测仪器和设施，公司产品被评为杭州市知名品牌。

随着现代互联网电子科技的发展和兴起，姚太太食品有限公司陆续于淘宝商城、

一号店等知名购物网站合做，公司直营姚太太网上商城于2010年12月1日起正

式营业。

A. 现有企业间的竞争

主要竞争对手：新农哥、百草味

次要竞争对手：来伊份、良品铺子、姚太太

B. 潜在竞争者的进入

还未进入坚果售卖领域的零食生产商

C. 潜在替代品的开发

暂未出现

D. 供应商讨价还价的能力

由于三只松鼠依靠差价进行营利，故供应商具备讨价还价的能力

E. 顾客讨价还价的能力

由于购买者的总数较多，而每个购买者的购买量较小，无法占据卖方销售量的很

大比例，因此顾客没有讨价还价的能力

其他环境：快递行业

在“2015中国快递论坛”上，国家邮政局发展研究中心副主任冯力虎表示，

2014年中国快递业务量达到了140亿单，快递收入突破2000亿元大关，双双创

下历史新高。这也标志着中国快递经过几年发展，跨入了世界快递大国的行列。

中国快递协会数据也显示，截至2014年底，中国快递业连续46个月同比增速超

过50%；2015年前两个月，行业增速达到43.4%。

快递行业的发展对于网络销售商来说是不可或缺的一环，对于经营休闲食品

的电商来说更是至关重要的，因为快递物流会直接影响产品的新鲜度和顾客满意

度，因此对于三只松鼠等食品电商来说，快递行业的快速发展及不断完善，有利

于他们的经营利益。

外部环境总结

外部因素评价矩阵EFE

关键外部因素

机会

1.市场扩大

2.政策支持电商发展

3.网购文化成为主流

4.互联网用户增多

5.居民可支配收入提高

威胁

1.市场进入门槛低

2.恶性竞争价格战

3.对手抄袭营销创意

4.前期营销优势减弱

总计

权数

0.15

0.1

0.05

0.15

0.1

0.05

0.1

评分

加权分数

0.6

0.45

0.3

0.1

0.45

0.15

0.2

0.15

0.2

2.6

对于三只松鼠公司来说，目前的政治法律、经济、科学技术、社会文化和其

他环境都有助于三只松鼠的未来发展。整个宏观大环境的改善，有利于松鼠公司

专注于同行业间的竞争，提高自身实力。另外不能忽视的是，整个坚果零食行业

的内部竞争正愈演愈烈，有利的外部环境对于三只松鼠的竞争者来说也同样是好

机会，所以提前抢占时机，就是提前抢占了市场。

二、组织内部竞争力分析

1.品牌营销力度

a) “三只松鼠”将自己定位为森林食品品牌，倡导“慢食决活”的生活方

式。首先听到森林这两个字就感觉到大自然畅快的感觉，代表着自由的、

不受约束的，悠然自得的感受；而“慢食快活”更是与很多人内心的渴

望不谋而合，“三只松鼠”提出的生活理念精准地契入了目标顾客的心灵。

为了更好地与顾客进行交流“三只松鼠”推出了微杂志《慢食，快活》，

杂志里杜绝一切与销售有关的信息，只是单纯作为与顾客心灵沟通的平

台。

b) 在广告的推广力度方面，三只松鼠主要借力于淘宝平台，并且成为了市

场领导者。其广告转化率（即通过点击广告进入推广网站的网民形成转

化的比例）总和达到了24.3%，其中淘宝钻石展位的贡献率为20.3%，淘

宝钻淘宝直通车的贡献率为2.79%，但是站外的贡献率仅有0.94%。其只

做线上直销的销售方式，一定程度上限制了站外广告贡献率的发展提高。

c) 值得一提的是，三只松鼠的情感式创意营销——卖萌营销，获得了较大

成功。三只松鼠采用品牌虚拟化的代言人，并且是最亲民的卡通虚拟化

——三只小松鼠。品牌卡通形象的包裹、吐果壳的垃圾袋、封包夹、擦

嘴的湿巾等等都和坚果的休闲零食特质相符合。当客服跟顾客沟通的时

候，还会演化成宠物和主人的关系，以卖萌的口吻拉近与顾客的距离。

d) 子品牌——松鼠小贱，推出了动漫作品。动漫作品能够吸引儿童及青少

年的吸引力。参照大力水手动画的播出，使得菠菜的销售量提升，三只

松鼠也能很好的利用动漫营销的优势。

e) 三只松鼠的营销方式获得巨大成功，就导致其他竞争对手纷纷抄袭，前

期营销的优势正在慢慢减弱。据最近30天的百度指数搜索结果显示（下

图），虽然三只松鼠在整体搜索热度中仍然排名第一，但反观搜索热度的

整体同比提高率，却在其竞争对手中排名垫底。其主要竞争对手百草味

的搜索热度增长率高达90%，其次要竞争对手良品铺子也高达50%，而

三只松鼠的增长率仅有20%。这些数据可以在一定程度上反映出，三只

松鼠的广告营销力度优势正在慢慢减弱，为了继续保持优势地位，急需

开发新的品牌营销热点。

2.产品质量与研发

三只松鼠的销售方式：追求产品新鲜度，拒绝分销渠道

独创9OFS用户体验

a) 取料原产地

非原产地不选：原料均选自全球的原产地农场

非好营养不选：注重每种原料的健康、营养属性

非好口感不选：相信好口感一定来自优质的原料

b) 全程最新鲜

温度就是新鲜：根据产品属性在出厂前或是0度保鲜或26度恒温保鲜

检验就是真理：坚持三道检验，原料检验，过程品控，出厂检验

环境就是安全：建造超越QS标准的工厂现场环境，这些是安全的保证

对于消费者来说，电子商务食品存在的一个很大的问题是产品质量和新鲜度，

“三只松鼠”在全国范围内寻找产品的原产地，统一采取订单式合作，生产出的

半成品送回“三只松鼠”位于芜湖高新区的10000平米的封装工厂中，事关食品

安全和口感的研发、检测、分装等核心环节由三只松鼠亲力亲为，消费者要购买

时，再从冷库中拿出来。在库存控制上，三只松鼠在全国有3个仓库，用ERP

（Enterprise Resource Planning，企业资源规划）系统专门监控库存流向，目前库

存周转在20天左右，未来通过系统优化有望达到12天，高于同行水平。

3.产品销售额及价格

年份

三只松鼠年销售额

2012

3000万元

2013

3.26亿元

2014

超过10亿元

三只松鼠创立仅三年，其销售额就由3000万跨越式增长至10多亿元，说明

三只松鼠的销售能力发展迅速，市场扩张能力强大。

品牌名称

三只松鼠

百草味

新农哥

上图为双十一期间，坚果市场“三巨头”的当天线上销售量，无论是成交金

额、成交商品数还是成交人数上，三只松鼠都遥遥领先于其主要对手。赢得领先

地位的原因，并不是低于其他竞争对手的价格优势，以同款的夏威夷果仁为例，

竞争对手新农哥打出100g，21.9元，而另一对手158g百草味夏威夷果仁 29.9

元，三只松鼠165g夏威夷果仁价格32.6元。以500g为标准单位计算，一斤夏

威夷果仁在新农哥卖104.5 元，三只松鼠卖98.8元，而百草味只卖94.6元。

以上数据可以反映出，三只松鼠在线上竞争中取得有利地位，但其只做线上销售

渠道，不考虑线下门店建设。并且线上销售渠道严重依赖于天猫平台，天猫平台

占据了其销售份额的87%。而其次要竞争对手，线下门店布局的标杆企业——来

伊份，在2013年实体门店的销售额就已高达27.5亿元。目前来伊份在做好线下

成交金额

34,715,496

21,698,365

7,800,726

成交商品

数

1,107,217

677,640

230,232

成交人

数

706,566

451,724

148,239

实体门店的前提下，已开始大力布局线上销售渠道，建立了自己的官方商城，并

且在天猫商城和京东商城开设旗舰店，抢占更多的线上市场份额。

4.顾客满意度及顾客忠实度

三只松鼠独创的9OFS用户体验还包括极致的优质服务

售前确定性：坚持不断优化网店布局，使顾客快速的了解产品

售中确定性：客服能够随时为您解决一切确定性的疑问和咨询

售后确定性：相信售后服务才是真正销售的开始

（三只松鼠旗舰店）（新农哥旗舰店）

关注人

数

三只松鼠旗舰

1444,268

店

新农哥旗舰店

159,030

（百草味旗舰店）

百草味旗舰店

656,118

良品铺子旗舰

543,487

(图片信息采集于2015年5月27日采集于天猫商城)

店

来伊份旗舰店

130,630

根据上图可知，有关于商品与卖家的描述符合度

上，三只松鼠获得了4.9分的高分（满分5分），其主要竞争对手新农哥与百草

味都获得了4.8分。在关于“卖家的服务态度”与“卖家的发货速度”方面，三

家公司都获得了4.8分。但每个公司相比于同行业平均水平的优势是不同的，由

图可知，三只松鼠在此方面的优势也是明显优于其竞争对手的。

“三只松鼠”在细节方面也下足了功夫。以坚果为例，“三只松鼠”不仅卖坚

姚太太旗舰店

23,693

果，而且还为用户提供开箱器、吃坚果的工具、扔果壳的纸袋，甚至还有吃完擦

手的纸巾，同时还会附赠一些其他种类产品的试吃装以及爱的明信片。这种贴心

的服务，远超顾客期望，使之成为“三只松鼠”的忠实粉丝。

据采集于天猫商城的旗舰店关注人数（见上图右）来看，三只松鼠以绝对优势领

先于其主要竞争对手和次要竞争对手，值得注意的是“关注人群”在很大程度上

属于潜在的多次消费顾客。据统计，“三只松鼠”的二次购买率很高，平均每100

个顾客里，就有30个顾客会回购，其中有28%的顾客会把美好的购物体验分享

给他人，所以可以在一定程度上反映出三只松鼠的顾客体验度较好。

5.物流供应链

三只松鼠曾多次发生供货危机，物流供应链仍需大幅度完善。2012年11月

11日，三只松鼠首次参加双十一大促，货单不能在承诺的时间内发出，三只松

鼠首次出现发货危机；2014年1月，产品大促期间由于国内大部分快递在1月

24日之后，因春节将停止收发件，即使三只松鼠每天发货量达1000多万，22

日之后仍有3000多万的货物被积压。更严重的问题是，从19日起，从芜湖到北

京、广州的物流干线就已停运，本来有效分流发货压力的北京仓、广州仓出现无

货可发，所有订单发货全部集中到芜湖总部，货单再次出现滞后发出的现象。积

压的货单带来了顾客的各种投诉，公司苦心经营获得的声誉遭遇信任危机，三只

松鼠决定，如果不能按时到货，三只松鼠将提供订单金额30%的赔偿，最终三只

松鼠付出了81万元的赔偿金。

三只松鼠

新农哥

百草味

其主要竞争对手新农哥与百草味的仓储分布在数量上占据优势，并且竞争对

手都拥有完善的线下分销渠道进行销售分流，供货压力明显小于三只松鼠。另外，

仓储分布范围广、线下分销渠道多，意味着供货速度也占据优势。

物流仓库个数

三个分仓

四个分仓

九个分仓

7. 员工及管理制度

公司目前的主要部门：BDC品牌中心——网站设计包装

DOC运营中心——广告投放，协助BDC品牌中心

人力资源部、信息技术部、PQC产品中心、财务部、总后勤中心、客满中心、

食品研究院、MQC制造中心、物流中心、PAC总裁事务中心

公司于2012年2月成立，最初是由5名创始人团队组建，到目前公司全国

雇员超过1600余人，其中来自全国的电商运营团队200余人，其创始人CEO章

燎原虽从底层做起，在坚果市场摸爬滚打了12年，可谓是身经百战，但其雇员

的平均年龄为23.5岁，是全国最年轻的电商团队。

年轻的员工面对新的市场需求的反应度较高，能较快掌握市场节奏。但其中

潜伏的危机风险也十分巨大。三只松鼠公司直到现在还没有建立严格的KPI

（Key Performance Indicator关键绩效指标法）考核制度，其公司部门的划分处于

非稳定状态。并且过于年轻的管理层会缺乏管理经验，未来可能产生管理失控的

中层干部团队。

近期推出了新的管理模式，将公司部门分成若干个小组，每组3到12人，

让小组长成为小老板，完全授权他们做好用户体验。虽然此做法是为了提高员工

的工作积极性，但是要防止团队内部出现“小团伙”的现象。

7.财务投资

（注：由于三只松鼠公司非上市公司，无法获得具体的企业财报。故财务分析仅从获得的

投资方面进行分析。）

三只松鼠从创业初始就具备充足的投资资源：

a) 2012年4月，获得美国IDG资本150万美元的天使投资；

（注：IDG技术创业投资基金作为最早进入中国市场的美国风险投资公司之一，

IDGVC Partners是中国风险投资行业的领先者，管理总金额达20亿美元的风险基

金。IDGVC合伙人的合作时间超过10年，是国内风险投资行业合作时间最长的

专业团队，具有IT、通讯、半导体、医学等技术背景及丰富的管理、风险投资运

作经验。）

b) 2013年5月，再次获今日资本、IDG资本617万美元B轮投资，松鼠公司市

值超过2.5亿元。2014年3月，IDG资本、今日资本追加1亿元人民币C轮

投资，松鼠公司市值超过10亿人民币。

（注：今日资本是一家专注于中国市场的国际性投资基金。目前，今日资本独立

管理着6.8亿美元的基金，主要来自英国政府基金、世界银行等著名投资机构。）

c) 其竞争对手新农哥，在2014年7月获得5000万元A轮投资，由同创伟业领

投、汉理资本跟投。

百草味于2014年上半年获得5000万A轮融资，该轮融资由中比基金和联创

投资共同投资。

从投资数额上看，三只松鼠比其竞争对手拥有更多优势，三只松鼠至今已获

得三轮投资，而其主要竞争对手都只获得一轮投资。

从投资来源上看，对三只松鼠进行投资的投资公司（IDG资本、今日资本）

与其竞争对手的投资公司（同创伟业、汉理资本、中比基金、联创投资）相比规

模更大，经验更成熟。从侧面可以反映出，三只的松鼠公司更被大型投资公司看

好。

由于其投资资金充足，目前为止未曾发生过现金流危机，其创始人兼CEO

也曾表示过“三只松鼠其实并不缺钱，拥有良好的现金流。但我们希望在品牌后

端进行更大的投入，为未来的发展奠定基础。”

8.子品牌的推出

松鼠小美成立于2013年，是安徽三只松鼠集团旗下茶品牌，松鼠小美定位

为互联网时代的茶叶品牌。依托母品牌的成功，松鼠小美上线仅3天，旗下永

恒蓝新产品“小美红茶”累计3天销售超过1吨，迅速成为互联网快时尚茶品牌。

子品牌的成功推出，标志着扩大产品种类开拓市场的布局是正确的，松鼠小

美的成功可以借鉴与企业未来的子品牌推出。

内部环境总结

IFE内部因素评价矩阵

关键内部因素

权数

评分加权分数

优势

1.前期品牌营销

2.服务态度

3.资金充足

4.创新能力

5.顾客满意度及忠实度

6.产品自身优势

7.子品牌的受欢迎程度

劣势

1.物流供应链

2.线下市场占有度

3.公司制度不完善

4.后期营销能力减弱

5.销售渠道狭窄

总计

0.1

0.05

0.15

0.05

0.1

0.05

0.1

0.15

0.05

0.1

0.4

0.2

0.6

0.2

0.3

0.15

0.05

0.1

0.3

0.1

2.65

虽然整个公司在短期内获得了飞速发展，但也因此留下了种种隐患。我们在

看到成功的同时，也要意识到危机的存在。通过内部分析，我们可以发现松鼠公

司的内部发展很不均衡，前期的广告营销做得非常成功，并因此积累了众多数量

的消费群体，但其营销方式的后发力度不强，容易被竞争对手抄袭，难以保持独

特性。其产品质量和服务态度虽然广受好评，但其供货能力及物流的稳定性却还

有着极大的进步空间。充足的投资现金流，为未来扩大生产规模及技术革新提供

了强有力的支持。员工及中层管理者的年轻化，既有优势又有劣势，年轻员工的

创造力强，但缺乏经验，容易产生膨胀满足感，公司制度的不完善更是加剧了团

队的不稳定性。线上销售渠道极度单一，为追求产品新鲜度，直接放弃了线下分

销渠道，导致线下销售市场被其竞争对手一抢而空。子品牌的推出，扩大了销售

市场，有利于公司的进一步发展壮大。

竞争态势矩阵

关键成功因素权

数

宏观经济环境

0.1

互联网政策

0.1

三只松鼠新农哥百草味

评加权评加权评加权

分分数分分数分分数

0.4

0.3

0.4

0.3

0.4

0.3

市场扩大

投资资金

客户满意度

0.15 3

0.15 4

0.1 4

0.45

0.6

0.4

0.6

0.15

0.3

3.5

0.45

0.3

0.1

0.2

0.3

2.8

0.45

0.3

0.45

0.1

0.2

0.3

2.95

品牌营销力度

0.15 4

子品牌的推出

0.05 3

团队创新力度

0.1

产品质量

合计

0.1

1.00

分析

竞争态势分析上，我们选取了目前占领坚果市场的三大主力“三只松鼠”、“新农

哥”和“百草味”。三者目前，面对相同的宏观经济、互联网政策及市场扩大的

机会，故此三项三者得分相同。不过在投资资金的来源及数量方面，三只松鼠获

得4分，新农哥及百草味都只获得3分。因为新农哥，百草味创建时间明显早于

三只松鼠，而获得的投资支持时间及资金数量却远远落后于三只松鼠。在客户满

意度方面，我们曾分别截取了三家旗舰店的顾客满意度数据，可以明显看出三只

松鼠的顾客满意度优势明显，其他两家旗鼓相当。在品牌营销力度方面，三只松

鼠可以算是整个坚果市场的带头领军人，其产品一经上市就快速占领市场，其中

最主要的原因就是品牌营销的成功，后两家也在向其学习，故三只松鼠在品牌营

销方面得分最高。关于子品牌的推出，目前只有三只松鼠旗下推出了子品牌，其

他两家还未成功推出，故在此项目上，三只松鼠也获得高分。在团队创新方面，

三只松鼠拥有全国最年轻的电商团队，就是这只电商团队打造了紧跟潮流的“卖

萌”营销，故得分最高。在产品质量方面，三家获得的评分相同，并无太大差别。

综合最后得分三只松鼠获得3.5分，新农哥获得2.8分，百草味获得2.95分。

SWOT分析

优势

1. 前期广告营销成功

2. 品牌形象良好

3. 员工队伍创新活力度

高

4. 充足的投资支持

5. 产品质量高

6. 顾客满意度、忠实度

高

劣势

1. 只做线上销售并且严

重依赖于天猫平台，

线下市场份额被抢占

2. 供应链不稳定，供货

危机多发

3. 公司管理制度不完

善，管理层缺乏管理

经验

4. 所采取的广告营销方

机会

断扩大

2. 互联网大数据的利

心理

威胁

质化严重

2. 行业进入门槛低，潜

在的竞争者的进入

3. 营销方式被现有竞争

对手模仿

4. 国内的无序竞争状

态，竞争者采用价格

式的后发力量不足

利用机会克服劣势

1. 利用大数据，增设热

销地的仓储点

2. 发掘消费者新需求，

尝试进行线下销售，

扩大市场份额

利用优势把握机会

2. 维护老客户，发掘新

客户

优势，抢占未来的市

场份额

利用优势回避威胁

1. 休闲食品市场规模不1. 增加产品种类

用，充分了解消费者3. 继续利用员工的创新

将劣势降到最小避免威

1. 休闲零食市场产品同1. 利用已产生的规模生胁

产效应，尽可能阻止1. 继续创新营销方式，

潜在的竞争者加入

2. 利用投资，加强产品

独特性的研发

保持独特性

三、战略制定

战略一：强化品牌营销，保持品牌独特性

互联网的普及人数越来越多，日益成为消费者日常生活中不可或缺的一部分。

网购文化在全社会的兴起，是电商产业发展的大好时机。

松鼠公司要继续利用电商的互联网广告转化优势、信息交流平台，将营销平台分

散化，不能仅依靠于天猫淘宝，要将微信、微博、视频网站等视作重要营销平台，

全方位深入扩大品牌的影响范围。

加大动漫营销的投入，吸引儿童青少年，带动儿童青少年的购买欲望，就是

将其家长转化为消费顾客。同时儿童青少年也是未来的潜在客户，强化品牌营销

有利于企业未来的长远发展。

战略二：革新生产技术，拓宽分销渠道

坚果食品市场的进入门槛低，且现阶段不同商家的产品正趋于同质化的发展。

在做好产品营销的情况下，松鼠公司要加大产品的研究投入，生产更符合消费者

口味的坚果食品等。

其次，为了保持产品的新鲜度而放弃拓展线下分销渠道，导致线下市场被其

他竞争者抢占，实为有待商榷的做法。其实保持产品新鲜度与增设线下分销渠道

并不矛盾，只要加大仓储的布局，尽可能在全国范围内寻找更多优质的原材料产

地，完善物流供应链，就可以同时兼顾产品新鲜度和线下分销渠道。线下销售市

场不能被低估，线下销售市场集合了大批喜欢现挑现买的中老年消费者，他们的

闲暇时间充裕并不极力追求网购的送货上门的便利。我国正逐步进入老龄化社会，

中老年消费群体会继续扩大，所以线下分销渠道的设置十分有必要。

战略三：预测消费需求，抢占未来市场

产品适销对路，就能不断扩大市场占有率增加营销额，有利于企业改变经营

管理，提高经济效益。有利于企业有计划的开展营销活动，提高企业的经济管理

水平。由于休闲食品市场的竞争愈加激烈，市场的迅速变化发展，要求企业提前

预测消费者需求。

大数据时代到来，使预测消费者的未来消费需求更加成为可能。大数据时代

的数据分析决定成本控制和投资回报率，三只松鼠通过前期的推广已经获得了大

量经验和数据，在接下来的时间里，三只松鼠就需要进一步优化已有的数据资料，

提前预测到消费者的需求变化，及时推出新产品，安排生产提前一步抢占市场，

进而取得优势。

战略四：完善公司部门制度

各个部门之间，都有自己的岗位职责，只有确定各个部门的职责，才能够促使企

业正常的运行，促使企业正常的发展。建立和完善企业部门制度对于中小企业显

得十分重要，目前三只松鼠主要面对的困境就是部门建设的不稳定，一旦有大量

的新员工应聘，企业就大幅改动部门的设置，这对于公司的稳定发展来说十分不

利。在完善公司的部门制度时，企管部需要扮演重要角色。

1．与人事部门进行密切协调，提出部门内岗位配置意见，对部门工作进行合理

分工；

2. 对部门职工进行培训、指导，提升部门团队能力；

3. 监督、检查、考核职工的工作绩效，完善内部分配，激发职工的工作积极性；

4. 落实公司有关规定和制度，不断提高部门的服务质量。

四、应急方案

可能发生的情况：原料供货商供货不足

a) 采购方要及时向上级部门汇报供应商的供货情况，做到时时了解，提前预防。

b) 若当某一供货商供货已出现严重不足时，采购方需立即向上汇报，上级部门

要快速调取其他货源地的生产数据。若是生产有余则可补充，若是无法进行

补充，则立即停止接受新的订单，并向顾客解释清楚，并承诺供货正常时会

进行告知，顾客再次购买时可附赠小礼品进行补偿。

c) 建立“潜在供应商”数据库，防止固定供货商的原料供货危机多发。

可能发生的情况：顾客投诉产品质量问题

a) 要求顾客将有问题产品寄回，邮寄费用由本公司承担。

b) 如确定产品的质量问题是由本公司造成，则需向顾客解释清楚产品发生质量

问题的具体原因，并承诺作出相应赔偿，以求将影响降到最低，并需立即对

出问题的生产环节进行整改。

c) 如无法确定产品质量问题产生的源头，则需递交相关食品检验部门检验，由

其出具检验结果。若错误由生产商造成，则本公司进行承担补偿，否则无需

进行赔偿，但需向消费者解释清楚。

参考资料：

中华人民共和国国家统计局/

三只松鼠官方网站/

天猫商城实时数据

中国互联网络发展状况统计报告

国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见

心得反思：由于对三只松鼠公司的成功非常感兴趣，但其还未成功上市，

所以公司具体的部门设置情况及财务报表无法获得，导致公司结构和财

务分析不够详细实属遗憾。