2024年6月5日发(作者：谈子璇)
4Ps营销理论简介
4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。
1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了
“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在
某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反
应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销
组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰
罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书
中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道
（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅
销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组
合方法，即：
产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能
诉求放在第一位。
价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依
据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网
络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为
（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费
者或导致提前消费来促进销售的增长。
4Ps营销理论的理论框架
4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单
位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
可控因素 不可控因素
产品、价格、分销、促社会/人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、
销
内部环境
地理
外部环境
一种是企业不能够控制的，如社会/人口（Social/demographic）、技术
（Technological）、经济（Economic）、环境/自然
（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德
（Ethical）、地理因素（Geographical Factor）等环境因素，称之为不可控因
素，这也是企业所面临的外部环境；
一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，注：P1—
Product（产品） P2—Price (价格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促销)称
之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的
过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积
极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就
是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之
以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销
活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
2024年6月5日发(作者：谈子璇)
4Ps营销理论简介
4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。
1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了
“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在
某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反
应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销
组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰
罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书
中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道
（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅
销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组
合方法，即：
产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能
诉求放在第一位。
价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依
据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网
络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为
（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费
者或导致提前消费来促进销售的增长。
4Ps营销理论的理论框架
4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单
位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
可控因素 不可控因素
产品、价格、分销、促社会/人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、
销
内部环境
地理
外部环境
一种是企业不能够控制的，如社会/人口（Social/demographic）、技术
（Technological）、经济（Economic）、环境/自然
（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德
（Ethical）、地理因素（Geographical Factor）等环境因素，称之为不可控因
素，这也是企业所面临的外部环境；
一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，注：P1—
Product（产品） P2—Price (价格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促销)称
之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的
过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积
极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就
是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之
以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销
活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。